Marketing 2a parte Contenuti: Analisi della competitività Analisi delle strategie competitive...

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    01-May-2015
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  • Marketing 2a parte Contenuti: Analisi della competitivit Analisi delle strategie competitive Leva del prodotto rispetto alla competitivit Leva del prezzo rispetto alla competitivit interna dellimpresa
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  • 1. Marketing e competitivit: unintroduzione La competitivit va riferita Ai sistemi economici nazionali Specializzazione settoriale nazionale es. Made in Italy Presenza di regole e istituzioni pubbliche es. Antitrust Istituzioni finanziarie di supporto es. Banche miste Presenza di mercato lavoro (qualit e quantit) Ai sistemi produttivi locali (industria in un arco geografico) In ogni stadio della filiera produttiva ci devono essere aziende specializzate Presenza di istituzioni pubbliche di supporto (es. Organizzare fiere) Presenza di forza lavoro adeguata per lindustria in oggetto In che cosa si determina la competitivit? Collaborazione nella competitivit Economie esterne di agglomerazione Quale marketing viene adottato? Marketing collettivo Attenzione ai free riders e alla non inserzione di attori esterni Rete di imprese (meno imprese che nei sistemi produttivi locali) Quali vantaggi apportano? Inseriti anche gli attori esterni No free riders Alle singole imprese (vedi punto 2)
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  • 2. La competitivit dellimpresa La competitivit dipende da Fattori elencati nel punto 1 Fattori causali o non necessari es. Improvvise regole di possibilit di entrata in un mercato monopolistico Capacit e risorse interne che distinguono limpresa dalla concorrenza Le risorse specifiche fanno in modo che nascono capacit e queste danno un vantaggio competitivo Caratteristiche della capacit Utilizzabile anche per altri prodotti Si tratta di una routine allinterno dellazienda (radicata) Non facilmente imitabile dalla concorrenza Attenzione: pu per essere anche un vincolo di sviluppo se c per esempio un forte bene sostitutivo (es. Macchina da scrivere e PC) Fattori chiave del successo sono alla portata di tutte le imprese nel mercato e danno la possibilit di fare un profitto (must per limpresa) Tutti hanno i fattori ma si diversificano nelle capacit distintive e risorse specifiche quindi hanno altre strategie di mercato. Ci comporta un diverso posizionamento nel mercato con una diversa redditivit per limpresa
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  • 2. La competitivit dellimpresa La creazione di valore per un prodotto Il prodotto viene acquistato solo se p=valore dato dallacquirente al prodotto Per il venditore il CMT (costo medio totale) deve essere almeno uguale al p Cerca di avere la parte maggiore del surplus del consumatore Creazione del p grazie al valore/beneficio percepito dallacquirente meno CMT Per lacquirente il surplus (valore-p) importante dato che se ci sono 2 prodotti con un valore uguale, allora si decide per il prodotto con il p inferiore La concorrenza in questo caso aiuta il consumatore in modo che non gli venga tolto tutto il surplus Il valore diviso tra il produttore (prezzo) e lacquirente (surplus)
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  • 3. La competitivit dellimpresa: il ruolo del marketing Per generare profitto limpresa pu scegliere Vantaggio competitivo del costo: CMT inferiore al concorrente Prezzi pi bassi per lo stesso bene Anche con beneficio minore per il consumatore limpresa pu mantenere il vantaggio es. Qualit inferiore Vantaggio competitivo sulla differenziazione: caratteristiche distintive del prodotto che per il cliente costituiscono valore es. Design Necessario diminuire i costi dutilizzo del cliente (rischi) Aumentare la performance del prodotto (qualit e prestazioni) Costi maggiori che si ripercuotono sui prezzi Attenzione: il cliente deve percepire la differenza e la differenza deve essere un valore Confronto: strategie di mercato ed elasticit del mercato Vantaggio competitivo del costo ed elasticit del mercato alta Si impone un p inferiore quindi si ha un aumento della quota di mercato e grazie alleconomia di scala i profitti diventano sempre pi alti Vantaggio competitivo del costo ed elasticit del mercato bassa Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie ai costi di produzione minori si ha un profitto maggiore Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticit del mercato alta Si inserisce un p uguale a quello della concorrenza ma grazie alla differenziazione si da pi valore al consumatore e quindi i profitti crescono Vantaggio competitivo sulla differenziazione ed elasticit del mercato bassa Si impone un p pi elevato dei concorrenti che massimizza il gap tra costi e surplus del consumatore
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  • 3. La competitivit dellimpresa: il ruolo del marketing Quando si preferisce il vantaggio competitivo del costo? Quando si pu sfruttare strutture economie di scala o di apprendimento Quando il valore percepito non aumenta Quando i consumatori sono sensibili al p es. Hard discount Quando si preferisce il vantaggio competitivo sulla differenziazione? Quando le economie di scala o di apprendimento non possono pi essere sfruttate Quando il consumatore disposto a spendere di pi per una qualit maggiore Quando i consumatori sono fedeli e diffidenti in riguardo a nuovi prodotti Implicazioni delle strategie di competitivit nelle diverse aree funzionali dellimpresa Marketing Strategia di vantaggio di costo: prodotti standard, bassi margini prezzo/costo, poca pubblicit e poco servizio post- vendita Strategia di vantaggio sulla differenziazione: ampi margini costo/prezzo, molta pubblicit, molta immagine sul brand e grande servizio post-vendita Produzione Strategia di vantaggio di costo: incentrata sulla produzione a basso costo e quindi acquisto di macchinari per produzione a basso costo Strategia di vantaggio sulla differenziazione: produzione a piccoli volumi e prodotti su ordinazione Ricerca e sviluppo Strategia di vantaggio di costo: innovazione di processo e tecnologia per la produzione (ricerca applicata) Strategia di vantaggio sulla differenziazione: innovazioni al prodotto e ricerche di mercato (cosa desidera il consumatore) Risorse umane Strategia di vantaggio di costo: limitare il costo del lavoro, monitoraggio costante dei costi e nelle imprese ci sono sistemi gerarchici Strategia di vantaggio sulla differenziazione: motivare il lavoratori, ascoltare le loro idee e opinioni, importanza minore relativamente al sistema gerarchico
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  • 4. Il marketing nelle strategia dimpresa Porter ha detto che le due strategie non possono collegarsi altrimenti non si hanno ne i vantaggi delluna che dellaltra (trade off). Nascono quindi 4 situazioni Leadership i costo su tutto il mercato impianti efficienti per la produzione e per sfruttare le economie di scala Diminuzione di spese generali se ci sono sprechi Abbandonare i clienti marginali dato che costano troppo Minimizzare marketing e ricerca & sviluppo Differenziazione su tutto il mercato Investimenti nel brand, nella pubblicit e nel marketing Nuovi prodotti Arrivare al primium price e avere la fedelt dei consumatori Focalizzazione di costo su un segmento (vedi punto 3) Focalizzazione di differenziazione su un segmento (vedi punto 3) Nuovo approccio: collegamento tra le 2 strategie che vengono chiamate strategie mass customization. Ci sono 4 situazioni Strategia di puro costo Strategia di pura differenziazione Assenza di vantaggi competitivi Strategia congiunta: si tratta di prodotti standard che allocchio del consumatore sono fatti su misura Cosa bisogna perseguire (con lesempio dello scooter, altri esempi nelle slides)? Differenziazione del prodotto solo in base al target dei consumatori Contenimento dei CMT ricercando una struttura di produzione comune per i prodotti, la struttura comune non deve essere percepita dal consumatore Conseguire vantaggi basati sul tempo (sviluppo e inserzione sul mercato di nuovi prodotti in tempi brevi per battere la concorrenza sul tempo)
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  • 5. La leva del prodotto per la competitivit dimpresa Il prodotto possiede una funzione base che riconoscibile in tutti i prodotti che delinea la categoria di prodotto e soddisfa il bisogno generico es. Dentifricio lava i denti funzioni supplementari che corrispondono alla strategia di differenziazione es. Dentifricio sbiancante I prodotti vengono classificati in base a Mercati di destinazione Beni strumentali che vengono acquistati da industrie per essere utilizzati durante la produzione di beni di consumo es. Macchinari e materie prime Beni di consumo che vengono acquistati dai consumatori finali Beni di largo consumo che vengono acquistati frequentemente con poco sforzo, con poca ricerca e dove la marca non cos importante (se non viene travata si utilizza un bene sostitutivo) es. Dentifricio Beni di qualit che vengono acquistati con dispendio di tempo e il consumatore confronta tra qualit ed il prezzo, importante il punto vendita e mediamente importante la marca es. Capo di abbigliamento Beni specialistici che vengono acquistati poich sono ritenuti dal consumatore unici, importantissima la marca quindi c un dispendio di tempo e rischi di scelta sbagliata es. Orologio di lusso
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  • 5. La leva del prodotto per la competitivit dimpresa (I prodotti vengono classificati in base a) Classificazione di Levitt Prodotto generico con una funzione base Prodotto atteso con funzioni complementari attese dal consumatore es. Auto con airbag Prodotto aggiuntivo con valori aggiunti es. Brand, garanzia di qualit Prodotto potenziale che viene prodotto grazie ad innovazioni gi esistenti che vengono in futuro incorporate es. nellauto (impianti satellitari) Classificazione di Nelson Search goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono essere valutate prima del consumo e quindi il rischio non molto grande es. Auto nuova Experience goods dove le caratteristiche funzionali ed estetiche possono essere