3

MANAGEMENTUL STRATEGIC– ESENłĂ,

IMPORTANłĂ, RESPONSABILITĂłI

ConŃinut

ApariŃia managementului strategic Mediul managementului strategic Fundamentele managementului strategic

o ÎnŃelegerea semnificaŃiei procesului de management strategic

o Abordarea conceptuală a teoriilor de management strategic

o ÎnŃelegea avantajelor practicării managementului strategic firmei

4

INTRODUCERE

Studierea acestei teme permite definirea managementul strategic ca un procesul amplu şi complex prin care conducerea de vârf a firmei stabileşte, pe baza anticipării schimbărilor ce se vor produce în cadrul şi în exteriorul acesteia, evoluŃia ei pe termen lung şi performanŃele pe care le va realiza, asigură formularea riguroasă, aplicarea corespunzătoare şi evaluarea continuă a strategiei stabilite.

TERMENI CHEIE

� Management strategic � Strategia firmei � Mediul intern al firmei � Mediul extern � Planificare strategică � Planificare pe termen lung � Conducere previzională � Portofoliu strategic al firmei

5

1.1. ApariŃia managementului strategic

Anii 1950-2000 au reprezentat o perioadă de explozie tehnologică, considerată “A doua RevoluŃie industrială”. În acelaşi sens, specialiştii de la Bell Telephone Laboratories consideră perioada 1850-1890 drept una de “evoluŃie”, iar cea după anul 1960 ca una de “revoluŃie”.

Pe fondul acestor idei, I. Ansoff şi E. McDonnell au identificat următoarele perioade în orientarea şi finalităŃile firmelor:

• 1900 – anii ’30: perioada producŃiei de masă; • anii ’30 – după 1960: perioada marketingului de masă; • după 1960: perioada postindustrială (ceea ce P.

Drucker defineşte “era discontinuităŃilor”). Cele mai importante schimbări contemporane, cu incidenŃă

nemijlocită asupra activităŃii firmelor, au fost evidenŃiate de P. Drucker ca fiind următoarele:

a) Integrarea economică internaŃională; b) Integrarea firmelor în economia mondială prin alianŃe; c) Restructurarea organizatorică a firmelor; d) Noile provocări ale managementului privind rolul,

funcŃiile şi legitimitatea acestuia; e) PreeminenŃa crescândă a vieŃii politice internaŃionale şi

a politicilor internaŃionale asupra celor economice interne.

Planificarea pe termen lung este

• bazată pe extrapolare

Planificarea strategică este

• bazată pe o metodologie mult mai complexă care cuprinde:

- analiza perspectivelor de evoluŃie a firmei; - analiza competitivităŃii firmei; - analiza portofoliului strategic al firmei; - analiza diversificării afacerilor firmei.

6

Planificarea specifică managementului strategic adaugă planificării strategice două noi componente:

- planificarea capabilităŃii firmei la nivel funcŃional şi la nivelul managementului general;

- stabilirea acŃiunilor manageriale sistematice pentru învingerea rezistenŃei la schimbări.

Consacrarea sintagmei management strategic s-a făcut la prima ConferinŃă InternaŃională de Management Strategic, organizată de I. Ansoff în anul 1973 la Universitatea Vanderbilt din Statele Unite.

Astăzi, managementul strategic reprezintă

� o formă de conducere previzională; � un sistem modern de conducere;

� un proces complex, cu metodologie bine definită de

desfăşurare.

În esenŃă, managementul strategic reprezintă procesul amplu şi complex prin care conducerea de vârf a firmei stabileşte, pe baza anticipării schimbărilor ce se vor produce în cadrul şi în exteriorul acesteia, evoluŃia ei pe termen lung şi performanŃele pe care le va realiza, asigură formularea riguroasă, aplicarea corespunzătoare şi evaluarea continuă a strategiei stabilite.

1.2. Mediul managementului strategic

Mediul firmei reprezintă ansamblul fenomenelor, evenimentelor, situaŃiilor şi forŃelor externe care formează cadrul de existenŃă şi de acŃiune al firmei.

Caracteristicile mediului firmei sunt: - unicitatea; - dinamismul; - sensibilitatea la influenŃe.

În viziunea lui J. Stoner, există trei tipuri de medii ale

firmei: - stabil, caracteristic industriilor tradiŃionale, cu rată redusă de

înnoire a produselor şi serviciilor;

7

- schimbător, caracteristic industriilor dinamice, cu rată medie şi înaltă de înnoire a produselor şi serviciilor;

- turbulent, caracteristic industriilor emergente, cu rată foarte înaltă de înnoire a produselor şi serviciilor.

Mediul firmei, deşi unic, prezintă câteva laturi cu caracteristici distincte:

a) Latura socială Constă în totalitatea relaŃiilor umane pe care firma, managerii şi salariaŃii acesteia le au în exteriorul ei şi care:

# sunt guvernate de etica raporturilor din societate; # se ghidează după norme specifice de comportament; # presupun asumarea unor responsabilităŃi sociale, ce constau

în esenŃă în servirea şi apărarea intereselor “deŃinătorilor de interese” (stakeholders) în activitatea firmei;

# implică respectarea “regulilor jocului” (potrivit lui M. Friedman), al căror ansamblu poate fi privit ca un adevărat “contract social” cu persoane, cu alte organizaŃii, cu organisme ale Statului, cu societatea în general (respectarea legilor).

b) Latura economică Se concretizează în: # politica guvernamentală, # rata şomajului, # cursul de schimb al monedei naŃionale; # rata dobânzilor; # coeficienŃii riscului de Ńară; # situaŃia industriei de profil, # forŃa de negociere a sindicatelor; # intensitatea efortului investiŃional; # puterea de cumpărare internă; # dimensiunile şi formele economiei subterane; # forŃa juridică a contractelor; # mecanismul formării preŃurilor; # sistemul de impozite şi taxe; # stabilitatea economică generală.

8

c) Latura tehnologică Se caracterizează, în etapa actuală, prin următoarele trăsături principale:

# progresul tehnologic contemporan exploziv; # reducerea “vâscozităŃii descoperirilor”; # intensificarea eforturilor de cercetare & dezvoltare la nivelurile internaŃional, naŃional şi la cel de firmă.

d) Latura ecologică Are drept trăsături definitorii în etapa actuală:

# aplicarea principiului PPP - “poluatorul plăteşte poluarea”; # apariŃia oportunităŃilor ecologice de creştere a avantajului competitiv al firmei; # înăsprirea reglementărilor ecologice; # extinderea “pieŃei protecŃiei mediului”; # intensificarea cercetării & dezvoltării pentru “tehnologii curate”; # conturarea conceptului de “excelenŃă ecologică”.

e) Latura legislativ – normativă Se caracterizează, în principal, prin:

# existenŃa unui cadru juridic şi reglementativ (legi, hotărâri, decizii, reglementări generale sau locale); # presiunile grupurilor de interese (lobby); # limitarea progresivă a rolului Statului

1.3. Fundamentele managementului strategic

În această privinŃă există două concepŃii manageriale: - cea tradiŃională, corespunzătoare “politicii afacerilor”,

bazată pe experienŃa acumulată de-a lungul deceniilor în domeniul managementului;

- cea axată pe planificarea pe termen lung În concepŃia tradiŃională, managerul are de îndeplinit patru

roluri esenŃiale: de decident; de stabilire a politicilor firmei; de strateg; de manager strategic (coordonator strategic).

În concepŃia axată pe planificarea strategică, criteriile principale de raportare sunt:

9

- orizontul de timp (termen lung 3-7 ani; termen mediu 1-3 ani; scurt – sub 1 an); - gradul de formalizare (planificare formalizată; planificare neformalizată); - nivelul de referinŃă (planificare strategică; planificare tactică)

Practicarea managementului strategic are următoarele avantaje: - asigură unitatea de concepŃie la toate nivelurile; - constituie forma de conducere cea mai bine adaptată pentru

anticiparea schimbărilor viitoare; - asigură cadrul necesar implicării puternice a tuturor

conducătorilor din firmă; - asigură îmbunătăŃirea semnificativă a performanŃelor firmei,

fapt atestat de numeroase studii experimentale efectuate în acest sens şi evidenŃiat de caracteristicile firmelor performante şi de cele ale firmelor slab performante.

ResponsabilităŃile în practicarea managementului strategic se

împart între: - Consiliul de AdministraŃie al firmei; - Managerul general; - Managerii subunităŃilor distincte ale firmei; - Managerii activităŃilor funcŃionale; - Conducătorii compartimentelor operaŃionale; - Planificatorul strategic (staff-ul de planificare strategică al

firmei), fiecare dintre aceste niveluri ierarhice având prerogative decizionale şi atribuŃii acŃionale bine definite şi logic eşalonate. REZUMAT

Managementul strategic reprezintă procesul amplu şi complex prin care conducerea de vârf a firmei stabileşte, pe baza anticipării schimbărilor ce se vor produce în cadrul şi în exteriorul acesteia, evoluŃia ei pe termen lung şi performanŃele pe care le va

10

realiza, asigură formularea riguroasă, aplicarea corespunzătoare şi evaluarea continuă a strategiei stabilite.

Mediul firmei reprezintă ansamblul fenomenelor, evenimentelor, situaŃiilor şi forŃelor externe care formează cadrul de existenŃă şi de acŃiune al firmei.

Practicarea managementului strategic are următoarele

avantaje:

- asigură unitatea de concepŃie la toate nivelurile;

- constituie forma de conducere cea mai bine adaptată pentru

anticiparea schimbărilor viitoare;

- asigură cadrul necesar implicării puternice a tuturor

conducătorilor din firmă;

- asigură îmbunătăŃirea semnificativă a performanŃelor

firmei, fapt atestat de numeroase studii experimentale

efectuate în acest sens şi evidenŃiat de caracteristicile

firmelor performante şi de cele ale firmelor slab

performante.

Mediul firmei, deşi unic, prezintă câteva laturi cu caracteristici

a) Latura socială b) Latura economică c) Latura tehnologică d) Latura ecologică e) Latura legislativ –

normativă

11

Test de autoevaluare

1. Ce reprezintă managementul strategic? a) o formă de conducere previzională; b) un sistem modern de conducere; c) un proces complex, cu metodologie bine definită de

desfăşurare. 2. Ce reprezintă mediul firmei?

a) totalitatea relaŃiilor umane pe care firma, managerii şi salariaŃii acesteia le au în exteriorul ei;

b) ansamblul fenomenelor, evenimentelor, situaŃiilor şi forŃelor externe care formează cadrul de existenŃă şi de acŃiune al firmei;

c) evoluŃia ei pe termen lung şi performanŃele pe care le va realiza.

3. Care sunt avantajele practicării managementului strategic?

a) asigură unitatea de concepŃie la toate nivelurile; b) constituie forma de conducere cea mai bine adaptată

pentru anticiparea schimbărilor viitoare; c) asigură cadrul necesar implicării puternice a tuturor

conducătorilor din firmă; d) asigură îmbunătăŃirea semnificativă a performanŃelor

firmei, fapt atestat de numeroase studii experimentale efectuate în acest sens şi evidenŃiat de caracteristicile firmelor performante şi de cele ale firmelor slab performante.

Răspunsuri: 1-a+b+c; 2-b; 3-a+b+c+d.

12

Lucrare de verificare Pornind de la analiza unui caz concret, ex: S.C…., precizaŃi care sunt principalele avantaje ale practicării managementului strategic. Bibliografie

Constantinescu, D. A., Ungureanu, Ana-Maria, Costache, Alina.

Management strategic, ColecŃia NAłIONALA, 14, Editura Semne ’94, Bucureşti, 1998

Russu, C. Management strategic, Editura All Beck, Bucureşti, 1999

Russu, C., Albu, M. Diagnosticul şi strategia firmei, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2005