La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie 5 Il prezzo: aspetti introduttivi...

download La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie 5 Il prezzo: aspetti introduttivi Definizione Il prezzo, in senso stretto, l’importo di denaro richiesto per un determinato

of 40

  • date post

    19-Mar-2018
  • Category

    Documents

  • view

    218
  • download

    3

Embed Size (px)

Transcript of La determinazione del prezzo dei prodotti e Le strategie 5 Il prezzo: aspetti introduttivi...

  • 1

    1

    La determinazionedel prezzo dei prodotti

    e Le strategie di prezzo

    Corso di Marketing OperativoProf.ssa Cristina Ziliani

    a.a. 2009/2010

    2

    ArgomentiIl tema del prezzo: aspetti introduttivi

    Perch il prezzo importanteIdentificazione dei fattori che lo influenzano: interni ed esterni

    Processo di determinazione del prezzoObiettiviValutazione di come il mercato target percepisce il prezzoValutazione dei prezzi della concorrenzaScelta del metodo per il pricing

    CostiDomandaConcorrenzaaltro

    Scelta della strategiaNuovo prodottoLinea di prodottiPrezzo unico o differenziazionePrezzo psicologicoPrezzo promozionalePrezzo professionale

    Temi specifici riguardo al prezzoPrezzi geograficiPrezzi di trasferimentoVariazioni dei prezziGestione del cambiamento di prezzo

  • 2

    3

    Obiettivi

    Cos il prezzoLa percezione del valore da parte del clienteI costi e la loro influenza nella determinazione del prezzoAltri fattori interni e esterni che influenzano le decisioni di prezzoLe strategie per definire il prezzo di un prodotto nuovo Le strategie per definire i prezzi di una linea o insieme di prodottiCome si manovrano i prezziCome si modificano

    Il concetto di Buyer-driven commerce offreagli acquirenti prezzipi bassi e ai venditori la possibilit di vendere le giacenze/il surplus di produzione13.5 milioni di utilizzatoriGrande crescita

    La maggior parte delletransazioni riguardano viaggi o beni e servizi deperibili/time sensitive

    Vi sono consumatori che trovanodifficile impegnarsieconomimicamente nellaffareprima di avere visto il bene o senza un contatto direttoInternet ha rovesciato la situazione tradizionale, in cui sono i venditori e non I compratori a determinare ilprezzo

    Case StudyPriceline.com

    10 - 4

  • 3

    5

    Il prezzo: aspetti introduttivi

    DefinizioneIl prezzo, in senso stretto, limporto di denaro

    richiesto per un determinato prodotto o servizio o, in senso pi ampio, il risultatodellaccordo tra venditore e compratoreriguardo le prestazioni di entrambi (non solo corrispettivo monetario) o ancora la somma di tutti i valori che gli acquirentiscambiano con i benefici derivanti dalpossesso o dallutilizzo di un prodotto o servizio

    6

    Il prezzo ha molti nomi

    AffittoTariffaTassoCommissioneCanone

    TassaOnorarioPedaggioSalarioStipendioTangente

  • 4

    7

    Aspetti introduttivi

    Decisione complessa (vedi fattori), importante (per limpatto) e soggettiva

    Oggi le imprese devono affrontare un ambiente di prezzo altamente competitivo e in rapida evoluzione(es. Telefonia) e spesso la riduzione del prezzo non la tattica migliore -> creare, non distruggere valore

    Impatto sui volumi di vendita (quindi sui ricavi), sugliutili, sullimmagine, sulla concorrenza

    Lunico elemento del marketing mix che produce direttamente ricavi, gli altri producono costi (Kotler)

    8

  • 5

    9

    Fissato dal venditore o negoziato tra le parti: evoluzione storica(il prezzo fisso nato con il retail moderno alla fine dell800) e ritorno alla DETERMINAZIONE DINAMICA DEL PREZZO (Internet)

    Differenza tra beni di largo consumo, durevoli e industriali

    Manovrabile dallimpresa nel breve periodo (fretta per assicurarsi vendite)

    Il compratore sempre sensibile al prezzo (il prezzo comunicazione)

    La riduzione esasperata dei prezzi ci rende tutti cherry pickers

    10

    Determinazione dinamica del prezzo

    Dynamic Pricing sul Web permette ai venditoridi:

    Monitorare i comportamenti degli acquirenti e adattare le proposte ai singoli clienti target

    Cambiare rapidamente i prezzi per rispondere a cambiamenti della domanda, e/o dei costi

    Aiutare gli acquirenti a fare confronti di prezzo

    Negoziare il prezzo attraverso le aste online o gliexchanges

  • 6

    11

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

    12

    Obiettivi strategici e di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative

    Il posizionamento presceltoinfluenza la determinazione del prezzoSe si determinato con accuratezza il mercato target e ilposizionamento, scegliere il prezzodiviene pi sempliceContemporaneamente, limpresapu perseguire altri obiettivigenerali o specifici:

    SopravvivenzaMassimizzazione profitti di breveDiventare market leader (quota)Essere leader nella qualit del prodottoEvery day low price

    Escludere i concorrentiFidelizzare i rivenditori (umbrella price policy)Prezzo sociale (enti pubblici)

    Fattori interni

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

  • 7

    13

    Le decisioni di prezzo devonoessere accuratamente coerentie coordinate con quelle relative agli altri elementi del marketing mix (progettazione, distribuzione, promozione del prodotto)Anche i prezzi degli altriprodotti dellimpresa vannoconsideratiSpesso accade che le impreseposizionino i propri prodotti in base al prezzo, e definiscanopoi le altre variabili di conseguenza (Spinbrush di P&G, Fit di Honda). Si chiamastrategia del prezzo obiettivoLe imprese che non pongonolaccento sul posizionamentodi prezzo differenziano loffertaper poter fissare un prezzo pielevato

    Fattori interni

    Obiettivi strategici e di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

    14

    Chi in azienda ha la responsabilit di fissare ilprezzo?

    Nelle piccole imprese: altadirezioneGrandi imprese: responsabilidi funzione o di linea

    Nei mercati B2B gli addetti allevendite possono avereautonomia entro certi limiti

    Fattori interniObiettivi di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

  • 8

    15

    Fissano la soglia minima, infattiil prezzo li deve coprireRicordare le tipologie di costi:

    FissiVariabili (direttamente correlati al volume di produzione)Totali (somma dei due)

    Il controllo dei costi fondamentale: se sono pi alti deiconcorrenti si dovr vendere a prezzi pi alti o accontentarsi di profitti minori (svantaggiocompetitivo)La definizione del prezzo influenzata dal modo in cui i costivariano a diversi livelli di produzione (vedi figura)Anche la curva di esperienzainfluenza la determinazione del prezzo: per sfruttarla le impresepossono cercare di conquistarequote di mercato elevate alliniziodel ciclo di vita del prodottoBasarsi solo sui costi per cherischi porta?

    Fattori interni

    Obiettivi di marketingMarketing mixCostiConsiderazioniorganizzative

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

    Costi unitari a diversi livelli di produzioneEsempio: le calcolatrici Texas Instruments

    10 - 16

    Costo mediodi breve periodo

    Costo mediodi breve periodo

    Costo mediodi lungo

  • 9

    La Curva di Esperienza

    10 - 17

    18

    Natura del mercato e delladomandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattori dellambienteesterno

    La domanda determina la sogliamassimaLe imprese devono comprendere a fondo il rapporto tra prezzo e domanda, che varia a seconda del tipo di mercato

    Curva di domandaElasticit della domanda al prezzo

    Tipologie di mercato e flessibilitnella fissazione del prezzo

    Concorrenza perfettaConcorrenza monopolisticaConcorrenza oligopolisticamonopolio

    Percezioni e reazioni degliacquirenti riguardo al prezzo (La sensibilit al prezzo peraltro un criterio di segmentazione del mercatomolto importante) prezzi di riferimento

    Fattori Esterni

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

  • 10

    Curva di domanda

    10 - 19

    20

    Nello sviluppo del proprioprezzo bisogna considerare i costi e i prezzi dei concorrenti, e le possibili reazioniLe strategie di prezzo hannoeffetti sulla concorrenza

    Tenere prezzi e margini bassisfavorisce lentrata di concorrenti (strategia del prezzo limite)Viceversa, prezzi e margini altiattirano concorrenti

    Rilevare i prezzi deiconcorrenti fa parte delleattivit chiave del sistemainformativo di marketing

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

    Natura del mercato e della domandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattoridellambiente esterno

    Fattori Esterni

  • 11

    Gli shopping agents

    10 - 21

    22

    Condizioni economiche e prospettive:

    impattano sui costi di produzionee sulle percezioni degliacquirenti riguardo prezzi e valore

    Aspettative e reazioni deirivenditori e altri membri del canale vanno considerateRegolamentazione (fissazioneprezzi, determinazione aumenti(caso dei Pastai), divieto di discriminazione e collusione) Esempio: decreto Bersani)Considerazioni sociali

    I fattori che influenzano le decisioni di prezzo

    Natura del mercato e della domandaCosti e prezzi deiconcorrentiAltri fattoridellambiente esterno

    Fattori Esterni

  • 12

    23

    IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEI PREZZI

    Nella prassi aziendale il processo di determinazione dei prezzi comprende le seguenti attivit:1. Dichiarazione degli obiettivi2. Comprendere la valutazione del prezzo da parte

    del mercato target3. Valutare i prezzi della concorrenza4. Scegliere una base o metodo per il pricing5. Scegliere la strategia di pricing6. Determinazione dello specifico prezzo

    24

    1. GLI OBIETTIVI DI UNA POLITICA DEI PREZZILA POLITICA DI PREZZO DEVE ESSERE COORDINATA CON LE ALTRE LEVE DEL MARKETING E CON LA MISSION E LA STRATEGIA DELLIMPRESA (SBU).

    GLI OBIETTIVI DI UNA STRATEGIA DI PREZZO SONO RICONDUCIBILI A:

    RISULTATI DI LUNGO TERMINE

    POSTO CHE LOBIETTIVO E IL RAGGIUNGIMENTO DEL PROFITTO, I PREZZI DEVONO MIRARE A RENDERE MASSIMA NEL LUNGO PERIODO LA DIFFERENZA TRA RICAVI TOTALI E COSTI TOTALI. PERCIO IN DETERMINATI MOMENT