La organización y sus públicos

Por C.S. Marta Lucía Gómez de Arango

Comunicación organizacional I

Facultad de Comunicaciones

Universidad Pontificia Bolivariana

Medellín-Colombia , agosto 2008

Contenido

La organización Fuerzas y cambios que la impactan (de cara al 2010) Paradigmas empresariales

El SIGCOM - Sistema de gestión de la comunicación- y su relación con la estructura jerárquica de una organización

El SIGCOM y su relación con el sistema de procesos de la organización

La comunicación en la organización

Contenido

Públicos ¿Qué son? Denominaciones Clasificación y caracterización Públicos potenciales de una organización Mapa de públicos

Estratégicos (ejemplo) Opertivos (ejemplo)

Bibliografía

Cambio permanente y más rápido

Organización de cara al 2010

Organización de cara al 2010Algunos cambios que la impactan

Cambios geopolíticos: eje asiático, eje AL. Se mueven ejes de poder en el mundo.

Globalización y competencia global y local : competitividad, relaciones interculturales, nuevas normatividades y nuevas formas de relación.

Terrorismo, violencia, narcotráfico, desastres naturales, calentamiento global. Nuevas formas de comercio, comercio justo, influencia de lo ambiental y

ecológico, alianzas que superan fronteras, adquisición de empresas locales por multinacionales.

Movimientos en la macroeconomía global: petróleo, materias primas, alimentos.

Organización de cara al 2010 Algunos cambios que la impactan

Crecimiento empresarismo femenino, promoción del empresarismo. Nuevas formas de contratación, nuevos sistemas de trabajo (teletrabajo,

gestión del conocimiento en forma virtual), nuevas formas de relaciones con impacto en y desde la comunicación. Mayor participación (horizontalización de la organización)

Poder del cliente: capacidad de decisión y participación. Más proactivo y exigente.

Población de mayor edad. Impacto de la tecnología, innovación permanente, mayor velocidad del cambio.

Educación, conocimiento. Gobernabilidad corporativa y responsabilidad social corporativa.

Organización de cara al 2010 Algunos cambios que la impactan

Medios de comunicación participativos, micromedios y medios sociales (Web 2.0) Grupos de presión sin fronteras. Lucha contra la corrupción Exigencias ambientales Nuevas religiones Nuevas drogas Cambios en las familias Nuevas religiones Longevidad y salud Culto al cuerpo Más tiempo libre Etc.

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Criteros Empresatradicional

Empresamoderna

Empresa 2010 +

Clave de laProductividad

Tiempos yMovimientos

Competenciasconversacionales

CompetenciasCOMUNICACIONALES

Mecanismo deRegulación

Mando y control Autonomía,responsabilidad

EmpoderamientoInteligencia emocional

Carácter de la regulación

Techo Piso Global – Responsable socialmente

Emocionalidad de Base

Miedo Confianza y participación

Confianza-participación(COMUNICACIÓN)

Perfil de autoridad

Capataz, jefe Líder. Coach Liderazgo en todas susdimensiones

Tipo de Organización

Piramidal, jerárquicafuncional

Horizontal y flexible Virtual, flexible,sistémica, procesos

Criterio guía Estandarización Aprendizaje organizacional

Gestión delconocimiento

Paradigmas empresariales

Adaptación de: Londoño, Rodrigo (2005) . Conferencia Planeación estratégica. Medellín

Estructura jerárquica de una organización y el SIGCOM*

Comunicación interna:Ascendente, descendente, horizontal, diagonal, etc.Interpersonal, interdepartamental, intergrupal, interprocesos, interproyectos, etc.Formal e informal

*Sistema de gestión de la comunicación

Estructura jerárquica de una organización y el SIGCOM

La ubicación del área de comunicaciones puede variar:Staff: asesora, depende de la alta dirección. IDEAL.Nivel directivo: vicepresidencia, subdirección, gerencia,

según la estructura de la organización. BUEN NIVEL.Dependiendo de una vicepresidencia: mercadeo,

administrativa o secretaría general. Su impacto es limitado o depende del jefe de turno.

Sistema de gestión de la comunicación

Mapa de procesos de una organización y el SIGCOM

Públicos

Procesos Direccionamiento estratégico – mejora continua

Cultura

en todos los procesos

*Sistema de gestión de calidad SGC

*Sistema de gestión de la Comunicación SIGCOM

Públicos

Procesos de soporte

Procesos básicos (cadena de valor)

Satisfacción de necesidades y

expectativas

Necesidades y expectativas

PLAN DE COMUNICACIÓN de CADA PROCESO y PÚBLICO y SU ARTICULACIÓN Y COHERENCIA

ALINEADO con PLAN DE COM. CORPORATIVO

ALINEADO con PLAN ESTRATÉGICOGenerar valor

Producción Mercadeo Distribución

GestiónAdministrat

Gestiónhumana

G. financiera

Gestiónjurídica

Gestión TIC

Procesos de una organización y el SIGCOM

Comunicación es un proceso transversal, que debe convertirse en cultura de la organización, al igual que el Sistema de gestión de la calidad. IDEAL.

También puede ser un proceso de apoyo, soporte, para todos los procesos de la organización: direccionamiento estratégico, básicos o de cadena de valor y procesos de soporte.

Los comunicadores deben posicionar su profesión en las organizaciones.

Proceso

Conjunto de actividades relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados, que son los productos del proceso..

Las actividades utilizan recursos y tienen clientes y proveedores.

Los elementos de entrada y los resultados pueden ser tangibles o intangibles (pueden ser información).

La organización es un gran sistema de procesos que se interconectan.

La gestión por procesos influye para que las relaciones sean más horizontales.

La gestión por procesos es una forma de administrar una organización. Puede coincidir con otras formas de administración: proyectos, funcional, etc.

Nombre del procesoObjetivo y alcancerResponsables

ENTRADAS PROVEEDOR DESCRIPCIÓN DEL PROCESO SALIDA CLIENTE

    Mediante el cual se canalizan los requisitos del cliente. Transformación

Se describen los pasos

   

Pedidorequisitos Proveedor del

proceso

          

Resultado.: debe cumplir requisitos del pedido   

       

       

       

       

     

       

       

              

RECURSOS INDICADORES DE DESEMPEÑO CONTROLES REGISTROS    Calidad Entradas

Económicos ROI Revisión del pedido  

Personal competente  

Informática (System , Servicios de intranet,)    

  En proceso

  Seguimiento al pedido  

DOCUMENTOS APLICABLES Ambientales  

Específicos Asociados      

PC-012 "Proceso de negociación para exportación" , PC-019 "Preparación de muestras de negociación" ,

PI-001, PI-002, PI-003, PI-005, PI-007, PI-008

  Salida     

  Cumplimiento del pedido  

   

          

Ejemplo de descripción de un proceso

Del proceso

La comunicación en la organización

Estrategia corporativa y alineada con el direccionamiento estratégico del negocio.

Objetivo estratégico para lograr Misión y Visión Competencia corporativa Aporta a todos los procesos. Transversal. Valor corporativo Cultura,soporte y motivación permanente

La comunicación en la organizacióndebe ser:

Controlada, nunca al azar. La organización siempre comunica así crea que guarda silencio o tiene “bajo perfil”.

Responsabilidad de la ALTA DIRECCIÓN.

El primer comunicador: EL GERENTE o PRESIDENTE, según la estructura de la organización.

Públicos – ¿qué son? Personas, conglomerados, colectivos o agrupaciones de

personas con intereses (conocido o no) en las acciones de una organización, o en los cuales la organización tiene interés.

Los públicos reciben el impacto de las acciones de una organización y pueden influir en sus comportamientos, logros y vs.

Los públicos también surgen del impacto de la ejecución del plan estratégico de la organización, en un entorno dado, la cual recibe su influencia y retroalimentación.

Son definitivos para el éxito de la organización.

Públicos - ¿qué son?

Los públicos son los TÚ (perceptores) de la actividad comunicacional, con los cuales la organización emisora (YO) entra en acción dinámica de intercambios de mensajes, conocimientos, sentimientos, emociones, con el fin de satisfacer intereses que deben ser de beneficio común para que la organización tenga éxito.

Públicos - ¿qué son?

Pueden ser colectivos genéricos y más o menos permanentes (clientes, empleados, proveedores,etc).

También pueden tener carácter espontáneo y surgen a raíz de un evento o de una situación que puede ser generada por acciones de la misma organización y afectan a un grupo o son generadas por eventos externos a la organización y los afectan a ambos.

Públicos - ¿qué son?

Según la Teoría situacional de los públicos, originada por James E. Grunig (1966 y desarrollada en 1984 y ampliada en 1997), los públicos pueden ser identificados y clasificados cuando adquieren conciencia del problema, hacen algo acerca del mismo. Es decir, la primera variable se refiere al reconocimiento de un problema, que lleva a toma de decisiones y participación de alguna manera por parte del público.

Públicos - ¿qué son? En mercadeo se habla de clientes (compran o usan productos y

servicios). Ahora mercadeo denomina cliente interno al público interno y trabaja el mercadeo interno.

En calidad se habla de clientes y proveedores de los procesos. En la administración se habla de stakeholder para denominar los

grupos de interés de personas o de organizaciones, pero diferentes a los stockholders (propietarios de acciones) y de los sharerholders (socios).

Es importante conocer los alcances de estas denominaciones, pues todos ellos son públicos de los procesos comunicacionales y pueden ser público objetivo primario o secundario de una acción comunicativa.

Públicos - ¿qué son? Los públicos tienen dinámica propia, piensan y actúan

desde sus intereses y contextos particulares. Las organizaciones también tienen sus propios

intereses. Toda organización debe conocer sus públicos,

clasificarlos, caracterizarlos y priorizarlos, porque la comunicación debe ser controlada, planeada y dirigida para que sea efectiva.

Públicos - denominaciones

No estoy de acuerdo con denominar los públicos como:Destinatarios. Es tan pasivo como receptor. Los públicos

son dinámicos y de hecho tienen vida propia, así surjan espontáneamente ante un estímulo.

Target (blanco). Usado en publicidad y mercadeo. Es agresivo y viene de las estrategias de la guerra. La comunicación busca armonizar la organización y sus públicos en busca de beneficios comunes.

Públicos - denominaciones

Audiencias. Se refieren más a los públicos de los medios de comunicación.

Público objetivo y público meta. Son denominaciones menos agresivas y están describiendo un objetivo comunicacional.

Personalmente prefiero públicos estratégicos, claves, relevantes, de interés, para denominar los grandes públicos.

Cada gran público debe segmentarse para llegarle de manera directa, inclusive hasta personalmente, según el caso.

Públicos - clasificaciones

Una clasificación tradicional que sigue siendo válida: Primarios. Son los públicos objeto de la acción comunicacional

específica. Secundarios. Públicos importantes que también deben ser tenidos en

cuenta. Terciarios. También puede darse este caso. Reciben el impacto de la

acción comunicativa y deben considerarse. Lógicamente el mensaje, el discurso, si bien en esencia es el mismo, debe

adecuarse a cada público, pero el contenido no puede ser contradictorio entre públicos y hay que evitar las distorsiones. La transparencia de la organización es primordial.

Públicos - conocerlos

Regla de oro: para comunicarme, debo conocer mi perceptor. Perfiles y estilos de vida, que tienen que ver con datos:

Sicográficos Demográficos y económicos Sociográficos Consumo y receptividad de los diferentes medios.

Condiciones de acceso a los medios Motivaciones, necesidades, expectativas, comportamientos.

Generales Frente a la organización y su impacto

Públicos- directos e indirectos

A los públicos primarios podemos llegar de manera directa o indirecta. O los dos se tratan a la vez. A veces el único camino, o estrategia, es a través de quienes tienen influencia sobre los públicos finales. En este caso es necesario conocerlos y entender sus relaciones y convergencias, porque deben ser objetivo de la acción comunicacional:

Prescriptores, mencionados por Gloria Londoño (2008) Deciden si los públicos finales aceptan o no la propuesta de la

organización. Por ejemplo, padres de familia, profesores pueden determinar consumo de medios, productos y servicios para los niños; las organizaciones tienen límites para uso de Internet. Hay que incluir aquí organizaciones empresariales, ONG, asociaciones, religiones, etc., Para Thierry Libaert (2205) se trata del poder de la prescripción.

.

Públicos – directos e indirectos

Los certificadores u homologadores. Gloria Londoño (2008). Pueden avalar y dar credibilidad al medio, a la organización, etc. Por ejemplo, una entidad certificadora de calidad. En productos odontológicos se acude mucho a testimonios y sellos de asociaciones profesionales. Los testimoniales son muy utilizados por la comunicación persuasiva, la publicidad.

Líderes de opinión. Generan el poder de retransmisión de la comunicación. “La comunicación resulta más eficaz cuanda pasa por el circuito de relaciones de los líderes de opinión”, Libaert (2005). Se presenta en política, opinión pública, comunicación interna, publicidad, etc. Hay que ubicar líderes de grupos y de opinión, voceros de grupos de presión, columnistas de medios de comunicación, etc.

Requieren acciones de lobby en muchas ocasiones.

Públicos – directos e indirectos

Poder de influencia. Libaert (2005). Se busca un tercero con influencia sobre el TU de la comunicación (comunicación de carambola). Son validadores porque son respetados por el perceptor o público objetivo de la acción comunicacional.

Durabilidad de la acción. En mercadeo se llama formación del mercado desde temprana edad. Por ejemplo los mensajes de las entidades financieras dirigidos a motivar el ahorro entre niños jóvenes. Según Libaert (2005) la mayor parte de las opiniones y actitudes se forman entre los 8 y los 12 años.

Públicos- clasificación y caracterización

Una organización puede tener una gama amplia de públicos, pero dada la complejidad de la relación con todos, debe establecer prioridades (definir los públicos de interés o estratégicos), a partir del direccionamiento estratégico, del plan específico de comunicación y del mensaje que necesita transmitir. Es decir, debe conocer sus públicos relevantes permanentes y saber identificar los situacionales en el momento oportuno.

Públicos – clasificación y caracterización

Los públicos deben ser caracterizados, clasificados, estudiados y conocidos por la organización.

La caracterización permite establecer el factor de relación que permite el agrupamiento y en consecuencia su clasificación y segmentación .

Los públicos de una organización son diferentes a los públicos de otra, pero pueden tener algunas coincidencias.

El siguiente es un cuadro de públicos potenciales de manera general, es decir no es exhaustivo.

ver relación con “stakeholders” y clientes

Gobierno: 3 ramas

Nacional, Departamental, Local

Medios de comunicación: tradicionales, micromedios (alternativos), sociales (Web 2.0)

Comunidad

Nacional e internacional

Empleados

Propietarios e inversionistas*

Clientes

Proveedores

Antiguos, actuales, outsourcing, temporales,

pensionados, familias

Accionistas ind fondos, empresas, conglomeradosConsumidores individuales,

corporativos, Estado, ongs, actuales, pasados, potenciales

Empresas, EstadoProfesionales, Gremios, Asociaciones. Ong, sector financiero

Sociedad civil, (ongs) grupos cívicos,de presión, medioambientales

Periodistas,Publicistas,ComunicadoresLideres de opinión

Regiones, países, Organismos internacionales

Asociaciones, sindicatos

AsambleaJunta Directiva

Repite para cada mercado donde tenga presencia

Ciencia y tecnología Academia, grupos de

I&D, innovación.

*Shareholders y stockholders

Mapa de públicos Es un mapa conceptual que sirve para:

Clasificar los públicos de una organización. Caracterizarlos Expresar el plan estratégico para cada público con responsables,

medios, mensajes claves, indicadores de gestión y de impacto, etc. Los hay de niveles estratégico y operativo. Cada organización puede diseñar sus propios mapas, de acuerdo con

sus necesidades. Es un instrumento de gestión dinámico, flexible. Hay que revisarlo

permanentemente.

Mapa de públicos - estratégicos

Según Daniel Scheinsohn (1997), el mapa de públicos es un documento que

“permite visualizar los públicos en los que se segmenta al Público , visualización que nos permitirá elaborar una primera diferenciación básica de los mensajes clave, estableciendo, asimismo, una escala de prioridades”.

Contiene el listado de los públicos con los cuales la empresa establece comunicación, es decir los que le son relevantes.

Debe describir los públicos y establecer tipologías para “elaborar análisis, accionar estrategias e instrumentar operaciones concretas”

Mapa de públicos - estratégicos

Scheinsohn (1997) dice que para elaborar el mapa, hay que considerar: Estrategia global de comunicación Elementos relevantes que nacen de esa estrategia Intereses que motivan y estructuran el vínculo que cada público

sostiene con la organización. Descriptores de cada público (valores, estilos de vida, creencias,

características demográficas y comportamentales). No hay fórmula fija para elegir elementos que se deban considerar en

el mapa de públicos.

Mapa de públicos* - estratégicos

Públicos Variables tipológicas Conjunto de expectativas,

CEX

Descriptores Mensaje clave

Variable 1 Variable 2 Variable 3

Público 1

Público 2

Publico 3

*Scheinsohn (1997)

Públicos: los que son relevantes para la organización desde su planeación estratégica.Variables tipológicas: descripción cualitativa de los públicos, según necesidades de la empresa:

Poder de los públicos: permanente o transitorioPosición: detractores, aliados, benéficos, aliados potenciales

Mapa de públicos* - estratégicos

Conocimiento de la empresa: Global y profundo, global y poco profundo, parcial

Importancia: fundamental, relativa, coyuntural Composición: macrogrupo homogéneo o heterogéneo,

microgrupo homogéneo o heterogéneo. Influencia: líderes de opinión, intermediarios, neutros

*Scheinsohn (1997)

Mapa de públicos* - estratégicos

Expectativas, CEX. Sistema de intereses que caracteriza los públicos. Son dinámicos. Algunos básicos:

Inversionistas y dueños: obtener rentabilidad y seguridad en la inversión. Periodistas: obtener información actualizada. Consumidores: calidad y precios en productos y servicios y buen servicio. Empleados: beneficios salariales, estabilidad, protección social, buen clima

laboral, desarrollo profesional y humano. Gobierno fiscalizador: impuestos y cumplimiento de obligaciones legales. Gobierno: generación de empleos. Comunidad: buen vecino, que aporta.

*Scheinsohn (1997)

Mapa de públicos* - estratégicos

Características descriptivas:Sicográficas: actitudinales, emocionales,

comportamentales, estilos de vida.DemográficasGeográficasEconómicasSociales

*Scheinsohn (1997)

Mapa de públicos* - estratégicos

Mensajes claves: (discursos). Obedecen a la segmentación de los públicos.Para ser efectivos hay que diferenciar los mensajes,

según el público y sus expectativas.El mensaje clave es un resultado comunicacional que

se quiere lograr con un público específico.Cada uno se desprende de un mensaje clave

corporativo, para el gran Público.

*Scheinsohn (1997)

Mapa de públicos* - estratégicos Otros datos

Al mapa de públicos estratégicos planteados por Scheinsohn, es posible agregar otros elementos:Estrategias corporativasObjetivo generalMetasMediosResponsablesEvaluación o indicadores de gestión, etc.

*Scheinsohn (1997)

Mapa de públicos - operativos

Plan operativo de comunicacionesPor actividad específica. Por ejemplo:

Lanzamiento de una guía para el sistema de gestión de la comunicación

Puede tener varias fases: difusión, comprensión, adhesión y adopción

*Scheinsohn (1997)

Público Fecha Objetivo Estrategia Meta Acción Indicador Responsable

Bibliografía

La Porte, José María. (2001). Entusiasmar a la propia institución. Madrid: Ediciones Internacionales Universitarias.

Libaert, Thierry. (2006). El plan de comunicación organizacional: cómo definir y organizar la estrategia de comunicación. México: Limusa.

Londoño, Gloria. (2008). Gestión de proyectos hipermediales e interactivos. Modulo 2 Planeación. Documento clase. Especialización Periodismo Electrónico. Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana.

Scheinsohn, Daniel. (1997). Más allá de la imagen corporativa. Cómo crear valor a través de la comunicación estratégica. Buenos Aires: Machi Grupo Editor.