Management & Branding Τόπου : Από τον σχεδιασμό στα αποτελέσματα

*Αναθεωρημένη έκδοση (29-5-2015)

Μοχιανάκης Κωστής•Δημιουργός της ιστοσελίδας www.citybranding.gr•Προϊστάμενος πληροφορικής – επικοινωνιών Δήμου Ηρακλείου

Οικονομική κρίση ; Απαντάμε με την αύξηση της ανταγωνιστικότητας

Ας ξεκινήσουμε από τα βασικά :

•Οι τόποι χρειάζονται ταυτότητα, εξειδικεύσεις

•Επιτυχημένη οικονομία είναι η εξειδικευμένη οικονομία

•Κανένας τόπος δεν μπορεί να είναι επιτυχημένος σε όλα τα θέματα

•η στρατηγικά σχεδιασμένη εξειδίκευση των τόπων χρησιμοποιείται ως εργαλείο οικονομικής ανάπτυξης και βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας της πόλης με στόχο

τη βελτίωση της ζωής των πολιτών,

την προσέλκυση κεφαλαίων,

επιχειρήσεων και

εξειδικευμένου προσωπικού.

Τι είναι και τι επιδιώκει το Placebranding

Επικρατούσα άποψη :Είναι ένα σχέδιο για την ανακατασκευή και

επικοινωνία της εικόνας ενός τόπου με στόχο την αποτελεσματικότητα στην επίτευξη των στρατηγικών του επιλογών (εγκατάσταση επιχειρήσεων, αύξηση τουρισμού, προσέλκυση ειδικών κοινών κτλ ) με τελική επιδίωξη τα οικονομικά αποτελέσματα ?

Τρεις έννοιες κλειδί για την κατανόηση του Placebranding

• Η ταυτότητα του τόπου ( place identity )

• Η εικόνα του τόπου( place image )

• Η τοποθέτηση στην ανταγωνιστική αγορά ( place positioning )

Η ταυτότητα του τόπου

Η ταυτότητα του τόπου αναλύει τι πραγματικά είναι ένας τόπος, στην ουσία δηλαδή την πραγματικότητα του τόπου.

Έχει να κάνει με το μοναδικό σύνολο των ιδιοτήτων και των αξιών που καθορίζουν και χαρακτηρίζουν τον τόπο και τι τον διαφοροποιούν από τα άλλα μέρη, με τα περισσότερα από αυτά να συνδέονται με μοναδικά φυσικά, πολιτιστικά και ιστορικά χαρακτηριστικά.

Επιπλέον έχει να κάνει και με τις αξίες που είναι συνήθως οι πιο σημαντικές πτυχές για τη διαφοροποίηση των τόπων. 

Ποιος έχει τον πρώτο ρόλο σε μια πόλη ;Η Τοπική Αυτοδιοίκηση

Τα μοντέλα των Δημάρχων που έχουμε συναντήσει μέχρι τώρα

• Ο Δήμαρχος διεκδικητής - Άνθισε περίπου μέχρι το ήμισυ της δεκαετίας του 1990

• Ο Δήμαρχος εργολάβος - Άνθισε από τα μέσα της δεκαετίας του 1990 μέχρι το 2010• Ο Δήμαρχος πάροχος υπηρεσιών – Από το 2011

Ποιον Δήμαρχο θα θυμόμαστε στο μέλλον ;Τον Δήμαρχο οραματιστή που θα οικοδομήσει το Brandname της πόλης στηριγμένος στα μοναδικά ανταγωνιστικά

χαρακτηριστικά του τόπου του.

Τα μοντέλα Δημάρχων από την μεταπολίτευση μέχρι σήμερα

Ο Δήμαρχος οραματιστής.Ο Δήμαρχος που θα ξεχωρίσει

Αναπτυξιακές επιλογές

Στρατηγικός σχεδιασμός της ανάπτυξηςΑπό την ταυτότητα στην επωνυμία και την εισροή αποτελεσμάτων

•Οικοδόμηση της ταυτότητας της πόλης.Επιλογή ενός, το πολύ δύο αξόνων ταυτότητας στηριγμένους στην μοναδικότητα των στοιχείων της πόλης.•Ύπαρξη συστήματος διαχείρισης της ταυτότητας με κύριο στόχο να την πουλάει•Τα δημοτικά συμβούλια πρέπει να υπερβαίνουν την αποξένωσή τους από την οικονομία και να λειτουργούν σαν μια “επιχειρηματική” μονάδα η οποία κινητοποιεί το ανθρώπινο και υλικό κεφάλαιο μιας περιοχής για να επιτύχουν το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα σε προστιθέμενη κοινωνική αξία, σε νέο κοινωνικό πλούτο, σε εισοδήματα και απασχόληση, σε ποιότητα ζωής για τους πολίτες τους.•Αποτελέσματα:Αύξηση της ανταγωνιστικότητας της πόλης, οικονομική ανάπτυξη στηριγμένη στα ανταγωνιστικά στοιχεία, προσέλκυση κατοίκων με συγκεκριμένες απαιτήσεις και προσόντα

Βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα

1.Ο βαθμός διαφοροποίησης της οικονομικής βάσης και η ύπαρξη εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού.

2.Η θεσμική ικανότητα για την χάραξη και την εφαρμογή αναπτυξιακών στρατηγικών.

3.Η ποιότητα του περιβάλλοντος και η ποιότητα της ζωής4.Ο βαθμός ανάπτυξης ή/και εκσυγχρονισμού των υποδομών μεταφορών

και τηλεπικοινωνιών5.Η ύπαρξη υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας και τοπική διασύνδεση με

εκπαιδευτικά και ερευνητικά ιδρύματα.

Το όραμα και η στρατηγική

ΠΟΙΟΙ ΕΙΜΑΣΤΕ ΤΙ ΘΕΛΟΥΜΕΗ υπάρχουσα κατάσταση (SWOT)Δημόσια συζήτηση για το παρόν και το μέλλον του τόπου, ομάδες εργασίαςΕπιλογές οράματος, κυριότεροι στόχοιΈρευνα αγοράς, επιλογή ομάδων στόχων

Karlstade logo

Στόχος μας είναι να ισχυροποιήσουμε το Ηράκλειο ως Μητροπολιτικό κέντρο της Μεσογείου.

•Θέλουμε το Ηράκλειο –πόλη ανθεκτική, με αποτελεσματικές υποδομές κοινωνικής στήριξης, ανθρωποκεντρικά δομημένη κοινωνική πολιτική, συμμετοχικά δίκτυα αλληλεγγύης, οργανωμένες δομές πολιτικής προστασίας, προστασία της απασχόλησης και της ασφάλειας των πολιτών •Ηράκλειο με ισχυρή πολιτιστική και Τουριστική ταυτότητα, πόλη φάρο πολιτισμού , με ισχυρή δημιουργική βιομηχανία, ελκυστικές τουριστικές υπηρεσίες και προϊόντα , με ισχυρή συνεισφορά στην τοπική οικονομία.  •Ηράκλειο, πραγματικά Έξυπνη Πόλη -τόπος καινοτομίας, ανάπτυξης της επιχειρηματικότητας, βελτιωμένης ποιότητας ζωής, ηλεκτρονικής και συμμετοχικής διακυβέρνησης. 

Ταυτόχρονα προωθούμε ένα νέο ηθικό συμβόλαιο της Δημοτικής αρχής με τους πολίτες που στηρίζεται στη διαφάνεια, την νομιμότητα και την αξιοκρατία. Ενθαρρύνουμε τους πολίτες να συμβάλλουν με τις προτάσεις , τις ιδέες τους και την εθελοντική συμμετοχή τους στη διαμόρφωση ενός αποτελεσματικού συμμετοχικού μοντέλου τοπικής δημοκρατίας.

*Από τον 6μηνο απολογισμό του Δημάρχου Ηρακλείου κ.Βασίλη Λαμπρινού

Οι αστικές ταυτότητες του Ηρακλείου *

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΣΩΤΕΡΙΚΗΣ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑΣ – ΟΙ ΤΟΠΙΚΕΣ ΚΟΙΝΩΝΙΕΣ• Εσωτερικός διάλογος για το όραμα και τη στρατηγική• Συμφιλίωση αντικρουόμενων συμφερόντων• Ενδυνάμωση της έννοιας του ανήκειν• Ενσωμάτωση των συμφερόντων των πολιτών στην αναπτυξιακή

πολιτικήΗ ΣΥΛΛΟΓΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ

• Συνεργατικά σχήματα διαχείρισης του σχεδίου• Εναρμονισμός των επιχειρησιακών προγραμμάτων κάθε φορέα στο

συλλογικό σχέδιο• Αναζήτηση εξωτερικών φορέων συνεργασίας, ανταλλαγή

τεχνογνωσίας • Συνεργασία Δημόσιου , ιδιωτικού φορέα• Σχεδιασμός έργων συνεργασίας

Η θεσμική ικανότητα εσωτερικής διαχείρισης των στόχων

Στις 20 Ιανουαρίου 2007 9 φορείς της πόλης της Λυών αποφάσισαν να συνεργαστούν για την από κοινού προβολή της πόλης τους.

Σχεδίασαν τις προωθητικές καμπάνιες , το λογότυπο, τα events, την προώθηση μέσω internet.Ορισμένοι άλλαξαν και την ονομασία τους χρησιμοποιώντας το ONLYLYON.

Ο οργανισμός ONLYLYON

Ηράκλειο:Έξυπνη πόλη (Στρατηγικό σχέδιο – Συνεργασίες των τοπικών φορέων – Συμμετοχή των πολιτών )

Συλλογική διαχείριση των στόχων*

*Από τη λειτουργία της επιτροπής «Ηράκλειο :Έξυπνη πόλη»

Η εικόνα του τόπου

Η εικόνα αναφέρεται στο πώς ο τόπος φαίνεται ή γίνεται αντιληπτός από την «αγορά» και το κοινό, οι εντυπώσεις, τα συναισθήματα, οι αντιδράσεις και γενικά τι σκέπτονται οι άνθρωποι για ένα συγκεκριμένο μέρος.

Είναι σημαντικό να γίνει διάκριση μεταξύ των δύο αυτών εννοιών δεδομένου ότι υπάρχει συνήθως ένα χάσμα μεταξύ της ταυτότητας του τόπου (η πραγματικότητα του τόπου) και της εικόνας του τόπου (η αντίληψη που έχουμε ή που υπάρχει γύρω από αυτό το μέρος)

Τα 4p’s του Kotler

• To προϊόν τόποςΗ ποιότητα του δομημένου και αδόμητου χώρου, η παροχή υπηρεσιών , οι υποδομές, η ψυχαγωγία κτλ

• ΤιμήΤο κόστος σε σχέση με την ποιότητα

• Χώρος/κανάλια διανομήςΠροσδιορισμός των καναλιών μεταφοράς της εικόνας είτε στο εσωτερικό περιβάλλον ( Δήμοι, Λιμάνια, Αεροδρόμια, ΕΟΤ κτλ) του τόπου είτε στο εξωτερικό ( πρεσβείες, Απόδημος Ελληνισμός, Διεθνή δίκτυα πόλεων κτλ)

• ΠροώθησηΑξιολόγηση και επιλογή των μέσων προώθησης.Σχετίζεται με την ικανότητα του τόπου να επιλέγει κάθε φορά τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους λαμβάνοντας υπόψη και τα κόστη.Διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, ΜΜΕ, κοινωνικά δίκτυαΤι απουσιάζει ;•Ο ανθρώπινος παράγονταςΣυμμετοχικότητα στη λήψη των αποφάσεων και στην κοινωνική και πολιτιστική ζωή του τόπου

Το επικοινωνιακό μοντέλο του Μιχάλη Καβαρατζή

• Πρωτοβάθμια επικοινωνία Το τοπίοΟι υποδομέςΗ οργάνωσηΗ συμπεριφορά

• Δευτεροβάθμια επικοινωνίαΗ επίσημα οργανωμένη επικοινωνιακή εκστρατεία

• Τριτοβάθμια επικοινωνία Η από στόμα σε στόμα δημιουργία φήμης που ενεργοποιείται από τα μέσα ενημέρωσης και την

επικοινωνία ανταγωνιστικών πόλεων

Μελετώντας ορισμένες πλευρές της προωθητικής εκστρατείας

Προωθούμε ένα Brand ή και άλλα sub-Brands ;Αν είναι ώριμες οι τοπικές κοινωνίες, οι συμμετέχοντες

και οι στρατηγικές τότε μπορούμε να προωθήσουμε εναλλακτικές υποταυτότητεςΟι σχέσεις με τον τύπο, το παράδειγμα του Τάμπερε

Το 2009 κάλεσε 90 δημοσιογράφους.Κόστος 68.000€.Κέρδος διαφημιστικό 310.000 €Μεγάλα Γεγονότα

Ολυμπιακοί αγώνες, Βαρκελώνη 1992Αγώνες Κοινοπολιτείας του Μάντσεστερ, 2002Eurovision ΟΣΛΟ, 2010

Δίκτυα πρεσβευτώνONLYLYON

Τα Social Media και διαδίκτυοΗ παραγωγή προϊόντων

Τάσεις στην αγορά Τουρισμού

Τάσεις στην αγορά Τουρισμού

Παράγοντες επιτυχίας στη διαχείριση των πολιτικών Placebranding

• Η ωριμότητα των ενδιαφερομένων μερών• Η ωριμότητα της στρατηγικής• Η εμπειρία της ηγετικής ομάδας• Η διαρκής αξιολόγηση και επανασχεδιασμός

της εκστρατείας• Λαμβάνουμε υπόψη τις αλλαγές στους τόπους

άρα περιοδικά μπαίνουν νέοι στόχοι

Τι πρέπει να προσέξουμε• Προσοχή στη διαφορά των πραγματικών

δεδομένων και των υποσχέσεων• Δεν υπάρχουν εύκολες λύσεις• Δεν υπάρχει μια συνταγή για την επιτυχία

Το παράδειγμα του ΤΟΡΟΝΤΟ

Το 2004...

ο οργανισμός Tourism Toronto, η Πόλη του Τορόντο, το Υπουργείο Τουρισμού και Αναψυχής του Οντάριο, η Συμμαχία της πόλης του Τορόντο, δημιούργησαν το Toronto Branding Project

Με στόχο...

• να δημιουργηθεί ένα ενιαίο εμπορικό σήμα (brand) του Τορόντο

• να αναπτυχθεί ένας νέος τρόπος που θα επικοινωνήσει την ισχυρή και δυναμική ταυτότητα της πόλης στον υπόλοιπο κόσμο.

• Να καθοριστεί και να προωθηθεί η ιδιαίτερη ταυτότητα του Τορόντο

• Να αναδειχθεί το προφίλ του ως ένας σημαντικός παγκόσμιος τουριστικός και επιχειρηματικός

Παρουσίαση του Toronto Branding Project :https://docs.google.com/file/d/0B8tIWdl943iMZTgwYTA3ZmMtNDU3NS00NWZmLTljYTctNzVhZjYwY2ZhNTAy/edit?ddrp=1&hl=en#

Η τοποθέτηση στην ανταγωνιστική αγορά

Η έννοια της τοποθέτησης στην ανταγωνιστική αγορά , από την άλλη πλευρά, αναφέρεται στην μοναδική, διαφοροποιημένη, σχετική και αξιόπιστη πρόταση αξίας (υπόσχεσης του brand name) ότι η πόλη κάνει ή προσφέρει αυτό που υπόσχεται στις διαφορετικές ομάδες-στόχους της, που την καθιστά ένα ελκυστικό μέρος για να ζήσεις, να επισκεφθείς, να σπουδάσεις, να εργάζεσαι

1. Διακυβέρνηση2. Δημόσια Διοίκηση3. Πολεοδομικός Σχεδιασμός4. Τεχνολογία5. Περιβάλλον6. Διεθνής Εμβέλεια7. Κοινωνική Συνοχή8. Κινητικότητα και Μεταφορές9. Ανθρώπινο Δυναμικό. 10. Η Οικονομία

Cities in motion index 2014 Κριτήρια αξιολόγησης Αξιολόγηση Αθήνας

Λίστες κατατάξεων, κριτήρια

Τα Logo & τα Slogan

NYCity , 1977

Μόναχο, 2006

Μάντσεστερ

Από τις σφραγίδες, στα εμβλήματα, στα οικόσημα, στα λογότυπα

Τι εξυπηρετούν ;Την αναγνωρισιμότητα

Miro, 1984

Διαχείριση Λογοτύπων

Δεν είναι το σύμβολο που κτίζει τη φήμη, αλλά το σύμβολο μπορεί να εικονοποιήσει μια υπάρχουσα φήμη που έχει κτισθεί σε βάθος χρόνου

Ποιος μπορεί να χρησιμοποιεί τα λογότυπα και τα σλόγκαν ;

ΠαραδείγματαΟποιοσδήποτε ΓάνδηΕπιλεγμένοι συνεργάτες της πόλης ΟυτρέχτηΣε επιλεγμένες εκδηλώσεις Μόναχο

Από το 2013 η Ολλανδία προβάλλεται ως η αυθεντικά "cool" χώρα με αναφορές στο ποδήλατο, την "οργανική" κουζίνα, τη φιλόξενη διάθεση των κατοίκων, την παράδοση στις τέχνες, κ.λπ. Στο σποτ η εικόνα της Ολλανδίας "ανανεώνεται" και εμπλουτίζεται με νέα στοιχεία https://www.youtube.com/watch?v=hqEh0iFWlgs

Η προβολή μέσα από video

Φερράρα : ένα μέρος για να νοιώσεις ελεύθεροςhttps://vimeo.com/62443473

Zaragozahttps://vimeo.com/11625062

• marketing 1.0 , το marketing που ικανοποιεί ανάγκες των καταναλωτών• marketing 2.0 , το marketing που ικανοποιεί επιθυμίες• marketing 3.0 , το marketing που ικανοποιεί κοινωνικές ανάγκες

Οι τρείς απόψεις για το Placebranding

• Ξέρω τι έχω και πουλάω όπου μπορώ & ότι έχω

• Αναγνωρίζω τις ανάγκες της ζήτησης και αναπτύσσω το τοπικό προϊόν για να ανταποκρίνεται σε αυτές ώστε να πουλήσω

• Αναγνωρίζω τις ανάγκες της κοινότητας και βάζω στόχους πέραν της οικονομικής αποτελεσματικότητας όπως κοινωνική αποδοτικότητα.

Δηλαδή παντρεύω τα εργαλεία του αστικού στρατηγικού

σχεδιασμού και του marketing για μια ολιστική προσέγγιση Place management & branding

Ευχαριστώ για την προσοχή σας