INTELLIGENCE Le esperienze creative sono per i brand fattore di...

venerdì 29 novembre 2019quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Gruppo DigiTouch, Al-lianz, Carat pag. 3Bureau Veritas, PatrikOriot, Younity, EY pag. 5Pasta Garofalo, ClearChannel, Mindshare,Comcast, Sky pag. 7Melegatti, Armando Testa,AQuest pag. 8Steam, Apotek Hjärtat,Wenderfalck, Lipton, Bar-bara Cavicchia, Min-dshare pag. 9Control, Dude London, Wa-vemaker, Durex pag. 10Osservatorio Altagamma,Bain & Company, ClaudiaD’Arpizio, Stefania Lazza-roni, Pier Francesco Ner-vini, Global Blue pag. 11Isobar, Augmented Huma-nity pag. 12Rai Pubblicità pag. 13Osservatorio FCP-Assora-dio, La Gazzetta delloSport, AC Milan pag. 14GroupM pag. 15 e 16

HEALTHCAREControl lancia la campagna “Sex is beautifully imperfect”.L’incarico a DudeLondon A pag. 10

RICERCHEBlack friday e cyber monday: le aspettative deiconsumatori italiani inun’analisi di GroupM

A pag. 15 e 16

MEDIARai Pubblicità presenta l’offertacalcio 2020 A pag. 13

ALIMENTARIMelegatti torna in tvcon lo spot di Natalefirmato da ArmandoTesta A pag. 8

www.brand-news.it

Le esperienze creative sono per i brand fattore didifferenziazione nell’era dell’umanità aumentataLa nuova edizione del trend report di Isobar 'Augmented Humanity’ aggiornata invista del 2020 esplora 5 tendenze che avranno impatto sulle strategie di marketing esul rapporto dei brand con le persone aumentato dalle tecnologie A pag. 12

INTELLIGENCE

AGENZIEYounity certifica il suo metodo per la progettazionee realizzazione di eventisostenibili A pag. 5

MEDIAIl ritorno di E.t. nella campagna nataliziainternazionale diComcast per Sky

A pag. 7

HEALTHUna farmacia svedesepropone ai gamers prodottiper la pelle su Steam incambio delle skin A pag. 9

INTELLIGENCE BEVERAGE

Lipton torna in comunicazionedal 2020 con una campagnaper riscoprire connessioni realiLipton ha presentato ieri a Milano il suoimpegno per la sostenibilità certificatoda Rainforest Alliance A pag. 9

I consumi alto di gamma nonrisentono delle incertezzeeconomiche e crescono del 4%I dati e i trend dei mercati globali del-l’Osservatorio Altagamma presentati ieria Milano A pag. 11DUE FRATELLI NON SI PARLANO DA ANNI, ENTRAMBI REGALANO ALLAMAMMA UNO SMARTPHONE. ALL’INIZIO SEMBRA UN REGALO UN PO’BANALE, MA SI RIVELERÀ STRUMENTO DI RICONCILIAZIONE. LO SPOTÈ DI VODAFONE PORTOGALLO, FIRMATO WUNDERMAN THOMPSON EDIRETTO DA AUGUSTO FRAGA PER KRYPTON FILMS

LA FUNZIONE EYE AUTOFOCUS DELLA FOTOCAMERA PROFESSIO-NALE SONY ALPHA 7R IV È AL CENTRO DI QUESTO SPOT IDEATODA BBDO SINGAPORE. DIRETTA DA PABZ ALEXANDER, È STATAGIRATA IN VARIE LOCATION TRA SINGAPORE E MONGOLIA

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AGENZIEBUSINESS

Gruppo DigiTouch crea un team specializzato nel digitalmarketing per AmazonDurante l’anno il Gruppo ha già curato progetti su Amazon per Asus, Freudenberg e Kaspersky

Il Gruppo DigiTouch ha creatoun team specializzato nelle varieattività di digital marketing suAmazon.Il team è composto da profes-sionisti che hanno ottenuto lacertificazione individuale Ama-zon Accreditation Advertising,per offrire ai brand una consu-lenza a 360°: dal media, all’otti-mizzazione delle schedeprodotto, alla creatività, fino almonitoraggio e analisi dei dati. Ilgruppo si è inoltre attivato persupportare le aziende sulle ini-ziative di voice commerce e inquesto ambito ha raccolto parti-colare interesse da parte di unimportante brand del settore lu-xury e di una multinazionale far-maceutica.Tra i progetti di digital marketingsu Amazon che il Gruppo anno-vera tra i best case va citato inprimis quello di Asus, il qualecon l’attività di sponsorizzazionedella gamma di Notebook me-diante sponsored ads sul mar-ket place ha registrato un ROASdel 5.118%, favorito anche dalloscontrino medio elevato vista la

tipologia di prodotto.Ma su Amazon il ritorno sugli in-vestimenti pubblicitari è positivoanche per le aziende specializ-zate in prodotti fast mover con-sumer goods. FHP di R.Freudenberg sas, filiale italianadi Freudenberg Home andCleaning Solutions ha affidato alGruppo DigiTouch la strategiadi sponsorizzazione di tutti i pro-dotti a marchio Vileda e Gimipresenti su Amazon, regi-strando un ROAS massimo del1.000%. Per questo cliente ilGruppo ha collaborato anche alivello di ottimizzazione delleschede di prodotto.Un ulteriore best case è rappre-sentato da Kaspersky, aziendadi sicurezza informatica, che perla promozione della gamma diantivirus e Internet security De-sktop e Mobile ha attivato con ilsupporto del Gruppo DigiTouchuna campagna di sponsoredads sul market place in otticaperformance volta a spingere levendite dei codici di attivazionedelle licenze. La campagna hagenerato un ROAS del 270%.

ITALIAAD TECH

Allianz verso la conferma delmedia a CaratE' in fase di con-clusione la garamedia di Allianzche va verso la ri-conferma di Caratcome partner inItalia.L’agenzia mediadel Gruppo Den-tsu Aegis Network guidata dal ceoMarco Caradonna continuerà dunque adoccuparsi della compagnia assicurativache segue dal 2013, quanto subentrò aMediaCom.Allianz è in comunicazione da inizio no-vembre con la nuova campagna pubbli-citaria firmata da Ogilvy, agenziacreativa di riferimento, con produzione diMercurio (vedi notizia).

PAG. 3

ITALIAGARE

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

partita iva 07599810962ISSN 2499-8095

Per i comunicati: [email protected] la pubblicità: [email protected]

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 331/4534441

https://www.brand-news.it/brand/finanza/assicurazioni/ogilvy-mette-al-centro-lagente-allianz-nei-nuovi-spot-prodotti-da-mercurio/


PAG. 5AGENZIE

Younity certifica il suo metodo per la progettazione e realizzazione di eventi sostenibiliL’agenzia è stata assistita nel percorso di messa a punto del posizionamento e dell’offerta da EY Il cambio di marcia è già partito. La sostenibilità è ormaientrata nell’ottica delle aziende, nella loro governance enelle loro strategie. Solo che spesso, anche quelle più sen-sibili alla causa, faticano a mettere a terra quanto si pro-pongono. Succede anche nel campo degli eventi, comeemerge dal workshop organizzato dall’agenzia Younity incollaborazione con la società di consulenza EY e l’ente dicertificazione Bureau Veritas. L’agenzia nei mesi scorsi haintrapreso un percorso di sostenibilità, con il supporto diEY, per la messa a punto di un posizionamento e di un me-todo certificato per la realizzazione di eventi sostenibili. «Sitratta di andare oltre l’utilizzo di materiali riciclabili o dicompensare la CO2 con qualche albero - spiega PatrikOriot, fondatore e ceo di Younity -. Progettare un eventosostenibile, dall’idea creativa alla sua realizzazione, signi-fica interpretare la sostenibilità in tutti i suoi processi e neivalori etici e sociali. Significa creare un evento che - te-nendo fermi gli obiettivi di intrattenimento e di business -abbia un impatto positivo sulle comunità e sull’ambiente,lasci qualcosa alle generazioni future, anche collaborandoinsieme a partner e associazioni». NON È TANTO UN PROBLEMA DI COSTI, perché albrief delle aziende si risponde con più proposte ade-guate ad ogni tipo di budget. «Non è tanto una que-stione di spendere di più, quanto spendere per le cosegiuste» aggiunge Oriot. L’agenzia ha conseguito a lugliola certificazione ISO 20121 e da settembre ha iniziato aproporre il nuovo approccio ai clienti esistenti, tra i qualiAudi, Bosh, Nintendo, Lego e Nike, e ai potenziali pro-spect. Il primo evento figlio di questa proposizione èstata la festa di compleanno di Radio24, lo scorso 4 ot-tobre. «Al momento siamo i primi in Italia con una pro-posta di questo genere. Non partecipiamo spesso agare, non fanno parte del nostro modo di operare, masicuramente la certificazione ci sta aiutando a distin-

guerci sul mercato. In questi pochi mesi abbiamo già su-scitato molto interesse da parte delle aziende». VANTAGGI. Come spiega Claudia Strasserra, Sustaina-bility Sector Manager di Bureau Veritas, la norma ISO20121 “riduce i rischi sotto il profilo economico, ambien-tale e sociale, riduce il footprint ambientale e sociale,consente di distinguersi rispetto ai competitor, rafforzala reputazione e le relazioni con le principali parti inte-ressate, è un elemento di valorizzazione e stimolo agliocchi degli stakeholder, genera crescita sostenibile e in-novazione nella catena di fornitura, supporta ipartner/sponsor per il raggiungimento degli obiettivi disostenibilità”. EY SUSTAINABILITY, la divisione di EY specializzatanell’assistere le aziende nell’implementazione di strate-gie di sostenibilità, conta in Italia circa 60 professionisti.Da quel che emerge nella ricerca ‘Seize the Change’, ilcui aggiornamento arriverà a gennaio, “circa il 35% delleaziende italiane interpellate da EY non ha ancora adot-tato una strategia di sostenibilità” spiega Monica Merlo,Associate Partner di EY Sustainability. La metà ha inveceinvestito in iniziative di integrazione della sostenibilitànegli ultimi 3 anni.

Da sx Claudia Strasserra di Bureau Veritas, MonicaMerlo di EY, Patrik Oriot di Younity

ITALIAAGENZIE, SOSTENIBILITÀ


ALIMENTARIMEDIA

Le penne di Pasta Garofalo ‘danzano’ nei formatispeciali ooh di Clear Channel. Planning di MindshareIl marchio è in esterna a Milano con speciali postazioni che si trasformano in vere e proprie pentole trasparenti, per mostrare la cottura della pasta. Il centro media è MindsharePasta Garofalo pianifica una campagna pubblicitaria inout of home a Milano in collaborazione con Clear Chan-nel. La nuova creatività, firmata da Pescerosso Comuni-cazione e Design, con il coinvolgimento del fotografoSimone Florena, e supportata dalla strategia media diMindshare, si focalizza su un caposaldo della cultura ga-stronomica italiana: la cottura della pasta.Dal 25 novembre al 13 dicembre, 2 postazioni speciali col-locate nel centro di Milano, si trasformano in vere e propriepentole trasparenti, visibili da entrambi i lati, che mostranole Penne Garofalo in una danza nell’acqua in ebollizione.Ed è proprio la trasparenza ad aver ispirato il conceptcreativo, che mantiene la promessa comune a tutta lacampagna di comunicazione: “La assaggi e dice tutto”.Con il secondo soggetto, in circolazione dal 2 dicembreper un periodo di 2 settimane, la campagna farà, invece,leva sull’atmosfera natalizia e su come il prodotto sia pro-

tagonista assoluto nei momenti più importanti della con-divisione familiare. Una video animazione, realizzata adhoc, racconterà la creazione di un albero di Natale moltoparticolare, realizzato con i celebri Spaghetti Garofalo,che si conclude con un augurio speciale: “Dal 1789 fe-steggiamo il Natale con chi ama la pasta”.

ITALIAOOH

PAG. 7

Torna E.t., il buffo e magico personaggio protagonista del filmdi Steven Spielberg. L’alieno, la cui versione originale portavala firma dell’italiano Carlo Rambaldi, e’ ora testimonial dellacampagna natalizia internazionale di Comcast realizzatadall’agenzia Goodby Silverstein & Partners per Xfinity e Sky. Nella nuova storia, on air da oggi sui canali Sky, E.t. decidedi tornare e far visita al suo amico Elliott (interpretato dallostesso attore del film) e alla sua famiglia riunita per festeg-giare il Natale. Il piccolo alieno scoprira’ quanto la tecnologiain questi anni sia diventata sempre più evoluta, ricordandocipero’ quanto sia importante passare le feste insieme a chi sivuole bene.

GLOBALTV, DIGITAL

E.t. protagonista della campagna natalizia internazionale Comcast per Sky

https://youtu.be/lYrbcU_HM2s


ALIMENTARI

Melegatti torna in tv con lo spot di Natale, al via dal 1° dicembre, insieme ad Armando TestaL’azienda si rilancia in comunicazione puntando sul Pandoro Originale Melegatti. Il piano pre-vede anche attività digital e sui social, dove è stata scelta AQuest, e sponsorizzazioni territoriali

Saranno in tv e sul digitale dal 1° al 21 dicem-bre i nuovi spot di Melegatti firmati da Ar-mando Testa.Ad un anno dall’acquisizione dell’azienda daparte dell’industriale Roberto Spezzapria e disuo figlio Giacomo, che l’hanno salvata dal fal-limento, il piano di rilancio della marca entranel vivo.Due i valori chiave veicolati: l’invenzione di Do-menico Melegatti che 125 anni fa creò il pan-doro e lo rese il dolce simbolo del Natale e ilLievito Madre Melegatti.“Per noi l’evento di oggi rappresenta un impor-tante tassello nello sviluppo e nella crescita diMelegatti e per questo siamo molto felici dipoter tornare a comunicare in maniera signifi-cativa su scala nazionale. Sfornare prodotti diqualità e creare posti di lavoro sono per noi lamassima prerogativa. Siamo consci che tuttoquesto passa obbligatoriamente attraversouna strategia di comunicazione che continui latradizione pubblicitaria del nostro marchio, in-trattenendo i nostri consumatori e lasciando ilsegno come accaduto negli anni passati” hacommentato Giacomo Spezzapria, presidenteMelegatti 1894.La campagna pubblicitaria si sviluppa in unaserie di spot multi-soggetto.Nicola Belli, consigliere delegato di ArmandoTesta (che si è aggiudicata l’incarico dopo unagara) ha spiegato: «A Natale le marche ten-dono ad omologare il “cosa” mostrare. L’unicomodo per distinguersi è lavorare sul “come”.Siamo emozionati di riportare Melegatti nelle

case degli italiani in-terpretando il Natalecon quel pizzico diironia che ha sem-pre caratterizzato lesue campagne».Armando Testa per-segue questo obiet-tivo, mantenendo icodici del Natalecari a tutti gli italiani, ma compiendo una frat-tura nella narrazione attraverso degli insolitipersonaggi: i pacchi regalo. Sono loro a rac-contarci quanto avviene durante il tradizionalecenone di Natale e sono loro a commentarel’ingresso in scena del vero protagonista: ilPandoro Melegatti.La campagna sarà declinata anche sui socialcon attività a cura dell’agenzia AQuest, sceltalo scorso settembre.Il piano di comunicazione natalizio viene com-pletato da alcune sponsorizzazioni, che vannodalla Maratona dei Babbi Natale, la MelegattiChristmas Run alla bella esposizione dei Pre-sepi del Mondo, dai caratteristici mercatini diNatale alle vetrine del centro storico.

ITALIATV, DIGITAL

PAG. 8

Credits:Direzione Marketing: Alessandra TardellaAgenzia: Armando TestaCreative team: Raffaele Balducci, creative director, e Elisa Infante, copyProduzione: Bedeschi FilmRegia: Matteo BonifazioMusica: Red Rose Productions per brano originale e adattamento jingle

https://www.youtube.com/watch?v=O5jKsYZkXg4&feature=youtu.be


PAG. 9

BEVERAGEHEALTHCARE

Lipton torna in comunicazionedal 2020 con una campagnache invita a riscoprire le connessioni realiLipton ha presentato ieri a Milano il suo impegno per la so-stenibilità ambientale e sociale certificato da Rainforest Al-liance e che in Italia si traduce anche nell’eliminazionedell’involucro di plastica dalle confezioni di tea che vale il ri-sparmio di 20 tonnellate di plastica. Un impegno che saràancora più visibile grazie al ritorno in comunicazione di Lip-ton nel 2020 con una campagna molto ‘sociale’ del cui bud-get Barbara Cavicchia, Food & Beverage MarketingDirector, non ha voluto definire l’entità e che sarà pianificata– da Mindshare – al 70% in TV e al 30% su digital a partireda gennaio, preceduta da un assaggio sui social nel mesedi dicembre. La realizza Williams Lea Tag. Il prossimo annoseguiranno anche attività di PR, in-store con espositori standalone ed educational sui social via influencer; nel piano edi-toriale è previsto anche branded content “per dare mag-giore profondità al messaggio”, aggiunge Cavicchia. Lacampagna, globale, promuove le connessioni autentiche enasce da una ricerca condotta da Unilever nell’ottobre 2018in collaborazione con Dynata su un campione di 18mila per-sone secondo i cui risultati 1 giovane adulto su 3 si sentesolo e ha difficoltà a istaurare relazioni autentiche.

Difficile che i giovani appassionati di videogiochi ab-biano tra le proprie priorità la cura della pelle e non sonotra i più assidui frequentatori delle farmacie. Così la ca-tena di farmacie svedese Apotek Hjärtat, che già in pas-sato si era fatta conoscere per brillanti attività dicomunicazione (vedi la vetrina per la terapia della lucedurante le lunghe notti invernali o la campagna antifumosviluppata con Clear Channel), ha pensato di raggiun-gerli dove trascorrono gran parte del loro tempo. Insiemeall’agenzia di Stoccolma Wenderfalck, la farmacia halanciato la campagna ‘Skin for skin’ che permette aigamer di barattare le skin virtuali - l’aspetto e le dotazioniestetiche dei loro personaggi - con prodotti skincarereali, direttamente sulla piattaforma Steam. Obiettivo diquest'iniziativa è sensibilizzare i ragazzi a prendersi curadella propria pelle, allo stesso modo in cui tengono aquelle con cui personalizzano i propri avatar, e dei rischiche derivano delle lunghe ore di luce blu provenientedagli schermi: pelle irritata, acne e anche disturbi delsonno. La campagna è pianificata su YouTube, Insta-gram e sarà attivata su alcuni profili di Twitch, oltre chedurante l'evento dedicato agli e-sport Dreamhack Winter2019, in corso in questi giorni in Svezia.

Una farmacia svedesepropone ai gamers prodottiper la pelle su Steam incambio delle loro skin

SVEZIADIGITAL, GAMING

ITALIAADV, CSR

https://youtu.be/tRftOWJb32ghttps://www.brand-news.it/brand/persona/salute/stoccolma-ce-farmacia-trasformato-la-sua-vetrina-strumento-la-terapia-della-luce/https://www.brand-news.it/brand/persona/salute/clear-channel-digital-ooh-antifumo/https://steamcommunity.com/id/Apotek_Hjartat/home/invites/https://youtu.be/qrNj04zUA1E


HEALTHCARE

Control lancia la campagna “Sex is beautifully imperfect”.L’incarico a Dude LondonLa pianificazione media è curata da Wavemaker

“Sex is beautifully imperfect” è ilconcept della nuova campagnapubblicitaria di Control.Il brand ha affidato a Dude Lon-don, dopo una consultazione in-ternazionale, l’incarico direalizzarla. Si tratta della primacampagna di comunicazione al-l’interno del nuovo posizionamentodel brand ‘Love As You Are’,creato dall’agenzia italiana WilliamWallace per esprimere il nuovo as-setto valoriale del brand.La comunicazione – pianificata daWavemaker – si concentra su queimomenti in cui il sesso non vaesattamente comeci si aspetta o ce losi immagina, perdire che in realtà vabenissimo così.E’ online in Italia,per poi approdareanche in Spagna e

Portogallo nel 2020, e vede comehero content un film con quattrodifferenti soggetti per quattro in-sight molto significativi e soprat-tutto reali, che fanno sorridere difronte a situazioni verosimili e incui molte persone si possono fa-cilmente identificare, proprio per-ché lontani da unarappresentazione patinata del rap-porto a due.Sul sito di Control è presente ilvideo nella ‘long version’ mentre i4 video più brevi verranno pubbli-cati, uno a settimana, sul canaleInstagram del marchio.

ITALIAONLINE

Durex promuove il sesso sicuro concinque ambassador

Durex ha lanciato la campagna #basta-tantocosì. Un’operazione digital tutta ita-liana volta a promuovere la cultura delsesso sicuro e una partnership con An-laids.La campagna #BastaTantoCosì ha coin-volto il comico e creator Gabriele Va-gnato, i creators Giacomo Hawkman eRiccardo Dose, Chiara Nasti e l’argentinaCecilia Rodriguez. Cinque ambassadorche, attraverso il proprio canale Insta-gram, hanno veicolato contenuti ad hocsul tema con l’obiettivo di educare e sen-sibilizzare i propri followers. Parallelamente - sempre nell’ottica di fo-calizzare l’attenzione sull’utilizzo preven-tivo del preservativo - Durex ha realizzatoun video hero in cui i 5 ambassadorstessi, hanno prestato la loro immagineper farsi portavoce del concetto #Basta-TantoCosì invitando la community ad evi-tare il rischio di contagio da HIV e altremalattie sessualmente trasmissibili attra-verso un semplice gesto.

ITALIAONLINE

PAG. 10

Credits:Agenzia: Dude LondonManaging Director, London : Francesca SpitaliCCO: Livio Basoli e Lorenzo PicchiottiECD : Curro Piqueras ParraProduzione: DudeProduzione ArgentinacinePianificazione a cura di Wavemaker

https://www.youtube.com/watch?v=himE9lwCIEo&feature=emb_title


PAG. 11INTELLIGENCE

I consumi alto di gamma non risentono delle incertezze economiche e per l’Osservatorio Altagamma chiuderanno il 2019 in crescita del +4%Sebbene la gran parte della crescita dei consumi sia ormai sviluppata in Cina e nei paesi delSud Est Asiatico, il lusso è ancora uno straordinario asset per l’Europa: primo produttore, primoesportatore e primo consumatore

L’INCERTEZZA È IL ‘NEW NORMAL’per le aziende che gravitano intorno aiconsumi di lusso, capaci ormai di ri-spondere con resilienza, creatività eattenzione ai nuovi consumatori.Un’elasticità che vale al comparto unacrescita del +4% rispetto al 2018 perun calore di 1.268 miliardi di euro eche è stata al centro delle analisi pre-sentate con l’Osservatorio Altagamma 2019, ieri a Milano.Tra le novità, l’introduzione nell’Altagamma Consensus –realizzato in collaborazione con i maggiori analisti interna-zionali – di una riflessione sul retail e di uno sguardo ai benidi lusso che parte dai consumatori e non dai mercati. Il fo-recast dice che il consumatore del lusso oggi è massima-mente cinese (sono il 34% con una crescita del +10%), gliaccessori sono leader tra i consumi, il digital retail crescedel +13% dimostrando la volontà delle aziende di control-lare meglio questo canale, mentre il retail fisico è semprepiù luogo di intrattenimento che punto di vendita.BRAND E INNOVAZIONE. Sempre densissima di spuntil’analisi di Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Companye autrice principale dello studio sul mercato dei beni dilusso, che ha fornito una serie di spunti sull’andamentodel mercato e cambiamento del consumatore. L’incer-tezza è il ‘new normal’ e in qualche modo, insieme alledomande di consumatori che interagiscono, giudicano,conversano e condividono, forza i brand all’innovazionee alla creatività per restare rilevanti. D’Arpizio ha sottoli-neato il fenomeno della personalizzazione come driver dicrescita – l’esempio è quello della customizzazione esa-

sperata delle luxury car: se ne ven-dono meno ma a prezzi spessodoppi o tripli – e quello della soste-nibilità come sfida che attraversatutti i segmenti. Le prospettive sonopositive nel lungo periodo per unsettore che ha saputo governare inmodo brillante il cambio generazio-nale, ma dopo averli intercettati que-

sti consumatori vanno anche ascoltati regolarmente conun’interazione senza sosta. “La Gen Z non si aspetta laperfezione, ma chiede più sobrietà ed etica, più espe-rienze attraverso i prodotti, rilevanza culturale, attenzioneall’auto-espressione e alla personalizzazione dell’approc-cio, omnicanalità e relazione diretta”.TURISMO E SHOPPING. Tra le altre evidenze dell’Osser-vatorio, l’Italia è un mercato che cresce pochissimo in ter-mini di consumi, anche perché non riesce ancora aintercettare bene come Francia e Gran Bretagna lo shop-ping dei turisti e dovrebbe lavorare di più e meglio sulpercepito del paese. “Lo shopping rientra sempre piùnell’esperienza di viaggio”, ha sottolineato Pier FrancescoNervini, COO di Global Blue, che ha analizzato le ten-denze del tax free shopping rilevando una nota partico-larmente positiva, cioè l’importante quota di spendercinesi e l’altissima percentuale – quasi doppia rispetto adaltri paesi – di spender d’élite più giovani. Per StefaniaLazzaroni, direttore generale di Altagamma, sarebbe op-portuno costruire una progettualità diversa per attrarre piùturisti alto spendenti nel nostro paese. SCARICA IL MONITOR WW LUXURY MARKET

GLOBALTREND, RICERCHE, LUSSO

Stefania Lazzaroni, DG Altagamma

https://www.brand-news.it/wp-content/uploads/2019/11/ALTAGAMMA-CONSENSUS-2020_compressed.pdfhttps://www.brand-news.it/wp-content/uploads/2019/11/ALTAGAMMA-WORLDWIDE-LUXURY-MARKET-MONITOR-novembre-2019.pdf


PAG. 12INTELLIGENCE

Le esperienze creative sono per i brand un fattore didifferenziazione chiave nell’era dell’umanità aumentataLa nuova edizione del trend report di Isobar 'Augmented Humanity’ aggiornata in vista del 2020esplora 5 tendenze che avranno impatto sulle strategie di marketing e sul rapporto dei brandcon le persone aumentato dalle tecnologie Coniato da Isobar due anni fa, il ter-mine ‘umanità aumentata’ definiscecome le persone possono arricchireed espandere la propria vita attra-verso le tecnologie, in armonia e conbenefici individuali e collettivi. Il ter-mine torna ora nella disamina delletendenze per il 2020, che l’agenzia hastilato con il contributo dei suoi 85 uffici in 45 mercati, fo-calizzata sulla centralità di creatività ed esperienze crea-tive, intermediate dalle tecnologie più disparate. SecondoJean Lin, Global CEO di Isobar, “sempre di più la creati-vità diventa il più grande differenziatore per i brand e unimperativo per la trasformazione del loro business. Il re-port offre un pensiero strategico e ispirazioni che permet-teranno alle aziende di avere successo nel 2020attraverso esperienze sorrette da un’idea forte e per cre-scere nel prossimo decennio». IL CONCETTO CENTRALE del report è quello di ‘empo-wered consumer’ la cui esperienza viene aumentata dallatecnologia, sia attraverso processi sempre più fluidi ancheper le attività più macchinose e complicate, sia attraversosoluzioni che le rendono più godibili, inaspettate e affasci-nanti. Rema a favore la cosiddetta ‘quarta rivoluzione in-dustriale’, che attraverso strumenti come IoT, mixed realitye assistenti vocali ridefinirà l’esperienza d’acquisto. LE ESPERIENZE AUMENTATE sono la prima tendenzachiave: tra gli esempi riportati ci sono progetti che connet-tono il contenuto alla posizione, come ad esempio il pro-getto VW ‘Road Tales’, audio-libro location based nel qualela narrazione segue il percorso della macchina, le intera-zioni gestuali, esperienze immersive da fruire in casa, lenuove forme di stortytelling attraverso gli smart speaker.

HUMANISING DATA descrive comedata set, algoritmi e intelligenze artifi-ciali possano essere ‘umanizzate’ edotate di emozioni e personalità. SOCIALISED COMMERCE tratta dicome la tecnologia metterà le per-sone al centro del mondo in cui cer-chiamo, acquistiamo e condividiamo.

AFFETTIVITÀ DIGITALE si estende all’impatto delle tec-nologie sulle comunità di persone, attraverso ad esempiola micro-segmentazione, l’interesse per i social networkdi nicchia a fronte della sfiducia che invece investe quellidi massa, percepiti ormai come fonte di negatività, notiziefalse e potenzialmente dannosi per l’ordine pubblico.POST-PURPOSE ACTIVATION è la quinta tendenza etratta di come i brand possono riscoprire e attivare la pro-pria ragion d’essere in modo efficace e puntuale. Dopoanni a parlare di CSR, purpose e cause-marketing siamoarrivati al momento in cui i brand devono finalmente agire.Chiaramente non c’è una via unica, ma il report segnalaalcuni spunti. Contribuire al benessere social delle comu-nità, da bravo cittadino come ha fatto WeTransfer a SanFrancisco, che ha unito le forze con Headspace per do-nare 30 milioni di dollari per estinguere i debiti dei cittadinicon gli enti sanitari in occasione dell’apertura di un nuovoufficio, o Patagonia che è da anni uno dei migliori ‘civicbrand’ sulla piazza; proprietà intellettuali condivise tra piùplayer permettono di collaborare, condividendo idee e in-frastrutture tecnologiche; adattare le tecnologie per unmondo più diverso, in termini di genere, abilità ed età,rompendo stereotipi. La trasparenza, in tutto ciò, sarà an-cora di più un requisito indispensabile. SCARICA IL REPORT

GLOBALTREND, MARKETING, TECH

https://www.brand-news.it/intelligence/trend/la-ai-non-basta-2018-sara-lanno-dellumanita-aumentata-liberera-tempo-la-creativita/https://www.youtube.com/watch?v=r2xq0E-_yFwhttps://www.brand-news.it/wp-content/uploads/2019/11/Isobar_2020_trends_report_compressed.pdf


MEDIA

Rai Pubblicità presenta l’offerta commerciale per il calcioOltre 30 match tra SuperCoppa italiana, Coppa Italia, Nazionale, Under 21 in programma su Rai 1, Rai 2 e RaiSport+HD oltre che da RaiRadio 1 e Rai PlayArchiviate le partite di qualificazione allafase finale di Euro 2020, Rai Pubblicitàpresenta al mercato l’offerta calcisticaper il primo semestre 2020.SuperCoppa italiana, Coppa Italia, Na-zionale, Under 21 compongono il qua-dro delle manifestazioni che sarannoproposte da Rai 1, Rai 2 e RaiSport+HDoltre che da RaiRadio 1 e Rai Play.Il 22 dicembre a Riad (Arabia Saudita)si giocherà la Supercoppa Italiana traJuventus e Lazio che assegna di fatto ilprimo trofeo della stagione. Rai 1 se-guirà in diretta ed in esclusiva l’incontroche lo scorso anno ha registrato un amrmedia di 7,8 milioni di spettatori e unashare sul target uomini del 48%.Sempre a dicembre riparte la Coppa Ita-lia su RaiSport+HD con le partite del IVturno in cui scendono in campo anchele squadre di Serie A per poi entrare nelvivo con gli ottavi di finale.Il calendario degli Ottavi quest’anno pre-vede che le 8 partite vengano giocatetra il 9 e 16 gennaio; 4 partite in primetime e 4 in presera. A seguire i quarti difinale tra il 21 e il 29 gennaio in direttasu Rai 1 in prime time. Le semifinali diandata sono in programma l’11 e 12 feb-braio mentre il ritorno è previsto 3 setti-mane dopo il 3 e 4 marzo. La finalecome da tradizione si disputa a Romaed è fissata per il 13 maggio.La programmazione televisiva prevede13 partite in prime time di cui 11 su Rai1 e, a differenza della scorsa edizione,

le partite sono programmate in perioditelevisivi di grande interesse commer-ciale. Sfruttando questi vantaggi di pro-grammazione l’offerta commerciale diRai Pubblicità prevede la vendita delle25 partite di Coppa Italia più la Super-coppa in Moduli che garantiscono da unlato la copertura totale dell’evento,anche in ottica crossmediale, e dall’altrauna maggiore flessibilità alle esigenze diinvestimento dei clienti.Sono infatti previsti moduli settimanaliche intercettano tutti clienti in campagnanel periodo che, usufruendo delle pro-mozioni dei moduli (tra il 10 e il 15%),possono più convenientemente turno diCoppa Italia fino ai quarti includendoanche la Supercoppa Italiana.I plus dell’offerta Start sono 2: da un latola promozione del 25% sul lordo listinoe dall’altro la presenza sicura dei Topteam in ciascuna delle partite. La Super-coppa Italiana può essere acquistata inabbinata alle partite del IV turno diCoppa Italia su RaiSport: in questo casoviene garantita la frequenza, un cpgmaggiormente efficiente e una promo-zione del 10%. Per tutti i formati vi è in-fine la possibilità dell’acquisto in liberama in questo caso non sono previste

promozioni.Gli ascolti delle ultime edizioni dellaCoppa Italia hanno registrato ottime per-formance con una copertura sempremolto efficace sui target maschili. Nelleultime edizioni si è passati da una mediadi ascolto nel prime time di Rai 1 da 4,2milioni per gli ottavi agli oltre 6,5 milioniper quarti e semifinale. Nel 2018 la finaleha raggiunto i 10,5 milioni di ascoltatorimentre lo scorso hanno l’epilogo dellacompetizione tra Atalanta e Lazio è stataseguita da una media di 7,3 milioni conuna share sugli uomini del 40,6%.Il 27 e il 31 marzo l’Italia di Roberto Man-cini scenderà in campo con 2 amiche-voli di prestigio per preparare al megliogli Europei di giugno: gli incontri sa-ranno trasmessi live ed in esclusiva daRai 1, RaiRadio 1 e in streaming live daRaiPlay.Le ultime 2 partite di qualificazione aEuro 2020, con l’Italia già promossa,hanno totalizzato quasi 6 milioni diascolti con una share sugli uomini del30%. Sempre nello stesso periodo scen-derà in campo anche l’Under 21 diPaolo Nicolato per disputare 2 partite diqualificazione a Euro 2021.Rai 2 seguirà in diretta gli incontri a par-tite dalle 18:30 e per i Clienti vi è quindila possibilità di un acquisto in abbinatadegli eventi.Completano l’offerta di Rai Pubblicità lepartite di Serie B e C trasmesse live suRaiSport+HD.

ITALIATV, CONCESSIONARIE

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MEDIA

La Gazzetta dello Sport celebra i 120 anni di gloria dell’AC Milan con un libroIl volume “1899-2019 Milan 120” è in edicola conla Gazzetta dello Sport dal 29 novembre 12,99 €

La Gazzetta dello Sport celebrai 120 anni di storia dell’A.C.Milan con un libro, disponibilein edicola dal 29 novembre.Il volume “1899-2019 Milan120” è composto da undici di-versi capitoli e permette sia unalettura cronologica, per cono-scere la storia del club rosso-nero, sia una lettura tematica,per approfondire retroscena e curiosità sulle tattiche digioco, i campioni, le grandi partite.Il libro di 216 pagine, che viene sostenuto da una cam-pagna pubblicitaria firmata dall’agenzia Zampediverse,inizia dal calcio dei pionieri, per raccontare tutta la storiafino ai giorni nostri.Terminata la parte storica, il volume, arricchito da foto eprime pagine de La Gazzetta dello Sport, presenta seicapitoli di approfondimento trasversale: si parte daigrandi difensori che hanno reso celebre la squadra ros-sonera, per passare ai bomber, agli idoli di San Siro, daGiovanni Lodetti a Ronaldinho, alla Top 11 di tutti i tempiper continuare con le dieci partite entrate nella storia delclub, corredati dai tabellini e le prime pagine della roseache le hanno rese eterne.L’ultimo capitolo, infine, è dedicato ai più significatividerby rossoneri, dal 6-0 con doppietta di Gianni Coman-dini, alla stracittadina ricordata per l’imperioso stacco diHateley.Il libro sarà in edicola da venerdì 29 novembre con LaGazzetta dello Sport a 12,99€.

A ottobre la raccolta pubblicitaria della radio è calatadel 2,8%, rispetto allo stesso mese del 2018. Il fattu-rato complessivo registratp dall’Osservatorio FCP-Assoradio (FCP-Federazione ConcessionariePubblicità) è stato di 37,16 milioni di euro.Il saldo da inizio anno resta però saldamente in po-sitivo: +2,9%.Fausto Amorese, presidente di FCP-Assoradio, com-menta: «Ci stiamo avvicinando alla chiusura d’annoe il mezzo radio resta ampiamente in terreno posi-tivo: +2,9% nel periodo Gennaio-Ottobre, come ri-sulta dalla rilevazione dell’OsservatorioFCP-Assoradio. A ottobre registriamo una flessionedel fatturato pubblicitario del 2,8%, spiegabile conl’andamento non lineare che quest’anno sembra ca-ratterizzare il mercato pubblicitario. Il mese tuttaviaaveva registrato nell’anno precedente una sensibilecrescita. A ottobre segnaliamo l’incremento impor-tante di alcuni settori (fonte Nielsen): tra gli altri Fi-nanza/Assicurazioni, Alimentari, Moto/Veicoli,Bevande/Alcolici, Gestione casa, Turismo/Viaggi».

A ottobre la raccoltapubblicitaria della radioin flessione del 2,8%Ma nei 10 mesi resta in positivo (+2,9%)

ITALIARADIO, DATI

ITALIAEDITORIA

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RICERCHE

Black friday e cyber monday: le aspettative dei consumatori italiani in un’analisi di GroupMGli insight di questo progetto vengono alimentati dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding, costituito dai dati provenienti dalla DMP proprietaria, dai dati digitali dei principali siti e canali online come Amazon e da un modulo di ricerca ad-hoc di Live PanelLa Unit Research & Insight di GroupM,in collaborazione con GroupM Digital,ha costruito un progetto per monitorarela vigilia di black friday e cyber mon-day.Black Friday e Cyber Monday: cosa tiviene in mente?Il Black Friday è sinonimo di nuovi saldi(77%) e di regali di Natale (59%). IlCyber Monday è associato prevalente-mente a Tech/Informatica (69%) e Ama-zon (56%). Alle associazioni razionali siaffiancano quelle emozionali: curiosità,ricerca e attesa (BF 42%; CM 34%). Iltarget più curioso non sono i Millennials,che cavalcano l’onda da tempo, ma i Baby Boomersche hanno iniziato a frequentare questi eventi solo piùrecentemente.

Social o Family & Friends?Le persone che influenzano maggiormente gli acquistidel Black Friday e del Cyber Monday sono gli amici ei conoscenti più ristretti. Ma i post delle social icon nonpassano inosservati. Una larga maggioranza dichiarache seguirà l’evento sui social (BF 64%; CM 67%).Questo fenomeno è particolarmente evidente sui Mil-lennials (BF 79%; CM 77%): il 44% (vs 33% del tot)condividerà i propri acquisti sui social per il puro pia-cere di farlo o per “far rosicare i propri amici”. La per-centuale sale al 47% per il Cyber Monday (vs 41% deltot).

In free solo o in condivisione?Black Friday e Cyber Monday diven-tano un’occasione per organizzare unagiornata dedicata agli acquisti insiemea familiari o amici (BF 44%; CM 41%),in particolare per la GenZ, che duranteil Black Friday, diventa il digital mentordei propri famigliari.Significative le percentuali di chi, nelcorso delle due giornate di shoppingdigitale, decide di organizzare la gior-nata preparando qualcosa di diverso ofacendo una spesa dedicata (BF 24%;CM 25%). Questo comportamento ri-sulta particolarmente evidente sui Mil-

lennial, mentre la GenZ preferisce affidarsi a servizi difood delivery, specie durante il Cyber Monday (29%).

Impulso o pianificazione?Il 75% degli acquirenti del Black Friday e il 64% delCyber Monday dichiara di avere una wishlist e un bud-get definito. I Baby Boomer, che si affacciano conmeno esperienza a queste giornate di shopping, sonopiù propensi a lasciarsi trasportare dal vortice della cu-riosità, senza un piano definito. Per il Black Friday le persone si danno un budget finoa 300 euro e per il Cyber Monday fino a 200 euro, im-porti decisamente superiori alla media mensile dichia-rata in acquisti online (intorno 100 euro).Per entrambi gli eventi il 40% pensa che acquisterà al-meno 3 prodotti e si aspetta un margine di sconto dioltre il 40%. CONTINUA NELLA PAG. SEGUENTE

ITALIACONSUMI

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RICERCHE

Su quali prodotti e servizi si foca-lizzano gli acquisti? E su qualipiattaforme?Il Black Friday è un evento per tuttiche abbraccia un numero sempremaggiore di categorie merceologi-che. Abbigliamento, borse e acces-sori rappresenta la categoria piùdesiderata per il 39% degli intenzio-nati all’acquisto; Telefonia, Gadgeted Elettrodomestici sono i prodottipiù ambiti per il Cyber Monday.GroupM ha monitorato attraverso lasua DMP le 4 settimane antecedentile giornate di shopping eviden-ziando come i Low Internet Userabbiano mostrato un crescente in-teresse sia sulle categorie chiavecome Smartphone (+44%), Gaming(+26%) e Elettrodomestici (+20%)sia su categorie stagionali come iGiocattoli (+51%). Gli Heavy Inter-net Users, invece, si sono concen-trati sull’acquisto di categorieemergenti come lo shopping nata-lizio di Abbigliamento (+27%), laFotografia (+26%) e gli Articoli dacucina (+20%). Attingendo ai dati digitali emergeanche un interesse crescente deiconsumatori verso marchi e prodottipremium, con incrementi significa-tivi in particolare su Tech, Elettrodo-mestici e Abbigliamento. Al di là di Amazon, che conferma lasua leadership su entrambi glieventi (BF 79%; CM 66%), emer-gono Zalando (30%) per il Black Fri-

day e Mediaworld, Unieuro e Euro-nics (oltre il 20%) per il Cyber Mon-day. Ancora marginale, ma datenere sotto osservazione, l’acqui-sto di servizi legati alle esperienzee alle passioni come Libri, Film, Mu-sica, Games nonché Servizi TV apagamento come SKY, Netflix,DAZN e infine il Travel, tutti intornoal 10% per entrambi gli eventi.

Device & Canali, sono 100% digi-tal?Le attività delle aziende che antici-pano l’evento hanno ricadute signi-ficative su brand awareness econsideration, in particolare per ilBlack Friday: il 52% dichiara di cer-care online una marca o un pro-dotto visto durante l’evento, mentreil 46% dichiara di accedere diretta-mente al relativo sito web. In entrambi gli eventi gli acquisti sifaranno da PC (oltre il 60%) e daSmartphone (con circa il 50%); l’or-dine d’uso dei device s’inverte perla GenZ e i Millennials.Per il Black Friday il canale fisico siconsolida come alternativa aglishop online: il negozio ha un ruoloimportante per il 34% degli intervi-stati. Il canale fisico inizia a farsispazio anche per il Cyber Monday(17%). Fenomeno che si riscontraanche nell’intenzione di parteciparead eventi dedicati sul territorio e divisitare i pop up store fisici deglishop online allestiti per l’occasione

(BF 56%; CM 62%).

Fuori tutto in un solo giorno?La ricerca di informazioni ha impe-gnato le due settimane antecedentiil Black Friday per l’84% del cam-pione: il consumer journey si ampliae l’87% acquisterà nella settimanadell’evento. Per il Cyber Mondayl’80% ha ricercato informazioni nellasettimana stessa e il 52% acqui-sterà il giorno dell’evento.Le forme di comunicazione più rile-vanti per informarsi sugli acquistidel Black Friday sono state la pub-blicità in TV (30%), le attività diAmazon (53%) e la pubblicità on-line (33%). Il Cyber Monday vive disola comunicazione digital, conAmazon che la fa da padrona(36%).

Chi è il destinatario degli acquisti,io o gli altri?Entrambi gli eventi rappresentanoun’occasione per concedersi unprodotto in wishlist o per assecon-dare un impulso estemporaneo (BF88%; CM 82%). Ma si approfitteràdell’opportunità anche per fare re-gali, in particolare al proprio partner(BF 52%; CM 37%).La GenZ farà da shopping assistanta tutti i componenti della famigliadurante il Black Friday, e suppor-terà i fratelli e le sorelle più giovanidurante il Cyber Monday. SCARICA L’INFOGRAFICA

DALLA PRECEDENTE / BLACK FRIDAY E CYBER MONDAY ANALIZZATI DA GROUPM

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