ii · 2019-02-18 · ii Yo, Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado declaro bajo juramento, que el...

ii

Yo, Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado declaro bajo juramento, que el trabajo aquí

descrito es de mi autoría; que no ha sido presentado anteriormente para ningún grado o

calificación profesional y que se ha consultado la bibliografía detallada.

Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del Ecuador, para

que sea publicado y divulgado en internet, según lo establecido en la Ley de Propiedad

Intelectual, reglamento y leyes.

________________________________

Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado

Yo, Mgs. Ing. Nancy Armijos D., certifico que conozco al autor del presente trabajo siendo

el responsable exclusivo tanto de su originalidad y autenticidad, como de su contenido.

________________________________

Mgs. Ing. Nancy Armijos D.

iii

Me faltarían páginas para agradecer a las personas que se han involucrado de una o de otra

manera en la realización de este trabajo.

Sin embargo, merecen un agradecimiento especial mis amados padres Guillermo y Nely, que

con su esfuerzo y dedicación me ayudaron a culminar mi carrera universitaria y me dieron el

apoyo suficiente para no decaer cuando todo parecía complicado e imposible.

Asimismo, agradezco infinitamente a mis hijos Guillermo y Alejandra, que con sus palabras

me hacían sentir orgulloso de lo que soy y de lo que les puedo enseñar. Ojalá algún día yo me

convierta en esa fuerza para que puedan seguir avanzando en su camino.

A la Econ. Nubia Rueda, quien fue la persona que me invitó y motivó a retomar mis estudios

universitarios y que en este último periodo ha estado permanentemente apoyándome en todo.

De igual forma, agradezco a la Ingeniera Nancy Armijos, mi Directora de Tesis, que gracias

a sus consejos y correcciones hoy puedo culminar este trabajo.

A la directora, docentes, personal administrativo y operativo y todos quienes hacen la

Universidad Internacional del Ecuador, extensión Loja, que me han visto crecer como persona,

y gracias a todo lo que he aprendido de cada uno de ellos hoy puedo sentirme dichoso y

contento.

Y como no agradecer a mis queridos compañeros de aula, por todos esos agradables momentos

compartidos, por su simpatía y amistad, por sus bromas que cada día le daban un matiz cálido

a nuestra profesionalización.

Guillermo A. Abendaño H.

iv

A mis padres por haber sido siempre el pilar más importante en mi vida, por su incondicional

apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo y por demostrarme siempre su cariño y

apoyo incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones, haberme enseñado a ser

ante todo un hombre de bien, y que cada logro solo debe construir más humildad en mi vida y

cada fracaso solo debe constituir un aprendizaje que me ayude a ser un mejor ser humano,

individualmente a mi papi Guillermo, por ser ejemplo de superación, honorabilidad y

prestancia, y a mi mami Nely por ser mi primer y más grande amor y ser la motivación idónea

para salir adelante y nunca desmayar.

A mis hijos Guillermo Aharom y Gabriela Alejandra, por ser unos hijos maravillosos y siempre

darme ese afecto y cariño que son los detonantes de mi felicidad, de mi esfuerzo, de mis ganas

de buscar lo mejor para mí y que son mi motivación más grande para concluir con éxito este

proyecto de tesis.

Guillermo A. Abendaño H.

v

Resumen.

Sin lugar a dudas la implementación del marketing en los emprendimientos, comercios y

empresas en el mundo entero es una de los principales motivos para el crecimiento de estos y

en consecuencia la dinamización de la economía, sobre todo en países en vías de desarrollo. La

ciudad de Loja, no ha sido la excepción y a pesar de los esfuerzos realizados por diferentes

actores de la sociedad, y en especial los profesionales de la mercadotecnia aún no se tiene un

conocimiento real de lo que es el marketing y de cuáles son las destrezas de los mercadólogos.

Un plan de CIM enfocado a mercados específicos será una herramienta muy eficaz para lograr

informar y a la vez servirá como guía para coordinar y unificar los mensajes transmitidos para

posicionar cuáles son las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.

Así, en el primer capítulo de este estudio se presenta la problemática, los objetivos, justificación

y fundamentación teórica de la investigación, que permitirá una mayor comprensión sobre el

tema. En el segundo capítulo, se hace un análisis de los datos recopilados durante la

investigación de campo, presentando los aspectos más relevantes necesarios para la elaboración

de la propuesta de Plan de CIM para posicionar a los mercadólogos. En el tercer capítulo se

presenta la propuesta de Plan de CIM, este apartado incluye aspectos como: la determinación

del público meta y de los objetivos de dicho plan; el diseño de las comunicaciones, que incluye

diseño comunicacional, creación de PUV, Branding estratégico, Integración de canales

comunicacionales, etc. Por ultimo en los capítulos cuatro y cinco se presenta por un lado el

presupuesto y financiamiento del plan de CIM y por otro las Conclusiones y Recomendaciones

para dicho Plan de CIM.

Palabras clave: Marketing, Comunicaciones Integradas, CIM, Posicionamiento.

vi

Abstract.

Undoubtedly, the implementation of marketing in entrepreneurships, businesses and companies

throughout the world is one of the main reasons for the growth of these and consequently the

revitalization of the economy, especially in developing countries. The city of Loja, has not been

the exception and despite the efforts made by different actors of society, and especially

marketing professionals do not have a real knowledge of what marketing is and what are the

skills of the marketers. A IMC plan focused on specific markets will be a very effective tool to

inform and at the same time will serve as a guide to coordinate and unify the messages

transmitted to position what are the capacities, skills and competences of the marketers.

Thus, in the first chapter of this study the problematic, the objectives, justification and

theoretical foundations of the research are presented, which will allow a greater understanding

on the subject. In the second chapter, an analysis of the data collected during the field

investigation is made, presenting the most relevant aspects necessary for the elaboration of the

IMC Plan proposal to position the marketers. In the third chapter, the proposal of the IMC Plan

is presented; this section includes aspects such as determining the target audience and the

objectives of said plan; the design of communications, which includes communicational design,

creation of USP, strategic branding, integration of communication channels, etc. Finally, in

chapters four and five, the budget and financing of the IMC plan is presented on the one hand,

and on the other hand, the Conclusions and Recommendations for said CIM Plan.

Keywords: Marketing, Integrated Communications, IMC, Positioning.

vii

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES

INTEGRADAS DE MARKETING PARA DAR A CONOCER LAS

CAPACIDADES, HABILIDADES Y COMPETENCIAS DE LOS

MERCADÓLOGOS EN LA CIUDAD DE LOJA

Resumen. ................................................................................................................................... v

Abstract. ................................................................................................................................... vi

Índice de Tablas. ........................................................................................................................ x

Índice de Gráficos. .................................................................................................................... xi

Índice de Anexos...................................................................................................................... xv

Introducción. ............................................................................................................................ 1

Capítulo ..................................................................................................................................... 3

1. Tema de Investigación. ................................................................................................. 3

1.1. Planteamiento, Solución y Sistematización del problema. ...................................... 3

1.2. Objetivos de la Investigación. ................................................................................. 9

1.3. Justificación de la Investigación. ........................................................................... 10

1.4. Fundamentación Teórica. ...................................................................................... 11

1.5. Hipótesis del Proyecto. .......................................................................................... 34

1.6. Metodología de la Investigación............................................................................ 35

Capítulo 2 ................................................................................................................................ 37

2. Investigación de Mercados. ........................................................................................ 37

2.1. Problema o Situación. ............................................................................................ 37

viii

2.2. Objetivos. ............................................................................................................... 37

2.3. Importancia de la Investigación. ............................................................................ 38

2.4. Población y Muestra. ............................................................................................. 39

2.5. Alcance. ................................................................................................................. 43

2.6. Herramientas de información. ............................................................................... 43

2.7. Tabulación. ............................................................................................................ 46

2.8. Informe de Resultados de la Encuesta. .................................................................. 69

Capítulo 3 ................................................................................................................................ 71

3. Propuesta de Plan de CIM ......................................................................................... 71

3.1. Importancia de la Propuesta. ................................................................................. 71

3.2. Alcance de la Propuesta ......................................................................................... 71

3.3. Resumen Ejecutivo. ............................................... ¡Error! Marcador no definido.

3.4. Diseño de las Comunicaciones .............................................................................. 72

3.5. Canales Comunicacionales. ................................................................................... 96

3.6. Cronograma de actividades del Plan de CIM. ..................................................... 130

Capítulo 4 .............................................................................................................................. 131

4. Presupuesto y financiamiento del Plan de CIM ..................................................... 131

4.1. Recursos humanos ............................................................................................... 131

4.2. Recursos bibliográficos ....................................................................................... 131

4.3. Recursos Económicos – Financieros ................................................................... 132

ix

Capítulo 5 .............................................................................................................................. 133

5. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................ 133

5.1. Conclusiones. ....................................................................................................... 133

5.2. Recomendaciones. ............................................................................................... 134

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 136

ANEXOS. .............................................................................................................................. 139

x

Índice de Tablas.

Tabla 1: Funnel lugar de residencia.................................................................................... 45

Tabla 2: Términos relacionados con marketing ................................................................. 47

Tabla 3: Conoce cómo se denominan? ............................................................................. 49

Tabla 4: Cómo se denominan? .......................................................................................... 50

Tabla 5: Contratar a un mercadólogo ayuda? ................................................................... 52

Tabla 6: En qué puede ayudar un mercadólogo? .............................................................. 53

Tabla 7: Competencias de mercadologos........................................................................... 55

Tabla 8: Redes Sociales ..................................................................................................... 57

Tabla 9: Mensajería Instantánea ........................................................................................ 58

Tabla 10: Sintonía de canales locales................................. ............................................... 60

Tabla 11: Sintonía de radios .............................................................................................. 61

Tabla 12: Profesión ............................................................................................................ 63

Tabla 13: Sexo ................................................................................................................... 65

Tabla 14: Edad ................................................................................................................... 66

Tabla 15: Educación ........................................................................................................... 67

Tabla 16: Cronograma ...................................................................................................... 128

xi

Índice de Gráficos.

Gráfico 1: Proceso de Comunicación................................................................................. 19

Gráfico 2: Perfil económico del cantón Loja .................................................................... 40

Gráfico 3: Nivel de confianza Z ........................................................................................ 41

Gráfico 4: Funnel lugar de residencia................................................................................ 45

Gráfico 5: AllCounted ....................................................................................................... 46

Gráfico 6: Términos relacionados con marketing ............................................................. 47

Gráfico 7: Conoce cómo se denominan? .......................................................................... 49

Gráfico 8: Cómo se denominan? ....................................................................................... 51

Gráfico 9: Contratar a un mercadólogo ayuda? ................................................................ 52

Gráfico 10: En qué puede ayudar un mercadólogo? .......................................................... 54

Gráfico 11: Competencias de mercadologos....................................................................... 55

Gráfico 12: Redes Sociales ................................................................................................. 57

Gráfico 13: Mensajería Instantánea ..................................................................................... 59

Gráfico 14: Sintonía de canales locales.............................. ................................................ 60

Gráfico 15: Sintonía de radios ............................................................................................ 62

Gráfico 16: Profesión .......................................................................................................... 64

Gráfico 17: Sexo ................................................................................................................. 65

Gráfico 18: Edad ................................................................................................................. 66

Gráfico 19: Educación ......................................................................................................... 67

Gráfico 20: Marca ....................................................... ........................................................ 77

Gráfico 21: Versión oficial .................................................................................................. 79

xii

Gráfico 22: Espíritu de marca .............................................................................................. 79

Gráfico 23: Presentación Isologo .............................. ......................................................... 81

Gráfico 24: Elementos Isologo ........................................................................................... 82

Gráfico 25: Neuropolitical .................................................................................................. 83

Gráfico 26: Dalmating ........................................................................................................ 84

Gráfico 27: Aquawax ..................................................... .................................................... 85

Gráfico 28: Aileron.............................................................................................................. 86

Gráfico 29: Colores ............................................................................................................. 87

Gráfico 30: Disposición horizontal ..................................................................................... 88

Gráfico 31: Variaciones de color ........................................................................................ 89

Gráfico 32: Convivencia 1 ................................................................................................. 90

Gráfico 33: Convivencia 2 .................................................................................................. 90




Gráfico 37: Usos incorrectos .............................................................................................. 93

Gráfico 38: Gmail ....................................................... ....................................................... 96

Gráfico 39: Web inicio ....................................................................................................... 98

Gráfico 40: Qué es mercadólogo ........................................................................................ 99

Gráfico 41: Qué es MKT time ............................................................................................100

Gráfico 42: Estrategias Email MK ......................................................................................101

Gráfico 43: Email MKT en la práctica ................................................................................101

Gráfico 44: Email & MKT Automatización ........................................................................101

xiii

Gráfico 45: Elementos del MKT digital ..............................................................................102

Gráfico 46: Optimización Web ...........................................................................................102

Gráfico 47: Hoja de ayuda Email MKT ..............................................................................102

Gráfico 48: Tu fórmula para atraer clientes .........................................................................102

Gráfico 49: ABC para crear campañas efectivas ................................................................103

Gráfico 50: Guia HTML para Email MKT .........................................................................103

Gráfico 51: Guia HTML para Email Responsive ................................................................103

Gráfico 52: Email MKT para agencias ...............................................................................103

Gráfico 53: Email MKT para turismo .................................................................................104

Gráfico 54: Contenidos que enamoran ................................................................................104

Gráfico 55: Imán de clientes ...............................................................................................104

Gráfico 56: Guía de branding ..............................................................................................104

Gráfico 57: 10 claves SEO ..................................................................................................105

Gráfico 58: Integra Email MKT y SM ................................................................................105

Gráfico 59: 10 pasos para Web o Blog ................................................................................105

Gráfico 60: Estrategias para tiendas Online .........................................................................106

Gráfico 61: Conquista algoritmos de Google ......................................................................106

Gráfico 62: Imán de clientes ................................................................................................106

Gráfico 63: Email MKT Efectivo .........................................................................................106

Gráfico 64: Calendario MKT Estacional ..............................................................................107

Gráfico 65: Test ....................................................................................................................107

Gráfico 66: Pack saludar clientes .........................................................................................107

Gráfico 67: Pack imágenes 1 ................................................................................................108

xiv

Gráfico 68: Pack imágenes 2 ...........................................................................................108

Gráfico 69: Plantilla Email MKT ....................................................................................108

Gráfico 70: Reporte de métricas .......................................................................................108

Gráfico 71: Plantilla estrategia 10 pasos ...........................................................................109

Gráfico 72: Checklist Email MKT ....................................................................................109

Gráfico 73: Checklist Hot Sale ..........................................................................................109

Gráfico 74: Calcula ROI ...................................................................................................109

Gráfico 75: MKT webinar .................................................................................................110

Gráfico 76: MKT asesoría ................................. ....................... .......................................112

Gráfico 77: Facebook page ..................................................... ..........................................114

Gráfico 78: Facebook Ads ...................................................................... ............................117

Gráfico 79: Facebook Ads 2 ................................................. ............... .............................117

Gráfico 80: WhatsApp Business ............................................. ...........................................119

Gráfico 81: Instagram ..................................................... ............... ...................................121

Gráfico 82: Twitter ................................................... ............... ............... .........................122

Gráfico 83: YouTube ...................................................... ................ ..................................123

Gráfico 84: YouTube mobil ............................................. ..................................................123

xv

Índice de Anexos.

Anexo A: Cotización 1 ..................................................................................................108

Anexo B: Cotización 2 ...................................................................................................108

1

Introducción.

El Marketing en nuestra ciudad es una de las áreas del comercio menos desarrolladas, de hecho,

hoy en día aún se usan como grandes estrategias de mercadeo prácticas publicitarias y

comunicacionales que, si bien pueden llegar a ser visualmente atractivas y hasta impactantes

son caducas y poco efectivas, pues son ausentes de estudio, planificación y estrategia.

Además, existe actualmente un preocupante desconocimiento de cuáles son las

capacidades, habilidades y competencias de los profesionales de la Mercadotecnia, y esto se

deriva en que no exista una inserción adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y

por consecuencia, no se facilita un desarrollo empresarial, microempresarial y comercial

eficiente

Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) son la base principal para crear

reconocimiento y posicionamiento de una marca en el mercado y diseñando un mensaje, único,

claro y conciso bien pueden ser utilizadas para crear reconocimiento y posicionamiento de las

capacidades, habilidades y competencias de cualquier actividad o profesión, como en este caso

la de los mercadólogos.

Actualmente los mercadólogos deben tener toda una variedad de habilidades,

incluyendo un dominio de uso de diversos canales de comunicación, la habilidad de identificar

oportunidades on y off line. Algo muy importante es poseer un balance entre el pensamiento

creativo y el crítico para poder saber medir el éxito de la empresa a la que sirven.

Un buen plan de comunicaciones debe basarse en las necesidades, gustos y preferencias del

público meta al cual se dirigirá la propuesta, es de esta forma que para la elaboración del

presente estudio se ha hecho un análisis a profundidad de diferentes aspectos, y en este trabajo

se integran todos los canales de comunicación al alcance, con el objetivo de comunicar al

público meta un mismo mensaje.

2

En la actualidad es fundamental lograr la integración de los medios por los que una

organización transmite algo a sus consumidores. Para ello se utilizan estrategias BTL, de redes

sociales, marketing de contenidos, etc. Hoy en día, las personas están expuestas a una avalancha

de mensajes debido a la fragmentación de medios de comunicación y el uso intensivo de medios

digitales. Por ello resulta clave crear un plan de comunicación integrada para crear

reconocimiento y posicionamiento de las capacidades, habilidades y competencias de los

mercadólogos en la ciudad de Loja.

3

Capítulo

1. Tema de Investigación.

“Desarrollo de estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las

capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.”

1.1. Planteamiento, Solución y Sistematización del problema.

1.1.1. Planteamiento del problema.

Las industrias, empresas, comercios y profesionales en general en la ciudad de Loja evidencian

una serie de problemas de crecimiento, permanencia en el mercado, promoción,

posicionamiento y comercialización, entre otros, que, sin duda, son inherentes a la falta de una

aplicación adecuada de la mercadotecnia, el desconocimiento y la falta de gestión impiden

alinear el direccionamiento estratégico empresarial, con los deseos y necesidades de los

consumidores reales, ocasionando ineficacia y el consiguiente desperdicio de recursos e

inefectividad de las estrategias mercadológicas, peor aún el desarrollo de nuevos mercados que

hoy en día debido a la naturaleza globalizadora de los mismos se convierte en un fenómeno

indispensable de estudio. Es importante también señalar que del 100% de compañías que se

constituyen en el país, el 90% fracasan en los 2 primeros años. Esta es una cifra muy alta y

aunque la mayoría lo vuelve a intentar, el fracaso significa un desperdicio de recursos.

Para los mercadólogos en nuestra ciudad resulta un verdadero problema también el

hecho de que exista la oferta de servicios profesionales de técnicos, tecnólogos y hasta

estudiantes, que vinculados por formación – a veces por deformación – o decisión, a temas

como diseño gráfico, publicidad, socialmedia, insighters, programación neurolingüística,

4

branding, etc., tópicos que conceptualmente se enmarcan en la Publicidad, que es solamente

una de las subcomponentes de la Promoción, que a la vez, es solo una de componentes de las 4

Ps del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción), lo cual no tiene nada de malo en

absoluto y es tan respetable como cualquier otra profesión, oficio u ocupación, pero el quiebre

es cuando quieren pasar por “expertos en marketing”, cuando desde su perspectiva enfocada

solamente en la publicidad, pretenden explicar o aplicar el Marketing.

Estos “expertos en marketing”, profesionales o técnicos de publicidad, comunicación e

inclusive otras profesiones que no solamente se venden como expertos en Marketing en el

mercado local, sino que de una manera cínica y descarada se atreven a hablar mal de él, y

utilizan ciertas palabras al momento de hablar como: “cambio de paradigmas”, “revolución”,

“todo lo anterior no sirve”, “el marketing ha muerto”, “el nuevo marketing”, etc. El insight de

su estrategia es claro: tratar de descalificar el Marketing dado que ellos no saben nada del tema,

intentando así darle legitimidad a su ignorancia supina. Mientras los pseudos “expertos en

marketing” se concentran en las herramientas, los mercadólogos se concentran en entender los

problemas para luego escoger que herramienta utilizar.

Es necesario aclarar que de ninguna manera se desea expresar que los publicistas,

diseñadores gráficos, profesionales en PNL, etc. son malos o dañinos, por el contrario, su

experticia es su principal fortaleza, el problema es cuando sin tener las herramientas necesarias

quieren aplicar el Marketing, pero afortunadamente para ellos, el conocimiento y acceso a

formación profesional es universal y solamente tienen que tomar la decisión para convertirse

en mercadólogos.

Por los motivos antes mencionados en nuestro medio se ha distorsionado en absoluto

cuales son las funciones de un mercadólogo en el entorno comercial y el termino marketing se

ha vulgarizado tanto que hoy en día, todos hablan de marketing, pero muy pocos entienden

realmente el verdadero potencial del buen uso de esta disciplina. La mayoría de las personas lo

5

asocia con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño

gráfico y ahora, en la era digital, con manejo de Facebook, Instagram y Google; pero el

concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo. El marketing como tal no es nada

de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Es función del marketing valerse de esas

disciplinas para cumplir sus objetivos.

La función del mercadólogo es la de analizar a fondo el mercado en búsqueda de nichos,

donde la organización pueda posicionarse como la mejor opción de compra con una correcta

propuesta de valor, y diseñar un claro modelo de negocios.

Es necesario aclarar que mercado no solo es cliente, sino que es todo lo que rodea a una

organización e influye en su desempeño y toma de decisiones. De esta manera, podemos incluir

a los proveedores, competencia, estado, productos sustitutos y, por supuesto, los clientes, tanto

actuales como potenciales.

Una forma simple de entender la función de esta disciplina es posicionarla como la

encargada de generar demanda o atracción para nuestra empresa, haciendo foco siempre en los

segmentos objetivos que hayamos definido previamente.

Las grandes empresas hace años ya comprendieron la importancia de contar con un área

de marketing en sus organizaciones y de hecho es una de las que más presupuesto requiere. Sin

embargo, esto no sucede en las pymes ni comercios locales. En la mayoría de ellas, el

departamento de Marketing, si es que existe, se limita a jóvenes empleados que se ocupan de

las carpetas comerciales, envían a imprimir las tarjetas personales y como mucho arman alguna

promoción, como envío de mails o mantenimiento de la página web. Se toman decisiones sobre

publicidad o promociones sin demasiado análisis ni medición de resultados.

En nuestra ciudad incluso los comerciantes piensan que únicamente las grandes

corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos aseguran que han

6

obtenido buenos resultados sin una planificación formal. Sin embargo, la planificación es parte

esencial en el desarrollo y supervivencia de la organización, sin importar su tamaño.

Por otro lado, en muchas ciencias como arquitectura, ingeniería industrial, ingeniería

civil, contabilidad, derecho, psicología, sociología y educación su evolución profesional es

constante, y una de las razones es porque se asocian o agremian, y es en estos gremios o

asociaciones donde se presentan una serie de ponencias sobre investigaciones, experimentos,

desarrollos, análisis y propuestas de trabajo, siendo estos eventos los que marcan la agenda de

trabajo profesional y retroalimentan a la comunidad involucrada.

Nuestra sociedad se halla en estado de perpetuo cambio. Todo se modifica. Las

empresas cambian. Un día, una empresa puede realizar una campaña y puede resultar un éxito;

pero, luego de unos años esa misma empresa realiza la misma campaña, y los resultados no van

hacer los mismos.

Las industrias cambian. Hace varios años, los nombres de Amazon, Microsoft, Apple,

IBM, Coca Cola, Grupo Bimbo no tenían mucho significado en el negocio de su mercado.

Los productos cambian. Actualmente parece que todos los productos, tienen “inteligencia”, los

hornos de microondas, los teléfonos, hasta los juguetes. Con unos microprocesadores en su

interior, los productos que no son familiares adquieren nuevos rasgos y ejecutan nuevas tareas.

Algunas veces las empresas reconocen que se está produciendo un cambio en el mercado, pero

aún no reaccionan. Para estas compañías, el obstáculo es la resistencia al cambio. La resistencia

al cambio puede ser perjudicial como su desconocimiento. En ambos casos, la empresa puede

perder la oportunidad de adquirir una nueva ventaja competitiva. Tal resistencia al cambio

puede llegar a destruir empresas.

Un ejemplo de resistencia al cambio es que, en una empresa, ve en sus competidores

que se están trasladando a estar en las redes sociales, y del cual esta empresa lo necesita, pero

por alguna razón, no reaccionan.

7

A un cliente que carece de información es muy fácil de satisfacerlo, pero hoy no hay

muchos clientes que no tengan información. Ahora, los compradores tienen mayor acceso que

nunca a la información sobre los productos, y la estudian cuidadosamente.

Con los productos tecnológicos, los consumidores están adquiriendo un buen conocimiento

técnico. Los clientes ya no son adversarios fáciles de vencer. Quieren entender más sobre los

productos que compran. Son escépticos y críticos y muy frecuentemente, se muestran

insatisfechos.

Para tener éxito, las empresas deben tratar de que, el creciente conocimiento que de sus

productos tienen los compradores, no sea ya un obstáculo sino un capital. En vez de luchar

contra un público escéptico, crítico y desinformado, las compañías deben de aprender de él,

deben aprovechar la retroalimentación que pueden proporcionar a los clientes y adaptar sus

productos y estrategias de modo que satisfagan los requerimientos del mercado.

Se ha analizado el entorno profesional local, y se encontró un común denominador que,

lamentablemente, no existe en los profesionales de Marketing: todos defienden su profesión,

todos aportan desde sus diferentes ámbitos de investigación al fortalecimiento de su labor como

un colectivo, intercambian investigaciones e información aprendiendo unos de otros y de esa

manera capitalizan el estado del arte de sus profesiones a nivel de escala sin perder su esencia,

sin renegar de los pilares de sus conceptos de base, manteniendo el mismo concepto que los

define como profesionales.

Y desde ese punto de vista es importantísimo que quienes han escogido al Marketing

como profesión de alguna manera, se agrupen o formen algún tipo de organización que les

permita, unidos defender a la profesión que han escogido, posicionar las potencialidades,

incentivar a las nuevas generaciones a optar por esa carrera que, en nuestro medio y en el mundo

entero es una de las profesiones con más bajo índice de desempleo, razón por la cual se

concluye que se desconoce lo que es el marketing.

8

1.1.2. Formulación del problema.

El limitado conocimiento de lo que es realmente marketing y su importancia, así como cuáles

son las capacidades, habilidades, y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja, no

ha permitido una inserción adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y por

consecuencia, no facilita el eficiente desarrollo empresarial, microempresarial y comercial.

1.1.3. Sistematización del problema.

¿Qué estrategias CIM se podrán utilizar para posicionar las capacidades, habilidades y

competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja?

¿La creación de estrategias CIM para el posicionamiento de las competencias de los

mercadólogos ayudarán a mejorar la inserción laboral de los mismos?

¿Cuánto conocen los propietarios de pequeñas industrias y empresas, comerciantes y

profesionales acerca de los mercadólogos?

¿Quiénes son la competencia para los mercadólogos en la ciudad de Loja?

¿Cuál es la percepción que se tienen actualmente del costo de los servicios profesionales

de un mercadólogo?

¿La contratación de mercadólogos ayudará al desarrollo empresarial, microempresarial

y comercial en la ciudad de Loja?

¿Qué herramientas tecnológicas se utilizarán para el desarrollo de las estrategias CIM?

¿Qué capital humano se utilizarán para el desarrollo de las estrategias CIM?

¿Cuál será la inversión total del proyecto?

9

1.2. Objetivos de la Investigación.

1.2.1. Objetivo General.

Desarrollar Estrategias Comunicacionales Integradas de Marketing para dar a conocer las

capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos que permitan una inserción

adecuada de los mismos en el mercado laboral en la ciudad de Loja.

1.2.2. Objetivos Específicos.

Realizar un estudio de mercado para establecer cuanto se conoce acerca de marketing y

de las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos para

posteriormente realizar un análisis de la opinión que tienen las audiencias metas acerca

de lo investigado.

Definir un mensaje integrado y en base a este, desarrollar un Plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing con un enfoque estratégico que nos permita llegar de manera

efectiva a nuestro público objetivo reduciendo debilidades y resaltando fortalezas del

profesional de la mercadotecnia.

Determinar presupuestos de costos y determinar fuentes de financiamiento.

Poner en marcha el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para conseguir

posicionar en la mente del mercado meta las capacidades, habilidades y competencias

de los mercadólogos.

10

1.3. Justificación de la Investigación.

1.3.1. Justificación Teórica.

En este proyecto serán plasmados una cantidad muy importante de conocimientos adquiridos

durante los años de estudio, conscientes de que este trabajo de investigación podrá servir como

fuente de consulta para ayuda en la formación de futuros profesionales de Marketing y para que

ellos puedan insertarse eficaz y eficientemente al mercado laboral.

1.3.2. Justificación Metodológica

Las Metodologías Inductivas, Deductivas y Analíticas se utilizarán para comprobar que las

teorías antes indicadas, se pueden cumplir o poner en práctica. Para esto se usarán técnicas e

instrumentos como la observación directa, las entrevistas y las encuestas.

1.3.3. Justificación Práctica.

Al realizar un proyecto de posicionamiento de las capacidades, habilidades y competencias de

los mercadólogos en la ciudad de Loja, sin lugar a dudas se aportará, no solo para el

mejoramiento de la imagen profesional de los mercadólogos, si no también se dará a conocer a

profesionales, empresarios, comerciantes y público en general, el alto grado de ayuda que

podrían recibir de parte de los profesionales del marketing, para de esa manera lograr realizar

un mejor desempeño en sus actividades productivas y así lograr un crecimiento económico

sustentable, que a su vez brindará a esta ciudad una mayor dinámica en cuanto a recursos

económicos se refiere, forjando un efecto multiplicador en los servicios y una estabilidad

economía de sus habitantes; y, contribuirá al crecimiento, desarrollo empresarial, facilitando

fuentes de empleo a la población; mientras que a la vez mejorará notablemente la inserción

laboral de los mercadólogos lojanos.

11

1.4. Fundamentación Teórica.

1.4.1. Marco Teórico

1.4.1.1. Marketing.

1.4.1.1.1. Definición de Marketing.

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las

necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las

empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el

marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. 1

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o

indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad

cuál es la definición de marketing.

1.4.1.1.2. Definición de Marketing, según diversos expertos en la materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes". 2

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing

es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de

necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr

los objetivos de la organización". 3

1 Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler 2 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. 3 Stanton W; Etzel M.y Walker B. (2004), Fundamentos de marketing, 13a Edición

12

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función

de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes

tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción

obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)

comunicar dicha conceptualización al consumidor". 4

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar

mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de

debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse

de ellas. 5

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y

para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización...". 6

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente

definición de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante

los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego

satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios

de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

4 Ries, A. y Trout J. (2006), La Guerra de la Mercadotecnia. 5 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. 6 American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:

http://www.marketingpower.com

13

1.4.1.1.3. Análisis Estructural de la Definición de Marketing.

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto

de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, los cuales, se detallan

a continuación:

El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos

y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las

necesidades y deseos humanos. 7

Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus

elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control,

para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan

a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido

hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la

"humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en

día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y

controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea

más competitiva.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (ej. un producto o servicio) entregando

alguna cosa a cambio (ej. dinero).

7 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición.

14

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:

1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la

otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga

libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o

deseable negociar con la otra parte. 8

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que la mercadotecnia o

marketing promueven los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas

las partes que intervienen en él.

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.

Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones, pero

de una forma coordinada entre estos departamentos.

El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades

(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y

tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los

otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. 9

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,

seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo:

una hamburguesa Mc Donald’s para saciar el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades

y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con

8 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. (1999). 9 Ediciones Nueva Lente S. A, Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2do Fascículo

15

un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente

lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma apropiada y

con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos

para vender lo que se ofrece.

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar

las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad

productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades

productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope"

de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos

determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen

como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los

cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea

competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado

meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o

promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en

16

términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente

(Distribución o Posición).

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:

Todas las actividades de la mercadotecnia o marketing se realizan para coadyuvar al logro de

aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello,

debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa,

producción, etc..).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma

el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.

Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a

largo plazo con sus clientes.

Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer

vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible)

"clientes de por vida". 10

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y

competidores que vencer o de quienes defenderse. 11

10 Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos del Marketing, sexta edición, P. (1999). 11 Ries, A. y Trout J. (2006), La Guerra de la Mercadotecnia

17

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita

interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus

competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse

y atacar.

1.4.1.2. Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)

1.4.1.2.1. Definición de comunicación.

La palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Por

tanto, la comunicación es la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos, experiencias,

sentimientos y emociones entre dos o más personas. 12

Para Belch&Belch (2004), la comunicación es la transferencia de información, el

intercambio de ideas o el proceso de establecer una unificación de pensamiento entre el emisor

y el receptor. 13

Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal

de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera

que la capte” 14. Por otro lado, para Pizzolante (2001), la comunicación puede ser considerada

como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos,

armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un

intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un

intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos.

12 Javier Benavidez Pañeda. Administración, México, Editorial McGraw-Hill, 2004, pág. 224. 13 Belch, G. Y Belch, M. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. México.

McGraw Hill, 2004 14 Fundamentos de Marketing, Decimocuarta edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker bruce,

McGraw-Hill, Interamericana, 2007, pág. 511.

18

1.4.1.2.2. Proceso de comunicación y sus elementos

Como se ha definido anteriormente, la comunicación es un proceso dinámico donde dos o más

entes con criterio y pensamiento intervienen con el objetivo no solamente de transmitir

información, sino de generar una interacción entre ellos. Dentro de este proceso intervienen

una serie de elementos para que se lleve a cabo, estos son:

El emisor o codificador:

Es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser una persona, organización, etc., que elige

y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder

enviarlo de manera entendible al receptor.

El receptor o decodificador:

Es la persona, organización, etc., al que se destina el mensaje, descifra e interpreta lo que el

emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe

el mensaje, y el receptor activo o perceptor que es la persona que no sólo recibe el mensaje,

sino que lo percibe y lo almacena; en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente se

denomina el feed-back o retroalimentación.

Codificación:

Es el proceso de dar al mensaje símbolos e imágenes para que puedan ser entendidos por el

receptor.

Decodificación:

Consiste en dar un significado a los símbolos e imágenes que han sido recibidos.

19

Mensaje:

Es el contenido de la información, el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos

expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor; es decir, la información que se

transmite.

Medio o canal:

Es la vía a través de la cual se transmite la información.

Retroalimentación:

Este elemento confirma que el mensaje ha sido recibido, pues, es el mensaje de retorno o

respuesta, ya sea positiva (cuando se fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca

terminar la comunicación), que se da, fomentando así la interactividad entre el emisor y el

receptor.

Interferencia o barrera:

Es cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo.

Grafico 01: Proceso de Comunicación.

Fuente: http://mimente.com.mx/blog/elementos-y-proceso-de-la-comunicacion/

20

1.4.1.2.3. Funciones de la comunicación

Las principales funciones de la comunicación, surgidas del proceso de interacción entre dos

entes son las siguientes: 15

Función informativa:

Esta función radica en compartir significados. Consiste en la construcción, transmisión y

recepción de la información e incluye el contenido, la variedad, la riqueza, la profundidad y la

frecuencia en que aparece. El acto de comunicar en primer plano es de transmitir y de informar

conocimientos, ideas y datos.

Función afectiva:

La función afectiva transmite y recibe las emociones, los sentimientos y vivencias que dan

satisfacción o insatisfacción a las necesidades. Permite expresar y percibir vivencias afectivas

(emociones, sentimientos, deseos), de carácter consciente como inconsciente.

Función regulativa:

Esta función está asociada con el control y regulación de las personas sobre la cultura que

poseen, sus motivaciones y proyectos de vida, que pueden estimular la interacción, el

intercambio, el comportamiento de las personas, la participación y la reflexión, aunque en

ocasiones puede inhibir la conducta.

15 La Comunicación Interpersonal. Pedro Manuel Zayas Agüero. Biblioteca Virtual de Derecho, Economía y

Ciencias sociales. Dirección web: http://www.eumed.net/libros/2010f/879/funciones%20de%20la%20

comunicacion.htm

21

1.4.1.2.4. Antecedentes de la comunicación integral de marketing

El concepto de comunicaciones integradas de marketing tiene sus inicios a finales de la década

de los 70´s. En sus primeras aplicaciones, se le reconocía como una actividad para coordinar

los elementos promocionales y actividades de marketing que ayudan a la comunicación con los

clientes.

Anteriormente, durante la etapa de orientación a las ventas, los creativos de agencias

publicitarias elaboraban mensajes publicitarios sin tener en consideración ninguna referencia

del posible consumidor, concentrándose totalmente en vender el producto y no en el cliente

potencial. Reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie y los pocos datos que

existían eran difíciles de analizar y manipular.

A finales de los años 80 y principios de los 90, surge una nueva etapa, en la cual se

trataba de fomentar la demanda mediante el descubrimiento y la satisfacción de las necesidades

de los consumidores. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las

improvisadas campañas de última hora tienden a desaparecer. 16

Durante esta época también, en un esfuerzo por adaptarse a la internacionalización de

sus clientes, comienzan a formarse algunos grupos publicitarios en Europa y América, con el

fin de expandir sus redes a nivel mundial. Estos grandes grupos empiezan a ofrecer servicios

publicitarios diferentes a los tradicionales, siendo pioneras de lo que hoy se conoce como

agencias de comunicación integral.

La evolución tecnológica y el acceso a la información han generado un cambio

psicológico y social de los consumidores. Como lo expresa Mónica Toyos, “la gente a la que

nos dirigimos cada día es más contradictoria, maravillosa, extraña e impredecible.” es por ello

que se hace necesario conocer previamente qué es lo que desea el consumidor, cuáles son sus

necesidades, qué beneficios espera; para luego crear ese mensaje que contribuya a generar

16 La Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Rubén Treviño Martínez. México. McGraw-Gill, 2010.

22

una comunicación de doble vía entre el consumidor y la empresa. Este es uno de los aspectos

que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad sin bases. 17

En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se

ha incrementado de manera global. Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas

queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de

empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima de la

otra?… la respuesta es la imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto

por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de la

comunicación integrada ofrecida al mismo. Según Rubén Treviño en su libro Publicidad:

Comunicación Integral en Marketing: “En la Actualidad, estamos inmersos en una etapa de

Marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que

importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de

nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.” 18

.

1.4.1.2.5. Definición de Comunicaciones Integradas de Marketing.

Comunicaciones integradas de marketing es el método de coordinar con cuidado todas las

actividades de promoción (publicidad tradicional, marketing directo, interactivo, relaciones

públicas, promoción de ventas, ventas personales y otras comunicaciones) para un producto o

servicio y asegurar la consistencia de los mensajes en cada punto de contacto donde la compañía

se encuentre con el consumidor. 19

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad AAAA, las

Comunicaciones Integradas de Mercadeo como disciplina resultan de la aplicación del conjunto

de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas

17 Toyos, Mónica. El ABC del Marketing de Servicios. Buenos aires, 2005. 18 La Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Rubén Treviño Martínez. México. McGraw-Gill, 2010. 19 Charles W. Lamb Jr., Joshep F. Hair Jr., Carl Mac Daniel. Marketing. Editorial Thomson.

23

promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y

combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.

El enfoque de comunicaciones integradas de marketing busca que todas las actividades

de marketing y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en

el mercado, de modo que todo lo que haga y diga la compañía comunique un tema y posición

común.

1.4.1.2.6. Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing

El objetivo del plan de comunicaciones integradas de marketing consiste en usar múltiples

modos de comunicación para fomentar el conocimiento de los productos y servicios de una

empresa, informar a los consumidores sobre sus características y beneficios y llevarles a hacer

una compra. 20 Diseñar un plan de comunicaciones integradas de marketing es coordinar e

integrar todas las herramientas de comunicación de marketing, vías y fuentes dentro de una

empresa en un programa convergente que maximiza el impacto en los consumidores y en otros

usuarios finales al mínimo costo.

1.4.1.2.7. Objetivos de las Comunicaciones Integradas de Marketing

Los principales objetivos con los que se han desarrollado las Comunicaciones Integradas de

Marketing son comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un

posicionamiento único y un valor de marca diferencial, además de contribuir al conocimiento

y posicionamiento de la empresa, logrando una marca consolidada para funcionar en un

mercado altamente competitivo.

20 Richard Luecke. Herramientas de Marketing: Las Diez Estrategias Necesarias para Triunfar. España. Ed.

Deusto; 2007.

24

1.4.1.2.8. Importancia de las Comunicaciones Integradas de Marketing.

Actualmente, las organizaciones se ven en la necesidad de implementar un concepto de

comunicación diferente a los tradicionales, para crear un mensaje único que comunique los

valores intrínsecos de la marca o de la organización, dándole un posicionamiento único y

diferencial. Esta tarea se vuelve cada vez más difícil, pues, los consumidores no evalúan de

manera separada los elementos de la comunicación a los que están expuestos, sino que se

forman una imagen única que representa a la marca.

En lo anterior radica la importancia de desarrollar un plan de comunicaciones integradas

de marketing, pues de lo contrario, cuando los mensajes transmitidos a través de los diferentes

medios y canales son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen

resultante es confusa y distinta a la que la empresa hubiese deseado. 21

En el caso de las CIM, todas las herramientas de comunicación deben actuar dentro del plan

como una única voz, un mensaje consistente y un mismo objetivo para ofrecer coherencia y un

mayor impacto de la comunicación en el consumidor. 22

Implantar una estrategia de comunicaciones integradas de marketing desde la empresa

significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía

hasta el posicionamiento, imagen e identidad se coordinan de tal modo que las actividades de

publicidad, relaciones públicas, marketing directo o presencia institucional proporcionan

un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en

mensajes coherentes ante los diferentes públicos. 23

21 Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetler Montes y otros. Principios y Estrategias de Marketing. 2006 22 Navarro Bailón, María Ángeles y otros. Efectos de la Comunicación Integrada de Marketing a través de la

Consistencia Estratégica: Una Propuesta Teórica y Metodológica. Estudios Gerenciales, vol. 25, núm. 111, abril-

junio, 2009. Universidad ICESI. Colombia. 23 Comunicación Integral de Marketing. Dirección: web:www.ecured.cu/index.php/comunicación_integrada_de_

marketing

25

1.4.1.2.9. Elementos de las Comunicaciones Integradas de Marketing

Según Kotler, la CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing) es el concepto bajo el cual

una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un

mensaje claro y consistente con cuidado. Estos canales o herramientas son:

Publicidad.

Es toda comunicación no personal y pagada por una empresa para presentar y promocionar

ideas, productos o servicios; a través de los medios de comunicación masivos. Ejemplos:

comerciales de televisión, vallas publicitarias, cuñas de radio, entre otras.

Buzzmarketing.

Es considerada una nueva disciplina del marketing, que se conoce también como el “boca a

oído”, aunque la manera correcta de llamarla sería boca a oído. Se basa en la técnica de

transmitir o comunicar información por medios verbales, especialmente en forma de

recomendaciones, más allá de los medios de comunicación, anuncios u otras técnicas de

marketing tradicionales.

Promoción de ventas.

Se refiere a todos aquellos incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un

determinado producto o servicio. Ejemplos: Ofertas, descuentos, paquetes, entre otros.

Relaciones públicas. Son aquellas acciones que buscan construir buenas relaciones con los

consumidores y públicos diversos de una empresa o emprendimiento a partir de una publicidad

favorable, la creación de una buena imagen y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o

sucesos desfavorables. Ejemplos: eventos, relaciones con medios de comunicación, entre otros.

26

Ferias y exposiciones.

Son grandes mercados donde en pocos días se concentran compradores (visitantes) y

vendedores (expositores). Por lo general se participa en exposiciones especializadas en cierto

tipo de industria o bien dirigidas al consumidor final.

Venta personal.

Es la presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de

cerrar ventas y establecer relaciones satisfactorias con los clientes.

Mercadeo directo.

Es el contacto o comunicación directa con los consumidores target, seleccionados

meticulosamente con dos objetivos principales: Obtener una respuesta inmediata y fomentar

una relación duradera con los clientes mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet,

entre otros.

Elementos de imagen corporativa.

Proyectan la primera impresión que los clientes perciben al tener contacto con la empresa. Esto

física o electrónicamente. Para ello se debe contar con un manual de imagen bien realizado en

el cual se indique el uso adecuado de la marca, restricciones y prohibiciones.

Marketing interactivo.

Simplifica el uso y empleo de diferentes técnicas de comunicación basadas en soportes y

medios tecnológicos como por ejemplo internet o la telefonía móvil, haciendo que los usuarios

se involucren directamente con la campaña publicitaria, interactuando y obteniendo respuestas

directas a través de estos medios tecnológicos.

27

1.4.1.2.10. Características de un buen esfuerzo de CIM.

Credibilidad:

Consiste en nunca engañar, ser lo más verídico posible.

Personalidad específica:

La empresa y el producto deben ser vistos y conocidos exactamente como se quiere que se les

vea y conozca en todo tipo de situaciones.

Coherencia:

Ser coherentes antes los diferentes públicos objetivos.

Voz única:

Consiste en no proyectar diversos tipos de personalidad o valor integral percibido.

Retroalimentación:

Obtener, a través de estudios de mercado, una respuesta del cliente para evaluar si se está

comunicando e impactando justo como se ha planeado.

Enfoque específico:

Se debe centrar en una idea sólida, relevante para el cliente, alcanzable y sustentable.

Simplicidad:

Es decir, centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas.

28

1.4.2. Marco Conceptual y Referencial.

1.4.2.1. Posicionamiento

1.4.2.1.1. Concepto de Posicionamiento.

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la forma como los consumidores

definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto

ocupa en la mente de los clientes en relación con los otros productos de la competencia.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios.

No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Así que para

simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías.

1.4.2.1.2. Generalidades del posicionamiento

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso del Marketing en la última década es la palabra

posicionamiento. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios

está dando excelentes resultados. En estos últimos tiempos del mundo globalizado, la

competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de

conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había

imaginado.

Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada

vez más diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en

caso de productos, y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, por lo tanto, quiere que los productos estén

elaborados según sus gustos y preferencias; es por ello que se vuelve más importante la

necesidad de poder diferenciarse y lograr satisfacer sus necesidades.

29

En la variable comunicación de marketing, la publicidad cumple un papel muy

importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos

o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias

publicitarias con mayor objetividad e imaginación.

Lo que ha ocurrido es que, aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda, y se

hace necesario hacer uso de uno de los aspectos más importantes del posicionamiento, el cual

es el nombre del producto: un buen nombre es captado fácilmente por la mente, si no es

complicado o confuso.

1.4.2.1.3. Objetivo del posicionamiento.

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado

producto o servicio en un lugar importante en la mente de los consumidores, antes que la

competencia lo haga.

1.4.2.1.4. Tipos de posicionamiento.

Posicionamiento por atributo:

Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio:

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás

no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación:

El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

30

Posicionamiento por competidor:

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos:

El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de

beneficios a un precio razonable. 24

1.4.2.1.5. El posicionamiento como clave del éxito.

La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. La

batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento conduce al éxito

que deben tener los productos y los negocios, si éstos no tienen una clara posición en la mente

del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Por lo tanto, es necesario tratar de ser el primero en llegar, y mantener esa posición, esto

solo se logrará colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas

e innovadoras. 25

1.4.2.1.6. Proceso de posicionamiento.

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

Segmentación del mercado.

Evaluación del interés de cada segmento.

24 http://administracionconmihaymon.wordpress.com/2009/05/18/que-es-el-posicionamiento-y-la-segmentacion/ 25 http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicionamiento.htm

31

Selección de un segmento (o varios) objetivo.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido.

Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

1.4.2.1.7. Estrategia de Posicionamiento Profesional.

Una Estrategia de Posicionamiento Profesional (EPP) o también llamada “estrategia de venta

del profesionista” consiste en saber cómo lograr que la gente perciba el gran valor que tiene el

profesional, sin antes haberlo conocido.

Una “Estrategia de Posicionamiento Profesional (EPP)” logra que las personas perciban

el valor del profesional en cuestión y lo tengan como primera opción dentro de su mente, esta

estrategia está compuesta por dos factores:

1. Una línea de acción que indica el camino a seguir, y

2. Una serie de herramientas que permitirán trabajar día a día en la estrategia aplicada.

La línea de acción indicará cuál es el objetivo, a donde queremos llegar y cuáles

son las reglas del juego que hay que considerar. Esto depende de las prioridades,

deseos del profesional y de conocer el mercado laboral en el cuál quiere triunfar.

Las herramientas que se necesitan son todos aquellos elementos tangibles o intangibles que

harán que todo esté perfectamente articulado para que el profesional vea el valor que desea

transmitir.

Construcción de la línea de acción de la EPP

Para construir la línea de acción se requiere en primer lugar tener claro cuál es el campo laboral

en el cual el profesional desea desempeñarse. También se necesita al menos de una

aproximación hacia el cómo el profesional desea estar en un tiempo determinado. Y el tercer

32

factor es conocer las particularidades de su profesión, cómo son, cuáles son las empresas que

juegan, quiénes son los competidores, etc.

La línea de acción es el conocimiento que va a permitir establecer un punto de partida,

un punto de llegada y la conexión entre los dos.

Herramientas de la EPP

Entre las herramientas tangibles podemos mencionar el Curriculum Vitae, fotos de la actividad

profesional, cartera de proyectos, perfiles en las redes sociales como Facebook, Instagram y

Linkedin. Mientras que en las herramientas intangibles se encuentran los vínculos y contactos,

la preparación para entrevistas de reclutamiento, la habilidad de respuesta frente a preguntas

relacionadas con la trayectoria profesional, el cómo la gente se puede referir acerca del

profesional frente a otros cuando éste no está, etc.

Todos los anteriores son elementos que se deben desarrollar permanentemente, y

actualizarlos periódicamente.

Todo lo anterior va a permitir que la gente que no le conoce se interese en el profesional,

y que la gente que ya lo conoce quiera saber más de lo que hace, lo tengan en mente y lo ubiquen

como referente en su especialidad. 26

Para qué usar la Estrategia de Posicionamiento Profesional.

Porque es la mejor fórmula para lograr un manejo eficiente de la marca en un segmento de

consumidores o clientes, el nombre del profesional es su marca. El enunciado: “tú tienes un

problema o una necesidad y yo soy muy bueno en resolver este tipo de problemas y tratar este

tipo de necesidades” define claramente lo que representa posicionarse. Si un mercadólogo se

especializa y se posiciona lo que está haciendo es definir su lugar en el mercado, si no lo hace

26 http://www.soyprofesional.pro/estrategia-posicionamiento-profesional/

33

lo harán los propios consumidores, lo hará la competencia y acabará saliendo del mercado

laboral pues su imagen ya no tendrá fuerza.

En primer lugar se debe determinar a qué segmento de mercado quiere el profesional

atacar o en que se quiere especializar: un segmento de alto poder adquisitivo, poblaciones

especiales o deportistas por ejemplo, después se debe crear el branding personal en base sobre

todo al valor diferenciativo del profesional: aquello que lo distingue del resto, de la

competencia, seguidamente debe proyectar ese valor para que poco a poco se convierta en su

imagen, es decir en lo que a partir de ahí va a representar para sus clientes actuales y también

potenciales.

Para todo ello es imprescindible conocer de forma exhaustiva que es lo que hace la

competencia: que sistemas emplea, que sector está más o menos cubierto, de que utensilios se

vale, que política de precios utiliza y que valores añadidos ofrece.

Posicionarse es básicamente definirse, o sea: Crear una imagen y una oferta de servicios lo

suficientemente atractiva como para conseguir que ocupen un lugar preferente en la mente de

nuestro mercado objetivo.

1.4.2.1.8. La fórmula del posicionamiento

Para ocupar un lugar en la mente del consumidor o del cliente no basta con ofrecer un servicio,

debemos ser, ante todo:

Líderes y modelos de comportamiento, esto es: si lo que vendes es salud y buen estado

físico debes ser un ejemplo de salud y buena apariencia, eso crea imagen de marca.

Diferentes, porque todos los entrenadores pueden rodearse de “gadgets” tecnológicos

pero la verdadera diferencia está en lo que no se puede copiar, para ello hay que formarse y

especializarse eso es posicionamiento.

34

Concretos, porque muchos posicionamientos crean confusión al cliente. No se puede

ser especialista en todo y si se intenta suele crear desconfianza, la desconfianza crea dudas y

las dudas debilitan la imagen. Casi siempre, menos, es más.

Receptivos. Para antecedernos a las necesidades de los clientes. Lo importante no es solo

lo que podemos ofrecer sino lo que el cliente necesita. 27

1.4.3. Marco Espacial.

Este trabajo investigativo se llevará a cabo únicamente en la zona urbana de la Ciudad de Loja,

Cantón Loja, Provincia de Loja.

1.4.4. Marco Temporal.

Se manejará información de máximo hace 5 años y el presente Proyecto de Comunicaciones

Integradas de Marketing servirá para máximo 1 año después, ésto por el constante cambio y

evolución del Marketing, el comportamiento del consumidor, las tendencias de mercado, la

rápida evolución de las TIC’s que se utilizan en la comunicación, etc.

1.5. Hipótesis del Proyecto.

Con el uso de Comunicaciones Integradas de Marketing es posible dar a conocer de manera

efectiva las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja

y de esta manera facilitar la inserción laboral de los mismos y así impulsar el desarrollo

empresarial, microempresarial y comercial de Loja.

27 https://www.gestiopolis.com/posicionamiento-profesional-personal-branding-caso-mercadologos/

35

1.6. Metodología de la Investigación

1.6.1. Métodos de la Investigación.

La investigación será desarrollada con el método análisis-síntesis ya que se basa en analizar,

valorar y conocer el mercado lojano para poder entender sus particularidades y

simultáneamente a través de la síntesis ver sus características como un todo y analizarlas

también. El método inductivo-deductivo será utilizado, ya que se llega a una generalización,

partiendo desde cosas particulares.

También se usará un método empírico que es la entrevista informal con empresarios,

comerciantes, profesionales y público en general, par de esta manera tener una visión general

de la percepción que tienen de las capacidades, habilidades y competencias de los


Se usará también encuestas para dilucidar las necesidades de información que se presentarán

en la presente investigación.

1.6.2. Tipo de Estudio.

El estudio es de carácter explicativo, ya que se investigará todo lo que tiene que ver con la

percepción que tiene el público en la ciudad de Loja acerca de las capacidades, habilidades y

competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja, así como de cuáles son sus potenciales

competidores.

1.6.3. Fuentes de Información.

1.6.3.1. Fuentes Primarias:

Entrevistas y encuestas a empresarios, comerciantes, emprendedores y público en general.

36

Se recopilará mucha información oralmente a través de relatos y conversaciones informales

con personas vinculadas con la empresa, comercio y emprendimiento en Loja.

1.6.3.2. Fuentes Secundarias:

Lectura y análisis de libros, revistas, páginas web, blogs, redes sociales, aplicaciones, etc.

1.6.4. Tratamiento de la Información.

La información que fue recopilada fue tratada con mucha discreción y fue presentada en forma

ordenada.

1.6.4.1. Presentación de la Información

Los datos que fueron recopilados serán representados de forma escrita, y también en cuadros y

gráficos para una mejor comprensión de la información. La forma en la que será representada

la información dependerá de los datos.

37

Capítulo

2. Investigación de Mercados.

Después de tener planteado y sistematizado el problema, haber fijado objetivos, justificado la

investigación, haber revisado una fundamentación teórica de los temas relevantes para la

elaboración de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing es necesario contar con

información de primera mano que permita conocer la percepción que los lojanos tienen sobre

la oferta profesional de los Mercadólogos y esa es la razón de este capítulo denominado

Investigación de Mercado; en donde se realizará un trabajo investigativo y el respectivo análisis

de los resultados para posteriormente realizar una adecuada toma de decisiones y escoger las

mejores herramientas para desarrollar de manera correcta el Plan de Comunicaciones

Integradas de Marketing.

2.1. Problema o Situación.

Existe alto nivel de desconocimiento del público acerca de cuáles son las actividades que

realizan los profesionales del marketing.

2.2. Objetivos.

2.2.1. Objetivo General.

Elaborar un diagnóstico de la percepción que tiene el público acerca de Marketing y de los

profesionales de esta área, para diseñar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing

que permita posicionar la oferta profesional de los Mercadólogos en la ciudad de Loja.

38

2.2.2. Objetivos Específicos.

Conocer cuál es la idea general que tiene el público de Marketing.

Establecer como denominan actualmente a los profesionales del Marketing.

Conocer si el público esta consiente de que al contratar los servicios de un profesional

del Marketing podrían potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa.

Determinar en qué áreas el público considera necesitar la ayuda de los Mercadólogos.

Identificar la competencia de los Mercadólogos en la ciudad de Loja.

Conocer ciertas preferencias comunicacionales del público en Loja.

2.3. Importancia de la Investigación.

Actualmente las actividades que está en capacidad de realizar un Mercadólogo no son

reconocidas a nivel local, siendo esta una de las principales razones por las cuales la oferta

profesional de los mismos está siendo desvalorizada y el campo ocupacional de los mismos

está siendo utilizado por personas que pese a no tener la capacitación adecuada ofrecen

servicios de Marketing.

Es por ello que se hace necesario realizar un diagnóstico detallado de la percepción que

los lojanos tienen sobre la oferta profesional de los Mercadólogos, para detectar oportunidades

y crear mejores estrategias que contribuyan a dar a conocer y posicionar a esta innovadora

profesión, a través de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing que transmita un

mensaje claro y conciso para persuadir y motivar a estas personas a contratar y recomendar los

39

servicios profesionales de los Mercadólogos y con ello contribuir al crecimiento y desarrollo

económico-social de la ciudad de Loja

2.4. Población y Muestra.

2.4.1. Población.

Debido a lo complicado que es definir exactamente el universo de empresarios, emprendedores,

comerciantes y profesionales que pudieran requerir los servicios de un Mercadólogo en la

ciudad de Loja, al momento de realizar la investigación de campo, para determinar la población

estimada esta investigación se utilizó los datos del Censo Nacional Económico, el mismo que

es un conteo de todas las unidades económicas que conforman el sector productivo, su

ubicación, así como el registro de sus características principales, y el que se llevó a cabo

mediante una serie de visitas a los establecimientos económicos, y se realizó en julio del año

2011 por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

Para el desarrollo de este estudio, se ha tomado en cuenta únicamente los datos

reflejados del cantón Loja y se ha utilizado el muestreo no probabilístico, dado que las unidades

de muestreo han sido seleccionadas a conveniencia del autor de este proyecto.

Se ha hecho uso de la técnica de muestreo no probabilístico conocida como muestreo

por juicio. Este es una forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos de población

se seleccionan según el criterio del investigador, quien, empleando sus conocimientos o

experiencia, elige a los elementos que se incluirán en la muestra porque cree que son

representativos de la población de interés o que son apropiados en alguna otra forma. Para lo

cual se utilizó la herramienta digital AllCounted que ofrece los servicios de encuestas online,

mediante un sistema potente, fácil de usar, innovador y completamente equipado para la

creación de encuestas y el análisis de datos.

40

También se ha hecho uso del tipo de muestreo conocido como bola de nieve, debido a

que se generaron diferentes contactos que ayudaron a identificar y referenciar a otros elementos

de la población de interés, en este caso, usuarios de la plataforma social Facebook y de la

aplicación de mensajería instantánea WhatsApp, esto mediante el ofrecimiento de acceder de

manera gratita a un E-Book, como agradecimiento por llenar de manera correcta la encuesta.

Es necesario puntualizar que gracias a las herramientas de segmentación que nos

ofrecen AllCounted y Facebook las encuestas solo podrán ser vistas por hombres y mujeres que

se encuentren en la ciudad de Loja al momento de la visualización de la misma, estén entre los

18 y los 65 años, sean emprendedores, empresarios o comerciantes o estén vinculados con

actividades económicas y que tengan interés con temas relacionados con Marketing, por el

efecto bola de nieve es posible que exista un margen de error en la recepción de información

por lo que existirán ciertas preguntas funnel para obtener los resultados más óptimos en la

investigación. Dado que la población se considera como finita, se ha hecho uso de la fórmula

siguiente:

n =N Z p qx x x

2

e (N 1) Z p qx - + x x

22

Donde:

n = Tamaño de la muestra

N= Tamaño de la población

Z = Nivel de confianza

p = Probabilidad de éxito

q = Probabilidad de fracaso

e = Error de estimación aceptado

41

En donde:

N= Se ha tomado el número de establecimientos Económicos que nos refleja el

Censo Nacional Económico como tamaño de la población, considerando que cada uno de

establecimientos representa a un empresario, emprendedor o comerciante.

Grafico 02: Perfil económico del cantón Loja.

Fuente: http://app.sni.gob.ec/sni-

link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/1101_LOJA_LOJA.pdf

Z = Nivel Valor crítico de 1.96, correspondiente al nivel de confianza de 95%. Se

ha tomado este valor considerando que la información ha sido proporcionada via online

utilizando la herramienta, digital AllCounted y utilizando los filtros de confiabilidad necesarios

para validar así la veracidad de los datos.

Grafico 03: Nivel de confianza Z.

Fuente: Análisis y Diseño de Sistemas de Kendall & Kendall. 5ta edición.

42

e = El margen de error se refiere a la capacidad de la herramienta digital AllCounted

de interpretar las respuestas de las encuestas recopiladas. El error estimado que se ha dispuesto

aceptar en esta investigación es del 6%, debido a que algunas de las preguntas que se realizarán

serán abiertas, donde las respuestas proporcionadas podrían ser interpretadas de otra manera

por el investigador al momento de realizar la tabulación y análisis de los datos.

p = Probabilidad de éxito. Representa la proporción poblacional de que ocurra el

fenómeno. Debido a que no existen estudios muestrales anteriores que indiquen determinado

porcentaje de éxito que podría tener la investigación, la probabilidad de éxito a utilizar es 50%.

q = Probabilidad de fracaso, se refiere a la proporción poblacional de que no ocurra

el fenómeno. Dado que la certeza total p + q es igual a 1, y que p es de 50% para este estudio

por consecuencia, la diferencia entre estos dos valores (1-p) da como resultado que q es 50%.

Sustituyendo en la fórmula:

n =12119 1,96 0,5 0,5x x x

2

0,06 (12119 1) 1,96 0,5 0,5x - + x x

22

n =

n =

n =

n =

12119 3,8416 0,5 0,5x x x

0,0036 12118 3,8416 0,5 0,5x + x x

11639,0876

43,6248 0,9604 +

11639,0876

44,5852

261,05

n =N Z p qx x x

2

e (N 1) Z p qx - + x x

22

Se realizarán 262 encuestas.

43

2.5. Alcance.

Las encuestas se aplicarán online utilizando la herramienta digital AllCounted, y pese a que se

segmentará electrónicamente para que la misma sea solo visualizada por hombres y mujeres

que se encuentren en la ciudad de Loja al momento de la visualización de la misma, estén entre

los 18 y los 65 años, sean emprendedores, empresarios o comerciantes o estén vinculados con

actividades económicas y que tengan interés con temas relacionados con Marketing, se incluirá

una pregunta filtro para tamizar los resultados y validar únicamente los encuestados que residan

en la ciudad de Loja. Las encuestas serán realizadas los días: jueves 13, viernes 14 y sábado 15

de septiembre de 2018.

2.6. Herramientas de información.

2.6.1. Encuesta.

La encuesta fue diseñada en la herramienta digital AllCounted, cuya dirección electrónica es

https://www.allcounted.com; esta innovadora herramienta es actualmente el único sistema de

encuestas en la red que es 100% gratis con funciones completas, sin restricciones ni pagos

ocultos, es seguro, poderoso, innovador, y fácil de usar. Esta herramienta nos permite

segmentar el área donde deseamos realizar las encuestas utilizando accesos y bloqueos según

la dirección IP de los usuarios. Este sistema nos permite diseñar la encuesta para ser visualizada

tanto en computadoras de escritorio, laptops, tablets o smart phones. Para acceder a la

plataforma AllCounted es necesario crear una cuenta y al ingresar tendremos acceso a plantillas

que provienen tanto de AllCounted como de otros los usuarios de la comunidad, los mismos

que crean nuevas plantillas. En esta herramienta los usuarios pueden crear encuestas, diseñarlas

44

a su gusto o utilizar las plantillas antes mencionadas, realizar campañas, monitorear en tiempo

real, analizar datos durante la campaña y al finalizar la misma.

Esta página también nos ofrece ciertas características que la hacen una herramienta

bastante amigable e inteligente como lógica de salto para preguntas según sus respuestas,

imágenes y videos en las encuestas, marcador de preguntas y respuestas, exposición

personalizable y amigable al móvil, solicitudes por email, incorporar y compartir en las redes

sociales que escojamos, potentes herramientas analíticas, una variedad de gráficos, capacidad

para exportar resultados a PDF, Excel, Text, XML e interesantes plantillas de encuestas,

colaboración, SSL, y muchas características interesantes más. Adicionalmente se puede

vincular la cuenta con diferentes plataformas sociales como Facebook, Twitter, Instagram y

Linkedin y Aplicaciones de Mensajería Instantánea como Facebook Messenger y WhatsApp.

45

2.6.1.1. Cuestionario.

La presente encuesta servirá como herramienta para lograr establecer cuanto se conoce acerca de marketing y de

las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.

1. ¿Reside Usted actualmente en la ciudad de Loja?

Si 󠆌 N 󠆌

2. Escriba al menos tres palabras que relacione con Marketing o Mercadotecnia.

___________________ ___________________ ___________________

3. ¿Conoce usted como se denomina a los profesionales del Marketing?

Si 󠆌 N 󠆌

4. ¿Cómo se denomina a los profesionales del Marketing o Mercadotecnia?

______________________________________

5. ¿Cree usted que contratar los servicios de un profesional del marketing pueda ayudar para

potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa?

Si 󠆌 N 󠆌

6. Escriba al menos una actividad para las cual Usted podría requerir la ayuda de un profesional del

Marketing.

__________________________________________________________________

7. De las siguientes opciones, seleccione 2 que elegiría en caso de no existir un Marketer o

Mercadólogo disponible.

Diseñador Gráfico 󠆌

Organizador de Eventos 󠆌

Asesor de Imagen 󠆌

Ing. Comercial 󠆌

Economista

Comunity Manager

Publicista

Web Manager

Administrador de Empresas 󠆌

Relacionista Público 󠆌

Comunicador Social 󠆌

Experto en Coaching / PNL 󠆌

8. ¿Qué redes sociales usted utiliza?

Ninguna 󠆌

Facebook 󠆌

Twitter 󠆌

Instagram

Linkedin

Pinterest

Youtube 󠆌

Otra 󠆌

9. ¿Cuál de estos servicios de mensajería instantánea usted utiliza?

Ninguno

Facebook Messenger

WhatsApp

Telegram

Line

Skipe

Otro 󠆌

10. ¿Qué canal de televisión local usted más sintoniza?

UV Televisión

Plus Tv

Canal Sur 󠆌

Ecotel Tv 󠆌

Ninguno 󠆌

11. Mencione al menos dos de las emisoras radiales locales que usted escucha con más frecuencia.

___________________ ___________________ ___________________

12. ¿Cuál es actualmente su profesión, ocupación o trabajo?

______________________________________

13. ¿Cuál es su género sexual?

Masculino 󠆌

Femenino 󠆌

Mi genero se ve mejor representado por el término: ____________________

14. ¿Cuál de los siguientes rangos de edad es el suyo?

Menos de 18 años 󠆌

18 a 20 años 󠆌

21 a 29 años 󠆌

30 a 39 años 󠆌

40 a 49 años 󠆌

50 a 59 años 󠆌

60 a 65 años 󠆌

Más de 65 años 󠆌

15. ¿Cuál es su nivel de educación?

Sin estudios primaria

incompleta 󠆌

Primaria 󠆌

Bachillerato 󠆌

Superior 󠆌

Especialización Superior 󠆌

Otros 󠆌

46

2.7. Tabulación.

Al realizar la tabulación y análisis de las encuestas se obtuvieron resultados bastante cercanos

a lo esperado, a continuación, un detalle de cada pregunta, con el análisis pertinente colocando

una tabla y el respectivo gráfico.

Pregunta 1.

¿Reside Usted actualmente en la ciudad de Loja?

Tabla 01: Funnel Lugar Residencia

Alternativas N° respuestas Porcentaje

SI 262 91,61%

NO 24 8,39%

Total: 286 100,00%

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H

Grafico 04: Funnel Lugar Residencia



262

24

SI NO

47

Interpretación:

Debido a que utilizamos la herramienta digital on-line AllCounted, decidimos utilizar la

primera pregunta como filtro para segmentar únicamente a las personas que residan en la ciudad

de Loja como encuestas validas, y programar a la herramienta para dejar de receptar

contestaciones en el momento en que existan 262 encuestas contestadas con la respuesta SI.

Cabe señalar que cuando contestaban que NO residen en la ciudad de Loja, automáticamente

les salía un mensaje agradeciendo por haber colaborado y se les daba acceso al E-Book que se

les había ofertado como incentivo.

Grafico 05: AllCounted

Fuente: http://www.allcounted.com

48

Pregunta 2.

Escriba al menos tres palabras que relacione con Marketing o Mercadotecnia.?

Tabla 02: Términos relacionados con marketing

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Ventas 110 16,42%

Publicidad 88 13,13%

Promoción 53 7,91%

Clientes 51 7,61%

Productos y Servicios 39 5,82%

Mercado 38 5,67%

Empresa 34 5,07%

Branding 29 4,33%

Tecnicas y Estrategias 27 4,03%

Segmentación 13 1,94%

Diseño Grafico 13 1,94%

Satisfaccion necesidades 13 1,94%

Generación Recursos 13 1,94%

Redes Sociales 13 1,94%

Comunicación 12 1,79%

Posicionamiento 8 1,19%

Precio 8 1,19%

Demanda 7 1,04%

Oportunidad 5 0,75%

Impulso 4 0,60%

Innovacion 4 0,60%

Estudio de mercado 4 0,60%

Otras (65) 84 12,54%

Total: 670 100,00%



49

Grafico 06: Términos relacionados con marketing



Interpretación:

Esta pregunta era de carácter abierto, ósea cada encuestado podía contestar con libertad las

palabras que primero se le vengan a la mente o las relacionen con Marketing, y podían contestar

hasta tres palabras diferentes, por lo que obtuvimos 671 respuestas, de las cuales 670 términos

que equivalen al 99,85% efectivamente estaban muy relacionadas con Marketing y solamente

1 termino equivalente al 0,15% fue una respuesta que consideramos que no tiene nada que ver

con Marketing como fue “Drogas”. Dentro de estos 670 términos que consideramos están

íntimamente relacionados con Marketing encontramos 88 diferentes, de entre los cuales

podemos destacar los más importantes como son: Ventas 16,42%, Publicidad 13,13%,

Promoción 7,91%, Clientes 7,61%, Productos y Servicios 5,82%, Mercado 5,67%, Empresa

5,07%, Branding 4,33%, Técnicas y Estrategias 4,03%.

0 20 40 60 80 100 120

Impulso

Innovacion

Estudio de mercado

Oportunidad

Demanda

Posicionamiento

Precio

Comunicación

Segmentación

Diseño Grafico

Satisfaccion necesidades

Generación Recursos

Redes Sociales

Tecnicas y Estrategias

Branding

Empresa

Mercado

Productos y Servicios

Clientes

Promoción

Publicidad

Ventas

50

Con estos resultados podemos determinar que la población encuestada tiene una idea bien

encaminada acerca de que es Marketing o Mercadotecnia, y que si bien probablemente no

puedan tener un concepto bien estructurado existe en sus mentes una idea correcta del término,

sin embargo, es preciso aclarar que nuestra intención no fue determinar si los encuestados

pueden conceptualizar, sino simplemente como está posicionado el termino en su mente y que

podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente, pues todos esos

términos son simplemente tareas que se pueden desarrollar en Marketing.

Pregunta 3.

¿Conoce usted como se denomina a los profesionales del Marketing?

Tabla 03: Conoce cómo se denominan


SI 195 74,43%

NO 67 25,57%

Total: 262 100,00%



Grafico 07: Conoce cómo se denominan



74,43%

25,57%

SI NO

51

Interpretación:

Esta pregunta también es un funnel de datos, para la siguiente pregunta y de 262 encuestados,

195 que representan el 74,43% afirman saber cómo se denominan a los profesionales del

Marketing, mientras que 67 encuestados, que representan el 25,57%, mencionan no conocer

cómo se los denomina. Es preciso aclarar que quienes contestaban no conocer como se

denomina a los profesionales del Marketing en esta pregunta, eran dirigidos automáticamente

a la pregunta 5 y solamente quienes afirmaban conocer cómo se los denomina pasaban a

contestar la pregunta 4.

Pregunta 4.

¿Cómo se denomina a los profesionales del Marketing o Mercadotécnia?

Tabla 04: Cómo se denominan


Marketer /Mercadólogo 68 25,95%

Marketero 34 12,98%Ingenieros en Marketing / Mercadotecnia 22 8,40%

Publicistas 9 3,44%Diseñadores 7 2,67%Licenciado en Marketing / Mercadotecnia 4 1,53%

Gerentes de Marketing / Mercadotecnia 4 1,53%

Asesores 4 1,53%Ingeniero Comercial 4 1,53%Consultores 2 0,76%Administrador de Negocios 1 0,38%Comerciantes 1 0,38%Community Manager 1 0,38%DirCom 1 0,38%Empresarios 1 0,38%Ingeniero en Administración 1 0,38%Mercadotecnistas 1 0,38%

Tecnicos de ventas 1 0,38%Vendedores 1 0,38%Total respuestas validas 167 63,74%

No contestaron 28

Contestaron que no saben en pregunta anterior 67 36,26%

Total: 262 100,00% Fuente: Investigación de Campo


52

Grafico 08: Cómo se denominan



Interpretación:

En esta pregunta nos podemos dar cuenta del bajísimo conocimiento que tiene nuestro público

objetivo acerca de algo tan básico como, cuál es la denominación que se les da a los

profesionales del Marketing, pues en el análisis de resultados pudimos establecer que la gran

mayoría de personas simplemente lo desconoce y expresó no saber o simplemente no pudo

contestar acertadamente. Los resultados arrojados nos indicaron que, de las 262 encuestas, 95

personas que representan el 36,26% no saben cómo se denominan a los profesionales del

Marketing y apenas 68 encuestados, que representa un 25,95% conocen con certeza que a los

profesionales del Marketing se les denomina Mercadólogos o Marketers. Existieron respuestas

que se puede tomar como aceptables como: Ingenieros en Marketing 8,40%, Licenciados en

Marketing 1,53%, Gerentes de Marketing 1,53%. Estos resultados son una importante muestra

0 20 40 60 80 100

Administrador de Negocios

Comerciantes

Community Manager

DirCom

Empresarios

Ingeniero en Administración

Mercadotecnistas

Tecnicos de ventas

Vendedores

Consultores

Asesores

Gerentes de Marketing / Mercadotecnia

Ingeniero Comercial

Licenciado en Marketing / Mercadotecnia

Diseñadores

Publicistas

Ingenieros en Marketing / Mercadotecnia

Marketero

Marketer /Mercadólogo

NO SABE

53

de que nuestra hipótesis es cierta y que es muy necesario realizar un Proyecto de

Comunicaciones Integradas de Marketing para informar nuestro público meta y ciudadanía en

general acerca de particularidades tan básicas de los profesionales del Marketing y posicionar

a la vez las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.

Pregunta 5.

¿Cree usted que contratar los servicios de un profesional del marketing pueda ayudar para

potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa?

Tabla 05: Contratar Mercadólogo ayuda?


SI 256 97,71%

NO 6 2,29%

Total: 262 100,00%



Grafico 09: Contratar Mercadólogo ayuda?



97,71%

2,29%

SI NO

54

Interpretación:

Al analizar las respuestas se encontró que casi la totalidad de encuestados están conscientes de

que el hecho de contratar los servicios de un profesional del Marketing podría ayudar a

potencializar su empresa, negocio, emprendimiento o profesión. Los resultados indican que de

las 262 encuestas realizadas, 256 encuestados, que representa el 97,71%, manifestaron que

consideran que el hecho de contratar los servicios de un profesional del marketing si puede

ayudar para potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa, y solamente 6

encuestados que representan el 2,29%, manifestaron que no.

Pregunta 6.

Escriba al menos una actividad para las cual Usted podría requerir la ayuda de un profesional

del Marketing.?

Tabla 06: En qué puede ayudar un mercadólogo?Respuestas Frecuencia Porcentaje

Promoción de empresa / producto 53 18,15%

Incremento de Ventas 41 14,04%

Publicidad 28 9,59%

Asesoria y Consultoria 22 7,53%

Apertura de nuevos mercados 17 5,82%

Manejo de Redes Sociales 13 4,45%

Posicionamiento 12 4,11%

Investigación de Mercados 10 3,42%

Imagen Corporativa 9 3,08%

Marketing Politico 8 2,74%

Apertura emprendimiento 7 2,40%

Elaboración de Proyecto Empresarial 6 2,05%

Salvataje Empresarial 6 2,05%

Innovacion de productos y servicios 6 2,05%

Elaboración de Plan de Marketing 5 1,71%

Creación de nuevos productos 5 1,71%

Fidelización de clientes 5 1,71%

Marketing Personal / Profesional 5 1,71%

Decoración 5 1,71%

Publicidad on line 4 1,37%

Organización de eventos Networking 4 1,37%

Branding 4 1,37%

Diseño Gráfico 3 1,03%

Incersion de Departamento de Marketing 3 1,03%

Ventas on line 3 1,03%

Fijación de precios 3 1,03%

Merchandising 2 0,68%

Marketing Deportivo 2 0,68%

Contabilidad 1 0,34%



55

Grafico 10: En qué puede ayudar un mercadólogo?



Interpretación:

Al analizar esta pregunta podemos determinar que los encuestados respondieron una variedad

muy amplia de actividades las cuales consideran que podrían ser ayudados por profesionales

del Marketing, sin embargo, las respuestas más trascendentales son: Promoción de empresa /

producto 18,15%, Incremento de Ventas 14,04%, Publicidad 9,59%, Asesoría y Consultoría

7,53%, Apertura de nuevos mercados 5,82%, Manejo de Redes Sociales 4,45%,

Posicionamiento 4,11%, Investigación de Mercados 3,42%.

0 10 20 30 40 50 60

Contabilidad

Merchandising

Marketing Deportivo

Diseño Gráfico

Incersion de Departamento de Marketing

Ventas on line

Fijación de precios

Publicidad on line

Organización de eventos Networking

Branding

Elaboración de Plan de Marketing

Creación de nuevos productos

Fidelización de clientes

Marketing Personal / Profesional

Decoración

Elaboración de Proyecto Empresarial

Salvataje Empresarial

Innovacion de productos y servicios

Apertura emprendimiento

Marketing Politico

Imagen Corporativa

Investigación de Mercados

Posicionamiento

Manejo de Redes Sociales

Apertura de nuevos mercados

Asesoria y Consultoria

Publicidad

Incremento de Ventas

Promoción de empresa / producto

56

Pregunta 7.

De las siguientes opciones, seleccione 2 que elegiría en caso de no existir un Marketer o

Mercadólogo disponible.

Tabla 07: Competencia de mercadólogos


Publicista 131 25,00%

Diseñador Gráfico 95 18,13%

Ing. Comercial 58 11,07%

Relacionista Público 48 9,16%

Web Manager 31 5,92%

Comunity Manager 31 5,92%

Asesor de Imagen 31 5,92%

Administrador de Empresas 28 5,34%

Experto en Coaching / PNL 22 4,20%

Comunicador Social 20 3,82%

Organizador de Eventos 15 2,86%

Economista 14 2,67%



Grafico 11: Competencia de mercadólogos



0 20 40 60 80 100 120 140

Economista

Organizador de Eventos

Comunicador Social

Experto en Coaching / PNL

Administrador de Empresas

Web Manager

Comunity Manager

Asesor de Imagen

Relacionista Público

Ing. Comercial

Diseñador Gráfico

Publicista

57

Interpretación:

Esta pregunta se la realizo para identificar la competencia potencial de los Mercadólogos en la

ciudad de Loja, para lo cual se pidió que de una lista de opciones elaborada previamente con

información obtenida oralmente a través de relatos y conversaciones informales con personas

vinculadas con la empresa, comercio y emprendimiento en Loja. De esta lista se solicitó a los

encuestados elegir dos opciones por lo que de 262 encuestados obtendremos 524 respuestas

validas, y los resultados fueron los siguientes: Publicista 25%; Diseñador Gráfico 18,13%; Ing.

Comercial 11,07%; Relacionista Público 9,16%; Web Manager 5,92%; Asesor de Imagen

5,92%; Administrador de Empresas 5,34%; Experto en Coaching o PNL 4,20%; Comunicador

Social 3,82%; Organizador de Eventos 2,86%; y Economista 2,67%.

Estos resultados reflejan, como se había mencionado en el planteamiento del problema,

el hecho de que exista la oferta de servicios profesionales de técnicos, tecnólogos y hasta

estudiantes, que vinculados por formación – a veces por deformación – o decisión a temas como

diseño gráfico y publicidad, tópicos que se conceptualmente se enmarcan en la Publicidad, que

es solamente una de las subcomponentes de la Promoción, que a la vez, es solo una de

componentes de las 4 Ps del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se convierte en

una amenaza para los profesionales del Marketing y consideramos que se debe a que quienes

están en el Top of Mind del público ofrecen dentro de su portafolio servicios de Marketing,

como si se tratara de una pequeña rama de sus oficios.

58

Pregunta 8.

¿Qué redes sociales usted utiliza?

Tabla 08: Redes Sociales

No utilizan RS 4

Encuestados 262

Total Usuarios258 100%

Facebook 248 96%

Instagram 180 70%

Youtube 162 63%

Twitter 111 43%

Linkedin 35 14%

Pinterest 32 12%

Otros 12 5%

Si utilizan



Grafico 12: Redes Sociales



0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Pinterest

Linkedin

Twitter

Youtube

Instagram

Facebook

59

Interpretación:

Esta pregunta fue elaborada para conocer cuáles son las Plataformas sociales más utilizadas por

los encuestados, esta pregunta fue de selección múltiple, para que los encuestados puedan

escoger varias opciones a la vez y también existió un botón con la opción otras para que

mencionen otra plataforma en caso de que la utilice. Los resultados obtenidos fueron los

siguientes: La plataforma Facebook es utilizada por el 96% de los encuestados; La plataforma

Instagram es utilizada por el 70% de los encuestados; La plataforma YouTube es utilizada por

el 63% de los encuestados; La plataforma Twitter es utilizada por el 43% de los encuestados;

la plataforma LinkedIn es utilizada por el 14% de los encuestados; La plataforma Pinterest es

utilizada por el 12% de los encuestados. Un 5 % de los encuestados seleccionaron también la

opción otros y todos mencionaron a WhatsApp como otra plataforma social, pero estas

respuestas no serán tomadas en cuenta en este rango pues ésta, no es una plataforma social si

no una aplicación móvil de mensajería instantánea.

Pregunta 9.

¿Cuál de estos servicios de mensajería instantánea usted utiliza?

Tabla 09: Mensajería Instantánea

Ninguno 1

Encuestados 262

Total Usuarios 261 100%

WhatsApp 259 99,23%

Facebook Messenger 204 78,16%

Skype 44 16,86%

Telegram 20 7,66%

Line 15 5,75%

Instagram Chat 2 0,77%

Gmail Chat 1 0,38%

SMS 1 0,38%

Si utilizan



60

Grafico 13: Mensajería Instantánea



Interpretación:

Esta pregunta fue elaborada para conocer cuáles son los Servicios de Mensajería Instantánea

Digital más utilizados por los encuestados, esta pregunta fue de selección múltiple, para que

los encuestados puedan escoger varias opciones a la vez y también existió un botón con la

opción otras para que mencionen otra plataforma en caso de que la utilice. Los resultados

obtenidos fueron los siguientes: WhatsApp es utilizado por el 99,23% de los usuarios;

Facebook Messenger es utilizado por el 78,16% de los usuarios; Skype es utilizado por el

16,86% de los usuarios; Telegram es utilizado por el 7,66% de los usuarios; y Line es utilizado

por el 5,75% de los usuarios. Algunos de los encuestados seleccionaron también la opción

otros y expresaron que el Chat de Instagram es utilizado por el 0,77%, Los SMS son utilizados

por el 0,38% de los usuarios y El Chat de Gmail es utilizado por el 0,38% de los usuarios. Estos

resultados nos indican que WhatsApp y Facebook Messenger son servicios de mensajería

instantánea en la ciudad de Loja.

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%

Gmail Chat

SMS

Instagram Chat

Line

Telegram

Skype

Facebook Messenger

WhatsApp

61

Pregunta 10.

¿Qué canal de televisión local usted más sintoniza?

Tabla 10: Sintonía de Canales locales

Canal Frecuencia Porcentaje

Ninguno 95 36,26%

Ecotel Tv 88 33,59%

UV Televisión 33 12,60%

Plus Tv 24 9,16%

Canal Sur 22 8,40%

Total 262 100,00%



Grafico 14: Sintonía de Canales locales



Interpretación:

Con esta pregunta se determinó que el mayor porcentaje de encuestados como es el 36,26% ya

no acostumbran a ver televisión. También podemos observar que de los canales locales el de

mayor sintonía es Ecotel TV con el 33,59%, muy por encima de los demás canales locales, los

cuales tienen la siguiente sintonía: UV Televisión tiene el 12,60% de sintonía; Plus TV tiene el

9,16% de sintonía; y Canal Sur el 8,40% de sintonía. Con estos resultados podemos afirmar

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

Canal Sur

Plus Tv

UV Televisión

Ecotel Tv

Ninguno

62

que la televisión definitivamente no logra sobrevivir al avance, no logra igualar a los celulares,

no logra adecuarse a las multifunciones de la computadora, no logra mantener al espectador

sentado. El comercial distrae, ver un solo canal aburre. Este nuevo consumidor necesita

transmitir al instante lo que ve, necesita que sus amigos sepan que ha comenzado el nuevo

capítulo de una serie, que mientras ve una película chatea con alguien, que puede ir a prepararse

comida y detener el vídeo en el momento que él quiera.

Pregunta 11.

Mencione al menos 2 de las radios locales que usted escucha con más frecuencia.

Tabla 11: Sintonía de radios

Radiemisoras Frecuencia Porcentaje

Ninguna 62 10,92%

Centinela / Hechicera 81 14,26%

Luz y Vida 62 10,92%

Super Laser FM 56 9,86%

Poder 47 8,27%

Zapotillo 41 7,22%

Kocodrilo 29 5,11%

La Bruja 29 5,11%

Loja 26 4,58%

Boqueron 20 3,52%

Matovelle 15 2,64%

Sociedad 14 2,46%

Satelital 11 1,94%

Mix Loja 9 1,58%

Cañaveral 8 1,41%

Corporación 8 1,41%

Ecotel Radio 8 1,41%

Sonorama 8 1,41%

Planeta 6 1,06%

Rumba 6 1,06%

Cariamanga 3 0,53%

Integración 3 0,53%

Municipal 3 0,53%

Ondas de Esperanza 3 0,53%

Universitaria 3 0,53%

Cisne Estereo 1 0,18%

Ecuasur 1 0,18%

Frontera Sur 1 0,18%

San Antonio 1 0,18%

Semillas de Amor 1 0,18%

Utpl Radio 1 0,18%

Vilcabamba Estereo 1 0,18%

Total respuestas validas 568 100,00% Fuente: Investigación de Campo


63

Grafico 15: Sintonía de radios



Interpretación:

Al igual que en la pregunta anterior se determinó que un alto porcentaje de encuestados como

es el 10,92% ya no acostumbran a sintonizar emisoras radiales. También podemos observar que

el liderazgo en sintonía en emisoras radiales son La Hechicera y Centinela del Sur, las mismas

que tienen dos frecuencias distintas una en AM y la otra en FM, pero que tienen la misma

programación y el público las tiene totalmente ligadas en su mente. Estas emisoras lideran el

mercado con una sintonía del 14,26%, seguidas de Luz y Vida que tiene el 10,92% de sintonía;

Súper Laser tiene el 9,86% de sintonía; Poder el 8,27% de sintonía; Zapotillo tiene el 7,22% de

sintonía; Kocodrilo tiene el 5,11% de sintonía; y La Bruja también el 5,11% de sintonía y el

porcentaje restante se lo dividen entre otras 15 emisoras mencionadas. (véase Cuadro Sintonía

de Radios).

0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00%

Cisne Estereo

Frontera Sur

Semillas de Amor

Vilcabamba Estereo

Integración

Ondas de Esperanza

Planeta

Cañaveral

Ecotel Radio

Mix Loja

Sociedad

Boqueron

Kocodrilo

Zapotillo

Super Laser FM

Centinela / Hechicera

Ninguna

64

Pregunta 12.

¿Cuál es actualmente su profesión, ocupación o trabajo?

Tabla 12: Profesión

Profesión, Ocupación o Trabajo Frecuencia Porcentaje

Emprendedor 72 27,59%

Empresario 56 21,46%

Comerciante 46 17,62%

Administrador Empresa 16 6,13%

Abogado 14 5,36%

Ingeniero Comercial 7 2,68%

Empleado privado 6 2,30%

Estudiante 4 1,53%

Vendedor 4 1,53%

Odontologo 4 1,53%

Diseñador Gráfico 3 1,15%

Arquitecto 3 1,15%

Comunicador Social 3 1,15%

Comunicador Audiovisual 2 0,77%

Esteticista Integral 2 0,77%

Ing. Electronico 2 0,77%

Ing. Ambiental 2 0,77%

Psicologo 2 0,77%

Ing. Marketing 2 0,77%

Médico 2 0,77%

Servidor Público 2 0,77%

Contador 1 0,38%

Asesor de imagen 1 0,38%

Veterinario 1 0,38%

Economista 1 0,38%

Jardinero 1 0,38%

Ing. Sistemas 1 0,38%

Jubilado 1 0,38%

Organizador Eventos 1 0,38%

Total 261 100,00% Fuente: Investigación de Campo


65

Grafico 16: Profesión



Interpretación:

Gracias a esta pregunta se confirmó que la segmentación realizada tanto por AllCounted como

por Facebook dio resultado y se pudo conseguir que el 100% de los encuestados pertenezca al

segmento de mercado que es de interés de la investigación, pues todos ellos son potenciales

clientes para que los Mercadólogos ofrezcan sus servicios profesionales. Los resultados

proyectaron que a mayoría de encuestados se identificaron con las siguientes ocupaciones o

profesiones: Emprendedor el 27,59%; Empresario el 21,46%; Comerciante el 17,62%;

Administrador de empresa el 6,13%. El resto de respuestas fueron en porcentajes muy

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Contador

Asesor de imagen

Veterinario

Economista

Jardinero

Ing. Sistemas

Jubilado

Organizador Eventos

Comunicador Audiovisual

Esteticista Integral

Ing. Electronico

Ing. Ambiental

Psicologo

Ing. Marketing

Médico

Servidor Público

Diseñador Gráfico

Arquitecto

Comunicador Social

Estudiante

Vendedor

Odontologo

Empleado privado

Ingeniero Comercial

Abogado

Administrador Empresa

Comerciante

Empresario

Emprendedor

66

inferiores, pero igual de relevancia para la toma de decisiones al elaborar el Plan de

Comunicaciones Integradas de Marketing.

Pregunta 13.

¿Cuál es su género sexual?

Tabla 13: Sexo


Masculino 154 58,78%

Femenino 108 41,22%

Total: 262 100,00%



Grafico 17: Sexo



Interpretación:

Los encuestados fueron 58,78 hombres y 41,22% mujeres. Consideramos que esto se debe a

que aun en nuestra ciudad predomina el sexo masculino en la administración y dirección de

comercios y empresas.

154

108

Masculino Femenino

67

Pregunta 14.

¿Cuál de los siguientes rangos de edad es el suyo?

Tabla 14: Edad

Edad Frecuencia Porcentaje

18 a 20 años 9 3,44%

21 a 29 años 91 34,73%

30 a 39 años 94 35,88%

40 a 49 años 54 20,61%

50 a 59 años 9 3,44%

60 a 65 años 5 1,91%



Grafico 18: Edad



Interpretación:

Las encuestas fueron llenadas por personas de entre 18 y 65 años, en las siguientes

proporciones: en un 35,88% por personas de entre 30 a 39 años, en un 34,73% por personas de

entre 21 a 29 años, en un 20,61% por personas de entre 40 a 49 años, en un 3,44% por personas

de entre 18 a 20 años, en un 3,44% por personas de entre 50 a 59 años, y, en un 1,91% por

personas de entre 60 a 65 años.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

18 a 20 años

21 a 29 años

30 a 39 años

40 a 49 años

50 a 59 años

60 a 65 años

68

Pregunta 15.

¿Cuál es su nivel de educación?

Tabla 15: Educación

Nivel de Educación Frecuencia Porcentaje

Primaria 3 1,15%

Bachillerato 24 9,16%

Superior 176 67,18%

Especialización Superior 59 22,52%



Grafico 19: Educación



Interpretación:

Según los resultados obtenidos podemos afirmar que el nivel de educación del 67,18% de

encuestados es nivel superior; el 22,52% cuenta con una especialización superior, el 9,16% de

los encuestados únicamente cuenta con un bachillerato y solamente el 1,15% de la población

encestada únicamente cuenta con educación básica o primaria.

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

Primaria

Bachillerato

Superior

Especialización Superior

69

2.8. Informe de Resultados de la Encuesta.

Los resultados obtenidos en la encuesta fueron bastante satisfactorios, por lo que nos permitió

conocer no solo parámetros con respecto al conocimiento de la población acerca de los

profesionales del marketing sino también de otras variables muy relevantes para el desarrollo

del plan de CIM, por lo que se puede aseverar que la herramienta digital utilizada como fue

AllCounted, funcionó perfectamente, nos permitió segmentar con mayor precisión nuestro

mercado meta y realizar el número de encuestas exactas que se requerían luego del cálculo

matemático del tamaño de la muestra. Se encuestó 262 hombres y mujeres que residen

actualmente en la ciudad de Loja. El perfil de la mayoría de encuestados fue de entre 21 a 49

años, con educación superior que están dedicados al área empresarial, negocios y comercio y

que poseen una idea clara de que es Marketing y de la importancia que tendría contratar a un

profesional de esta rama para apoyar al crecimiento económico de sus emprendimientos,

negocios o empresas. Podemos también aseverar que hacen uso tanto de plataformas sociales

como Facebook, Instagram, YouTube y Twitter y que utilizan servicios de mensajería

instantánea como WhatsApp y Facebook Messenger.

Como parte de los resultados también se puede acotar que el uso de Televisión y Radio

es bajo, pero que para realizar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing es necesario

tomar en cuenta estos medios, y que en el caso de Televisión se tendría que tomar en cuenta los

canales Ecotel Tv o UV Televisión, y en el caso de Radio se debería considerar a Radios La

Hechicera / Centinela del Sur, Luz y Vida y Súper Laser.

Es necesario aclarar en esta parte que la investigación se investigó la preferencia

solamente de radios locales ya que son las emisoras a las que se tendrá un acceso más fácil, y

que permitirá aplicar estrategias de costos manejables.

70

La parte más importante de esta investigación era determinar si los encuestados tenían

conocimiento de cómo se denominaban los profesionales del Marketing, y cuáles son sus

capacidades, habilidades y competencias y pudimos determinar que esta profesión está

realmente muy poco posicionada y que si bien hay un bajo porcentaje de personas que conocen

quien es y que hace un profesional del Marketing, es imperativo realizar un plan de

Comunicaciones Integradas de Marketing que nos permita informar, comunicar y posicionar al

mercadólogo en la mente de quienes pueden requerir sus servicios profesionales y de esta

manera lograr incrementar las oportunidades laborales para esta hermosa profesión.

71

Capítulo

3. Propuesta de Plan de CIM

Posterior a realizar la Investigación de Mercados del capítulo anterior, ya es posible contar con

la información necesaria para poder hacer una correcta toma de decisiones y elaborar una

adecuada propuesta de Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.

3.1. Importancia de la Propuesta.

La creación e implementación de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing se

vuelve una herramienta muy útil para lograr posicionar de una manera adecuada qué es

realmente marketing y su importancia, así como cuáles son las capacidades, habilidades, y

competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja y así dar un impulso a la inserción

adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y por consecuencia, facilitar el desarrollo

empresarial, microempresarial y comercial eficiente, por lo que es de gran importancia definir

un mensaje integrado o propuesta única de ventas, y en base a esta, si desarrollar el Plan de

Comunicaciones Integradas de Marketing con un enfoque estratégico que nos permita llegar de

manera efectiva a nuestro público objetivo reduciendo debilidades y resaltando fortalezas del

profesional de la mercadotecnia.

3.2. Alcance de la Propuesta

3.2.1. Alcance Geográfico.

Este Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing será implementado para lograr

conseguir posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la

72

zona urbana de la ciudad de Loja, sin descartar que el presente pueda servir de base para en un

futuro ampliar el alcance a todo el Cantón, la Provincia e incluso al País.

3.2.2. Alcance Temporal.

El Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing abarcará el periodo de un año.

3.3. Diseño de las Comunicaciones

3.3.1. Estrategias del Mensaje

Cuando se habla de estrategia de mensaje se desea transmitir las maneras como una marca, se

puede vincular con ciertos beneficios que el público busca para satisfacer cierta necesidad, para

construir preferencia por esa marca, para lo cual como primer paso lo que se debe realizar es la

construcción de una marca, a la cual el segmento de mercado meta acuda con ciertos ganchos

de interés y una vez que se logre captar su atención poder conseguir el objetivo principal que

es posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.

El mensaje estratégico debe tener ciertos requisitos como:

Captar la atención del público.

Lo que se logra concentrándose en los temas y aspectos que preocupan al público meta que

según se conoció gracias a la investigación de mercado realizada es el crecimiento de su marca,

emprendimiento, comercio o empresa. Es importante realizar esta acción sin ser espectacular o

sensacionalista.

73

Crear interés.

Destacando los aspectos más significativos de la marca y los beneficios más relevantes que

puedan provocar el deseo de interesarse en la misma como información relevante, tips de ayuda,

capacitación gratuita, asesorías gratuitas, etc.

Ser comprendido.

Siempre el mensaje estratégico debe ser fácil de descifrar o entender por el receptor o publico

meta, por lo que es indispensable utilizar un lenguaje sencillo alejado de los tecnicismos.

Informar.

Debe comunicar los beneficios que tiene la marca muy explícitamente.

Ser creíble.

Si el mensaje es exagerado, o el público meta lo percibe como engañoso, provocará en el mismo

una actitud de rechazo hacia la marca.

Persuadir.

El mensaje estratégico debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está

haciendo.

Inducir a una respuesta.

No sólo ha de convencer sobre las ventajas de la marca, sino que se ha de provocar también

una acción por parte del público meta, que coincida con la que ha planeado la marca como por

ejemplo, contactarse, enviar un mensaje pidiendo información, inscribiéndose, etc.

74

Ser recordado.

El mensaje deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público meta.

Una vez señalado lo anterior podemos decir que nuestro mensaje estratégico tendrá como

objetivo principal atraer y retener la atención del público meta, generando a través de diferentes

canales comunicacionales diferentes técnicas de persuasión que enganchen al público con la

marca ofreciendo ciertos beneficios que provoquen su interés, para que una vez que tengamos

su atención podamos informar, emocionar y persuadir a través de nuestra marca y así lograr el

principal objetivo como es posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los


3.3.2. Estrategia de Comunicación.

La estrategia de comunicación propiamente dicha consiste en definir cuál es nuestra marca y

que ofrecerá la misma, para lo cual se realizarán dos acciones claves, primeramente, la creación

de una propuesta única de ventas y por otro lado la creación dela branding estratégico.

Posterior a esto la siguiente acción será desarrollar una serie de canales comunicacionales que

nos permitan desarrollar nuestra estrategia, para lo cual se utilizará 2 estrategias de marketing

que son fundamentales a la hora de planificar cómo vamos a hacer para que el mercado meta

nos visibilice: las estrategias push y pull.

La estrategia en mercadotecnia es fundamental, y en el caso de las estrategias de “tirar

y empujar” (como también se les dice a las “push y pull”) la importancia sigue siendo altísima.

La estrategia pull o “de atracción” consisten en dirigirse directamente al consumidor con la

finalidad de atraerlo hacia la marca, esto se logrará a través de publicaciones en redes sociales

que ofrezcan recursos gratuitos digitales como e-books, infografías, herramientas

mercadológicas, webinars, asesorías on-line; y así provocar la visita de la web y recopilación

75

de datos. Por otro lado, también se realizarán acciones off-line como alianzas estratégicas,

realización de seminarios, talleres y capacitaciones gratuitas. Tanto las acciones on-line como

off-line tendrán como propósito provocar la captación de interés del usuario para luego proveer

de información que permita posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los

mercadólogos.

La estrategia push o estrategia de empuje en marketing consiste en acciones que la

marca realiza hacia los intermediarios en el canal de comercialización. ¿Qué quiere decir esto?

Significa que, para ganarse al público meta, la marca “empuja” hacia él. Esto quiere decir que

intenta generar un efecto en los intermediaros para que en última instancia se traslade al público

meta, esta estrategia se utilizará al realizar alianzas estratégicas con algunas instituciones,

organizaciones y gremios en los cuales se ofrezca dar asesorías, seminarios y talleres gratuitos

de diversos temas de marketing con el fin de reunir nichos de mercado y proveer de información

que permita posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.

3.3.2.1. Creación de Propuesta Única de Ventas o Mensaje Integrado.

La Propuesta Única de Ventas o USP por sus siglas en inglés, es lo que hace a una propuesta

la haga mejor que la de la competencia. Es un beneficio específico que hace un negocio o en

este caso a una profesión preferente ante otras profesiones en el mercado.

El USP de Apple es “Piensa Diferente” (Thing Different). El de BMW es “Te gusta

conducir?”; el de Levi´s es “Va contigo”, el de Nike “Solo Hazlo” (Just Do It). Mientras que

casi todos los negocios tienen más de un factor que la diferencia de compañía similares, el USP

es ese beneficio que realmente lo diferencia. Es por lo que el negocio es conocido.

76

El USP debe tener un impacto inmediato para generar interés en el consumidor, pues en menos

de ocho segundos hay que lograr enganchar al consumidor para que se quede en nuestra página

web, lea nuestro anuncio o nos escuche.

La propuesta única de valor es lo que atrae a un cliente hacia nosotros, la idea que

posiciona en su cabeza y una forma de iniciar la conversación, y que si se hace las cosas de

manera correcta se terminará concretando en una venta.

Tomando en cuenta los resultados arrojados por la investigación de mercados, se ha

determinado que la USP tiene que ser una idea que fácilmente atraiga al público, y genere

interés, por lo que debe tener relación con las palabras que más ligadas tienen las personas en

su mente con respecto al marketing y sobre todo con lo que creen que un mercadólogo les puede

ayudar y que exprese que inicia una nueva etapa, por lo que se ha concluido en establecer como

Propuesta Única de ventas la siguiente frase:

Es tiempo de hacer crecer tu marca

El motivo por el cual se escogió esta frase, es debido a que según la investigación de mercado

que se realizó se logró conocer que uno de los principales motivos por los cuales se decide

contratar a una persona especializada en marketing es para hacer crecer el emprendimiento,

negocio, comercio o empresa, y que consideramos que siempre es el tiempo preciso para

empezar a hacerlo.

3.3.2.2. Creación de Branding Estratégico.

Las marcas deben crear una identidad corporativa que ayude a los consumidores a crear una

asociación mental positiva de la marca, y se decidan por adquirir un determinado producto. En

los últimos tiempos, muchas marcas y estudios han reflejado la importancia del tratamiento

77

estratégico de los activos intangibles de una empresa para crear identidad corporativa. Activos

como, por ejemplo, los relacionados con los valores que una empresa defiende o las acciones

que llevan a cabo en la realidad y que confirman con hechos el mensaje que se comunica. Dicho

esto, se considera necesario crear una marca con la cual se maneje de manera óptima las

Comunicaciones Integradas de Marketing.

El branding estratégico debe seguir una pauta previamente establecida. Es lo que se

conoce como gestión estratégica de la identidad corporativa.

El branding pretende crear una identidad de marca, pero la gestión estratégica es la que

finalmente, conseguirá influir en las asociaciones mentales que el público realizará

automáticamente al escuchar nuestra marca o tener algún tipo de relación, directa o indirecta

con ella. Este tipo de planes, consta de tres grandes etapas. Son las siguientes:

Análisis estratégico de la situación:

Motivo por el cual se realizó una investigación de mercado con anterioridad para contar con

información previa, saber cuál es el público objetivo, cuáles son sus intereses, saber que sabe

de los mercadólogos y que es lo que espera de los mercadólogos, y así poder llevar a cabo un

branding corporativo eficiente y una correcta gestión estratégica de la identidad corporativa.

Aspectos como qué es el proyecto, qué quiere transmitir, y hasta dónde quiere llegar, son

algunos de los aspectos que se debe tener claro antes de realizar la planificación estratégica,

pues si no se tiene despejado eso, la planificación será efectiva simplemente a corto plazo, y

aunque el branding corporativo llevado a cabo sea óptimo, este será insuficiente para influir en

los consumidores.

78

Definición del perfil de identidad:

En esta etapa se deberán definir las acciones que conformarán el perfil de identidad. Estos

rasgos marcarán la diferencia con los otros profesionales a quienes consideramos competencia,

ya que permitirán que los usuarios realicen una identificación, diferenciación y preferencia de

nuestra marca.

La comunicación del perfil de identidad:

Otro de los pasos a seguir dentro de la etapa de branding corporativo que corresponde a la

gestión estratégica de la identidad, se encuentra el de la comunicación. En esta etapa deberán

definirse los planes de comunicación que la marca deberá llevar a cabo para entablar relaciones

con los diferentes públicos a los que quiera dirigirse.

En definitiva, el branding corporativo es imprescindible para crear una identidad de

marca. Pero una de las etapas más importantes del branding es la estrategia que se sigue para

conseguir que la personalidad de marca influya positivamente en el público objetivo. Realizarlo

correctamente está estrechamente ligado a las tres etapas anteriormente descritas. Del éxito de

cada una de ellas dependerá el óptimo posicionamiento mental de nuestra marca en la mente

de los consumidores.

Creación de Marca del Proyecto

Muchas personas piensan que con tener un buen logotipo de su empresa es suficiente para que

los clientes los valoren y recuerden, pero no es así. La imagen de una empresa e incluso de una

idea como es en este caso, debe ser global y su marca aplicada de manera correcta. Aunque el

negocio no sea de grandes dimensiones la imagen de la empresa debe ser clara para ser

percibida como una empresa sólida, comprometida y de calidad. Es increíble lo que puede

cambiar la percepción de una empresa con una buena imagen de marca.

79

Para la creación de la marca para el proyecto se consideró muchos aspectos

como el USP, la originalidad, la facilidad de recordación, la facilidad de penetración; el

público tiene que ubicar a la marca de forma fácil en cualquier entorno, por lo que tanto

su nombre como su propuesta única de valor debe ser fácil de recordar, al mismo tiempo

de que debe incorporan elementos cotidianos para que sean más fáciles de asociar.

Grafico 20: Marca


Lo que para una empresa u organización se llamaría Imagen Corporativa, es un elemento básico

en cualquier empresa, emprendimiento, negocio e incluso profesionales (personal Branding).

La imagen que se formará el usuario de nuestro proyecto dependerá en gran medida de la

identidad integral, que no trata sólo del logotipo; va mucho más allá y es conformada por la

imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores de nuestro proyecto. Es básica

80

para transmitir al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos

que el público percibe.

Con la Marca que se creará para este proyecto intentaremos decir explícitamente a nuestro

público que ha llegado la hora de hacer las cosas bien, que ha llegado la hora de hacer Marketing

de verdad que ha llegado la hora del Marketing.

3.3.3. Manual de Imagen del Proyecto de CIM

MKT time; es una marca que busca potencializar las capacidades, habilidades y competencias

de los mercadólogos en la ciudad de Loja, esto es informando, comunicando, asesorando y

capacitando de manera gratuita a emprendedores, comerciantes, empresarios y profesionales

en temas relacionados con Marketing, con el fin de aportar significativamente al crecimiento

de sus marcas corporativas o personales.

MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; nace con el desarrollo del Proyecto

“Desarrollo de estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las

capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja” un

proyecto de futuro que quiere hacerse realidad hoy mismo.

Es de conocimiento público, de manera muy general que los profesionales del marketing

pueden hacer acciones que aporten al crecimiento de las marcas, así como de las ventas de las

mismas, sin embargo, debemos reconocer que existe aún un gran desconocimiento de que, son

los mercadólogos los especialistas en manejos estratégicos de comercialización, aplicando

disciplinas administrativas, contables, creativas, psicológicas y de obtención de información a

fin de generar estrategias que te ayuden a un crecimiento de las relaciones de intercambio

(compra-venta), y que son los mercadólogos quienes tienen: la capacidad para descifrar las

necesidades del mercado, como base para dar resultados sólidos, el pensamiento estratégico

para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente

81

exitosos; la habilidad para desarrollar planes estratégicos de marketing que generen valor,

crecimiento y utilidades; la creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que

tengan amplias posibilidades de éxito comercial, la destreza para utilizar la promoción y la

publicidad para comunicar diferencias estratégicas y atraer consumidores, la sagacidad para

la investigación de mercados, encontrar e integrar información que fundamente la toma de

decisiones.

3.3.3.1. La Marca

Consideraciones generales

Antes de adentrarnos en el manual de identidad corporativa propiamente dicho establecemos

unas consideraciones generales a modo de resumen.

1. Prevalecerá el uso de la versión oficial de la marca, es decir, la que tiene el símbolo

que representa al reloj a la izquierda, “MKT” en la parte superior y “time” en la parte inferior.

La versión horizontal (símbolo al centro; “MKT” en la izquierda y “time” a la derecha) será

secundaria siempre.

Grafico 21: Versión oficial


2. La marca MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; tiene un espíritu positivo y

busca la unión de los mercadólogos, por lo tanto, todas las piezas que se desarrollen, así como

sus mensajes deben tener un aire positivo. Nunca se utilizará como apoyo a eventos, actividades

82

o colectivos que promuevan el odio, la discriminación o la ofensa a cualquier idea, persona,

colectivo o entidad.

Grafico 22: Versión oficial


3. La marca pretende implementarse en todos los estratos posibles de la sociedad. Se

permite su apropiación para un uso correcto por parte de cualquier persona o colectivo siempre

que busque potencializar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos y

no se utilice con fines personalistas ni con otros fines negativos o banales como los

especificados en el punto anterior.

4. A pesar de todas las normas de uso y aplicación de la marca contempladas en este

manual, la misma en ocasiones está abierta a modificaciones y aplicaciones de libre

interpretación que no se hayan podido contemplar en el manual, por lo que deben ser llevadas

a cabo por un mercadólogo o un profesional del sector de las artes gráficas o de la publicidad

siempre ateniéndose al sentido común y a su correcta visualización.

Presentación del Isologo

MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; no es sólo una imagen. Es un concepto sistémico

de Comunicaciones Integradas de Marketing. Pretende transmitir una visión completa y los

valores de los mercadólogos en la ciudad de Loja

83

Inevitablemente el proyecto se apoya en un componente visual que establecerá unos

parámetros estéticos para todas las piezas que se realicen bajo el paraguas de esta idea. Su

máximo exponente es el Imagotipo que funcionará a modo de marca y está pensado para

que quienes lo observen, encuentren el símbolo de una asistencia gratuita de gran ayuda y

utilidad y que sientan que en esta marca tienen un aliado estratégico que aportará para el

crecimiento de sus marcas.

Grafico 23: Presentación del Isologo en positivo sobre blanco


Elementos del Isologo

La marca MKT time, está constituida por una imagen que representa a un reloj, cuyas

manecillas son la letra “t” de la palabra time y una de las curvas del reloj también se fusiona

con las letras MKT, esto seguido por el eslogan “es tiempo de hacer crecer tu marca” en la

siguiente línea en letras minúsculas.

84

El Isologo siempre se presentará con todos los elementos que lo componen y en la

disposición, tamaño y proporciones que se detallen en el presente manual. Se han estudiado

algunas excepciones pensadas para situaciones especiales con el fin de facilitar la correcta

visualización de la marca.

El anagrama o símbolo de un reloj abstracto sintetiza el mensaje de tiempo, y además

la relación que el público tiene de la imagen de un reloj, psicológicamente le asocia con los

ritmos e incertidumbres de la temporalidad, del tiempo que corre y no se detiene, del tiempo

que hay que aprovechar.

Grafico 24: Elementos Isologo

Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H.

El logotipo está compuesto de tres partes, por un lado, las letras “MKT” que son

mundialmente la contracción de la palabra Marketing, están escritas con letras mayúsculas para

dar importancia y legibilidad a la parte que se considera más importante. A continuación, está

la palabra “time” con una tipografía gestual, es para lograr expresar la fuerza y la gracia del

trazo hecho a mano; también incluye la palabra “Loja”, ubicada en la parte superior izquierda

85

para delimitar el proyecto; y, por último y en otra línea, consta el claim “es tiempo de hacer

crecer tu marca”, escrito en minúsculas al no constituir un nombre propio y querer dar una

imagen cercana.

Tipografía Corporativa

Neuropolitical

Escoger la tipografía siempre representa un gran desafío a la hora de diseñar una marca, pues

es la tipografía la que constituye la voz, gestualidad y tono. Ésta representa el principal

elemento en la construcción de una identidad. Es por esto que al momento de elegir una se debe

tener en cuenta la personalidad de la marca, además de las necesidades técnicas que debe

satisfacer o del medio donde va a presentarse, por esto se ha utilizado como tipografía base la

fuente llamada “Neuropolitical”, la misma que tiene un peso visual Bold que connota

directamente fortaleza y dinamismo, a la vez es una tipografía SansSerif, que habla por sí sola

de seriedad, modernidad e innovación.

Grafico 25: Neuropolitical


86

Dalmatins

Para la palabra “time” está seleccionada una esta fuente tipográfica que es de tipo caligráfica o

script, pues al tener aspecto de cursiva representa la elegancia y tienen un toque humano, un

aspecto cálido y acogedor y comunican delicadeza, personalidad, espontaneidad y originalidad.

Grafico 26: Dalmating


Aquawax

Esta tipografia ha sido escogida para el claim ya que por sus vértices son rectos y sus trazos

son uniformes y produce buena legibilidad sin quitar trascendencia a las otras tipografías y por

sus características transmiten modernidad, dinamismo, actualidad, limpieza y minimalismo.

87

Grafico 27: Aquawax


Aileron

Esta tipografía se utilizará como de apoyo especialmente para cuando se requiera escribir

números ya que la Aquewax carece de éstos y la Aileron tiene también un peso visual medio

para que connote cotidianeidad e igual manera es SansSerif para que exprese modernidad,

dinamismo, limpieza y minimalismo.

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Grafico 28: Aileron


Colores Corporativos

El color dominante en la marca es el Naranja que es el color de la creatividad, tiene una

visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y esta psicológicamente ligado

al entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el

estímulo, además es un color que encaja muy bien con la gente joven y emprendedora, por lo

que es muy recomendable para comunicar con ellos.

Se usa también el color Negro, que es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso

y conjuga autoridad, elegancia y tradición, por eso puede ser encontrado en muchos logotipos

por su peso, simplicidad y sofisticación. Cuando utiliza el negro en la marca o material de

89

marketing, combinado con colores vivos y poderosos como el naranja, produce un efecto

agresivo y vigoroso.

Como colores de apoyo utilizamos el Blanco y el Gris. El color Blanco es el color del

bien (de lo bueno), por ser monocromático es neutral, equilibrado, clásico y honesto, el blanco

representa un cierto prestigio lo que le da valor a la marca y sirve para reclamar singularidad y

vanguardia. Cuando utiliza el blanco en la marca o material de marketing, está diciendo al

mundo que no tiene nada que ocultar. Denota pureza y limpieza.

El color Gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista

moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es

comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que

funciona bien con la mayoría de los otros colores.

Grafico 29: Colores


90

Variaciones de la Marca

Disposición Horizontal

Esta versión siempre será secundaria, debe priorizar la oficial. Se ha pensado en esta

disposición para adaptar la marca a espacios forzosamente apaisados, aunque se dará prioridad

al uso de la versión oficial sobre la versión secundaria o apaisada, que sólo se utilizará por

fuerza mayor cuando haya poco espacio vertical para su colocación y no tenga buena

visibilidad.

Grafico 30: Disposición Horizontal


Variaciones de color sobre distintos fondos

Como premisa debe tenerse en cuenta siembre la correcta visualización de la

marca. Se dará siempre prioridad a la reproducción del logotipo en positivo en su versión

oficial. En cuanto a la tipografía se utilizará la versión en 100% negro siempre que figure sobre

un color plano con una luminosidad igual o inferior a un 40% de negro. Si la luminosidad del

color plano es superior al 40% de negro o similar, la tipografía pasará a ser 100% reserva de

blanco. Esto es aplicable tanto para reproducción a color como en blanco y negro. Cuando el

fondo de la marca sea una imagen compleja se procederá a crear una caja blanca con las

91

esquinas redondeadas para no darle un aspecto “duro” a los ángulos, y sobre esta mancheta

blanca se colocará centrado el Isologo.

Grafico 31: Variaciones de color


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Convivencia con otros logos

Cuando la marca figure en alguna pieza gráfica junto a otros logotipos deben tenerse en cuenta

criterios como el tamaño o la disposición de los elementos.

Se dará prioridad al uso de la versión oficial sobre la versión secundaria o apaisada, que sólo

se utilizará por fuerza mayor cuando haya poco espacio vertical para su colocación o cuando la

mayoría de logos a los que acompañe tengan una disposición horizontal.

Cuando la marca vaya acompañando a algún otro logotipo, ésta se reproducirá a un tamaño

igual al que se encuentre acompañándolo con respecto a la altura y la separación entre logos

será mínimo la mitad del ancho de la marca.

Grafico 32: Convivencia 1


En el caso que se trate de una marca que deba tener mayor relevancia, se ubicará la marca

ligeramente inferior a la principal: al 90% respecto a la altura y el espacio entre marcas seguirá

siendo mínimo la mitad del ancho de la marca.



93

En el caso que se trate de una marca que deba tener mayor relevancia, y que se requiera usar la

versión horizontal, también se ubicará la marca ligeramente inferior a la principal: al 90%

respecto a la altura y el espacio entre marcas será mínimo el ancho del anagrama.



En caso de disposición vertical en la colocación de los logos, la marca se reproducirá a un 85%

del ancho total del principal y la separación entre logos será mínimo la mitad de la altura de la

marca.



94

Cuando la marca deba figurar con otros logos con menor relevancia, éstos se dispondrán en una

línea inferior con una separación en el eje vertical que sea, como mínimo, igual a la separación

de los logos principales en el eje horizontal. Se da por entendido que el tamaño de los logos de

segundo orden debe ser menor al de los de primer orden. Éste equilibrio se deja a criterio del

profesional a cargo de generar la pieza final en la que será aplicada la marca.



Cuando la marca deba figurar como logotipo de orden secundario se tendrá que adaptar a las

normas de convivencia de logos que establezcan los logos de primer orden.

De cualquier modo, se buscará siempre utilizar la versión que más facilite la visibilidad de la

marca teniendo en cuenta la lógica y el equilibrio con el resto de logos.

Usos incorrectos

A pesar de la versatilidad de la marca y sus posibles usos hay ciertos usos estéticos y simbólicos

que se prohíben. En primer lugar, debido a la esencia misma de la creación de la marca de

conseguir posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la

ciudad de Loja, se prohíbe el uso de la marca con fines difamadores o incitadores al odio o

95

rechazo a otras profesiones, instituciones, colectivos, etc. así como la apropiación de la misma

por personas o colectivos que representen actitudes reprochables o inciten al odio,

discriminación, etc. de cualquier idea, colectivo, etc. Se prohíbe el uso del Isologo en publicidad

y/o propaganda, así como el acompañamiento de la misma junto a logos o eslóganes de

entidades, personas o colectivos que promuevan ideas o acciones reprobables en el sentido

indicado en el párrafo anterior.

También se prohíben las deformaciones estéticas (o similares) ilustradas a continuación en

cuanto a variaciones del Isologo. Se confía en que las posibles variaciones de la marca sean

llevadas a cabo o supervisadas por un profesional del marketing, o en su defecto se sugiere,

ante posibles dudas, contactar con el creador de la misma.

Grafico 37: Usos incorrectos


96

3.4. Canales Comunicacionales.

3.4.1. Presencia On-line

Si se busca cuál es el significado de la palabra marca, se encuentra que una marca es una huella,

o es aquello que se deja grabado durante el camino. La marca puede ser tenue o fuerte; depende

de las acciones que se tomen para tener esos resultados. Si se desea tener una marca fuerte e

indeleble, es necesario explotar todos los ambientes en donde se desarrollará la marca, en este

caso hablamos de internet.

La manera de presentar la marca en Internet es de suma importancia, la imagen en línea

cobra relevancia con el auge del e-commerce y de las redes sociales, en donde se multiplican

los proyectos de pequeño y mediano tamaño en la red.

Internet les ha abierto las puertas a pymes y a los emprendedores, para poner a su

alcance a millones de potenciales clientes de todo el mundo. Gracias a esta situación, en algunos

casos, las pequeñas empresas pueden competir incluso con las grandes transnacionales.

Pero, asi como internet brinda la facilidad de tener un mercado meta al alcance de la mano,

también ofrece una competencia feroz. Para lograr que un proyecto o negocio tenga éxito en la

red, es fundamental diferenciarlo de su competencia, y, para conseguirlo es imprescindible

contar con una marca propia.

3.4.1.1. Correo Electrónico

También conocido como e-mail (del inglés, electronic mail); es un servicio de red que permite

mandar y recibir mensajes con múltiples destinarios o receptores, situados en cualquier parte

del mundo. En un mensaje de correo electrónico, además de un texto escrito, puede incluir

archivos como documentos, imágenes, música, archivos de video, etc.

97

La facilidad de uso, su rapidez y el abaratamiento de costos de la transmisión de información

han dado lugar a que la mayoría de las instituciones, empresas y particulares tengan en el correo

electrónico su principal medio de comunicación, desplazando del primer lugar a la

correspondencia tradicional, al teléfono y al fax.

Para usar este servicio se necesita cualquiera de los programas de correo electrónico que

ofrece la red. Para este proyecto se utilizará Gmail que es el servicio gratuito de correo

electrónico de Google y que ofrece muchas ventajas y beneficios entre los cuales se destacan:

Todo en tiempo real: Gmail trabaja de forma real-time, o sea no necesita de estar

actualizando manualmente.

Spam casi nulo: Gmail toma en serio lo que significa contrarrestar el evidente ataque

diario por parte del spam. Con sus filtros y sus nuevas tecnologías ahorra muchas amarguras

causadas por correo indeseado.

Buscador de conversaciones y correos integrado: El buen sistema de búsqueda de Gmail

es bastante interesante. Similar al buscador Google, con sólo incluir una palabra que se asume

está en el correo, aparecerá el mensaje requerido.

Chat integrado: Con voz, vídeo, emoticones, y hasta independientes, es decir, se puede

abrir conversaciones de chat con ventanas que sean independientes.

Publicidad no intrusiva: Gmail no tiene pop ups, banners molestosos con sonidos, etc.;

por lo contrario, cuenta con publicidad contextual relacionada con cada correo que abres, así

se te ofrece información que es interesante para el usuario. En función del texto del correo, te

da publicidad relacionada.

Gmail móvil: El correo gratuito de Google cuenta con una versión para móviles, con la

que se puede acceder a la cuenta desde donde se desee, con la comodidad del celular, o Tablet

98

Filtros. Se puede filtrar los mensajes que se desee leer (etiquetas, archivados, leídos, no

leídos y etc.); por otro lado, tiene un sistema de "mensajes destacados", el cual, con sólo marcar

una estrella junto al mensaje, este irá a una sección donde están los mensajes favoritos.

Mailing. Enviar correos masivos con Gmail se considera una actividad profesional,

pese a existen limitaciones, esto porque Google no quiere que ningún usuario tenga la capacidad

de llenar la bandeja de entrada de otro de spam o de mensajes no deseados, por lo que permite

enviar hasta a 500 destinatarios diferentes al día, sin embargo, después de 24 horas se podrá

enviar nuevamente a 500 usuarios más, y para el tamaño del proyecto esto es suficiente.

Grafico 38: Gmail


3.4.1.2. Página Web

Para lo que se usará Wix.com que es una plataforma de creación de páginas web gratis y fácil

de usar. Ayuda a los usuarios a crear páginas web increíbles, profesionales y que pueden ser

editadas y actualizadas de la manera más fácil. No hacen falta conocimientos técnicos en

absoluto y las páginas web son 100% amigables con los motores de búsqueda. El editor es tan

99

fácil de usar que te permite crear una página web a la medida de cada usuario, mediante un

método de arrastrar y soltar.

Se puede elegir crear una página usando una gran variedad de plantillas

profesionalmente diseñadas o se puede crear una página desde cero con una las plantillas en

blanco que ofrece la plataforma.

Normalmente, el costo de crear y mantener una página web usando un programador

profesional, puede costar cientos, o hasta miles de dólares. El editor Wix ha sido diseñado para

que sea lo más fácil posible de usar, y así cualquier persona con una computadora pueda tener

la oportunidad de crear su propia página web.

Internet tiene el poder de ayudar en la construcción, consolidación y difusión de una marca,

siempre que se haga con la estrategia correcta. Hay que tener cuidado porque, así como es capaz

de ayudar, también es capaz de acabar con la buena imagen de una empresa en muy poco

tiempo. Una marca bien gestionada en internet puede brindarnos altos beneficios en cuanto a

fidelización de clientes. Está más que comprobado que tener una página web es parte

importante para toda empresa, negocio, trabajador independiente, etc. Para el presente proyecto

de Comunicaciones Integradas de Marketing será fundamental, ya que será a una página web

que dirigiremos a los prospectos para información, inscripciones a asesorías gratuitas, acceso a

E-books, etc.

Con la página web también se obtendrá ciertos beneficios como:

Visibilidad. Una de los principales beneficios que se obtendrán es la visibilidad que la

página web le aporte al proyecto, pues de esta manera se logrará estar disponible las 24 horas

del día en favor del target del proyecto. Cuando alguien requiere o escucha de un servicio que

se considere útil, lo primero que se hace es buscarlo en internet, y quien no esté en la web corre

el riesgo de perder un potencial cliente.

100

Generar imagen y amplitud de mercado. Contar con una página web bien diseñada con

imágenes y contenidos atractivos generará una buena imagen del proyecto. No importa si el

presente proyecto es grande o pequeño, si se cuenta con buenos servicios y una buena página

web, se logrará posicionar rápidamente la capacidades, habilidades y competencias de los

mercadólogos.

Ventaja competitiva. Poseer una buena página web, aumenta la ventaja competitiva en

relación con la competencia que como mercadólogos se tiene en la ciudad de Loja, y, los

prospectos estarán al tanto de nuestras publicaciones, noticias, productos, beneficios, etc.

Grafico 39: Web inicio


La página web será sencilla y amigable para el usuario, estará compuesta de una portada de

inicios en la cual existirá la marca del proyecto, un video de presentación, un formulario de

inscripción, y enlaces para acceder de un solo click al envío de un mensaje de whats app y

acceso a redes sociales. Además, en la parte superior existirá un menú el cual incluirá los

siguientes botones:

101

¿Qué es un mercadólogo?

Según la revista electrónica Marketing y Comunicación Visual, se puede explicar que es un

mercadólogo en síntesis de la siguiente manera:

Es quien define como posicionar la marca.

Es quien define el plan y la estrategia para que la compañía gane market share.

Es quien define las tácticas para lograr los objetivos del plan de marketing.

Es quien vela por los intereses de los clientes internos, externos y socios.

Es quien tiene como tarea mejorar el desempeño comercial de la empresa.

Es quien define el posicionamiento, el lenguaje, el tono, la personalidad de la marca.

Grafico 40: Qué es un mercadólogo


102

¿Qué es MKT time?

Grafico 41: Qué es MKT time


MKT time es un proyecto creado por un estudiante de la carrera de Marketing de la Universidad

Internacional extensión Loja, como parte de su Tesis de Grado, previo a la obtención del título

de Ingeniero en Marketing, proyecto con el cual se busca dar a conocer a los profesionales,

emprendedores, empresarios, comerciantes y público en general, el alto grado de ayuda que

podrían recibir de parte de los mercadólogos, para de esa manera lograr realizar un mejor

desempeño en sus actividades productivas y así lograr un crecimiento económico sustentable,

que a su vez brindará a la ciudad de Loja una mayor dinámica en cuanto a recursos económicos

se refiere, forjando un efecto multiplicador en los servicios y una estabilidad economía de sus

habitantes; y, contribuirá al crecimiento, desarrollo empresarial, facilitando fuentes de empleo

a la población, buscando cumplir y satisfacer las necesidades de la ciudadanía; y mejorar

notablemente la inserción laboral de los mercadólogos lojanos.

103

MKT books.

Aquí se podrán encontrar libros digitales de Marketing que se encuentran en internet listos para

ser descargados de manera gratuita, y que pueden ser de mucha utilidad para el segmento de

mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos los E-books que estarán

disponibles:

Estrategias de Email Marketing &

Transaccional.

Es un Ebook que indica lo que se necesita

saber para lograr que más usuarios visiten

una Tienda Online y se conviertan en

clientes.

Grafico 42: Estrategias Email MKT


Email Marketing en la práctica.

Es un Ebook enseña cómo construir tu

estrategia de Email Marketing y medir sus

resultados con esta guía.

Grafico 43: Email MKT en la práctica


Email & Marketing Automation.

Es un Ebook que permite descubrir los

principales indicadores, terminologías y

prácticas para optimizar acciones online.

Grafico 44: Email & MKT Automatización


104

Elementos del Marketing Digital.

Es un Ebook que permite conocer las

herramientas imprescindibles para construir

una estrategia online efectiva.

Grafico 45: Elementos del MKT digital


Optimización Web: Una hora al día.

Es un Ebook que permite descubrir cuáles

son las mejores tácticas para fomentar la

conversión en un sitio Web.

Grafico 46: Optimización Web


Hoja de Ayuda para Email Marketing.

Es un Ebook que permite encontrar toda la

información que necesitas para diseñar

Campañas de Email efectivas

Grafico 47: Hoja de ayuda Email MKT


.

Tu fórmula para generar clientes.

Es un Ebook que indica lo que se necesita

saber para descubrir cómo atraer más

visitantes a tu negocio utilizando el poder

de las Landing Pages.

Grafico 48: Tu fórmula para atraer clientes


105

ABC para crear Campañas efectivas.

Es un Ebook que indica lo que permite

conocer todos los trucos para crear, enviar

y medir Campañas de Email Marketing de

la A a la Z.

Grafico 49: ABC para crear campañas efectivas


Guía HTML para Email Marketing.


aprender cómo maquetar tu Campaña de

Email en simples pasos para mejorar tus

resultados.

Grafico 50: Guia HTML para Email MKT


Guía HTML Email Responsive.


aprender cómo crear campañas adaptables

para todos los dispositivos y pantallas de

manera simple y fácil.

Grafico 51: Guia HTML para Email Responsive


Email Marketing para Agencias.


conocer increíbles estrategias para vender

tus servicios de Email Marketing y atrae

más clientes a una agencia

Grafico 52: Email MKT para agencias


106

Estrategias de Email Marketing para

Turismo.

Es un Ebook que enseña a crear una

estrategia que convierta a los turistas de

todo el mundo en tus potenciales clientes.

Grafico 53: Email MKT para turismo


Contenidos que enamoran.

Es un Ebook que enseña que las marcas no

venden, enamoran. Así mismo enseña cómo

crear y difundir contenidos que atraigan

nuevos clientes.

Grafico 54: Contenidos que enamoran


Convierte a tu empresa en un imán de

cliente.

Es un Ebook que enseña fácilmente cómo

poner en marcha una estrategia de Inbound

Marketing exitosa.

Grafico 55: Imán de clientes


Guía de Branding:

Es un Ebook que enseña fácilmente cómo

construir Marcas Inolvidables y a conocer

cuál es el paso a paso para crear e

implementar una estrategia de Branding

exitosa.

Grafico 56: Guía de branding


107

MKT infografías.

Aquí se podrán encontrar infografias de Marketing que se encuentran en internet listos para ser

descargados de manera gratuita, y que pueden ser de mucha utilidad para el segmento de

mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos las infografias que estarán

disponibles:

10 claves SEO para escalar en

buscadores.

Es una infografía que enseña fácilmente las

técnicas mas efectivas para aumentar la

visibilidad de los sitios webs

Grafico 57: 10 claves SEO


Integra el Email Marketing con el Social

Media.

Es una infografía que enseña fácilmente a

combinar la viralidad de las redes sociales

con la personalización y economía del

Email Marketing.

Grafico 58: Integra Email MKT y SM


10 pasos para crear un Sitio Web o Blog.

Es una infografía que enseña infalibles

trucos y consejos para lograr un diseño

efectivo

Grafico 59: 10 pasos para Web o Blog


108

Estrategias de Marketing para Tiendas

Online.

Es una infografía que enseña a mejora los

resultados de tu negocio combinando el

Email Marketing con el Email

Transaccional.

Grafico 60: Estrategias para tiendas Online


Conquista a los algoritmos de Google.

Es una infografía que permite descubrir qué

acciones implementar para dominar a los

algoritmos más famosos de la web.

Grafico 61: Conquista algoritmos de Google


10 Mandamientos del Social Media.

Es una infografía que enseña cuáles son los

factores clave para el éxito de una estrategia

en Redes Sociales.

Grafico 62: Imán de clientes


Email Marketing Efectivo.

Es una infografía que permite descubrir los

mitos que podrían hundir una estrategia de

Email Marketing y los mejores consejos

para evitarlos.

Grafico 63: Email MKT Efectivo


109

MKT tools.

Aquí se podrán encontrar herramientas digitales de Marketing muy interesantes que se

encuentran en internet listos para ser descargados de manera gratuita, y que pueden ser de

mucha utilidad para el segmento de mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos

las herramientas que estarán disponibles:

Calendario de MKT Estacional 2019.

¡Las fechas claves del año para los

negocios! Además, tips y herramientas que

podrán ayudarán a potenciar las ventas.

Grafico 64: Calendario MKT Estacional


Test: ¿Qué tipo de Marketer eres?

Es un divertido Test para descubrir cuáles

son tus fortalezas, debilidades y filosofía de

trabajo.

Grafico 65: Test


Pack de Imágenes para saludar a los

clientes.

Para aumentar la lealtad de tus clientes

utilizando estas imágenes en las Campañas

de Email y redes sociales.

Grafico 66: Pack saludar clientes


110

Pack de Imágenes para Fechas

Especiales.

Para destacarse de la competencia

utilizando imágenes en los Emails y redes

sociales.

Grafico 67: Pack imágenes 1


Pack de Imágenes para Fechas

Especiales 2.

Para preparar campañas de Email y posteos

en redes sociales súper atractivos y en

minutos.

Grafico 68: Pack imágenes 2


Plantilla editable para estrategia de

Email Marketing

Respondiendo una serie de preguntas se

podrá obtener, como resultado, el plan de

marketing que abrirá las puertas para

alcanzar el éxito.

Grafico 69: Plantilla Email MKT


Reporte de Métricas de Email

Marketing.

Se podrá conocer cuáles son las métricas

promedio del Email Marketing en general y

también por industrias.

Grafico 70: Reporte de métricas


111

Plan estratégico de Email MKT

Avanzado.

Con esta herramienta se podrá saber si se

está listo para pasar al siguiente nivel en

Email Marketing.

Grafico 71: Plantilla estrategia 10 pasos


Checklist pre-envío de tu Campaña de

Email.

Al responder una serie de preguntas se

podrá conocer los puntos fuertes y débiles

de la Campaña antes de enviarla.

Grafico72: Checklist Email MKT


Checklist.

Con esta herramienta se podrá planificar las

acciones del Hot Sale y preparar la

estrategia para esa fecha especial y

comprobar qué tan cerca se está del éxito.

Grafico 73: Checklist Hot Sale


Calcula el Retorno de tu Inversión.

Con esta herramienta se podrá descubrir

qué tan exitosas son las acciones de Email

Marketing en términos económicos.

Grafico 74: Calcula ROI


112

MKT webinar.

Es la combinación de las palabras Web y Seminario. Es decir, Webinar es un seminario

impartido en línea. Un Webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite

por Internet. La característica principal es la interactividad que se produce entre los

participantes y el conferenciante. Como en cualquier evento presencial, el conferenciante está

hablando en vivo a la audiencia y los asistentes pueden hacer preguntas, comentar y escuchar

lo que los demás participantes tienen que decir. (A diferencia del Webcast o Podcast que es

una conferencia en la que el conferenciante es el que habla y los demás solo escuchan.)

Grafico 75: MKT webinar


Los Webinars se dan en tiempo real, con fecha y horario específico. Se puede participar desde

cualquier ordenador conectado a Internet y en el que se haya cargado software específico y/o

se le haya introducido una clave de acceso que permite la conexión con la aplicación del

conferenciante.

Por otro lado, estos eventos son también útiles para el “networking” es decir la conexión entre

personas con intereses similares que pueden continuar comunicándose y colaborando después

de terminado el Webinar.

113

Para participar en un Webinar los usuarios necesitarán lo siguiente:

Ordenador, Tablet o celular conectado a Internet con conexión estable.

Altavoces o audífonos para poder escuchar de preferencia diadema para evitar el ruido externo.

Micrófono para poder hablar. En caso de no contar con micrófono, pueden participar a través

de mensajes de texto.

MKT asesoría

En esta parte es preciso aclarar que los términos "consultoría" y "asesoría" se usan

frecuentemente como sinónimos para describir servicios usados por las empresas para resolver

problemas o mejorar el rendimiento. No obstante, existen diferencias sutiles entre ambas. La

consultoría en marketing se considera típicamente un proceso para ayudar a una empresa a

descubrir un problema en específico de ésta y llegar a una solución. La asesoría es usualmente

una relación en términos de largo plazo. El asesor en marketing ayuda a descubrir problemas,

pero frecuentemente dirige a sus clientes hacia quien pueda ayudar a resolverlos mediante una

consultoría, en otras palabras, la asesoría brinda una ayuda muy general.

Como se sabe, gracias a la investigación de mercado en la ciudad de Loja una de las

tareas que más difícil resulta es encontrar nuevos clientes, especialmente los clientes que más

interesan a cada empresa. Por eso, se ofrecerá una asesoría gratuita en la que se analizará

conjuntamente con el usuario su negocio o empresa para tratar de ofrecerte la solución que más

se ajuste a tus necesidades, esto sin ningún costo o compromiso. La asesoría de marketing

gratuita consiste en una reunión de 60 minutos en persona, o video llamada ya sea por

WhatsApp o Facebook Messenger, en la que un consultor revisará con el dueño de la empresa

la situación actual de su negocio y le aconsejará sobre la mejor estrategia a seguir para lograr

tus objetivos. El usuario podrá solicitar que se agende la asesoría de marketing gratuita

completando el formulario que estará en la página web.

114

Grafico 76: MKT asesoría


3.4.1.3. Plataformas Sociales

Una Plataforma Social es una estructura capaz de comunicar entre sí a personas o instituciones.

A través de internet se pueden establecer relaciones que creen grupos o comunidades con

intereses comunes. Las Plataformas Sociales suponen un contacto ilimitado y a tiempo real.

Esto se consigue gracias a la interactividad, uno de sus rasgos más distintivos y novedosos.

Estas facilitan que las conexiones y la información que se generen entre las personas de una

red social se expandan, articulen y creen lazos de cooperación. Son estas plataformas las que

brindan apoyo desde el entorno digital para movilizar ideas, iniciativas e incluso articular

acciones en pro de causas solidarias. Hoy en día de una manera u otra todos forman parte de

una red social y depende de las personas aprovechar las plataformas sociales digitales para

fortalecer las redes de contactos, compartir intereses y producir contenidos que la potencien. A

través de las plataformas digitales, las empresas pueden mantenerse en contacto con sus

seguidores individuales. Esta interacción personal puede infundir un sentimiento de lealtad

entre los seguidores y potenciales clientes. Antes de las Plataformas Sociales, las empresas y

los medios no tenían prácticamente formas de poderse comunicar con su público y así conocer

115

su opinión. Sin embargo, estas plataformas permiten establecer un contacto mutuo entre emisor

y receptor. Ahora mismo un artículo colgado en un periódico digital no se considera terminado

hasta que los receptores han añadido sus reflexiones al original.

Según la investigación de mercado que se realizó las Plataformas Sociales más utilizadas

en la ciudad de Loja son: Facebook, Instagram, Twitter y Youtube, por lo que se creará cuentas

en estas plataformas.

Facebook Page.

Para esto se ha creado la siguiente página:

https://www.facebook.com/marketingtime4u

Es necesario aclarar que la plataforma Facebook ofrece tanto cuentas para personas

como para empresas o marcas, en el primer caso éstas son llamadas Perfiles y en el caso de las

cuentas para empresas o marcas se llaman Páginas, éstas son básicamente un lugar donde las

personas pueden conocer las empresas o marcas. Actualmente existen más de 60 millones de

páginas de empresas activas, por lo que es una comunidad nada despreciable que además ofrece

un servicio de mensajería instantánea llamada Messenger para conectar con las personas en

tiempo real y que actualmente es usada por más de 1.000 millones de personas al mes. Es

importante destacar también que Facebook permitirá tener un centro de atención móvil que

podemos controlar desde cualquier Smartphone en tiempo real, y esto es un punto muy

importante ya que más de 1.100 millones de personas alrededor del mundo usan Facebook en

celulares cada día.

116

Grafico 77: Facebook page


Facebook actualmente cuenta con herramientas muy importantes que permiten estar en

permanente contacto con el público meta, e incluso crear un público activo y participativo para

el proyecto de CIM, estas pueden indicar que les gusta la página de MKT time, registrarse para

recibir notificaciones cada vez que se realice actualizaciones, esto ayudará a llegar al público

meta y lograr que tengan presente la marca, y también abre la posibilidad a las personas de

obtener más información sobre el proyecto y ponerse en contacto a través de la herramienta

Messenger, la que permite comunicarse con el público en cualquier momento y lugar, ya que

es una forma flexible y conveniente de proporcionar servicio al cliente.

Esta plataforma tiene muchísimas herramientas las cuales se tratarán de utilizar según convenga

y que explicar una a una aquí seria casi interminable puesto que esta plataforma está

evolucionando día a día de una manera muy acelerada, sin embargo, las dos más importantes

son Messenger y FacebookAds.

117

Messenger

Esta herramienta permite entablar relación directa con el público, responder de forma privada

a preguntas o inquietudes del público acerca del proyecto o cualquier otro tema.

Informar a las personas de cuándo estás disponible para responder a sus mensajes, así como a

los comentarios y mensajes de la página, por lo que se configurará la página para colocar un

botón con una llamada a la acción "Enviar mensaje" que permita a las personas iniciar una

conversación.

Actualmente Messenger se puede automatizar y es posible configurarlo para dar

respuestas instantáneas para contestar automáticamente a cualquier persona que envíe un

mensaje a la página. Esta opción se puede usar para saludar a los clientes y agradecerles que se

pongan en contacto contigo antes de responderles personalmente. Para mejorar aún más esta

función Messenger también permite usar ChatBoots.

Los chatbots son programas de inteligencia artificial que son capaces de mantener una

conversación con un ser humano, dando respuesta a sus preguntas y haciéndoles sugerencias

pertinentes. Este tipo de software lleva años al servicio del público, pero su grado de

sofisticación y su integración con otras herramientas es cada vez mayor.

En el caso de Facebook, los chatbots están integrados dentro de la herramienta

Messenger: los usuarios pueden hablar con estas soluciones de software tal y como lo harían

con sus amigos. En función del tipo de empresa del que se trate, se pueden programar diferentes

funcionalidades: encargar un ramo de flores para un amigo, pedir una pizza, preguntar sobre

recomendaciones de trajes o consejos de belleza o recibir las noticias del día filtradas según los

intereses del usuario, entre otros muchos ejemplos. En caso de que sea necesaria la intervención

de un humano, el chatbot puede detectarlo y avisar a un agente de atención al cliente.

118

Una vez programados, los chatbots de Facebook pueden ejecutar muchas

conversaciones de manera simultánea. Esto permite desligar la atención al cliente de la

capacidad del personal y ofrecer un servicio ilimitado las 24 horas del día.

Son una de las maneras más eficaces de atraer la atención de la audiencia y lograr

conversiones. Mejoran la personalización en la atención al cliente. Con los chatbots, es fácil

adaptar la experiencia de cada usuario según sus preferencias o acciones anteriores. Además,

los usuarios se encuentran más cómodos con este medio: el 56% prefiere usar un canal como

Messenger antes que llamar a un servicio de atención al cliente (cifras de Facebook).

FacebookAds.

Hablar de Facebook Ads, realmente es un tema muy extenso, por lo que se mencionará algo

muy resumido acerca de este tema el que servirá muchísimo para lograr los propósitos de este

proyecto, para esto se debe crear una cuenta publicitaria en Facebook, lo que nos dará acceso

al administrador de anuncios de Facebook.

Facebook Ads es la plataforma que Facebook pone a disposición de los usuarios para

poder hacer campañas de publicidad usando las redes sociales. Gracias a esta herramienta

podremos crear y configurar diferentes tipos de anuncios y campañas que nos ayudarán a

alcanzar las propuestas

Tipos de Publicidad

Los objetivos publicitarios en Facebook principalmente se dividen en tres grandes bloques:

Reconocimiento.

Consideración.

Conversión.

119

Grafico 78: Facebook Ads


Hay que entender los objetivos como aquella acción que se quiere que realicen las personas

cuando vean los anuncios.

Por ejemplo, si se crea un objetivo de tráfico lo que se quiere, es que las personas que vean el

anuncio sean las más propensas a hacer clic.

Mientras que si creamos una campaña de conversiones lo que se quiere, es que Facebook

busque aquellas personas más propensas a convertir, ya sea en una venta o en un registro.

Grafico 79: Facebook Ads 2


120

A la hora de decidir cuánto invertir en Facebook Ads se debe de tener en cuenta cuál va

a ser la ubicación de los anuncios para optimizar el presupuesto. La ubicación de éstos va a

depender del tipo de campaña que se haya seleccionado previamente, porque dependiendo del

objetivo se tendrá habilitadas una serie de ubicaciones u otras, por lo que no hay que alarmarse

si a veces no te aparecen todas.

Facebook por defecto pone todas las ubicaciones posibles, pero es recomendable

seleccionar solo las selecciones que convengan.

➡ Facebook

En la sección de noticias.

En los artículos instantáneos.

Los vídeos instream.

En la columna derecha del ordenador.

En los vídeos sugeridos.

➡ Instagram

Las noticias.

En las historias.

➡ Audience Network

Banners

Vídeos instream

Vídeos con premio.

➡ Facebook Messenger

El inicio.

En los mensajes.

121

WhatsApp Business

WhatsApp Business (WhatsApp para Negocios) es una aplicación de Android que se puede

descargar de manera gratuita y ha sido desarrollada especialmente para pequeñas y medianas

empresas. WhatsApp Business hace que las interacciones con los clientes sean sencillas,

proporcionando herramientas para automatizar, organizar y responder rápidamente a los

mensajes. Crear una cuenta en WhatsApp Business es tan sencillo como crearla en WhatsApp,

es decir, que una vez que se descarga la aplicación tan solo hay que verificar el número de

teléfono, aunque eso sí, una vez que comence a funcionar con ella dependerá de WhatsApp y

de sus parámetros de verificación el que nos otorgue o no una insignia de cuenta verificada.

Grafico 80: WhatsApp Business


122

Instagram.

Para esto se ha creado el siguiente perfil:

https://www.instagram.com/marketingtime4u

Esta plataforma social principalmente, se utiliza para subir fotos y vídeos de corta

duración, además, tiene numerosas herramientas para retocar y modificar fotografías y vídeos.

Esta plataforma social que está pensada para ser utilizada directamente desde un Smartphone,

de hecho, nació como una aplicación móvil y aunque ya han sacado la versión de escritorio,

esta es muy limitada.

La principal ventaja de utilizar Instagram es el incremento de visibilidad que se puede

conseguir para el proyecto o marca, ahora mismo, ya son más de 1.000 millones de personas

las que están en esta plataforma social y va a ir crecimiento y según la investigación de mercado

es la más utilizada en la ciudad de Loja, después de Facebook y según Instagram el 80% de los

usuarios sigue un negocio en esta plataforma.

Los anuncios de Instagram se muestran en el centro de la inspiración visual con un

formato lineal y llamativo y se puede segmentar los anuncios por alcance, reproducciones de

video, tráfico, conversiones, instalaciones de la aplicación y reconocimiento de marca, se

puedes generar resultados comerciales bastante interesantes al mismo tiempo.

Anuncios con foto. En Instagram es posible contar una historia en un espacio creativo, sencillo

y atractivo. Las fotos pueden mostrarse en formato cuadrado u horizontal.

Anuncios con video. Los anuncios con video ofrecen la misma experiencia visual envolvente

que los anuncios con foto de Instagram, con el valor añadido de que las imágenes tienen sonido

y movimiento. Instagram permite postear videos de hasta 60 segundos en formato cuadrado u

horizontal.

Anuncios por secuencia. Esta opción permite a las personas deslizar el dedo para ver

varias fotos o videos.

123

Anuncios en Stories. Gracias al formato vertical en pantalla completa, se puede

compartir fotos y videos que sumergen a los usuarios de Instagram al contenido.

Grafico 81: Instagram


Twitter

Para esto se ha creado el siguiente perfil:

https://twitter.com/marketingtime4u

Twitter es un servicio de microblogging que ha ganado mucha popularidad

mundialmente y se estima que tiene más de 500 millones de usuarios, generando 65 millones

de tweets al día y más de 800 000 peticiones de búsqueda diarias.

124

Por defecto, los post son públicos, pudiendo difundirse privadamente mostrándolos

únicamente a unos seguidores determinados. Los usuarios pueden twittear desde la web del

servicio, con aplicaciones oficiales externas.

Usar esta plataforma servirá mucho para poder transmitir mensajes directos que ayuden

a posicionar a los mercadólogos en la ciudad de Loja.

Grafico 82: Twitter


Youtube

Para esto se ha creado la siguiente canal:

https://www.youtube.com/channel/UCZXXGtmFmHbrRLAful82BtQ

125

YouTube es un simple servicio en la nube, similar a Gmail, que permite crear una cuenta

con un canal de YouTube. Una vez creado tu canal se puede subir vídeos en prácticamente

cualquier formato moderno. Los vídeos pueden ser públicos o privados, se pueden agrupar por

secciones (serían algo así como por etiquetas) y listas de reproducción (útil para concatenar

varios vídeos, por ejemplo, de un curso) y poco más. Además, se usará para hacer transmisiones

en vivo, podcast y webinars.

Grafico 83: YouTube


Grafico 84: YouTube mobil


126

3.4.2. Presciencia en Medios Tradicionales

3.4.2.1. Televisión.

Si bien el consumo de televisión local es bastante bajo, sigue teniendo una gran participación

de mercado, por lo que es muy importante hacer presencia en este medio. El canal local de

mayor audiencia actualmente en la ciudad de Loja es Ecotel TV, y el Noticiero MundoVisión

en su emisión estelar que se transmite de lunes a viernes de 19h00 a 20h00 es según el

propietario de este medio de comunicación el que más sintonía tiene de su malla de

programación. En esta casa televisiva también hay un programa matutino el cual también

cuenta con una sintonía importante como es el programa Familiar Magazine el cual se transmite

de lunes a viernes de 09h00 a 10h30 por lo que se ha considerado de inicio hacer visitas a estos

dos programas. Las visitas se las hará en formato entrevista, por un lado, en el Noticiero

Mundovisión serán primeros lunes de cada mes 19h40 a 19h50 y en Magazine los primeros y

terceros viernes de cada mes de 10h00 a 10h10, en cada entrevista se tocarán temas diversos

relacionados con Marketing para Pymes y Emprendimientos y en todas las entrevistas se tendrá

que procurar resaltar las capacidades, habilidades y competencias de los Mercadólogos. Es

importante resaltar que aquí no se podrán promover marcas personales y siempre se tendrá que

comunicar desde el sentido corporativo de MKT time, así mismo en las plataformas sociales

de MKT time se anunciará las entrevistas, se las transmitirá en vivo y se las guardará tanto en

Facebook como en Youtube para su posterior acceso.

3.4.2.2. Radio.

En esta parte es importante mencionar que la presencia comunicacional en radioemisoras

locales será también apoyada con las actividades que se harán en televisión ya que en el caso

127

del noticiero MundoVisión en donde se hará visitas es retransmitido por Radio Mix 105.7 FM;

Radio Loja 97,7 de la ciudad de Loja y tres radioemisoras más del sur del país. Sin embargo,

las actividades principales que se realizarán serán tanto en Radio La Hechicera 88.9 FM y en

Radio Súper Laser 104.9 FM, la metodología que se empleará para hacer presencia

comunicacional en estos medios será de igual manera de manera de entrevistas, en el caso de

Radio La Hechicera los segundos lunes de cada mes en el programa Noticiero Matinal que se

trasmite en horario de 05:45 a 08h30 y en donde habrá un espacio de 08h00 a 08h15. En el caso

de Radio Súper Laser 104.9 FM se asistirá a charlas dirigidas el programa Selección de

Selecciones los últimos viernes de cada mes de 18h00 a 18h15 y los días primeros sábados de

cada mes al programa Con todo al Aire de 12hoo a 12h15. Es importante resaltar que aquí no

se podrán promover marcas personales y siempre se tendrá que comunicar desde el sentido

corporativo de MKT time, así mismo en las plataformas sociales de MKT time se anunciará las

entrevistas, se las transmitirá en vivo y se las guardará tanto en Facebook como en Youtube

para su posterior acceso.

3.4.3. Alianzas Estratégicas

Hoy en día las alianzas estratégicas representan una vía original y práctica para la creación de

valor compartido. Dado que la sociedad se encuentra en un contexto global peculiar (aparición

de nuevos sectores, reposicionamiento de las fuerzas económicas, globalización y

liberalización de los mercados, acceso limitado a los recursos), las organizaciones deben buscar

modelos alternativos de desarrollo. Una de estas opciones que se erige como válida es la alianza

estratégica.

128

Una parte esencial de esta parte será buscar colaboradores y alianzas estratégicas que le

permitan a este proyecto ofrecer unos completos servicios de consultoría en todas las áreas del

marketing, que no solo son muchas, sino además muy cambiantes y versátiles.

Por tanto, trataremos de encontrar mercadólogos lojanos que compartan nuestra filosofía de

trabajo, y de quienes tengamos buenas referencias a nivel profesional en muchas áreas como:

SEO, SEM, programación informática, contenidos online, Community Manager, mailing,

legal, redacción online, audiovisual, diseño, fotografía, influencers, usabilidad web, etc.

Para localizar a estos profesionales se realizarán varias acciones, una de las más

importantes será realizar un convenio con la Universidad Internacional del Ecuador sede Loja,

que es la única universidad en el sur del país que ofrece la carrera de marketing, para que nos

otorgue acceso a la base de datos de los graduados en la Carrera de Marketing hasta la

actualidad.

Una interesante forma de promoverse conjuntamente y unir esfuerzos es a través de

llevar a cabo conferencias, eventos y charlas profesionales relacionadas con el sector del

marketing, así como encuentros de networking, son una brillante opción para conectar con

personas que tienen interés en colaborar y llegar a acuerdos estratégicos, tanto con

profesionales del marketing como con organizaciones quienes se convertirán también en

aliados estratégicos e invitarán a sus miembros o afiliados con el fin de capacitarse y recibir

asesorías de manera gratuita. Las posibilidades pueden ser muchas: desde llevar a cabo un

seminario, hasta organizar un taller o simplemente crear un evento en el que se hagan algunas

asesorías o tutorías por parte de MKT time a cada una de los gremios o empresas aliadas,

cualquiera de estas formas en que las empresas busquen acercarse y tener un contacto mucho

más directo con su público y el de las otras compañías, puede ser una gran manera de hallar

nuevas oportunidades y generar valor tratando temas de profunda importancia para las

personas.

129

Se prevé hacer convenios o alianzas estratégicas con la mayoría de organizaciones,

gremios u organizaciones, entre las que tenemos previsto podemos mencionar algunas:

Cámara de Comercio de Loja;

Cámara de la Pequeña Industria de Loja;

Gremio de Artesanos de la Provincia de Loja;

Bolsa Global de Emprendimiento y Trabajo;

Patronato de Amparo Social Municipal;

Viceprefectura de Loja;

Fundación Caje;

Fundación Guerreros Azules;

Grupo Emprendedores Loja;

ASEM Loja / Loja con sus manos;

ADEME /Asociación de Microempresarios y Emprendedores;

Somos Loja;

Corporación de Estímulo y Capacitación Integral de la Mujer;

Corporación de Ferias de Loja;

Sur Activo, Grupo Juvenil;

Club de emprendedores de Loja;

Colectivo Loja Emprende;

Etc.

130

3.5. Cronograma de actividades del Plan de CIM.

Tabla 16: Cronograma

ACCIONES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem Octubre Noviem Diciemb

Publicación de Pagina Web

Publicación de Plataformas Sociales

Actualización de información en Página Web

Campaña mailing suscriptores

Posteo de imágenes en Facebook

Posteo de video corto en Facebook

Posteo de infograma informativo en Facebook

Posteo de artículo en Facebook

Programación de ChatBot en Facebook

Promoción de video Mercadólogo 1 en Facebook Ads

Promoción de video Mercadólogo 2 en Facebook Ads

Campaña reconocimiento en Facebook Ads

Campaña conversión en Facebook Ads

Posteo de imágenes en Instagram

Posteo de video corto en Instagram

Posteo en twitter

Posteo de imágenes en Twitter

Posteo de video corto en Twitter

Posteo de videos en YouTube

Campaña YouTube Ads

Entrevista Noticiero Mundovisión Lunes 19h40 - 19h10

Entrevista Magazine Viernes 10h00 - 10h10

Entrevista Noticiero Matinal Lunes 08h00 - 08h15

Entrevista Selección de selecciones Viernes 18h00 - 18h15

Entrevista Con todo al Aire, sábado 12h00 - 12h15

Gestión de Alianzas estratégicas con organizaciones

Preparación de capacitaciones

Capacitaciones gratuita (temas a convenir)

Asesorías gratuitas


131

Capítulo

4. Presupuesto y financiamiento del Plan de CIM

En el capítulo anterior se ha realizado la propuesta de Plan de Comunicaciones Integradas de

Marketing, pero como es lógico, para la puesta en marcha es necesario analizar el Presupuesto

y financiamiento del mismo, para lo cual se determinará cuales son los recursos humanos, los

recursos bibliográficos y los recursos económicos financieros para lograr llevar a cabo con

éxito el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las capacidades,

habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.

4.1. Recursos humanos

Para la puesta en marcha del Plan de CIM se contará con la participación de:

Autor de este proyecto

Comerciantes, empresarios y profesionales de la ciudad de Loja.

Directivos o Administradores de Gremios, Instituciones y Organizaciones con las que

se realicen alianzas estratégicas.

4.2. Recursos bibliográficos

Libros

Revistas

Internet

132

4.3. Recursos Económicos – Financieros

Tabla 16: Cronograma

ACCIONES CANTIDAD INVERSIÓN

Diseño de Imágenes para Plataformas sociales 72 $ 100,00

Diseño de Infogramas 6 $ 120,00

Producción de videos cortos 30 seg. 12 $ 240,00

Producción de Videos Mercadólogo 2 $ 260,00

Campañas de reconocimiento en Facebook Ads 3 $ 150,00

Campañas de conversión en Facebook Ads 3 $ 150,00

Campañas Youtube Ads 2 $ 100,00 Producción de claqueta de introducción para televisión 1 $ 20,00

Producción de audio de introducción para radio 1 $ 15,00

Actividades de gestión para alianzas estrategicas - $ 150,00

Capacitaciones: Proyector 1 $ 439,00

(Max 50 personas) Laptop 1 $ 399,00

Boligrafos 650 $ 292,50

Carpetas 650 $ 190,00

Papel membretado 3500 $ 160,00

Copias e impresiones 32500 $ 325,00

Anillados 600 $ 330,00

INVERSIÓN TOTAL : $ 3.440,50


Financiamiento del proyecto:

El presupuesto que se requerirá para la elaboración de la presente investigación será de

$3440.50 dólares americanos, los mismos que serán financiados por la aspirante a obtener el

título profesional.

133

Capítulo

5. Conclusiones y Recomendaciones

5.1. Conclusiones.

Al realizar la presente investigación es posible aseverar que la ciudadanía lojana tiene

un nivel muy escaso con respecto a qué es un mercadólogo y en consecuencia cuales

son las capacidades, habilidades y competencias de los mismos.

El hecho de que no exista un adecuado posicionamiento de la mercadotecnia como

profesión ni de los profesionales en esta rama en la ciudad de Loja, no ha permitido una

inserción adecuada de los mismos en ese mercado laboral y, éste es uno delos motivos

por los cuales no existe un fluido desarrollo profesional, empresarial, microempresarial

y comercial.

La creación de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing definitivamente

ayudaría para lograr el posicionamiento de los profesionales del marketing, así como la

inserción en el mercado laboral lojano.

En nuestro medio la idea principal que tiene el público con respecto al marketing está

relacionado principalmente con ventas y publicidad, y lastimosamente existe una fuerte

resistencia a ampliar la visión con respecto a este tema, hace necesario más información

y difusión de lo que es realmente el marketing.

En la ciudad de Loja la inmensa mayoría estaría dispuesta a recibir ayuda profesional

de un mercadólogo, pero existe un temor muy arraigado con respecto al costo de los

134

servicios profesionales y aun no existe la confianza de que invertir en los servicios de

un mercadólogo tiene un alto retorno de inversión.

Por los resultados arrojados en las encuestas podemos afirmar que la principal

competencia de los mercadólogos en la ciudad de Loja son los Diseñadores Gráficos,

quienes en nuestra ciudad también se hacen llamar Publicistas; y, por otro lado también

algunos Coaches que se promocionan como expertos en marketing, por lo que

considerando que existe un gran desconocimiento del público con respecto a que es

marketing y quienes son los profesionales de esta rama es indispensable que los

mercadólogos adquieran las destrezas de la competencia para ser así mucho más

competitivos.

5.2. Recomendaciones.

El cambio de nuestro entorno es constante y el Plan de CIM propuesto tendrá que

adaptarse a todos los cambios que ocurran en el proceso sin modificar su esencia ni

descuidar los objetivos específicos y generales propuestos.

Se recomienda gestionar auspicios tanto de instituciones públicas con presupuesto de

desarrollo productivo como de profesionales del marketing que deseen promover sus

marcas personales para que se incluya dentro del plan de CIM espacios publicitarios y

de esta manera aumentar el presupuesto del proyecto y por ende su alcance.

En caso de existir un aumento de presupuesto se recomienda hacer una reingeniería de

la página web y realizar la adquisición de hosting y dominio, lo que permitirá consolidar

una imagen más fuerte del proyecto.

El manual de imagen corporativa del proyecto se lo ha elaborado tomando en cuenta

todas las normas básicas del branding estratégico, por lo que se recomienda su uso

135

adecuado y el respeto por sus aplicaciones sugeridas, así como por las prohibiciones

indicadas en el mismo.

Se recomienda en todo momento del desarrollo del Plan de CIM cuidar que en ningún

momento se exprese que los Diseñadores Gráficos, Publicistas, Coaches o cualquier

persona que se considere experto en marketing sin ser mercadólogo, son malos

profesionales o dañinos para la sociedad.

Se recomienda a quienes han escogido el marketing como profesión, busquen la manera

de agruparse, agremiarse o formen algún tipo de organización que les permita generar

unión y asi defender la profesión que han escogido y de la misma manera incentivar a

las nuevas generaciones a optar por esta carrera que en nuestro medio y en el mundo

entero es una de las profesiones con menor índice de desempleo.

136

BIBLIOGRAFÍA.

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Marketing Integral, McGraw Hill, México, 2004.

Charles W. Lamb Jr., Joshep F. Hair Jr., Carl Mac Daniel, Marketing, Editorial

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Kotler, P., Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. 1996

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ANEXOS.

Anexo A

Anexo B

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