1

1

POSIZIONAMENTO

L'impresa deve offrire un sistema di prodotto:

rispondente alle attese del target beneficio offerto)

distinto da quello dei concorrenti superiorità del beneficio

con immagine percepibile e memorizzabile sua percepibilità

• La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati

di distintività di immagine e di beneficio offerto.

• Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da

creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.

2

Posizionamento. Qualche esempio

Kellogg’s All-Bran (Europe)

“ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita

intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace

salute interna”

2

3

GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ

DELLA DOMANDA:

I tradizionalisti I bambini vivaci

Bambini e adulti Peter Pan Gli amanti della forma fisica

Gli “imbarazzati”

salutisti

I golosi comunque

4

IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Per POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO si intende la

“posizione” o “spazio”

che esso occupa nella mente dei consumatori

rispetto a quelli concorrenti e rispetto al loro ideale

di prodotto

.

3

5

BASI DEL POSIZIONAMENTO

• Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici:

1. attributi fisici e simbolici

2. benefici offerti

3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte

4. caratteristiche degli utilizzatori

5. classe di prodotti di appartenenza

6. contro un concorrente

7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica. del produttore)

8. Paese d'origine

• 9. identificazione con un leader di opinione

6

EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO

• Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di

identificazione ma

anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si

comunica.

• Il posizionamento deve essere:

- esclusivo

- basato su fattori rilevanti per l'acquirente

- difficilmente imitabile dai concorrenti

• Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il

posizionamento può essere:

- appuntito

- disperso

4

7

METODOLOGIE DI ANALISI

• Per decidere il posizionamento occorre analizzare:

- gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita

- la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche

- i fattori che determinano la loro percezione

• La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del

• MKTG. mix

8

IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO

Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva, ossia con la

selezione di una o più combinazioni

“Prodotto/Mercato/Tecnologia”, o più in generale

“Prodotto/Mercato/Competenze”, nelle quali operare

concentrando le risorse aziendali. E’ in sostanza la definizione

dell’ASA o delle ASA in cui competere – ossia la scelta del dove

competere.

Funzione d’uso

(Prodotto)

Gruppi di clienti

(Mercato)

Tecnologia

(Competenze)

5

9

IL POSIZIONAMENTO PERCETTIVO

• Il posizionamento percettivo consiste in un

processo di analisi del sistema cognitivo (sub-sistema percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):

• le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche/insegne (definiti)

• la posizione - e la distanza – tra beni/servizi/marche/insegne (sia rispetto alle

dimensioni di scelta (definiti, sia in termini competitivi, sia rispetto

beni/servizi/marche/insegne ideali

10

IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO

Consegue al posizionamento percettivo ed è

la decisione strategica

mediante cui il management definisce

quale percezione i mercati di riferimento (segmenti)

dovrebbero maturare

rispetto al bene/servizio/marca dell’impresa:

sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta

(benefici ricercati e/o attributi valutati),

sia rispetto ai concorrenti

che si propongono sul medesimo mercato con offerte “differenziate”, rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa

impresa (posizionamento nella linea o nella gamma).

6

11

Il Posizionamento Competitivo

• 1) Analisi Competitiva

• 2) Analisi delle dimensioni del

perceptual mapping( mappe percettive)

• 3) Scelte di posizionamento e politiche di

differenziazione

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GLI OBIETTIVI DELLE ANALISI DI POSIZIONAMENTO

(PERCEPTUAL MAPPING)

• Definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta concorrenti;

• Comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi sistemi di offerta, così come percepiti dai consumatori;

• Definire la posizione dei beni/servizi/marche/insegne (oggetti definiti) nelle percezioni dei consumatori;

• Definire il grado di sostituibilità tra beni/servizi/marche/insegne dei concorrenti, suggerendo in via indiretta strategia di difesa e di attacco;

• Identificare possibilità di mercato (vuoti d’offerta), attraverso un’analisi di profittabilità delle aree a bassa densità competitiva;

• Comprendere la modalità ottimale per disegnare un nuovo prodotto o modificare un prodotto esistente per massimizzare il suo apprezzamento da parte del target, attraverso l’analisi della posizione del prodotto ideale.

7

13

LE ANALISI DI POSIZIONAMENTO (PERCEPTUAL MAPPING):

IL PERCORSO METODOLOGICO

• Definire l’insieme dei prodotti/marche da esaminare;

• Identificare gli attributi/benefici del prodotto, utilizzati dal consumatore per comparare tra loro i

prodotti/marche concorrenti;

• Misurare, mediante l’impiego di scale quantitative:

a) l’importanza assegnata dai consumatori ai vari attributi/benefici nel processo di acquisto di un prodotto

(valutazioni di importanza);

b) il valore assegnato ad ogni prodotto/marca nel possesso di ciascun attributo (valutazioni di

performance);

• Elaborare le valutazioni date dai consumatori sull’insieme delle marche/prodotti esaminati, mediante

l’applicazione di tecniche statistiche di tipo univariato o multivariato.

14

METODOLOGIA PER ELABORARE MAPPA DI

POSIZIONAMENTO

1. Identificazione mercato di riferimento

2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione

3. Rilevazione giudizi su:

- prodotto ideale

- singole marche

4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili

5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li

consideriamo a coppie) o più dimensioni

8

15

Esempio: macchine fotografiche digitali

Registrazione

temporanea

Visione immediata

dopo il clic e

cancellabilità

Trasferibilità sul PC

Registrazione

permanente

Contenuto realistico

Contenuto artistico

Area di

sviluppo

della

fotografia

digitale

Usi professionali

aziendali

Usi

professionali Foto

usa e

getta

Foto

convenzionale

Assicuratori, agenti immobiliari, architetti, ingegneri, website assembler

16

Punti Ponderaz Punti Ponderaz Punti Ponderaz

Peso 8 6 48 5 40 8 64

Dimensioni 6 6 36 5 30 7 42

Disp.tà

servizio 5 4 20 8 40 9 45

Accessori 6 7 42 7 42 5 30

Memoria

ram 9 9 81 7 63 6 54

Velocità 8 7 56 7 56 7 56

Memoria

rom 7 6 42 8 56 5 35

Visibilità

display 9 6 36 8 72 9 81

Totale 379 399 407

Caratterist.

Computer

portatile

Importanza

per il

cliente

Punteggio di

Valutazione A

Punteggio di

Valutazione B

Punteggio di

Valutazione C

9

17

Modello multiattributo Fishbein

n

Ajk = ∑ 0ijk Ijk

i=1

18

• A = valutazione dell’atteggiamento del

consumatore k sulla marca j

• I = importanza (peso) assegnato all’attributo i

dal consumatore k

• O = opinione del consumatore k relativamente

alla livello di soddisfazione che assicura

l’attributo i offerto dalla marca j

• i = attributo o caratteristica del prodotto

• j = marca

• k = consumatore

10

19

Calcolo Valore Atteso

PerformanceAttributo Importanza

Nokia Panasonic Motorola Samsung

Peso 0.20 6 7 5 6

Dimensioni 0.30 7 7 6 7

Ricezione 0.40 9 6 8 7

Servizi

aggiuntivi0.10 8 6 7 6

Indice di

Fishbein7.7 6.5 6.7 6.7

20

LA QUADRANT ANALYSIS

• Intersecando le dimensioni “importanza dell’attributo” e “differenziale di performance” è possibile identificare la posizione di una marca/prodotto rispetto a quelle dei concorrenti

• Esempio dai dati della tabella precedente: la posizione di Motorola rispetto ai concorrenti in merito all’attributo “ricezione”

Differenziale di

performance

vs Nokia

QUADRANTE CRITICO

Importanza dell’attributo

vs Samsung vs Panasonic

QUADRANTE ECCELLENTE

Valore performance MOTOROLA: critico vs NOKIA eccellente vs Samsung e vs Panasonic

11

21

Esempio: la mappa delle percezioni dei

consumatori di analgesici

Leggerezza

Lenta Rapida

Efficacia

Bassa

Elevata

Marche private

di aspirina

Bayer

Anacin

Tylenol

Bufferin

Exceprin

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IL PERCEPTUAL MAPPING: ANALISI QUALITATIVA

• Un esempio sul servizio di corriere espresso overnight

VALORI

Felicità

Tranquillità

BENEFICI Successo

professionale

Controllo attività

Risparmio

tempo

ATTRIBUTI

Riduzione

costi

Riduzione

responsabilità

Rapidità Convenienza Puntualità

Monitoring

satellitare

Modello: Catena/Mezzi/Fine (Means-and-chain) Reynolds e Gutman

12

23

LE TECNICHE MULTIVARIATE APPLICATE AL

PERCEPTUAL MAPPING

• Factor Analysis

• Discriminant Analysis

• Analisi delle Corrispondenze

• Multidimensional Scaling

Nella considerazione della forte interazione tra il

processo di segmentazione ed il posizionamento

assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis.

24

LA FACTOR ANALYSIS

• La Factor Analysis

viene applicata con la finalità di individuare i fattori sottostanti ad un insieme di variabili.

Attraverso l’analisi delle correlazioni esistenti

tra un set di attributi rilevanti

è possibile identificare delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare nella stesura delle mappe percettive.

I fattori cioè sono le dimensioni di sintesi

(meta-attributi, talvolta coincidenti con i benefici)

che i consumatori adottano quali riferimenti nei processi valutativi.

• I fattori individuati –

nell’ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle

mappe di posizionamento per misurare le percezioni relative agli oggetti in esame.

13

25

Esempio brand mapping

Attributi Fattore 1(economicità)

Fattore 2(potenza)

Cilindrata 0,023 0,523

Cavalli -0,102 0,502

Velocità max 0,122 0,722

Linea sportiva 0,076 0,876

ABS 0,154 0,454

Prezzo 0,878 0,078

Consumi 0,779 0,139

Disponibilità pezzi di

ricambio0,512 0,116

Varianza spiegata 30,7 % 26,3 %

Varianza cumulata 30,7 % 57,0 %

Potenza

Vuoto

d’offerta

Economicità

Ferrari

BMW

Fiat Brava

Renault Clio

Opel Corsa

Panda

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LA DISCRIMINANT ANALYSIS

• La Discriminant Analysis si pone l’obiettivo di

rilevare le differenze chiave

esistenti tra più oggetti (beni/servizi/marche/insegne) in riferimento alle variabili identificate (attributi/benefici).

• Si basa sul principio

che la scelta del consumatore avviene considerando i differenziali percepiti tra le alternative d’offerta,

focalizzando quindi sulla

ricerca

delle dimensioni con maggior potere discriminante.

14

27

LA DISCRIMINANT ANALYSIS: UN ESEMPIO

DIM 1: POTENZA

DIM 2:

ECONOMICITA’

Linea sportiva

Velocità max

Cilindrata

Cavalli

ABS

Prezzo

Consumi

Disponibilità

dei prezzi di

ricambio

Ferrari

BMW

Fiat Brava

Renault Clio

Opel Corsa

Panda

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L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE

• L’analisi delle corrispondenze ha l’obiettivo di verificare l’esistenza di interrelazioni tra due

variabili di natura qualitativa

(ad esempio marche/beni/servizi/insegne e benefici, attributi, stili di vita, personalità, ecc.

ecc.),

al fine di posizionare entrambe le classi in un’unica mappa percettiva.

•

• Viene applicata con l’intento di “fotografare” il posizionamento percettivo/competitivo

rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili idealmente associate all’offerta.

15

29

L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: UN

ESEMPIO

DIM 1

DIM 2

Ostentativo

Sportivo

Ferrari

BMW

Prudenti

Fiat Brava

Tradizionalista

Renault Clio

Discreto

Opel Corsa

Economo

Panda

30

Segue

Unendo idealmente l’origine degli assi

ed i punti identificativi di uno stile di vita

e di un marchio per volta

la loro corrispondenza sarà tanto più

forte tanto più piccolo sarà l’angolo che

si formerà.

16

31

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

• CONSERVATIVE

• DI RIPOSIZIONAMENTO

• DI AFFIANCAMENTO

• DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE

• DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO