Marketing2a parte

Contenuti:Analisi della competitività

Analisi delle strategie competitiveLeva del prodotto rispetto alla competitività

Leva del prezzo rispetto alla competitività interna dell’impresa

1. Marketing e competitività: un‘introduzione

La competitività va riferita Ai sistemi economici nazionali

Specializzazione settoriale nazionale es. Made in Italy Presenza di regole e istituzioni pubbliche es. Antitrust Istituzioni finanziarie di supporto es. Banche miste Presenza di mercato lavoro (qualità e quantità)

Ai sistemi produttivi locali (industria in un arco geografico) In ogni stadio della filiera produttiva ci devono essere aziende

specializzate Presenza di istituzioni pubbliche di supporto (es. Organizzare fiere) Presenza di forza lavoro adeguata per l‘industria in oggetto

• In che cosa si determina la competitività? Collaborazione nella competitività Economie esterne di agglomerazione

• Quale marketing viene adottato? Marketing collettivo Attenzione ai free riders e alla non inserzione di attori esterni

Rete di imprese (meno imprese che nei sistemi produttivi locali)• Quali vantaggi apportano?

Inseriti anche gli attori esterni No free riders

Alle singole imprese (vedi punto 2)

2. La competitività dell‘impresa

La competitività dipende da Fattori elencati nel punto 1 Fattori causali o non necessari es. Improvvise regole di possibilità di

entrata in un mercato monopolistico Capacità e risorse interne che distinguono l‘impresa dalla

concorrenza Le risorse specifiche fanno in modo che nascono capacità e queste

danno un vantaggio competitivo• Caratteristiche della capacità

Utilizzabile anche per altri prodotti Si tratta di una routine all‘interno dell‘azienda (radicata) Non è facilmente imitabile dalla concorrenza Attenzione: può però essere anche un vincolo di sviluppo se c‘è per

esempio un forte bene sostitutivo (es. Macchina da scrivere e PC) Fattori chiave del successo sono alla portata di tutte le imprese nel

mercato e danno la possibilità di fare un profitto (must per l‘impresa)

Tutti hanno i fattori ma si diversificano nelle capacità distintive e risorse specifiche quindi hanno altre strategie di mercato. Ciò comporta un diverso posizionamento nel mercato con una diversa redditività per l’impresa

2. La competitività dell‘impresa

La creazione di valore per un prodotto Il prodotto viene acquistato solo se p=valore dato

dall‘acquirente al prodotto Per il venditore il CMT (costo medio totale) deve

essere almeno uguale al p Cerca di avere la parte maggiore del surplus del

consumatore Creazione del p grazie al valore/beneficio percepito

dall‘acquirente meno CMT Per l‘acquirente il surplus (valore-p) è importante dato

che se ci sono 2 prodotti con un valore uguale, allora si decide per il prodotto con il p inferiore

La concorrenza in questo caso aiuta il consumatore in modo che non gli venga tolto tutto il surplus

Il valore è diviso tra il produttore (prezzo) e l‘acquirente (surplus)

3. La competitività dell‘impresa: il ruolo del marketing

Per generare profitto l‘impresa può scegliere Vantaggio competitivo del costo: CMT inferiore al concorrente

Prezzi più bassi per lo stesso bene Anche con beneficio minore per il consumatore l‘impresa può mantenere il vantaggio es.

Qualità inferiore Vantaggio competitivo sulla differenziazione: caratteristiche distintive del prodotto

che per il cliente costituiscono valore es. Design Necessario diminuire i costi d‘utilizzo del cliente (rischi) Aumentare la performance del prodotto (qualità e prestazioni) Costi maggiori che si ripercuotono sui prezzi

Attenzione: il cliente deve percepire la differenza e la differenza deve essere un valore

Confronto: strategie di mercato ed elasticità del mercato Vantaggio competitivo del costo ed elasticità del mercato alta

Si impone un p inferiore quindi si ha un aumento della quota di mercato e grazie all‘economia di scala i profitti diventano sempre più alti

Vantaggio competitivo del costo ed elasticità del mercato bassa Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie ai costi di produzione minori

si ha un profitto maggiore Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticità del mercato alta

Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie alla differenziazione si da più valore al consumatore e quindi i profitti crescono

Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticità del mercato bassa Si impone un p più elevato dei concorrenti che massimizza il gap tra costi e surplus del

consumatore

3. La competitività dell‘impresa: il ruolo del marketing

Quando si preferisce il vantaggio competitivo del costo? Quando si può sfruttare strutture economie di scala o di apprendimento Quando il valore percepito non aumenta Quando i consumatori sono sensibili al p es. Hard discount

Quando si preferisce il vantaggio competitivo sulla differenziazione? Quando le economie di scala o di apprendimento non possono più essere sfruttate Quando il consumatore è disposto a spendere di più per una qualità maggiore Quando i consumatori sono fedeli e diffidenti in riguardo a nuovi prodotti

Implicazioni delle strategie di competitività nelle diverse aree funzionali dell‘impresa

Marketing Strategia di vantaggio di costo: prodotti standard, bassi margini prezzo/costo, poca pubblicità e poco

servizio post-vendita Strategia di vantaggio sulla differenziazione: ampi margini costo/prezzo, molta pubblicità, molta

immagine sul brand e grande servizio post-vendita Produzione

Strategia di vantaggio di costo: incentrata sulla produzione a basso costo e quindi acquisto di macchinari per produzione a basso costo

Strategia di vantaggio sulla differenziazione: produzione a piccoli volumi e prodotti su ordinazione Ricerca e sviluppo

Strategia di vantaggio di costo: innovazione di processo e tecnologia per la produzione (ricerca applicata)

Strategia di vantaggio sulla differenziazione: innovazioni al prodotto e ricerche di mercato (cosa desidera il consumatore)

Risorse umane Strategia di vantaggio di costo: limitare il costo del lavoro, monitoraggio costante dei costi e nelle

imprese ci sono sistemi gerarchici Strategia di vantaggio sulla differenziazione: motivare il lavoratori, ascoltare le loro idee e opinioni,

importanza minore relativamente al sistema gerarchico

4. Il marketing nelle strategia d‘impresa Porter ha detto che le due strategie non possono collegarsi altrimenti non si hanno

ne i vantaggi dell‘una che dell‘altra (trade off). Nascono quindi 4 situazioni Leadership i costo su tutto il mercato

impianti efficienti per la produzione e per sfruttare le economie di scala Diminuzione di spese generali se ci sono sprechi Abbandonare i clienti marginali dato che costano troppo Minimizzare marketing e ricerca & sviluppo

Differenziazione su tutto il mercato Investimenti nel brand, nella pubblicità e nel marketing Nuovi prodotti Arrivare al primium price e avere la fedeltà dei consumatori

Focalizzazione di costo su un segmento (vedi punto 3) Focalizzazione di differenziazione su un segmento (vedi punto 3)

Nuovo approccio: collegamento tra le 2 strategie che vengono chiamate strategie mass customization. Ci sono 4 situazioni

Strategia di puro costo Strategia di pura differenziazione Assenza di vantaggi competitivi Strategia congiunta: si tratta di prodotti standard che all‘occhio del consumatore sono

fatti su misura Cosa bisogna perseguire (con l‘esempio dello scooter, altri esempi nelle slides)?

• Differenziazione del prodotto solo in base al target dei consumatori • Contenimento dei CMT ricercando una struttura di produzione comune per i prodotti, la

struttura comune non deve essere percepita dal consumatore • Conseguire vantaggi basati sul tempo (sviluppo e inserzione sul mercato di nuovi prodotti in

tempi brevi per battere la concorrenza sul tempo)

5. La leva del prodotto per la competitività d‘impresa

Il prodotto possiede una funzione base che è riconoscibile in tutti i prodotti che

delinea la categoria di prodotto e soddisfa il bisogno generico es. Dentifricio lava i denti

funzioni supplementari che corrispondono alla strategia di differenziazione es. Dentifricio sbiancante

I prodotti vengono classificati in base a Mercati di destinazione

Beni strumentali che vengono acquistati da industrie per essere utilizzati durante la produzione di beni di consumo es. Macchinari e materie prime

Beni di consumo che vengono acquistati dai consumatori finali • Beni di largo consumo che vengono acquistati frequentemente con

poco sforzo, con poca ricerca e dove la marca non è così importante (se non viene travata si utilizza un bene sostitutivo) es. Dentifricio

• Beni di qualità che vengono acquistati con dispendio di tempo e il consumatore confronta tra qualità ed il prezzo, importante è il punto vendita e mediamente importante è la marca es. Capo di abbigliamento

• Beni specialistici che vengono acquistati poiché sono ritenuti dal consumatore unici, importantissima è la marca quindi c‘è un dispendio di tempo e rischi di scelta sbagliata es. Orologio di lusso

5. La leva del prodotto per la competitività d‘impresa (I prodotti vengono classificati in base a)

Classificazione di Levitt Prodotto generico con una funzione base Prodotto atteso con funzioni complementari attese dal consumatore

es. Auto con airbag Prodotto aggiuntivo con valori aggiunti es. Brand, garanzia di qualità Prodotto potenziale che viene prodotto grazie ad innovazioni già

esistenti che vengono in futuro incorporate es. nell‘auto (impianti satellitari)

Classificazione di Nelson Search goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono

essere valutate prima del consumo e quindi il rischio non è molto grande es. Auto nuova

Experience goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono essere valutate dopo il consumo e quindi il rischio è grande es. Auto vecchia

La differenziazione viene fatta per limitare la price competition Ci sono 2 tipi di differenziazione

Differenziazione intrinseca è legata alla qualità dei materiali es. Lana Differenziazione estrinseca è legata a fattori immateriali es. BrandI due tipi vengono integrati e non distinti per soddisfare le esigenze del

cliente

6. Le strategie di prodottoCome si può rendere coerente la differenziazione con le aspettative del cliente?

L‘approccio di Lancaster I prodotti vengono scelti in base a delle loro caratteristiche Prodotti differenti anche in base a categorie diverse possono soddisfare

lo stesso bisogno Uno stesso prodotto può soddisfare diversi bisogni

La differenziazione non è solo vantaggiosa ma presenta rischi Dal lato dei costi (costi progettazione, marketing, ecc.) Dal lato dei ricavi (problemi di cannibalismo, posizionamento errato,

ecc.) L‘impresa quindi deve cercare di pianificare lo sviluppo, la maturità

e il declino del prodotto La BCG ha analizzato il posizionamento del prodotto in portafoglio grazie

a 2 variabili La quota di mercato detenuta dal prodotto (alta/bassa) Il tasso di crescita del mercato (alto/basso)

• Dogs (bassa/basso): bisogno di risorse finanziarie alte e quindi viene eliminato• Cash cow (alta/basso): importante che ci siano dato che portano molti soldi

all‘impresa che possono essere investiti• Question marks (bassa/alto): bisogno di risorse finanziarie alte, necessaria una

valutazione se in futuro la quota di mercato diverrà alta altrimenti eliminare• Stars (alta/alto)L: bisogna tenere questi prodottiAttenzione: prodotti storici anche se non producono più redditività bisogna tenerli dato

che sonolegati alla brand identity

6. Le strategie di prodotto (L‘impresa quindi deve cercare di pianificare lo sviluppo, la maturità

e il declino del prodotto) Il portafoglio può essere analizzato in base a 2 variabili

L‘ampiezza: quanti prodotti vengono offerti in una linea La profondità: quanti tipi di prodotti vengono offerti in una linea (es. Diverse

versioni dell‘auto C2) Il ciclo della vita di un prodotto

Lancio Vendite: scarse Profitti: negativi Clienti: innovatori (2%) Concorrenti: pochi (quasi situazione di monopolio) Politiche di prodotto: offrire un prodotto base dato che il mercato non conosce

il bene La distribuzione: selettiva dato che i distributori hanno paura di un flop La pubblicità: fare conoscere il prodotto ai pionieri e ai distributori La promozione: fare testare in forma intensa il prodotto

Sviluppo Vendite: crescenti Profitti: crescenti Clienti: pionieri (15%) Concorrenti: numero crescente dato che il mercato cresce Politiche di prodotto: offrire estensioni del prodotto e funzioni aggiuntive La distribuzione: intensiva La pubblicità: far conoscere il prodotto da tutto il mercato La promozione: ridotta visto che la domanda è forte

6. Le strategie di prodotto (Il ciclo della vita di un prodotto)

Maturità Vendite: picco di vendite Profitti: alti Clienti: maggioranza anticipatrice + maggioranza ritardataria Concorrenti: si stabilizza, anzi diventano minori Politiche di prodotto: si attuano forti politiche di differenziazione La distribuzione: ancora più intensiva La pubblicità: focus su differenze rispetto ai concorrenti La promozione: in aumento per rafforzare la fedeltà dei consumatori

Declino Vendite: riduzione Profitti: in declino Clienti: ritardatari (16%) Concorrenti: in riduzione Politiche di prodotto: prodotti deboli (non c‘è fedeltà) escono dai mercati La distribuzione: riduzione dei punti vendita e abbandono di quelli meno redditizi La pubblicità: ridurre e focus su clienti fedeli La promozione: ridotto o intensa per eliminare gli stock di prodotto dal mercato

Non sempre i beni assumono uno stesso ciclo di vita Fuoco di paglia: esiste una fase di lancio con un picco molto veloce, non c‘è una fase di

maturità dato che al lancio segue il declino Fuoco di paglia con mercato residuo: vedi fuoco di paglia ma infine nella fase di declino

rimangono consumatori fedeli che continuano ad acquistare il prodotto Fiasco: alla fase di introduzione di un prodotto nel mercato ne segue subito il declino

7. Le strategie di innovazione dei prodotti Perché l‘innovazione è divenuta importante?

Accellerazione dell‘innovazione e accorciamento della vita di un prodotto Comportamenti di consumo estremamente segmentati con sempre più la domanda di

prodotti specifici Emergere di paradigmi scientifico-tecnologici (es. Telematica – elettrodomestici

telecomandati) Da dove deriva l‘origine della novità?

Dalla tecnologia: technology push; si tratta di innovazioni di rottura che anticipano la domanda o

Dal consumatore: demand pull; si tratta di innovazioni marginali es. Design Il prodotto è novità per chi?

Il mercato e quindi si tratta di una vera e propria inovazione L‘impresa e quindi si tratta di un bene offerto dai concorrenti

La matrice di Ansoff con le variabili mercati (esistenti/nuovi) e i prodotti (esistenti/nuovi) quindi ci sono 4 strategie relative ai prodotti

Penetrazione del mercato (esistenti/esistenti) Sviluppo del prodotto (esistenti/nuovi) es. Prodotto complementare a quello già esistente Sviluppo del mercato (nuovi/esistenti) Diversificazione (nuovi/nuovi)

Dilemma pioniere – follower dato che non è detto che il primo abbia sempre successo

Vantaggi del pioniere Garanzia di una certa fedeltà dei consumatori Può generare una leadership tecnologica (con p.es. i brevetti) Può adottare economie di apprendimento poiché ha più esperienza

Vantaggi del follower Risparmio in ricerca e sviluppo e nel marketing Riduce i costi e i tempi di realizzazione del prodotto dato che in parte lo copia dal pioniere

7. Le strategie di innovazione dei prodotti 6 fasi di come si organizza l‘avvento di un prodotto nuovo

1o La ideazione del prodotto (individuare attese dei consumatori non coperte) grazie a

Gruppi di creatività Analisi funzionale del prodotto (vedere gli attributi del prodotto) Clienti possono essere fonti per nuove idee Osservazione dei beni di concorrenza

2o Selezione delle idee (Soddisfano il mercato? Vanno bene per la nostra impresa?) Importante: valutare il rischio strategico individuando se i consumatori hanno già il

desiderio per questo prodotto o se lo avranno in futuro Rischio di mercato: relazione con la concorrenza e soddisferà il mercato in termini di

valore aggiunto e differenziazione? Rischio interno: posso produrre il bene in quest‘impresa entro i termini stabiliti?

3a fase Concept test (come è posizionato il prodotto in base ai concorrenti e campionamento di

consumatori) e Business analysis (stimare il budget necessario per sviluppare il lancio)

4o e 5o Sviluppo del prodotto e test come il consumatore reagisce al prodotto quindi produzione su bassa scala es. solo in un‘area geografica

6o Commercializzazione del prodotto (pubblicità e marketing devono corrispondere alle analisi effettuate nei punti sopra indicati)

Questo modello appena illustrato porta con se dei svantaggi È troppo lungo Integrazione in diversi momenti di molte competenze (es. Marketing, ricerca e

sviluppo)Soluzione: creare delle divisioni per le innovazioni (team interfunzionali) o gruppi di

lavoro con al loro interno non solo tutte le competenze ma anche i clienti e i fornitori

7. Le strategie di innovazione dei prodotti

Fattori di successo di un prodotto nuovo Prodotto è superiore a quello della concorrenza Prodotto è coerente alle caratteristiche dell‘impresa Fiducia del cliente nell‘impresa Opportunità competitive (nicchie senza concorrenti) Capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori Eccellente assistenza alla clientela (e anche ai distributori)

8. Brand, confezione e altri fattori del prodotto La marca è composta da

Nome Simbolo

Le diverse funzioni della marca che si traducono in un vantaggio competitivo Identificazione (riconoscere il prodotto dalla concorrenza) Protezione legale (reprimere l‘imitazione) Garanzia tra quanto promesso e quello ricevuto Orientamento nel mercato dato le attribuzioni di qualità e di garanzia Il prodotto è facilmente pronunciabile da parte del consumatore Personalità al prodotto e quindi da valore di personalità all‘utilizzatore (es. possedere

una Ferrari) Tipologie di marche

Marca industriale (es. Barilla) Marca commerciale (es. Gli spaghetti della Despar)

Vantaggi per le insegne commerciali a produrre prodotti• Maggiori profitti• Godono di un monopolio dato che i prodotti di marchio non vengono venduti presso altre insegne (il prodotto

della Coop non viene esposto nel negozio Despar)

Nella progettazione della marca, la marca deve essere Facilmente leggibile, riconoscibile e memorizzabile Adatta al confezionamento e all‘etichettura Non copiata da concorrenti Adatta alla pubblicità sia televisiva che radiofonica che di stampa (giornali e cartelloni) Pronunciabile in tutte le lingue del mercato interessato Coerente con l‘immagine e il posizionamento del prodotto (es. la marca di un prodotto

alimentare non può richiamare una scarsa pulizia)

8. Brand, confezione e altri fattori del prodotto Vengono effettuati dei test per la scelta della marca “giusta”

Test associativi (associare una parola ad un simbolo) Test di apprendimento o di ricordo della marca Test di preferenza di simboli

Ci sono diverse strategie di marca Estensione della linea: si utilizza una marca esistente e si inserisce un prodotto nuovo della

stessa categoria Vantaggi: traino grazie alla marca; svantaggi: cannibalizzazione

Estensione della marca: si utilizza una marca esistente e si inserisce un prodotto nuovo di una diversa categoria (detto: marchio ombrello)

Vantaggi: no cannibalizzazione; svantaggi: se i consumatori non riscontrano nel prodotto nuovo ciò che viene promesso non acquisteranno neanche gli altri prodotti della marca

Multibranding: l‘azienda assegna una marca differente a ogni prodotto offerto (l‘azienda offre più prodotti)

Vantaggi: presidio migliore dei segmenti; svantaggi: grandi costi di pubblicità e di comunicazione dei diversi brand

Recentemente la marca non ha più avuto la sua importanza iniziale a causa di Hard discount (vendita di prodotti alimentari senza marca) No global che hanno posto in cattiva luce alcune marche storicheRisultato: i prezzi delle marche sono scesi riducendo il gap con i primi prezzi

Gli elementi caratterizzanti del prodotto Confezione con la funzione di salvaguardia del prodotto, è un richiamo per il consumatore

e incrementa il profittto dato che discrimina il prezzo (es. diverse confezioni di Coca Cola) Etichettura del prodotto con la funzione di informazione e veicolo di marketing

Design (vale per tutti i prodotti) Colore del prodotto (es. Detersivo in polvere ha un colore bianco)

Qualità (ci sono 4 tipi: qualità attesa, progettata, realmente erogata e percepita)

9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing Il ruolo del prezzo viene definito in due modi

Sempre meno importante (sta perdendo il proprio ruolo) grazie alla differenziazione e alle innovazioni in aumento

Sempre più importante Per i Paesi sottosviluppati dato che bisogna decidere di applicare un prezzo inferiore e si paga per beni

prima gratuiti Per i Paesi industrializzati

• Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti (conseguenza: c’è il bisogno di profitti più alti nel breve termine)• Omogeneità delle marche e quindi prevale il prezzo• Private labels e hard discount• Prezzo di materie prime cambiano e quindi influenzano i prezzi es. Petrolio • Vincoli legali es. Blocco dei prezzi dei farmaci• Euro che ha portato una trasparenza e un confronto superiore nei confronti dei prezzi• Nuovi competitors che hanno dei vantaggi sul costo es. Costo manodopera

Le caratteristiche del pricing Prezzo è l‘unico componente del Marketing Mix (4 P) che ha un valore positivo per l‘impresa Prezzo è flessibile anche nei diversi segmenti (può essere modificato)

L‘importanza del pricing Prezzo influenza la domanda Prezzo ha un impatto sui profitti e quindi anche indirettamente sui costi Prezzo posiziona il prodotto es. Primo prezzo Prezzo offre la possibilità di confronto con la concorrenza

Una strategia di pricing è composta da 6 fasi 1a fase: definizione e sviluppo degli obiettivi che possono essere uno dei seguenti

CMT=P (solo possibile nel breve periodo) Massimizzare il profitto attualmente Leadership di qualità (prodotto di qualità quindi prezzo alto) Leadership di quantità (prezzo basso quindi quantità alta) Contenere la concorrenza grazie ad un prezzo che ostacola i nuovi entrantiL‘impresa deve tenere conto nel pricing di fattori esterni (concorrenza e domanda) e di fattori interni (CMT).

Tra questi due si sviluppa il prezzo

9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing (Una strategia di pricing è composta da 6 fasi)

2a fase: stima della domanda Analisi grazie alla curva di domanda inserita in un grafico (vedi slides)

• Differenza tra beni normali, beni inferiori e beni di lusso Si deve tenere conto dell‘elasticità (è la relazione tra la variazione %

della qualità rispetto alla variazione % del prezzo)• Differenza tra domanda rigida e domanda elastica• Quali fattori influenzano l‘elasticità (quindi la domanda diviene rigida)?

Differenziazione del prodotto agli occhi del consumatore Difficoltà nel confronto di prezzo grazie alla differenziazione Costo del prodotto non influisce sul reddito

• Valutazione dell‘elasticità Giudizio degli esperti Indagini presso i consumatori (ricerca di mercato) Analisi basate sulle qualità storiche vendute

L‘elasticità permette di valutare come agire sul prezzo 3a fase: determinazione dei costi (CMT non può essere superiore al

prezzo) Relazione tra volume di produzione, costi e profitto

• Economia di scala• Economia di apprendimento

4a fase: analisi dell‘ambiente concorrenziale ed economico Congiuntura economica espansiva o recessiva (?) Tasso d‘inflazione (in caso d’inflazione allora il prezzo sale) Intensità della concorrenza e presenza di un leader nel mercato

9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing 5a fase: determinazione del prezzo – esistono diversi metodi

Metodi basati sui costi Metodo basato sul costo totale (mark up) che viene stimato e al quale si

va ad aggiungere una quota di guadagno (in percentuale rispetto al costo medio totale o un importo fisso)

• Limite: non si considera la domanda e la concorrenza• Vantaggio: facilità di applicazione

Metodo basato sul punteggio di pareggio (break even point) che delinea grazie ad un diagramma il punto dove c‘è la qualità di pareggio (Q=CF/(P-CVunitari)) e al di sopra di essa si trova il profitto per l‘impresa

Metodi basati sulla domanda Metodo del valore percepito dal cluster dei propri consumatori dato che il

prodotto è un paniere di beni e ogni attributo ha il suo valore (il costo è un follower)

Metodi basati sulla concorrenza Metodo dei prezzi correnti dove si utilizza in un oligopolio il prezzo del

leader come guida per orientarsi e si sceglie un prezzo più basso dato che non si ha una fedeltà dei consumatori come il leader

• Limite: non inserisce le problematiche di costo e di domanda• Vantaggio: facilità di applicazione e si adatta bene a piccole imprese

Le strategie del prezzo dei nuovi prodotti Prezzo di scrematura: al momento del lancio si entra in mercato con un

prezzo alto per avere solo la fascia alta del mercato disposta a pagare di più (la “crème”) della domanda per poi abbassare il prezzo per indirizzarsi ad altri segmenti del mercato

• Quando può esser applicato: quando la domanda nei segmenti crème è rigida, quando il ciclo di vita del prodotto è breve e quando le economie di scala sono insignificanti

9. Ruolo, obiettivi e logiche del pricing (Le strategie del prezzo dei nuovi prodotti)

Prezzo di penetrazione: al momento di lancio si entra con un prezzo basso per conseguire alte quote di mercato

• Quando può essere applicato: quando la domanda è sensibile al prezzo, quando ci sono economie di scala e quando i costi fissi sono molto alti

6a fase: strategie di prezzo di una gamma di prodotti – non è così importante determinare il prezzo del singolo bene La determinazione dei prezzi diventa più difficile perché

I costi dei vari prodotti possono essere collegati (es. Latte e yogurt) – economies of scope

I prodotti della gamma possono essere in concorrenza (cannibalismo) o essere complementari; ciò viene analizzato in base alla elasticità incrociata (rapporto di variazione della quantità del bene x1 in base al prezzo del bene x2)

• Ci sono 5 diverse soluzioni Pricing di prodotti della stessa linea: inserire i prodotti in diversi

segmenti e con prezzi diversi per segmento Pricing del prodotto principale e degli elementi accessori: fare pagare il

prodotto principale con l‘accessorio con un prezzo molto più alto Pricing del prodotto principale e dei prodotti complementari: fare pagare

il prodotto principale poco e i prodotti complementari tanto dato che c‘è una domanda rigida

Pricing del prodotto principale e dei sotto-prodotti: grazie alla vendita al prezzo di mercato dei sotto-prodotti si può ridurre il prezzo del prodotto principale e quindi lo si rende più competitivo

Pricing di un gruppo di prodotti: dipende se sono legati grazie alla competitività (abbassare il prezzo per una quantità maggiore di beni acquistati) o alla complementarietà