INFORME DE DELIZIA - INFORME FINAL.docx

MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL

MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA, OPERATIVA Y COMERCIAL

CASO: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA

Mega Proyecto de Economía II

Carrera: Ingeniería Comercial

Integrantes de grupo: Chambi Limachi Ramiro Gabriel Flores Huaygua Nicole Danitza Gutierrez Laruta Luis Limberg Illanez Gutierrez David Gonzalo Larico Ticona Sandibel Keila Ortiz Quisbert Jhoselyn Maggy Rios Valverde José Guillermo Ruiz Figueredo Fidel Alejandro Tapia Gutierrez Paola Yascara Zabaleta Navarro Estefanni Belen

Fecha de presentación: Miércoles, 12 de noviembre de 2014

INFORME DE COORDINADOR DE PROYECTO

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página i


El presente informe tiene el objetivo de explicar el proceso de evaluación cuantitativa a los integrantes de este grupo de investigación:

Las tareas designadas se dividieron en 2 fases1, y una etapa extra:

1. Primera fase: Es una primera etapa donde se evaluó investigaciones exploratorias acerca de las posibles empresas a estudiar, analizando su factibilidad y otras ventajas. Las tareas de esta fase son:

Búsqueda de información general de algunas empresas para su estudioVisita a las plantas procesadoras de las posibles empresas a estudiarEnvío de solicitudes a las empresas.

2. Segunda fase: En este período se evalúa el trabajo de campo que realizaron todos y cada uno de los estudiantes, así mismo se califica la realización, análisis y todo lo referente a este informe propiamente dicho. Estas tareas son:

Realización de encuestas a los consumidores de la empresa en estudioConteo y análisis de respuestas de cada encuesta realizadaRealización de entrevista escrita a un(a) supervisor(a) de la empresaAporte de conocimientos e información para la realización del informe.

3. Etapa extra: Consistente en el aporte de trabajos, cuadros, conocimiento, otros datos secundarios que coadyuvaron a la realización del proyecto.

La calificación cuantitativa de las mencionadas etapas se detalla en la siguiente tabla de evaluación, realizada por el coordinador de acuerdo a las tareas designadas cumplidas en el periodo establecido:

Integrante de grupo

Primera fase (sobre 100%)

Segunda fase (sobre 100%)

Etapa extra. (Aumento de

puntos extras)

Calificación total (sobre 100%)

Chambi Ramiro 90 100 +5 100Flores Nicole 90 100 +5 100Gutiérrez Luis 20 100 +10 70Illanez David 90 95 +7 100Larico Sandibel 1 100 +15 66Ortiz Jhoselyn 90 100 +5 100Rios José 1 100 +10 61Ruiz Fidel 90 100 +5 100Tapia Paola 90 100 +5 100Zabaleta Estefanni

80 100 +5 100

Estefanni Belén Zabaleta NavarroCoordinadora de grupo

Índice

ÍNDICE DE TABLAS.............................................................................................................................. V

1 El número de etapas o fases para la realización del proyecto se acordaron con todos los integrantes de grupo.

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página ii


ÍNDICE DE GRÁFICOS.......................................................................................................................... V

RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................................... VI

1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................................12. OBJETIVOS...........................................................................................................................................22.1. OBJETIVO GENERAL.........................................................................................................................22.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................................23. JUSTIFICACIÓN TEMÁTICA.....................................................................................................................33.1. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA............................................................................................................33.2. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA..............................................................................................................34. MARCO METODOLÓGICO......................................................................................................................44.1. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................................44.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN..................................................................................................................44.3. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.............................................................54.3.1. OBSERVACIÓN DE CAMPO...........................................................................................................64.3.2. ENTREVISTA.................................................................................................................................64.3.3. CUESTIONARIOS..........................................................................................................................64.4. TAMAÑO Y CÁLCULO DE LA MUESTRA..............................................................................................74.4.1. POBLACIÓN..................................................................................................................................74.4.2. MUESTRA.....................................................................................................................................85. ESTUDIO DE MERCADO........................................................................................................................85.1. DESCRIPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA Y PRODUCTO..........................95.1.1. COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA. – ASPECTOS GENERALES......................................95.1.1.1. ORIGEN DE LA EMPRESA........................................................................................................95.1.1.2. NACIMIENTO............................................................................................................................95.1.1.3. CRECIMIENTO DE DELIZIA.....................................................................................................105.1.1.4. IMPACTO DE LAS EMPRESAS TRANSNACIONALES.................................................................115.1.1.5. MADUREZ EN EL MERCADO...................................................................................................115.1.1.6. MISIÓN Y VISIÓN....................................................................................................................125.1.1.7. RECONOCIMIENTOS Y PREMIOS............................................................................................135.1.2. TAMAÑO DE LA EMPRESA..........................................................................................................135.1.3. MERCADO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LA EMPRESA........................................145.1.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL................................................................................................145.1.5. EMPRESAS QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO DE HELADOS....................................................155.1.6. ¿CUÁLES SON LOS IMPUESTOS QUE PAGA DELIZIA?...............................................................175.1.7. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO..................................................................................................185.1.7.1. PRODUCTO BASE..................................................................................................................185.1.7.2. VALOR AGREGADO................................................................................................................195.1.8. EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS............................................195.2. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA.............................................................205.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO –PERFIL DEL CONSUMIDOR......................................................205.2.2. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR............................................................................................235.2.2.1. ¿CUÁL ES HELADO QUE MÁS PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?.........................................235.2.2.2. ¿EN QUÉ SABOR LO PREFIEREN?.........................................................................................235.2.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS QUE PREFIEREN LOS CONSUMIDORES........................................245.2.3. PRECIO DEL PRODUCTO Y CANTIDAD PROMEDIO DEMANDADA DE “TENTACIÓN” (PDX Y QDX)25

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página iii


5.2.4. SENSIBILIDAD DEL CONSUMIDOR ANTE CAMBIOS EN EL PRECIO DEL HELADO Y CAMBIOS EN SU INGRESO. ...................................................................................................................................................255.2.4.1. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.................................................................................265.2.4.2. ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA...............................................................................295.2.5. CLASIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS HELADOS “TENTACIÓN”............................305.2.6. POSICIONAMIENTO DE MARCA “DELIZIA”.................................................................................315.2.7. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR................................................................................................325.2.8. MEDIOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR CAPTA PUBLICIDAD..............................................325.3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA.................................................................335.3.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN DE DELIZIA....................................................................................345.3.2. ¿CUÁL ES EL PORCENTAJE QUE ABARCA DELIZIA EN EL MERCADO?......................................355.3.3. PROVEEDORES DE INSUMO Y MATERIA PRIMA..........................................................................365.3.4. TIPO DE TECNOLOGÍA Y FACTORES DE PRODUCCIÓN...............................................................365.3.4.1. MANO DE OBRA.....................................................................................................................385.3.5. TEORÍA DE LA PRODUCCIÓN A CORTO PLAZO...........................................................................385.3.6. ¿QUÉ TAN SENSIBLE ES EL CONSUMIDOR ANTE ALGÚN CAMBIO EN EL PRECIO DEL HELADO?

395.3.7. PRECIO DEL MERCADO..............................................................................................................405.3.8. PUNTOS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA...............................................................405.3.9. TIPOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE DELIZIA.....................................................................415.3.10. ¿CÓMO ENFRENTA LA EMPRESA A PERIODOS DE CAMBIO?.....................................................435.3.11. APORTE DE DELIZIA AL PIB......................................................................................................435.3.12. LA INFLACIÓN EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.......................................................................................446. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................................................45

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................... 46

ANEXOS................................................................................................................................................ 47

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página iv


Índice de Tablas

Tabla 1. Metodología de investigación.........................................................................................5Tabla 2. Población de La Paz........................................................................................................7Tabla 3. Principales empresas competidoras............................................................................16Tabla 4. Impuestos que paga Delizia.........................................................................................17

Índice de GráficosGráfico 1. Estructura organizacional de Delizia........................................................................15Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados.........................................................................21Gráfico 3. Fuente de ingresos.....................................................................................................21Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores......................................................................22Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor.......................................................................22Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia............................................................................23Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación.....................................................................24Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación..................................................................25Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado...............................................................................26Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica)..................27Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados............................................28Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores...................................................................29Gráfico 13. Clasificación de las características del helado......................................................30Gráfico 14. Posicionamiento de marca.......................................................................................31Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado.....................................32Gráfico 16. Medios de captación de publicidad.........................................................................33Gráfico 17. Proceso de producción de helados........................................................................34Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo...................................................................39

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página v


RESUMEN EJECUTIVO

Las empresas privadas y públicas han aportado de gran manera al país, generando nuevas fuentes de trabajo directo e indirecto; a su vez también aportando al crecimiento industrial del país.

Son las pequeñas medianas y grandes empresas que merecen ser estudiadas; analizadas desde un enfoque económico completo.

El presente proyecto de investigación tiene la finalidad de dar a conocer todos los aspectos económicos, operativos y comerciales de la empresa en estudio: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA.

Este trabajo está dividido en tres grandes partes. En las parte I. se plantea la modalidad de la investigación, la técnica de recolección de datos para dicho análisis y el tamaño de muestra.

En la parte II, se estudia la empresa en su conjunto, y cada uno de los componentes que posee, es en este capítulo que se divide en los siguientes puntos:

1) Características generales de la empresa: En esta sección se podrá apreciar todos los elementos generales como ser: Historia, crecimiento, productos, misión y visión, impuestos que paga, y más aspectos.

2) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la DEMANDA: En él se podrá apreciar todos los componentes de la demanda; se estudiarán aspectos como: Segmento de mercado, preferencias del consumidor, preferencias de productos sustitutos, la sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del producto en estudio –Helados Tentación, ante cambios en su ingreso; también aspectos como las motivaciones y percepciones. Todo esto utilizando las técnicas de recolección de datos que se plantean.

3) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la OFERTA: En este acápite se distinguirán todos los componentes de la oferta, analizando a la empresa desde ese punto; se trataran aspectos como: El proceso de producción, porcentaje de participación en el mercado, tipo de tecnología que se usa, proveedores de materia prima, tipos de promoción y publicidad, puntos de venta, cantidad de fuentes laborales, aporte al Producto Interno Bruto.

Finalmente en la parte III, se emitirán conclusiones y recomendaciones del presente proyecto, exponiendo los aspectos más sobresalientes de esta investigación.

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página vi


Los autores.

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página vii


MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA

OPERATIVA Y COMERCIAL

CASO: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA

1. Introducción

Las empresas privadas y públicas han alcanzado un papel importante en el desarrollo

económico de la nación boliviana, especialmente las medianas y las grandes empresas

que aportan en gran manera al Producto Interno Bruto de Bolivia; sin menospreciar a las

pequeña-micro empresas que conforman la industria boliviana.

A su vez proporcionan empleos directos e indirectos a la sociedad, producen productos de

calidad y algunas empresas incluso exportan sus artículos acabados

Esto se logra a través de un complejo sistema que gestiona no solo los procesos de

producción sino también toda la logística de la compañía; que finalmente se transforma en

beneficio económico para la empresa y a su vez beneficio para el país.

Para lograr todo esto es necesario valerse de investigaciones de mercados, análisis de la

demanda, estudio la producción, implementar tecnología, determinar el costo de

producción, establecer qué cantidad se va a producir, aplicar estrategias de marketing

para destinar el producto/servicio al cliente.

En otras palabras el destinar los recursos limitados con los que se dispone para lograr la

mayor eficiencia en todas las áreas de la empresa constituye el mayor desafío de las

compañías.

Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 1


El presente informe describe y analiza el mencionado “sistema” que las empresas

implementan para su producción; por lo tanto El desarrollo de este proyecto busca una

visión completa de lo que es una empresa (Delizia) analizándola desde 2 perspectivas:

Desde el enfoque de la demanda

Desde el enfoque de la oferta

También, busca conocer cuál es el rol micro y macroeconómico que asumen.

Toda esta información se encuentra detallada y explicada a continuación.

Para la puesta en marcha de dicho proyecto se estableció una modalidad en la cual se

nombró un coordinador de proyecto2 que estableció métodos de investigación y controles

de avance3 que se mencionan más adelante.

2. Objetivos

A continuación se enuncia el objetivo principal y posteriormente los específicos

2.1. Objetivo general

Realizar un estudio de mercado de la Empresa Delizia con el producto Helados

“Tentación” en el que se describa todo el proceso económico y productivo de la

compañía, analizando la misma desde el punto de vista de oferta y demanda;

posteriormente emitir conclusiones y recomendaciones críticas de la misma,

basándose en pruebas, encuestas y trabajo de campo.

2.2. Objetivos específicos

1) Describir el proceso productivo de la empresa

2) Mencionar la materia prima necesaria para la producción de helados

3) Entrevistar a supervisores de la empresa acerca del ciclo comercial y

características de la empresa

4) Puntualizar los mercados con los que cuenta la empresa

5) Realizar la segmentación de mercado del helado “Tentación”

6) Analizar aspectos macroeconómicos de la compañía

2 El coordinador de proyecto es el responsable y líder de asignar tareas de investigación a los participantes del grupo3 Seguimiento a los integrantes de grupo de acuerdo a la responsabilidad y eficiencia en las tareas que realicen



7) Realizar encuestas a los consumidores de helados para conocer todos los

factores de la demanda

8) Analizar e interpretar todos los componentes de oferta y demanda de Delizia

9) Determinar que tan sensible es el consumidor a cambios en el precio y en su

ingreso

10) Conocer el tipo de publicidad y promoción de la empresa

11) Emitir conclusiones y recomendaciones críticas

3. Justificación temática

A continuación se describen las razones y los argumentos económicos por los cuales se

hace esta investigación; también se describen las ventajas que ofrecen realizar esta

exploración. La empresa “Delizia” nos brinda muchas facilidades y oportunidades para el

estudio y análisis.

3.1. Justificación Económica

La iniciativa privada en Bolivia tiene un impacto muy fuerte, son empresas como

“Delizia” Ltda. Que aportan con un alto porcentaje al Producto Interno Bruto4 (PIB) con

productos acabados (Helados).

Es necesario también estudiar y conocer todas las actividades económicas que

realizan y su importante contribución a la economía de nuestro país.

En términos microeconómicos la empresa en estudio genera más de mil empleos

directos e indirectos, la cantidad producida y la cantidad convierte en una de las

mayores empresas comercializadoras productoras de alimentos en consumo masivo

Desde un punto de vista macroeconómico se analizará el comportamiento de los

agentes de manera agregada o global, se observará el comportamiento de la

sociedad, la manera del consumo y la reacción por parte de los consumidores.

3.2. Justificación académica

Con esta investigación se examinara de mejor manera el conjunto de las prácticas de

la empresa en estudio, encontrando características interesantes de la empresa,

4 El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado. El PIB es un indicador representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y servicios de las empresas de cada país.



también con la posibilidad de encontrar algunas fallas; esto para emitir

recomendaciones y afirmaciones en las teorías microeconómicas que se efectúan.

Por estas razones y argumentos, es necesario efectuar este proyecto de investigación de

la empresa Delizia Ltda.

4. Marco Metodológico

En este capítulo se presenta la metodología que permitió desarrollar el presente Trabajo.

Se muestran aspectos como el tipo de investigación, las técnicas y procedimientos que

fueron utilizados para llevar a cabo dicha averiguación.

4.1. Modalidad de investigación

El presente proyecto consta de tres grandes partes, que permitieron realizar el estudio

y análisis del conjunto en exposición:

1. Descripción y análisis de características generales de la empresa. En esta

parte se mostrarán aspectos generales de la empresa, como ser: Historia,

estructura organizacional, campañas con las que cuenta, número de

sucursales que posee en La Paz, el porcentaje de mercado que ocupa, entre

otros.

2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA. En este punto se

analizaran a detalle todos los factores que componen la demanda en total, se

analizará la cantidad demandada, los gustos, ingresos, motivaciones; también

se examinará las sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio y en

su ingreso, entre otras variables a estudiar.

3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA. Una vez analizada la

demanda, posteriormente se examinarán todos los componentes o factores de

la oferta, se estudiará el precio de costo actual, las materias primas que se

requieren para la elaboración de helados, a su vez, se describirá el proceso

productivo, al igual que en la demanda se analizará la sensibilidad del ofertante

ante cambios en las distintas variables que se verán más adelante.

4.2. Tipo de investigación

Siendo este un proyecto de análisis y descripción de la empresa, se recurrió al tipo de

investigación cuantitativa en su mayoría, pero también se usaron métodos de

investigación cualitativa.



A continuación se presenta una tabla con las diferencias de los dos tipos de

investigación, para poder entender el motivo para usar ambas.

Tabla 1. Metodología de investigación

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Basado en opiniones y sentimientos de

los entrevistadosBasada en datos medibles y estadísticos

Subjetiva. .Objetiva.

Inferencias de sus datos. Inferencias más allá de los datos.

Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.

Orientada al proceso. Orientada al resultado.

Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y repetibles".

Fuente: Foro internacional de Investigación – www.academia-u.net

Por lo tanto, se recurren a ambos tipos de investigación, la investigación cualitativa

para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, para describir la

sensibilidad de los consumidores, conocer sus motivaciones; y por otro lado la

investigación cuantitativa para conocer estadísticamente la cantidad consumida y

ofertada, el porcentaje de ingresos que tienen los consumidores entre otras

características.

Por lo tanto los dos tipos de investigaciones se complementan para lograr un análisis

completo de la empresa y el mercado.

4.3. Instrumentos para la recolección de información

Para el desarrollo de esta investigación fue necesario utilizar herramientas que

permitieron recolectar el mayor número de información necesaria, con el fin de obtener

un conocimiento más amplio, que la recolección de datos secundarios (información en

internet, publicaciones de prensa, etc).

Paralelo al proceso de investigación, se buscaron informaciones secundarias de

prensa y también de fuentes en internet (Página web de la empresa), también en

periódicos escritos y digitales para profundizar conocimientos acerca de Delizia.


http://www.academia-u.net/


Específicamente se utilizaron las siguientes técnicas de recolección de información.

4.3.1. Observación de campo.

“Es una técnica de medición no obstructiva. Consiste en el registro sistemático,

puede utilizarse en diversas circunstancias5”; con esta herramienta es posible

conocer de mejor manera las instalaciones de la empresa. En el presente proyecto

no será posible observar la planta procesadora pero si es factible observar alguna

agencia de Delizia.

4.3.2. Entrevista.

Este método consiste en: “Una conversación entre dos o más personas que está

basada en una serie de preguntas o afirmaciones que plantea el entrevistador y

sobre las que la persona entrevistada da su respuesta o su opinión6”.

Con esta técnica lo que se pretende es conocer la explicación detallada y exacta

de un/a trabajador/a de Delizia acerca de todos los factores y características de la

OFERTA de sus productos (Helados Tentación), como también algunas

características generales de la empresa.

Es decir el diseño de la entrevista está totalmente dirigido a estudiar la empresa

desde el punto de vista de la oferta, tal como la Modalidad de investigación

(arriba)

El modelo de esta entrevista se puede apreciar en el Anexo 1

4.3.3. Cuestionarios.

Para el presente proyecto se tomaron dos tipos de cuestionarios: Aquellos

cuestionarios cerrados Multivalentes7 que solicitan respuestas breves específicas y

limitadas, como también preguntas abiertas que son útiles cuando no se tiene

información o cuando es insuficiente.

Estos dos tipos de cuestionarios complementaran la investigación analizando la

empresa desde el punto de vista de la demanda, es decir dirigido a los

consumidores; también mencionado en la Modalidad de investigación (página 4).

El modelo de encuesta, y su estructura se encuentra en el Anexo 2

5 CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo6 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc-Graw Hill7 KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición 2008



Estas son todas las herramientas de recolección primaria que se utilizaron en este

proyecto. Cabe mencionar que se realizaron investigaciones exploratorias8 acerca de la

Empresa Delizia.

4.4. Tamaño y cálculo de la muestra

A continuación se presenta la población existente de consumidores de helados, y una

muestra representativa para las encuestas.

4.4.1. Población

La población en estudio son mujeres y varones que vivan en la ciudad de La Paz,

Bolivia. No existe aislamiento por edades, ni por ingreso, tampoco por nivel de

instrucción.

Tabla 2. Población de La Paz

total hombres mujeres niños

DEPARTAMENTO

LA PAZ

2,349,885 1,164,818 1,185,067 1,552,146

Provincia Murillo 1,484,328 721,798 762,530 1,447,304

Sección Capital - La

Paz

793,293 379,519 413,774 789,585

Primera Sección –

Palca

14,185 7,223 6,962 -

Segunda Sección –

Mecapaca

11,782 6,069 5,713 -

Tercera Sección –

Achocalla

15,110 7,460 7,650 10,369

Cuarta Sección - El

Alto

649,958 321,527 328,431 647,350

Fuente: Instituto Nacional de Estadística –Datos del censo 2012

Por lo tanto se toman en cuenta a personas que vivan en La Paz, provincia Murillo.

8 Investigación de antecedentes de la empresa, donde principalmente se busca conocer la historia, y aspectos generales de la misma



4.4.2. Muestra

El tamaño de la muestra se determina a través de la formula de los grandes

números con una máxima variabilidad (s=0.5), un 95% de confianza y un margen

de error del 5%. Esto se determina por la siguiente fórmula9:

n= N∗d2∗z2

(N−1 ) e2+d2∗z2

Donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Tamaño de la población

µ = Margen de error (0.5%)

z = % de confiabilidad. 1.96

e = 0.005 error estándar

Finalmente reemplazando en la fórmula se obtiene el número total de encuestas a

realizar:

n= 620000∗0.52∗1.962

(620000−1 )0.052+0.52∗1.962 = 396 (valor redondeado)

396 encuestas, para lograr una efectividad de 95% en el análisis de los datos.

5. Estudio de Mercado.

En este acápite se analizará, describirá y estudiará absolutamente todos los componentes

y características de la empresa Delizia Ltda. Este capítulo se dividirá en 3 partes que

están detallados en la Modalidad de Investigación propuesta.

9 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill. Pág. 211 – 213.



5.1. Descripción de características generales de la empresa y producto.

5.1.1. Compañía de Alimentos DELIZIA Ltda. – Aspectos generales.

5.1.1.1. Origen de la Empresa.

Sus orígenes se remontan a mucho tiempo atrás como un seguimiento a las

costumbres del viejo continente, donde se elaboraban helados artesanales

para su venta en salones de té o restaurantes.

El raspadillo es quizá la primera expresión del helado, como hielo picado

proveniente de las cumbres de la cordillera, endulzado con jarabes de

llamativos colores. También es tradicional la T´aya u oca congelada en los

tejados de las casas en los días de invierno, bañada en miel de caña. El

helado de canela, batido en las primeras máquinas artesanales, constituye una

tradición que aún ahora es popular.

5.1.1.2. Nacimiento

La Compañía de Alimentos, (CAL) se inicia un 10 de Octubre de 1988 con la

fabricación de helados artesanales, con tecnología y maquinaria italiana, con la

idea de fabricar un rico postre a la usanza de aquel país. Los envases de 1 litro

y vasos individuales se comercializaron con la marca Delizia.



Pero el verdadero desarrollo comienza con la aparición de los bolos; iniciativa

de un visionario que comienza su fabricación en la empresa Il Gelato de

Cochabamba. Este producto tuvo mucha demanda en el mercado paceño. En

1990, CAL, bajo la marca Delizia inicia la fabricación de bolos. Momento

interesante de una demanda inusual por la novedad del producto. Las

agencias distribuidoras de helados hacían largas colas por comprar el producto

5.1.1.3. Crecimiento de Delizia.

El primer reto que enfrenta la joven marca Delizia es cómo congelar los bolos

fabricados para atender este gran mercado potencial. Invierte en un túnel de

congelamiento, y construye una pequeña planta industrial en Alto Miraflores.

Por el año 1991 introduce nuevos productos, como la paleta de agua “Alfredo”

que existe hasta hoy, y una variedad de productos destinados al mercado

escolar.

Delizia inicia la fabricación de yogurt en 1994, con un gran desarrollo en el

mercado escolar. También incursiona en la elaboración de refrescos en sachet

personales.

La empresa se equipa paulatinamente en maquinaria para la producción a la

vez que en vehículos para la distribución de sus productos. El crecimiento fue

continuo, en un escenario donde convivían varias empresas del mismo rubro,

como Frigo, Superel, Piccoli, Panda, Sabor… y otras menos conocidas.



5.1.1.4. Impacto de las empresas transnacionales

Las transnacionales Unilever y Nestlé hicieron su ingreso a partir del año 1998

con las marcas Bresler y Savory (Chile), las que desarrollaron un marketing

muy agresivo para aprovechar de mejor modo el potencial que hasta ese

momento no había sido desarrollado por las industrias locales; alta cobertura

de equipos de frío, difusión en medios, pintados de murales, instalación de

sombrillas, afiches, pizarras, promociones, etc. Estas acciones crearon en los

consumidores locales mayor demanda, y el helado pasó a ser un bien de

consumo habitual.

Este desarrollo fue aprovechado también por la industria nacional, que se vio

obligada a invertir en tecnología y en mercadeo para no quedarse rezagada

frente a los líderes del mercado. Lejos de ver disminuidas sus ventas, las

industrias bolivianas que reaccionaron positivamente, encontraron un nuevo

escenario ofertando al consumidor buenos productos a menor precio que los

importados

Durante los años 1998 al 2000, muchos puntos de venta aceptaron

comercializar las cuatro marcas, que competían palmo a palmo. Coincidente

con la recesión económica del país en estos años, las empresas

transnacionales no encontraron un retorno apropiado a sus inversiones, y

fueron achicando su operación. UniLever (Bresler) decidió dejar Bolivia a fines

del año 2000, dejando un gran espacio de mercado a las empresas nacionales.

5.1.1.5. Madurez en el mercado.

Delizia salió fortalecida de los años de dura competencia, e inició una etapa de

mayor inversión al ver consolidada la marca Delizia en el mercado.



La empresa se reorganizó profesionalizando sus mandos, y estructurando una

fuerza de ventas que le permitió expandir su mercado a nivel nacional. El 2001

inauguró una nueva planta industrial en El Alto, cuya infraestructura es la

mayor dedicada a helados y jugos de fruta en el país.

El hecho de contar con una infraestructura industrial moderna posibilitó que

CAL tome la franquicia de Tampico. Desde los primeros meses de 2002, el

desarrollo de Tampico fue muy importante, y ha merecido premios a nivel de la

franquicia.

El reto de CAL es difundir la marca Tampico a todos los rincones de Bolivia e

introducir nuevas presentaciones y sabores.

Jugos de fruta. CAL tiene una asociación estratégica con una importante

empresa del rubro, que le permite producir jugos de excelente calidad, que se

están introduciendo en el mercado nacional con la marca Delizia.

5.1.1.6. Misión y visión.

La misión de Delizia es:

“Producir y comercializar bebidas, helados, leche, derivados lácteos y otros

alimentos con los estándares de calidad que satisfagan a nuestros

consumidores.”

“Crecer en forma sostenida y racional, aportando al desarrollo de la industria

nacional”

Y su visión empresarial es:

“Contribuir al desarrollo de la industria nacional buscando que sus productos y

marcas sean reconocidos por su calidad, innovación y precio justo.”

“Tener presencia a nivel nacional desarrollando una eficiente red de

operaciones y distribuidores; sus certificaciones de calidad avalarán sus

buenas prácticas industriales y comerciales que permitan a la Compañía

expandirse a mercados internacionales.”



5.1.1.7. Reconocimientos y premios

Delizia ganó en el 2010 un premio de la Fundación para la Producción

(Fundapro) por tener el mejor proyecto inclusivo de Bolivia.

El desarrollo emprendedor consistió en buscar financiamiento de instituciones

como la Cooperación Holandesa (SNV) y también micro financieras, para que

los productores lecheros opten por un microcrédito de unos 1.000 dólares por

familia y así produzcan más leche por día.

En un acuerdo con los comunarios del altiplano, se determinó que la mejor

opción era mejorar el ganado. Entonces se consiguieron 300 vacas lecheras

que beneficiaron a 250 productores.

El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre una

empresa y los productores– permitió estructurar un producto con condiciones

económicas y administrativas favorables para los productores en cuanto a

tiempos de la gestión del crédito, plazos, garantías y tasas de interés.

El beneficio para los productores fue que en seis meses de aplicación creció el

18% del hato lechero por familia y un ingreso del 42% para cada uno.

5.1.2. Tamaño de la empresa.

Según la empresa de estudios Euromonitor10 se considera a la Compañía de

alimentos Delizia Ltda. Una empresa grande en la producción de helados.

Ocupando más del 50% del mercado nacional en helados.

Los aspectos principales que toma en cuenta Euromonitor para considerar grande

a Delizia Ltda. Son:

Tamaño de la empresa por sus trabajadores.

El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre la

empresa y sus proveedores

Innovación de nuevos productos

10 EUROMONITOR INTERNACIONAL es el suministrador líder mundial en inteligencia de mercados de Gran Consumo y ha estado publicando investigaciones de mercados internacionales durante más de 32 años. La Compañía tiene oficinas en Londres, Chicago, Singapur, y Shangai.



5.1.3. Mercado de producción y comercialización de la empresa

La empresa Delizia cuenta con una alta producción anual, que se distribuye por el

territorio nacional. Las principales plantas industriales se encuentran en:

El Alto

La Paz

Cochabamba

Santa Cruz (Departamento donde existe la mayor producción nacional de

helados)

La producción de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día actualmente

se consolida como la primera empresa en ese rubro en el mercado nacional

En los últimos 5 años se invirtió más de Bs. 100 millones en la adquisición de

maquinaria moderna lo que permitió mejorar la eficiencia y productividad11. (Véase

el artículo completo de prensa en el Anexo 3)

5.1.4. Estructura organizacional

Delizia actualmente cuenta con el siguiente organigrama de estructura

organizacional.

(Felipe Lavadenz – Fundador y actual Presidente de Delizia)

Gráfico 1. Estructura organizacional de Delizia

11 Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”. Formato Digital



Fuente: Entrevista a supervisora de Delizia

5.1.5. Empresas que participan en el mercado de helados

Aunque Delizia ocupa un porcentaje importante en el mercado nacional (55% en

los helados), existen empresas que le son competencia al producir mismos tipos

de productos (Helados).

Existen empresas nacionales e internacionales que ocupan el restante del

mercado.

A continuación se presentan las cinco principales empresas competidoras de

Delizia:



Tabla 3. Principales empresas competidoras

N° EMPRESA DESCRIPCIÓN

1 PANDA

Panda es una industria boliviana dedicada a la producción

de alimentos lácteos nutritivos. Su producción abarca

leches, helados, y yogurts. Y ocupa un porcentaje

importante en la industria nacional.

2 FRIGO

Fábrica localizada en La Paz –Bolivia. La compañía se

dedica a la producción de helados, y tiene una amplia

gama de variedades y sabores. La compañía actualmente

vende sus productos por muchas zonas de la ciudad

paceña

3 PIL

Se dedica a la comercialización y pronta elaboración de

helados y postres, con una nueva visión de calidad

produciendo postres y helados, su próxima visión es

implementar una fábrica de helados para la distribución a

nivel nacional

4 CABRERA

Una empresa muy competente y reconocida en la ciudad

de Santa Cruz. La compañía produce helados en distintas

presentaciones. Aunque la fábrica se encuentre en Santa

Cruz; sus productos también son conocidos en La Paz.

5 ARCOR

Representa también una importante competencia. Arcor

es una empresa multinacional de origen argentino que se

especializa en la elaboración de alimentos, golosinas,

chocolates, galletas y en los dos últimos años, incurrieron

en los helados.

Aunque el precio de sus helados es alto, ha logrado una

gran aceptación por parte de los consumidores en el

mercado boliviano.

Fuente: Elaboración propia



5.1.6. ¿Cuáles son los impuestos que paga Delizia?

Al igual que cualquier empresa pública o privada, existen impuestos que por ley12

deben pagarse para la correcta producción y comercialización de sus productos.

Los impuestos son el aporte en dinero que los ciudadanos están obligados a pagar

para que a nivel nacional, departamental y municipal se dispongan de los recursos

suficientes con los que se financiarán los gastos públicos. El Estado boliviano con

dichos aportes, brindará los servicios públicos de salud, educación y defensa; así

también financiará algunos sistemas de protección social como el bono Juancito

Pinto, el bono Juana Azurduy, la Renta Dignidad, etc.

Los impuestos más importantes que debe pagar la empresa13 son:

Tabla 4. Impuestos que paga Delizia

IMPUESTO DESCRIPCION ALICUOTA (PORCENTAJE)

CUANDO SE PAGA

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)

Es el impuesto que se paga por todas las ventas de bienes, por los contratos de obras, por los contratos de prestación de servicios y por las importaciones realizadas

El porcentaje de pago es de 13% sobre cada compra y venta de productos

Mensual, De acuerdo al vencimiento, según el último digito del NIT.

Impuesto a las transacciones (IT)

Es el impuesto que se paga por realizar actividades económicas en territorio nacional, dentro de las cuales destacan comercio, industria, profesión u oficio, alquileres, etc.

3% del monto total de la transacción

Mensual, De acuerdo al vencimiento según el último digito del NIT

Impuesto a la utilidad empresarial (IUE)

Es el impuesto que se paga por las ganancias obtenidas al cierre de cada gestión contable, de acuerdo a la ley. Si existieron ganancias se calculará el presente impuesto, de lo contrario no existe impuesto a pagar

25% sobre las utilidades netas

AnualHasta 120 días posteriores al cierre de su gestión fiscal.

Fuente: Impuestos nacionales

12 Son impuestos que se estipulan en las Normas de Contabilidad Generalmente aceptados, que toda empresa debe cumplir13 Las empresas que tienen un movimiento económico alto se clasifican y pertenecen a una categoría denominada “Graco” en Impuestos nacionales



Por otro lado, existen impuestos propios de las empresas productoras de alimentos

para el consumo masivo. Dichos impuestos son decretados por ley para este tipo

de compañías

5.1.7. Descripción del producto.

Delizia posee una variedad de 150 productos entre los cuales se encuentran:

Yogures, Yogures de leche, Yogures de fruta, Bombones, Dulces de fructosa,

Helado aromático, Helado con leche, Helado blando, torta helada, etc.

Para el presente proyecto de investigación, el producto en estudio son los helados

TENTACIÓN en todos sus sabores.

Primero se describe el producto analizando el producto base14 y posteriormente se

detalla el valor agregado15

5.1.7.1. Producto Base

Helado de crema con distintos saborizantes En el centro del helado una capa

rellena con los sabores ofrecidos (chocolate, maracuyá, menta, fresa, mora).

Específicamente cuenta con los siguientes ingredientes:

Leche

Azúcar

Jarabe de Glucosa

Crema de leche

Estabilizantes (471, 46, 407 y 412)

Saborizante idéntico al natural (Maracuyá, menta y frambuesa)

Baño de chocolate amargo

14 El Producto base es el producto acabado que tiene el fin de satisfacer las necesidades, es el producto que sirve para ser consumido, sin añadirle valor agregado15 El valor agregado en términos de marketing, es una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepción del consumidor.



5.1.7.2. Valor agregado

El helado Tentación posee las siguientes características.

Marca. Delizia

Submarca. Tentación

Sabor. Maracuyá, Chocolate, Menta, Fresa

Envase. Envase de plástico desechable

Paquete. Recipiente que contiene helados en cantidad para su

transporte

5.1.8. Existencia de productos sustitutos y complementarios.

Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad, de una

manera diferente. Los productos sustitutos que satisfacen esta específica

necesidad: “SED”, son los siguientes:

Jugos

Bebidas gaseosas

Helados de agua

Agua

Mates

Los productos complementarios son aquellos que se deben utilizar con otros para

satisfacer alguna necesidad. La relación que se establece entre bienes

complementarios es tal que el consuno de unos va directamente unido al de los

productos que lo complementan.

Los bienes complementarios de los helados Tentación son:

Leche

Crema de Leche

Azúcar

Chocolate

Saborizantes



5.2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA.

A continuación se analizaran todos los componentes de la demanda. Para este

desarrollo se tomaran en cuenta la información de la encuesta aplicada a los

consumidores, pero también información de otras fuentes. (El modelo de encuesta y

su estructura se encuentran en el Anexo 2 y el cálculo y porcentaje de las encuestas

realizadas se encuentra en el Anexo 4)

5.2.1. Segmentación de mercado –Perfil del consumidor.

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente

homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.

Es así que el mercado objetivo de Delizia, especialmente en helados “Tentación”

son los jóvenes. Con la encuesta realizada a los consumidores aleatoriamente, y

tomando en cuenta las características más importantes de segmentación es

posible determinar el perfil del consumidor16

a) Edad. De acuerdo a la encuesta realizada, el segmento se compone de

jóvenes entre los 16 a 20 años (52%)

b) Ingresos. La mayoría de los consumidores no cuentan con ingresos

propios (64%), esto debido al rango de edad que se encuentran, no

producen y aún son dependientes

c) Nivel de ingresos. Menos de la mitad de los encuestados (48%) perciben

ingresos (propios o no) de menos de Bs. 100 al mes.

d) Grado de instrucción. Dos grupos importantes; el 48% todavía se

encuentra estudiando en colegio/escuelas, mientras que el 25% estudia en

la universidad

Mencionados porcentajes se pueden apreciar en las siguientes gráficas de la

encuesta realizada.

16 “Es la descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios”__ http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-consumidor/perfil-del-consumidor.htm


http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-consumidor/perfil-del-consumidor.htm


Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados

Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores

Gráfico 3. Fuente de ingresos




Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores


Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor




5.2.2. Preferencias del consumidor

Es importante determinar los gustos y preferencias del consumidor debido a

que a partir de estos datos, se puede determinar la cantidad de helado que se

consume, también con qué frecuencia lo consumen.

5.2.2.1. ¿Cuál es helado que más prefieren los consumidores?

El 39% de los encuestados señalan que consumen helado Tentación en todos

sus sabores, también una mayoría (39%) consumen helados “Cono” y

“Brownie”.

Con esto se determina que “Tentación” es la mejor presentación y submarca

de Delizia, en relación a sus demás categorías de helado. Por tanto al lograr

mayores ventas, se convierte en el producto estrella de Delizia.

Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia


5.2.2.2. ¿En qué sabor lo prefieren?

Así mismo los consumidores que prefieren “Tentación”, gustan más de sabores

de chocolate (38%), el resto prefieren sabores de Menta y maracuyá; en ese

orden. Tal como se pueden apreciar en el siguiente gráfico.



Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación


5.2.2.3. Productos sustitutos que prefieren los consumidores.

Por diversas razones es posible que no se encuentren helados Delizia en los

puntos de venta. Las razones son muchas: Subida de precio, falta de

producción, quiebre de la empresa y muchas otras.

Es por eso que es importante conocer cuáles son los productos sustitutos que

satisfacen la misma necesidad: “Sed” principalmente.

Esta información también proporciona la principal empresa competidora de

Delizia:

Nuevamente, la encuesta realizada señala lo siguiente:

Personas que no pudieran comprar Tentación de Delizia, preferirían a

la empresa PIL (45%), Y el restante se reparte entre Panda y Arcor.

Por lo tanto Pil, representaría la principal competencia de Delizia.



5.2.3. Precio del producto y Cantidad promedio demandada de “Tentación”

(Pdx y Qdx)

El precio del producto es de Bs. 517, otro determinante importante de la demanda

es conocer la cantidad consumida del producto. Esto ayuda a determinar la gráfica

de la demanda.

La mayoría de las personas consumen helados Tentación de una a 2 veces por

semana 39% y 28% respectivamente.

Con los datos de Precio y cantidad es posible realizar un bosquejo de la gráfica18

de la demanda de los helados Tentación


5.2.4. Sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del helado y

cambios en su ingreso.

Cuando se establece el precio del producto, y por ende la cantidad promedio que

se consumirá, paralelamente es también imperativo saber que tan sensible es el

consumidor si es que el precio subiera, o si el ingreso que percibe aumentara.

17 El precio del helado puede variar, de acuerdo al punto de venta en el que se lo adquiera18 Los datos de Precio y cantidad son información extraídos de las encuestas


Curva de demanda de los helados Tentación

Q

P

M 1 B

BB

Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación


A esto se denomina Elasticidades de la demanda. A continuación se analizaran las

elasticidades precio e ingreso de la demanda de los helados en estudio.

5.2.4.1. Elasticidad precio de la demanda.

Para este punto, se planteó una pregunta en la encuesta que permita apreciar

cuan sensible es el consumidor ante cambios en el precio del helado. Los

resultados que se obtuvieron son:

Se preguntó cómo se sentían con el actual precio del helado que es de

Bs. 5, es decir qué pensaban del actual precio en el mercado.

o Un 59% cree que el precio actual es razonable de acuerdo al

sabor y las características del helado

o Pero un 29% cree que es demasiado caro.

La siguiente pregunta que sigue a la anterior trata de representar el

grado de elasticidad de la demanda de los helados Tentación. Dicha

interrogación se muestra en la siguiente gráfica:

Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado




En esta gráfica claramente se observa que el 37% de las personas,

ante una subida en el precio, dejaría de consumir la misma cantidad

que antes y un 30% optaría por un producto sustituto

Es decir que el helado posee una demanda Elástica (Epd>1)

cuando al variar su precio en un determinado porcentaje, las

cantidades demandadas varían en un porcentaje mayor. Por

ejemplo: Si aumenta el precio del helado un 20% y las

cantidades demandadas disminuyen un 30%.

La siguiente gráfica señala el tipo de elasticidad de la demanda

ante variaciones en el precio del helado

Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica)




Sin embargo un 19%, manifiesta su total rechazo a la subida del

precio, señalan que si hubiere un aumento en el precio, dejarían de

consumir el helado “Tentación”.

Esta parte de la muestra, posee una demanda Perfectamente

elástica, (Epd=∞), debido a que si el helado subiera un 20%, las

cantidades demandas bajarían infinitamente. Véase en la

siguiente gráfica

Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados




Es necesario resaltar que existen determinantes de la demanda, que

modifican en cierta forma a las elasticidades como ser: La existencia de

bienes sustitutos, el grado de necesidad. Los helados Tentación no son

productos que sean exageradamente necesarios es por eso que poseen

una elasticidad elástica. Otro factor muy importante es el tiempo; mismo

que no se contempla en la pregunta realizada a los consumidores.

El 14% restante de las personas de la muestra pertenecen a una

demanda totalmente inelástica, es decir, que no soy nada sensibles

ante cambios en el precio del producto. Si subiera el helado, seguirían

consumiendo la misma cantidad; esto obviamente es muy difícil de

lograr, es por eso que ocupa un porcentaje menor

5.2.4.2. Elasticidad ingreso de la demanda.

Para analizar la sensibilidad del consumidor en la cantidad demanda del

producto frente a cambios en el ingreso que percibe, se planteo la siguiente

pregunta, que se aprecia en el siguiente gráfico.

Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores




La mayoría de los entrevistados (45%), coinciden en consumir la misma

cantidad de helado que antes si es que su ingreso aumentara, este

fenómeno se da por las siguientes razones:

Al tratarse de bienes normales o necesarios, la elasticidad ingreso de la

demanda es positiva y menor a 1. Esto significa que cuando aumentan

los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales

(helados) también aumentan pero en muy poca proporción porque son

bienes básicos.

Por consiguiente se demuestra que los helados Tentación son bienes

normales o necesarios por las elasticidades que poseen.

5.2.5. Clasificación de las características de los helados “Tentación”.

Los consumidores tienden a clasificar las características del producto. Al momento

de desarrollar este punto, se utilizó una técnica en la encuesta denominada

“Escalas de Likert19”, que es una escala psicológica que mide el nivel de acuerdo o

desacuerdo con una declaración o característica.

19 También denominada método de evaluaciones sumarias, se denomina así por Rensis Likert, quien publicó en 1932 un informe donde describía su uso. – www.eumed.net



Gráfico 13. Clasificación de las características del helado

Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores

Este tipo de escalas permite apreciar las respuestas del consumidor desde un

enfoque más ordinal, también permite averiguar en qué aspectos el consumidor se

siente más de acuerdo o en desacuerdo con otras características.

Se observa que existe percepción positiva del mercado en cuanto a

Presentación, Cantidad y también al precio. Esto quiere decir que el

consumidor está de acuerdo con estos aspectos.

Sin embargo se puede apreciar que existe rechazo, (ventajosamente en

menor proporción) en cuanto al precio y cantidad.

5.2.6. Posicionamiento de marca “DELIZIA”

El posicionamiento de marca, es el lugar que ocupa “DELIZIA” en la mente del

consumidor. Para este estudio, fue necesaria la aplicación de una técnica que



consiste en preguntar al encuestado las primeras 3 marcas20. Los resultados

obtenidos fueron los siguientes.

Gráfico 14. Posicionamiento de marca

Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores

El orden que ocupan las marcas en la mente del consumidor es la siguiente:

1. Delizia (33%). Esta es la primera marca de helados en la que piensa el

consumidor

2. Pil (31%). Ocupa el segundo lugar en la mente, no existe mucha diferencia

entre el primer y segundo lugar

3. Posteriormente Panda (26%) ocupa el tercer lugar

4. Las restantes marcas con un porcentaje menor.

5.2.7. Motivación del consumidor.

Aunque es un tema muy amplio el analizar la motivación que siente el consumidor

para adquirir un producto, en este caso helados; fue posible analizarla muy

brevemente.

20 Según un estudio, la mente del consumidor solo puede almacenar 7 marcas de empresas en su mente, de las cuales solo toma muy en cuenta tres.



Las razones por las cuales el consumidor se siente motivado a comprar y consumir

helados son las siguientes.

Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado


Las dos principales razones son el sabor y la marca “Tentación” en ese orden.

Entonces la motivación que siente el consumidor es debido al sabor y a la marca

del helado.

5.2.8. Medios por los cuales el consumidor capta publicidad.

Uno de los puntos finales de la demanda a analizar son los medios de captación

de publicidad. Mismos que se resumen en este sencilla gráfica

Gráfico 16. Medios de captación de publicidad




Finalmente y terminada ya de analizar la empresa y el producto desde un enfoque de

DEMANDA, se señala que más del 95% no está enterada de ninguna campaña social

o solidaria que haya impulsado Delizia. (El conteo y porcentaje se encuentra en el

Anexo 4)

5.3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA.

En esta sección se procederá a analizar y estudiar los componentes de la OFERTA de

la empresa y el producto en estudio. Para lograr esto al igual que en el estudio de la

DEMANDA, se recurrió y se tomaron datos de la entrevista realizada a un

supervisor de Delizia, (El modelo de entrevista se aprecia en el Anexo 1). También

se recurrieron a fuentes secundarias

Es posible que se mencionen anteriores puntos estudiados en la demanda, pero ahora

en el sentido de la OFERTA

5.3.1. Proceso de producción de Delizia.



Gráfico 17. Proceso de producción de helados


Conocer el proceso de producción que realiza Delizia resulta complejo, el anterior

grafico muestra el proceso simplificado en la producción de helados que realiza la

empresa en estudio.

De acuerdo a la entrevista realizada a la supervisora de la empresa (Anexo 5) se

menciona lo siguiente:

“Bueno el proceso de producción aquí en la empresa es un tanto complicado; todo

comienza desde la recepción de materia prima para la producción de helados. La

materia prima principalmente la leche nos llega directamente desde los pueblos

productores de esta, localizados en Beni y en La Paz, pero también se necesitan

otro tipo de materiales e insumos. Después Separamos los productos que

adquirimos y los sometemos a rigurosos controles de calidad, por ejemplo para la

fabricación de Tampico llevamos las naranjas a la exprimidora industrial. Pero para

la fabricación de helados, tenemos maquinaria que realiza el proceso mismo en

nuestra planta. Finalmente el producto en planta es llevado al inventario de

productos terminados), pero eso no es todo. Una vez desde el inventario llevamos

a las agencias, supermercados, mercados, tiendas, y kyoskos. No contamos con

intermediarios para la distribución de los helados”

Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 6

.

En general se siguen los siguientes procesos:

Recepción y almacenamiento de los ingredientes



Recepción y almacenamiento de ingredientes líquidos

Recepción y almacenamiento de ingredientes sólidos

Pesaje y dosificación de los ingredientes

Mezcla de los ingredientes

Homogeneización de la mezcla

Pasterización de la mezcla

Maduración de la mezcla 34

Adicción de aromas y colorantes

Mantecación de la mezcla

Adicción de galletas y trozos de chocolate

Envasado del helado

Endurecimiento del helado

Empaquetado en cajas de cartón y paletización

Conservación del helado en cámaras frigoríficas

Expedición del helado

Limpieza de las instalaciones

5.3.2. ¿Cuál es el porcentaje que abarca Delizia en el mercado?

Al ser Delizia un empresa grande en Bolivia. Abarca más del 55% en el mercado

de los helados y más del 65% en el mercado de Lácteos:

“En 25 años de vida, Delizia se ha convertido en la principal empresa proveedora

de helados en el país, logrando a la fecha poseer el 50 por ciento de este mercado

a nivel nacional.

El director ejecutivo de esta compañía, Felipe Vera, señaló que estas cifras son el

resultado de la inversión en maquinaria que les ha permitido elaborar productos

de “clase mundial”

“Tenemos entre el 51 ó 52 por ciento del mercado boliviano en helados, esto lo

indica la empresa de estudios Euromonitor. Esto se logra gracias al trabajo

continuo de nuevos productos”, señaló el director de Delizia.”

Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net (Anexo 6)


http://www.xn--economabolivia-qlb.net/


5.3.3. Proveedores de insumo y materia prima.

El proceso de producción no abarca solamente la fabricación del helado sino

también, los contactos con los proveedores, y toda la logística de transporte.

Para conocer esta información se explica en la entrevista realizada a la

supervisora:

“Se requiere de muchos materiales, principalmente de leche, dependiendo del

producto que estemos produciendo, y lo obtenemos directamente de los mismos

pueblos y comunarios que vivan por ahí. También requerimos de otro tipo de

materia prima e insumos que a veces lo importamos y otras veces los

encontramos aquí en Bolivia. Así formamos asociaciones en los pueblos donde

nos entregan la materia prima y nosotros les pagamos; es una buena forma de

ayudar a esa gente”. Para los demás insumos tenemos contratos con fabricas

papeleras y de plástico como sinteplast, también con empresas químicas para la

elaboración de helados”


Principalmente se requieren de los siguientes insumos:

Leche

Colorantes

Azúcar

Frutas frescas (Se obtienen directamente de los pueblos productores)

Envases Térmicos. (Importados o desde la misma ciudad)

Otros.

5.3.4. Tipo de tecnología y factores de producción.

La tecnología que utiliza Delizia son principalmente maquinas de origen italiano en

sus comienzos, y también de origen alemán. Todas estas máquinas permiten la

producción de helados a gran escala.



(Máquina para hacer helados de Delizia)

Para un mayor detalle se preguntó a la trabajadora de Delizia respecto a que

tecnología se utiliza en su producción.

“El tipo de tecnología que usamos es sofisticada, cuando se fundó Delizia

empezamos con maquinas italianas que se importaron directamente desde esta

empresa, pero con las líneas que tenemos ahora, hemos sido capaces de

implementar la mejor tecnología europea que utilizan las grandes empresas

productoras de helados” que permiten una mayor producción por día. El “Tritico

Executive” es una de nuestras más usadas maquinas para la elaboración de

helados, porque permite una fácil cocción y emulsión y congelación de sus

recetas, mencionarles que también innovamos cada 2 años en maquinaria y

tecnología. Contamos con más de 200 máquinas industriales”




5.3.4.1. Mano de Obra.

(Alguno empleados de Delizia, que trabajan en la planta de El Alto)

Actualmente, Delizia cuenta con 850 empleados en su planta procesadora, y

planea incluir a 500 trabajadores más. A su vez generan empleos indirectos

con sus proveedores de materia prima.

5.3.5. Teoría de la producción a corto plazo.

Delizia posee una gran producción por día. El siguiente artículo señala que

“La producción de la fábrica de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día y

actualmente se consolida como la primera empresa en este rubro en el mercado

nacional.

El gerente de proyectos de Delizia, Horacio Vera Loza, destacó que "somos la

empresa número uno en el país, porque es la empresa que mayor cantidad de

helados produce. Por ejemplo, hace 25 años se producía más de 30.000 helados

por día, ahora llegamos a 400 mil por día”.

Periódico Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”.

(Artículo completo en el Anexo 3)

Entonces con este dato de producción y al saber que la tecnología no se renueva

sino hasta después de cada 2 años es posible establecer un gráfico del Producto

total, medio y marginal de los helados “Tentación”.



Es importante aclarar que el gráfico es solamente una representación, debido a

que no se cuentan con datos exactos de su producción en periodos establecidos.

Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo


5.3.6. ¿Qué tan sensible es el consumidor ante algún cambio en el precio del

helado?

Se analiza este punto desde la perspectiva ofertante, anteriormente se la analizó

desde un enfoque de DEMANDA.

Para este conocimiento fue necesario recurrir a la entrevista realizada.



“Nuestros productos son de gran calidad, así que sería imposible subir los precios

de los helados que producimos ya que competimos con franquicias

internacionales, pero en el caso de que subieran, nuestro segmento de mercado

objetivo, no se impactaría mucho con el cambio debido a los años que tenemos en

el mercado, y al valor agregado que le asignamos a nuestros productos, así que

no sería muy impactante en el consumidor ante cambios en el precio”


Con esta respuesta por parte de una trabajadora de Delizia, es posible contrastarla

con el estudio que se hizo en los consumidores que indicaba que un 37% dejaría

de consumir la misma cantidad de helado que consumía antes. Sin embargo la

supervisora manifiesta que el consumidor no se impactaría mucho ante cambios

en el precio.

5.3.7. Precio del mercado.

De acuerdo a la entrevista:

“Bueno para determinar el precio de nuestros productos nos basamos en los

costos que asumimos desde el momento en el que nos entregan la materia prima

e insumos; es decir transporte, pago a cargadores, impuestos. Una vez también

tomamos en cuenta el costo de las maquinarias, pagos de salarios, y el uso de

nuestras instalaciones. Pero establecemos métodos de objetivos y metas de

ventas, es en base a esto que establecimos el precio de Bs. 5 en helados

Tentación. Y otros precios para nuestras otras líneas”.


5.3.8. Puntos de venta y distribución de la empresa.

Para desarrollar este punto fue necesario la observación de algunos puntos de

venta de estos helados: Principalmente en: Tiendas de Barrio, Supermercados y

Agencias.

Entonces los puntos de venta de helados Tentación son:



Supermercados

Tiendas de Barrio

Kyoskos

Mercados.

Vendedores ambulantes

(Vendedores ambulantes de Helados Delizia)

De acuerdo a la entrevista también se puede mencionar:

“Bueno nuestros canales de distribución son variados: Nuestros productos llegan a

cualquier lugar donde haya necesidad de helados o cualquier producto lácteo.

Llegamos a tiendas de barrio, kyoskos, colegios, universidades, supermercados, e

inclusive a pueblos más alejados conocen la marca “Delizia”. Contamos con un

gerente y equipo de Trade marketing que se encarga de estas operaciones y de

hacer llegar nuestros productos a nuestro cliente final”


5.3.9. Tipos de publicidad y promoción de Delizia.

La empresa Delizia cuenta con publicidades que se difunden por Radio, Prensa,

Televisión. De acuerdo a la encuesta al consumidor realizado anteriormente se

determinó que una mayoría percibía tales anuncios por spots televisivos.



(Banner publicitario de helados Tentación)

La entrevistada afirma lo siguiente:

“La promoción es lo fundamental en Delizia, consiste en la comunicación y

constituye un elemento que día a día lo mejoramos. Invertimos alrededor de

500.000 dólares en publicidad televisiva y 10.000 en radio. Y otro presupuesto

para exteriores. Pero nuestra política está primero en las relaciones públicas que

tenemos con nuestros clientes, para que se cree una buena imagen corporativa de

la empresa, actualmente lanzamos una promoción en todas las líneas de nuestros

helados, para ello hubo una publicidad agresiva en este mes”

Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.12

La actual promoción en todas las presentaciones de helados Delizia “Disfruta y

gana” consiste en regalar premios sin sorteos a las personas que encuentren un

cupón ganador en los envases de los helados.



(Promoción actual de los helados Delizia)

Los premios pueden varias, algunos de estos son:

Productos de Delizia. En jugos, lácteos o helados

Premios en efectivo. Desde Bs. 50 hasta Bs. 500

5.3.10.¿Cómo enfrenta la empresa a periodos de cambio?

Conocer este dato es muy importante, debido a que existen cambios en el macro

entorno que perjudican o favorecen la producción de helados. En ese sentido se

tiene la siguiente respuesta.

“En una economía tan cambiante, y surgimiento de nuevas empresas que son

competencia, hay que adaptarse rápido. Es necesario hacer un análisis de la

situación actual y contrarrestar las amenazas, aprovechar las oportunidades y

utilizar nuestras fortalezas como empresa, cambios en el clima, leyes y demás

pueden favorecer o perjudicarnos, por eso siempre hay que estar atentos a lo que

pueda venir”

Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.18

5.3.11.Aporte de Delizia al PIB.

Las grandes empresas actualmente aportan cerca del 30% al Producto Interno

Bruto en Bolivia en términos de industria. Esto debido a la creación de fuentes de

trabajo directo e indirecto. El restante porcentaje lo ocupan las Pymes que también

tienen un aporte significativo.



5.3.12.La inflación en los últimos años.

Bolivia cerró 2013 con una inflación acumulada de 6,48%, una tasa mayor al

4,54% del año previo y ligeramente menor a la registrada en 2011, que fue de

6,9%. El índice de la gestión pasada es similar a la última proyección realizada por

el Ministerio de Economía y Finanzas Públicas.

De acuerdo con el último reporte del Instituto Nacional de Estadística (INE),

publicado en su página de internet, el Índice de Precios al Consumidor (IPC), que

mide la tasa de inflación, registró en diciembre de 2013 una variación porcentual

positiva de 0,08% respecto a noviembre.

Los productos que tuvieron una incidencia positiva fueron la zanahoria, cebolla,

locoto, lechuga, alquiler de la vivienda, queso criollo, servicio de transporte

interprovincial e interdepartamental, naranja y la carne de pollo. Por el contrario, el

tomate, la papa, el pescado, huevos y choclos registraron una variación negativa.

El 29 de diciembre de la gestión pasada, el Gobierno aseguró que la inflación

acumulada de 2013 no superaría el 6,5%, un índice inferior a la proyección

realizada en noviembre por el Banco Central de Bolivia (BCB) y que oscilaba entre

7% y 7,5%.

“Queda claro que la inflación (acumulada) no superará el 6,5% y yo estoy

estimando que va a acabar en 6,4%”, afirmó en esa oportunidad el ministro de

Economía y Finanzas Públicas, Luis Arce Catacora.

También indicó que este nivel inflacionario ha demostrado que la política

económica del Gobierno ha sido acertada. Dijo que cuando hubo una presión

inflacionaria en los meses de agosto y septiembre en cuatro productos, papa,

tomate, pollo y azúcar, se tomó la determinación de abrir el mercado nacional,

bajando aranceles para la importación de papa y tomate. Manifestó que la presión

del pollo y el azúcar fue ficticia.21

Esa medida, explicó el ministro Arce, logró bajar los precios en ambos productos

ante la espera de la llegada de los productos nacionales.

21 Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un índice de 6,48%”



La inflación es un aspecto macroeconómico que dificulta la producción de las

empresas privadas y públicas, así mismo genera un alza en los precios, y por

consecuencia desempleos.

Así finaliza este análisis de la empresa desde el enfoque de la OFERTA, debido a que es

dificultoso conseguir información precisa de los datos, e información financiera que pueda

comprometer a la empresa, se recurrió a una entrevista que trata de dar una explicación

general de Delizia con una visión ofertante.

6. Conclusiones y recomendaciones

Luego del trabajo de investigación, se concluye que ha sido posible lograr los objetivos

específicos propuestos, la investigación resultó satisfactoria. Asimismo, se evidencia que

se realizó un análisis completo de la oferta y demanda, sin descuidar los aspectos

generales de la empresa Delizia.

Por tanto se llegan a las siguientes conclusiones:

Se expone aspectos generales de la empresa como ser: Historia, premios

ganados y estructura de la misma

La encuesta a los consumidores tiene un margen de error del 5%, sin embargo la

muestra es representativa

Se demuestra que los helados Tentación se constituyen como el producto estrella

de la empresa

Se evidencia también que la mayoría de los consumidores son sensibles a una

supuesta subida en el precio del helado (Demanda elástica)

La entrevista realizada a un supervisor de Delizia permite explicar de mejor

manera los factores de la oferta, contando con una opinión veraz

Debido a que es arduo encontrar datos financieros exactos, como ser: Nivel de

producción, cantidad de ventas; se exponen solo gráficas generales de la oferta.

Delizia se constituye como la empresa líder en su rubro

Por todo lo anterior es posible afirmar que Delizia tiene madurez en el mercado, y asigna

eficientemente los recursos que posee, para lograr una mayor producción y ventas que

posteriormente tienen el fin de satisfacer necesidades, crear fuentes de trabajo y lograr

objetivos y metas empresariales propuestos, así mismo aportar económicamente al país;

que en general ese es el objetivo de la Economía.



Bibliografía

Referencias bibliográficas:

HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill

Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un

índice de 6,48%

CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo

KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición

2008.

Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es

la líder”. Formato Digital

Referencias de sitios web en Internet:

Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net

Academia de Economía.http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-

consumidor/perfil-del-consumidor.htm

Foro internacional de Economía. www.eumed.net


http://www.eumed.net/

http://www.xn--economabolivia-qlb.net/




Anexos

En las páginas siguientes se encuentran los siguientes anexos de este proyecto:

1. Modelo de entrevista a supervisor de Delizia

2. Modelo de Encuesta a los consumidores

3. Artículo de Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por

día y es la líder Índice de países más prósperos, según su PIB”

4. Conteo y porcentaje de la Encuestas a los consumidores

5. Entrevista realizada a supervisor(a) de Delizia

6. Artículo completo de Periódico Digital. “Economía Bolivia”.


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