III.BÖLÜM İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM

III.BÖLÜMIII.BÖLÜMİHTİYAÇLAR VE TÜKETİMİHTİYAÇLAR VE TÜKETİM

A.H. İslamoğluA.H. İslamoğluR. AltunışıkR. AltunışıkTÜKETİCİ DAVRANIŞLARITÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

• Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karlı bir biçimde hedefler,insanlar bu ihtiyaçları gidermek için tüketimde bulunur.

• Bireyin güdülenmesi onu belirli alanlarda tüketime yöneltir.Bireyin statüsü,oynadığı ya da oynamak istediği toplumsal roller onun tüketimini biçimlendirir.


İHTİYAÇLAR VE İSTEKLERİHTİYAÇLAR VE İSTEKLER

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. Pazarlama açısından

bakıldığında insan ihtiyaçlarını belirli bir öncelik sırasına koymak mümkündür.

Maslow’a göre insan ihtiyaçları hiyerarşik bir yapıda olup, 5 kategori altında

değerlendirilmektedir.


Maslow’un İhtiyaçlar Maslow’un İhtiyaçlar HiyerarşisiHiyerarşisi

FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR

GÜVENLİK

SOSYAL AİDİYET

SAYGI GÖRME

KENDİNİ KANITLAMA


Bir ihtiyaç tatmin edilmediği taktirde insana huzursuzluk ve mutsuzluk verecektir.İhtiyaçlarını karşılayamayan kişi stres hissedecektir.Oluşan stres karşısında kişi,ya bu uyarıyı bastırmaya çalışacak veya daha farklı alternatiflerde tatmin yolunu seçecektir.


İstekler,bu uyarının etkisi ile bir ihtiyacı tatmin etmek için sahip olunmak isteyen veya arzu edilen her tür özellikler bütünü(paketi)şeklinde tanımlanabilir.Bir anlamda insan ihtiyaçları sınırlı iken,ihtiyaçları tatmin veya karşılama özelliği olan istekler sınırsızdır. Örneğin açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken,karnınızı doyurmak için isteyebileceğiniz çok sayıda alternatif(simit,hamburger,köfte,ekmek v.b)vardır.


İstekler bir nevi ihtiyaçlar olup,yapısal olarak ihtiyaçlara kıyasla kültürel ve kişisel özelliklere bağlı olarak daha fazla şekillenmiş durumdadır. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD) açıkmış olan bir kişinin isteği ile Türkiye’de açıkmış olan bir kişinin istekleri farklı olabilmektedir. Amerika’daki kişi karnını doyurmak için hamburger, kola ve patates kızartması isterken, Türkiye’deki kişi döner ve ayran isteyebilir. Dolayısıyla, istekler ihtiyaçları tatmin etmede kültürel bağlamda tanımlanan nesneler olarak ifade edilebilir.


Toplumsal gelişmeye koşut olarak insan istekleri ve arzuları da değişiklik

gösterirken,insan ihtiyaçları nispeten değişmeden kalır. Pazarlamacılar ihtiyaçları

karşılamak için istek ve arzu yaratırlar. İhtiyaçlar insan yapısının doğasında vardır.

İhtiyaç ve istek kavramları uygulamada çoğu kişi tarafından karıştırılmaktadır.


İhtiyacın Uyarılması İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi)(Hissedilmesi)

Tüketiciler her gün değişik ihtiyaçların farkına varırlar. Banyoda şampuanın bittiği,saçınızın uzadığı ve saç tıraşı ihtiyacınızın olduğu, kız arkadaşınızın veya eşinizin doğum gününün yaklaştığı ve bunun

için hediye satın almanız gerektiği gibi konular günlük hayatımızın birer parçasıdır.

Ancak bir kız arkadaşı olmayan birinin hediye alma gibi bir sorunu olmayacağı açıktır. Tüketicinin arzuladığı veya tasarlamış olduğu durumu ile

mevcut durumu arasında dengesizliğin olduğunu algılaması, ihtiyacı ortaya çıkarır.


Mevcut durum ileArzulanan durumun

karşılaştırılması

Mevcut=Arzulanan

Sorun yok

Mevcut<Arzulanan Mevcut>Arzulanan

Sorun var Sorun yok

İhtiyacın Ortaya Çıkısı (Hissedilmesi)İhtiyacın Ortaya Çıkısı (Hissedilmesi)

Arzulanan yaşam tarzıTüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi

Mevcut durumTüketicinin içinde bulunduğu

Durumu algılaması


Bir ihtiyacın varlığı hissedilmedikçe tüketim sürecinin harekete geçmesi mümkün

değildir. Bireyin içinde bulunduğu yaşam tarzından başka bir yaşam tarzını arzu

etmesi veya tasarlamasında çeşitli faktörler etkilidir. Bunlar arasında kültür,sosyal

sınıflar ve toplumsal statü, referans gruplar ve imrenilen kişiler, aile, finansal durum,

kişisel gelişme ve kariyer sayılabilir.


Son zamanlarda kredi kartı reklamlarında

– “isteklerinizi ertelemeyin”;

•diyet ürünlerine yönelik olarak– “kadınların kaybetmek isteyecekleri tek

şey”;

•mücevherat konusunda – “sevgiliniz için küçücük bir şey yapın”

gibi mesajlarla tüketicinin zihninde yeni arzu edilen durumlar yaratılmaya çalışılmaktadır.

ÖrneğinÖrneğin


Referans grupları tüketimi,bir zevk olarak kabul ediyorsa ve kişi bu grupların etkisi

altında ise,mevcut durumunu kabullenmeyecek ve daha üst bir konumu

arzulayacaktır. Tersi bir durumda ise,tüketici mevcut durumunu yeterli görecektir.

Pazarlama açısından önemli olan, tüketici dengesinin nasıl bozulacağı ve tasarlanan durumun mevcut durumdan daha üstün

olarak nasıl sunulacağıdır.


Daha öncede ifade edildiği gibi,ihtiyacın fark edilmesine yol açacak gerilim veya

dengesizlik durumunun hissedilmesi yanında,uyarılan güdünün ihtiyaç olarak kabul edilmesi ayrı bir öneme sahiptir.

Özellikle de günümüz modern tüketicisinin sınırsız sayılabilecek isteklerinin hepsini

sınırlı kaynaklarıyla tatmin etmesi mümkün olmadığından,ihtiyaçların aciliyet

durumuna,uyarılan güdünün şiddetine ve tüketicinin sahip olduğu kaynaklara bağlı olarak istekler arasında öncelik sıralaması

yapmak durumundadır.


• Sezgi Yöntemi

• Tüketici faaliyetlerinin incelenmesi yöntemi

• Ürünün kullanımında ortaya çıkan sorunların analiz edilerek belirlenmesi.


Bizi Plansız Alışverişe İten Bizi Plansız Alışverişe İten Nedir?Nedir?

• Düşük fiyat • Ürüne karşı marjinal ihtiyaç• Kitlesel dağıtım • Self-servis• Kitlesel reklam• Mağaza görüntüsü• Kısa mamul yaşam eğrisi• Küçük boyut• Depolama kolaylığı


Alışverişte Dikkat Edilecek Alışverişte Dikkat Edilecek KonularKonular

• Alışverişe yorgun ve aç çıkmayınız.• Ürünlerin reklam ve promosyonlarından,o ürünün

uluslar arası bir marka taşımasından etkilenmeden;fiyat,kalite,güvenlik,uygunluk,işlevsellik gibi faktörlerde piyasa araştırması yapınız.

• Benzerleri arasından yerli olanı seçmenizin ülke ekonomisine katkı sağlayacağını;bunun da yeni iş ve yeni yatırım olanaklarını yaratarak yurt ekonomisinin güçlenmesiyle refahın sağlanmasına katkı sağlanacağını unutmayınız.


• Beyaz eşya, otomobil v.b. dayanıklı tüketim mallarının Türkçe tanıtma ve kullanma kılavuzuyla satılmasına,garanti koşulları ve TSE markasının varlığına sahip olan ürünleri almaya dikkat ediniz.

• Tartı ölçü ve aletlerinin doğru tarttığına dikkat ediniz. Diğer mekanik tartı aletlerinin ölçü ve ayarlarının yapılıp yapılmadığına ilişkin belgesini sorunuz.

• Unutmayınız ki satıcının amacı ürünü satmaktır. Dolayısıyla satıcının söylediklerinden ziyade kendi araştırmanız sonucu edindiğiniz bilgiye itibar ederek alışveriş yapınız.


Alışveriş Sırasında İzlenmesi Alışveriş Sırasında İzlenmesi Gereken AdımlarGereken Adımlar

• Alışverişe mutlaka alışveriş listesi hazırlayıp çıkınız.

• Alışverişinizi tekrar tekrar geriye dönmeden,hafif ürünleri önce,ağır ürünleri ise en sona bırakacak şekilde planlayınız.

• Alışverişinizde kredi kartı kullanacaksanız mutlaka ayın başında harcama tutarının hepsini birden ödeyip ödeyemeyeceğinize çok dikkat ediniz.

• Alışverişinizi makul ölçüde çeşit bulunan market,mağaza ve pazarlardan yaparak seçerek “seçme hakkınız” rahatça kullanmaya dikkat ediniz.


Basit Bir AlışverişBasit Bir Alışveriş

Bilinçli alışverişin ilk koşulu öncelikle bir alışveriş planı yapmaktan geçer.Bunun için:

• Öncelikle gerçek gereksinimlerinizi saptayınız.• Planınızı yaparken satın alınacak mal ve

hizmetlerin;çeşit,fiyat,kalite,kullanım özellikleri,garanti,yedek parça ve servisleri hakkında bir ön piyasa araştırması yapmalıyız.

• Kullanabileceğimiz gelir ve diğer kaynakların miktarını belirleyip,bunların kullanımını planlamadan alışverişe çıkmamalıyız.


Evrensel Tüketici HaklarıEvrensel Tüketici Hakları

1. Temel ihtiyaçların karşılanması hakkı2. Sağlık ve güvenlik hakkı3. Bilgi edinme hakkı4. Örgütlenme,sesini duyurma ve temsil

edilme hakkı5. Eğitilme hakkı6. Seçme hakkı7. Tazmin edilme hakkı(zararın karşılanması

hakkı)8. Ekonomik çıkarların korunması hakkı9. Sağlıklı bir çevrede yaşama hakkı10.Almama hakkı


Tüketici Bir Sorunla Karşılaştığında Tüketici Bir Sorunla Karşılaştığında Nerelere BaşvurmalıdırNerelere Başvurmalıdır

• Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğüne,Sanayi ve Ticaret İl Müdürlüklerine,

• 175 Alo Tüketici Hattı’na, • İlçelerde kaymakamlıklarda bulunan

Tüketici Sorunları Hakem Heyetlerine • Tüketici Mahkemelerin


Tüketim Olgusu ve AmaçlarıTüketim Olgusu ve Amaçları

• İlkel toplumlarda veya az gelişmiş toplumlarda tüketimin amacı Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını tatmin etmektir.

• Açlığı gidermek,susuzluk hissini bastırmak,soğuktan korunmak ve güvenli bir ortamda yaşamak gibi ihtiyaçlar az gelişmiş ülkelerde tüketimin başlıca amaçlarını teşkil etmektedir.

• Örneğin;Dünya nüfusunun 1/3’ünün yaşadığı Güney Asya ve Afrika’da dünya tüketiminin yalnızca %3.2’sini gerçekleştiriyor.

• Ancak dünya nüfusunun %12’sini barındıran Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’da tüketimin %60’ını gerçekleştirmekte olup tüketimin sadece temel ihtiyaçları karşılamak için olmadığını ortaya koymaktadır.


Ürünlere Anlam Yükleme Ürünlere Anlam Yükleme

• İnsanlar tüketmiş oldukları ürünlere anlam yükleme konusunda çeşitli kaynak ve yöntemlerden yararlanmaktadırlar.Bunlardan biri pazarlama iletişimidir.Bu yüzden pazarlamacılar mümkün olduğunca çok çok sayıda farklı ürünleri,hizmetleri,fikirleri deneyimleri sunmaya çalışarak değişik tüketici anlamları oluşturmaya çalışırlar.

• Tüketici ürünleri sektörlerinin hızlıca küreselleşmesi,ülkelerde varlıklı sınıfların büyümesi,demokratikleşme ve bilgi akışının hızlanması gibi gelişmeler tüketim anlamlarının hızla yayılmasına yol açmıştır.


Semiyotik ÜçgenSemiyotik Üçgen(anlam oluşturma üçgeni)(anlam oluşturma üçgeni)

• Semiyotik bilimine göre iletişim herhangi bir işaretle iletişim sağlama olarak tanımlanır.

İşaret

MercedesYıldızı

KültürelBağlam

NesneMercedes EL500 Otomobil

YorumlayıcıMükemmel,Şık,LüksEmniyetli,Konforlu


• Tüketim bağlamında ürünlere yüklenen anlamaları 4 başlık altında topluyoruz.

1. Faydacı ve Fonksiyonel Anlamlar2. Kutsal ve Seküler Anlamlar 3. Hedonik Anlamlar4. Sosyal Anlamlar


Faydacı veya Fonksiyonel Faydacı veya Fonksiyonel AnlamlarAnlamlar

• Faydacı anlam bir ürünün kendisinden beklenen fonksiyonel işleri yapma becerisi şeklinde ifade edilir.

• Fonksiyonel anlamlar hem ürün seçimi hem de marka kategorisi için önemlidir.Tüketici fiyat,özellik,fonksiyon,dayanıklılık,güvenilirlik açısından kendisine uygun olanı seçer

• Örneğin;Bakmakla yükümlü bulunmayan bir kimsesi bulunmayan bir kişi için sunulacak yaşam sigortasından verilecek prim miktarı o kişi ilgilendirmemektedir.


Kutsal ve Seküler AnlamalarKutsal ve Seküler Anlamalar

• Kutsal anlamdan kastedilen şey son derece önemli veya farklı olduğu keşfedilen veya varsayılan şeylere atfedilen öneme vurgu yapmaktır.

• Tüketici davranışlarına yansıyan kutsal anlamlardan bazıları;

*Mekke,Kudüs *Ramazan ayı,kutsal geceler *Kutsal resimler,heykeller *Şarkılar,danslar,dualar *Sanatçılar,Peygamberler’dir.


Hazcı AnlamlarHazcı Anlamlar

• Ürünler tüketildiğinde,belirli duyguları veya hisleri harekete geçiriyorsa,ürünün hazcı değere sahip olduğunu söyleyebiliriz.

• James Russel tüketim bağlamında hazcı anlamaları 4 başlık altında değerlendirmiştir:

1.Eğlence 2.Uyarılma 3.Uyuşukluk 4.Miskinlik• Örneğin;bir eğlence parkı gezisi sonunda kişi hem

eğlence hem de heyecan duyuyor.


• Geçmiş zamanları hatırlatan nostaljik duyguları kabartan ürünler,kozmetik ürünleri,sağlık ürünleri,estetik ameliyat gibi kişisel imayı etkileyen ürünler haz değeri içerir.

• Tüketim bağlamındaki duyguların hepsi pozitif olmak zorunda değildir.Örneğin;bir tüketim deneyimi sonucunda önemli sağlık problemleri yaşayan birinin haz olması beklenemez.


Sosyal AnlamlarSosyal Anlamlar

• Kişinin tükettiği ürünler ile sosyal ilişkileri arasında yansımalı bir ilişki vardır. Yansımalı ilişki toplumlarda insanların kim olduklarını hangi gruba ait olduklarını göstermek için ürün tercihlerini belirlemesi olarak ifade edilebilir.

• Kullanılan ürün kişinin sahip olduğu sosyal grup hakkında bilgi verir.

Örneğin;Bir kişinin işinde yükselmesinin ardından araba markasını değiştirmesi gibi.

III.BÖLÜM İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM

Documents

Transcript of III.BÖLÜM İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM