Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka ... · Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve...

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka Özvarlığı Üzerindeki Doğrudan ve Dolaylı

Etkileri: Cinsiyetin Düzenleyici Rolünün İncelenmesi

Canan ERYİĞİT1

Pınar BAŞGÖZE2

Öznur ÖZKAN TEKTAŞ3

Öz

Buçalışmanınamacınıkadınıkonualankurumsalsosyalsorumluluk(KSS) faaliyetlerininmarkaözvarlığıüzerindekietkilerinin incelen-mesioluşturmaktadır.Buçerçevedeçalışmada,KSSfaaliyetininfirmafaaliyetiileuyumluolarakalgılanmasının,markaözvarlığıüzerinde-kidoğrudanveKSSalgısıaracılığı iledolaylıetkisininincelenmesihedeflenmektedir. Çalışmada ayrıca cinsiyetin düzenleyici etkisi dearaştırılmaktadır.KüreselbirsporgiyimmarkasınınTürkiye’deger-çekleştirdiği toplumsalcinsiyet rollerine ilişkinkurumsal sosyal so-rumlulukfaaliyetikullanılarak222gençtüketicidenveritoplanmıştır.

1 Sorumlu Yazar/ Corresponding Author:Doç.Dr.,HacettepeÜniversitesi İktisadiİdariBilimlerFakültesi,[email protected],https://orcid.org/0000-0002-4326-3922

2 Doç.Dr.,HacettepeÜniversitesiİktisadiİdariBilimlerFakültesi,[email protected],https://orcid.org/0000-0003-4597-5752

3 Doç.Dr.,HacettepeÜniversitesiİktisadiİdariBilimlerFakültesi,[email protected],https://orcid.org/0000-0001-5703-6870

Makale Türü / Paper Type:AraştırmaMakalesi/ResearchPaper Makale Geliş Tarihi / Received: 24.10.2018 Makale Kabul Tarihi / Accepted: 29.03.2019

Eryiğit,C.;Başgöze,P.veÖzkanTektaş,Ö.(2019).KurumsalSosyalSorumlulukAlgısıveUyu-munMarkaÖzvarlığıÜzerindekiDoğrudanveDolaylıEtkileri:CinsiyetinDüzenleyiciRolününİncelenmesi,Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,11(2),291-319

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

292Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka Özvarlığı Üzerindeki

Doğrudan ve Dolaylı Etkileri: Cinsiyetin Düzenleyici Rolünün İncelenmesi

ÇalışmanıntemelkatkısıFirma-KSSfaaliyetiuyumuile tüketici te-mellimarkaözvarlığıarasındakiilişkideKSSalgısınınaracılıketkisi-ninortayakonmuşolmasıdır.

Anahtar kelimeler: Kurumsal sosyal sorumluluk, marka özvarlığı,marka-KSSfaaliyetiuyumu,cinsiyet

Direct and Indirect Effects of Perceived Corporate Social Responsibility and Congruence on Brand

Equity: The Moderator Role of Gender

Abstract

The aim of this study is to examine the efects of women-oriented corporatesocialresponsibility(CSR)activitiesonbrandequity.Ac-cordingly, the direct effect of perceived brand-CSR congruence onbrandequityandits indirecteffect throughperceivedCSRwerein-vestigated.Besidesthemoderatorroleofgenderwasexamined.CSRactivity that concerns gender roles in Turkey performed by a global sports brand was used and 222 young consumers participated in the research. The major contribution of the study is providing empirical evidenceforthemediatorroleofpercievedCSRontherelationshipbetweenperceivedbrand-CSRcongruenceandbrandequity.

Keywords:Corporatesocialresponsibility,brandequity,brand-CSRcongruence, gender

Giriş

Günümüzyoğunrekabetortamında,firmalarıntoplumsalsorunlarıelealmaşekillerivebuyöndeki faaliyetleri tüketicilerinfirmayakarşıtutumlarını,firmanınürünlerini tercihetmelerinivefirmaileuzundö-nemliilişkikurmalarınıartırabilmektedir.Tüketicilerürüneyöneliktu-tumlarındandahaçokfirmayayönelik tutumları ile satınalmaeğilimiveyabirbaşkasınatavsiyeetmeeğilimigöstermektedirler(Smith,2012).Dolayısıyla,tüketicilerinfirmalarınetikduruşuna,sosyalkonularaolan

Cilt / Volume 11 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2019 291-319

293Canan ERYİĞİT | Pınar BAŞGÖZE | Öznur ÖZKAN TEKTAŞ

yaklaşımlarınaveyaitibarlarınaoldukçaönematfettiklerigörülmektedir(Fatmavd.,2015).Bunedenlefirmalarıntüketicileriilesosyalsorumlu-lukiçerenbiriletişimegeçmeleriönemtaşımaktadır(GümüşveÖksüz,2009).Bukapsamadaişletmelerinodaklandığısosyalkonulardanbirta-nesitoplumsalcinsiyeteşitsizliğidir.

Biyolojikcinsiyetkadınaveerkeğedoğuştanatfedilmişsadecefi-zikselfarklılıklarınaaitbirdurumdur,ancak“toplumsalcinsiyet”,kadınve erkeklerin, sosyal ve kültürel açıdan rol beklentileri olarak tanım-lanmakta (Demirbilek,2007)ve toplumsalaçıdankadınveerkekara-sındakieşitsizliği ifadeetmektedir (Oakley,2016).Toplumsalcinsiye-tedayalıayrımcılıkengeneltanımıile“kadınlarınkadınolduklarıiçinuğradıklarıayrımcılık”şeklindeyapılmaktadır(Bora,2012).Toplumsalcinsiyeteşitsizliğiveayrımcılığınınülkemizde;eğitimdençalışmaya-şamına,sağlıktankararmekanizmalarınakatılımoranınakadaryaşamınher alanında ciddi boyutlarda hissedilmektedir.Kadınların ekonomiyekatılımını,eğitimseviyesini,sağlıkvepolitikgücünüiçerenbirsıralamayapanKüreselToplumsalCinsiyetEşitsizliğiEndeksi’nin2017raporunagöre1,Türkiye cinsiyet eşitliği sıralamasında 131. sırada yer almakta-dır.Türkiye’de toplumsal cinsiyet olarak kadından evin içinde olmasıbeklenmekteveevkadınıideolojisibaskınlığınıkorumaktadır.Buideo-lojinedeniiledeTürkiye’dekadınınçalışma,eğitimvesosyalhayatınıolumsuzyöndeetkilenmektedir.Çalışankadın,erkekleregörehemdahaniteliksiz işlerdeçalıştırılmaktahemdeçalışmahayatındadahaazyeralmaktadır.Kadın,mesleğineolursaolsunaynızamandavazgeçilmezbirevişçisiolarakdüşünülmektedir.Günümüzdehalaerkek,toplumsalolarakbugibisorumluluklardanmuaftutulmaktadır.Tümbusebepler-leTürk kadınının eğitim ve siyaset dünyasındaki varlığı da erkeklereoranlanitelikvenicelikselolarakdahaazdır.Kadın,erkekleregöredahaazokumakta (Bingöl,2014)veçalışmaktadır.Örneğin,ülkemizdeka-dının işgücüne katılımı 2015 yılı sonu itibariyle %31,5 düzeyindedirveçalışankadınların%46,1’iherhangibirsosyalgüvenlikkuruluşuna

1 WorldEconomicForum,TheGlobalGenderGapReport(2017),http://www3.wefo-rum.org/docs/WEF_GGGR_2017.pdf(15/04/2018tarihindealınmıştır).




kayıtlı olmaksızın çalışmaktadır1.Kadınların%57’si ev işleri ilemeş-gulolduklarıiçinişgücünekatılamamaktadır.Diğeryandan,ülkemizde2014yılındagerçekleştirilen“Türkiye’deKadınaYönelikAileİçiŞiddetAraştırması”2sonuçlarınagöreülkemizdekikadınlarınyüzde36’sıyaşa-mınınherhangibirdönemindeeşiveyabirlikteolduğuerkeklerinfizik-selşiddetine;%12’sicinselşiddete;%44’üpsikolojikşiddeteve%30’uekonomikşiddetemaruzkalmaktadır.Bukonudaulaşılanistatistiklerebakıldığındatoplumsalfarkındalığınartırılabilmesiamacıylaülkemizdekadınıntoplumsalcinsiyetrolleriveyakadınsorunlarınınçözümüiçinyapılacakolanakademikçalışmalarınönemibüyüktür.Aynışekildefir-malarınkadınsorunlarınayönelikKSSprojelerinindevamlılığı;toplum-sal farkındalık,firma itibarıvebunabağlıolarak tüketici tutumlarınınolumluyöndedeğişmesiaçısındanönemtaşımaktadır.SonyıllardaTür-kiye’deyapılankurumsalsosyalsorumluiletişimin“toplumsalcinsiyeteşitsizliğiveayrımcılığı”konularınıdahafazlaiçermeyebaşlamıştıran-cakyeterlideğildir.Nitekimyapılanbirçalışmadaendeğerli100Türkmarkasındansadece7’sininkadınsosyalsorumluluğunayerverdiğior-tayakonulmuştur(ŞentürkveFidan,2016).

Firmalarınkurumsalsosyalsorumlulukfaaliyetlerinibirpazarlamastratejisiolarakkullanmaları,1980’liyıllardanbeributürfaaliyetlerintüketicilerinmarkaalgısıüzerindekietkisininbirçokaraştırmadakanıt-lanmasıilebaşlamıştır(AkkoyunluveKalyoncuoğlu,2014).İşletmele-rin rekabetçibirçevredevarlığınısürdürebilmesiveolumlumarkaal-gısı yaratabilmesi fonksiyonel faydanın yanı sıra psikolojik ve sosyalfaydayadadikkatçekmeleriilemümkünolabilmektedir.Buşekildetü-keticilerinimarkanınadetaavukatıveyasavunucusuhalinegetirmektevemarkaözvarlığınıarttırmaktadır (Keller,2013).Yapılançalışmalar(Torresvd.,2012;BrammervePavelin,2006),güçlübirKSSpolitika-sınınfirmavetüketicilerarasındakigüvenedayalıuzundönemliilişki-lerinoluşmasındavemüşterisadakati,firmaimajı,firmaitibarı,marka

1 http://kadininstatusu.aile.gov.trsitesinden22.05.2018tarihindealınmıştır.2 http://kadininstatusu.aile.gov.tr/data/kadınayoneliksiddetlemucadelebrosuru.pdf say-

fasından22.05.2018tarihindealınmıştır.



özvarlığıgibitüketicininfirmaileolanilişkisinigüçlendiriciunsurlardaetkiliolduğunugöstermektedir.Markaözvarlığı,firmaitibarıgibisoyutvarlıklarise,firmalarasürdürülebilirrekabetavantajısağlayabilmektedir(Fatmavd.,2015).Dolayısıylafirmanınkurumsalsosyalsorumluolarakalgılanmasımarkaözvarlığınıartırabilecektir.Ancakfirmanınkurumsalsosyalsorumluolarakalgılanması,faaliyetinfirmaileuyumunadabağ-lıdır.Örneğin,HoefflerveKeller(2002)markavesosyalolayarasındakiuyumunyüksekalgılandığıdurumlardatüketicilerinsosyalolayailişkinolumluçağrışımlarımarkayayansıtacağınıvemevcutmarkabilgisinindegüçleneceğinibelirtmektedir.Dolayısıyla,birfirmailefaaliyetinuyu-mudoğrudanmarkaözvarlığınıartırabileceğigibi,tüketicilerinfirmayıkurumsalsosyalsorumlualgılamalarınıartırarakdolaylıyoldandamar-kaözvarlığınaetkiedebilecektir.

Bukapsamda,çalışmanınamacı;toplumdakadınrolünükonualanKSSfaaliyetlerininfirma ileuyumunuveKSSalgısınınmarkaözvar-lığıüzerindekidoğrudanvedolaylıetkilerinicinsiyetetkisiilebirlikteincelemektir.BuçerçevedeçalışmadaöncelikleKSSfaaliyetiilefirmafaaliyetininuyumlualgılanmasınınmarkaözvarlığıüzerindekietkisiin-celenecektir.Ardından,sözkonusuetkinin,tüketicilerinKSSfaaliyetineyönelikolumlualgılarıaracılığı ilemarkaözvarlığıüzerindekidolaylıetkisiaraştırılacaktır.Çalışmanındiğerbiramacı;uyumileKSSalgısıarasındakiilişkidecinsiyetindüzenleyicietkileriniincelemektir.Buçer-çevedeçalışmadaküreselbirsporgiyimmarkasınınTürkiye’degerçek-leştirdiğikurumsalsosyalsorumlulukfaaliyetielealınacaktır.İncelenenKSSfaaliyeti,sözkonusumarkanıntoplumsalcinsiyetrollerineilişkinsınırlarıaşmakvekadınlarısporadahafazlayönlendirmekamacıylager-çekleştirdikleribirsavunucureklamdır.

Çalışmanın literatüre olan temel katkısının, KSS algısının, firmauyumu vemarka özvarlığı ilişkisindeki aracılık etkisinin incelenmesiolduğudüşünülmektedir.Önceki çalışmalardauyum ileKSSalgısınındoğrudanetkileri,uyumilemarkaözvarlığıarasındakidoğrudanilişkiincelenmiştir(örn,Brickleyvd.,2002).AncakKSSalgısınınmarkaöz-varlığıüzerindekidolaylıetkisininincelendiğibirçalışmayarastlanama-




mıştır.Sözkonusuaracılıketkisininincelenmesitüketicilerin,firmalarınKSSfaaliyetlerineyönelikalgılarınınvemarkaözvarlığıilişkisinindahadetaylıvebütünlükçüolarakelealınması,firmalarınmarkaveiletişimstratejilerinigeliştirirkenyolgöstericiolacaktır.Çalışmanındiğerbirkat-kısıcinsiyetindüzenleyicietkisininincelenmesidir.KSSalgısıüzerindecinsiyetinetkilerikonusundaöncekiçalışmalardaçelişkilisonuçlareldeedilmiştir.BazıçalışmalarcinsiyetintüketicilerinKSSalgılarındafarklı-laşmayanedenolduğunutespitederken(Haski-Leventhalvd.2017;Hyl-legardvd.,2011;TrimbleveRifon,2006),diğerleribirfarklılaşmayane-denolmadığısonucunaulaşmıştır(AkkoyunluveKalyoncuoğlu,2014;GoldsmithveYimin,2014).Dolayısıylacinsiyetindüzenleyicietkisinedairampirikbulgularınzenginleştirilmesiliteratürekatkısağlayabilir.

Literatür

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı

Kurumsal sosyal sorumluluk genel çerçeve olarak “firmanın top-lumsalyükümlülükleriniyerinegetirmeküzeregerçekleştirdikleri faa-liyetler”olaraktanımlanmaktadır(BrownveDacin,1997).Öteyandan,KSStanımıyaparkençalışmalarınçevresel,toplumsal,ekonomikveyayatırımcı gibi farklı boyutları ele alarak farklı tanımlamalar yaptıklarıgörülmektedir(Dahlsrud,2008;PelozaveShang,2011).BuçalışmadaKSS’nintoplumsalboyutuincelenecekolduğuiçinburadasosyalboyutbakışaçısınıyansıtanbirtanımlabaşlamakanlamlıolabilecektir.Carroll(1979)KSS’yi, işletmelerintoplumunekonomik,etik,yasalvesağdu-yulubeklentileriniiçerensosyalsorumluluklarıolaraktanımlamaktadır.Diğerbirtanımagöre,KSSfirmaların“dahaiyibirtoplumiçinkatkıdabulunmaları;faaliyetleriiletoplumsalkonularınbütünleştirmeleri;yap-tıklarıfaaliyetlerintümtoplumüzerindekietkilerinigözönündebulun-durmaları”olaraktanımlanmaktadır(Dahlsrud,2008:4).

Firmaların toplumsalvesosyalolaylarıelealdıkları, toplumun iyihalininartırılmasınayönelikfaaliyetlerikurumsalreklamlaraltındayeralabilmektedir.Örneğin,kurumsalreklamstratejilerindenbiriolan“sa-



vunucureklamlar”firmalarıntoplumdatartışmayaratansosyalveçevre-selkonularaaçıklamagetirmekvebirfikrinyayılmasınısağlamakadınayapılanreklamlardır(BelchveBelch,2015).Birdiğerkurumsalreklamtürüise“nedenedayalı”reklamdır.Bunagörefirmalaryardımkuruluş-larına veya kar amacı gütmeyen örgütlere sponsor olabilirler.Nedenedayalı reklam, örneğin, sattıkları ürünlerden elde edilen gelirin belirlibir kısmının sponsor olduğu kuruluşa gitmesi şeklinde gerçekleşebilir(BelchveBelch,2015).Çalışmadakullanılanreklam“savunucureklam”çeşidiolup,ülkemizdekadınsorunlarınınbirboyutuileilgilitoplumdafarkındalıkyaratmakvekadınıntoplumsalcinsiyetrolünüdeğiştirmeyeyönelikolarakseçilmiştir.

Literatürde birçok çalışma KSS faaliyetlerinin tüketiciler üzerin-deki etkilerini incelemektedir.Örneğin,Macchiette veRoy’un (1994)çalışmasına göre,KSS faaliyetleri sayesinde tüketicilerin değer yargı-larıolumluyöndedeğişmekte,daha fazla “ben”yerine“biz” şeklindedüşünmeyebaşlamakta,dolayısıylasosyalkonularaağırlıkvermektedir.BununsonucundadafirmalarınKSSfaaliyetleri,tüketicilerindahafazlaürünsatınalmalarınanedenolmaktadır(Mohrvd.,2001).AynızamandaKSS faaliyetleri tüketicilerin algıladığımarka imajının (Luetkenhorst,2004)vemüşterisadakatininartmasını(Becker-Olsenvd.,2006)olumluyöndeetkilemektedir.Tüketicilerfirmayadahafazlagüvenveilgiduy-makta;firmayıveKSSfaaliyetinidahaçokhatırlayabilmektedir (Vla-chos,vd.,2009).KSSfaaliyetlerifirmalarasosyalsorumlulukanlamındabiritibardakazandırmaktadır(PelozaveShang,2011).

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyeti ve Marka Özvarlığı

Markaözvarlığıliteratürdefirmalarınsahipolabileceğienönemlivesürdürülebilirsoyutvarlıkverekabetüstünlüğüolarakelealınmaktadır.Markaözvarlığıfinansalvetüketicitemelliolarakikiboyuttatanımla-nabilmektedir.Tüketicitemellimarkaözvarlığıbuçalışmanınkonusunuoluşturmaktadırvemarkanıntüketicileriçinneifadeettiğiileilgilidir.Şöyle ki, tüketici temellimarka özvarlığı tüketiciler içinmarkanın neifadeettiği,markabilgisininfarklılaştırıcıetkiyesahipolmasıdır.Keller




(2013)markaözvarlığınıbirürününmarkalıvemarkasızhaliarasındakialgılananfarkolaraktanımlamaktadır.

Literatürdemarkaözvarlığınınölçümüfarklıboyutlarlaelealınmak-tadır.ÖrneğinAaker (1991),marka özvarlığınımarka sadakati,markafarkındalığı,algılanankalite,markabağlantılarıvemarkavarlıklarıbo-yutları ile ele almaktadır.Diğer yandanKeller (2013),müşteri temellimarkaözvarlığıkavramınımarkafarkındalığıvemarkaimajıileaçıkla-maktadır.YooveDonthu(2001)çokboyutluolarakelealdıklarıtüketi-citemellimarkaözvarlığıkavramını,Aaker(1991)veKeller’ın(2013)yaklaşımlarınıdaiçerecekşekildemarkasadakati,algılanankalite,markafarkındalığıvetoplammarkaözvarlığıalgısıboyutlarıileelealmaktadır.

Ele alınan boyutlardan bağımsız olarak, literatürde araştırmacılartarafındankabuledilennokta,markaözvarlığınınmarkavetüketiciet-kileşimisonucundaortayaçıktığıdır(Fatmavd.,2015).Diğerbirifadeilemarkaözvarlığınınoluşmasıiçintüketicilerindiğermarkalararasın-danbelirlibirmarkayıayırtetmesi,markayadeğervermesivemarkayıtercih etmesi gerekmektedir (Keller, 2013).Buoluşumve farklılaşmada,markanıntüketicilerinbeklentilerininekadaryerinegetirebildiğiilealakalıdır.Buçerçevede,firmanınkurumsalsosyalsorumlulukfaaliyet-lerininmarkaözvarlığınaönemlikatkısınınolabileceğibelirtilmektedir(Brickleyvd.,2002).

Torresvd.(2012),KSS’ninmarkaözvarlığıüzerindekietkisinimüş-teriodaklılıkvefinansalodaklılıkolmaküzereikibakışaçısıiledestek-lemektedir.Bubakışaçılarındanmüşteriodaklımarkaözvarlığıilesözkonusuilişkiincelendiğinde,KSS’ninmüşteritercihleriniolumluyön-deetkilediğini,çünküsosyalsorumluluğunmarkadeğerlendirmelerininönemlibirtetikleyicisiolduğunubelirtmektedirler.Örneğin,literatürdeKSSfaaliyetlerininmarkaözvarlığınındabelirleyicileriolanmarkater-cihi,markafarkındalığı,markaimajıvemarkabağıgibibirtakımbirey-selmarkadeğerlendirmeleriüzerindekiolumluetkisiniinceleyençalış-malarbulunmaktadır(HoefflerveKeller,2002;Keller,2013).

Bireyselmarkadeğerlendirmelerininyanısıra,KSSfaaliyetleriningenelmarka özvarlığı değerlendirmelerini olumlu yönde etkilediği de



farklı sektörlerde çalışılmıştır. Örneğin, Fatma vd. (2015) bankacılıksektöründeyaptıkları çalışmadaKSS çalışmalarınınmarka özvarlığınıhemdoğrudanhemdefirmayaduyulangüveniarttırmaksuretiyledo-laylı yoldan olumlu yönde etkilediğini belirtmektedir.Hur vd. (2014)ise,GüneyKoremenşelidörtmarkayıkarşılaştırdıklarıçalışmalarında,KSSfaaliyetlerininmüşterialgılarınıolumluyöndeetkilemeksuretiilefirmaitibarı,kurumsalmarkakredibilitesinivemarkaözvarlığınıetkile-diğisonucunaulaşmışlardır.Laivd.(2010)endüstriyelfirmalardamarkaözvarlığınınKSSfaaliyetlerindenetkilenerekoluştuğunuvesonrasındamarkaperformansınıetkilediğinitespitetmişlerdir.

Türkiye’de yapılan çalışmalarda da, benzer etkiler çalışılmıştır.Örneğin,AkkoyunluveKalyoncuoğlu(2014)çalışmalarındaKSSfaa-liyetlerininmarkaözvarlığıboyutlarıüzerindekietkilerini inceleyerek,enfazlamarkafarkındalığıboyutuüzerindeetkisininolduğusonucunaulaşmışlardır.Alnıaçıkvd.(2011)firmalarınKSSfaaliyetlerinintüketi-citemellimarkaözvarlığıvemarkatercihiüzerindekietkileriniincele-diklerideneyselçalışmada,firmalarınfaaliyettebulunduklarıbölgelerdetoplumsalveçevreselaçıdansorumludavranmalarınınfirmalaraaitmar-kaların,bukonulardaduyarlıdavranmayanfirmalarınkiler ilekarşılaş-tırıldığında,markaözvarlığıaçısındandahaolumlualgılandığısonucu-naulaşılmıştır.Buçerçevede,çalışmanınilkhipoteziaşağıdakişekildeoluşturulmuştur:

H1: Tüketicilerin firmaya ilişkin kurumsal sosyal sorumluluk algıla-rı, marka özvarlığını olumlu yönde etkiler.

Firma ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyeti Arasındaki Uyum

TüketicilerinmarkalarınKSSfaaliyetlerineverdikleritepkilermar-kayavesosyalolayailişkinbazıfaktörleregöredeğişebilmektedir.Bufaktörlerdenbirisikurumsal sosyal sorumlulukuyumudur (Becker-Ol-sen vd.,2006;Duvd.,2010).Markalarındestekolduğusosyalolaylarlafirmanınyaptığıişlerinveyamarkanıntamamlayıcı,benzer,ilgiliolmasıKSSuyumuveyamarka-etkinlikuyumuolarakadlandırılmaktadır(Du




vd.,2010).KSSuyumukavramı,buçalışmada“uyum”olarakifadeedi-lecektir.

Uyum,imajuyumuvefonksiyoneluyumolmaküzereikifarklışe-kildesınıflandırılmaktadır.Fonksiyoneluyum,firmanınürünleriiledes-teklediğisosyalolayarasındakiuyumuifadeetmektedir(Zasuwa,2017).Sosyalolayıdestekleyenfirmanınürünleri,desteklenenolaydanfayda-lananlar tarafından kullanılıyorsa veya ürünün fonksiyonları ile olayarasındatamamlayıcıilişkivarsafonksiyoneluyumdansözedilmektedir(GuzmánveDavis,2017).Örneğin,sporgiyimmarkasınınspormüsa-bakasınasponsorluğubukapsamdadeğerlendirilebilir.İmajuyumuise,markaçağrışımlarıilesosyalolaylailgiliçağrışımlarınbenzerliğineda-yanmaktadır(Zasuwa,2017).Diğerbirifadeile,uyummarkailesosyalolayın paylaştığı ortak çağrışımlardan kaynaklanmaktadır. Ortak çağ-rışımlar;ortakdeğerlerden,ortakürünboyutlarındanveyaortakhedefpazarahitapediyorolmalarındankaynaklanabilmektedir(Duvd.,2010;NanveHeo,2007).Örneğin,sakızüreticisibirfirmanınsakızağaçlarınıkorumasıtüketicilerdeortakdeğerlerdenkaynaklıortakçağrışımyarata-bilecektir.

Tüketiciler,firmalarınkendi faaliyetleriyleuyumlu sosyal olaylarıdesteklemelerinibeklemektedirler (Duvd., 2010).Bunabağlıolarak,örneğin,uyumyüksekalgılandığındatüketicilerKSSfaaliyetlerineiliş-kindahaazbilişseldeğerlendirmeyapmaktavebudurumsosyalprojeilefirmaarasındakiimajtransferinindahakolayoluşmasınısağlamakta-dır(Zasuwa,2017).Yüksekuyum,firmanınsosyalolayıdesteklemesin-deki içselmotivasyonunun tüketici tarafındandahaaz sorgulanmasınanedenolmaktadır.Ayrıca,uyumyüksekolduğundaKSSfaaliyetleridahakalıcı,profesyonelvefirmanınayrılmazbirparçasıolarakalgılanmak-tadır (de Jong veMeer, 2017).Diğer taraftan, firma ileKSS faaliyetiarasındakiuyumuneksikliğinde tüketicilerfirmayavefirmanın sosyalprojesinekarşışüpheciyaklaşmaktadırlar(Zasuwa,2017).Bununneti-cesinde,algılananuyumdüşükolduğundatüketicilerinmarkayayöneliktutumuve satın almaniyeti negatif olabilmektedir (Becker-Olsen vd., 2006).Dolayısıylaçalışmanınikincihipotezişuşekildegeliştirilmiştir:



H2: Firma faaliyetleri ile KSS faaliyeti arasındaki uyum, tüketicile-rin firmaya ilişkin KSS algısını olumlu yönde etkiler.

Bualandayürütülenöncekiçalışmalaragöre(Chavd.,2016;Gwin-nerveBennett,2008;NanveHeo,2007;VengervePomirleanu,2017;Villagra vd.,2016;TianveYuan,2013)uyum,sosyalolayavemarkayayöneliktutumu,inançları,satınalmaniyetini,markaözvarlığınıvesos-yal olayı destekleme eğilimini olumlu yönde etkilemektedir.Örneğin,TianveYuan(2013),yaptıklarıdeneyselçalışmada,imajuyumununvefonksiyoneluyumunmarkayayönelikolumlututumuarttırdığınıtespitetmişlerdir.Benzerşekilde,UğurveUğur(2019)Türkiye’deuyguladık-ları çalışmalarında,paydaşodaklıolarakalgılananKSS faaliyetlerininmarkayayöneliktutumuolumluyöndeetkilediğisonucunaulaşmışlar-dır. Simmons ve Becker-Olsen (2006) sosyal sponsorluk faaliyetininmarkaözvarlığınaetkisini incelediklerideneyselçalışmalarında,spon-sorlukyapılmayandurumagöre,yüksekuyumuolansponsorluğunmar-kaözvarlığınıarttırdığını;düşükuyumuniseazalttığınıbelirtmişlerdir.Burayakadarsunulançalışmalardangörüldüğüüzereuyum,tüketicilerinKSSfaaliyetlerineyöneliktepkilerinibelirleyenönemlibirdeğişkendir.Dolayısıyla;

H3: Firma faaliyetleri ile KSS faaliyeti arasındaki uyum, marka öz-varlığını olumlu yönde etkiler.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Aracı Etkisi

Doğrudanetkisininyanısıra,öncekiçalışmalar,uyumunmarkaöz-varlığıüzerindekietkisininsponsorluğayöneliktutumvefirmanınko-numu vb. gibi unsurlar aracılığıyla, dolaylı olarak oluştuğunu ortayakoymaktadır.UyumuntüketicilerinKSSfaaliyetlerineyöneliktepkileriüzerindekidolaylıetkisigüncelçalışmalarda(Zdravkovicvd.2010;TianveYuan,2013;GuzmanveDavis,2017) incelenmektedir.Zdravkovicvd.(2010)çalışmalarındauyumunmarkayayöneliktutumüzerindeKSSfaaliyetineyönelik tutumaracılığıyladolaylı etkisiolduğunuda tespitetmişlerdir.TianveYuan(2013)fonksiyoneluyumunveimajuyumu-nunhayırseverlik(altruistic)atıflarıaracılığıilemarkayayöneliktutum




üzerindedolaylıetkisininolduğunutespitetmiştir.BenzerşekildeÇakır(2013)Türkiye’dekozmetiksektörüüzerindeyaptığıçalışmadauyumuntüketicilerinKSSalgılamalarıüzerindemarkamotivasyonları ile ilgilihayırsever atıfları aracılığı ile dolaylı etkisinin olduğu sonucuna ulaş-mıştır.GuzmanveDavis(2017)çalışmalarındauyumunmarkaözvarlığıüzerindekietkisininmarkayavereklamayöneliktutumaracılığıylaoluş-tuğunu tespit etmişlerdir.Diğer bir ifadeyle, uyumunmarka özvarlığıüzerinde dolaylı etkisinin varlığından da söz edilmektedir.Bu durum,uyumunönemini arttırmakla beraber aracı değişkenlerin belirlenmesi-neyönelik çalışmalara ihtiyaçduyulduğunudagöstermektedir.Ancaköncekiçalışmalardauyum–KSSalgısı -markaözvarlığıdolaylı iliş-kisininincelenmediğigörülmektedir.Halbuki,literatürdedebelirtildiğigibi,firmalarınuyguladığıKSSfaaliyetinekadarfirmanınfaaliyetiileuyumluysa,oKSSfaaliyetiokadarolumlualgılanmaktadır.Dolayısıyla,uyumundoğrudanetkisininyanısıra,KSSalgısıilebirliktebiralgıme-kanizmasıyaratmaksuretiyledemarkaözvarlığınıolumluyöndeetkile-yebileceğidüşünülmektedir.

H4: Firmaya ilişkin kurumsal sosyal sorumluluk algısı, firma faali-yetleri ile KSS faaliyeti arasındaki uyum ile marka özvarlığı arasındaki ilişkide aracı rol oynar.

Cinsiyetin Düzenleyici Etkisi

Cinsiyetindeğerler,ahlakiveetikyaklaşımlaraçısındanfarklılıkya-rattığıpekçokçalışmaileortayakonmaktadır.Örneğin,BorkowskiveUgras(1998)çalışmalarındakızöğrencilerinerkeköğrencilerdendahakatı bir şekilde etikkurallarauymaeğilimindeolduklarını saptamıştır.Cohen vd. (1998) etik olarakmuğlak durumlarda kadınların erkekler-dendahaazetikdavrandıklarınısaptamışlardır.Kadınlaretiksorunlarıilişki,empati,sorumlulukolarakdeğerlendirirkenerkeklerkurallar,hak,adaletolarakdeğerlendirmektedir(Haski-Leventhalvd.,2017).BenzerşekildeUzel(2006)deerkeklerinetikkonularıdahaçokadalet,kurallarvebireyselhaklarolarakalgılarken,kadınlarınilişkiler,ilgigöstermevemerhametkavramlarıylailişkilendirdiğinibelirtmektedir.Çalışmalardan



daanlaşıldığıüzerekadınlarveerkeklerahlakiveetikyaklaşımlaraçı-sındanfarklılaşmaktadırlar.Sözkonusufarklıbakışaçıları,kadınlarınveerkeklerinKSS’yeilişkindeğerlendirmelerinindefarklılaşmasınanedenolabilecektir.BudaişletmelerinKSSfaaliyetlerinekadınlarveerkekle-rin verdikleri farklı tepkileri açıklayabilmektedir (Haski-Leventhal vd.2017).Ancakliteratürdebunoktadafarklıbulgulardamevcuttur.Örne-ğin,AkkoyunluveKalyoncuoğlu(2014)çalışmalarında,kurumsalsos-yalsorumlulukalgılarınıncinsiyetegörefarklılaşmadığınısaptamışlar-dır.Benzerşekilde,GoldsmithveYimin(2014)çalışmalarındauyumilesatınalmaniyetiarasındaki ilişkidecinsiyetindüzenleyicietkisiolma-dığınıtespitetmişlerdir.BunakarşınArlow(1991)öğrencilerüzerindeyürüttüğüçalışmasındakadınöğrencilerinKSS’yeyöneliktutumlarınınerkeklereoranladahapozitifolduğunubelirtmiştir.Türkiye’deyapılanbir çalışmada (Uslu, 1996) kadınların erkeklere görefirmaların sosyalsorumlulukaktivitelerinedahafazlaönemverdikleriniortayakoymuştur.Paulvd.(1997)de,kadınlarınerkekleregörefirmalarınortayakoyduğusosyalsorumlulukdavranışlarıkonusundadahahassasolduklarınıbul-muşlardır.Ay(2003)benzerşekildeçalışmasındaparalelsonuçlareldeetmiştir.Haski-Leventhalvd.(2017)kadınişletmeöğrencilerininKSS’yeyöneliktutumlarınınerkeklereoranladahapozitifolduğunu,kadınöğ-rencilerinişletmelerinkurumsalsorumluluklarındailksırayaetiksorum-luluğukoyarkenerkeköğrencilerinfinansalsorumluluğubirincisıradaönemlideğerlendirdiğiniortayakoymaktadır.KSS’ninbirboyutuolarakdeğerlendirilennedenedayalıpazarlamayayöneliktüketicitepkilerininaraştırıldığıbirçalışmanın(Chéronvd.,2012)sonuçlarınagöre,kadınlarerkeklereoranlanedenedayalıpazarlamaprogramlarınıdahaolumlude-ğerlendirmektevesatınalmaniyetidahayüksekolmaktadır.Cinsiyetindüzenleyicietkilerineodaklanançalışmalarazdaolsaliteratüregirmiştir.Hurvd.(2016)kadıntüketicilerinKSSalgılarınınerkekleregöredahayüksekolduğunuancakKSSalgısıilekurumsalmarkaözvarlığıarasın-dakipozitifilişkininerkektüketicilerdedahagüçlüolduğunusaptamış-lardır.Chéronvd.,(2012)markaimajıileKSSuyumuarasındakiilişkidecinsiyetindüzenleyicietkisiniincelemişlerdirveKSSfaaliyetininfirmaileuyumununyüksekolduğudurumdakadınlarınerkeklereoranlamarka




imajınıdahakuvvetlialgıladıklarısaptanmıştır.Bununyanısıra,uyumundüşükolduğudurumlardakadınların işletmeyedahaşüpheciyaklaştığıbulunmuştur. Dolayısıyla, literatürdeyer alanönceki çalışmalar,KSSalgısınınkadınveerkektüketicileriarasındafarklılaştığınıdesteklemek-teveeldeedilensonuçlarınbüyükçoğunluğukadınlarınKSS’yeyöne-liktepkilerininerkeklerdendahayüksekolabileceğinitespitetmektedir.Bununyanısırafarklıdüzenleyicietkileridesaptanmıştır.BubulgularadayanarakbuçalışmadadakadınveerkektüketicilerarasındaKSS’ninuyumilemarkaözvarlığıarasındakiilişkiüzerindekiaracılıketkisindedefarklılıkyaratabileceğidüşünülmektedir.Şöyleki,cinsiyetinuyumileKSSalgısıarasındakiilişkiyifarklılaştırmasınedeniyle,uyumunmarkaözvarlığıüzerindekietkisidedolaylıyoldanfarklılaşmasıbeklenmekte-dir.Böyleceçalışmanınsonhipoteziaşağıdakişekildeoluşturulmuştur.

H5: Firma faaliyetleri ile KSS faaliyeti arasındaki uyumun KSS ara-cılığı ile marka özvarlığı üzerindeki dolaylı etkisi cinsiyete göre farklı-laşmaktadır.

Oluşturulan hipotezler doğrultusunda araştırmamodeli Şekil 1’desunulmaktadır.

CinsiyetKSS Algısı

Firma - KSSFaaliyetiUyumu

MarkaÖzvarlığı

Şekil 1. AraştırmaModeli

Yöntem

KadınsorunlarınayönelikKSSfaaliyetlerininmarkaözvarlığıüze-rindeki etkilerinin incelenmesi amacıylayürütülenbuçalışmakantita-



tifve tanımlayıcıbirçalışmaolarak tasarlanmıştır.Çalışmada,küreselbirsporgiyimmarkasınınTürkiye’degerçekleştirdiğikurumsalsosyalsorumlulukfaaliyetielealınmıştır.İncelenenKSSfaaliyeti,sözkonusumarkanıntoplumsalcinsiyetrollerineilişkinsınırlarıaşmakvekadınlarısporadahafazlayönlendirmekamacıylagerçekleştirdikleribirsavunucureklamdır.

Ölçüm

Çalışmaiçingerekliveriyüzyüzeanketyöntemiyleeldeedilmiştir.Öncelikle,cevaplayıcılarafirmanınsavunucureklamfilmiizletilmiş,ar-dındanfirmanınnekadarsosyalsorumlualgılandığınıntespitedilmesiamacıileHsu(2012)tarafındangeliştirilensekizmaddedenoluşanku-rumsalsosyalsorumlulukölçeğiuygulanmıştır.TüketicitemellimarkaözvarlığınınölçümündeiseYooveDonthu(2001)’nungeliştirdiğigenelmarkaözvarlığı4maddeileölçülmüştür.Tümmaddelerinölçümünde,ölçeğin orijinaline sadık kalınarak5’liLikert tipi ölçekkullanılmıştır.AlgılananKSSuyumununölçümündeGwinnerveBennet(2008)tara-fındanönerilen4ifadedenoluşanölçekkullanılmıştır.AnketformundakiölçeklerİngilizceorijinalindenTürkçeyeçevrilmişvegeriçeviriyönte-miile2bağımsızakademisyentarafındankontroledilmiştir.Anketinsonbölümündecevaplayıcılarınbetimlenmesiamacıylayaş,cinsiyetvb.gibidemografiksorularyeralmaktadır.

Örneklem

İncelenenfirmanınürünlerininvereklamfilminingençlereyönelikolmasınedeni ileçalışmanınanakütlesinigençtüketicileroluşturmak-tadır.Çalışmanınverisiyüzyüzeankettekniğikullanılarakvekolaydaörneklemetekniğiiletoplanmıştır.Ayrıca,sorukağıdınıngençtüketicilerüzerindeuygulanabilmesiiçin,gereklietikkomisyonizinleriteminedil-miştir.Çalışmada245anketformundankullanılabilir222anketanalizleredahiledilmiştir.Çalışmayakatılan222katılımcınınyaşortalaması23’tür.Katılımcıların%51,4’ükadın,%47,6’sıerkek’tir.Katılımcıların%78,9’ulisans,%18’iyükseklisansve%3,1’iisedoktoraeğitimdüzeyindedir.




Ön Analizler

Çalışmanın analizlerine geçmeden önce, verinin geçerlik, güveni-lirlikvenormalliktestleriuygulanmıştır.Güvenilirlikölçütüolarak,herbirdeğişkeniçinCronbachAlfakatsayısıhesaplanmıştır.Ayrıcaölçek-lerintekboyutluluğunutestetmekamacıylafaktöranaliziyapılmışvebirleşikgüvenilirlik(CR)veortalamaaçıklananvaryans(AVE)değerlihesaplanmıştır.Faktöranalizisonuçlarıölçeklerintekboyutluolduğunugöstermektedir.Tablo1’deveriyeaittanımlayıcıistatistikler,korelasyonkatsayıları,CronbachAlfa, birleşikgüvenilirlikveortalamaaçıklananvaryansdeğerlerisunulmaktadır.TümAlfakatsayılarısosyalbilimlerdekabuledilensınırolan%70’inüzerindedir (Hairvd.,2000).Ortalamaaçıklananvaryansdeğerleriönerilen0,5’inüzerinde,birleşikgüvenilirlikdeğerlerideönerilen0,6’nınüzerindedir(AndersonveGerbing,1988).Dolayısıyla,ölçekleringeçerlilikvegüvenilirliklerisağlanmaktadır.

Tablo 1: Tanımlayıcıİstatistikler,CronbachAlfa,AVE,CRDeğerleri KorelasyonKatsayıları

Değişkenler Ort. ( α ) Std. Sp. AVE CR 1 2 3

1-Kurumsal Sosyal Sorumluluk 3,33(,88) 0,65 0,55 0,91 0,40* 0,57*

2-Marka Özvarlığı 2,92(,89) 0,94 0,75 0,92 0,36*

3-KSS-Marka Uyumu 3,76(,84) 0,83 0,68 0,89*p<,01,2uçlu

Ardından,verininnormalliğinintestedilmesiamacıileStandartSap-ma,Çarpıklık veBasıklık değerleri de incelenmiştir.Verinin; standartsapmalarınbireyakın;basıklıkveçarpıklıkdeğerlerininisenormaldağı-lımısimgeleyen+3ve-3aralığındaolduğutespitedilmiştir(TabachnickveFidell,2013).Böylece,kolaydaörneklemyöntemiiletoplananveriyeparametrikanalizlerinuygulanabileceğitespitedilmiştir(Kavak,2013).

Çalışmanın Bulguları

Çalışmanın hipotezlerini test etmek amacıyla düzenleyici aracılık



analiziuygulanmıştır(Hayes2009;PreacherveHayes,2004).Çalışma-datestedilenmodeldebağımsızdeğişken(X)firmailesosyalsorumlu-lukfaaliyetiarasındakiuyum,düzenleyicideğişken(W)cinsiyet,aracıdeğişken(M)firmayailişkinkurumsalsosyalsorumlulukalgısı,bağımlıdeğişken(Y)markaözvarlığıdır.DüzenleyiciaracılıkanaliziiçinSPSS20programındaPROCESSmakrosuModel7kullanılmıştır.Analizdenöncebağımsızdeğişkenlerortalamayagöremerkezileştirilmiştir.AnalizsonuçlarıTablo2’desunulmaktadır.

Tablo2’desunulananalizsonuçlarınagöre,firmailesosyalsorum-lulukfaaliyetiarasındakiuyum,KSSalgısını%90güvenaralığındaista-tistikselolarakanlamlıdüzeydeolumluetkilemektedir(β = ,22; t =1,66; p<,10).Ayrıca,cinsiyet(β = -,15;t=-2,14;p<,05)veetkileşimteriminin(uyumxcinsiyet)KSSalgısıüzerinde%90güvenaralığındaistatistikselolarakanlamlıetkisibulunmaktadır (β = ,15; t=1,74;p<,10).Sosyalbilimlerde,%90güvenaralığıyaygınolarakkullanılanbirdeğerdir(Hairvd.2002:338).

Markaözvarlığınınbağımlıdeğişkenolduğumodelegöre,diğerbirifadeyleKSSalgısıkontroledildiğinde,uyummarkaözvarlığınıistatis-tikselolarakanlamlıdüzeydeolumluetkilemektedir(β = ,21; t =2,49; p<,05).Benzerşekilde,KSSalgısınınmarkaözvarlığıüzerindeistatikselolarakanlamlıdüzeydeolumluetkisivardır(β = ,46;t=4,32;p<,01).

Tablo 2: DüzenleyiciAracılıkAnaliziSonuçları

Model β SE tUyum‒›KSSalgısı ,22*** ,13 1,66Cinsiyet‒›KSSalgısı -,15** ,07 -2,14UyumxCinsiyet‒›KSSalgısı ,15*** ,09 1,74KSSalgısı‒›Markaözvarlığı ,46* ,11 4,32Uyum‒›Markaözvarlığı ,21** ,08 2,49

DolaylıEtkiler Etki BootSE BootLLCI

BootULCI

Uyum‒›KSSalgısı‒›Markaözvarlığı(Kadın) ,17 ,05 ,09 ,29Uyum‒›KSSalgısı‒›Markaözvarlığı(Erkek) ,24 ,06 ,12 ,37

* p<0,01; **p<0,05 ***p<0,10; Bootstrap örneklem büyüklüğü:500; Uyum: firma ile sosyal sorumluluk faaliyeti arasındaki uyum, KSS algısı: firmaya ilişkin kurumsal sosyal sorumluluk algısı




FirmailesosyalsorumlulukfaaliyetiarasındakiuyumunKSSalgısıaracılığıylamarkaözvarlığıüzerindekidolaylıetkisihemkadın(,17;CI=,09–,29)hemdeerkek(,24;CI=,12–,37)tüketicileriçinistatistikselolarak%95güvenaralığıdeğerlerisıfırdeğeriniiçermediğiiçinanlam-lıdır(PreacherveHayes,2004)(Tablo2).Erkektüketicilerdeuyumunmarkaözvarlığıüzerindekitoplametkisi,45olarakhesaplanmıştır(doğ-rudan etki (,21) + dolaylı etki (,24)).Kadın tüketicilerde ise uyumunmarkaözvarlığıüzerindekitoplametkisi,38olarakhesaplanmıştır(doğ-rudanetki(,21)+dolaylıetki(,17)).Bubulgulardoğrultusunda,kadınveerkek tüketiciler için,uyumhemdoğrudanhemdeKSSalgısıara-cılığıilemarkaözvarlığıüzerindegüçlübirbelirleyicideğişkenolaraktespitedilmiştir.Düzenleyiciaracılıkendeksideğerleri incelendiğinde,sözkonusudolaylıetkilerinkadınveerkeklerarasındafarklılaşmadığıtespitedilmiştir(CI=-,0064–,1987).Diğerbirifadeilehernekadaruyumunmarkaözvarlığı üzerindeki doğrudan (,21) ve dolaylı etkileriilekadın(,17)veerkek(,24)katılımcılaraaitdolaylıetkilerindeğerleribirbirindenfarklıolsada,bufarklılıklarınistatistikiolarakanlamlıol-madığıtespitedilmiştir.Bubulgular,araştırmanınmodelindekiaracılıketkisinin oluştuğunu ancak düzenleyici aracılık etkisinin oluşmadığınıgöstermektedir. Sunulan analiz sonuçlarına göre, çalışmanınH1–H4hipotezleridesteklenmektedir.Çalışmanınsonhipotezinde(H5)önerilencinsiyetindüzenleyicietkisitespitedilmemiştir.

Sonuç

Günümüzünyoğunrekabetortamında,firmalar,toplumsalsorunlarasahipçıkmavesosyalsorunlaraeğilerekçözümaramakonularındabi-reyseltüketicilerdençokdahagüçlükonumdadır.Tüketiciler,firmalarıntemelamaçlarıolankaretmefonksiyonlarınınyanısırafirmalarınetikduruşlarına,faaliyetgösterdikleripazarlardakisosyalsorunlaraodaklan-malarınaoldukçaönematfetmektedir.

Kadınsorunları,tümdünyadaolduğugibiTürkiye’dedetoplumsalsorunlarınbaşındagelmektedir.Bunedenle,firmalarınkadınsorunları-nayönelikKSSfaaliyetlerindeartışolduğugözlenmektedir.Dolayısıyla,



bireyseltüketicilerinkadınayönelikKSSfaaliyetlerinebakışaçılarınınnasıl olduğu, nelerden etkilendiği ve neleri etkilediği gibi hususlarındahafazlaçalışmayakonuedilmesigereğiaçıktır.

KadınsorunlarınayönelikKSSfaaliyetlerinintüketicilerüzerinde-kietkilerininbelirlenmesiamacıylayapılanbuçalışmadaTürkiye’dekigenç tüketicilerin kadına yönelikKSS faaliyetlerine ilişkin algıları veKSSuygulayanfirmalarınmarkaözvarlıklarıincelenmiştir.Buyönüylesözkonusuçalışma,Türkiye’dekadınayönelikkurumsalsosyalsorum-lulukfaaliyetlerininçerçevesinivefirmayaolankatkısınıortayakoymasıaçısındanpazarlamaliteratürünekatkıdabulunanbirçalışmadır.

Çalışmanınsonuçları,gençtüketicilerinfirmalarınkadınsorunlarınayönelikKSS faaliyetlerine ilişkin algılarının,markaözvarlığı algıları-nıolumluyöndeetkilediğiniortayakoymaktadır.Bunagöre,firma ileKSSfaaliyetiarasındakiuyumvetüketicilerin,firmanınkurumsalsosyalsorumluolduğunayönelikalgısı arttıkça,markayıdahadeğerli algıla-maktadırlar.Ekolarak, tüketicilerinKSS faaliyeti ilefirma arasındakiuyumuyüksekalgılaması,firmanınKSSfaaliyetlerineyönelikalgısınıdaolumluyöndearttırmaktadır.Dolayısıyla,yüksekuyumuntüketicite-mellimarkadeğeriüzerindehemdoğrudanhemdeKSSalgısıaracılığıy-ladolaylıolumluetkisibulunmaktadır.Çalışmanınbubulgusuuyumundolaylıetkisiyleilgiliöncekiçalışmaları(Zdravkovicvd.,2010;TianveYuan,2013;GuzmanveDavis,2017)dadesteklerniteliktedir.

KSSfaaliyetlerineilişkinolumlualgılarınmarkaözvarlığınıarttırdı-ğıbulgusuGuzmanveDavis(2017)tarafındanönerilenkazan-kazan-ka-zan (toplum-tüketici-firma) stratejisinin Türkiye’deki firmalar için degeçerli olabileceğini ortaya koymaktadır. Buna göre, KSS faaliyetle-rindentüketiciler,toplumvefirmaolumluetkilenmektedir.Öteyandan,uyumun tüketicilerin KSS faaliyetlerine yönelik tepkilerini belirleyenönemlibirdeğişkenolarakortayaçıkmasıfirmalarınnetürKSSfaaliyetigerçekleştireceklerine ilişkinseçiminönemine işaretetmektedir.Şöyleki,hedeftüketicilerinönematfettiklerivefirmaileuyumlualgıladıkla-rıKSSfaaliyetleriilekazan-kazan-kazanstratejisigerçekleşebilecektir.




Budurumfirmalarıtoplumsalsorunlaraduyarlıolmayadahafazlazor-layıcıbiretmendir.

Çalışmada,firma-KSSfaaliyetiarasındakiuyumunKSSalgısıüze-rindekietkisinincevaplayıcılarıncinsiyetinegörefarklılaşmadığıtespitedilmiştir.Diğerbirifadeile,erkeklerdevekadınlardauyumunolumluKSSalgısı yaratmaetkisi benzerdir.Şöyleki, her nekadar analiz so-nuçlarındaerkeklerdeuyumunolumluKSSalgısıyaratmaetkisikadın-lara göre daha yüksek olarak tespit edilse de, bu farklılığın istatistikiolarakanlamlıolmadığısonucunaulaşılmıştır.Busonuç,literatürdeyeralancinsiyetinKSSalgısıüzerindekifarklılığını içerenbirçokçalışma(Paulvd.,1997;Uslu,1996)ileçelişmeklebirlikte,cinsiyetegörefark-lılık tespit edilmeyen çalışmaları destekler niteliktedir (Akkoyunlu veKalyoncuoğlu,2014;GoldsmithveYimin,2014).Ayrıca,Hyde(2005)literatürdecinsiyetfarklılıklarıileilgiliyapılançalışmalarımetaanaliziile incelediği çalışmasındabirçoketki içinkadınveerkeklerinbenzersonuçlarsergilediğinibelirtmektedir.Farklılıkçıkmamasınınbirnedenidereklamınkonusunabağlanabilir.Changvd.(2016),KSSalgılarındacinsiyetinetkileriniinceledikleriçalışmalarındaerkeklerinsporvepoli-tikagibikonulardanbahsetmektenhoşlanırken,kadınlarınailevekişiselkonulardanbahsetmektenhoşlandığınıbelirtmiştir.Buçalışmanınkonu-sunu oluşturanKSS faaliyeti de spor ile ilgili birmarkanın savunucureklamıdır.Reklamsporvekadınıntoplumsalrolüneilişkindir.Dolayı-sıylaikigrubadahitapedenbirreklamdır.Bunedenle,hemkadınhemdeerkektüketicilerinkonuyaolanilgilerionlarınfirma-KSSuyumunaeşit düzeyde önem vermiş olmalarını etkileyebilir.Ayrıca, çalışmanınörneklemigençtüketicilerdenoluşmaktadır.Seçilenreklamfilmininko-nusunungençlereyönelikolmasıvegençtüketicilerintoplumsalcinsiyeteşitsizliğisorununabenzerdüzeydeduyarlılıksergilediğinigösterebilir.

Çalışmanın Kısıtları ve Gelecek Çalışmalar için Öneriler

Herçalışmadaolduğugibibuçalışmanındabirtakımkısıtlarısözkonusudur. Öncelikle, çalışma yaş aralığı olarak genç tüketicileri vegençlereyönelikürünlerüretenbirspormarkasınınkadınayönelikKSS



faaliyetinihedefalmıştır.GelecektekiçalışmalarkadınayönelikKSSfa-aliyetlerininfarklıyaşaralığındakitüketicileriçinvefarklısektörlerdenfirmalarınfaaliyetleriaçısındaninceleyebilir.HernekadarKSSfaaliyet-lerininhedefkitlesiiçsel(çalışanlar,müşteriler,vb.)vedışsal(yatırım-cılar,hükümet,vb.)tümpaydaşlarsada(BrammerveMillington,2005),buçalışmadatüketicitemellimarkaözvarlığınaodaklanıldığındandola-yısadecetekbirpaydaşolantüketicidenveritoplanmıştır.İlerikiçalış-malardadiğerpaydaşlardaçalışmayadahiledilebilir.Ayrıca,gerekliverikolaydaörneklemyöntemiyletoplandığındanulaşılanbulgularçalışma-nınörneklemiçerçevesindeelealınmalıdır.Çalışmadaayrıca,KSSalgısıilemarkaözvarlığıarasındakiilişkideKSS-firmauyumunundüzenleyicietkisi incelenmiştir. Oysaki firmanın samimi algılanması, kredibilitesiveyatüketiciyeözgüeğitim,gelirdurumugibibirtakımdiğerunsurlarındaKSS faaliyeti ilemarkaözvarlığı ilişkisindeki aracıvedüzenleyicietkilerigelecekçalışmalarınkonusunuoluşturabilir.




Kaynakça

Aaker,David.A.(1991),“ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrandName”. New York,28(1991):35-37.

Akkoyunlu,Gonca veSelmaKalyoncuoğlu (2014), “İşletmelerinKu-rumsal Sosyal SorumlulukÇalışmalarınınMarkaAlgısıÜzerineEtkisininDeğerlendirilmesi”,Ömer Halisdemir Üniversitesi İkti-sadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3),125-144.

Alnıaçık, Ümit, Evrim İldem Develi, Caner Giray ve Esra Alnıaçık(2011),“KüreselFirmalarınYerelSosyalSorumlulukFaaliyetleriMarkaDeğeriveMarkaTercihiniNasılEtkilemektedir?”,Öneri Dergisi, 9(35),83-91.

Anderson,JamesC.veDavidW.Gerbing(1988),“StructuralEquationModelinginPractice:AReviewandRecommendedTwo-StepAp-proach”,Psychological Bulletin, 103, ss. 411-423.

Arlow,Peter(1991),“PersonalCharacteristicsincollegeStudents’Eva-luationsofBusinessEthicsandCorporateSocialResponsibility”,Journal of Business Ethics,10(1),63–69

Ay,Ünal.(2003),İşletmelerde Etik ve Sosyal Sorumluluk,İstanbul:No-belKitabevi.

Becker-Olsen, Karen. L., B. Andrew Cudmore ve Ranold Paul Hill(2006),“TheİmpactofPerceivedCorporateSocialResponsibilityonConsumerBehavior”,Journal of Business Research,59,46-53.

Belch,GeorgeE.veMichaelA.Belch(2015),Advertising and Promo-tion: An Integrated Marketing Communication Perspective,NorthAmerica:McGraw-HillEducation.

Bingöl,Orhan(2014),“ToplumsalCinsiyetOlgusuveTürkiye’deKa-dınlık”,Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekono-mik Araştırmalar Dergisi, 3, 108-114.

Bora,Aksu(2012).Toplumsal Cinsiyete Dayalı Ayrımcılık.Ayrımcılık:ÇokBoyutluYaklaşımlar.(Der:KenanÇayırveMügeAyanCey-han)İstanbulBilgiÜniversitesiYayınları.



Borkowski,SusanC.veYusufJ.Ugras(1998),“BusinessStudentsandEthics:AMeta-Analysis,Journal of Business Ethics,17(11),1117-1127.

Brammer,StephenveAndrewMillington (2005),“CorporateReputati-onandPhilanthropy:AnEmpiricalAnalysis”,Journal of Business Ethics, 61, 29-44.

Brammer,StephenJ.veStephenPavelin(2006),“CorporateReputationandSocialPerformance:TheİmportanceofFit”,Journal of Mana-gement Studies,43(3),435-455.

Brickley, J.amesA., CliffordW. Smith Jr. ve Jerold L. Zimmerman(2002),“BusinessEthicsandOrganizationalArchitecture”,Jour-nal of Banking & Finance,26(9),1821-1835.

Brown,TomJ.vePeterA.Dacin(1997),“TheCompanyandTheProdu-ct:CorporateAssociationsandConsumerProductResponses”,The Journal of Marketing, 68-84.

Carroll,ArchieB.(1979),“AThree-DimensionalConceptualModelofCorporateSocialPerformance”,Academy of Management Review, 4,497-505.

Chéron, Emmanuel, Kohlbacher, Florian ve Kaoru Kusuma, (2012),“TheEffectsofBrand-CauseFitandCampaignDurationonCon-sumerPerceptionofCause-RelatedMarketinginJapan”,Journal of Consumer Marketing, 29(5),357-368.

Cha,Moon.-Kyung,YoujaeYi, veRichardP.Bagozzi, (2016), “Effe-ctsofCustomerParticipation inCorporateSocialResponsibility(CSR)ProgramsontheCSR-BrandFitandBrandLoyalty”,Cor-nell Hospitality Quarterly,57,235-49.

Chang,MarkJaewon,Ko,YongJae,Connaughton,DanielP.veJoon-HoKang(2016),“TheEffectsofPerceivedCSR,Pride,TeamIdenti-fication,andRegionalAttachment:ThemoderatingEffectofGen-der”,Journal of Sport & Tourism, 20(2),145-159.

Cohen,JeffreyR.,LaurieW.PantveDavidJ.Sharp(1998),“TheEffectofGenderandAcademicDisciplineDiversityontheEthicalEva-




luations, Ethical Intentions, and Ethical Orientation of Potential PublicAccountingRecruits”,Accounting Horizons,12,250-270.

Çakır,HilalÖzdemir(2013),“SosyalAmaçBağlantılıPazarlamaKam-panyalarında Sosyal Amaç ve Marka Uyumunun TüketicilerinKurumsalSosyalSorumlulukAlgılamalarınaEtkisi”,Journal of Yaşar University,8(32).

Dahlsrud,Alexander (2008), “HowCorporateSocialResponsibility isDefined:anAnalysisof37Definitions”,Corporate Social Respon-sibility and Environmental Management, 15(1),1-13.

de Jong,MennoD.T. veMark van derMeer (2017), “HowDoes itFit?ExploringtheCongruenceBetweenOrganizationsandTheirCorporateSocialResponsibility(CSR)Activities”,Journal Of Bu-siness Ethics,143(1),71-83.

Demirbilek,Sevda(2007),“CinsiyetAyrımcılığınınSosyolojikAçıdanİncelenmesi”,Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar,44(511),12-26.

Du,Shuili,ChitrabhanB.BhattacharyaveSenkarSen(2010),“Maximi-zingBusinessReturnstoCorporateSocialResponsibility(CSR):TheRoleofCSRCommunication”,International Journal of Ma-nagement Reviews, 12, 8-19.

Fatma,Mobin,ZillurRahmanveImranKhan(2015),“BuildingCom-panyReputationandBrandEquitythroughCSR:TheMediatingRoleofTrust”, International Journal of Bank Marketing, 33(6),840856.

Goldsmith,RonaldE.veZhuYimin(2014),“Theinfluencesofbrand-con-sumer and cause-congruence on consumer responses to cause rela-tedmarketing”,Journal of Applied Marketing Theory,5(2),74-95.

Guzmán,FranciscoveDonnaDavis (2017),“The ImpactofCorpora-te Social Responsibility on Brand Equity: Consumer Respon-ses toTwoTypesofFit”,Journal of Product & Brand Manage-ment,26(5),435-446.



Gümüs,MuratveBurcuÖksüz(2009),İtibarSürecindeKilitRol:Ku-rumsal Sosyal Sorumluluk Iletişimi”, Journal of Yasar Univer-sity, 4(14).

Gwinner,KevinveGreggBennett (2008), “The ImpactofBrandCo-hesivenessandSportIdentificationonBrandFitinaSponsorshipContext”,Journal of Sport Management,22,410-26.

Hair,JosephF.,RobertP.,BushveDavidJ.Ortinau(2000),Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium, Irwin Professional Publishing.

Haski-Leventhal,Debbie,Pournader,MehrdokhtveAndrewMcKinnon(2017),“Theroleofgenderandageinbusinessstudents’values,CSRattitudes,andresponsiblemanagementeducation:LearningsfromthePRMEInternationalSurvey”,Journal of Business Ethi-cs,146(1),219-239.

Hayes,Andrew.F.(2009),“BeyondBaronandKenny:StatisticalMedi-ationAnalysisintheNewMillennium”,Communication Monog-raphs,76(4),408-420.

Hoeffler,SteveveKevinLaneKeller (2002),“BuildingBrandEquitythroughCorporateSocietalMarketing”,Journal of Public Policy & Marketing, 21, 78-89.

Hsu, Ker-Tah (2012), “The Advertising Effects of Corporate SocialResponsibility onCorporateReputation andBrandEquity: Evi-dence From the Life Insurance Industry inTaiwan”, Journal of Business Ethics,109(2),189-201.

Hur,Won-Moo,HannaKimve JeongWoo (2014), “HowCSRLeadstoCorporateBrandEquity:MediatingMechanismofCorporateBrandCredibilityandCorporateReputation”,Journal of Business Ethics,12(1),75-86.

Hur,Won-Moo,Hanna,KimveJeongWoo(2016),“TheRoleofGenderDifferencesintheImpactofCSRPerceptionsonCorporateMar-ketingOutcomes”,Corporate Social Responsibility and Environ-mental Management,23(6),345-357.




Hyde,JanetShibley(2005).Thegendersimilaritieshypothesis.Ameri-canpsychologist,60(6),581.

Hyllegard,KarenH.,Yan,Ruoh-Nan,Ogle, JenniferPaff ve JulianneAttmann(2011),“TheInfluenceofGender,SocialCause,Chari-tableSupport,andMessageAppealonGenY’sResponsestoCa-use-RelatedMarketing,” Journal of Marketing Management, 27 (1/2),100-123.

Kavak,Bahtışen(2013),Pazarlama ve Pazar Araştırmaları: Tasarım ve Analiz,Ankara:DetayYayıncılık.

Keller,Kevin(2013).Strategic Brand Management: Global Edition. Pe-arson Higher Ed.

Lai, Chi-Shiun, Chih-Jen Chiu, Chin-Fang Yang ve Da-Chang Pai(2010),“TheEffectsofCorporateSocialResponsibilityonBrandPerformance:TheMediatingEffectofIndustrialBrandEquityandCorporateReputation”,Journal of Business Ethics, 95 (3), 457-469.

Luetkenhorst,Wilfried(2004),“CorporateSocialResponsibilityandtheDevelopmentAgenda”,Intereconomics, 39(3),157-166.

Macchiette,BartveAbhijitRoy(1994),“SensitiveGroupsandSocialIssues:AreYouMarketingCorrect?”,Journal of Consumer Mar-keting, 11(4),55-64.

Mohr,LoisA.,DeborahWebbveKatherineE.Harris,(2001),“DoCon-sumersExpectCompaniestoBeSociallyResponsible?TheImpa-ctofCorporateSocialResponsibilityonBuyingBehavior”,Jour-nal of Consumer Affairs, 35(1),45-72.

Nan,XiaoliveKwangjunHeo,(2007),“ConsumerResponsestoCorpo-rateSocialResponsibility(CSR)İnitiatives:ExaminingtheRoleofBrand-CauseFitinCause-RelatedMarketing”, Journal of Ad-vertising, 36, 63-74.

Oakley,Ann(2016).Sex, Gender and Society. Routledge.



Paul,Karen,LoriM.Zalka,MeredithDownes,SusanPerryveShawn-taFriday,(1997),“U.S.ConsumerSensitivitytoCorporateSocialPerformance”,Business and Society, 408, 408-419.

Peloza, Jhon ve Jingzhi Shang, (2011), “How can Corporate SocialResponsibilityActivities CreateValue for Stakeholders?A Sys-tematic Review”, Journal of the Academy of Marketing Scien-ce,39(1),117-135.

Preacher,Kristopher J. veAndrew F.Hayes (2004), “SPSS and SASprocedures for Estimating İndirect Effects in SimpleMediationModels”, Behavior Research Methods, Instruments, & Compu-ters,36(4),717-731.

Simmons, Carolyn J. ve Karen L. Becker-Olsen, (2006), “AchievingMarketingObjectivesThroughSocialSponsorships”,Journal of Marketing,70(4),154-169.

Smith,Jacquelyn(2012),“TheCompaniesWiththeBestCSRReputati-ons”,Forbes Magazine, Aralık.

Şentürk,ZülfiyeAcarveZühalFidan(2016),“KurumsalSosyalSorum-lulukUygulamalarındaPaydaşOlarakKadın:TürkiyeveAmeri-ka’nınEnDeğerli100MarkasıÜzerineKarşılaştırmalıBirAraş-tırma”,Social Sciences,11(2),133-149.

Tabachnick,BarbaraG.veLindaS.Fidell,(2013),Using Multivariate Statistics,NewJersey:Pearson.

Tian,HongveHaixiaYuan,(2013),“TheContingentEffectofCorporateSocialResponsibilityFitonConsumerBrandAttitude:AResearchonBoundaryConditionsofConsumerAttribution”,Nankai Busi-ness Review International,4(4),349-364.

Torres,Anna, Tammo H. Bijmolt, Josep.A. Tribó ve Peter Verhoef,(2012),“GeneratingGlobalBrandEquityThroughCorporateSo-cialResponsibilitytoKeyStakeholders”,International Journal of Research in Marketing, 29(1),13-24.

Trimble,CarrieS.veRifon,NoraJ.(2006),“EffectsofConsumerPer-ceptionsofCompatibilityinCause-RelatedMarketingMessages,”




International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marke-ting,11(1),29–47.

Uğur,UğurveSevtapSarıoğluUğur(2019),“KurumsalSosyalSorum-lulukUygulamalarınaİlişkinTüketiciAlgılamalarıveMarkaTu-tumuİlişkisi:BirUygulamaAraştırması”,Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 197-210.

Uslu,TopkaraAypar(1996),“İşletmeÖğrencilerininİşAhlakınaYöne-likTutumveDavranışları”,Öneri Dergisi,1(5).

Uzel,Uğur(2006).“İşAhlakı:CinsiyetlerArasındakiFarklılıklarAçı-sındanLiteratürİncelemesi”Yönetim ve Ekonomi,Cilt:13,Sayı:1,167–176.

Venger,OlesyaveNadiaPomirleanu,(2017),“LinkingCSRCommuni-cationActivitiestoConsumerBrandEvaluations:AnExaminationofMediatingandModeratingFactorsLinkingCSRCommunica-tion toBrandEvaluations”,Journal of Promotion Management, 1-19.

Villagra, Nuria, Miguel AM. Cárdaba ve Jose A. Ruiz San Román,(2016), “CommunicatingCorporateSocialResponsibility: re-as-sessmentofclassicaltheoriesaboutfitbetweenCSRactionsandcorporateactivities”,Communication & Society, 29, 133-46.

Vlachos,PavlosA.,ArgirisTsamakos,AdamP.VrechopoulosvePanagi-otisK.Avramidis,(2009),“CorporateSocialResponsibility:Attri-butions,Loyalty,andTheMediatingRoleofTrust”,Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2),170-180.

Wysong,ScottveSriBeldona,(1994),“WhenShouldaFirmUseBill-boardAdvertisig?AConceptualLookatDifferingLevelsofRe-call”,Journal of International Business and Entrepreneurship De-velopment,2(2),91-98.

Yoo,BoongheeveNaveenDonthu,(2001),“DevelopingandValidatingaMultidimensionalConsumer-BasedBrandEquityScale”,Jour-nal of Business Research,52(1),1-14.



Zasuwa,Grzegorz(2017),“TheRoleofCompany-CauseFitandCom-panyInvolvement inConsumerResponses toCSRInitiatives:AMeta-AnalyticReview”,Sustainability, 9, 1016.

Zdravkovic,Srdan,PeterMagnussonveSarahM.Stanley,(2010),“Di-mensionsofFitBetweenaBrandandaSocialCauseandTheirInfluenceonAttitudes”,International Journal of Research in Mar-keting,27(2),151-160.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka ... · Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve...

Documents

Transcript of Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve Uyumun Marka ... · Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısı ve...