Modalità e strumenti di analisi del mercatoParte 1

• La rapida evoluzione dei mercati, le minacce cheincombono sui prodotti di successo a causadell'evoluzione tecnologica e la presenza di concorrentisempre più agguerriti, il mutato atteggiamentodell'utenza, richiedono, da parte delle imprese, grandicapacità di adattamento.

• L'azienda di successo è quella che si avvicinamaggiormente alle esigenze della propria clientela e chereagisce con prontezza agli stimoli dell'ambiente esterno

INTRODUZIONE

• A partire dalla seconda metà degli anni ’90 il mercatodell’autoriparazione ha iniziato una profondariorganizzazione che coinvolge tutti gli operatori dellafiliera, dal produttore di ricambi al cliente finale.

• Accanto alla tradizionale importanza delle competenzetecniche, la gestione manageriale sta acquisendo unruolo sempre più importante, dato l’aumento dellacompetitività e della complessità dell’intera filiera.

LO SCENARIO ECONOMICO DI RIFERIMENTO

I principali aspetti che hanno influenzato l’evoluzione del post venditasono:• l’aumento della componente tecnologica;• la maggiore affidabilità delle vetture;• la progressiva internazionalizzazione di numerosi operatori in tutte

le aree (produzione, distribuzione e assistenza);• l’entrata nel mercato dell’assistenza di nuovi competitor (catene in

soft franchising, specialisti, ecc.);• la riorganizzazione della filiera distributiva di ricambi.

Dunque, dalla fine degli anni ’90 il mondo della riparazioneindipendente (ossia gli operatori che non espongono il marchio di uncostruttore) sta attraversando una profonda fase di riorganizzazione.Vi sono diversi elementi che influiscono sulle dinamiche di questicambiamenti, quelli che si riscontrano nella maggior parte deimercati sono:1) la rapida evoluzione tecnologica;2) la maggiore affidabilità delle autovetture e allungamento degliintervalli di assistenza programmati;3) la necessità di investire in formazione, aggiornamento eattrezzature, l’aumento della competizione;4) le dimensioni medie inferiori rispetto ai riparatori autorizzati,5) l’aumento del periodo di garanzia offerto dalle caseautomobilistiche e la necessità di ampliare l’offerta di prodotti eservizi e di utilizzare nuove strategie di marketing.

Il processo di rinnovamento che ha investito tutto il settoreha avuto delle pesanti ricadute su quasi tutti gli aspetti dellavita dell’impresa:• l’organizzazione del lavoro dentro l’impresa;• la ridefinizione delle competenze e della professionalità

dell’autoriparatore;• la gestione delle risorse finanziarie;• Per molte imprese è stato necessario dotarsi di nuovi

macchinari e di nuove tecnologie per la l’autodiagnosticae, contemporaneamente, acquisire le competenzenecessario al loro utilizzo e alla loro gestione.

• Il passaggio all’elettronica e all’informatica, per molteimprese, si è trasformato in un passaggio generazionale;così come gli autoriparatori più anziani, nati comecarburatoristi e meccanici hanno affrontato il passaggioall’iniezione diretta e all’elettronica, così la nuovagenerazione di imprenditori sta adesso affrontando ilpassaggio verso la diagnosi elettronica e computerizzatedegli autoveicoli.

• I principali cambiamenti che potrebbero verificarsinell’ambito del post vendita possono essere cosìsintetizzati:

• spostamento della domanda di assistenza verso levetture dai 4 ai 10 anni;

• allungamento della garanzia a 4-5 anni e creazione dipacchetti di assistenza sempre più flessibili da partedelle case automobilistiche per cercare di aumentare lafedeltà alle proprie reti ufficiali;

• necessità di programmare sempre meglio gli investimentiin attrezzature e formazione da parte di tutte le tipologiedi operatori;

• diminuzione del numero di riparatori indipendenti per leridotte dimensioni, che spesso non permettono disostenere gli investimenti minimi richiesti, e perl’assenza di ricambio generazionale;

• possibile creazione di gruppi di riparatori indipendentispecializzati in diverse attività (officina, carrozzeria,centro diagnosi, gommista, revisione, etc.) ed ubicatinella medesima struttura per ridurre i costi e sfruttaredelle sinergie;

• necessità di sistemi informativi sempre più evoluti edintegrati per ricevere informazioni tecniche, interveniresulle vetture e ordinare i ricambi;

Il marketingL’organizzazione del lavoro nelle imprese diautoriparazione varia in funzione della quantità di serviziofferti, tuttavia il rapporto con il cliente è di fondamentaleimportanza per il successo dell’impresa. Alla luce di ciò,le politiche di marketing si sono radicalmente modificatee si giocano prevalentemente sul rapporto con il cliente esull’offerta di servizi aggiuntivi al fine di aumentarne lafidelizzazione e il numero

• Definizione di marketing

• "Marketing" è il processo di pianificazione e attuazione distrategie per la realizzazione, la valutazione, lapromozione e la distribuzione di idee, beni e servizi alfine di creare scambi economici che soddisfino gliobiettivi dei singoli e delle organizzazioni commerciali.Posto che l'obiettivo di un'impresa è conseguire profitto,il marketing è uno strumento per raggiungere taleobiettivo.

• Elementi chiave del marketing saranno pertanto:• l'ANALISI DELLA CONCORRENZA,• il POSIZIONAMENTO del proprio prodotto/servizio sul

mercato,• la SEGMENTAZIONE della clientela (il raggiungimento

del TARGET di riferimento).• Dunque: esiste un'azienda che agisce con l'obiettivo di

"catturare" il maggior numero di consumatori e perottenere questo, deve fare in modo che il suo prodottosia più appetibile di quello della concorrenza.

• Pensiamo adesso al caso in cui il prodotto che l'aziendavuole promuovere non sia un "bene materiale", ma adesempio un servizio, o la propria immagine pubblica.

• In questo caso l'ottenimento del "profitto" si baserà sudiversi fattori, tra cui, ad esempio, la reputazionedell'azienda, il modo di relazionarsi con i clienti, ilrispetto per l'ambiente ecc. Di conseguenza, l'obiettivo"profitto" includerà così tanto aspetti immateriali,intangibili ed emozionali (l'acquisizione di un'immaginepositiva sia nei confronti del pubblico esterno, sia neiriguardi dei propri dipendenti), quanto aspetti economici.

• Allora, al fine di conseguire qualunque obiettivo essapercepisca come "profitto", una corretta gestione di ognidinamica di mercato aiuterà l'azienda ad ottenere questorisultato.

• Il marketing consiste dunque in un gruppo di attivitàorganizzate, programmate e controllate che, partendodallo studio del consumatore, sono volte alraggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso lasoddisfazione della clientela.

• L'attenzione dell'imprenditore quindi deve essere rivolta al Mercato.

• Questo orientamento parte dal presupposto che ilcompito fondamentale della sua azienda siacomprendere i bisogni e i desideri di un certo mercatoobiettivo.

• GLI STRUMENTI DEL MARKETING

• Gli strumenti del Marketing sono:1 ) Il tipo di offerta di beni o servizi commercializzati

• L'offerta di un'azienda costituisce lo strumento principaledi rapporto con il mercato. Il concetto di offerta va al di làdel prodotto con le sue peculiari caratteristiche (qualità,forma, colore, packaging ecc.), ma si esprime ancheattraverso i servizi forniti alla clientela.

2) Prezzi e Condizioni di Vendita

• Il successo di un'azienda è determinato dalla miscelaorganica di tutti gli elementi o strumenti del marketing equindi anche dal prezzo.

• Il prezzo è certamente uno strumento importante perchécon la sua precisa identità e specifica autonomiacontribuisce spesso a determinare l'immagine diun'azienda.

• Il prezzo è il punto di incontro tra la domanda e l'offerta,ovvero il punto d'incontro tra quanto l'imprenditore offreal cliente e quanto quest'ultimo è disposto a pagare.

• 3) I Servizi Complementari

• Per molti prodotti l'attrattiva ed il valore non dipendonosoltanto dalle caratteristiche fisiche nè dalla capacità disoddisfare bisogni della clientela, ma possono dipendereanche da servizi complementari che l'azienda offre.

• Possono essere suddivisi tra servizi al prodotto e servizi alla clientela.

• Così saranno Servizi del Prodotto:• la dimostrazione di utilizzo;• la prova;• l'installazione;• il ritocco-adattamento;• i ricambi;• gli accessori;• la manutenzione-riparazione

• mentre per Servizi alla Clientela si intendono:• consegna a domicilio;• spedizione per conto dell'acquirente,• la garanzia tecnica;• il credito,• la restituzione-sostituzione.• Pubblicità e promozione vendite

• La combinazione dei vari strumenti si definisceMarketing Mix. Il Marketing Mix è formato da 4 variabilistrettamente interconnesse:

• Prodotto;• Prezzo;• Promozione;• Distribuzione

• PRODOTTO/SERVIZIO

• La messa a punto del prodotto/servizio comprendetutte le attività che riguardano la PROGETTAZIONEDELL’OFFERTA. Tale attività è finalizzata a renderel’offerta coerente con le aspettative dei clienti da serviree possibilmente differenziata dai concorrenti.

• Per mettere a punto l’offerta si può agire su:Caratteristiche materiali (colore, forma, modello,materiale, packaging, dimensione …)

• Prestazioni funzionali (velocità, durata, affidabilità, .…)Servizi accessori (assistenza, manutenzione,consegna, sostituzione,..)

• Livello qualitativo (alto, medio, basso rispetto a prodotticoncorrenti)

• Consiglio: partire sempre dai bisogni dei clienti

2. CANALI DI VENDITA (Distribuzione)

La scelta dei canali di vendita è finalizzata a METTERE ICLIENTI NELLA CONDIZIONE DI POTER ACQUISTARE IPRODOTTI/SERVIZI OFFERTI nel modo a loro piùcongeniale, aumentando così la probabilità dell’acquisto.• Obiettivi della scelta dei canali di vendita • veicolare i prodotti ai clienti in modo da semplificare il

loro reperimento;• contenere i costi di gestione

3. COMUNICAZIONE

• Le scelte di comunicazione riguardano il “messaggio”che l’impresa vuole trasmettere ai clienti (COSAVOGLIO COMUNICARE) e i mezzi più efficaci perveicolarlo (COME VOGLIO VEICOLARLO).

• Obiettivi della scelta delle iniziative di comunicazione:• veicolare efficacemente il proprio messaggio

promozionale;• farsi ricordare dai clienti, mettendo in luce le proprie

peculiarità;

• Principali tipologie di strumenti di comunicazione:

• Pubblicità su radio e tv locali e nazionali• Pubblicità su stampa• Affissioni• Volantinaggio• Siti WEB, social• Depliant, cataloghi e altro materiale promozionale• Direct marketing (tele-marketing, mailing)

• Le scelte di comunicazione vanno fatteconsiderando:

• Cosa promuovere (l’iniziativa nella sua interezza, un

singolo prodotto/servizio, un’iniziativa promozionale)

Cosa comunicare (il contenuto del messaggio)

• A chi è rivolto il messaggio (in modo da modulare ilmessaggio a seconda dei gruppi di clienti a cui è rivolto)

• Quale mezzo utilizzare (tv, stampa, web)

4. PREZZOLe scelte di prezzo presuppongono UN’ANALISI DEICOSTI DELL’INIZIATIVA e un MONITORAGGIO DELCOMPORTAMENTO DEI CONCORRENTI• Obiettivi della scelta del prezzo :• Assicurare la copertura di tutti i costi dell’iniziativa• Essere competitivi con i concorrenti• Ottenere un determinato margine di guadagno

• Le scelte di prezzo vanno fatte considerando:

• Tipologia e immagine dei beni/servizi• (di lusso/economici, durevoli/di consumo, alta/bassa

qualità)

• Comportamento dei concorrenti (prezzi praticati su

prodotti analoghi)

• Propria struttura dei costi (costi diretti di

produzione/erogazione e costi indiretti)

• Per un buon marketing mix, dunque… Parolad’ordine: COERENZA

• Ogni scelta di marketing deve essere coordinata congli altri aspetti dell’iniziativa. Ad esempio

• �le caratteristiche dell’offerta devono essere coerenticon le aspettative dei clienti

• �le iniziative di comunicazione devono esserecommisurate alle capacità di spesa dell’imprenditore

• �i canali di vendita devono essere capaci di facilitarerealmente il reperimento dei beni da parte dei clienti acui sono destinati.

• IL MERCATO

• In un corretto processo di marketing il mercato e la suaconoscenza devono costituire il necessario punto dipartenza.

• È solo attraverso un'attenta analisi del mercato(caratteristiche passate, attuali, prossime) e delcomportamento dei protagonisti del mercato (aziende econsumatori)che il management dell'impresa e gliimprenditori potranno prendere decisioni per stabilirestrategie vincenti.

• Analisi e studio sistematico del mercato per definire leopportunità e le minacce che derivano dalle variabili cheruotano attorno all'azienda.

• AMBIENTE ESTERNO E AMBIENTE INTERNO

• Per poter sviluppare una strategia vincente il soggettodi marketing deve "aprire" la sua attenzione e i suoiinteressi al mondo intero: solo così potrà cogliere sulnascere ogni nuova tendenza per tradurla in una fonte divantaggio per la propria azienda.

• Per ambiente di marketing si intende tutto quello cheruota intorno all'azienda.

• L'ambiente propone tutta una serie di continui mutamentidi cui il soggetto di marketing deve tenere conto se vuolemantenere competitiva la sua azienda e i suoi prodotti.

• L'ambiente va, di conseguenza, continuamente studiatoe tenuto sotto controllo.

• In termini di marketing, il confronto con l'ambiente serveall'azienda per procurarsi quello che viene chiamatovantaggio competitivo:

• essere più' efficaci ed efficienti della concorrenza.

• Gli elementi costitutivi dell'ambiente MICRO sono:• I fornitori

• L'impresa è normalmente organizzata per trasformarerisorse. Tali risorse vengono convertite da materie primeattraverso l'utilizzo di macchinari con una qualificataforza lavoro per mezzo del capitale messo adisposizione dall'imprenditore.

• L'acquisto delle materie prime necessarie per la messa apunto dei prodotti avviene, normalmente, attraverso unatransazione commerciale.

• Se l'impresa attua una buona politica di marketingnell'acquistare materie prime, i prodotti finali ne trarrannodei benefici, sia in termini qualitativi, sia in terminieconomici; in caso contrario saranno i prodotti e ilprofitto a subirne le conseguenze.

• Gli elementi che possono influenzare la scelta deifornitori sono variabili e dipendono dagli obiettivistrategici dell'impresa.

• L'organizzazione dell'impresa

• Esistono tre diverse categorie di imprese che, in terminigestionali, si pongono il problema dell'ambiente esterno,lo esaminano e lo valutano criticamente.

• a. Imprese innovative: appartengono a questo tipo, leimprese che operano in relazione a una vivace e realepianificazione di marketing. È tipica di queste impreseuna strategia generale di lungo periodo, in cui lagestione complessiva in termini di obiettivi, fabbisogni erisorse è graduale e pianificata.

• b. Imprese commerciali: per imprese commerciali siintendono quelle imprese con un'ottica puramentecommerciale che spesso sovrappongono la funzione divendita a quella di marketing, sacrificando quest'ultima aobiettivi unicamente commerciali per periodiprevalentemente brevi.

• c. Imprese conservatrici: rientrano infine nella terzacategoria, quelle imprese che

• ancora oggi considerano la funzione marketing comeuna funzione puramente

• informativa, che ha il dovere di far conoscere i processi ei mutamenti del mercato.

• La concorrenza

• Comprendere la natura e le caratteristiche dellaconcorrenza significa, per il soggetto di marketing,essere in grado di avviare strategie competitive.Esistono diversi modi per analizzare la concorrenza,anche se tre fattori primari danno già alcune indicazionisostanziali:

• il fattore di CONCENTRAZIONE, per determinare lanumerosità dei venditori o offerenti di servizio presentisul mercato;

• il fattore di DIFFERENZIAZIONE DEI PRODOTTI, perscegliere il segmento;

• il fattore di INGRESSO, per verificare se esistano omeno barriere all'entrata costituite principalmente daiprezzi.

• L'analisi della concorrenza permetterà di verificarequante aziende sono presenti sul segmento di mercatoche è stato scelto per i prodotti della propria azienda e lestrategie adottate dalle aziende immediatamenteconcorrenti

• La clientela

• La clientela è il punto di arrivo degli sforzi dell'impresa.Non sempre la clientela coincide con il consumatorefinale.

• L'azienda può rivolgersi al:• mercato dei consumatori veri e propri, cioè i destinatari

ultimi del consumo;• mercato industriale rappresentato dalle aziende che

trasformano i beni per poterli rivendere;

• ı mercato dei rivenditori (grossisti) che acquistano beni oservizi per poterli rivendere con un prezzo maggiore ericavare profitto;

• mercato della pubblica amministrazione, che nonacquista con precisi scopi di lucro, ma per offrire unservizio sociale ai cittadini.

• Elementi costitutivi dell'ambiente MACRO sono:• Ambiente demografico

• Riguarda il numero dei potenziali consumatori, la lorodistribuzione geografica, la mobilità sul territorio, ladistribuzione per sesso, per età, per condizione socialeed economica, le tendenze religiose ecc.

• È importante tenere sotto controllo l'andamentodemografico, e la fonte ufficiale che permette diaccedere a tali informazioni è l'Istituto Centrale diStatistica (ISTAT) che pubblica ogni anno un"Compendio Statistico" con i principali dati sulla vitaeconomica, sociale e demografica del Paese.

• Ambiente fisico

• Oggi il consumatore non è più disposto ad accettarel'inquinamento ecologico come conseguenzadell'acquisto di un prodotto: un'azienda che provocadisastri ecologici perderà senz'altro credibilità sulmercato e presso il pubblico.

• Il riutilizzo della plastica; lo smaltimento delle scoriechimiche e nucleari;

• l'eliminazione delle batterie scariche, dei vuoti di vetro; il• trattamento dei rifiuti, sono tutti fattori che un'azienda

deve prendere in considerazione nell'organizzare lapropria pianificazione di marketing e di vendita

• Ambiente tecnologico

• La tecnologia è una variabile chiave per il futuro delleimprese; tra le aziende esiste quasi una corsanecessaria alla macchina o al prodotto tecnologicamentepiù avanzato, poiché il vantaggio tecnologico,nonostante richieda grossi investimenti, viene poitradotto in un aumento della produttività e in unamaggiore riduzione dei costi dei prodotti a tuttovantaggio delle vendite.

• Consente altresì di individuare nuovi modi per conosceree soddisfare le esigenze del consumatore.

• Ambiente politico e istituzionale

• L'impresa è ovviamente inserita in un contesto di norme eregolamenti legislativi: le leggi dello Stato italiano, le leggi regionali,la normativa amministrativa, la normativa comunitaria

• Ambiente economico

• Gli avvenimenti economici e finanziari influiscono sia sulle aziendesia sui consumatori, con conseguenze che le aziende devono saperanalizzare e affrontare in modo corretto; è scontato, infatti, chesenza i soldi il consumatore non possa acquistare i prodotti esoddisfare, così, i propri bisogni.

• Lo status economico del consumatore deve essere preso inconsiderazione così come l'intero sistema economico.

• Tre sono le principali domande che i responsabili delledecisioni strategiche di un'azienda devono porsinell'approcciare la pianificazione dell'attività di marketingdella propria impresa:

• 1. Quali sono gli obiettivi e le mete dell'azienda?

• 2. In caso di diversificazione, in quali aree deveoperare e con quanti sforzi?

• 3. In che modo l'azienda deve sviluppare e utilizzarela propria posizione di prodotto/mercato?

• Questi interrogativi trovano risposta grazie a diversi tipidi analisi che l'azienda compie nelle varie aree funzionalidella propria organizzazione.

• Presupponendo che l'obiettivo fondamentale sia ilprofitto, diverse sono le influenze esercitate sull'impresa,sia dall'ambiente esterno, sia dalla stessa strutturainterna.

• Poiché sull'ambiente esterno la singola impresa ha unascarsa possibilità di controllo, essa dovrà:

• realizzare un'attenta programmazione interna;

• ipotesi pertinenti, il più aderenti possibile alla realtàesterna;

• realizzare un piano di marketing flessibile, che si possamodificare col variare delle situazioni e con una fortecapacità di adattamento nei cambiamenti

• Perché la pianificazione strategica?

• Conoscere la domanda si rivela indispensabile perqualsiasi tipo di azione:

• l'informazione commerciale guida nella scelta delleopportunità a breve, medio e lungo termine.

• Soddisfare la domanda diventa un imperativo tanto piùimpellente quanto più agguerrita si fa la concorrenza. Ilmarketing non è certo una formula magica che consentedi eliminare il fattore rischio da una qualsiasi attivitàeconomica, ma permette di contenerlo entro limitideterminati.

• Tuttavia necessita di una precisa programmazione: lapianificazione strategica è il nucleo attorno al quale devegravitare qualsiasi attività di marketing.

• la pianificazione strategica può essere definita come ilprocesso manageriale volto a sviluppare e mantenereuna corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorsedell'organizzazione e le proprie opportunità ambientali.

• Nella ricerca di un rapporto corretto con il mercato e conle micro e macro variabili dell'ambiente che mutanocontinuamente, vanno collocate le attività dell'impresa ele decisioni che essa assume per raggiungere ilmassimo profitto possibile nel medio e nel lungo termine.

• Le strategie aziendali consistono nel complesso delledecisioni, tra di loro coerenti, che in relazione agliobiettivi previsti, consentono di individuare i mercati diriferimento e la relativa risposta d'impresa in termini diofferta.

• POSSIBILI STRATEGIE:• Differenziazione:• Differenziarsi

• Con questa strategia l'azienda intende distinguersi daiconcorrenti del settore, conseguendo dalprodotto/servizio una precisa immagine.

• Essa non punta a ridurre al minimo il prezzo, ma investenegli attributi del prodotto/servizio (caratteristichefunzionali, design, immagine di marca, rete di vendita,servizio pre e post vendita ecc.).

• VANTAGGI

• Grazie ai benefici qualitativi offerti, riduce la sensibilità dei consumatori al prezzo

• LIMITI

• la differenza di prezzo dev'essere giustificata dallaqualità

• i concorrenti possono imitare subito quanto è statoconcepito a seguito di costose ricerche

• Strategia di riduzione del prezzo• Costi ridotti

• Prevede di avere costi inferiori a quelli dellaconcorrenza.

• Ottiene un grosso vantaggio competitivo se in presenzadi una qualità accettabile: per farlo serve cioè ricercaresistematicamente ogni possibile ambito di contenimentodei costi.

• RICHIEDE

• stretto controllo della gestione e dei costi• collaboratori allenati all'efficienza

• LIMITI

• concentrandosi solo sui costi, spesso ci si lasciasorpassare dall'innovazione dei concorrenti

• un fattore di costo può aumentare in modo incontrollabile• gli investimenti volti a ottenere la massima efficienza

possono significare costi fissi penalizzanti l'obiettivo delloro contenimento

• Strategia di segmentazione del mercato• Concentrarsi su un segmento

• Selezionare uno specifico gruppo di clienti sui qualiconcentrare i maggiori sforzi, per offrire unprodotto/servizio predisposto per soddisfarli più di altri (=nicchie di mercato, individuate secondo diversi criteri:prezzo, tipo di cliente, localizzazione geografica, serviziaccessori richiesti ecc.)

• VANTAGGI

• Specializzandosi sul singolo segmento l'azienda puòevitare la pressione della concorrenza e ottenere profittisuperiori alla media del mercato.

• RISCHI

• scomparsa o declino della singola nicchia• il segmento prescelto può risultare composto da un

numero così ridotto di consumatori da impedirel'espansione del fatturato

• La strategia di marketing, come quella aziendale, nonpuò essere statica, ma deve continuamente adattarsi almercato.

• Per verificare se l'azienda sia preparata al mercato chedeve affrontare, è necessario riconoscere le condizionifavorevoli e quelle contrarie, definite rispettivamente:punti di forza e punti di debolezza, sfruttabili perdifferenziarsi dalla concorrenza.

• LA COMUNICAZIONE

• La comunicazione occupa un posto preminentenell'ambito delle strategie aziendali, coinvolgendo sial'interno dell'azienda (collaboratori, azionisti, venditori),sia il suo esterno (clienti acquisiti o potenziali, giornalisti,opinion leader, autorità, finanziatori,mercato del lavoro).

• Le azioni pubblicitarie mirano quindi a:• 1. attirare l'attenzione del consumatore;• 2. informarlo sulle attitudini del prodotto;• 3. indurre il desiderio del prodotto pubblicizzato;• 4. mantenere il suo interesse e la fedeltà al marchio;

• LA COMUNICAZIONE ESTERNA

• Attraverso la pubblicità l'azienda promuove se stessa edi propri prodotti, sia informando il mercato delle qualitàoggettive dei propri prodotti/servizi, sia presentandol'azienda quale migliore fornitore possibile.

• Due sono gli obiettivi ricercati:• 1. la creazione di una efficace e positiva immagine

dell'azienda e del prodotto sul medio e lungo termine;• 2. l'immediato risultato di vendita e la penetrazione del

mercato.

• La comunicazione pubblicitaria non deve essere fatta nèa caso nè essere frutto di improvvisi lampi di genio, madeve essere accuratamente pianificata con strategie di

• lungo termine• Occorre cioè:• valutare l'investimento delle risorse necessarie per

l'azione pubblicitaria;• mirare al segmento-obiettivo di consumatori, ben

individuati e analizzati in relazione alle loro preferenze,abitudini, comportamento e motivazioni di acquisto;

• chiarire lo scopo dell'attività di comunicazione;• strutturare in modo definito e chiaro il messaggio,

individuabile dai destinatari grazie alla suadifferenziazione rispetto agli altri molteplici messaggi;

• concentrare il messaggio sui plus competitivi, vantaggiche i destinatari possono riconoscere adatti a unapropria maggiore soddisfazione personale;

• differenziarsi dai concorrenti;• scegliere il canale di comunicazione più diretto ai

consumatori, capace di trovare la giusta connessionecon loro per motivarli ad acquistare il prodotto

• Nella comunicazione esterna l'azienda si avvale dimolteplici attività, suddivise in:

• pubblicità indiretta: le pubbliche relazioni• pubblicità diretta: pubblicità classica e promozione delle

vendite.• Le pubbliche relazioni costituiscono una forma di

promozione che i consumatori percepiscono senzaavvedersene: esse infatti non hanno come obiettivoprincipale la promozione dei prodotti.

• Le pubbliche relazioni

• Esse mantengono e sollecitano i rapporti con:• I media più adatti (quotidiani, periodici, radio, televisione)

per ottenere articoli e citazioni;• istituzioni ed enti (comune, provincia, regione, banche ed

istituti di credito, associazioni di categoria);• opinion leader: gli influenzatori d'acquisto, che possono

orientare le scelte dei consumatori;• ı clienti importanti, per cogliere opinioni e testimonianze

qualificanti per l'azienda nei confronti del pubblico ingenerale.

• La pubblicità diretta

• La pubblicità si identifica nella forma di comunicazione capace di:

• fornire ai consumatori informazione sul prodotto;• influire sulla percezione del loro bisogno;• influire sulla motivazione di preferenza rispetto agli altri

prodotti presenti sul mercato.

• Essa agisce attraverso due diversi canali:• 1. i mezzi di comunicazione di massa (mass media), che

con diverse modalità passano informazioni sul prodotto,sulla sua convenienza, sull'azienda, sui benefici per iconsumatori. I messaggi così veicolati sono costituiti datutto ciò che può creare orientamento all'uso del prodottoe a motivare i comportamenti d'acquisto;

• 2. la rete distributiva, che crea occasioni di incontro tradomanda e offerta, anche attraverso fiere ed esposizioni.

• Ogni strumento pubblicitario offre prestazioni eopportunità diverse, da utilizzare secondo la strategia dicomunicazione scelta dall'azienda

• La produzione del messaggio e i suoi risultati

• La produzione del messaggio deve partire da alcunedomande di base:

• a quale target group vogliamo vendere o prestare il nsservizio?

• quali sono i benefici più importanti che lo interessano?• quali sono i presupposti per cui il prodotto è stato

concepito, per assolvere• quali utilità?• con quale stile e intensità vogliamo comunicare?

• Perché il processo comunicazionale produca i risultatiche l'azienda si è prefissata

• occorre quindi operare un:• check up della destinazione: identificare bene i

destinatari del messaggio.• A chi stiamo inviando il messaggio?• Stiamo comunicando a un gruppo di consumatori

identificati o stiamo parlando• un po' a tutti, sperando di attirare l'attenzione di

qualcuno?

• check up della codifica: per poter accedere almessaggio, il destinatario deve prima decodificarlo,interpretandolo attraverso le proprie cognizioni,soggettive e influenzate da una somma di fattori relativialla sua cultura, alla sua esperienza e ai suoi pregiudizi.

• check up dei contenuti: la pubblicità deve essere ingrado di configurare nella mente del consumatoreun'immagine della capacità del prodotto di soddisfareun'esigenza da lui soggettivamente sentita, secondo unasua personale priorità.