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8/16/2019 ÍNDICE lucho mar.docx

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ÍNDICE

Introducción

CAPÍTULO 1: la web de empresas 2.0

CAPÍTULO 2: creación de una web de empresas 2.0 paso a paso

CAPÍTULO 3: plan de marketing 2.0

CAPÍTULO 4: marketing en medio social

Conclusión

Recomendación

Bibliografía

anexos


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Introducción

En una parte inicial de esta monografía recepcional, se ar! una exposición

acerca de lo "ue se entiende por #eb 2.0. Cabe adelantar "ue esta

terminología fue acu$ada en el a$o de %&&& para describir sitios de la web "ueutili'aban una tecnología m!s all! de las p!ginas est!ticas de la (poca

temprana del )nternet. *l respecto, en una b+s"ueda bibliogr!fica a tra(s de

#ikipedia, puede encontrarse "ue se menciona "ue la web 2.0 sugiere una

nuea ersión de la ### -#orld #ide #eb o Red )nform!tica undial/, "ue

no se refiere a una actuali'ación de cual"uier especificación t(cnica sino m!s

bien a los cambios acumulados en las maneras en "ue los desarrolladores de

1oftware los usuarios finales utili'an a la web, una ubicación web 2.0 le

puede permitir a los usuarios interaccionar colaborar unos con otros en lo "ue

podría considerarse como un medio social de di!logo como los creadores de

contenido generado por los usuarios en una comunidad irtual, en

contraposición con los sitios de red conencionales, donde las personas est!n

limitadas a una isuali'ación pasia de los contenidos. 1e menciona "ue la

noción web 2.0 es sustancialmente distinta de las tecnologías anteriores de la

red de sus inentores "ue tenían una isión original de "ue la web era un

medio colaboratio, un lugar donde uno podría encontrar todo leerlo o

escribirlo3.


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CAPÍTULO 1LA WEB DE

EMPRESA 2.0


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Web 2. ! e"#re$%: introducción

Es coneniente destacar "ue la cantidad de enfo"ues fuentes de información

"ue se tienen sobre el título del presente capítulo es enorme "ue en ning+n

momento se pretende dar un tratamiento exaustio.

4as empresas est!n particularmente interesadas en "ue puede ofrecer una red

social desde el punto de ista publicitario. 5ras la descripción de la #eb 2.0, su

expansión en blogs redes sociales, es pertinente aeriguar cu!les son las

principales aportaciones al !mbito de las estrategias empresariales en el

campo de la comunicación online.

Castelló artíne' -cf. 20%06 27 sigs./ distingue tres tipos de estrategias

empresariales para el medio online, a saber, a"uellas orientadas al cliente8 las

basadas en la segmentación las "ue se procesan a tra(s del marketing iral

para su difusión entre los usuarios.

L% Web 2.

9e acuerdo a :umero Roca -cf. 200;6 %< sigs./ siempre "ue se abla de la

#eb 2.0, se acostumbra a poner como e=emplo ilustratio a una serie de

sericios "ue se ofrecen a tra(s de la #eb, "ue se caracteri'an por ofrecer

una interfa' especialmente !gil flexible, como pueden ser todos los sericios

ofrecidos entre otros por las grandes empresas de )nternet como >oogle con

>ail, 1preadseets?9ocs, por e=emplo, o los ofrecidos por @aooA tipo

:licker, del.icius, así un largo etc. 9etr!s de esas aplicaciones, se podría

identificar como com+n denominador la tecnología ** -*sncronous

aascript *nd 4/. Ba=o este acrónimo, se esconde una combinación

creatia de tecnologías bien conocidas desde ace tiempo por los

profesionales especiali'ados "ue permite agili'ar la interacción entre el

naegador el propio usuario

El origen del concepto #eb 2.0% est! en una conferencia organi'ada por la

empresa DReill =unto con edia4ie )nteracional -o CF/, en la "ue

"uerían transmitir "ue, le=os de aber sufrido un cras3 -un colapso, un

blo"ueo del sistema, o una ocurrencia de un eento "ue ocasiona "ue el

sistema se uelta no operatio/, la #eb era m!s importante "ue nunca8 unespacio din!mico en el "ue iban surgiendo nueas aplicaciones - actualmente

lo mismo sigue ocurriendo/ situaciones "ue son recibidas de manera entusiasta

por los internautas. 5im DReill la definió de la siguiente manera6 #eb 2.0 es

la red como plataforma, inolucrando todos los dispositios conectados.

El t(rmino #eb 2.0 est! asociado estrecamente con 5im DGReill, debido a la

conferencia sobre la #eb 2.0 de DGReill edia en 200H. Ier tambi(n el

artículo de 5im DGReill #at )s #eb 2.0. 9esign Fatterns and Business

odels for te Jext >eneration of 1oftware3. Ier ttp6KKmpra.ub.uniL

muencen.deKH


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4as aplicaciones #eb 2.0 son las "ue aproecan me=or las enta=as de esa

plataforma, ofreciendo software como un sericio de actuali'ación continua "ue

me=ora en la medida "ue la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo

oliendo a me'clar datos de diferentes fuentes, incluendo usuarios

indiiduales, mientras genera sus propios datos en una forma "ue permite ser

reme'clado por otros, creando efectos de red a tra(s de una ar"uitectura departicipación de=ando atr!s la met!fora de la p!gina del #eb %.0, con el fin de

ofrecer experiencias m!s enolentes al usuario3.

4a conergencia, la usabilidad la participación son conceptos clae en la

filosofía de la #eb 2.0. 4a #eb 2.0 alude al poder del usuario online para crear,

difundir compartir contenidos con otros usuarios. 1e trata de todo a"uello "ue

se centra en explotar al m!ximo la participación la información generada por

consumidores. En la #eb 2.0, el usuario de=a de ser consumidor pasio de

contenidos para generarlos, editarlos compartirlos con su comunidad. El

poder lo tiene el usuario, "ue personali'a los contenidos en base a sus gustose intereses forma parte de una red social con inmensas posibilidades para el

marketing iral. Fara maores detalles sobre este tema referirse al capítulo ;

de la presente monografía recepcional.

*dem!s, la accesibilidad a la información con "ue cuenta el usuario a tra(s de

las erramientas de la #eb 2.0 a modificado los !bitos de los consumidores,

los cuales se uelen m!s exigentes a la ora de tomar decisiones de compra

consumo.

9e acuerdo a Castelló artíne' -cf. 200;6 %%0 sigs./ el abanico de

posibilidades "ue a abierto la #eb 2.0 a disposición de la comunicaciónempresarial es mu amplio6 blogs, redes sociales online, plataformas de ideo

digital, websites de intercambio de noticias, wikis, marcadores sociales, la

sindicación, microblogging, etc.

4os blogs, las plataformas de ideos en )nternet las redes sociales online,

entre otros, son recursos a los "ue cada e' con m!s frecuencia acuden los

anunciantes a la ora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las

capacidades de Customer Relationsip H anagement marketing iral con

"ue cuentan (stos, adem!s de la posibilidad de fragmentar audiencias,

personali'ar el mensa=e llear a cabo una comunicación multicanal.

Web 2. ! e"#re$%: Introducción. Conce#to$ &ener%'e$

1eg+n Errasti *rgal et. al -cf. 200M6 H sigs./ 4a irrupción de las nueas

tecnologías sociales -blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc./ a generado

un alto grado de interconectiidad entre los consumidores, lo "ue les permite

intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos experiencias

con otras personas. Cada día m!s consumidores toman decisiones de compra

de productos o sericios orientados o motiados por la información "ue

encuentra en la web social. 4as empresas deben tener mu presente "ue las


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conersaciones recomendaciones "ue tienen lugar en la web social ocupan

a m!s del %


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consumo de sus clientes. 4as empresas deben tener en cuenta "ue los

consumidores no se acen este tipo de preguntas ni reflexiones8 m!s bien

est!n asumiendo con toda naturalidad estas nueas %0 erramientas de

comunicación en sus procesos de consulta, comparación compra de

productos sericios.

9ebido a las enormes cantidades de información "ue se publican a diario en la

#eb Llas bases de datos de >oogle, para el 200M a contenían m!s de M,000

millones de direcciones PR4 Qes necesario dise$ar sitios web "ue no sólo

fomenten la lectura una conersación sobre sus contenidos, sino "ue tambi(n

sean amigables3 para los buscadores.

U(O DE )ÍDEO( * PODCA(TIN+

El Fodcasting es una nuea erramienta de comunicación extremadamente

efica' para ofrecer información de cual"uier empresa en formato audio a su

p+blico ob=etio. En la misma línea, crear un ídeo casero3 publicarlo en la

#eb es un proceso mu sencillo "ue genera una amplia isibilidad a tra(s de

t(cnicas basadas en el tradicional marketing %2 iral. Con m!s de 200 millones

de ídeos publicados, @ou5ube se a conertido en la referencia de este tipo

de ideotecas sociales.

Conocer e' co"#ort%"iento de 'o$ u$u%rio$ en $u ,eb

Existen en la Red multitud de erramientas gratuitas de pago para medir el

comportamiento de un determinado sitio web. *lgunas son6

T Falabras clae utili'adas por el usuario para llegar a su web,

T 1ecciones m!s isitadas,

T For dónde naega en su web,

T J+mero de isitantes +nicos,

T Frocedencia -países, ciudades, etc./,

T 5iempo de permanencia,

T Uui(n enla'a su web, etc.

-err%"ient%$ Web 2. ! $u %#'ic%ción e"#re$%ri%'

1e pueden aproecar las bondades de la web, en particular las

oportunidades "ue detienen con la web 2.0 los espacios colaboratios. Estas

erramientas proporcionan a las pmes escenarios "ue, alineados con su

realidad, faorecen la generación de negocio "ue se dise$en transacciones

comerciales m!s eficientes. Estos entornos son importantes, por"ue en ellos,

las pmes adoptan una actitud proactia frente a la Red, relacion!ndose %7

compartiendo de forma directa experiencias con otras pmes, con sus clientes

sus proeedores.


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En los p!rrafos "ue siguen, se presentan algunos e=emplos de dicas

erramientas con las "ue se dispone en la actualidad. 4a lista inclue algunas

erramientas "ue son mu conocidas otras de las "ue solamente est!n

conscientes de su existencia los especialistas. 9ica lista de ninguna manera

debe de considerarse como exaustia.

Di&it%' %r/etin& 0oru"

:oro a reali'arse los días 70 7% de octubre de 20%7 en el #orld 5rade Center

de la ciudad de (xico 9:. 4a información "ue se presenta a continuación es el

resultado de una consulta del "ue esto escribe reali'ada el 07 de septiembre

del 20%7.

u e$ Di&it%' %r/etin& 0oru" Es un :oro de arketing 9igital -9/ "ue desde ace N a$os presenta, entre

otros temas los "ue siguen6

%. 4a situación actual las perspectias del arketing 9igital en (xico a

niel internacional.

2. Pn modelo de planeación estrat(gica de campa$as de comunicación digital

integrales.

7. 4as nueas erramientas para posicionar ender por internet productos,

sericios marcas.

H. Verramientas para medir los resultados por medio por campa$a.


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poco, de una manera por dem!s misteriosa, empie'a a fortalecerse a leantar

el mecanismo de la trampa como si estuiera aciendo e=ercicio de

leantamiento de pesas. 1e pregunta el conferencista WUu( fue lo "ue le pasó

al ratón para "ue pudiera reaccionar de esa maneraX *parte de tratar de

contestar esa pregunta, en la presentación del ponente, tambi(n se usan

im!genes de un "ueso real bastante apetitoso tentador, lo cual es unaalegoría de "ue el "ueso lo atra=o para "ue caera en la trampa. 4o obio es

como traducir esto a un contexto de mercadotecnia. El ponente asegura "ue el

1ocial Business es un enfo"ue interesante pero existe un riesgo bastante

grande8 cita una tasa de fracaso, la cual seg+n >arner, es del ;0O. 1e acen la

pregunta6 WFor "u( a tanto riesgoX38 WFor "u( fracasan los proectos en

los "ue interiene el 1ocial BusinessX3.

Pno de los congresistas "ue asistió a esta presentación dice "ue es por la

gestión del cambio. 1eg+n el ponente el reto est! no en la tecnología, sino en

la adopción. 4a presentación de 4iedo abla de tres pilares, del 1ocial Business trata de acer explícito cuales son estos.

Acerc% de un e6ento n%cion%' intitu'%do 7DI+ITAL A89ETIN+ 0O8U

*un"ue al momento de concluir la presente monografía -< de septiembre de

20%7/ el eento "ue se comenta en esta sección todaía no abía sido

reali'ado -feca programada 70 7% de octubre de 20%7/ se ace alusión a los

temas "ue, seg+n el programa del :oro se tiene considerado desarrollar, todo

ello con la finalidad de destacar -Ypor si esto fuera necesarioA/ la enorme

importancia "ue reiste el tema de la #eb Empresa 2.0.

4os renglones "ue siguen se circunscriben en torno al programa de temas "ue

se tienen considerados tratar en un :oro a reali'arse el mes de octubre del

20%7 en la ciudad de (xico, 9:, en el #orld 5rade Center. * continuación se

ace mención a una lista parcial de temas "ue se tienen considerados a

abordar.

En el programa se ace referencia a algunos de los temas de los expositores

"ue est!n initados al :orumM . For e=emplo, se ace alusión al director de

@aoo de (xico "uien, como ponente, abordar! temas relacionados con 4a

1ituación *ctual :utura del arketing 9igital presentar! Estadísticas

releantes de estudios 20%7, así como nueas erramientas tendenciasdigitales. Dtros ponentes tienen programado acer disertaciones sobre 1earc

arketing6 Jueos (todos de Fosicionamiento, por e=emplo. Cómo

posicionarse en lugar preferente con tantos medios8 selección de medios de

acuerdo al producto8 como acer sinergia entre los medios. 1e tiene

contemplado ablar sobre obile arketing, el cual se encuentra en plena

expansión8 se pretende ablar sobre el tema de Cómo Fotenciar el Comercio

Electrónico en la Empresa8 tambi(n sobre lo "ue actualmente se denomina

*dergaming6 4os ideo=uegos como erramienta publicitaria, entre otros

temas8 es decir, sobre el desarrollo de la industria de los ideo=uegos, en

particular sobre el ercado de >amers3 en (xico, relacionado con esto,acerca de como incorporar los ideo=uegos en la estrategia digital. @ un tema


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"ue es de muca releancia6 4a 1ituación *ctual :utura del arketing 9igital&

. *simismo, se proponen explorar las Estrategias de Fosicionamiento en

:acebook -4a Red 1ocial líder a niel Jacional undial/. 5odo lo anterior,

siendo parte de la tem!tica para ese :DRP.

Capítulo 2

Creaci! "e u!a #e$ "ee%pre&a 2.0 pa& a pa&o


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Introducción

*parte de una sección sobre la diferencia de enfo"ues, de lo "ue podría

llamarse la #eb de Empresa %.0 la "ue aora se conoce como la #eb de

Empresa 2.0, la parte principal del contenido del presente capítulo aborda

algunos aspectos pr!cticos acerca de cómo crear paso a paso una red deempresa 2.0.

El potencial de mercado en internet es enorme no para de crecer. 9ico

potencial no se limita al mercado de un solo país8 las oportunidades pueden

surgir en cual"uier lugar del mundo, en el "ue a m!s de %


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sólo con estar, a "ue acerlo de tal forma "ue se atraigan isitas sobre todo

clientes "ue redunden en un incremento del olumen de negocio. Jo se trata

de estar, sino de escucar, compartir, centrarse en el usuario , luego, ender.

4a creación de una web de empresa re"uiere de un esfuer'o, posiblemente

m!s en tiempo dedicación "ue en recursos económicos, "ue debereali'arse de forma planificada. For este motio8 por e=emplo, en Jieto

Rouiainen -cf. 20%0/ se expone una metodología sencilla pr!ctica para crear

una web de empresa "ue resulte efica'. 1eg+n estos autores, la creación

puede reali'arse en oco #%$o$< de$de '% e'ección de' "ode'o de ne&ocio=%$t% e' #'%n de "%r/etin& di&it%' ! e' %n>'i$i$ de re$u't%do$.

En las secciones siguientes se profundi'a en los aspectos clae de esta

metodología6 contenidos, usabilidad, dise$o marketing digital, para conseguir

un modelo de web de empresa 2.0 "ue consiga atraer istas conseguir

clientes.

Contin+an se$alando estos autores, "ue es necesario destacar la importancia

de colaborar al m!ximo con el consultor inform!tico e implicar a toda la

empresa en el desarrollo de la web. Jo se puede de=ar en manos de una sola

persona , a+n menos, en manos exclusiamente del consultor inform!tico. El

papel del gerente es fundamental. Cuando la dirección de la empresa se

inolucra se compromete con el proecto, no sólo se aan'a m!s

r!pidamente sino "ue el resultado suele ser el de una web m!s efica'.

Cre%ción de un% ,eb de e"#re$% en oc=o #%$o$ En Jieto Rouiainen -cf. 20%0/ se propone "ue una web de empresa puede

crearse siguiendo secuencialmente los pasos "ue se indican enseguida6 Faso

%. Estrategia digital8 Faso 2. *n!lisis de las webs de la competencia8 Faso 7.

1elección registro de dominios8 Faso H. 1elección de un consultor

inform!tico8 Faso


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Pn buen posicionamiento se alcan'a apareciendo en las primeras posiciones

de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clae. For e=emplo, si

se teclea en el buscador >oogle la palabra te"uila3, aparecen las empresas

me=or posicionadas para este producto, tanto las "ue tienen un posicionamiento

natural, denominado 1ED -1earc Engine Dptimi'ation/, como las "ue an

pagado a >oogle por aparecer, es decir, reali'an un posicionamientodenominado 1E -1earc Engine arketing/.

9e acuerdo con los estudios reali'ados, el M0O de los usuarios no pasar! de la

primera o segunda pantalla -un oogle

en Europa son nuee de cada die'. *un"ue los clientes de la empresa sean

franceses, mexicanos o cinos, mucos buscar!n en )nternet con palabras

clae en ingl(s

5ambi(n es importante adertir sobre la diferente popularidad de los dos

principales buscadores de la red, >oogle @aoo, seg+n los países. En

algunos países de Europa pr!cticamente la totalidad de los usuarios utili'an

>oogle8 en otros países la cuota de mercado es distinta. 5ambi(n es probable

"ue las palabras clae "ue utili'an los clientes en mercados exteriores sean

diferentes a las "ue utili'an los clientes nacionales, incluso au"ue se able el

mismo idioma. 1i un usuario est! buscando una consultora "ue ofre'ca

sericios de marketing, si es espa$ol teclear! probablemente las palabras claeconsultora marketing3, mientras "ue un mexicano teclear! consultora

mercadotecnia3.


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Capítulo '

Pla! "e %ar(eti!) 2.0


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A'&un%$ con$ider%cione$ inici%'e$ %cerc% de' "%r/etin& 2.

Fara comen'ar, debe decirse algo acerca de lo "ue significa marketing 2.0. El

marketing 2.0 implica una transformación del marketing tal como se entendía

tradicionalmente, tanto a la ora de transmitir los mensa=es, como a la ora de

dise$ar planificar la puesta en marca de las acciones de marketing. ientras

"ue, en el modelo de marketing tradicional, era la empresa la "ue identificaba

las necesidades del cliente, anali'aba el mercado sobre ello determinaba

como endía, promocionaba creaba la imagen corporatia, en el marketing2.0 los consumidores interienen directamente en la definición de la estrategia

empresarial en la forma en "ue la empresa se relaciona con los clientes,

asumiendo el papel de los así llamados prosumidores -acrónimo formado por la

fusión original de las palabras en ingl(s producer Lproductor consumer

Lconsumidor/.

1e puede establecer un contraste entre lo "ue se entiende por marketing %.0

el actualmente denominado marketing 2.0.

El marketing %.0 initaba a eniar el mensa=e sobre el producto de la empresa

productoKsericio a los potenciales clientes, en ocasiones sin contar con supermiso para ablarles de algo "ue tal e' no les interesase. El marketing 2.0

presenta una filosofía diferente, aora se trata de "ue se able Qde persona a

personaL , como en cual"uier conersación, antes de ablar la empresa

debería escucar despu(s aportar contenidos "ue interesen a los

participantes de la conersación. 4a idea anterior supone pasar del modelo

tradicional de publicidad -donde la empresa se anuncia/, a otro en el "ue la

empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes

potenciales. En lo "ue se refiere al producto este debe incularse8 es decir, del

intercambio de productos o sericios por dinero, se a pasado al inter(s por

establecer ínculos con el cliente, establecer la'os faorecer la creación de

comunidades. For otra parte, desde el indiiduo, acia la comunidad, las

relaciones de las empresas no son con personas indiidualmente sino con

comunidades, a la e' los clientes no se relacionan con la empresa entre

ellos de forma indiidual, sino a tra(s de las comunidades

El concepto de comunidad es mu importante para comprender el marketing

2.0. Estas comunidades agrupan a indiiduos con unos intereses comunes "ue

pueden ser temporales o permanentes Qla reciente maternidad, el uso de un

tipo de eículo, una afición deportia, etc.Q pero "ue se comunican entre sí

-comparten información la ponen en com+n/ cooperan entre sí -acen cosas


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=untos como compras colectias, por e=emplo/ refuer'an a la e' "ue crean

esa comunidad -se integran en base a sus intereses comunes/.

El fomentar la creación de comunidades, su gestión dinami'ación su

transformación en elementos rentables para la empresa -dinero, reputación,

prescriptores, cooperadores en el desarrollo de sericios o productos, etc./,representa un reto para las empresas pero se traduce en una enta=a

competitia para a"uellas "ue logren acerlo bien

A'&uno$ %$#ecto$ #r>ctico$ $obre co"o e'%bor%r un #'%n de "%r/etin&2.

El ob=etio de la reali'ación de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la

web erramientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de

ob=etios en la isión misión de la empresa.

For ello las fases metodología de elaboración ser!n mu similares a las

utili'adas para la elaboración de un plan de marketing conencional, si bien

cambiar! el alcance de los ;& ob=etios, las acciones establecidas , por lo

tanto, el contenido del an!lisis preio a la reali'ación del plan de marketing.

El diagrama "ue se presenta a continuación se refiere al dise$o del marketing

2.0 e inclue las fases de su elaboración.

0%$e$ de' di$e?o #%r% '% e'%bor%ción de' "%r/etin& 2.

1eg+n la propuesta de un especialista en marketing, se pueden incluir < fases

en el dise$o "ue sustentar! la elaboración del marketing 2.0. * continuación se

discuten de manera suficientemente detallada en "u( consisten tales fases.

0%$e 1. *n!lisis inicial

Recopilación de información fase de inestigación acerca del entorno "ue

rodea a la empresa, tanto desde un punto de ista externo como interno. *

continuación se presentan detalles desde la perspectia de un an!lisis externo.

An>'i$i$ e@terno

9eben de tomarse en consideración elementos "ue no son controlables por la

empresa pero los cuales pueden afectar la actiidad de esta. 9esde la

perspectia de un entorno general, algunos de esos elementos son6económicos, socioLdemogr!ficos, políticoL=urídicos, ecológicos, tecnológicos,

sobre la naturale'a del mercado, sobre la estructura del mercado, los clientes,

los competidores, los distribuidores los proeedores. 9esde la perspectia de

un entorno específico -el cual tiene "ue er con un an!lisis competitio/ deber!

recabarse información sobre el mercado en el "ue opera la empresa el grado

de competitiidad del sector.

An>'i$i$ interno

Consiste en reali'ar un an!lisis del funcionamiento de la empresa, "ue

permitir! identificar fortale'as debilidades, a saber, en los procesos de

traba=o, la política de recursos umanos la consecución de ob=etios de


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entas. -Este tipo de an!lisis es el punto de partida de cual"uier plan de

marketing, integre o no la web 2.0./

Fara la elaboración del plan de marketing 2.0, el proceso de recopilación

an!lisis de información -inestigación del contexto global del mercado/ debe

trasladarse al mercado digital al entorno 2.0, lo "ue llear! a la empresa aidentificar nueos actores, dentro de los "ue se encuentran6 los clientes

potenciales -teniendo en cuenta las erramientas 2.0 los medios sociales/8 el

entorno competitio m!s all! del !mbito empresarial8 las colaboraciones con

otras entidades8 etc.

0%$e 2. E$t%b'eci"iento de obeti6o$ ! deBinición de '% e$tr%te&i%

4a formulación de los ob=etios constitue una de las fases m!s importantes del

plan de marketing, a "ue de ello depender! la estrategia las t!cticas

establecidas. En realidad, el ob=etio principal del plan de marketing es marcar

el camino "ue debe seguir la empresa para alcan'ar dicos ob=etios. 4osob=etios asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso,

estar alineados con los ob=etios específicos gen(ricos inculados a la misión

a la isión de la empresa.

1i el plan de marketing pretende integrar las erramientas 2.0 en la estrategia

de marketing de la empresa, lo ideal sería dise$ar planificar acciones de

marketing multicanal "ue contemplen la utili'ación del canal offline online,

determinar exactamente el alcance el peso de cada uno de estos canales. En

todo caso, a la ora de determinar la estrategia online lo m!s importante es

identificar a"uellos canales "ue permitan a la empresa me=orar el proceso de

recopilación de información la transmisión de mensa=es transparencia entre

la empresa los actores "ue interact+an con la misma8 desarrollar acciones de

solidaridad lealtad de los clientes en función de las audiencias8 identificar las

necesidades de los usuarios "ue permita dise$ar desarrollar nueos

productos sericios, al mismo tiempo, asignar prioridades para determinar

cu!les son los m!s oportunos para ofrecerlos a tra(s de los canales online.

1iguiendo la exposición del anual de cómo elaborar un plan de marketing32 ,

dentro de las estrategias a utili'ar se encuentran las de cartera las de

segmentación posicionamiento. * continuación se presentan detalles sobre

cada una de estas categorías de estrategias.

0%$e 4. E'%bor%ción de' #'%n de %cción

Este consiste en establecer las acciones concretas para implementar las

estrategias anteriores. 9e modo general, se puede establecer una clasificación

de estas acciones en función de las ariables principales de marketing mix -a

saber las H Fs/ adaptadas al entorno digital6 producto, precio, pla'a

promoción. Esto corresponde a la así denominada me'cla de mercadotecnia

-llamado tambi(n marketing mix, me'cla comercial, mix comercial, etc./ "ue

integra erramientas o ariables de las "ue dispone el responsable de la

mercadotecnia para cumplir con los ob=etios de la compa$ía. 1on lasestrategias de marketing, o esfuer'o de mercadotecnia deben incluirse en el


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plan de marketing -plan operatio/. 4a empresa usa esta estrategia cuando

busca acaparar maor clientela. Ier gr!fica a continuación sobre las cuatro pL

es3.

0%$e . A$i&n%ción #re$u#ue$t%ri%

Es la +ltima etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing, "ue se

define tras establecer las acciones a reali'ar para conseguir los ob=etios

marcados. Consiste en cuantificar el costo de las acciones de los recursos

necesarios para llearlas a cabo. En ocasiones, el plan conclue con unacuenta de resultados proisional, esto es, la diferencia entre lo "ue cuesta

poner en marca el plan de marketing los beneficios "ue se esperan de su

implantación. En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto, a "ue la

cuenta de resultados preisional inclue los gastos de marketing.

(obre co"o i"#'%nt%r e' #'%n de "%r/etin& 2.

En el plan de marketing 2.0 la maoría de las actiidades del plan de acción se

centrar!n en dotar de contenidos nueas erramientas 2.0 a la p!gina o sitio

web de la empresa, a "ue esta es el principal elemento entorno al "ue girar!n

las diferentes estrategias de marketing 2.0. 4as características m!s importantesa tener en cuenta a la ora de dise$ar e implementar las p!ginas web son las

"ue se se$alan en el es"uema "ue sigue.

%r/etin& 6ir%':

Engloba todas a"uellas acciones de comunicación "ue tienen como ob=etio la

recomendación prescripción de los productos sericios "ue ofrece la

empresa por parte de terceros actores -entidades, usuarios de la red, clientes,

entidades etc./. 4a estrategia principal "ue se utili'a para llear a cabo el

marketing iral es la creación diulgación de contenidos online "ue resultan

interesantes para la audiencia -p+blico potencial/ como por e=emplo6 ideos,widgets, tutoriales, foros cats, blogs microblogs etc.

9ebemos tener en consideración "ue la iralidad puede faorecerse con el

dise$oQ contenidos, formato, lugar de difusión, etc., de la campa$a, pero la

iralidad es un efecto o el resultado del grado de reLdifusión de la campa$a por

parte de los usuarios o clientes, no es un elemento "ue se pueda determinar

asegurar3 de antemano. ZJota6 *dem!s de lo dico en los p!rrafos anteriores

sobre marketing iral, referirse al capítulo ; de la presente monografía

recepcional donde se trata de manera m!s extensa el tema de marketing iral[

8etención ! $o'id%rid%d ! 'e%'t%d de c'iente$


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T ELmail marketing

Consiste en eniar información reali'ar campa$as específicas entre personas

"ue an dado su permiso para ser contactadas por email. 4o m!s importante

en esta modalidad de marketing es la obtención del permiso autori'ación de

los destinatarios.

Pna de los maores retos en el email marketing est! en la elaboración de listas

de suscriptores clientes. Fara elaborar una sólida base de suscriptores es

fundamental aportar alor a los eníos generar contenidos de inter(s para el

lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos "ue

puedan interesar a los suscriptores

edición< "onitori%ción ! o#ti"i%ción

)mplica dise$ar diferentes erramientas "ue permitan anali'ar asta "u( punto

se an alcan'ado los ob=etios preistos en las diferentes acciones

implementadas, establecer resultados los resultados concretos de las mismas,

identificar posibles desiaciones e implementar me=oras.


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Capítulo *

Mar(eti!) e! %e"io& &ociale&


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%r/etin& en "edio$ $oci%'e$

El arketing en los medios sociales o 1ocial edia arketing -1/ combina

los ob=etios de marketing en )nternet con medios sociales tales como blogs,

reistas, agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes

sociales, sitios de microblogging otros m!s.

4os ob=etios del marketing de medios sociales ser!n diferentes para cada

empresa organi'ación8 sin embargo, la maoría abarca de alguna manera laforma de marketing iral para crear una idea, posicionar una marca,

incrementar la isibilidad e incluso ender un producto. ZJota6 para maores

detalles sobre este tema, er el capítulo ; de la presente monografía

recepcional[

El marketing en los medios sociales tambi(n inclue la gestión de la reputación,

las acciones de influencia positia siempre teniendo en cuenta "ue se basa

en un di!logo entre la empresa los usuarios, sean estos clientes o no.

u %#ort% e' (oci%' edi% %r/etin&

El 1ocial edia arketing es diferente de cual"uier otro tipo de

comerciali'ación, a "ue permite a las empresas a los consumidores

interactuar comentar. Es un sistema completamente nueo para obtener

retroalimentación asesoramiento. Esto es totalmente nueo comparado con el

marketing tradicional, "ue relega al consumidor a un mero espectador iendo la

publicidad. El social media marketing en )nternet ofrece a los consumidores una

o'. El contenido no es suficiente, las empresas deben saber cómo traba=ar en

ello para su me=ora.

E' $oci%' "edi% "%r/etin& 6i$to #or 'o$ con$u"idore$

5odaía no se conoce cómo los consumidores reaccionan a esta noticia "ue

les permite ablar con las empresas, muco menos "u( medida ser! capa'

de =u'gar escribir libremente en el oto negatio puro. 1i bien un uso

conencional consistiría en acer preguntas obtener respuestas

E' $oci%' "edi% "%r/etin& 6i$to #or '%$ e"#re$%$

9ebe ser obio "ue las preocupaciones de las empresas radican en el temor

de no poder controlar los mensa=es negatios de la comunidad de no saber

reaccionar ante el sabota=e de alg+n competidor ó de alg+n usuario mal

intencionado. Pn monitoreo constante de las redes sociales, una reacción


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r!pida efectia una solución onesta transparente pueden eitar un

problema maor

-err%"ient%$ en $oci%' "edi% "%r/etin&

El material "ue sigue es mu releante para el tema del presente capítulo.

*parte de las erramientas para la inestigación, existen compa$ías "ue

proporcionan plataformas especiali'adas erramientas para el marketing en

los medios sociales.

onitoreo en 'o$ "edio$ $oci%'e$

Fara dar seguimiento en los medios sociales se tiene lo "ue podría llamarse

una medición en los medios sociales3 o, e"uialentemente, monitoreo en los

medios sociales3. 9ebe entenderse "ue esto consiste en una superisión actia

de los canales de los medios sociales para conseguir información acerca de

una organi'ación o compa$ía. Psualmente el seguirle la pista al contenido de

arios medios sociales, tales como blogs, wikis, sitios de noticias, microblogs

como twitter, ubicaciones de redes sociales, sitios web para compartir ideos

fotografías, foros, etc. permiten de manera general determinar el olumen o

impresiones "ue se tienen acerca de una marca o tema.

For otra parte, el monitoreo de los medios sociales permite a los usuarios

encontrar alla'gos acerca de la isibilidad de las marcas, medir el impacto de

las campa$as, identificar las oportunidades para ealuar las actiidades de lacompetencia, así como recibir alertas acerca de situaciones críticas "ue

pudieran presentarse. 5ambi(n puede proporcionarse información aliosa

acerca de las tendencias "ue est!n surgiendo "ue es lo "ue piensan los

consumidores los clientes acerca de temas específicos, marcas o productos.

Esto constitue el traba=o de una sección transersal de gente "ue inclue a los

inestigadores de mercado, a los e"uipos de relaciones p+blicas, a los e"uipos

de mercadotecnia, a los e"uipos de compromiso social de traba=o acia la

comunidad, las agencias de entas, entre otros. Van sido creadas

erramientas "ue facilitan el monitoreo de una amplia ariedad de canales de

medios sociales desde el blogging asta los ideos internet los foros en

internet. Esto permite "ue las compa$ías le sigan la pista a lo "ue los

consumidores est!n diciendo acerca de sus marcas acciones8 de esa

manera, las compa$ías pueden reaccionar a las conersaciones e interaccionar

con los consumidores a tra(s de plataformas de medios sociales.


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Conc'u$ione$El mundo irtual "ue se a creado constitue una entidad r!pidamente

cambiante, ra'ón por la cual "uienes "uieran poner a la pr!ctica algunas de las

ideas discutidas en nuestro estudio, deber!n actuali'ar frecuentemente la

información no caer en conductas cómodas de permanecer est!ticos. 4a

cantidad de información accesible es monstruosa abrumadora es a"uí

donde se ace eidente "ue el usuario debe tener cuidado de ser muselectio. For supuesto, auda a ingresar a organi'aciones "ue an logrado

una reputación sólida. *ctualmente existen mucas de tales corporaciones. *

manera de e=emplo, arios de los expositores del reciente segundo congreso

reali'ado en 1eilla acen referencia a la influente organi'ación :DRBE1 -no

+nicamente la reista/ la cual tiene un gran prestigio en el !mbito internacional.

@a en un contexto m!s regional -como es el caso de nuestro país/ parece ser

coneniente darle seguimiento a las actiidades "ue promuee la *sociación

exicana de )nternet, la cual a se a comentado en otra parte de la presente

monografía. Ciertamente, para obtener datos sustentantes sólidos, tambi(n es

mu recomendable ingresar al )JE>), institución "ue tiene una enorme

cantidad de información estadística "ue puede ser de muca releancia. En

(xico tambi(n existe la )nstitución :ederal CD:E5E4 -Comisión :ederal de

5elecomunicaciones, la cual seg+n la propia descripción de dica comisión es

un órgano administratio desconcentrado de la 1ecretaría de Comunicaciones

5ransportes encargado de regular, promoer superisar el desarrollo

eficiente la cobertura social amplia de las telecomunicaciones la

radiodifusión en (xico. CD:E5E4 presenta estadísticas de seguimiento

trimestre a trimestre.


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8eco"end%cione$Como ocurre cada a$o a su t(rmino, se multiplican las predicciones para el a$o

entrante, los artículos en los "ue se pronostican las tendencias "ue lo

marcar!n. En el !mbito del arketing 9igital, uno de los m!s prolíficos a la

ora de lan'ar predicciones es :orbes, a tra(s de sus expertos en la materia,

como 1u=an Fatels, del "ue abl!bamos recientemente, o ason eers, a

cuo +ltimo artículo, prestamos o atención. En el mismo eers lan'aba una

lista de ; tendencias "ue dominar!n 20%< en el !mbito del arketing 9igital,

por nuestra parte, a$adiremos algunas claes para responder a las mismas

L% in6er$ión #ub'icit%ri% en rede$ $oci%'e$ $i&ue %u"ent%ndo %?o tr%$%?o, lo seguir! aciendo en 20%


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5ib'io&r%B;%

Ferfil oficial de la Empresa -ttp6KKtwitter.comKc9onalds/

5witter oficial de c9onalds Espa$a -ttp6KKtwitter.comKc91pain/

5witter6 ttp6KKtwitter.comKc9onaldsexico

www.facebook.comKpagesK:undacionLparaLlaL)nfanciaL

Ronaldc9onaldCileK%7;2


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A!e+o&


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