1

Krisen sind in unserer Welt allgegenwertig. Bei Krisen ändert sich die Interaktion mit den Medien schlagartig und gewinnt an Bedeutung. Speziell aus Sicht eines KMU, welches sonst eher wenig Publizität geniesst. Ich möchte nun in meinen Vortrag schwergewichtig über diese Dynamik der Medienarbeit in Krisen sprechen

Ich komme nun auf ein paar Beispiele. Diese sind nur exemplarisch und es geht nicht darum die Ereignisse per se in den Vordergrund zu rücken. Ich wählte dabei Ereignisse, die ihnen allen vermutlich bekannt sind.

2

Machtkampf hat sich zu einer Machtkrise entwickelt, welcher in der Öffentlichkeit ausgetragen wird und zu einem Reputationsproblem führen kann. In diesem Beispiel wird sogar ein Corporate‐Governance Problem kolportiert.

3

Sportliche Misserfolge ev. gepaart mit Informationsdefiziten führen ebenso zu Krisen. Nur schon die Schlagzeile beinhaltet Sprengstoff.  Nächster Knall beim FCL, d.h. es hat, gemäss dieser Aussage, schon früher «geknallt». Ein Artikel, welcher viele Leserbriefe nach sich zieht. Fakt: Aufgrund den «Social Medias» wird jeder ein Reporter.

4

Abbau von Arbeitsplätzen, oder sogar Firmenschliessungen. Eine Schlagzeile, welche in letzter Zeit leider häufig zu lesen war.Hier wurde im Interesse der Geschäftsleitung informiert und keine Spekulationen über die Zukunft der noch bestehenden Arbeitsplätze geäussert

5

Es gibt auch Krisen wo Menschen zu schaden kommen. Eine Sache mit der sich Ärzte und Spitäler häufig auseinandersetzen müssen.

Beispiel vom K‐Tipp, der die Interessen der Patenten vertritt und in einem Artikel beschreibt, wie am Besten gegen Ärzte vorzugehen ist.  Dort wird generell die Vertrauenswürdigkeit der Ärzte angezweifelt. 

6

Eine sehr tragische Krise wo Menschen tödlich verunfallten. Hier handelt es sich um einen Unfall bei der Zentralbahn bei einem ungesicherten Bahnübergang aus dem Jahre 2014.In solchen Situation kommt natürlich in der breiten Bevölkerung Unverständnis auf, warum es überhaupt noch ungesicherte Bahnübergänge gibt und es braucht eine entsprechende Rechtfertigung der Firmenleitung. Hier wird auch die Notwendigkeit deutlich, dass sich der Chef selbst den Medien stellt. Wichtig im Fernsehen: Mimik muss den Ernst der Situation verkörpern.

7

Blick Artikel vom 28.02.16Hie geht es im Zusammenhang mit dem Problemen bei Mars um den Schmetterlingseffekt. Auch eine typische Ausprägung von Krisen:Wie bei einem komplexen chaotischen System führen kleine Abweichungen zu völlig anderen Resultaten.

Ziel, welches Mars hier verfolgte:  Schnelle Reaktion, verhindern eines Vertrauensverlustes in die Firma.

8

Wir haben nun verschiedene Beispiele von Krisensituationen gesehen. Es wurde klar, dass Krisen kritische Ereignisse für eine Firma sein können. Krisen können Auswirkungen haben, welche im Extremfall die Existenz der Firma gefährden. Es gilt die Regel, je früher reagiert wird, umso weniger gravierend die Auswirkung. Ich möchte nun das Thema Krise noch weiter vertiefen und daraus ableiten, was es für die Medienarbeit und Kommunikationsarbeit im Allgemeinen bedeutet.

9

Wie reagieren Menschen in Krisen? Das Verständnis der Reaktionen von Menschen ist entscheidend für die richtige Kommunikation.Krisen sind emotional belastende Ereignisse für Betroffene. Es entstehen verschiedene Gefühle wie Ärger, Wut, Unsicherheit, Angst, Enttäuschung etc. Krisen sind für Betroffene immer eine schwierige Situation und diees läuft in verschiedenen Stufen ab, welche wir nun etwas genauer anschauen möchten.

10

Grundsätzlich sinkt die Motivation und Leistungsfähigkeit der Betroffenen ab, was ich bildlich mit diesem Fjord ausdrücken will. Zuerst kommt die Schockreaktion, was die Realität abblockt. Es geht weiter in die Hoffnung auf Rückgängig machen. In dieser Phase entstehen sehr viele Fragen, nach der Frage «ob es Überhaupt ist» kommt die Frage nach dem «Warum», «Wie dann genau». Es wird nach Sinn gesucht. Wenn dieser nicht ausreichend kommuniziert wird, wird der Sinn selbst gesucht und häufig das Ausmass eines Ereignisses übertrieben. Wenn zum Beispiel Stellen abgebaut werden, so kann in dieser Phase schnell das Gerücht entstehen, dass der komplette Standort bald zugeht. Dann folgt die Aggression, auch gegen Leute, welche dies nicht verursacht haben wie zum Beispiel die Personalabteilung. Wut ablassen ist ein wichtiges Element für die Verarbeitung des Ereignisses. Danach folgt die Phase der Depression, wo die Wut gegen die eigene Person gerichtet ist.

Nach der Trauerarbeit beginnt die Akzeptanz der neuen Situation. D.h. erst nachdem alle Phasen durchlaufen sind, wird die neue Situation akzeptiert. Erst jetzt sind auch die betroffenen Personen wieder voll arbeitsfähig. Es ist nun eine wichtige Aufgabe jeden Managers, durch geschickte Kommunikation diese Phase der reduzierten Motivation und auch Arbeitsfähigkeit zu minimieren, sowohl in 

11

der Tiefe wie auch in der Länge. 

In Krisensituation liegt eine hohe Empfindlichkeit der Betroffenen vor und die Kommunikation muss sehr vorsichtig gestaltet werden. Ganz wichtig sind einheitliche Botschaften, welche häufig wiederholt werden

Quelle: Dr. Roswitha Königswasser aus «Die Betriebswirtschaft», 45. Jahrgang 1/85, C.E: Poeschel Verlag, Stuttgart.

11

Was passiert nun bei Krisensituationen? Die Medien nehmen das Thema sehr schnell auf, im Gegenzug zu einer Nicht‐Krisensituation, wo ein KMU häufig um Medienpräsenz kämpfen muss. Die Firma steht nun plötzlich im Fokus. Was dies bedeutet und wie mit dem umzugehen ist, möchte ich nun weiter ausführen….

12

Es gibt verschiedene Kategorien von Empfänger, welche bei der Kommunikation berücksichtigt werden müssen. Betroffene, Öffentlichkeit und Behörden, Medien, und ev. ein Mutterhaus oder der Besitzer der Firma. Wie schon erwähnt ist die möglichst einheitliche Botschaft zentral, ansonsten wird der Prozess der Verarbeitung bei Betroffenen verlangsamt. Erstens gilt dies innerhalb der Firma, was nicht selbstverständlich ist. Es empfiehlt sich hier ‐ aus Sicht eines KMU gesprochen, wo es meistens keine eigene Kommunikationsabteilung gibt ‐ einen externen Kommunikations‐ Profi beizuziehen und diese Botschaft beim Kader zu einzuüben. Es geht darum Betroffenheit und Sicherheit auszustrahlen. Bei geplanten Krisen, wie Stellenabbau, ist dies gut planbar. Bei überraschenden Krisen empfiehlt es sich einen Notfallplan vorgängig auszuarbeiten.Im Zweiten geht es darum, die Botschaften an die verschiedenen Empfänger zu adressieren Behörden sind vorgängig zu informieren, was am Besten ein paar Tage im Voraus getan wird. Warum ist dies wichtig? Behörden und auch sachkundige externe Personen werden meistens durch Medienleute befragt bevor der Artikel geschrieben wird. Die verschiedenen Empfänger werden (können) auch aktiv kommunizieren, was mindestens bei den Medien der Fall ist.Hier gilt es zu beachten, dass es die Aufgabe des Journalisten ist «frei» über ein 

13

Ereignis zu berichten und ev. auch eigene Schlüsse zu ziehen. Somit wird die Botschaft nie oder nur annähernd deckungsgleich mit der Botschaft der Firma sein.Dies ist nun die Kernproblematik der Medien oder generell der Öffentlichkeitsarbeit in Krisen. Aufgrund der Emotionalität solcher Ereignisse sind nun solche Rückwirkungen auf Betroffene sehr kritisch. D.h. die Botschaft der Medien und Öffentlichkeit greift in den Prozess der Verarbeitung ein und sind selten deckungsgleich mit den Botschaften des Managements. Zudem können die Medien oder externe Sachkundige aus Sicht der Betroffenen objektiver als die Geschäftsleitung erscheinen.Dies ist kein Vorwurf an die Medien; denn aufgrund der anderen Perspektive, welche die Medien einnehmen und natürlich auch einnehmen müssen,  entsteht diese Problematik automatisch. Medien sind auch die Anwälte der Öffentlichkeit.Wie lässt sich nun diese Problematik entschärfen?

13

Es gibt hier kein Geheimrezept. Nur gutes Handwerk. Das Wichtigste ist eine offene Kommunikation, nach Möglichkeit ein Dialog. Die Botschaften müssen häufig wiederholt werden. Verbale und non‐Verbale Kommunikation müssen übereinstimmen. Krisen sind ernste Themen – Gesichtsausdruck muss dies verkörpern. 

14

Zeit anzuhalten ist immer ein schlechter Ratgeber. In Krisensituation muss die Agenda neu geschrieben werden. Die Kommunikation in Krisen muss immer auf der höchsten Führungsstufe beginnen. Speziell in KMU‘s ist der Geschäftsführer die Kontaktperson für die Medien. In Krisensituationen werden schnell 30% der Zeit eines Managers für die Kommunikation benötigt – speziell in den ersten zwei Wochen. Je aktiver wir auf die Journalisten und externen «Beeinflusser» zugehen, rechtzeitig Auskunft geben, Zitate prüfen, je mehr wir Fakten liefern, umso deckungsgleicher wird die Botschaft der Medien mit derjenigen der Firma sein. Aber trotzdem wird jeder Medienbericht wieder neue Fragen aufwerfen.In der Praxis habe ich die Erfahrung gemacht, dass nach Presseberichten die Fragen aus diesem Pressebericht beantwortet werden müssen. Im Allgemeinen geht es darum, die Situation besser zu erklären . Wichtig ist, bei den gleichen Botschaften zu bleiben.

15

Nach der Krise beginn der Neustart, wo durch positive Berichte Vertrauen hergestellt werden muss. Hier sind die Medien ebenfalls zentral.Es ist wichtig, schon in nicht‐Krisen Zeiten mit den Medien einen guten Kontakt zu pflegen. Denn nur so kann erreicht werden, dass auch weniger spektakuläre Berichte abgedruckt werden. Für KMU ist es hilfreich kleinere regionale Zeitungen zu berücksichtigen. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass dort das Interesse am Grössten ist, eine Medienmitteilung eins zu eins abzudrucken. Dazu ist es hilfreich, gelegentlich in den relevanten Zeitungen ein Inserat zu schalten. Ein Budget, das in Zeiten von Sparübungen häufig gekürzt oder gar gestrichen wird.

16

In Krisen wird die Medienarbeit deutlich anspruchsvoller, da Krisen einerseits für die Betroffenen eine schwierige Situation darstellen und andererseits die Medien ein berechtigtes Interesse haben aus ihrer Perspektive darüber zu berichten. Diese Berichte werden meistens nicht deckungsgleich mit den Informationen der Firma sein. Dies verlangt wiederum neue Erklärungen der Firma.Krisensituation müssen geübt werden und verlangen einen offenen und faktenbasierten Umgang mit den Medien.Geschwindigkeit kommt vor Vollständigkeit Alle Medienkanäle soweit wie möglich bedienen: Internet, Social Media, Blogs, Foren etc., was für KMU nicht immer in der ganzen Breite möglich ist aufgrund von beschränkten Ressourcen. In diesem Fall müssen Prioritäten gesetzt werden.Neustart nicht vergessen.

17

18

19