UNIDAD 2: KEY BRAND BENEFIT & INSIGHT

• LOGRO:

Entender como se crea y funciona el Key Brand Benefit (Beneficio

Clave) en la “construcción” de una marca y como se identifica y

define estratégicamente un insight.

• TEMARIO:

– Información teórica de KBB

– Ideas Egg

• OE

• Insights

– Práctica.

Key Brand BenefitKBB

Beneficio Clave de la marca

DEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT”

Es la expresión única de la “cosa” más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el CRECIMIENTO de la misma.

Target Consumer

Understanding

Contundente

Enfocado (Single Minded)

Creíble

BrandEssence

Crecimiento

ConsumerGoal

Distintivo

Competitor Brand

Benefits

KEY BRAND BENEFIT

Fortalezas

• Pueden ser utiles para educar al consumidor, tomar una ventaja competitiva temporalmente.

• Para revertir una barrera especifica y relevante.

Debilidades

• Pueden ser utilizados por la competencia,

• Es muy probable que no generen relación con el consumidor o lealtad.

TIPOS DE KBB1. Beneficio Funcional o Racional

“Alivia el resfrío, calma tu sed, Toma las mejores fotografías, da la mejor definición en tus fotos…”

Fortalezas

• Te dan cierta propiedad de un "espacio" en la mente y el corazón del consumidor.

• Son difíciles de desplazar por la competencia.

• Son mas consistentes en el tiempo,

TIPOS DE KBB2. Beneficio Emocional

“Me hace ver de tal manera, con confianza, hace que me vea exitoso… Me hacer sentir como una buena madre, que estoy en control de las cosas que disfruto el momento”

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

Informercial – Llame ahora llame YA!Call to action+

-

DIMENSIONES DE KBB

Puro awareness, relevante para nuevas marcas.

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

Call to action+

-

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

+

-

Características del producto• Reason why (Razón por la cual debo comprar)

• Fenómeno cuantificable (El diario más leído del Perú)

• Razón para creer(Hecho por expertos)

Call to action

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

+

-

La ventaja de usar el producto, puede ser elevada al beneficio final; ej:“Alacena el sabor de casa”

Call to action

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

+

-

Nos es un Beneficio, es una mezcla entre la apariencia y la propiedad del producto, focalizado exclusivamente para un tipo de personas.(También es llamado estilo de vida o publicidad de imagen)

Call to action

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

Go to action+

-

La marca adopta y/o representa un valor.

KEEP WALKING

DIMENSIONES DE KBB

Top of mind

Attribute

Benefit

Territory

Value

Role

+

-La marca asume un rol social

Call to action

TENER EN CUENTADEFINICIÓN DEL “KEY BRAND BENEFIT”

Es la expresión unívoca de la cosa más CONTUNDENTE, DISTINTIVA y CREÍBLE que tu marca puede hacer por el consumidor, generando el CRECIMIENTO de la misma.

Target Consumer

Understanding

Contundente

Enfocado (Single Minded)

Creíble

BrandEssence

Crecimiento

ConsumerGoal

Distintivo

Competitor Brand

Benefits

KEY BRAND BENEFIT

INSIGHTS

PASOSIDEA EGGS

Obstáculo estratégico

Consumer Insights

Idea Creativa

Brand:………………………………….KBB:.................................................

IDEA EGGS

PRESENTE

HACEN

PIENSAN

Obstáculo estratégico

Brand:………………………………….KBB:.................................................

IDEA EGGS

QUE PASARÍA SI... PENSARAN:

FUTURO

Insight

HARÍAN

PRESENTE

PIENSAN

HACEN

Obstáculo estratégico

Brand:………………………………….KBB:.................................................

IDEA EGGS

QUE PASARÍA SI... PENSARAN:

FUTURO

Insight

HARÍAN

PRESENTE

PIENSAN

HACEN

Obstáculo estratégico

IDEA CREATIVA

Brand:………………………………….KBB:.................................................

IDEA EGGS

QUE PASARÍA SI... PENSARAN:

FUTURO

Insight

HARÍAN

PRESENTE

PIENSAN

HACEN

Obstáculo estratégico

IDEA CREATIVA

• El pensamiento colectivo de un gran número de

consumidores que forma una barrera entre QUE

HACEN y QUE QUIERES QUE HAGAN en un futuro.

• Una correcta definición del obstáculo estratégico ayuda

a optimizar el desarrollo de insights del

consumidor.

• El obstáculo estratégico es el reflejo de un insight del

consumidor.

OBSTÁCULO ESTRATÉGICODEFINICIÓN

• Definir la estrategia del negocio y traducir el

comportamiento del consumidor.

OBSTÁCULO ESTRATÉGICODeterminar los pasos

Construir base de usuarios

Construir frecuencia

Construir Lealtad

Cómprame, usa mi marca

Cómprame, úsame seguido

Quédate con mi marca

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTRTEGIA DE NEGOCIO

• No estoy interesado en tu beneficio.• No creo que cumplas con el beneficio.• Ya tengo tu beneficio.

OBSTÁCULO ESTRATÉGICOCómprame/Usa mi marca

• Otra marca me está dando algo más importante.• Tengo miedo de usarte más seguido y me dañe.• Obtengo el benéfico con el uso poco frecuente de

tu marca.• Puedo obtenerlo también de otras marcas.

OBSTÁCULO ESTRATÉGICOCómprame/Úsame más seguido

OBSTÁCULO ESTRATÉGICOQuédate con mi marca

• Ya no te quiero más.• Ya no estás haciendo lo que hacías antes.• Lo puedo conseguir de otra marca.• Me gusta más otra marca.• Hay otra forma de conseguirlo.

INSIGHTS

QUE PASARÍA SI... PENSARAN:

FUTURO

Insight

HARÍAN

PRESENTE

PIENSAN

HACEN

Obstáculo estratégico

IDEA CREATIVA

• Los insights ayudan creativamente a superar el

obstáculo estratégico del consumidor

• Presentan la promesa de marca desde el punto de vista

del consumidor, no del fabricante, otorgando

relevancia a la promesa y por lo tanto favorece al

cambio actitudinal.

• El insight logra su objetivo cuando los consumidores

se identifican con éste.

INSIGHTS DEFINICIÓN

• Escuchar al consumidor

• Hablar con el consumidor

• Observar al consumidor

• Usar directamente el producto

• Analizar estudios de mercado

INSIGHTS Fuentes de Insights

INSIGHTS Tipos de insights

Producto per se

Uso del producto

Psicológico

Emocional

PRODUCTO CONSUMIDOR (mente)

*No es qué está haciendo el consumidor, es POR QUÉ LO HACE* Uso funcional del producto

)))

)))

• Estándar de calidad.

¿Cuál es el estándar de calidad en la categoría?

• Falla de la competencia.

¿En que falla la competencia?

• Acción diferente del producto.

¿El producto trabaja de manera diferente de la forma que piensa el consumidor?

• Ingredientes especiales.

¿Hay algún ingrediente que construye credibilidad?

INSIGHTS Insights provenientes del producto

• Especialmente diseñado

¿El producto está hecho de una manera especial?

• Condiciones de estrés

¿En qué condiciones difíciles el producto sigue trabajando excelente?

• Ventaja de uso seguido

¿Qué ganas con el uso frecuente del producto?

• Desventajas del no uso

¿Cuáles son las consecuencias de no usar el producto?

INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights provenientes del producto

• Influencia existencial en la vida

¿Cómo la marca afecta en la vida de la personas?

• Influencia en asuntos importantes

¿Cuál es la influencia más importante del producto en las cosas por las que se utiliza el producto?

• Influencia en otros

¿Quién notará si estoy (o no) usando el producto?

• Confianza

¿En quién puedo confiar para ayudarme?

INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights del consumidor

• Influencia en sentimientos

¿Cómo te sientes al utilizar el producto?

• Influencia de sorpresa

¿Cómo te sientes cuando la marca actúa mejor de lo esperado?

INSIGHTS DEL CONSUMIDORInsights del consumidor

PRÁCTICA

• Dimensión de KBB

• Tipo de Insight

DIMENSIÓN DE KBB

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

QUARA

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

ADIDAS

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

AMERICATEL

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

GOOGLE

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

PEPSI

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

DOVE

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio

DIMENSIÓN DE KBB TIPO DE INSIGHT

Territorio

Valor

Rol

Producto

Consumidor

LIGA CONTRA EL CANCER

Call to action

Top of Mind

Atributo

Beneficio