Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale...

Business Unit Mail - Posta MediaDirect Marketing1

Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale della PA

Massimo CurcioResponsabile Business Line Direct Marketing


INDICE

La Comunicazione nella PA

Scenari socio culturali e fruizione dei media

Investimenti nel mercato pubblicitario: trend 2007

I mezzi del Direct Marketing

Audimail

Le soluzioni di DM del Gruppo Poste Italiane

Case History


Le Amministrazioni Pubbliche ogni anno devono redigere un “Programma delle iniziative di comunicazione”.

Il Dipartimento per l’informazione e l’editoriavaluta il programma ed elabora il Piano di Comunicazione per la singola Amministrazione

Viene riconosciuta per legge alla Comunicazione della PA il carattere

di risorsa prioritaria e strutturale, legittimandone e prevedendone la

diffusione in ogni momento e settore

LA COMUNICAZIONE LEVA DECISIVA PER IL RAPPORTO CON IL CITTADINO

Legge n. 150 del 2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni:

PA che realizzano il Programma

26,0%20,1%

25,6%

57,3%

Man

canz

aris

orse

Man

canz

aco

ordi

nam

ento

Man

canz

aso

steg

nopo

litic

o

Altr

o

SI20%

NO80%

Tuttavia, a circa 4 anni dall’emanazione della legge, il dettato normativo risultava solo

parzialmente attuato

Fonte: Situazione e Tendenze della Comunicazione Istituzionale Italiana 2000-2004


CRESCE LA RICERCA DI RELAZIONE

Infrastrutture e trasporti− Gestione della viabilità

− Opere strutturali

− Opere architettoniche

Ambiente− Cura del territorio

− Promozione dell’ecologia

Sviluppo− Valorizzazione del territorio

− Sviluppo attività produttive

− Attrazione investimenti

− Sviluppo del turismo

Sanità− Efficienza

− Prevenzione

− Educazione del cittadino

La PA per sua natura sviluppa comunicazioni “utili” e mediamente complesse che hanno un forte impatto sulla vita dei cittadini.

Scuola e cultura− Adeguamento programmi

− Promozione e diffusione

− Gestione del patrimonio culturale

Politiche sociali− Difesa delle categorie disagiate

− Supporto alla comunità

− Educazione del cittadino

Sicurezza e giustizia− Lotta alla criminalità

− Tutela del cittadino

− Protezione civile

Lavoro− Pubblico impiego

− Politiche del lavoro

− Sostegno alle imprese

Aree Tematiche La PA comunica principalmente per promuovere i suoi servizi e le sue prestazioni

Servizi offerti26%

Prestazioni offerte22%

Miglioramento della qualità dei servizi

17%

Promozione di immagine

21%

Gestione della domanda di

prestazioni e servizi 6%Partecipazione dei

cittadini8%

Un settore importante è quello finalizzato agenerare il coinvolgimento del cittadino


LO SCENARIO “POLITICO”: ALCUNI CAMBIAMENTI IN ATTO

Arricchimento delle funzioni di competenza degli enti pubblici locali

Modernizzazione della PA

Contesto socio-territoriale in grande evoluzione

Orientamento al cittadino e a bisogni sempre più specifici

Evoluzione dei modelli organizzativi di gestione dei servizi pubblici locali

Alte aspettative della comunità sui servizi offerti

Progressivo allontanamento della società civile dall’operato della politica (disaffezione crescente e rapporto di ostilità)

SCENARIO IMPLICAZIONI

Avvio del paradigma del CRM pubblico (Citizen RelationshipManagement)

Ruolo determinante della comunicazione per informare in chiave relazionale il cittadino

Attuazione di modelli di interazione continua con il cittadino

COMUNICAZIONE E “INGAGGIO” DEL CITTADINO


LO SCENARIO MEDIA: IL MONDO COME SEMPRE STA CAMBIANDO…

Moltiplicazione dei media ed allargamento evoluzione del consumo mediatico: • meno tempo• minor attenzione ad elementi di contorno• difficoltà dei media tradizionali di massa

Sovraffollamento pubblicitario: • la veicolazione pubblicitaria cerca di

inseguire il target lungo la proliferazione mediatica

Orizzontalità nella relazione con il media• impatto di internet nella stimolazione e

consolidamento di nuovi modelli di relazione con i media e con chi utilizza i media per veicolare messaggi

FRUIZIONE DEI MEDIA

Progresso socio culturale e declino dei riferimenti ideologici tradizionali:

• Sempre meno omologazione/affiliazione passiva sempre più individualizzazione

• Affrancamento del cittadino/consumatore progressiva emancipazione sui messaggi

• Crescita dell’elemento simbolico-aspirazionale negli acquisti

MODELLI DI ACQUISTO E CONSUMO

Ciclo economico negativo, riduzione potere di acquisto, estensione del cherry picking, crescente infedeltà nei comportamenti di acquisto

Percezione di complessità e cambiamento (sociale, tecnologico)


Fonte: Nielsen Media Research

Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario Gen/Mar 07 vs Gen/Mar 06

TV STAMPA RADIO INTERNET AFFISSIONI CINEMA

- 4,7 5,1- 3,5 44,2

- 14,2 - 20,7

Gen/Mar 2006 Gen/Mar 2007

TV STAMPA RADIO INTERNET AFFISSIONI

10,4

1,6

21,7

ND

2,79,3

Var% 04/03 Var% 05/04

2,8

0,816,2

3,50,5

7.83,6

44,2

2,3

-0,9

CINEMA

-4,2 -8.2

Var% 06/05

Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario

…..E ALCUNI NUMERI SEMBRANO EVIDENZIARLO


Media Mix ATL

DM

EFFICA

CIA

DEI M

EZZI

Un media mix efficace deve riuscire ad ottenere una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale.

il punto di forza dell’ATL è generare conoscenza, ma il DM ottimizza l’investimento in comunicazione, finalizzando l’obiettivo di comunicazione

COMUNICAZIONE EFFICACE: VERSO LA MAGGIORE INTEGRAZIONE

Stadi

Conoscitivo

Affettivo

Azione

Modello AIDA

Modello della gerarchia

degli effetti

Modello innovazione -

adozione

Modello della comunicazion

e

Attenzione

Interesse

Desiderio

Consapevolezza

Conoscenza

Gradimento

Preferenza

Convinzione

Acquisto

Esposizione

RicezioneRisposta

conoscitiva

Consapevolezza

Interesse

Valutazione

Prova

Adozione

Atteggiamento

Intenzione

ComportamentoAzione


COMUNICAZIONE DELLA PA: OPPORTUNITA’ DEL MARKETING DIRETTO

Scenario media• Individualizzazione• Incremento utilizzo di mezzi diretti

Scenario politico

• Dinamismo sociale ed evoluzione concetto di ente PA

• Rischio di disaffezione

Carenza di risorse• Limitata attuazione dei Piani di Comunicazione

Multicanalità di contatto

• Notevole dinamismo ed innovazione della PA nell’ambito della multicanalità di contatto (call center, siti, portali,..)

• Dall’analisi del contesto emerge l’opportunità per la PA di intensificare l’impiego di strumenti di marketing diretto all’interno dei propri Piani di Comunicazione

• In particolare per la particolare natura della comunicazione istituzionale PA, quantomeno per alcune esigenze specifiche, il direct mailing sembra avere le caratteristiche più adeguate

Valorizzazione del marketing diretto


COSTOContatto

COPERTURAReach possibile

EFFICACIA Affollamento/Invasività

NOTE

Medio Elevata Elevata•Poco Invasivo•Dettagliato nei contenuti•No problema liste

Medio Elevata Limitata/media•Molto Invasivo•Poca informazione •Liste non aggiornate

Limitato Limitata Limitata•Molto Invasivo•Poco dettagliato nei contenuti•Liste basso numero

Limitato Limitata Limitata/media •Mediamente invasivo•Dettagliato nei contenuti•Liste basso numero/affoll.

DIRECT MAILING

TELEMARKETING

SMS MKTG

E-MAIL MKTG

MEZZI DEL DIRECT MARKETING: ANALISI COMPARATA SU COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE


Su campagne di comunicazione di massa anche in integrazione/complemento ad altri mass media

Su campagne mirate per specifici segmenti della cittadinanza

Per campagne di attrazione al di fuori del territorio di competenza

Per campagne che presuppongono non solo informazione ma “interazione”

Per campagne con limitato budget

…

QUANDO

Importanza della fisicità ai fini della consultazione e conservazione del messaggio

Bassa barriera economica al mezzo accentuata dalla natura tipicamente sperimentale

Possibilità di esprimere completamente ed in profondità il messaggio

Possibilità di agire anche su sfera affettiva del destinatario

Misurabilità per comunicazioni che prevedano riscontro

Efficacia e non intrusività

PERCHE’ IMPLICAZIONI

Elevata attenzione alla funzione di DataBase Marketing anche valorizzando tutte le informazioni che i vari canali di contatto acquisiscono

Investimento su risorse interne preposte all’interfaccia con i fornitori (il direct marketing strategico deve avere competenze mirate nell’ente) e all’utilizzo di strumenti operativi disponibili (es. Audimail)

Piena integrazione della comunicazione ATL e BTL per sviluppare le giuste sinergie

FATTORI QUALIFICANTI DEL DIRECT MAILING


0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

160,0

180,0

15000 17000 19000 21000 23000 25000 27000 29000 31000 33000 35000

Italia

Germania

Spagna

Olanda USA

Francia

UK

Svezia0,8 %

MediaNL-FR-UK-D

Italia

1,6 %

33 %

Italia

% Inv. Pub su PIL -‘03 % DM su Pubblicità - ‘03

40 %

60 %

67 %

DM

Pubblicitàtradizionale

Fonte: Assocomunicazione Fonte: AIDM, FEDMA, EMOTA

Rapporto tra PIL e Spesa DM per abitante 2003Spesa DM/abitante

PIL/abitante

MediaNL-FR-UK-D

Il confronto con altri mercati conferma che in Italia il DM ha ancora notevoli margini di sviluppo

Spesa pubblicitaria minima in % sul PILPeso del DM modesto su totale investimenti pubblicitariSpesa in DM per abitante ai livelli minimi, in termini assoluti e relativi

Fonte: Assocomunicazione, Eurostat

Il mercato italiano sembrerebbe avere un

potenziale pari al triplo dei volumi attuali

Il mercato italiano sembrerebbe avere un

potenziale pari al triplo dei volumi attuali

DIRECT MAILING: LIMITATO UTILIZZO NEL NOSTRO PAESE


Strategia 2007 per il rilancio del Direct Mailing

Incrementare conoscenza del

mezzo

ADOZIONE/ APPREZZAMENTO

Accompagnare i clienti ad ottimizzare uso del Mezzo- Conoscere le caratteristiche- Apprezzarne la resa

attraverso risultati tangibili

Sviluppo

Evolvere progressivamente i modelli d’uso articolando offerta e formule di relazione

Nuova offerta / Bisogni

Customer loyalty


PERFORMANCE DEL DIRECT MAILING: AUDIMAIL

Rendere il DM certificato e misurabileSviluppare una knowledge professionale sulle dinamiche del mezzo

Obiettivo

Ott - Nov 2006Periodo 2.300 individui incrociati con la mappa sinottica EuriskoTarget

Cosa abbiamo monitorato

A differenza degli altri mezzi monitorati nel sistema EMM, oltre alla reach, è stata rilevata l’effettiva efficacia del mezzo monitorando le tre fasi fondamentali:

Apertura – Interesse - Azione

Monitorando i fattori che generano questi comportamenti è possibile “scientificamente” comprendere motivazioni di

successo delle campagne nelle diverse casistiche

Le campagne sono state identificate tra le seguenti aree:- Corrispondenza indirizzata/non indirizzata - Industry mittente - Tipologia di campagna - Destinatario prospect e actual

Aree


COPERTURA E NUMERO MEDIO DI OGGETTO POSTALI RICEVUTI

Base: Totale campione; valori percentuali;

Famiglie che hannoricevuto almeno un oggetto

postale nel mese medio

Totale

Base (n. 2.000)

91%

Nr medio mensile dioggetti postali ricevuti

3,1

Individui che hanno ricevutoalmeno un oggetto postaleindirizzato personalmente

45%

60%

Famiglie che hannoricevuto almeno un oggetto

postale indirizzato allafamiglia o a un suo membro

6,7

2,2

Esposizione al mezzo

Tempo di lettura

Totale oggetti

Oggetti indirizzatipersonalmente

Oggetti indirizzatialla famiglia

3,8 min

4,1 min

4,2 min

BASSO AFFOLAMENTO

ATTENZIONE ELEVATA


AUDIMAIL: OLTRE ALL’AUDIENCE, L’EFFICACIA

Base: Totale campione; valori percentuali;

OGGETTI ESAMINATI (O CHE INTENDE ESAMINARE)

OGGETTI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE

OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI

Totale oggetti ricevuti Oggetti indirizzati Oggetti indirizzatidirettamente all'intervistato

… ma molti oggetti non richiedevano azioni da compiere. Quindi, più correttamente:

OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI FRA QUELLI ESAMINATI CHE RICHIEDEVANO ALMENO UN’AZIONE

84%92%

96%

47%46%

53%

19%14%

14%

30%22%

22%

REDEMTPION E CONVERSION RATE MOLTO ELEVATI


AZIONI INTRAPRESE DOPO AVER ESAMINATO IL MAILING

Base: Oggetti indirizzati alla famiglia; valori percentuali;

9%

Presso PV

1%

Adesione offerta

(pagamento)

1%

Attraverso call center

11%

Totale Acquisto

Totale Approfondimento

7%1.5%

Visita sito Web

Invio coupon

0.5%

Visita PV

2%

Chiamata call center

3%

Acquisto:

11%

Oggetti indirizzati che hanno indotto

azioni (su quelli esaminati che richiedevano

almeno un’azione):

22%

Tipo di azione:Approfondimenti:

7%

Altro:

4%

4%

altro(Acquisto in futuro,

Offerta scaduta, ecc.)

ELEVATA CAPACITA’ DI

GENERARE ACQUISTI


L

I

E

A

C GD

25

22

29 20

16

2321

21

21

16

B

F

Media: 22%

H

Stili Multimediali declinati su mappa Sinottica

• Elevata trasversalità del mezzo in termini di affinità agli stili multimediali/ target di consumo

• Comportamenti di reazione al mailing

Elevata trasversalità del mezzo rispetto agli

individui

ANALISI DELL’EFFICACIA DEL MEZZO VERSO TUTTI I PROFILI


SOLUZIONI DI DM DEL GRUPPO POSTEITALIANE

DB Management: verifica e normalizzazione DB marketingList management: fornitura liste profilateGeomarketing: individuazione target sul territorio fino al numero civico

Dalla stampa alla campagna allestita pronta per l’invio (anche per milioni di invii)

Direct mailing indirizzato: Postatarget per invii diretti di mailing, gadget, sampling, cataloghiDirect mailing non indirizzato: Promoposta con geo-marketing

Marketing strategy Creativity List & DB

managementPrint Finishing & Postage solution Delivery services

Agenzie di ComunicazioneCentri Media

IL GRUPPO POSTEITALIANE PRESIDIA TUTTE LE ATTIVITÀ DELLA CATENA DEL CALORE A VALLE DELLE FASI DI MARKETING STRATEGY E CREATIVITÀ

Coupon di risposta: sistemi cartacei di risposta al mailing –Posta ReportTelemarketing: inbound e outbound con uno dei più grandi Contact center d’ItaliaMonitoraggio delle consegne

Monitoring & Follow Up

Gruppo Posteitaliane (Postel)Altri operatori di settore (list broker) Posteitaliane S.p.A.

Esistono nel mercato delle liste oltre 25 milioni di nominativi utilizzabili con profilo socio-demo (i nominativi vengono “affittati” dai list broker agli investitori pubblicitari interessati)

Postel ha a disposizione circa 16 milioni di nominativi prospect clusterizzati con profilo


CASE HISTORY

Obiettivo della campagnaFidelizzazione degli abbonati

e riduzione del tasso di abbandono di Metrebus

attraverso il lancio di uno speciale abbonamento ai mezzi pubblici valido per

Roma e per la regione LazioStrategia

Creazione di un binomio trasporti - arte e cultura

Mercato di riferimentoTrasporti pubblici Comune di Roma

RitornoIncremento degli

abbonamenti del 12%


Fonte: DMA International Echo Awards 2006

Case history Finance – First Direct

Ritorno La conversion del mailing è stata del 37% superiore a quella degli altri media

StrategiaCampagna di comunicazione multicanale integrata attraverso i principali media ATL. Utilizzo del direct mailing in modo molto creativo per stupire i prospect e “smuoverli dalla loro inerzia”, spingendoli a “convertirsi” a First Direct: la banca che ha cura di te e conosce veramente tutti i tuoi bisogni

TargetProspect che hanno mostrato un interesse verso il cambiamento di banca


OGGETTI POSTALI APERTI/LETTI

L

I

E

A

C G

H

D

106

89

111 97

73

132101

111

107

85

B

F

Media: 96

INDICI DI CONCENTRAZIONE


OGGETTI POSTALI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE

L

I

E

A

C G

H

D

49

37

38

38

4745

42

45

35

F

Media: 43L

42

48

B

% SU OGGETTI RICEVUTI

Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale...

Documents

Transcript of Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale...