Il Marketing Mix prodotto-prezzo-comunicazione Classe IV B A.F.M

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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 2 2 Marketing Mix Azioni e politiche messe in atto da unimpresa per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing Si realizza facendo leva su quattro elementi 1.Prodotto 2.Prezzo 3.Comunicazione 4.Distribuzione
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 3 3 Si considera prodotto, tutto ci che pu essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro bisogno o desiderio 1.Prodotto Prodotto Generico: oggetto fisico, materiali e componenti tra loro assemblati Telefono Prodotto Atteso: comprende tutti i beni o servizi che possono essere aggiunti al prodotto per incrementare lutilit che il consumatore si attende quando acquista il bene (installazione, assistenza tecnica, accessori, ecc.) garanzia e diversi tipi di funzione previsti Prodotto Potenziale: include la possibilit di nuovi e futuri impieghi del prodotto (espansioni di memoria) possibilit di effettuare pagamento on-line evitando la carta di credito Prodotto Utilit: funzione che il bene pu svolgere vantaggio fondamentale legato al possesso del prodotto stesso (soddisfazione di un particolare bisogno o esigenza) soddisfacimento del bisogno di comunicare e di informarsi
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 4 4 Da privilegiare il concetto di prodotto utilit Individuazione dei bisogni Prodotti di utilit Soddisfazione del consumatore
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 5 5 Abitudini di acquisto del consumatore 1.Prodotti grocery (banali o non problematici) 1.Beni di largo consumo 2.Acquistati frequentemente e a impulso 3.Si dedica il minor tempo possibile (detersivi, alimentari, prodotti igiene della casa) 1.Prodotti non grocery (non banali o problematici) 1.Beni di qualit 2.Acquistati con minor frequenza 3.Si dedica molto tempo e attenzione al rapporto prezzo/qualit (automobili, attr. sportiva, abbigliamento, computer, cellulari)
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 6 6 Le imprese offrono vasto assortimento di prodotti, simili tra di loro, per soddisfare meglio i clienti e ampliare cos lofferta di mercato Prodotti grocery: . Generalmente venduti nei supermercati, pubblicit molto semplici, ecc Prodotti non grocery: . Generalmente venduti attraverso negozi specializzati o reparti specializzato in grandi supermercati, pubblicit pi sofisticate, ecc
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 7 7 Assortimento = Gamma Insieme di tutti i prodotti che lazienda offre sul mercato (Barilla produce pasta, biscotti, sughi, ecc.) Ampiezza: numero di linee offerte Profondit: numero di varianti di ogni prodotto di ciascuna linea Linea Insieme di prodotti tra loro affini per: Utilizzo Bisogni soddisfatti Consumatori serviti Canali distributivi utilizzati (Mulino Bianco biscotti colazione, merenda, ecc) misurato da
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 8 8 Ruolo importante nella strategia di prodotto riveste La Marca (Brand) nome del prodotto o dellAzienda Ruolo della politica della Marca: 1.Rende riconoscibile lofferta 2.Sviluppare un rapporto tra prodotto e consumatore 3.Trasmettere una immagine di affidabilit e di qualit del prodotto, dellazienda 4.Fidelizzare la clientela La Marca pu essere riferita: 1)A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea 2)A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea 3)A prodotti diversi di linee diverse (Marca Ombrello) es. Ferrero diverse linee e diverse marche (vedi es. libro)
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 9 9 Ciclo di vita del Prodotto Nasce Cresce si Sviluppa Muore
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 10Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 10 1 a fase 2 a fase 3 a fase 4 a fase 5 a fase 6 a fase ritiro espansione maturit saturazione declino rilancio per innovazione lancio Grafico del ciclo di vita del prodotto
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 11Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 11 1) Fase di lancio Introduzione del prodotto sul mercato Acquirenti pionieri - strategie di marketing spingere i consumatori a provarlo 2) Fase di espansione Si incrementano le vendite con alti profitti La concorrenza inizia a prendere iniziative - strategie di marketing per spingere i consumatori a preferire il prodotto
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 12Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 12 3) Fase di maturit Incremento delle vendite lento-bassi profitti- concorrenza agguerrita Strategie possibili: Riduzioni di prezzo Differenziazione del prodotto (design,accessori,confezione) Maggiore pubblicit e/o offerte promozionali (offerte speciali, sconti, 3x2) 4) Fase di saturazione le vendite diminuiscono Esaurita la riserva di consumatori potenziali si riducono i profitti con possibilit di perdite - strategie di marketing possibile: Sconto del prodotto
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 13Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 13 5) Fase di declino Diminuzione delle vendite I consumatori si orientano verso prodotti sostitutivi - strategie di marketing possibili: Ritiro del prodotto; Rilancio del prodotto. 6) Fase del ritiro o del rilancio Il livello di vendita non economico e limpresa ritira il prodotto dal mercato . Se possibile un restyling (innovazione sotanziale) o proporre nuovi utilizzo del prodotto fase di Espansione
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 14Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 14 Prodotti di Moda: 1.Fase di espansione; 2.Fase di declino; Il modello di vita del prodotto non valido per tutti i prodotti Strategie Aziendali sul ciclo di vita del prodotto ritirarsi in Vetta (impresa italiana Diesel) Prodotti essenziali: 1.Fase di espansione; 2.Nessuna fase di declino;
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 15Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 15 Politiche di Prodotto Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto Indispensabile far percepire al consumatore che il prodotto in grado di soddisfare una sua necessit, (per creare cos in lui un nuovo bisogno) Gestione del prodotto Eliminazione del prodotto
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 16Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 16 Politica del Posizionamento Ruolo che il prodotto deve svolgere sia nel mercato-obiettivo scelto che nellambito dellassortimento aziendale a) Posizionamento per Attributi: Vengono individuati uno o pi attributi capaci di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza. Attributi maggiormente utilizzati: Prezzo (elevato per conferire prestigio a un prodotto premium price) Marca (per conferire personalit al prodotto griffe ) Caratteristiche qualitative (conferiscono al bene qualit o prestigio Ferrari, Rolex. Gucci, Armani ) (lufthansa puntualit e affidabilit
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 17Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 17 b) Posizionamento in base ai benefici del prodotto/servizio: Evidenzia immediatamente lesigenza di consumo che viene soddisfatta (alberghi con centri benessere) c) Posizionamento per occasioni duso: Associa al singolo bene una specifica modalit di utilizzazione (scarpa da tempo libero o da cerimonia) d) Posizionamento per tipo di utilizzatore: Associa al singolo bene uno specifico utilizzatore (sciampo per bambini scarpe per ragazzi) e) Posizionamento rispetto a una classe di prodotti: Finalizzato a differenziare tipologie di prodotti omogenee con qualche differenza qualitativa sostanziale (yogurt da bere-kinder fetta a latte latte da mangiare)
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 18Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 18 Packaging da al cliente la possibilit di percepire il prodotto in modo diverso Confezione e attivit di studio della confezione serve a rendere riconoscibile e identificabile il prodotto al fine di attrarre il cliente Dopo aver deciso: 1.Posizionamento; 2.Packaging coerente. Test market (verifica del gradimento del prodotto da parte del consumatore mediate intervista o questionario costi elevati)
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 19Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 19 Time to market strategie per ridurre i tempi dallideazione del prodotto al suo lancio sul mercato Segmentazione del prodotto Individuazione del mercato- obiettivo Scelta dal ruolo della marca allinterno del segmento Posizionamento del prodotto Lancio del nuovo prodotto Logica dellazione Aziendale
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  • Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 20Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 20 Protezioni giuridiche UE DOP (Denominazione Origine Protetta) = legame con il territorio: Reperimento della materia prima - fasi della lavorazione -ottenimento del prodotto = stesso territorio Consentono lutilizzo di una denominazione o di una indicazione geografica solo da parte dei produttori che operano nella zona individuata IGP (Indicazione Geografica Protetta) = legame meno intenso con il territorio: Almeno una fase della lavorazione = localizzata nella specifica zona Doppia tute