The Employer Brand

Kavramn yaratcsndan gl iveren markas oluturmann srlar

Simon Barrow ve Richard Mosley

John Wiley & Sons, Ltd

The Employer Brand

www.realta.com.tr

www.isverenmarkasi.com

https://www.facebook.com/Isverenmarkasi

https://twitter.com/isverenmarkasi

The Employer Brand

Kavramn yaratcsndan gl iveren markas oluturmann srlar

Simon Barrow ve Richard Mosley

eviri Salih Tahir

John Wiley & Sons, Ltd

Telif hakk 2005 John Wiley & Sons Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester, West Sussex PO19 8SQ, ngiltere Telefon (+44) 1243 779777

Trkiye telif hakk 2012 Realta Danmanlk ve Aratrma Hizmetleri A.. Dragos Yal Mh. Piri Reis Cd. Bar Sk. Elite Dragos Park D. 5, Maltepe, stanbul Telefon (+90) 216 606 1520

eviri: Salih Tahir Dzelten: Dilara zgn, Sinem Ulus, Deniz elebi

E-posta adresi (sipari ve mteri hizmetleri bavurular iin): info@realta.com.tr nternet adresi: www.realta.com.tr

Tm haklar sakldr. Bu yaynn tamam veya bir blm, yayncnn yazl izni olmadan oaltlamaz, yeniden eriim salayan herhangi bir sistemde saklanamaz, herhangi bir formatta ya da elektronik, mekanik, fotokopi, kayt, tarama veya baka yollarla gnderilemez. Yayncya yaplacak istekler Realta Danmanlk posta adresine veya info@realta.com.tr e-posta adresine gnderilmeli ya da (90) 216 606 1520 numaraya fakslanmaldr.

irketlerin rnlerini farkllatrmak iin kulland isimlere marka ad verilmektedir. Bu kitapta kullanlan tm marka/rn isimleri, mevzubahis irketlere ait ticari isim, hizmet iareti, marka ve mseccel markalardr.

Sheena Barrow ve Fiona Mosleye...

indekiler

ekillerin Listesi xi

Teekkr xiii

nsz xv

BLM I: DEMN GEREKES 1

1 Fikrin Douu 3

2 alanlarn Deien htiya ve Arzular 13

3 Yatrmclar Uyanyor 21

4 alan Ynetimi Denilen Zor 37

5 Liderlerin Rol 45

BLM II: UYGULAMA KILAVUZU 55

6 Marka Hakknda Bilinmesi Gerekenler 57

levsel Faydalar 58

Duygusal Faydalar 58

st Dzey Faydalar, Marka Deerleri ve DNAs 59

Marka Kiilii 60

Marka Konumlandrma ve Farkllatrma 61

Marka Hiyerarisi 63

Marka Vizyonu ve Marka Realitesi 64

Marka Ynetimi ve Geliimi 65

Marka Tutarll ve Devamll 65

Marka Gelitirme 67

zet 68

7 e Ynelik Faydalar 69

veren Markasnn En nemli Faydalar 69

Maliyet Azaltma 69

Mteri Memnuniyeti 71

Finansal Performans 72

zet 74

irketin Uzun mrllyle lgili Faydalar 74

Gen, Hzl Byyen irketler: Doru eyleri Cezbedebilme 74

Olgunlama: Kurumsal Ruhu Yakalama 75

Uluslararas Alana Alma: veren Markasn Yeni Balamlara Uyarlama 75

Birleme ve Satn Alma: Ortak Kimlik ve Ama Duygusu Oluturma 76

Kendini Yeniden cat Etme: maj Yenileme 77

Mteri Marka Vaadini Canlandrma: Markay Yaama 77

Hzl ve Kkl Deiim: Taze nan Alama 78

levsel Faydalar 78

K Fonksiyonuna Ynelik Faydalar 78

Kurum i letiim Fonksiyonuna Ynelik Faydalar 79

Pazarlama Fonksiyonuna Ynelik Faydalar 80

st Ynetim Desteinin Kazanlmas 81

zet 83

8 veren Markas grleri 85

alan grleri 86

alan Ball ve Adanml 88

Karlatrmal Analiz 89

Korelasyon Analizi 91

Srekli Aratrma 92

Kltr Haritasnn karlmas 93

Marka Kkleri 95

ngrme ve nn Ama Teknikleri 96

Gzlem 99

Segmentasyon 100

letiim Denetimleri 102

lave Kaynaklar 103

gc Piyasas grleri 104

Hedef Pazarn Netletirilmesi 104

htiya ve Arzular 105

veren Marka Algs 106

zet 108

9 veren Markasnn Konumlandrlmas 109

Marka Kimlii 109

Btn Olarak 109

Ana Marka 110

Bal Marka 110

Marka Entegrasyonu (Mteri ve veren Markalar) 110

Kurumsal Marka Hiyerarisi (Ana Marka ve Bal Marka) 111

Konumlandrma Modelinin Kilit Bileenleri 113

Marka Realitesi Modeli 113

Marka Vizyonu Modeli 116

Hedef alan Profilleri 116

veren Marka Vaadi 117

Deerler 119

Kiilik 122

Faydalar 123

alan Deer nermeleri 125

nanma Sebepleri 126

zet 126

10 veren Markas letiimi 129

Kimlik 129

Kurum i Duyuru 130

Aklc Anlay 132

Duygusal Ballk 135

alan Adanml ve Davran Deiimi 141

zet 144

11 veren Markas Ynetimi 147

Makro Resim: Politika 149

Kurum D tibar 149

Kurum i letiim 151

st Dzey Liderler 152

Deerler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk 152

Kurum i lm Sistemleri 154

Hizmet Destei 154

Mikro Resim: Uygulama 155

e Alm ve Balatma 155

Takm Ynetimi 156

Performans Deerlendirmesi 157

renme ve Geliim 157

dllendirme ve Takdir 159

alma Ortam 159

veren Markas Ynetiminin Kilit Sorumluluklar 160

zet 161

12 veren Markas Konseptinin Kalcl 163

BLM III: EKLER 165

Ek 1: Reuters rnei 167

Ek 2: Tesco rnei 185

Ek 3: Greggs Performans Deerlendirme Grmesi Rehberinden Alnt 197

Kaynaklar 201

Dizin 207

ekillerin Listesi

ekil 1.1 veren markas ark. Kaynak: People in Business (PiB) 9

ekil 8.1 sektrleri arasnda ballk karlatrmas. Kaynak: TNS (2002) 90

ekil 8.2 ISR alan Ballk Endeksi, lkelere gre farkllklar: Kaynak: ISR (2005) 90

ekil 9.1 Entegre bir marka modeli. Kaynak: PiB 111

ekil 9.2 Marka platformu. Kaynak: PiB 114

ekil 10.1 Marka ballk modeli. Kaynak: PiB 131

ekil 11.1 veren markas karmas. Kaynak: PiB 150

ekil A1.1 Living FAST (HIZLI Yaam) erevesi. Kaynak: Reuters (2004) 173

ekil A1.2 Ana alma Plan. Kaynak: Reuters (2004) 179

ekil A2.1 ark. Kaynak: Tesco (2004) 191

Teekkr

Bu kitapta yer verdiimiz dncelerin ekillenmesine birok insan katkda bulunmu olmakla birlikte, aada saydmz kiilerin ilham verici katklar olmasayd bu kitab hazrlamamz mmkn olmazd.

BBCnin eski Genel Mdr Greg Dyke ve yine BBCden Russell Grossman, Chanelden Alain Wertheimer, Compass Grouptan Tracy Robbins ve Tim Small, Greggsden Ian Edgeworth, Hiscoxtan Robert Hiscox ve Bronek Masojada, ISRden Dr. Stephen Harding ve Nick Tatchell, John Lewis Partnershipten Ken Temple, Man Investmentstan Michael Robinson, Microsofttan Claire Henry, Nationwide Building Societyden Tom Harvey, Orangedan David Roberts, PepsiCodan Camille Burrows, Reutersdan Anne Marie Bell, Ivan Newman ve John Reid-Dodick, Tescodan David Fairhurst, Vodafonedan Nigel Brocklehurst ve Darren Briggs, Unileverden Fergus Balfour, Rhodora Palomar Fresnedi, Yuko Miyata, Stephane le Camus ve son olarak WPPden Sir Martin Sorrell.

Yukarda saydmz insanlarn birou, aada ismi yazl olan People in Business alanlar, mterileri, eski alanlar, mavirleri, danmanlar ve dostlaryla birlikte resimlerinin kitabn kapana baslmasna izin vermitir.

John Ainley, Geoff Armstong, Becky Barrow, Trevor Beattie, Susana Berlevy, Kashmir Bilgan, Sir Christopher Bland, Richard Boggis-Rolfe, Omberline de Boissieu, Sir Thomas Boyd-Carpenter, Stephen Bubb, Doug Bugie, Christopher Carson, Tim Cole, Chris Darke, Colette Dorward, Rob Drewett, Jesper Edelmann, David Evans, Liam Fitzpatrick, Carmel Flatley, Keith Faulkner, Sir Malcolm Field, Fiona Fong, Richard Foster, Jane Francis, Rod Eddington, Julie George, Joanne Gilbert, Alison Grainger, Mike Haffenden, Colin Harris, Tom Harvey, Richard Haythorthwaite, Steve Holliday, Glyn House, Simon Howard, Hugh Jaques, Daniel Kasmir, Andrew Ketteringham, Brian Kingham, Andrew Lambert, Simon Lockett, Philip Marsden, Luke Mayhew, Jim McAuslan, Tim Melville-Ross, Trevor Merriden, Richard Needham, Stuart Newton, Linda Nielson, David Norman, Nia Parry, Harvey Pearson, Amy Pike, Fabiola Pizzigalo, Amin Rajan, Alison Rankin-Frost, Sir Robert Worceste, Nikki Rolfe, Lynn Shepherd, Antony Snow, Andy Street, John Taylor, David Verey, Jonny Wates, Lady Bridgett Walters, Laura Whyte ve Paul Williams.

Son kresel iveren markas projesinde yksek performans sergileyen alanlarnn resimlerinden bazlarn kapakta kullanmamza izin veren Compass Groupa ayrca teekkr ederiz.

nsz

Bu tr kitaplar genellikle iki durumda yazlr. lkinde, yeni bir yaklam ortaya koyan yazar insanlarn dnce biimini deitirecek yeni bir bak as sunmay kendisi iin bir grev olarak grmektedir. kincisinde ise mevcut bir alanda eser veren yazar, konuya yeni bir boyut katma arzusundadr. Elinizde tuttuunuz bu kitap, bu iki durumdan da bir eyler barndrmaktadr. Okuyucularn bir ksm bu dnce tarzyla ilk defa karlarken, bir ksm da kavrama aina olmakla birlikte hangi alanlarda uygulanabileceinden tam emin olamayacaktr. Siz hangi tarafta olursanz olun, iveren markas hakkndaki bu ilk kitabn mesajn size net bir ekilde iletebileceimizi ve sizleri bu dn biimini hayata geirmek iin yeterince motive edebileceimizi umuyoruz.

nsan kaynaklar alannda almaya balamadan nce uzun sre reklamclk yaptmdan, bu kitaba rnek tekil eden iki kitabn hikayesini anlatmama izin verin. Bunlardan birincisi, bir Rosser Reeves klasii olan Reklamda Gereklik adl kitap olup, reklam deerlendirme ve lme eklini batan aa deitirmitir.1 Bundan yllar nce New Yorktaki Players Clubda Charles Romana rastladm. Roman, Benimki gibi bir vcuda sahip olabilirsiniz sloganyla, srekli itilip kaklan elimsiz ocuklarn umudu haline gelen Charles Atlas karakterinin yaratcs nl metin yazaryd. Reevesin kitabnn ypranm bir kopyasn gsterdi; stat kitabn zerine u szleri karalamt: Reklamda gereklii uygulamaktan bir mr boyu vazgemeyen Charles Romana...

Ogilvy and Mathern kurucusu David Ogilvy ise ayn konuyu ele alan farkl trde bir kitap yazmt. Bu daha ok, iyi reklamcln en ok beendii ynlerini ven bir kitapt. Bir Reklamcnn tiraflar adn tayan kitap, Ogilvy ajansnn kuruluunda etkili olan felsefe ve deneyimleri zarif ve nkteli bir slupla anlatmaktadr.2 Kitapta, Tketiciyi moron sanma, o senin karndr, Satclar ark sylemez ve uzun reklam metninin gcn anlatan Ne kadar anlatrsan, o kadar satarsn gibi gzel sloganlarn yan sra, 1930larda satnda grev ald yeni Aga piiricinin faydalarn anlatan harika bir reklam metni de yer almaktadr.

Peki, iveren markasn konu alan kitabmzn bu format ierisindeki yeri nedir? veren markas konsepti, dnya apnda K camiasnda hatr saylr bir farkndalk yaratmtr. The Economistin 2003 ylnda dnya genelinde dzenledii iveren markas anketi, bu alandaki farkndalk dzeyinin K profesyonelleri arasnda %61, K profesyoneli olmayanlar arasnda %41 olduunu ortaya koymutur.3 ngilteredeki toplam farkndalk dzeyi %36 karken, en yksek farkndalk dzeyleri ABD (%42) ve Asya-Pasifikte (%45) grlmtr. The Conference Boardun 2001de grt 138 nde gelen irketten %40 iveren markasnn u ya da bu tryle aktif ekilde ilgilendiini sylemitir.4 The Conference Boarda ye olan irketler, iveren markas konulu etkinlikleri 1996dan bu yana dzenlemektedir. Bu yazy inde yaptmz ilk iveren markas alma toplantsndan dnte yolda hazrladm ve son yllarda nemli pazarlarn ounda bu konuda konumalar yaptm belirtmeliyim.

PEK NEDEN MD?

lk sebep, iveren markas yaklamnn ihtiya duyulan kesinlikten henz yoksun olmasdr. veren markas ou zaman, iverenin salad imkanlar almak iin harika bir yer sylemiyle satmaya

alan bir i ilannn veya kurum ii iletiim kampanyasnn brakt izlenimle snrl olagelmitir. Bu tr bak alar, alma deneyiminin gereklik algsnn mevcut alanlar veya adaylar etkileyebilmek iin sahip olmas gereken derinlikten yoksundur. London Business Schooldan Tim Amblerla birlikte 1996da kaleme aldmz tanma bir gz atalm:

veren markas, iveren konumundaki irket tarafndan salanan ve onunla zdeletirilen ilevsel, ekonomik ve psikolojik faydalar paketi olarak tanmlanmaktadr.

veren markasnn temel rol, nceliklerin basitletirilip odaklanmas, retkenliin artrlmas ve ie alm, elde tutma ve balln iyiletirilmesi iin ynetime tutarl bir ereve sunmaktr.5

kinci olarak, iyi uygulanan pazarlama faaliyetleri gibi, bunun da alanlar ynetme, dinleme ve srece dahil etme biimiyle ilgili temel bir yaklam olduuna inanmaktayz. Bu geici bir heves deil, uzun sre varln srdrecek bir alma biimidir. Procter & Gamble tarafndan 1931 ylnda gelitirilen marka ynetim konsepti, o gnden bu yana mteriyle temas ierisindeki iletmelerin ynetilmesine esas tekil etmitir.

nc olarak, bu yaklamn insan kaynaklar camiasnn sorumlu olduu saysz etkinlii bir araya toplamak iin ihtiya duyduu netlik, odakllk ve kurum ii birletiriciliin salanmas iin gerekli olduuna inanmaktayz. veren markas ynetimini anlayan Kclarn giderek glenerek pazarlamaclarn yllardr sergiledii tutarllk ve isteklilii kazandn grmekteyiz. ncelikle onlar iin hazrladmz bu kitabn bir mihenk ta ve ilham kayna olacan umuyoruz. Gl bir destek salanmas ve Kclarn bu srete zerlerine deni yapmas kouluyla, iveren markas yaklam son derece gl bir yaklamdr. Gerekli admn atlmamas halinde, srece bakalar da dahil olacaktr. Bunun ilk iaretleri, yetenek yneticisi, kaynaklama yneticisi gibi unvanlarla ve kurumsal geliim, kurum ii iletiim ve pazarlama alanlarnda ortaya kan dier giriimlerle kendini gstermektedir.

Unutulmamaldr ki bu kitabn mesaj, st ynetimin de ihtiya duyduu bir mesajdr. Biz bu kitapta, iveren markasnn ve ona verilen kiisel destein irketin genel baarsna nemli bir katkda bulunabileceini savunacaz. Ynetim dendiinde sermayenin igcnden stn tutulduu bir ortamda saatlik cret karlnda alan iilere kumanda edilmesinin anlald dnemlerde bu dnceler o kadar nemli olmayabilir, ancak o gnler oktan sona ermitir.

nszn banda deindiim konuya dnmem gerekirse, bu kitabn iki yazar olup, baz ynlerden iki kitap tek kitapta toplanm gibi hissedebilirsiniz. Ben iveren markas kavramnn ortaya kn ve st ynetim tarafndan kabul edilmesini zorunlu klan koullar aklarken, arkadam Richard Mosley de iveren markas dnme biiminin kuruluunuza uygulanmasyla ilgili baz pratik admlardan bahsedecektir. Balam, motivasyon ve uygulama bilgisinin bu ekilde birletirilmesinin etkili bir forml ortaya karacan umut ediyoruz.

Hiscox, Premier Oil, Unilever, Manpower, John Lewis, The Crown Prosecution Service ve Man Investments bata olmak zere People in Businesstaki mterilerimizden edindiimiz deneyimler olmadan bu kitab yazamazdk. Tesco, Sainsburys, Reuters, Microsoft, BBC, Compass Group, Nationwide Building Society, Orange, Vodafone gibi byk markalara ve dnyann en karmak iveren markalarndan birini ynetmekten sorumlu olan, WPPnin CEOsu Sir Martin Sorrell dahil olmak zere, bize zaman ayran herkese teekkr bor biliriz.

Richardla birlikte, bu kitabn yararl ve ilham verici olacan, nemli bir boluu dolduracan ve alma deneyimini cazip ve iki taraf iin de krl hale getirmek isteyen herkese faydal bir altyap sunacan umut ediyoruz.

Simon Barrow Mart 2005

Blm I Deiimin Gerekesi

Simon Barrow

Fikrin Douu 1

veren markas fikri aklma ilk geldiinde, nasl oldu da bunu daha nce dnmedim diye hayflandm hatrlyorum. K fonksiyonuyla i ie olan yeni bir ie baladm o gnlerde, nce tketici rnleri marka yneticisi ve ardndan Londradaki bir reklam irketinin CEOsu olmama yardmc olan ablonlar aramakla meguldm. yi fikirlerin sahiplerine Ben bunu daha nce nasl dnemedim? dedirtmesinin sebebi ou zaman, sre iyiletirmesinin acil bir ihtiyaca dnm olmasdr.

Bu sefer sebep, benim bir insan kaynaklar irketinin CEOluuna getirilmi olmamd. O gnlerde Charles Barker nsan Kaynaklar adyla bilinen irket, benim ynettiim ve ksa sre nce Amerikal ortamz NW Ayere satlan reklam ajansyla ayn grupta yer alyordu. Kendimi bir anda, 2000den fazla mterisi iin ylda 100.000 i ilan, 5 milyon kopyadan fazla irket gazetesi, dzinelerce yeni mezun ie alm bror ve kurum ii iletiim materyali reten bir fabrikann banda bulmutum. Bu talebi yaratan, mteri irketlerde alan ve boalan pozisyonlar hzl ekilde doldurmalar iin yneticilerce sktrlan Kclard. irketin enerjisini tek bir hedefe odaklayacak ve sadece kreatif ilere deil altrma deneyimi yaklamnn btnne de yol gsterecek bir strateji yaratmak iin ihtiya duyulan ajans planlamas ve aratrma srelerinden eser yoktu. Bu bir tketici markas olsayd bu ekilde ynetilmezdi, zira bu bir tketici markas deil, baka bir eydi: bir iveren markasyd. Her eyi farkl bir gzle grdm o andan itibaren, irketlerin alanlarn en iyi ynlerini ortaya kararak baarl olmasna yardmc olmakla geen son 18 yl boyunca, bu bak asn uygulamak iin altm.

Colgate-Palmolive ve (u an Unilever bnyesindeki) Best Foodsun bana kazandrd tketici rnleri deneyimine sahip olduum iin anslydm. Babakan Harold Macmillann Hayatta bir kez bile olsa gerekten birinci snf olan bir eyle uramak iyidir dedii gibi, ben de marka ynetiminde geirdiim sekiz yl tamamen bu gzle grmekteydim. Tam yetkili olmasam da, markann saln ve gcn etkileyebilecek her ey sorumluluk ve etki alanma girmekteydi. Dolaysyla forml, ambalaj, kimlik, datm, fiyatlandrma, promosyon, maliyetler, kr marj iyiletirmesi, reklam kreatif ileri, mecra seimi, mteri ve ticari aratrma hakknda bilinmesi gereken her eyi bilmem ve bir fikir sahibi olmam beklenmekteydi. Tabi ki ayn eyleri rakip markalarn her biri iin de bilmem gerekmekteydi. Procter & Gamble tarafndan 1931 ylnda gelitirilen marka ynetimi, o zamandan beri temel bir disiplin olarak benimsenmitir. Bu dnme biimini iveren marka deneyimine uygulamak iin neler yaplabileceine bakmak mantkl geldi.

Colgatei bir iveren olarak gzmde cazip klan eylerin banda merkez ofisinin yeri gelmekteydi. 1970lerde Londra merkezde yalnzca en prestijli tketici rn irketleri kalmt. ou baka yere tanmt: General Foods Banburyye, Mars Slougha, P&G Newcastlea. Orada, Londrada yaamay benim gibi hem kurumsal hem de kiisel bakmdan seven pek ok marka yneticisiyle tantm. Bu insanlarn hepsi o zamandan bu yana zel eylere imza attlar. Barrie Spelling, David Enfield, Tim Chappell, John Plackett, Patrick Bowden, Martin Forde ve dierleri. Bazen merak ediyorum, irket bilerek mi o yeri semiti ve Guildforda tanldktan sonra kltrde hissedilir bir deiiklik oldu mu diye. Dier bir sebep ise daha iyi cret demeleriydi. Best Foodsdan oraya getiimde baz maam %40 artmt.

Herhangi bir kariyer planlamas yoktu ve unvannda K geen herhangi biriyle grtm hatrlamyorum. Herkes kendi ansn yaratmaktan sorumluydu ve iinde iyi olanlar Colgatein baka bir lokasyonda bulunan dier ofisine gemeye hazrlkl olmak durumundayd. 33 yandayken ayn ey benim bama geldi; Pazarlama Direktr olarak Benelux ofisine gemem teklif edildi. Yeni pozisyon bir perembe gn teklif edilmi, takip eden Pazartesi gnne kadar cevap vermem istenmiti. Daha bamsz bir hayat kurma zamannn geldiini dnerek, birka ay sonra Charles Barker Groupun embriyo tketici reklam iine getim.

veren markas dncesi bakmndan Colgate bana, bir markay oluturan tm unsurlar ynetmek iin gerekli olan teori ve pratii kazandrd. Charles Barkerdan baary belirleyen kilit faktrlerden olan alan ynetimiyle ilgili ok nemli eyler rendim; kendileri bu bilgileri sonradan ar bir bedel deyerek renecekti. Mteri yneticisi olarak geirdiim drt yldan sonra, New Yorkun kkl ajanslarndan NW Ayer ortaklyla Ayer Barker bnyesinde oluturulan tketici reklam iinin Genel Mdr, sonra da CEOsu oldum. Ayer, De Beers iin yaratt Elmaslar lmszdr, AT&T iin Uzan, birisine dokun ve Amerikan ordusunun etkili iveren markas kampanyas olan Olabileceinin en iyisi ol gibi reklamlarla nlyd.

nsanlar ajans ynetmenin sadece yaratclk ve sat becerisiyle ilgili olduunu dnedursun, gerek u ki nihai baary belirleyen, doru kiileri ie almak, size bal olmalarn salamak ve onlar elde tutabilmektir. Anita Roddick Beden ve Ruh isimli etkileyici biyografisinde En nemli mterim, alanlarmdr diyor; ona sonuna kadar katlyorum.1 Sharp Electronics, Chanel, Mercedes-Benz, Barclaycard, Save the Children Fund ve daha birok markay kazanmamzn en byk getirisi para kazanmamz veya yaratclmz sergilememiz deil, iyi alanlar ajansmza ekmeyi kolaylatrmasyd. nsanlar bizimle almak istiyordu, nk gelimekte olan bir ajanstk. stelik iyi pozisyonlar henz kaplmadndan birok frsat barndran bu ajansn arkasnda, ngilterenin o zamanki en zengin iletiim grubu vard. Grubun Bakan Kyrle Simond dnemin en yksek cret alan ajans grubu patronuydu.

Baz ok nemli isimleri aramza kattk: J. Walter Thompsondan Charles Channon planlama bakan olarak, Ogilvy & Matherden Keith Ravenscroft reklam yazar olarak. Onlardan ksa bir sre sonra gelerek bizimle be yl alan Salman Rushdie, stratejimizi anlayabiliyor ve harika olmasa da satlabilir iler retiyordu. Midnights Children1 Jonathon Cape tarafndan kabul edilince, Salman bana reklam iinden ayrlmak istediini syledi. Yllardan 1981di ve kendisine haftada gn iin 15.000 sterlin dyorduk. Cape kitaptan ilk yl en az 22.000 sterlin kazanabileceini sylediinden, ii brakma konusunda kendine gveniyordu. Kitap kar kmaz bana bir kopyasn gnderdi. zerine de ineli bir kompliman yazmt Haftada gn Midnights Children yazmama yardm eden Simona....

Tketici reklam alannda geirdiim o yllara dnp baktmda, att her admla altrma deneyimini biraz daha iyiletiren bir mteri olduunu gryorum. Bu mteri, ABDdeki NW Ayer araclyla ilerini yaptmz Avondu. irketin ngiliz Genel Mdr Alan Daniels, ilk bakta mteriye hitap ettii izlenimi uyandran Avon beni glmsetiyorsun reklam kampanyasnn asl amacnn, 40.000 sat temsilcisini her gn kendi evinden komuya gnderip Avon rnlerini sattrmak olduunu sylemiti. Onlar 1980lerde bunun adna iveren markas demese de Avon, dnyann drt bir yannda binlerce insan anlama ve onlar arkadalaryla birlikte saatlerce Avon kataloglarna baktrma konusundaki ustalyla adn tarihe yazdrmtr.

Ajans 10 yl ynettikten sonra, artk bir deiiklik yapma zaman gelmiti. Halihazrda hatr saylr byklkte olan K yaplanmasn gelitiren Charles Barker Group, bu kapsamda yneticilerin ie alnmas iin, o dnemde gcnn zirvesine yaklaan Norman Broadbent ile anlat. CEO olarak benim iim, Barkern K iini gelitirmekti. veren markas konseptinin ciddiye alnabilmesi iin st ynetimi etkilemesi artt. nemli mterilerimizin insan kaynaklar direktrleriyle ve mmknse CEOlaryla/genel mdrleriyle grmeye baladm. Bir nceki yl bize ne kadar harcadklarn tespit ettikten sonra, ngiltere genelinde farkl yerlerde ve farkl btelerden yaklak 1 milyon sterlin harcadklarn akladm. dedikleri onca para karlnda daha iyi aratrma, daha iyi koordinasyon ve daha iyi bir disiplini hak ediyorlard. Fark edilmemizi salayan bu sylem, nemli mterilerle ilikimizi glendirdi. BMPnin kurucusu Martin Boasenin deyimiyle, ajansn bandaki kii tarafndan adaletsizlii nlemek iin kullanlabilecek olan bu iliki, daha iyi planlama amacnn fark edilmesine de yardmc olmutur;, ancak en iyi markalarn bile bunu hayata geirmesi yllar srecekti.

Gl bir gr ortaya koyan iveren markas bak as birok mteriyi etkiledi. Uygulamada fazla bir deiiklik olmasa da birka byk mteri kazannca zgvenimiz artt ve insan kaynaklar reklamlar iin yeni bir genel mdr bulmay baardk. O zamanlar 32 yanda olan Simon Howard, sonradan insan kaynaklar alannda arka arkaya giriimler yapacakt. Birlikte Tesconun itibarnn alanlar zerine ina edilmesi gerektiini belirleyen Ian McLaurin, Ticari Direktr John Gildersleeve ve cesur K Direktr Leslie James liderliinde, Tescoya yaptmz ikinci sunum kabul edildi. Baarl olmamzn bir sebebi de Tescoya sunulan danman raporlarnn da syledii gibi, Tescoda bir korku kltrnn hakim olmasyd. Tesconun alan ynetimi stratejisindeki kkl ve olumlu deiiklik, 1987 yl gibi balam ve o gnden bu yana tutarl bir ekilde devam etmitir (bkz. Tesco rnei, Ek 2).

Bu vizyon nasl gelitirilebilirdi? Temel sorun, ou mterimizin acil ihtiyac karlayacak ie alm zmlerinden daha fazlasn istememesi sebebiyle, blm bnyesinde oluturulan kk danmanlk biriminin kendi kendine yetmek zorunda olmasyd. Oysa buras, daha iyi aratrlm ve planlanm daha iyi bir alma deneyimine geite liderlik yapabilmesi gereken bir aland, zira cephede kaybedilen askerlerin yerine yenilerini srmekten baka bir ey yapmayan bir sistemle bir yere varlamazd. Sonu olarak, English at Oxforddaki birka i deneyiminin ardndan, Burson Marstellar PR irketine katlarak burada kurum ii iletiim danmanl birimini kuran Bill Quirkeyi ie aldm. Quirkenin sorunu, PR iinden byk cretler alan, ancak alanlarn nemini henz anlamam bir takma katlm olmasyd. Yapmamz gereken bir dier ey ise, danmanlk birimimizin adn deitirmek suretiyle onu dier toplu ie alm ve iletiim birimlerinden farkllatrmak ve bu sayede i almasn kolaylatrmakt.

People in Business (PiB) ismi, ilk kez Ocak 1989da duyuruldu. Balangta Price Waterhousen dnya genelindeki ileri ve NHSnin Project 2000 ii gibi baz baarlar kaydedilse de yeni giriim, yeni Grup Bakan David Normandan her geen gn daha fazla bask grmeye balad. David, vizyondan ziyade sonulara odaklanan, enerjik ve kendinden emin, sava bir liderdi. stlendii kreatif giriimlerden rahatszlk duymaktayd. Benim PiB gibi bir ie bu kadar fazla odaklanmam bir vakit israf olarak grmekte, ie alma odaklanrsam daha fazla para kazanacamz savunmaktayd. Mays 1992de, bunu salayabilmek iin PiByi kapatmamz nerdi. Bunun zerine aramzda, hayatmn geri kalan ksmnn akn belirleyecek ksa bir konuma geti. Ona PiBye inanmyorsa bu ii seve seve stlenebileceimi syledim. Bunu izleyen gnlerde bir anlamaya varmamz uzun srmedi.

veren markas konusunda yaptm ilk konuma, ngiltere Birleik Personel ve Geliim Enstitsnn 1990 ylnda Harrogatete dzenledii konferanstayd. Daha sonra 1991 ylnda, veren Markanz

Oluturun balkl baka bir CIPD etkinliinde daha konutum. 1995 ylnda, farkndalk ve anlay konusunda baz n aratrmalar yapmaya karar verdik. London Business Schoolda aratrma grevlisi olan Tim Ambler, bu projeyi stlenerek MBA rencileri Christian Ingerslev ve Andrew Wisemanla birlikte ie koyuldu. Piyasann nde gelen 27 ivereniyle ve onlarn K, pazarlama ve iletiim blm alanlaryla konutular. Sonular, 1996 ylnda Marka Ynetimi Dergisinde yaynland.3 Sonularda aadaki hususlar n plana kmaktayd.

Dil konusunda kesinlikle sorun vard. veren markas kavram, ou K ve iletiim profesyonelinin daarcna henz girmemiti ve pazarlama jargonunun K alannda kullanlmasna kar da bir diren sz konusuydu. Ankete katlanlarn birou, pazarlamay yapay ve aldatc bir ey olarak grmekte ve bu konseptin baz olumsuz yan anlamlar tayabileceine inanmaktayd. Bu yorumlar, K ve pazarlamann birbirini anlama konusunda yaad sorunu net bir ekilde gzler nne sermekteydi.

Katlmclarn birou iveren markasnn varln st kapal olarak kabul etmekle birlikte, onu kendi bana bir yaklam olarak kabul etmeye yanamyordu. Belli ki hi kimse, zaten yeterince karmak olan programa yeni bir dnce sreci eklemek istemiyordu.

irket bnyesinde bir iveren markas gelitirmek iin pek bir ey yaptmz sylenemez. Bu zerinde allmas gereken bir konu, ancak ok daha acil ilerim var.

Drst olmam gerekirse, u an o kadar ok iimiz var ki tek isteimiz asl nemli olan eyleri doru yapabilmek. veren markas o kadar da nemli deil.

Yukardaki dnce biimi bana, Hele bir satlar artsn da pazarlamaya da bakarz. eklindeki eski bir sz hatrlatt.

Ankete katlanlardan bazlar, gl iveren markasnn n koullarndan biri olarak kurumsal performanstan bahsetmitir.

tibar nemli, ancak iyi bir iveren markanz olsun istiyorsanz, irket olarak baarl olmanz gerekir. Yapabiliyor olmanz art.

veren markas oluturmakta zorlanmamzn sebebi, son iki yldr iyi bir performans sergileyememi olmamz.

Aratrmada iveren markasnn iletiimin iinde olduu ve irketin durumu iyiyken konuulabilecek bir ey olduu gibi bir hava hakimdi. Ankete o dnemde katlanlar, kavram alma deneyiminin btnn iine alacak ekilde geni anlamamaktayd. veren markas fikrinin bu tanmlayc zellii sonraki yllarda ortaya kmtr.

veren markas yaklamnn etkili olabilmesi iin st ynetimin desteine ve st ynetim, pazarlama ve K arasnda yakn ibirliine ihtiya olduu fikri ok sayda desteki bulmaktayd.

Baarl iveren markasnn nndeki en byk engel, st ynetimin kaynak ayrmamas ve destek vermemesidir.

Son olarak, pazarlama disiplinlerinin ksmen K fonksiyonlarna uygulanmasnn deeri biroklar tarafndan kabul edilmektedir. Bu konu, rnn (yani alma deneyiminin btnnn) doru

belirlenmesine vurgu yaplmas, segmentasyon ve emsiye marka kullanm, tazminatn dier ilevsel ya da psikolojik faydalar balamnda kullanlmas, profesyonel iletiimin neminin kavranmas ve iliki pazarlamas tekniklerinin gelitirilmesi gibi yaklamlar iermektedir. Bunlar 1996 iin fazla ileri dzeyde dnceler olabilir, ancak zerinden dokuz yl gemi olmasna ramen bunlarn hayata geirilmesi iin hala yaplmas gereken ok ey bulunmaktadr.

Peki iveren markas konsepti ve Andrew Lambert, Sue Clemenson ve dierlerinin kavram tantmak iin yapt almalar yeni giriimimiz People in Business nasl etkiledi? Danmanlk hizmeti alanlar tipik olarak acil sorunlarn zlmesine odaklanrlar. Birok rnekte, iveren markas konseptini kurum ii iletiimle ve ilikilerle ilgili acil sorunlar zmeye yarayan salam bir ereve sunmak iin kullandk. Bunun iin kullandmz en eski aralardan bir tanesi, marka karmas aracmzn (bkz. Blm 11) ilk prototiplerinden olan ve alanlarn iveren markas deneyimini etkileyen nemli faktrleri gsteren marka arkyd (ekil 1.1).

ekil 1.1 veren markas ark. Kaynak: PiB

alma toplantlarmz daha akc hale getiren bu ark, alanlarn u an deneyimledii irket tipiyle gelecekte olunmak istenen irket tipi zerine tartmak iin mkemmel bir ereve sunmaktayd. 1999da Heathrowdaki BALPA ofisinde yaptmz British Airways/ngiliz Havayolu Pilotlar Birlii oturumunu hatrlyorum. Bu oturumda, yllardr dnyann drt bir yannda ynetim, sendika ve uu ekibi ilikileriyle zdeleen phecilik bir sreliine bir kenara braklm, uu ekibine etkili bir alma deneyimi kazandrmak iin neyin gerekten nemli olduu tartlmt. BA alan olarak umann nasl bir realiteye denk geldiini ortaya karan bu tartmadan bugne, BA ekibinin arkasnda uma konusunda iimin son derece rahat olduunu sylemeden geemeyeceim. Belirlenen temel unsurlar unlard: alma arkadana duyulan gven, eitimin kalitesi ve eitim subaylar, simlatr testlerinin uygulanma biimi ve mhendislik ve emniyet prosedrlerinin kalitesi. Tabi ki cretler de iin nemli bir boyutunu oluturmaktayd, ancak asla basnn yanstt apta deildi. Pilot asndan BA iin umak, yksek standartlar ve alma arkadalarnn birbirine duyduu karlkl gven demekti.

Aa yukar ayn dnemlerde, ou markann mteri ve alanlarla temas eden yanlar arasndaki uurumun ne kadar byk olduunu gzler nne seren bir olay yaand. Szn ettiim olay, Sainsburys markasnn televizyonda ksa sreliine yaynlanan bir reklam filmiydi. 1990larn sonunda kalite ve hizmet bakmndan orta snfta olduka gl olan Sainsburys, her nedense mterilerinin fiyatlarn rakiplerine gre yksek bulduu gibi bir izlenime kaplmt. Bu onlar iin gurur krcyd, zira fiyatlarnn bir ou gerekten de son derece rekabeti fiyatlard.

Sainsburys pazarlama takm, bu yanl anlamay dzeltecek bir reklam kampanyas iin kollar svad. Sesimizi ykseltiyoruz ad verilen bu kampanya ilk bakta olduka mantkl bir adm gibi grnebilir. Sorun her zaman olduu gibi fikrin uygulan biimindeydi. Kampanya mizanseninde, tannm bir sunucu maaza alanlarndan biriyle markann sunduu gerek deer hakknda sohbet etmekteydi. Ajanstaki birinden duyduuma gre, sunucu olarak Ruby Wax zerinde durulmu, o msait olmad iin John Cleese ile anlalmt. Wax ile iyi sonu verebilecek senaryo, Fawlty Towers dizisindeki performansn aamayan Cleese ile tam bir felakete dnt. Cleese, Sainsburysin fiyatlar hakknda nutuk ekerken, reklamda rol alan iyi niyetli ve yardmsever maaza alann kelimenin tam anlamyla kk drd. Reklamn mterilerde nasl bir izlenim braktn bilemiyoruz, ancak 140.000 Sainsburys alann son derece fkelendirdii kesin. Hikaye reklam sektr dergilerinde enine boyuna ele alnrken, daha ok ajans ve pazarlamaclarn gelecei zerinde duruldu. Oysa iveren markas asndan sorulmas gerekenler unlard:

Sainsburysin pazarlama takm filmi K, kurum ii iletiim ya da maaza ynetiminden birisine gstermi midir?

st ynetimin onaynn alnd varsaylarak, ynetim alanlarn bundan nasl etkilenebileceini dikkate alm mdr?

Prodksiyon aamasnda animasyonla test yaplm mdr ya da filmin son hali personele izletilmi midir?

Bu sorularn cevabn bilmiyorum. Dnemin personeli ve tedarikileri sahneyi oktan terk etti; hatta bazlar dierlerinden nce terk etti.

Bu nlenebilir ticari trajedi bana, kurumsal geliim asndan bu durumun nne nasl geilebileceini dndrd. Bana kalrsa, bu sorular hi sorulmad ve hatta sorulmas dnlmedi bile; bilgiyi saklayarak tek bana hareket etme mantalitesi bir kere daha galip geldi.

Ekim 2000de Yeni Mezun e Almclar Birliinde yaptm bir konumada iveren marka yneticisinin roln ve i tanmn sundum. Bu konuya Blm 11de yeniden deineceiz, ancak madem ki yukardaki hikayeye yer verdik, Sainsburysin iveren marka yneticisi atayan ilk irketlerden olduunu sylemekte de fayda var.

alanlarn Deien htiya ve Arzular 2

lk bakta, byk iverenlerin iveren markasn McKinseynin yetenekli insanlar ie almann ve elde tutmann zorluunu anlatan Yetenek Sava adl almasnn ve benzer almalarn ardndan nemsemeye baladna inanabilirsiniz.1

Gnmzde, ivereni mteriye gsterdii zen ve tutarll alanlara da gstermeye ynelten pek ok bask bulunmaktadr. Ancak igc beklentisi ularda olduunda iyi iveren markas ynetimine daima talep olmutur. Bunun rneini grmek iin askeri tarihe bakmak yeterli olacaktr. Wellingtonn hayatn kaleme alanlar, onun birlikleri daima desteklediini ve lojistik hazrlklar tamamlanmadan asla harekete gemediini anlatmaktadr. Waterloo savann ardndan syledii Sava kaybetmekle byle bir zafer kazanmak arasnda pek fark olmasa gerek szleri onun insan yann gstermektedir.2 Montgomery, 1943 ylnda ldeki 220.000 askerine yle demitir Bunlarn hepsi geride kaldnda ve size savata ne yaptnz sorulduunda tek sylemeniz gereken, Sekizinci Orduda grev yaptnzdr.3 Wellington gibi o da kuvvetlerini gereksiz yere riske etmemesiyle nlyd ve lm deinde bile Alameinde len 13.000 askerin kendisi hakknda ne dneceini merak eden bir insand. Bu tr kayglar tamas, kendinden emin stratejik kabiliyeti ve bamszl ona olaanst bir sadakat kazandrmtr. Bu yl Trafalgarn 200. yldnm olup, zekas ve ayn deerlere sahip olmas, buradaki denizcilerin Lord Nelsona sadk olmasn salamtr. Gemiin byk iveren markalarnn birou askeri markalardr.

alan nfus yzyllar boyunca, ounlukla tarm iilerinden ve endstriyel devrim sonrasnda karnlarn doyurmak iin almak zorunda kalan vasfsz iilerden olumaktayd. veren konumundaki sermaye, kimi zaman kas gcne kimi zaman da makine banda tekrarl iler yapan temel igcne ihtiya duymaktayd. lk Quaker giriimcileri gibi kamuoyuna ok yansyan baz istisnalar olmakla birlikte insan kayna bol, harcanabilir ve ucuzdu. Bunun ulardaki rneklerinden bir tanesi, 18. yzyl sonunda Karayiplerdeki ngiliz toprak sahipleri arasnda eker retiminin ynetimi konusunda kan tartmayd. Acaba hangisi daha krlyd: retkenlikleri artsn ve mrleri uzasn diye klelere daha iyi bakmak m, yoksa alamaz hale gelinceye kadar altrp yerlerine yeni tuzlu su kleleri almak m? Bu tr insanlk d hesaplamalar sebebiyle Wilberforce ve Buxton, 1807 ylnda ngiliz kle ticaretini, 1834 ylnda ise ngiliz mparatorluu genelinde kle bulundurmay yasaklatmak iin uzun sre mcadele vermiti. Kle sahiplerinin karlar Westminsterda gl bir ekilde temsil edilmekteydi ve statko reformcular karsnda almaz bir kale duvar gibi durmaktayd. Bunu anlamak iin, 1999 ylnda ngilterede asgari cret uygulanmas fikrine kar sylenenleri hatrlamanz yeterli olacaktr. CBI o zamanlar, 4.40 sterlinin ok yksek bir seviye olduunu ve istihdam ve enflasyona ok ciddi etki edeceini sylemitir.4

Sermayeyle igc arasnda yakn zamana kadar nasl farkl bir denge olduunu anlamak iin, ngilteredeki baz byk iverenlerin deiimi nasl ardan aldn kitaplardan okumak yeterli olacaktr.

Deiimin altnda yatan gler nelerdir? Sendikalarla balayalm. ngilteredeki sendikalar, hayatmn nemli bir blm boyunca muhafazakarln kalelerinden biri olarak grlmekteydi, ancak yine de temsil, toplu i szlemesi, ii sal ve i gvenlii alanndaki iyiletirmeler, cretli izin ve daha iyi danma imkanlar gibi hedeflerin gerekletirilmesinde deiime nderlik yapma kabiliyetleri sayesinde,

1890-1960 dneminde olaanst reformlara imza atmlardr. rgtl igc, iverenlerin en azndan temel haklar salamas iin gerekli mcadeleyi vermi olup, bu haklar bugn byk lde kazanlmtr. ye saysnn yllar ierisinde azalmas, sendikalarn gelecekte stlenecei roln belirsizliine iaret etse de baz geleneksel kamu hizmetlerinde yapabilecekleri ok ey bulunmaktadr. Deerli ve elde edilmesi zor becerileri temsil eden rgtl igc, nemli bir g olmaya devam etmektedir. Sadece Hukukular Derneini, (193.000 ngiliz doktoru temsil eden) ngiliz Tabipler Birliini ve (9.000 uu ekibi yesini temsil eden) ngiliz Havayolu Pilotlar Birliini gznzn nne getirin. Her biri birer arsklet olan bu kurulular, en zayf hallerinde bile sadece statkoyu korumaktan ok daha fazlasn yapabilecek kuvvete sahiptir. Daha iyiye ulatran deiimde, standartlarn belirlenmesinde ve yelere kiisel rehberlik salanmasnda zerlerine deni yapabilirler. Bunu yapabilenler, alma deneyiminin ekillendirilmesinde hatr saylr bir rol oynamaya devam edecektir.

Birok iverenin alanna mterisi kadar deer vermenin faydalarn anladn dnmek houma gitse de korkarm bu genel olarak kabul gren standart bir uygulama deildir. ou ynetici buna katlabilir, ancak iveren markas ynetimini asl nemli klan, bu konuda kabul gren ynetim sylemiyle pek de alakas olmayan bir dizi baka kuvvettir. Rakamlara hi deinmeden alanlarmz en byk varlmzdr tr cmleler kuran CEOlara kar aman dikkatli olun.

ncelikle, teknolojik inovasyon sebebiyle alanlara ihtiya duymann sebepleri deimitir. Vasfsz iiler, ngilteredeki alan nfusunun yalnzca %18ini oluturmaktadr. ounluk, basit de olsa tanabilir bir teknik beceriye sahiptir. Tabi ki ayn beceriye sahip insanlarn says ok fazla veya bu beceriler gncelliini yitirmi olabilir. Birkbeckte psikoloji profesr olan Adrian Furnham, bir zamanlar Fleet Streetin en iyilerinden olan babasnn hikayesini anlatmaktadr. Furnhamn babas, ok beceri gerektiren ve kimi zaman tehlikeli olabilen scak metalden harf dizisi basma iiyle uraan bir linotip operatryd. Bu harf dizileri, dner tip yaz bask makinesiyle gazete retiminin temelini oluturmaktayd. Gazeteciler kendi kopyalarn dorudan girmeye balaynca, bu beceriye duyulan ihtiya ortadan kalkt. Londrada 1980lerin banda, linotip operatrl yl iinde tamamen yok oldu.

Bireysel becerilerin ortaya kmasyla, daha fazla i ve sorumluluk devretme ve buna bal olarak daha fazla glendirme ihtiyac domutur. Modern i hayat, alanlarn yapt ii youn ekilde denetlemek suretiyle mikro-ynetim uygulamak iin fazla karmaktr. Bu sebeple, alanlar ne yapmalar gerektii, kendilerinden beklenen standartlar ve ynetime danmadan yapabilecekleri iler konusunda bilgilendirmemiz ve onlara daha ok gvenmemiz, giderek artan bir ihtiya olarak karmza kmaktadr.

Gnmz ilerinin ounda, mteri hizmetleri ve dier insanlarla i veya d mterilerle ilikilerde yeterli dzeyde duygusal zekaya sahip olmak gibi teknik beceriler aranmakta. Bugnlerde u ya da bu ekilde mteri hizmetleri becerisi gerektirmeyen bir alan dnmekte zorlanyorum. te yandan, yanl hatrlamyorsam London Transportun otobs srcs almyla ilgili aratrmasna gre, insanlarn Londrann mehur iki katl Routemaster otobsn srmek istemesinin bir sebebi de srcnn tek iinin otobs srmek olmasyd. Bu durum Routemasterlarn yerini tek operatrl otobslere brakmasyla belli lde deimi olsa da src-mteri etkileimi hala ok snrldr. Srcnn mteriden izole edildii Londra metrosu trenlerinde src olmak iin de uzun bir bekleme listesi olduunu hatrlatmakta fayda var.

imdi gelin kiisel beklentilerin gcn bir dnelim. 1960larn banda, dnemin muhafazakar bakan William Deedesin Brightonda bir reklam konferansnda konutuunu hatrlyorum. Deedes, konferans

katlmclarnn dikkatini gelecekte daha byk bir soruna dnecek olan yeni aznlklarn yarataca etkiye ekmekteydi. Ona gre bu insanlar kendilerinden daha hrsl ve yksek performansl ocuklarnn uzanda, hatta glgesinde kalm ebeveynler, satlabilecek bir becerisi olmayan birer yetikin ve, daha da zcs, kendi deyimiyle aptal birer ocuktu. yle diyordu Rotann niversiteye evrildii u gnlerde yatlarnzn niversite snavlarna girdii dnlrse, aptal bir ocuk olmak asla imdikinden daha can skc olmamtr. O gnden bu yana, akademik olmayan alanlara ynelik frsatlar artmtr ve klasik dersleri tamamlayamamaktan doan negatif etki de azalmtr. Bu ekilde z sayg korunmu olsa da, modern i piyasas gerein bir gn aa kmas iin gerekli tedbirleri almaya devam etmektedir.

Artk birok alan, alma hayatnn bandan itibaren bir CV hazrlamakta ve kariyerlerini planlamaktadr. Tanabilir becerilerin nemi kavrayan ve srekli ilerleme ve rakiplerini deerlendirme konusunda bilinli olan bu insanlar, kendileri konusunda ev devlerini iyi yapmakta ve kariyerlerini de byk olaslkla arzulara gre deil, gereki bir ekilde ynetmektedir.

Son bir konu da alanlarn giderek dava amaya daha merakl bir hale gelmesidir. Eskiye kyasla zgveni artan alan, kendisine adaletsiz davranldn dndnde avukatlardan gr alma konusunda daha iyi imkanlara sahip durumdadr.

Kurum kltr alanlarn kendilerini ak ekilde ifade etmesine olanak tandnda bu tr davalarn alma olasl azalacaktr. Deneyimlerimize gre, kendi alma koullarn kontrol etme imkan verilen alanlarn performans da artmaktadr. alanlara yeterli standartlar ve yol haritalar sunulduu mddete, merkez kontrole duyulan ihtiya da azalmaktadr. Reklam ajansnda yneticilik yapm birisi olarak, bunlar liderlerin sahada hzl renmesi gereken derslerdir. Winston Fletchern Creative People11 (Yaratc nsanlar) adl kitab mutlaka okunmas gereken bir kitaptr. Bundan birka yl nce Harvard Business Reviewda kan Milyonerleri Nasl Ynetmeli? balkl yaz da benzer sonulara varmaktadr.12 Gl ve bamsz bireyleri katkda bulunmaya tevik etmenin yollarn bulmak zorundasnz. Bunu yapmann yolu takdir etmekten, olumlu grup basksndan ve bireyin kendini ait hissettii grupla zdeleme isteinden gemektedir. Hangi milyoner kamuoyuna mal olmu bir yardm projesinde alma arkadalarn yz st brakt izlenimi olusun ister? Bu sebeple, ok almaya en bandan hazrdr. Tabi ki milyoner olsun ya da olmasn ou alan da byledir. Maddi dller, yalnzca cretlendirme rayicinin dna kyorsa nemlidir. NOPun 2004 ylnda yapt ankete katlanlarn %43 iyerindeki birinci motivasyon faktrnn iin ierii olduunu sylemitir.13 Yalnzca %14 creti en nemli faktr olarak belirtmitir. yeri konusunda 20 yldr yaptmz tm almalarda, raporda ilk sray takdir edilmeme ve yetersiz iletiim sorunlar almaktadr. Bu ankette zellikle rahatsz edici olan, iverenlerin %50si alan memnuniyetinin kendileri iin nemli olduunu belirtirken, yalnzca %6snn bunu i ncelikleri arasnda grmesidir.

oumuzun iinde derinlerde bir yerlerde, bakalar tarafndan takdir edilme ihtiyac yatar. PiBnin iyeri psikologu John Toplisin ara sra yaptmz sohbetlerde insanlarn yaknlar tarafndan takdir edilmeye iten ie ne kadar ihtiya duyduundan bahsettiini hatrlyorum. Crispin Daviesin u an Reed Elsevierin CEOluunu yrten eski bir arkada, takmn bir eyleri ispatlamaya alrcasna ynettiini sylyorsa bunun sebebi, byk olaslkla tm yeleri baarl olan bir aileden gelmesidir (kardelerinden biri McKinseyin banda, bir dieri Freshfieldsin orta, sonuncusu bir yksek mahkeme hakimi idi). Bu durum her seviyede byledir. Jack Rubyyi hatrlayn, hani u Lee Harvey Oswald vuran adam. Dallastaki mahkeme srasnda mahkeme ressamna Beni iziyorsan, hakkm vereceksin! dedii anlatlr.

Bakalarnn baarlarn takdir edebilmek, baz kiisel ve kiiler aras beceriler gerektirir. Kiiler aras demek liderlik, iletiim, etkileme ve takm almas demektir, ancak asl nemli olan kiisel eylemlerdir, zira bunlar benim seninle olan ilikimle ve senin benimle olan ilikinle ilgilidir. Kendi kiisel motivasyonumu anlamam, kendi sorunumu zmemde, kendimi ynetmemde bana yardmc olur. Deeri bu tr durumlarda anlalan kiisel beceriler, esneklik, performans odakl deme ve ok iyi mteri hizmetinin ne kt ortamlar iin kritik neme sahiptir. Yani patron ko roln stlenerek daha fazla takdir ve gven duygusu yaratabilmelidir.

Takdir edilme istei, bizi hassas bir konu olan i-yaam dengesine getiriyor. retken yazar Winston Fletcher, 7/24 Yenmek adl kitabnda Sir Christopher Bland, Richard Branson, Dennis Stevenson, Sarah Hogg ve Nicola Horlick gibi bir dizi baarl insanla rportaj yapmaktadr.14 Bu insanlarn her birinin dengeli yaam hakknda syleyecek mantkl ve gzel eyleri var; hepsi de eskiden ok baarl olmu insanlar. Sanrm iyi bir i-yaam dengesi kurabilmek iin beyin gc, planlama, delegasyon ve odaklanmaya ihtiya var. Winstonn kitabndaki insanlardan bazlar hayatlarnn u ya da bu dneminde 7/24 alm olabilirler, ancak bu muhtemelen istisnai bir durumdur. -yaam dengesi hakknda gr bildirenlerin ounun k noktas bundan olduka farkl bir eydir. Onlar baz kurululardaki (r. hukuk irketleri) acmasz uzun mesai kltrn eletirmektedir. (Cambridge niversitesi Hukuk Blmnde kdemli okutman olan Catharine Barnard ve ayn niversitede kurumsal ynetiim profesr olan Simon Deakinin grt) bir TUC grevlisi, ngilterenin Avrupa Topluluu uzun mesai saatleri direktifini uygulamaya balamasnn beyaz yakallar fazla etkilemeyeceini, zira bu alanda cret odakl olmayan kemiklemi bir uzun mesai kltr olduunu sylemitir.

Kafa kartrc olan ve kt uygulanan mesai saati ynetmelii, ngilteredeki uzun mesai kltr karsnda yeterince gl olamamtr ve kanaatimizce, i dnyasnn verimsiz alma uygulamalarn yeniden gzden geirmeye tevik edilmesi noktasnda byk bir frsat karlmtr.

Fazla mesai creti birok insann yaam standardn srdrebilmesi iin nemli olsa da Austos 2004e yaplan Investors In People (IIP) anketine gre, alan kadnlarn %32si i-yaam dengesini iveren tarafndan salanmas gereken bir ey olarak grmektedir.15 British Airwaysin Heathrowda zor yoldan rendii zere, check-in personelinin lmne mdahale edilmesi parayla ilgili bir ey olmayp, ocuk bakm dzenlemelerinin ynetilebilmesi iindir. Kamu ve zel sektrn destei sayesinde (r. -Yaam Dengesini Savunan verenler), i-yaam dengesi konusunu iyice grnr hale getirmitir. Dolaysyla altyapdaki unsurlar ne kadar karmak olursa olsun, bu konuda salam bir bak as olmayan bir kuruluun iveren markas gelitirmesi olduka zor olacaktr. Bu unsurlardan bir tanesi, i-yaam dengesinin tersi bir grnm arz eden i-i dengesidir. Bu yaklamda, ok uzun olmayan temel mesai saatleri zerinde anlalmas sayesinde, alanlar baka trde ekonomik faaliyetlerle itigal edebilmektedir. Bu balamda, hava trafik kontrol memurlarnn ve itfaiyecilerin sklkla ad gemektedir.

veren markas yaratanlar neye odaklanmaldr? Atlantikin her iki yakasnda giderek artan eitsizlikten bahsedilmesi art. 1980 ylnda, ortalama Amerikan CEOsu ortalama iiden yaklak 40 kat fazla cret almaktayken, bu fark bugn 400 katn zerine kmtr.16 ngiltere ve ABD bugne kadar hatr saylr dzeyde sosyal hareketlilik sergileyebilse de Cato Institute tarafndan yaplan evlilik aratrmasnn17 sonular bu hareketliliin risk altnda olduunu dndrmektedir, zira The Economistin de ayn makalede altn izdii gibi, Bugnlerde yupiler yupilerle evlenmektedir. Kim bilir, belki de buna fazla armamak gerek. Ne de olsa bugn ok sayda insan benzer eitim gemiine ve hayallere sahip insanlardan oluan kenar mahallelerde alyor. stelik bu evliliklerden doan ocuklar da byk

olaslkla, zel eitim alarak zel sektrn yksek performans gerektiren blmlerine gemek suretiyle bu hareketsizlii devam ettirecektir. ngilterede, zel eitimden gelen renci saysnn genel ortalamadan daha yksek olduu okullar sadece Oxford ve Cambridge deildir. Bu listeye Edinburgh, Durham, Newcastle, Sussex, Bristol, Manchester ve birka okulu daha dahil etmek mmkndr. ngiltere genelinde zel eitimden gelen rencilerin oran %8 iken, bu oran bu okullarda ulusal ortalamaya kyasla daha yksektir. Bu hacim, sz konusu niversitelerin kltr, deer ve davranlarn etkileyecei gibi, bu insanlarn ileride adm ataca i hayatn da etkileyecektir. Bu nedenle, iveren markas ynetiminde, durum bu ekildeyken gerek anlamda kapsayc bir kltrn nasl oluturulaca konusu dikkate alnmaldr.

Son olarak, eer bir blm alanlarn Deien htiya ve Arzular baln tayorsa, yksek beceri sahibi insanlarn byk irketlerde almay gerekten isteyip istemedii sorusuna da yant aramaldr. ouna gre byk irketler kariyere balamak iin harika yerler olsa da kariyerinizin sonunda gelmek isteyeceiniz trden yerler deildir. Ayrca bunu kendi bana yapmak eskiye kyasla daha ksa srmektedir. Getiimiz gnlerde, tannm hedge fonlarndan birindeki mterimiz Man Investments, son yllarda birok hrsl gencin bu alanda yeni irket kurduuna dikkatimizi ekti.

Daniel Golemann18 syledii gibi Orman kanununun uyguland, maniplasyoncu patronun dllendirildii, yneticinin hakimiyetiyle zdeleen uzun bir dnem yaanmtr. Ancak bu kat hiyerari, kreselleme ve bilgi teknolojisinin yaratt basklara dayanamayarak 1980lerde zlmeye balamtr. Orman savas irketin dnn simgelerken, irketin yarn kiiler aras beceri virtzdr.

Bu blmde, gnmz alanlar zerindeki balca tesirleri ele almaya altm. Etkili bir iveren markas oluturmak isteyen herkes, bunlar gerek anlamda anlayabilmek zorundadr.

Yatrmclar Uyanyor 3

Bir nceki blmde, iveren markas sahiplerinin kaliteli insanlarn baarl ekilde ie alnmas, elde tutulmas ve srece katlmlarnn salanmas iin daha iyi uygulamalar gerektiren baz yeni faktrlerle ba etme noktasnda maruz kald basklar gstermitik. Bu noktada dikkate alnabilecek birok alan olmakla birlikte, alanlara odaklanan tm yazarlar, son 30 yln herhangi bir dneminde buna benzer neriler ortaya koyabilirdi.

Peki, neden buna benzer daha ok konu ele alnmamtr? Bu nemli bir sorudur, zira iveren markas gibi yeni yaklamlar, insanla ilgili fikirlerin neden bir trl gerekli gce sahip olamadn dnmelidir. Burada kastedilen, sadece CIPD deildir. stediiniz herhangi bir konferans operatrnn tantm mesajna bakn ve konumaclarn u ya da bu ekilde yllardr ele almad bir alan bulun.

Bu blmn amac, alan ynetiminde balca deiim arac olacana inandmz bir eyi gzden geirmektir; bu hem yatrm camiasn hem de yatrmlarda fonlar kullanlan hissedarlar ilgilendirmektedir. ABD Bakan Calvin Coolidgein bir keresinde Amerikann ii, i dnyasdr. dedii gibi, dnya genelinde de iler bu anlaya gre yrmektedir. Nihai anlamda i dnyas ve ticari dnce biimi, iyerinde neyin nemli olup neyin olmadn belirlemekte, st dzey yneticilerin egosundan, hrslarndan, umutlarndan ve korkularndan etkilenmektedir. Bu temel unsurlarla ilikilendirilmeyen hibir K almas geree dnemez.

Reed Elsevierin eski insan kaynaklar direktrlerinden olan Jeremy van den Arende, fiziksel varlklara eskiden beri alanlardan daha fazla nem verildiini gsteren, donanma ve ordu liderlerinin terfi sicilleriyle ilgili bu dncesinden tr teekkr bir bor bilirim. Geriye dnp baktmzda gryoruz ki donanma zor terfi kararlarn nceden alrken, ordu bu tr kararlar bir sre tamamlandktan sonra almaktayd. Bunun mant uydu: Donanmadaki komuta anlay bariz ekilde ciddi sermaye yatrmlaryla (r. gemi alm) ilgiliydi ve eskiden beri bu yatrmlara askeri personelden ok daha fazla nem atfedilmekteydi. Ordudaki st rtbeliler ise bir iin baarsz olmas ve ou zaman kabul edilemez bir insan kayb yaamas sonrasnda grevden alnmaktayd, ancak byk olaslkla baarsz olmalar iin onlara tannan ans daha fazlayd.

Bu nemli bir hikayedir, zira i hayatnn insanla ilgili ynleri bizim inandmz kadar kritik neme sahipse, irketin ticari plan ierisinde bunlarn nasl ynetildii de yatrmclar iin bir mihenk ta hkmnde olmaldr.

Eskiden beri, alan sorunlar, ancak st dzeyde ciddi bir uyumazlk olduunda yatrmclarn dikkatini ekmitir. Bu uyumazlk gelecekte uygulanacak stratejiyle ilgili olabilecei gibi, kimin hangi ii nasl yapacayla ilgili kltrel bir sorun ya da iin kimyasyla ilgili bir uyumazlk da olabilirdi. Baka bir sorun da alternatif igc bulunamayan alanlarda yaanan fel edici grevler olabilir. 1996 ylnda British Airways uu ekibinin grevin eiine gelmesini hatrlyorum. Her ne kadar i o noktaya gelmese de bunun yaanma olasl bile havayolunun nceki haftann rezervasyonlarnda 15 milyon sterlin zarara uramasna yol amtr.

Bu iki risk alan (st ynetimin fikir ayrl veya grev tehdidi), hem kazanlar hem de irketin yatrmclar gzndeki itibar bakmndan acil bir risk iermektedir. nceki blmde ele aldmz konularn ou daha uzun sreli konulard, ancak yatrmclarn alanlarla ilgili sorunlarn nemini kavramaya baladn gsteren deliller bulunmaktadr.

Aadaki faktrler gzden geirilecektir:

Ticari baarszln sebeplerinin ou zaman ynetimin stratejik kabiliyetiyle deil, iveren olma kabiliyetleriyle ilgili olduunun anlalmas.

Yatrm camiasnn alma biimini deitirmeye ynelik basklar. ABD, Avrupa ve ngilteredeki uyum ve ynetiim mevzuat. alanlarn kendi haklar konusunda giderek bilinlenmesi ve artan dava edilme riski. Ve son olarak, blm bakanlarnn ve pazarlama yneticilerinin altrma deneyiminin

retkenliinin ve ekiciliinin artrlmas noktasnda daha etkili yaklamlar bulunmasna ynelik basklar. alanlar konusunun marka ve pazarlama literatrnde ne kadar gndeme geldiini dnmeniz yeterlidir.

Ynetim, alma deneyimini etkili bir ekilde planladn, uyguladn ve ltn yatrmclara gsterebilmeli, durum analistler ve yorumcular tarafndan da ayn ekilde alglanyor olmaldr. Bu gereklilikler, ynetimin irket genelinden ara sra seip sunaca iyi haberlerle karlanamaz; bunun iin tutarl, koordineli ve srekli llen bir yaklama ihtiya vardr. te iveren markas ynetiminin ve onun gerektirdii dzenli deerlendirme ihtiyacnn nemi bu noktada ortaya kmaktadr.

ncelikle, ynetimin iverenlik becerisinin yetersiz olmas sebebiyle yaanan ticari baarszln sebeplerine bakacaz. 30u akn irket birleme ve satn almasnda iliki ve iletiim danmanl yapm birisi olarak, yaplan anlamalarn altrmayla ilgili konulara gereken nem gsterilmemesi yznden baarsz olduu birok rnek hatrlyorum.

Ancak danman deil de st dzey ynetici olarak yer aldm bir rnek dierlerinden farkldr. Bu rnek, sektrn nde gelen reklam ve iletiim irketlerinden olan eski Charles Barker Groupun head-hunter irketi Norman Broadbenti satn almasn ve 1986 ylnda halka almasn ieren ezamanl sat ve satn alma teklifiydi. O dnemde ngilterenin ikinci byk iletiim grubu olan Charles Barkern 136.6 milyon sterlin ciro zerinden elde ettii vergi ncesi ticari kr 2.6 milyon sterlin seviyesindeydi. irket, K alanndaki krllk ve frsatlar sebebiyle tannm ynetici avcs Norman Broadbent irketini satn almaya karar vermiti. Norman Broadbent de ok iyi bir sicile sahipti, 1985 yl itibariyle 3.3 milyon sterlin ciro zerinden 1 milyon sterlin kr elde etmilerdi. Londrada 18 ve Hong Kongda 4 kiiden oluan bir takmla elde edilen bu sonu, performansnn zirvesinde olan iyi bir ynetici avcs irketin ne kadar krl olabileceini ortaya koymaktayd. ki irketin birletirilmesi, yeni irketin 83 milyon sterlin gelir iin 3.6 milyon sterlin proforma vergi kr elde etmesi anlamna gelmekteydi. Bu sicili dikkate alan yatrmclar 21 Mays 1986 tarihinde z sermayenin %25ini hzl bir ekilde satn aldlar.

20 yln baarl altrma uygulamalarn incelemekle geiren ve bylesine parlak bir sicile sahip olan yeni irket, sahip olduu bilgi ve deneyime ramen neden birka yl iinde kuma saplanmtr? En azndan, bu sreten geriye kalan BNB Resources plc irketi hala faaliyetlerini srdrmektedir ve ynetim tarafndan irketi eski haline getirmek iin ok ey yaplmtr. Ancak irket hisseleri, birka seyrelmeden sonra, ihra srasndaki 150 penilik fiyatn ok kk bir ksmna tekabl eder hale gelmitir.

Halka arzn ok mit verici olmasna ramen neden baarsz olunmutu? Hani birleik reklam, iletiim ve Knn stratejik rn ileri dzey dnce kabiliyetiydi? stelik eskiden Charles Barkerda olan birok giriimci dnldnde, bu irketler baz esasl yetenekli insanlara sahiptiler. Harika olabilecek bir proje, alma deneyimi iyi ynetilemediinden baarsz olmutur.

ncelikle, insan kaynaklar ynetim sistemi diye bir ey yoktu. 700 akn alann nasl ynetilmesi gerektiini syleyen bir K yneticisi de yoktu. Reklamc ve iletiimcilerin (ki beyin avclarndan bahsetmiyorum bile) ne kadar dengesiz, bencil, zgven yoksunu ve agzl kiiler olduu dnlecek olursa bunun talihsiz bir hata olduu ok aktr.

Tabi ki mteri kazanma, promosyon, krllk ve dl kltrnn entelektel bir kltr yaratmas art deildir. alan aratrmasnn herhangi bir tr uygulanmamaktayd. ayet byle bir ey olsayd (rnein, PiBnin uzman olduu bamsz kalitatif aratrmalar yaplyor olsayd), gerek durumu tespit etmek ve kmas kesin sorunlar zmek iin farkl insanlarn ortak enerjisinden yararlanlabilirdi. Burada benim Old City olarak adlandrdm hakim kltr de bir rol oynayabilirdi. O kltrde beceriler ve kiisel dller ynetimden kat be kat daha nemliydi. Ynetim, sradan lmllere terk edilmi, karln liderlerde bulmutu. 1970ten 2000e kadar geen 30 ylda gelen drt bakann drd de bu kltr yanstmaktayd. Hepsi de i gelitiren ve iyi alan (herhangi bir psikolojik ie alm testi olmakszn) ilk bakta tanyan kiilerdi, ancak hibiri bugn bilinen anlamda K ynetimi alannda eitimli veya istekli deildi. Baarl sunum teknikleri konusunda New Yorktan getirilen bir danman ve bir zaman ynetimi gurusu hari eitim dzenlendiini hatrlamyorum.

Son olarak, ara sra ehir dnda lks otellerde toplantlar dzenlense de, grup merkezinin rol ve ne tr bir saygy hak ettii konusunda bir belirsizlik sz konusuydu. irkete ne tr bir deer katmaktayd? Bu daima zor bir soru olmutu, zira st ynetimdeki herkes, %99 orannda kendi alann ynetmekten doan ihtiyalara gre hareket etmekteydi. lan edilmi hibir merkezi deer yoktu ve birletirici faaliyetlerin says ok azd. Reklam, halkla ilikiler, sat promosyon ve beyin avcl ksa srede patlayc bir karma dnt. Bu karm ateleyen, ou rnekteki gibi, ar toplarla yaplan ve bir anlamayla sonulanmayan iki grmeydi. Austos 1988deki ilk grme, Martin Sorrell ve WPPnin o zamanki Finans Direktr Robert Lerwill ile yapld. kincisi ise o zamanlar Shandwickin Bakan olan (ve imdilerde Lord Chadlington olarak bilinen) Peter Gummerlayd. Bunlar, eer neticelendirilebilseydi gzel zmler olacakt.

Bu potansiyel kurumsal deiimlerin ikisinin de baarsz olmas, ksa sre nce byk bir zgvenle halka arz edilen grubun dalmasyla sonuland. Bu hikaye bize, stratejiniz ve alanlarnzn teknik kabiliyetleri ne kadar salam olursa olsun, ticari baarszln bir irketin iveren olma kabiliyetiyle dorudan balantl olabileceini gstermektedir.

Gzden geirilmesi gereken ikinci faktr ise yatrm camiasnn alma biimleri ve bugn fon yneticisi deerlendirmelerinde grlen alan sorunlarn ne lde fark edebildiidir. alma deneyiminin ynetimiyle ilgili becerilerin neminin artmas durumunda, yatrm camias bu alann deerlendirilmesine daha titiz bir ekilde yaklalmasn isteyecektir. Gemite konuyu ksa vadeli olarak ele alan City, K asndan yapt deerlendirmeyi CEO ve onun finans direktr hakkndaki dnceleriyle snrl tutmutur. Mali performans bakmndan son dnemdeki durumlar nasld? Bu tavrn kayna, Birleik Krallk finansal hizmetler tarihinin derinliklerinde yatmaktadr. The Economist, Sir Alistair Mortonun lm zerine Eyll 2004te yaymlanan biyografisinde u szlere yer vermitir Oxfordda hukuk

okumasna ramen, yerel ve merkezi ynetimde grev ald yllara kadar ngiliz kamu kurumuyla herhangi bir temas olmam, onun o kibirli, iki yzl ve haddinden fazla kibar yanlarna hibir zaman alamamt. 1 Sir Alistair Morton, farkl nesillere mensup i birimi liderlerine hep ayn gzle bakmt, nk finans camiasna girenlerin sanayi ve ticaret alanlarnda deneyimli olmas nadir rastlanan bir eydi. Onlar, profesyonel yneticilerin becerilerinden ziyade kendi becerilerine sayg duyarlar; birok dl kazanmak isteseler de, Citynin byk ilerini ynetmek gibi zel bir arzuya sahip deildirler. Aslnda isabet olmutur, zira Cityde ngilizlere ait irket neredeyse kalmamtr. Amerikal, Alman, svireli, Fransz ve Japon alanlar Citydeki byk irketleri ele geirmekle kalmam, st dzey ynetimin grevlerine de el atmlardr. irket sahipleri becerikli olanlar iyi iler iin dllendirdii srece ngilizlerin bu durumdan bir ikayeti yok gibi grnmektedir.

Yukarda anlattm koullar, alma deneyiminin gelecekteki finansal performansa etkisini daha titiz incelemek iin uygun bir ortam yaratmamaktadr. Bu durum, analize daha fazla zaman harcamak anlamna gelmektedir. Bundan birka yl nce, bir FTSE irketinin ynetiminin ksa sre nce duyurduu strateji hakknda City analistlerinin tavrlarn deerlendirmekteydik. Uzman denilen bu kiilerin sorumlu tutulduklar kategorilerde bakmak zorunda olduu irketlerin okluuna hayret ettik. Derinlemesine bir alma yapmaya kesinlikle zamanlar yoktu ve karar almakta kullandklar bilgilerin eriilebilir ve dorudan alakal olmas artt.

Ancak srece daha fazla katlm gstermeye ynelik basklar bir gznzn nne getirin. Ulusal Ekonomik Aratrmalar Brosuna gre, 1982 yl itibariyle ABDnin en byk 500 irketinin pazar deerinin %32si, maddi olmayan varlklardan -yani bir kuruluun yaratt ve sahip olduu fikri ve insani sermayeden- olumaktadr.2 2001 ylna kadar bu oran %85in zerine kmtr. Bunun nemi dnlrse, ilikileri ynetme yetkinliinin bir rekabet avantaj olduu fikrini kim reddedebilir? Shellin petrol rezervi tahminleriyle ilgili hasar verici hatasnn temelinde bir alan ilikileri, deerleri ve davranlar sorunu yatmaktayd.

Kdemli blm yneticilerinin ve Kclarn organizasyonel yap oluturmakta baarl olduuna dair iaretler, muhakkak irketin mkemmelliine ve gelecekte de deerli olacana iaret etmektedir. Oxford/Cornell leri Dzey nsan Kaynaklar Aratrmalar Merkezi, bu dnce biiminin profilini ykselten trde giriimleri hayata geirmektedir.

Benzer ekilde, Accenture da byk lekli ie alm ve iten karmalar arasnda gidip gelmenin olduka maliyetli bir sre olduuna dair bulgular yaymlamtr.3 Onlarn hesaplamasna gre, ngilterede 2001 ve 2003 yllar arasnda 789.000 kii iten karlarak yerine yenilerinin alnmasnn maliyeti 9 milyar sterlindir. Peki bir fon yneticisi, igcn elinde tutabilen ve piyasadaki dier oyuncular gibi ksa dnem kesintilere gitmeyen bir irketin faydasn nasl anlayacaktr?

Finans camias son be yldr, ticari performansn alanlar ilgilendiren ynlerini de dikkate alan geni bir bak asnn benimsemesi ynnde bask grmektedir. 2000 ylnda DTI, Gartmore Investment Managementn Eski Bakan Paul Mynersdan Citynin yatrm yapt kurulularla ilikisi hakknda bir rapor istemitir.4 Sz konusu raporun 5. blmnde fon yneticilerinin yatrm yaptklar irketlerden neler istemesi gerektii anlatlmaktadr. Bu irketler, satp yola devam etmek yerine, srece katlmak durumundadr.

Paul Myners genelde hissedarlar kt ynetimle daha iyi mcadele etmeye armaktadr. zelde ise, st dzey yneticilerle alttakiler arasndaki maa eitsizliini sorgulamalarn ve st dzey ynetici maalarn baka irketlerin ynetici maalarna deil, kendi ortalama maa artlarna gre belirlemelerini nermektedir.

ubat 2003te hkmet, borsaya kaytl irketlerde insan sermayesine ve alanlardan elde edilen deerlerle ilikin raporlamalarn nasl yaplmas gerektiine dair esaslar belirlemek iin Rekabet Komisyonu Bakan Vekili Denise Kingsmill bakanlnda bir alma grubu oluturmutur.5 Kingsmill, yllk faaliyet raporlarna igc bykl ve yaps, alanlarn elde tutulmas ve motivasyonu, ihtiya duyulan beceri ve yetkinlikler, eitim ihtiyalar, cretler, adil istihdam uygulamalar, liderlik ve yedekleme gibi konularla ilgili bilgilerin dahil edilmesini nermi, ancak teklifinde spesifik lmlere yer vermemitir. Bugn operasyonel ve finansal gzden geirmelerin ierii zerine deerlendirmeler yapmaya devam eden Muhasebe Standartlar Kurulu, nelerin dahil edileceini belirlemek iin oluturulan alma grubunun sonularn beklemektedir. Bu almadan Kyla ilgili ne gibi sonular kacan grmek ilgin olacaktr. Konu hakknda gr bildirenler, bu grupta K deneyimine sahip kimse bulunmadna dikkat ekmektedir.

Byk ve sofistike irketlerde edindiimiz danmanlk deneyimlerine gre, insan sermayesiyle ilgili bilgileri internette bulmak son derece zordur. Bu, insan sermayesiyle ilgili metriklerin dzenli olarak st ynetimce incelenmedii anlamna gelmektedir. Dier bir sorun ise dzenli toplanan bilgileri yaynlamann zorluudur. Bize gre, alanlarla ilgili olumlu istatistikler irketin insan kaynaklar irketleri, danmanlar ve alan adaylar gzndeki itibarn artracandan, iyi irketler bu bilgileri yaynlamak isteyecektir. irketlerin bu iyi skorlar nasl kullandn grmek iin tek yapmanz gereken, bu konuda yaynlanan listelerin alanlar arasndaki poplerliine bakmaktr. Financial Times ve The Sunday Timesn yllk deerlendirmeleri (ou kk ve orta lekli irketlere ait olsa da) olduka destek grmekte olup, bir mterimizin bu listeye her sene girmekten byk bir gurur duyduunu biliyorum. Sigorta grubu Hiscox, son yln ikisinde onuncu ve on birinci sraya yerlemitir. Bu baar (bize gre) hem irketin stnln yanstmakta hem de Hiscox ynetimine kltr oluturmakta daha fazla gven vermektedir. Ayrca alan ynetimi irketin en ayrt edici zelliklerinden biri olarak dikkat ekmektedir.

2005 ylnn banda, Kurumsal Aratrma Vakf ve The Guardiann birlikte yaymlad ngilterenin En yi verenleri adl bir kitaba seilen 100 irketin deerlendirilmesinde jri olarak grev aldm.6 Ben ve dier jrilerin srar zerine, kitaba ilk kez rakamsal olarak ifade edilen bir bileen dahil edildi: 10 boyuttan oluan bamsz bir deerlendirme. Bunlar arasnda cret ve sosyal haklar, terfi frsatlar, eitim ve geliim, seyahat ve uluslararas alma frsatlar, irket kltr, irketin inovasyon yapma kabiliyeti, eitlilik ve eit frsatlar, sosyal sorumluluk, kurumsal ynetiim ve irketin evre sicili gibi boyutlar yer almaktayd. Bu 10 boyut arasnda para kazanma kabiliyetinin olmadn fark etmisinizdir! Bir irkette almak isteyip istemeyeceine karar verecek birisi tabi ki bunun cevabn bilmek isteyecektir. Ancak yaynclar, irket genelinde ve tepede doru kiilerin ve stratejinin bulunmas halinde dier unsurlarn bunlar takip edecei fikrini savunmaktadr. Gerekten de, WPPnin misyon beyanna bir bakn.

Misyon beyan deyince aklnza mterilerimizin sat ve krllk alanlarnda byme salamasna yardmc olmak vb. gibi bir ey gelebilir. Ancak ilk srada sylenen eye dikkatinizi ekmek istiyorum. WPP, 2003 raporunda7 misyonunu yle ifade ediyor:

Misyonumuz: Yetenei gelitirmek ve ynetmek, bu yetenei dnya genelinde mterilerin faydas iin uygulamak ve bunu ortaklklarda da ve krl bir ekilde yapmak.

WPP, doru insanlar bulamamas durumunda isiz kalacann bilincindedir.

Son olarak, ynetim takmlarna genel etkililiin iyiletirilmesi iin yaplan baskdan biraz sz edelim. Bu basklar sonucunda, Sir Derek Higgs kurumsal ynetiim zerine baz almalar yapmtr.8 Birleik kurumsal ynetiim kurallar, borsada kaytl irketlere kendi performanslar, komiteleri ve direktrleri hakknda formel ve titiz bir yllk deerlendirme yapma zorunluluu getirmekteydi. Son yllarda yaanan, direktrleri baarsz olan ynetim kurullarnn hissedar karlarn yeterince iyi koruyamadn ortaya koyan kurumsal baarszlklar dnlrse, deerlendirme prensiplerine fazla itiraz edilemeyecei aktr. Ancak son aratrmalar, bu deerlendirmelerin standart uygulamaya dnmesi iin daha ok yol alnmas gerektiini gstermitir. Uygulamann daha formel (ve hzl) olmasn salayacak ey, performans basks altndaki bir irkette st dzey ynetici deerlendirmesi yaplmam olmasnn ne tr sonular douraca korkusudur. Bu konuda pheniz varsa kamu mfettilerin tarafndan hazrlanan kaza inceleme raporlarna gz atmanz yeterli olacaktr. lm ya da ciddi yaralanma zerine hazrlanan salk ve emniyet sorumlusu raporu, yaanan trajediye etki eden teknik ve insani srelerdeki tm sorunlar kapsayan etkileyici ve ikna edici bir belgedir. Mali baarszlk ounlukla lm ya da yaralanmaya yol amasa da yine de milyonlarca yatrmc iin insani bir trajediye dnebilir. Bu nedenle, doru bir adm atlarak, mali baarszlklarn titiz ve kapsaml bir ekilde sorgulanabilecei yeni bir dzene geilmektedir.

Gemite kaza raporlarnda genellikle olayn sebebi olarak teknik arzaya iaret edilirdi. Uu ekipleriyle yllarca har neir olmu birisi olarak, merhum Sir Miles Thomasn otobiyografisi olan Out on a Wing? (Tek Kanatla Uarken) adl kitab okudum. BOACn bakan olduu dnemde, bir BOAC uann gvdesinin kullanlamaz hale geldii en az be olayla ba etmek zorunda kalmtr. Bunlarn drdnn sebebi mekanik ve mhendislik arzas olarak belirlenmitir. Tabi ki uakta kullanlan malzemeleri retip onaylayan ve faaliyetleri trajediyle sonulanan mhendis, planlamac ve test grevlilerinin ve dier uzmanlarn baarsz olduunu ve doal afet kaynakl olanlar hari neredeyse tm kazalarn insan hatasndan kaynaklandn syleyebilirsiniz. Ancak modern uaklarn dizayn, yaps ve sistemleri bundan 50 yl ncesine kyasla sonsuz kat daha gvenlidir ve sonu olarak, uu kazalar gnmzde daha ok dorudan insan, yani pilotaj hatasndan veya kimi zaman hava trafik kontrol hatalarndan kaynaklanmaktadr.

Fon ynetiminin son yllardaki baarszlyla ilgili haber, 31 Mays 2003 tarihli The Daily Telegraph gazetesinde manetten yer buldu.10 Haberde, FTSEnin en dk seviyesinde tm zamanlarn en yksek deerinin %50sine kadar geriledii ve bunun birok emeklilik poliesi sahibi iin kara delikler yaratt vurguland. Bu blmde imdiye kadar akladmz giriimler ve fikirler, fon yneticilerinin alma biiminin ciddi ekilde yeniden dzenlenmesine dair beklentinin bir parasdr. Bunun bir sonucu da tabi ki hedge fonunun ykselii olmutur. Bazen Kclarn fon yneticisi olarak baarl olup olmayacan merak ediyorum. Kltr, sreleri, yapy, ilikileri ve kuruluun liderlerini gerekten anlayabilen insanlar, kendilerini baarnn m yoksa baarszln m beklediini daha iyi deerlendirebilir miydi acaba? yi ynetilen irketlerde grlen canll ve zorlayc gerilimi tanmada daha donanml olurlar myd?

Fon yneticilerinin bu deerlendirmeye hazrlanmasna yardmc olmak amacyla, olas sorulardan ve beklenen cevaplardan oluan aadaki listeyi hazrladk.

1. veren olarak itibar

yi alanlara yaptnz nermenin benzersiz olan ynleri nelerdir?

Kesin ve aratrmaya dayal bir cevap verilmesi beklenir.

Mezun ettikleriniz. Sizden ayrlp da ok byk baarlar elde eden kiilerin adn syleyebilir misiniz?

sim verilmesi beklenir. Tm iyi iverenler harika birer srama tahtas olmaldr.

Yaptnz i tekliflerini kabule evirme orannz nedir?

Bu soruya verilecek iyi bir cevap, %75 ve zeridir.

2. Liderlik

st ynetici grubunun ka kurum iinden terfi ettirilmi, ka dardan alnmtr?

Dengeli olmas beklenir. ou dardan alnmsa, ne gibi bir halef planlamas yaplmtr?

Knn en kdemli yneticisi st ynetim takmnda yer alyor mu?

Cevabn evet olmas beklenir.

Bir irketi satn almay dnyor olsanz, ieriden bilgi szdrr m?

Szdrmazsa, neden?

Kuruluunuz ok uluslu bir irketse, irketin eitlilii geni lde ynetici grubunda temsil ediliyor mu?

Cevap evet olmaldr. Deilse, iyi bir sebebi olmaldr.

Deiime nasl liderlik ediyorsunuz/deiimi nasl ynetiyorsunuz?

alanlarn grlerinin alnd/ bilgilendirildii iyi ynetilen projelere dair bulgular aranr.

alanlarnza sorsak kuruluunuzun hedeflerini bize syleyebilir mi?

Cevabn evet olmas beklenir. (Sonra sorulur: Nereden biliyorsunuz?)

st ynetimin kararlar nasl duyuruluyor? Dzenli yz yze grme olmas beklenir. (Yalnzca e-posta/blten/video olmaz.)

3. letiim

Tm seviyelerdeki alanlarn performans ve krllk sorunlarnn farknda olmasn salamak iin ne yapyorsunuz?

Kurumsal performansa atfta bulunan dzenli bir takm bilgilendirme sistemi aranr.

Mteriyle gr hattn gelitirmek iin neler yapyorsunuz?

Kurum ii iletiimde ynetilen temalar aranr.

Ne gibi geri bildirim sistemleriniz var? Aadan yukarya, yukardan aaya ve irket genelinde karlkl ileyen ve gnbirlik olmayan net bir sre olmaldr.

Kurumsal uzmanl irket iinde yaymak ve kilit oyunculara bamll azaltmak iin ne gibi paylam mekanizmalarnz var?

ok sk mekanizmalar olmaldr.

En son ne zaman alan anketi yaptnz? Son bir yl ierisinde olmaldr.

Katlm oran ne kadard? Cevabn %75in altnda olup olmadna baklr.

Sonular nasl geri bildirilmiti? alanlarn lokal aksiyon planlamasna katld yz yze bir sre olmaldr.

Anket tamamlandktan sonra, nemli bulgularla ilgili ne gibi bir aksiyon aldnz?

Spesifik bir cevap verilmelidir, r. Hala dnyoruz. kt bir cevaptr. Anket raporlarnda hangi alanlarda aksiyon alnaca net bir ekilde belirtilmelidir.

Anket yapmyorsanz, geri bildirimleri nasl alyorsunuz?

Spesifik bir cevap verilmeli, sreler detayl olarak aklanmaldr.

4. Deerler

irketinizin deerleri nelerdir? Hzl ve z ekilde 4/5 deer sylenmesi beklenir.

Bu deerler nasl olutu? Bu soruya verilecek yanl cevap, Ynetim belirledi. Deerler gereklie dayanmaldr ve alanlarla birlikte belirlenip kabul edilmi olmaldr.

Kurulula balants ne ekildedir? Somut yaplar, sreler vb.( r. performans ynetimi)

Bu deerler alanlarn davranlarna yansyor mu?

letiim, net anlalma, mteri hizmetleriyle ilgili ksa ve z cevap beklenir.

(Tamamlayc) Bunu nereden biliyorsunuz? alan anketi, deerlendirme grleri ve eitimden alnan geri bildirimler.

5. alan likileri

Geen yl irketinize kar i mahkemesinde ka tane dava ald? Gidiat nasl?

Say sylenmesi beklenir.

Davalar nasl sonuland? Kaybedilen dava olup olmad ve sebepleri hakknda sorular sorulur.

mahkemesine gidebilecek ka dava mahkemeye gitmeden uzlama yoluyla halledilmitir?

Byk olaslkla mahkemede grlenlerden sayca yksektir.

Kabul ettiiniz sendika(lar) var m? Varsa, ne zaman kabul ettiniz? likileriniz nasl? Onlarla ne zaman gryorsunuz? Ortaklk anlamanz var m?

Yakn zamanda kabul edilmise endielenebilirsiniz. Uzun sreli ilikilerde ortaklk anlamas olmaldr ve resmi toplu i szlemesi toplantlar haricinde gayri resmi ve/veya dzenli olarak bir araya gelinmelidir.

Rakiplerinize kyasla hastalk/devamszlk rakamlarnz nasl?

Kii bana ylda 5 gnden daha az olmas beklenir.

6. cret

Toplam maliyetlerin yzde ka alanlarla ilgilidir? (Bu alanda rakiplere gre ne durumdasnz?)

Rakiplerden yksek olup olmadna baklr.

cret politikanz skalann hangi eyreini hedeflemektedir?

Mant iyi kurulmu bir cevap verilmesi beklenir.

7. Personel Devir Hz

Rakiplerinize kyasla personel devir hznz nedir?

Maaza seviyesinde perakende iin %35 ve zeri olmaldr. Finansal hizmetler ortalamas %18dir. Rakiplerini ve kendi rakamlarn bilmeleri beklenir.

ten k grmelerinde tespit ettiiniz tekrarlanan bir durum var m? ten k grmeleri irket genelinde analiz ediliyor mu? Elde tutmay artrmak iin ne yapyorsunuz?

yi alanlarn neden iten ayrld ve bu konuda ne yapld hakknda net bir cevap verilmesi beklenir.

imdi, alma deneyiminin ynetimine ynelik dikkati artran nc faktre, yani ABD, Avrupa ve ngiltere mevzuatnn uyum ve ynetiimle ilgili blmne geiyoruz. Ynetim zerindeki bask

performansla ilgili olmakla birlikte, yeni uyum mevzuat duvar ok daha fazla alana nfuz eden bir etki yanstmaktadr.

Kurum ii kontrolle ilgili olarak r. Sarbanes-Oxleyden doan yeni aklama gereklilikleri, kurum ii kontrollerin etkililii hususunda ynetime sorumluluk yklemektedir.11 Bunlarn yllar ierisinde kurum kltrn, kalitenin nemini, kontrol ve risk ynetimi yaplarn etkileyeceine kesin gzyle baklmaktadr. Ayrca bu yeni gerekliliklerin gerek finans direktrleri ve alanlar ve gerekse insan kaynaklar yneticileri iin ne kadar klfetli olduunu hepimiz biliyoruz.

Performans ltleriyle ilgili tavsiyelerde bulunan Muhasebe Standartlar Kurulu, kurum iinde kullanlanlarla harici paydalara raporlananlar arasnda ok byk farkllklar bulunmamas gerektiini vurgulamaktadr.12 Ayrca irket, pazar beklentilerini karlayacak doru rakam yakalamaya almak yerine, deer yaratan ana unsurlarn llp raporlanmasna odaklanmaldr. Ancak bu ne kadar akla yatkn gelse de bildiimiz birok mkemmel irket iin gerek bir zorluk tekil etmektedir. Yine de alanlarla ilgili olanlar bata olmak zere iyi ynetim bilgileri, tm stratejik planlama faaliyetlerinin omurgasn oluturmaldr. Kaliteli bilgi eksikliinin kt kararlar alnmasnda nemli rol oynadna phe yok ve bu hatalar genellikle roller, ilikiler ve kltr iyi davran ve iletiimin nne getiinde yaanmaktadr. Marks & Spencern nceki ynetiminde yaanan ve bir yorumcunun olumsuz mteri aratrmas sonularnn dnemin CEOsundan gizlendiini syledii sra d hikayeyi hatrlayn! Ayn ekilde, Bill Vlasic ve Bradley Stertzin 2000 ylnda sat rekorlar kran Daimler Chrysler satn almasyla ilgili kitabnda da insan kaynaklaryla ilgili kararlarn ne kadar kt ekilde alnd anlatlmaktadr.13 Ego, hrs ve kibrin yaratt etkinin iyi uygulamalar bu denli ineyip getii daha ackl bir hikaye bilmiyorum. ou durumda finansal, politik ve pazarla ilgili basklar yznden alanlarla ilgili berbat kararlar alnmaktadr.

Bunlar biliyorum nk bunlar yaanrken oradaydm. Reklamclkla uratm dnemlerde nemli mterilerimizden olan Anchor Butter kaybettikten sonra yaptklarm hatrlyorum. Ses getiren bir kampanya yaratmamza ramen, Yeni Zelandadaki deiim yznden bir gzden geirme yaplmt ve biz kaybetmitik. Ajans krl olmasna ve Anchora yaptmz iler toplam gelirimizin yalnzca %10unu oluturmasna ramen, gereinden fazla tepki verdim ve ynetim kurulunu o dnemlerde rastladm kk bir rakip irketi satn almaya ikna ettim. Bylece hem kaybettiimiz geliri bir rpda geri kazanacaktk hem de tm st dzey yneticilerin sevdii gibi, zararn hemen ertesinde motivasyon yaratm olacaktm. Sonu tam bir felaket oldu. Satn aldmz takm oluturduumuz sk disiplinden ok uzakt ve getirdikleri iler de krlgan ilerdi. Bir yl ierisinde hem alanlar hem de i byk lde dalmt. Keke daha salam, uzun vadeli ve gerekten kendinden emin bir duru sergileyebilseydik. Chrysler ya da Daimler-Benz rneinde kaybedilecek olan belki de milyarlardr, ancak insan kaynaklaryla ilgili masraflar azaltmaya altnz dnemlerde bile buna ynelik bask yapldn gerekten anlyorum. Ynetiim ve uyum, frsatlk ve sorunlardan kanma gibi davranlar azaltarak bu davranlar daha az affedilir klar.

Ynetime bask uygulayan yalnzca yatrmclar ve yasa yapclar deil tabi ki. alma deneyiminin daha iyi ynetilmesi ihtiyacn bu kiiler gibi alanlarn kendileri de fark etmitir. Becerileri, hareket kabiliyetleri ve zgvenleri arttka, zellikle aldklar cret ok iyi olunca, alanlar daha talepkr ve dava amaya istekli olmaktadr. Getiimiz yl Cityde, cinsiyet ayrmcl ve haksz iten karma gibi sebeplerle birok ses getiren davaya ahit olduk. Haklarn bilen bu alanlar, birinci snf hukuki

danmanlktan yararlanm ve adm atmak iin gereken zgveni gsterebilmi insanlardr. Kamuoyuna fazlaca yansyan bu davalar byk olaslkla buzdann grnen ucuydu. Daha yzlercesi mahkemeye gitmeden uzlamayla sonulanmtr.

Haklarla ilgili yeni farkndalk, yalnzca yksek cretli City alanlarnn dnyasnda olan bir ey deildir. Getiimiz yl itibariyle, ngilteredeki Sendikalar Konseyine (TUC) gre, be alandan artk ite stresten ikayet etmekte, stres kaynakl devamszlk ylda tahmini 6.5 milyon i gn kaybna yol amaktadr.1 Ayrca, 6.428 irket iyeri stresi sebebiyle tazminat demek zorunda kalm olup, denen ortalama tutar 51.000 sterlindir. verenlerini mahkemeye vererek kazanan alanlarn saysnda 2000 ylnda 12 kat art olmutur. TUC, iyerinde stresin ana sebebini iyerindeki ar yklenme olarak bildirirken, bu konuyla ilgili listede devletin merkez kurumlarnn en st srada olduu gze arpmaktadr. mahkemelerinin ve ile ilgili benzer ihtilaflarn saysn da fon yneticileri iin hazrladmz soru listesine dahil ettiimizi greceksiniz. Uzun zamandr, bir i hukuku avukatna danmaya ihtiya duyulan durumlarn saysyla, ilgili kuruluun st ynetiminin kalitesi arasnda bir korelasyon olduuna inanmmdr.

Son olarak bu blmde, alma deneyiminin retkenliinin ve ekiciliinin artrlmasnda daha etkili yaklamlar bulunmas iin birim ve pazarlama yneticilerinden gelen basklara bakalm. Yllardr, Kclarn maruz kald en byk basknn, ie nitelikli insanlar alma ve bunu mmkn olduunca hzl yapma konusunda dier alanlardan grdkleri bask olduunu gzlemledim. Birim yneticileri ve pazarlamaclar, bu kitapta aklanan sebeplerden tr uygun yetenein ie alnmasnn, elde tutulmasnn ve motive edilmesinin nemini kavram durumdadr. Bu bask gnmzde o kadar ok artmtr ki, insan kaynaklarnn bu ii baaramamas durumunda birim yneticilerinin devreye girerek duruma el koyacana dair iaretler bulunmaktadr. Bu blmde, Cityde talarn yerinden oynadn, yatrmclarn alma deneyimini ynetme biimini takibe aldn ve hkmetlerin de daha sk uyum rejimleri uyguladn savunduk. Bunun yaratt basklar, artk K dnyas tarafndan hissedilmeye balanmtr. Bu konu bir sonraki blmde ele alnacaktr: alan Ynetimi Denilen Zor .

alan Ynetimi Denilen Zor 4 Her yl ekim aynda, K dnyasnn meslek kuruluu olan ngiltere Personel ve Geliim Enstits (CIPD), 125.000 yesini Harrogatete dzenledii yllk konferansa davet etmektedir. Bunlarn yaklak 2.500nn katlmyla ngilterede dzenlenen en byk i konferans gereklemektedir. Bu etkinlie ilk gidiim, 1986 ylnda K kariyerime balamamn ikinci haftasndayd. Konferansn o yl ve sonraki yllardaki konularndan bir tanesi K etkisini yitiriyor mu? konusuydu. Buna benzer konular ve sorular gndeme tanarak Knn mevcut ve gelecekteki rol, g kayb ve bu konuda yaplabilecekler, irketin K organizasyonunun bann ynetim kuruluna katlmasnn gerekli olup olmad vs. vs. gibi konular tartmaya almaktayd. Bu sorularn ou o dnemdeki gibi bugn de tam olarak cevaplanamamaktadr. Ancak kitabn nceki blmlerinde de sylendii gibi gl, profesyonel ve kendini iine veren K yneticilerine duyulan ihtiya hibir zaman bugnk kadar fazla olmamtr.

Bu kitabn dayand prensiplerden biri de alma deneyimini oluturan unsurlar tek bana ele almann kolay olmaddr. Marka nasl bir btn olarak ele alnyorsa buna da btn olarak yaklamak gerekmektedir. Ancak nemli tek bir soruyu doru zamanda ve zl ekilde ifade etmenin K alannda kayda deer bir deiime yol atn grmek ilgintir. 1998 ylnda yaynlanan Yetenek Sava balkl McKinsey Quarterly almasnda1 u asil szlere yer verilmitir:

irketler, imdiki ve nmzdeki on yllardaki rekabet kabiliyetlerini belirleyecek yetenekli st dzey yneticiler iin savaa girmek zeredir. Buna ramen ou hazrlksz ve en iyileri bile savunmasz durumdadr.

Yeri gelmiken, bu grn bir seicilik barndrdn hatrlatalm. Yetenek Sava bal jenerik bir isim gibi grnse de McKinsey grnde aslnda st dzey yeteneklere gnderme yapmaktadr. Bu gr, daha ok ynetici arayanlar iin geerli olabilir, ancak kurulu genelindeki birok yetenei de etkilediini unutmamak gerekir. 2005in ilk eyrei itibariyle, farkl seviye ve uzmanlklardaki ie almlarda bir takm zorluklar yaanmaktadr.

Bu basknn yaratt etki, K ierisindeki deiim ihtiyacn ortaya koymak iin yeterlidir. Yetenek direktr, ie alm pazarlama direktr ve alan direktr gibi yar pazarlama unvanlarnn ortaya ktna ahit olmaktayz. Tannm bir Amerikan bankasnda, yeni mezunlarn ie alm nermesinin oluturulmas grevi Kdan alnarak pazarlamaya verilmitir. Deneyimlerimize gre kurum ii iletiim rol, Kdan ziyade kurumsal ilerin alanna girmektedir. Ancak iletiime destek vermedii mddete K fonksiyonunun ilerin ynetimine gerek anlamda gnbirlik katld sylenemez. Acquisitions Monthlynin irket birleme ve satn almalaryla ilgili almasndaki kadroyu incelediinizde CEO, finans direktr, banka, avukat ve iletiim ajansnn adn grrsnz. Bunlardan sonuncusu, sadece dostane olmayan tekliflerde deil, taraflarn anlamaya yakn olduu durumlarda da kritik bir oyuncudur. Birleme ve satn almalar istisnai durumlar olmakla birlikte iler kztnda, tepede tutarl hareket etmenin kritik nem tad durumlarda neler olduunu grmemize yararlar. Yine de bu temel prensiplerin gnlk bazda uygulanmas ve Ky da iermesi gerekmez mi?

Youn basklara rnek olarak, kurumsal finans danman Lazardn 2004 ylnda yapt yorumlar aklnza getirin. Financial Timesdan John Gapper, Bakan Michael David-Weillin tepedekilerle ilgili grleri

hakknda bir yaz kaleme almtr. Hangi yatrm bankasna giderseniz gidin, ortamn son derece gergin insanlarla dolu olduunu grrsnz, zira mteri kazanabilmenin yars kendine gven, dier yarsysa gvensizliktir.2 Gapper szlerine u ekilde devam ediyor Yatrm bankaclarn ynetmek ok zordur. Bunlar aktrler kadar egoist insanlardr, lakin baary alkla deil parayla lerler. Kurumsal finansn tesinde birok alanda alan yetenekli insanlarn mobiliteleri, kazanlar, hrslar ve zgvenleri dnlrse, sonuca etki edilebilmesi iin Knn en tepede, bakan ve CEOnun yannda yer almas gerektii anlalmaktadr.

yi Kc, bu rol hak etmek iin K tecrbesi, cesaret, zgven, mkemmel kiisel iletiim becerileri, insancllk ve diplomasinin yan sra iletme bilgisine de ihtiya duyar. Ancak tahmin ediyorum ki ou Kc bu meslei baarl olmas durumunda genel ynetici kariyerine ulatraca umuduyla sememitir. Pazarlama, finans, hukuk ya da operasyondan st ynetime ykselenlerin says az olsa da bugne kadar en ok st dzey ynetici bu alanlardan kmtr. alan ynetiminin nemi dnlecek olursa, stratejik ve operasyonel alanlarla ilgili konularda, karakter ve hrs bakmndan geleneksel st dzey insan kaynaklarna denk olacak yeni bir kdemli danman pozisyonuna ihtiya olabilecei anlalmaktadr.

Psikometrik testleri gelitiren, reten ve eitimlerini veren SHLnin o zamanki Genel Mdr Gill Nyfield, 1990larn ortalarnda yaptklar baz almalar benimle paylama nezaketini gstermiti. K yneticilerinin psikometrik test sonular dier ynetim disiplinlerine kyasla nasl? sorusunu sorduumda Gill, aadaki zellikleri bildirdi:

Kclar daha fazla: Kclar daha az:

yaknlk

demokratik

zenli

davransal

kaygl

ikna edici

verilere dayal dnen

yeniliki

organize ve yaplandrlm

eletirel

re

Soldaki stun hayranlk uyandran baz zellikler ierse de, ynetime daha ok etki edebilmek iin sadaki zelliklerden bazlarnn da kazanlmas gerekmektedir.

Peki K camiasnn liderleri bu grleri kabul ediyor mu ve onlara gre yaplmas gereken nedir?

Ayrca, Knn gemie dnk i ncelikleri stratejik bir rol oynamasna msaade etmemektedir. e alm, eitim, istihdamla ilgili hukuki sreler, uyumazlklar, mahkemeler, alan ilikileri ve rekabeti cret yaplarnn deerlendirilmesi gibi gn gnne ynetilmesi gereken ilerin tamam st dzey idari gerekliliklere sahiptir. Blm yneticilerinin ou Knn varlk nedeninin bunlar olduunu dndnden, biroklar bu dngy krarak kurumsal geliim, birleme ve satn alma ve kltrel deiime liderlik yapma gibi rollere geememektedir. Kimi zaman, bu tr kritik alanlara geen kiilerin, idari ilerin yolunda gitmemesi durumunda halnn altlarndan ekilmesi riskiyle kar karya

kalabileceini dnyorum. Daha bordrolar dzgn yapamazken kltrle filan ne urayorsunuz? trnden yaralayc szler, bahsettiim tehdidi ok gzel anlatmaktadr.

nceden SmithKline Beechamn, imdi GSKnn Bakan olan Bob Baumann, insan kaynaklar irketi Devonshire House ile birka yl nce yapt konumada bu izgiyi yanstan gl baz tavsiyeler vermitir.

Sizin rolnz, baarya ulamak iin ihtiya duyduu insanlar ekebilmesi, elde tutabilmesi ve motive edebilmesi iin, irketin stratejik ve kltrel ynlerine klavuzluk etmektir. Knn yalnzca idari srelerinden sorumlu olursanz bunu gerekletiremezsiniz.

Bu sorunlar, CIPDnin ok iyi bildii sorunlardr. yelerinin, konferans katlmclarnn ve nl People Management dergisini okuyanlarn ou kurumsal deiimle ilgili konularla gnbirlik uramadndan, karlarnda yrmeleri gereken zorlu bir yol bulunmaktadr. Onlarn, ilerinde onlar eitip onlara hizmet edecek bir meslek kuruluuna ihtiyac var; ilgin ve kimi zaman ilham verici olsa da pratikte onlara fayda salamayan bir eye deil. Getiimiz yl CIPD, bana gre cesur bir adm atarak, (FTye dzenli olarak bamsz destek veren) yazar Richard Donkin gibi kiileri Knn deiimdeki roln deerlendirmekle grevlendirerek soruna el att.

Haziran 2004te yaymlanan almann ana balklarndan bazlar yle:3

Donkine gre, kurumsal deiimde byk nem tayan K gndemi genellikle kenara itilmekte, Kclara da her ey olup bittikten sonra paralar toplamak ve ortaya kan sorunlarla ilgilenmek kalmaktadr. Genellikle Kclar bu programlar yneten kiiler olmayp, Bob Baumannn syledii gibi, kendilerini gnbirlik operasyonel ve idari etkinliklerden zgrletirmekte zorlanmaktadrlar. Donkin, Kclarn zamanlarnn byk blmn idari ilere harcamaktan bir an nce uzaklaarak st dzey deiim eleman rolne en az o kadar odaklanmas gerektiini ifade etmektedir.

Knn roln sorgulayan ve burada alt izilen sorunlarla ba edebilecek hale gelmesi iin alan sadece CIPD deildir. ABDdeki Kurumsal Geliim Konseyi ve ngilterede Hewlett-Packardn eski K yneticisi Mike Haffenden, Andrew Lambert ve ahsm tarafndan kurulan Kurumsal Aratrma Forumu gibi yelik esasna gre alan kurulular da bulunmaktadr. Bu kkl kurulularn her ikisi de i Kda deiime gelince grltye pabu brakmamaktadr.

Nihai olarak, gerek anlamda st dzey bir ie sahip olabilecek apta insanlarn bu alana geerek anlaml iler yapmay ve bu alanda uzman olarak alglanmay ekici bulmasn istiyorsak, Knn itibaryla ilgili baz eylerin deimek zorunda kalacana inanmaktayz. st ynetim kademeleri iin etkili bir srama tahtas olmas gereken K, gerekli karakter ve kabiliyete sahip olmasna ramen bugne kadar bu alan dnmemi kiilerin tavrlarnn belirlenmesi iin nceden alma yaplmas gereken bir alandr. Bu insanlar bugne kadar neden bunu yapmamtr? Onlar ekebilmek iin K ierisinde ne olmas gerekmektedir?

K alan ierisinde stratejik ve politik bir deiim faktr olarak kullanlabilen kilit rollerden biri de alan aratrmas roldr. Oysa geriye dnp bakldnda, alan aratrmas kategorisinin pazar aratrmasnn btn ierisinde yetersiz bir iliki olduu grlmektedir. Pazar Aratrma Kurulular Birliinin kendi tahminlerine gre, 380 milyon sterlin gibi bir harcamann yalnzca %0.5i (2 milyon sterlin gibi mtevaz bir rakam) K ile ilgili almalara gitmitir. ngilterede 27 milyon alan ve 40 milyon

yetikin tketici olduu dnlrse, demek ki insanlarn kahvalt gevrei veya otomobillerle ilgili grlerini renmek iin yetikin kii bana 140 sterlin harcarken, i hayatlaryla ilgili karmak konular renmek iin yalnzca birka peni harcyoruz. Danmanlk sektrnn Ky ilgilendiren (ve nemli miktarda kalitatif aratrma ieren) almalar dahil edilirse bu rakam iyiletirilebilir, ancak