i
ii
Yo, Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado declaro bajo juramento, que el trabajo aquí
descrito es de mi autoría; que no ha sido presentado anteriormente para ningún grado o
calificación profesional y que se ha consultado la bibliografía detallada.
Cedo mis derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional del Ecuador, para
que sea publicado y divulgado en internet, según lo establecido en la Ley de Propiedad
Intelectual, reglamento y leyes.
________________________________
Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado
Yo, Mgs. Ing. Nancy Armijos D., certifico que conozco al autor del presente trabajo siendo
el responsable exclusivo tanto de su originalidad y autenticidad, como de su contenido.
________________________________
Mgs. Ing. Nancy Armijos D.
iii
Me faltarían páginas para agradecer a las personas que se han involucrado de una o de otra
manera en la realización de este trabajo.
Sin embargo, merecen un agradecimiento especial mis amados padres Guillermo y Nely, que
con su esfuerzo y dedicación me ayudaron a culminar mi carrera universitaria y me dieron el
apoyo suficiente para no decaer cuando todo parecía complicado e imposible.
Asimismo, agradezco infinitamente a mis hijos Guillermo y Alejandra, que con sus palabras
me hacían sentir orgulloso de lo que soy y de lo que les puedo enseñar. Ojalá algún día yo me
convierta en esa fuerza para que puedan seguir avanzando en su camino.
A la Econ. Nubia Rueda, quien fue la persona que me invitó y motivó a retomar mis estudios
universitarios y que en este último periodo ha estado permanentemente apoyándome en todo.
De igual forma, agradezco a la Ingeniera Nancy Armijos, mi Directora de Tesis, que gracias
a sus consejos y correcciones hoy puedo culminar este trabajo.
A la directora, docentes, personal administrativo y operativo y todos quienes hacen la
Universidad Internacional del Ecuador, extensión Loja, que me han visto crecer como persona,
y gracias a todo lo que he aprendido de cada uno de ellos hoy puedo sentirme dichoso y
contento.
Y como no agradecer a mis queridos compañeros de aula, por todos esos agradables momentos
compartidos, por su simpatía y amistad, por sus bromas que cada día le daban un matiz cálido
a nuestra profesionalización.
Guillermo A. Abendaño H.
iv
A mis padres por haber sido siempre el pilar más importante en mi vida, por su incondicional
apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo y por demostrarme siempre su cariño y
apoyo incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones, haberme enseñado a ser
ante todo un hombre de bien, y que cada logro solo debe construir más humildad en mi vida y
cada fracaso solo debe constituir un aprendizaje que me ayude a ser un mejor ser humano,
individualmente a mi papi Guillermo, por ser ejemplo de superación, honorabilidad y
prestancia, y a mi mami Nely por ser mi primer y más grande amor y ser la motivación idónea
para salir adelante y nunca desmayar.
A mis hijos Guillermo Aharom y Gabriela Alejandra, por ser unos hijos maravillosos y siempre
darme ese afecto y cariño que son los detonantes de mi felicidad, de mi esfuerzo, de mis ganas
de buscar lo mejor para mí y que son mi motivación más grande para concluir con éxito este
proyecto de tesis.
Guillermo A. Abendaño H.
v
Resumen.
Sin lugar a dudas la implementación del marketing en los emprendimientos, comercios y
empresas en el mundo entero es una de los principales motivos para el crecimiento de estos y
en consecuencia la dinamización de la economía, sobre todo en países en vías de desarrollo. La
ciudad de Loja, no ha sido la excepción y a pesar de los esfuerzos realizados por diferentes
actores de la sociedad, y en especial los profesionales de la mercadotecnia aún no se tiene un
conocimiento real de lo que es el marketing y de cuáles son las destrezas de los mercadólogos.
Un plan de CIM enfocado a mercados específicos será una herramienta muy eficaz para lograr
informar y a la vez servirá como guía para coordinar y unificar los mensajes transmitidos para
posicionar cuáles son las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.
Así, en el primer capítulo de este estudio se presenta la problemática, los objetivos, justificación
y fundamentación teórica de la investigación, que permitirá una mayor comprensión sobre el
tema. En el segundo capítulo, se hace un análisis de los datos recopilados durante la
investigación de campo, presentando los aspectos más relevantes necesarios para la elaboración
de la propuesta de Plan de CIM para posicionar a los mercadólogos. En el tercer capítulo se
presenta la propuesta de Plan de CIM, este apartado incluye aspectos como: la determinación
del público meta y de los objetivos de dicho plan; el diseño de las comunicaciones, que incluye
diseño comunicacional, creación de PUV, Branding estratégico, Integración de canales
comunicacionales, etc. Por ultimo en los capítulos cuatro y cinco se presenta por un lado el
presupuesto y financiamiento del plan de CIM y por otro las Conclusiones y Recomendaciones
para dicho Plan de CIM.
Palabras clave: Marketing, Comunicaciones Integradas, CIM, Posicionamiento.
vi
Abstract.
Undoubtedly, the implementation of marketing in entrepreneurships, businesses and companies
throughout the world is one of the main reasons for the growth of these and consequently the
revitalization of the economy, especially in developing countries. The city of Loja, has not been
the exception and despite the efforts made by different actors of society, and especially
marketing professionals do not have a real knowledge of what marketing is and what are the
skills of the marketers. A IMC plan focused on specific markets will be a very effective tool to
inform and at the same time will serve as a guide to coordinate and unify the messages
transmitted to position what are the capacities, skills and competences of the marketers.
Thus, in the first chapter of this study the problematic, the objectives, justification and
theoretical foundations of the research are presented, which will allow a greater understanding
on the subject. In the second chapter, an analysis of the data collected during the field
investigation is made, presenting the most relevant aspects necessary for the elaboration of the
IMC Plan proposal to position the marketers. In the third chapter, the proposal of the IMC Plan
is presented; this section includes aspects such as determining the target audience and the
objectives of said plan; the design of communications, which includes communicational design,
creation of USP, strategic branding, integration of communication channels, etc. Finally, in
chapters four and five, the budget and financing of the IMC plan is presented on the one hand,
and on the other hand, the Conclusions and Recommendations for said CIM Plan.
Keywords: Marketing, Integrated Communications, IMC, Positioning.
vii
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING PARA DAR A CONOCER LAS
CAPACIDADES, HABILIDADES Y COMPETENCIAS DE LOS
MERCADÓLOGOS EN LA CIUDAD DE LOJA
Resumen. ................................................................................................................................... v
Abstract. ................................................................................................................................... vi
Índice de Tablas. ........................................................................................................................ x
Índice de Gráficos. .................................................................................................................... xi
Índice de Anexos...................................................................................................................... xv
Introducción. ............................................................................................................................ 1
Capítulo ..................................................................................................................................... 3
1. Tema de Investigación. ................................................................................................. 3
1.1. Planteamiento, Solución y Sistematización del problema. ...................................... 3
1.2. Objetivos de la Investigación. ................................................................................. 9
1.3. Justificación de la Investigación. ........................................................................... 10
1.4. Fundamentación Teórica. ...................................................................................... 11
1.5. Hipótesis del Proyecto. .......................................................................................... 34
1.6. Metodología de la Investigación............................................................................ 35
Capítulo 2 ................................................................................................................................ 37
2. Investigación de Mercados. ........................................................................................ 37
2.1. Problema o Situación. ............................................................................................ 37
viii
2.2. Objetivos. ............................................................................................................... 37
2.3. Importancia de la Investigación. ............................................................................ 38
2.4. Población y Muestra. ............................................................................................. 39
2.5. Alcance. ................................................................................................................. 43
2.6. Herramientas de información. ............................................................................... 43
2.7. Tabulación. ............................................................................................................ 46
2.8. Informe de Resultados de la Encuesta. .................................................................. 69
Capítulo 3 ................................................................................................................................ 71
3. Propuesta de Plan de CIM ......................................................................................... 71
3.1. Importancia de la Propuesta. ................................................................................. 71
3.2. Alcance de la Propuesta ......................................................................................... 71
3.3. Resumen Ejecutivo. ............................................... ¡Error! Marcador no definido.
3.4. Diseño de las Comunicaciones .............................................................................. 72
3.5. Canales Comunicacionales. ................................................................................... 96
3.6. Cronograma de actividades del Plan de CIM. ..................................................... 130
Capítulo 4 .............................................................................................................................. 131
4. Presupuesto y financiamiento del Plan de CIM ..................................................... 131
4.1. Recursos humanos ............................................................................................... 131
4.2. Recursos bibliográficos ....................................................................................... 131
4.3. Recursos Económicos – Financieros ................................................................... 132
ix
Capítulo 5 .............................................................................................................................. 133
5. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................ 133
5.1. Conclusiones. ....................................................................................................... 133
5.2. Recomendaciones. ............................................................................................... 134
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 136
ANEXOS. .............................................................................................................................. 139
x
Índice de Tablas.
Tabla 1: Funnel lugar de residencia.................................................................................... 45
Tabla 2: Términos relacionados con marketing ................................................................. 47
Tabla 3: Conoce cómo se denominan? ............................................................................. 49
Tabla 4: Cómo se denominan? .......................................................................................... 50
Tabla 5: Contratar a un mercadólogo ayuda? ................................................................... 52
Tabla 6: En qué puede ayudar un mercadólogo? .............................................................. 53
Tabla 7: Competencias de mercadologos........................................................................... 55
Tabla 8: Redes Sociales ..................................................................................................... 57
Tabla 9: Mensajería Instantánea ........................................................................................ 58
Tabla 10: Sintonía de canales locales................................. ............................................... 60
Tabla 11: Sintonía de radios .............................................................................................. 61
Tabla 12: Profesión ............................................................................................................ 63
Tabla 13: Sexo ................................................................................................................... 65
Tabla 14: Edad ................................................................................................................... 66
Tabla 15: Educación ........................................................................................................... 67
Tabla 16: Cronograma ...................................................................................................... 128
xi
Índice de Gráficos.
Gráfico 1: Proceso de Comunicación................................................................................. 19
Gráfico 2: Perfil económico del cantón Loja .................................................................... 40
Gráfico 3: Nivel de confianza Z ........................................................................................ 41
Gráfico 4: Funnel lugar de residencia................................................................................ 45
Gráfico 5: AllCounted ....................................................................................................... 46
Gráfico 6: Términos relacionados con marketing ............................................................. 47
Gráfico 7: Conoce cómo se denominan? .......................................................................... 49
Gráfico 8: Cómo se denominan? ....................................................................................... 51
Gráfico 9: Contratar a un mercadólogo ayuda? ................................................................ 52
Gráfico 10: En qué puede ayudar un mercadólogo? .......................................................... 54
Gráfico 11: Competencias de mercadologos....................................................................... 55
Gráfico 12: Redes Sociales ................................................................................................. 57
Gráfico 13: Mensajería Instantánea ..................................................................................... 59
Gráfico 14: Sintonía de canales locales.............................. ................................................ 60
Gráfico 15: Sintonía de radios ............................................................................................ 62
Gráfico 16: Profesión .......................................................................................................... 64
Gráfico 17: Sexo ................................................................................................................. 65
Gráfico 18: Edad ................................................................................................................. 66
Gráfico 19: Educación ......................................................................................................... 67
Gráfico 20: Marca ....................................................... ........................................................ 77
Gráfico 21: Versión oficial .................................................................................................. 79
xii
Gráfico 22: Espíritu de marca .............................................................................................. 79
Gráfico 23: Presentación Isologo .............................. ......................................................... 81
Gráfico 24: Elementos Isologo ........................................................................................... 82
Gráfico 25: Neuropolitical .................................................................................................. 83
Gráfico 26: Dalmating ........................................................................................................ 84
Gráfico 27: Aquawax ..................................................... .................................................... 85
Gráfico 28: Aileron.............................................................................................................. 86
Gráfico 29: Colores ............................................................................................................. 87
Gráfico 30: Disposición horizontal ..................................................................................... 88
Gráfico 31: Variaciones de color ........................................................................................ 89
Gráfico 32: Convivencia 1 ................................................................................................. 90
Gráfico 33: Convivencia 2 .................................................................................................. 90
Gráfico 34: Convivencia 3 .................................................................................................. 91
Gráfico 35: Convivencia 4 .................................................................................................. 91
Gráfico 36: Convivencia 5 .................................................................................................. 92
Gráfico 37: Usos incorrectos .............................................................................................. 93
Gráfico 38: Gmail ....................................................... ....................................................... 96
Gráfico 39: Web inicio ....................................................................................................... 98
Gráfico 40: Qué es mercadólogo ........................................................................................ 99
Gráfico 41: Qué es MKT time ............................................................................................100
Gráfico 42: Estrategias Email MK ......................................................................................101
Gráfico 43: Email MKT en la práctica ................................................................................101
Gráfico 44: Email & MKT Automatización ........................................................................101
xiii
Gráfico 45: Elementos del MKT digital ..............................................................................102
Gráfico 46: Optimización Web ...........................................................................................102
Gráfico 47: Hoja de ayuda Email MKT ..............................................................................102
Gráfico 48: Tu fórmula para atraer clientes .........................................................................102
Gráfico 49: ABC para crear campañas efectivas ................................................................103
Gráfico 50: Guia HTML para Email MKT .........................................................................103
Gráfico 51: Guia HTML para Email Responsive ................................................................103
Gráfico 52: Email MKT para agencias ...............................................................................103
Gráfico 53: Email MKT para turismo .................................................................................104
Gráfico 54: Contenidos que enamoran ................................................................................104
Gráfico 55: Imán de clientes ...............................................................................................104
Gráfico 56: Guía de branding ..............................................................................................104
Gráfico 57: 10 claves SEO ..................................................................................................105
Gráfico 58: Integra Email MKT y SM ................................................................................105
Gráfico 59: 10 pasos para Web o Blog ................................................................................105
Gráfico 60: Estrategias para tiendas Online .........................................................................106
Gráfico 61: Conquista algoritmos de Google ......................................................................106
Gráfico 62: Imán de clientes ................................................................................................106
Gráfico 63: Email MKT Efectivo .........................................................................................106
Gráfico 64: Calendario MKT Estacional ..............................................................................107
Gráfico 65: Test ....................................................................................................................107
Gráfico 66: Pack saludar clientes .........................................................................................107
Gráfico 67: Pack imágenes 1 ................................................................................................108
xiv
Gráfico 68: Pack imágenes 2 ...........................................................................................108
Gráfico 69: Plantilla Email MKT ....................................................................................108
Gráfico 70: Reporte de métricas .......................................................................................108
Gráfico 71: Plantilla estrategia 10 pasos ...........................................................................109
Gráfico 72: Checklist Email MKT ....................................................................................109
Gráfico 73: Checklist Hot Sale ..........................................................................................109
Gráfico 74: Calcula ROI ...................................................................................................109
Gráfico 75: MKT webinar .................................................................................................110
Gráfico 76: MKT asesoría ................................. ....................... .......................................112
Gráfico 77: Facebook page ..................................................... ..........................................114
Gráfico 78: Facebook Ads ...................................................................... ............................117
Gráfico 79: Facebook Ads 2 ................................................. ............... .............................117
Gráfico 80: WhatsApp Business ............................................. ...........................................119
Gráfico 81: Instagram ..................................................... ............... ...................................121
Gráfico 82: Twitter ................................................... ............... ............... .........................122
Gráfico 83: YouTube ...................................................... ................ ..................................123
Gráfico 84: YouTube mobil ............................................. ..................................................123
xv
Índice de Anexos.
Anexo A: Cotización 1 ..................................................................................................108
Anexo B: Cotización 2 ...................................................................................................108
1
Introducción.
El Marketing en nuestra ciudad es una de las áreas del comercio menos desarrolladas, de hecho,
hoy en día aún se usan como grandes estrategias de mercadeo prácticas publicitarias y
comunicacionales que, si bien pueden llegar a ser visualmente atractivas y hasta impactantes
son caducas y poco efectivas, pues son ausentes de estudio, planificación y estrategia.
Además, existe actualmente un preocupante desconocimiento de cuáles son las
capacidades, habilidades y competencias de los profesionales de la Mercadotecnia, y esto se
deriva en que no exista una inserción adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y
por consecuencia, no se facilita un desarrollo empresarial, microempresarial y comercial
eficiente
Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) son la base principal para crear
reconocimiento y posicionamiento de una marca en el mercado y diseñando un mensaje, único,
claro y conciso bien pueden ser utilizadas para crear reconocimiento y posicionamiento de las
capacidades, habilidades y competencias de cualquier actividad o profesión, como en este caso
la de los mercadólogos.
Actualmente los mercadólogos deben tener toda una variedad de habilidades,
incluyendo un dominio de uso de diversos canales de comunicación, la habilidad de identificar
oportunidades on y off line. Algo muy importante es poseer un balance entre el pensamiento
creativo y el crítico para poder saber medir el éxito de la empresa a la que sirven.
Un buen plan de comunicaciones debe basarse en las necesidades, gustos y preferencias del
público meta al cual se dirigirá la propuesta, es de esta forma que para la elaboración del
presente estudio se ha hecho un análisis a profundidad de diferentes aspectos, y en este trabajo
se integran todos los canales de comunicación al alcance, con el objetivo de comunicar al
público meta un mismo mensaje.
2
En la actualidad es fundamental lograr la integración de los medios por los que una
organización transmite algo a sus consumidores. Para ello se utilizan estrategias BTL, de redes
sociales, marketing de contenidos, etc. Hoy en día, las personas están expuestas a una avalancha
de mensajes debido a la fragmentación de medios de comunicación y el uso intensivo de medios
digitales. Por ello resulta clave crear un plan de comunicación integrada para crear
reconocimiento y posicionamiento de las capacidades, habilidades y competencias de los
mercadólogos en la ciudad de Loja.
3
Capítulo
1. Tema de Investigación.
“Desarrollo de estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las
capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.”
1.1. Planteamiento, Solución y Sistematización del problema.
1.1.1. Planteamiento del problema.
Las industrias, empresas, comercios y profesionales en general en la ciudad de Loja evidencian
una serie de problemas de crecimiento, permanencia en el mercado, promoción,
posicionamiento y comercialización, entre otros, que, sin duda, son inherentes a la falta de una
aplicación adecuada de la mercadotecnia, el desconocimiento y la falta de gestión impiden
alinear el direccionamiento estratégico empresarial, con los deseos y necesidades de los
consumidores reales, ocasionando ineficacia y el consiguiente desperdicio de recursos e
inefectividad de las estrategias mercadológicas, peor aún el desarrollo de nuevos mercados que
hoy en día debido a la naturaleza globalizadora de los mismos se convierte en un fenómeno
indispensable de estudio. Es importante también señalar que del 100% de compañías que se
constituyen en el país, el 90% fracasan en los 2 primeros años. Esta es una cifra muy alta y
aunque la mayoría lo vuelve a intentar, el fracaso significa un desperdicio de recursos.
Para los mercadólogos en nuestra ciudad resulta un verdadero problema también el
hecho de que exista la oferta de servicios profesionales de técnicos, tecnólogos y hasta
estudiantes, que vinculados por formación – a veces por deformación – o decisión, a temas
como diseño gráfico, publicidad, socialmedia, insighters, programación neurolingüística,
4
branding, etc., tópicos que conceptualmente se enmarcan en la Publicidad, que es solamente
una de las subcomponentes de la Promoción, que a la vez, es solo una de componentes de las 4
Ps del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción), lo cual no tiene nada de malo en
absoluto y es tan respetable como cualquier otra profesión, oficio u ocupación, pero el quiebre
es cuando quieren pasar por “expertos en marketing”, cuando desde su perspectiva enfocada
solamente en la publicidad, pretenden explicar o aplicar el Marketing.
Estos “expertos en marketing”, profesionales o técnicos de publicidad, comunicación e
inclusive otras profesiones que no solamente se venden como expertos en Marketing en el
mercado local, sino que de una manera cínica y descarada se atreven a hablar mal de él, y
utilizan ciertas palabras al momento de hablar como: “cambio de paradigmas”, “revolución”,
“todo lo anterior no sirve”, “el marketing ha muerto”, “el nuevo marketing”, etc. El insight de
su estrategia es claro: tratar de descalificar el Marketing dado que ellos no saben nada del tema,
intentando así darle legitimidad a su ignorancia supina. Mientras los pseudos “expertos en
marketing” se concentran en las herramientas, los mercadólogos se concentran en entender los
problemas para luego escoger que herramienta utilizar.
Es necesario aclarar que de ninguna manera se desea expresar que los publicistas,
diseñadores gráficos, profesionales en PNL, etc. son malos o dañinos, por el contrario, su
experticia es su principal fortaleza, el problema es cuando sin tener las herramientas necesarias
quieren aplicar el Marketing, pero afortunadamente para ellos, el conocimiento y acceso a
formación profesional es universal y solamente tienen que tomar la decisión para convertirse
en mercadólogos.
Por los motivos antes mencionados en nuestro medio se ha distorsionado en absoluto
cuales son las funciones de un mercadólogo en el entorno comercial y el termino marketing se
ha vulgarizado tanto que hoy en día, todos hablan de marketing, pero muy pocos entienden
realmente el verdadero potencial del buen uso de esta disciplina. La mayoría de las personas lo
5
asocia con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño
gráfico y ahora, en la era digital, con manejo de Facebook, Instagram y Google; pero el
concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo. El marketing como tal no es nada
de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Es función del marketing valerse de esas
disciplinas para cumplir sus objetivos.
La función del mercadólogo es la de analizar a fondo el mercado en búsqueda de nichos,
donde la organización pueda posicionarse como la mejor opción de compra con una correcta
propuesta de valor, y diseñar un claro modelo de negocios.
Es necesario aclarar que mercado no solo es cliente, sino que es todo lo que rodea a una
organización e influye en su desempeño y toma de decisiones. De esta manera, podemos incluir
a los proveedores, competencia, estado, productos sustitutos y, por supuesto, los clientes, tanto
actuales como potenciales.
Una forma simple de entender la función de esta disciplina es posicionarla como la
encargada de generar demanda o atracción para nuestra empresa, haciendo foco siempre en los
segmentos objetivos que hayamos definido previamente.
Las grandes empresas hace años ya comprendieron la importancia de contar con un área
de marketing en sus organizaciones y de hecho es una de las que más presupuesto requiere. Sin
embargo, esto no sucede en las pymes ni comercios locales. En la mayoría de ellas, el
departamento de Marketing, si es que existe, se limita a jóvenes empleados que se ocupan de
las carpetas comerciales, envían a imprimir las tarjetas personales y como mucho arman alguna
promoción, como envío de mails o mantenimiento de la página web. Se toman decisiones sobre
publicidad o promociones sin demasiado análisis ni medición de resultados.
En nuestra ciudad incluso los comerciantes piensan que únicamente las grandes
corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos aseguran que han
6
obtenido buenos resultados sin una planificación formal. Sin embargo, la planificación es parte
esencial en el desarrollo y supervivencia de la organización, sin importar su tamaño.
Por otro lado, en muchas ciencias como arquitectura, ingeniería industrial, ingeniería
civil, contabilidad, derecho, psicología, sociología y educación su evolución profesional es
constante, y una de las razones es porque se asocian o agremian, y es en estos gremios o
asociaciones donde se presentan una serie de ponencias sobre investigaciones, experimentos,
desarrollos, análisis y propuestas de trabajo, siendo estos eventos los que marcan la agenda de
trabajo profesional y retroalimentan a la comunidad involucrada.
Nuestra sociedad se halla en estado de perpetuo cambio. Todo se modifica. Las
empresas cambian. Un día, una empresa puede realizar una campaña y puede resultar un éxito;
pero, luego de unos años esa misma empresa realiza la misma campaña, y los resultados no van
hacer los mismos.
Las industrias cambian. Hace varios años, los nombres de Amazon, Microsoft, Apple,
IBM, Coca Cola, Grupo Bimbo no tenían mucho significado en el negocio de su mercado.
Los productos cambian. Actualmente parece que todos los productos, tienen “inteligencia”, los
hornos de microondas, los teléfonos, hasta los juguetes. Con unos microprocesadores en su
interior, los productos que no son familiares adquieren nuevos rasgos y ejecutan nuevas tareas.
Algunas veces las empresas reconocen que se está produciendo un cambio en el mercado, pero
aún no reaccionan. Para estas compañías, el obstáculo es la resistencia al cambio. La resistencia
al cambio puede ser perjudicial como su desconocimiento. En ambos casos, la empresa puede
perder la oportunidad de adquirir una nueva ventaja competitiva. Tal resistencia al cambio
puede llegar a destruir empresas.
Un ejemplo de resistencia al cambio es que, en una empresa, ve en sus competidores
que se están trasladando a estar en las redes sociales, y del cual esta empresa lo necesita, pero
por alguna razón, no reaccionan.
7
A un cliente que carece de información es muy fácil de satisfacerlo, pero hoy no hay
muchos clientes que no tengan información. Ahora, los compradores tienen mayor acceso que
nunca a la información sobre los productos, y la estudian cuidadosamente.
Con los productos tecnológicos, los consumidores están adquiriendo un buen conocimiento
técnico. Los clientes ya no son adversarios fáciles de vencer. Quieren entender más sobre los
productos que compran. Son escépticos y críticos y muy frecuentemente, se muestran
insatisfechos.
Para tener éxito, las empresas deben tratar de que, el creciente conocimiento que de sus
productos tienen los compradores, no sea ya un obstáculo sino un capital. En vez de luchar
contra un público escéptico, crítico y desinformado, las compañías deben de aprender de él,
deben aprovechar la retroalimentación que pueden proporcionar a los clientes y adaptar sus
productos y estrategias de modo que satisfagan los requerimientos del mercado.
Se ha analizado el entorno profesional local, y se encontró un común denominador que,
lamentablemente, no existe en los profesionales de Marketing: todos defienden su profesión,
todos aportan desde sus diferentes ámbitos de investigación al fortalecimiento de su labor como
un colectivo, intercambian investigaciones e información aprendiendo unos de otros y de esa
manera capitalizan el estado del arte de sus profesiones a nivel de escala sin perder su esencia,
sin renegar de los pilares de sus conceptos de base, manteniendo el mismo concepto que los
define como profesionales.
Y desde ese punto de vista es importantísimo que quienes han escogido al Marketing
como profesión de alguna manera, se agrupen o formen algún tipo de organización que les
permita, unidos defender a la profesión que han escogido, posicionar las potencialidades,
incentivar a las nuevas generaciones a optar por esa carrera que, en nuestro medio y en el mundo
entero es una de las profesiones con más bajo índice de desempleo, razón por la cual se
concluye que se desconoce lo que es el marketing.
8
1.1.2. Formulación del problema.
El limitado conocimiento de lo que es realmente marketing y su importancia, así como cuáles
son las capacidades, habilidades, y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja, no
ha permitido una inserción adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y por
consecuencia, no facilita el eficiente desarrollo empresarial, microempresarial y comercial.
1.1.3. Sistematización del problema.
¿Qué estrategias CIM se podrán utilizar para posicionar las capacidades, habilidades y
competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja?
¿La creación de estrategias CIM para el posicionamiento de las competencias de los
mercadólogos ayudarán a mejorar la inserción laboral de los mismos?
¿Cuánto conocen los propietarios de pequeñas industrias y empresas, comerciantes y
profesionales acerca de los mercadólogos?
¿Quiénes son la competencia para los mercadólogos en la ciudad de Loja?
¿Cuál es la percepción que se tienen actualmente del costo de los servicios profesionales
de un mercadólogo?
¿La contratación de mercadólogos ayudará al desarrollo empresarial, microempresarial
y comercial en la ciudad de Loja?
¿Qué herramientas tecnológicas se utilizarán para el desarrollo de las estrategias CIM?
¿Qué capital humano se utilizarán para el desarrollo de las estrategias CIM?
¿Cuál será la inversión total del proyecto?
9
1.2. Objetivos de la Investigación.
1.2.1. Objetivo General.
Desarrollar Estrategias Comunicacionales Integradas de Marketing para dar a conocer las
capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos que permitan una inserción
adecuada de los mismos en el mercado laboral en la ciudad de Loja.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Realizar un estudio de mercado para establecer cuanto se conoce acerca de marketing y
de las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos para
posteriormente realizar un análisis de la opinión que tienen las audiencias metas acerca
de lo investigado.
Definir un mensaje integrado y en base a este, desarrollar un Plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing con un enfoque estratégico que nos permita llegar de manera
efectiva a nuestro público objetivo reduciendo debilidades y resaltando fortalezas del
profesional de la mercadotecnia.
Determinar presupuestos de costos y determinar fuentes de financiamiento.
Poner en marcha el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para conseguir
posicionar en la mente del mercado meta las capacidades, habilidades y competencias
de los mercadólogos.
10
1.3. Justificación de la Investigación.
1.3.1. Justificación Teórica.
En este proyecto serán plasmados una cantidad muy importante de conocimientos adquiridos
durante los años de estudio, conscientes de que este trabajo de investigación podrá servir como
fuente de consulta para ayuda en la formación de futuros profesionales de Marketing y para que
ellos puedan insertarse eficaz y eficientemente al mercado laboral.
1.3.2. Justificación Metodológica
Las Metodologías Inductivas, Deductivas y Analíticas se utilizarán para comprobar que las
teorías antes indicadas, se pueden cumplir o poner en práctica. Para esto se usarán técnicas e
instrumentos como la observación directa, las entrevistas y las encuestas.
1.3.3. Justificación Práctica.
Al realizar un proyecto de posicionamiento de las capacidades, habilidades y competencias de
los mercadólogos en la ciudad de Loja, sin lugar a dudas se aportará, no solo para el
mejoramiento de la imagen profesional de los mercadólogos, si no también se dará a conocer a
profesionales, empresarios, comerciantes y público en general, el alto grado de ayuda que
podrían recibir de parte de los profesionales del marketing, para de esa manera lograr realizar
un mejor desempeño en sus actividades productivas y así lograr un crecimiento económico
sustentable, que a su vez brindará a esta ciudad una mayor dinámica en cuanto a recursos
económicos se refiere, forjando un efecto multiplicador en los servicios y una estabilidad
economía de sus habitantes; y, contribuirá al crecimiento, desarrollo empresarial, facilitando
fuentes de empleo a la población; mientras que a la vez mejorará notablemente la inserción
laboral de los mercadólogos lojanos.
11
1.4. Fundamentación Teórica.
1.4.1. Marco Teórico
1.4.1.1. Marketing.
1.4.1.1.1. Definición de Marketing.
En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el
marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. 1
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o
indirectamente) del área comercial de una empresa u organización, conozcan a profundidad
cuál es la definición de marketing.
1.4.1.1.2. Definición de Marketing, según diversos expertos en la materia:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes". 2
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización". 3
1 Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler 2 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. 3 Stanton W; Etzel M.y Walker B. (2004), Fundamentos de marketing, 13a Edición
12
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función
de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor". 4
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse
de ellas. 5
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización...". 6
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente
definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
4 Ries, A. y Trout J. (2006), La Guerra de la Mercadotecnia. 5 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. 6 American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:
http://www.marketingpower.com
13
1.4.1.1.3. Análisis Estructural de la Definición de Marketing.
Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto
de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del marketing, los cuales, se detallan
a continuación:
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos
y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las
necesidades y deseos humanos. 7
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus
elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades.
Ambas características básicas y que forman parte de la definición de marketing, ayudan
a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es realizado por personas y dirigido
hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanización" de sus distintas actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en
día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea
más competitiva.
El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (ej. un producto o servicio) entregando
alguna cosa a cambio (ej. dinero).
7 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición.
14
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la
otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga
libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o
deseable negociar con la otra parte. 8
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que la mercadotecnia o
marketing promueven los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas
las partes que intervienen en él.
El marketing es una función de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej.
Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones, pero
de una forma coordinada entre estos departamentos.
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los
otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. 9
El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos:
Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda,
seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo:
una hamburguesa Mc Donald’s para saciar el hambre).
Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las necesidades
y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con
8 Kotler, P. (1996), Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición. (1999). 9 Ediciones Nueva Lente S. A, Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2do Fascículo
15
un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente
lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicándoselo de forma apropiada y
con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos
para vender lo que se ofrece.
El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:
Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar
las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope"
de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:
Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos
determinados en un periodo de tiempo específico.
Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen
como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio, promoción y posición); los
cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea
competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado
meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser promovido o
promocionado para que sea conocido y recordado, además, tiene un precio expresado en
16
términos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente
(Distribución o Posición).
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Todas las actividades de la mercadotecnia o marketing se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello,
debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa,
producción, etc..).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organización:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma
el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de establecer
vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible)
"clientes de por vida". 10
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:
Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse. 11
10 Kotler P. y Armstrong G. Fundamentos del Marketing, sexta edición, P. (1999). 11 Ries, A. y Trout J. (2006), La Guerra de la Mercadotecnia
17
Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita
interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse
y atacar.
1.4.1.2. Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)
1.4.1.2.1. Definición de comunicación.
La palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Por
tanto, la comunicación es la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos, experiencias,
sentimientos y emociones entre dos o más personas. 12
Para Belch&Belch (2004), la comunicación es la transferencia de información, el
intercambio de ideas o el proceso de establecer una unificación de pensamiento entre el emisor
y el receptor. 13
Según Stanton, Etzel y Walker, la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal
de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera
que la capte” 14. Por otro lado, para Pizzolante (2001), la comunicación puede ser considerada
como un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar procesos,
armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un
intercambio de valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un
intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos.
12 Javier Benavidez Pañeda. Administración, México, Editorial McGraw-Hill, 2004, pág. 224. 13 Belch, G. Y Belch, M. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. México.
McGraw Hill, 2004 14 Fundamentos de Marketing, Decimocuarta edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker bruce,
McGraw-Hill, Interamericana, 2007, pág. 511.
18
1.4.1.2.2. Proceso de comunicación y sus elementos
Como se ha definido anteriormente, la comunicación es un proceso dinámico donde dos o más
entes con criterio y pensamiento intervienen con el objetivo no solamente de transmitir
información, sino de generar una interacción entre ellos. Dentro de este proceso intervienen
una serie de elementos para que se lleve a cabo, estos son:
El emisor o codificador:
Es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser una persona, organización, etc., que elige
y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder
enviarlo de manera entendible al receptor.
El receptor o decodificador:
Es la persona, organización, etc., al que se destina el mensaje, descifra e interpreta lo que el
emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe
el mensaje, y el receptor activo o perceptor que es la persona que no sólo recibe el mensaje,
sino que lo percibe y lo almacena; en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente se
denomina el feed-back o retroalimentación.
Codificación:
Es el proceso de dar al mensaje símbolos e imágenes para que puedan ser entendidos por el
receptor.
Decodificación:
Consiste en dar un significado a los símbolos e imágenes que han sido recibidos.
19
Mensaje:
Es el contenido de la información, el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos
expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor; es decir, la información que se
transmite.
Medio o canal:
Es la vía a través de la cual se transmite la información.
Retroalimentación:
Este elemento confirma que el mensaje ha sido recibido, pues, es el mensaje de retorno o
respuesta, ya sea positiva (cuando se fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca
terminar la comunicación), que se da, fomentando así la interactividad entre el emisor y el
receptor.
Interferencia o barrera:
Es cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo.
Grafico 01: Proceso de Comunicación.
Fuente: http://mimente.com.mx/blog/elementos-y-proceso-de-la-comunicacion/
20
1.4.1.2.3. Funciones de la comunicación
Las principales funciones de la comunicación, surgidas del proceso de interacción entre dos
entes son las siguientes: 15
Función informativa:
Esta función radica en compartir significados. Consiste en la construcción, transmisión y
recepción de la información e incluye el contenido, la variedad, la riqueza, la profundidad y la
frecuencia en que aparece. El acto de comunicar en primer plano es de transmitir y de informar
conocimientos, ideas y datos.
Función afectiva:
La función afectiva transmite y recibe las emociones, los sentimientos y vivencias que dan
satisfacción o insatisfacción a las necesidades. Permite expresar y percibir vivencias afectivas
(emociones, sentimientos, deseos), de carácter consciente como inconsciente.
Función regulativa:
Esta función está asociada con el control y regulación de las personas sobre la cultura que
poseen, sus motivaciones y proyectos de vida, que pueden estimular la interacción, el
intercambio, el comportamiento de las personas, la participación y la reflexión, aunque en
ocasiones puede inhibir la conducta.
15 La Comunicación Interpersonal. Pedro Manuel Zayas Agüero. Biblioteca Virtual de Derecho, Economía y
Ciencias sociales. Dirección web: http://www.eumed.net/libros/2010f/879/funciones%20de%20la%20
comunicacion.htm
21
1.4.1.2.4. Antecedentes de la comunicación integral de marketing
El concepto de comunicaciones integradas de marketing tiene sus inicios a finales de la década
de los 70´s. En sus primeras aplicaciones, se le reconocía como una actividad para coordinar
los elementos promocionales y actividades de marketing que ayudan a la comunicación con los
clientes.
Anteriormente, durante la etapa de orientación a las ventas, los creativos de agencias
publicitarias elaboraban mensajes publicitarios sin tener en consideración ninguna referencia
del posible consumidor, concentrándose totalmente en vender el producto y no en el cliente
potencial. Reunir información sobre el receptor no era prioridad de nadie y los pocos datos que
existían eran difíciles de analizar y manipular.
A finales de los años 80 y principios de los 90, surge una nueva etapa, en la cual se
trataba de fomentar la demanda mediante el descubrimiento y la satisfacción de las necesidades
de los consumidores. Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las
improvisadas campañas de última hora tienden a desaparecer. 16
Durante esta época también, en un esfuerzo por adaptarse a la internacionalización de
sus clientes, comienzan a formarse algunos grupos publicitarios en Europa y América, con el
fin de expandir sus redes a nivel mundial. Estos grandes grupos empiezan a ofrecer servicios
publicitarios diferentes a los tradicionales, siendo pioneras de lo que hoy se conoce como
agencias de comunicación integral.
La evolución tecnológica y el acceso a la información han generado un cambio
psicológico y social de los consumidores. Como lo expresa Mónica Toyos, “la gente a la que
nos dirigimos cada día es más contradictoria, maravillosa, extraña e impredecible.” es por ello
que se hace necesario conocer previamente qué es lo que desea el consumidor, cuáles son sus
necesidades, qué beneficios espera; para luego crear ese mensaje que contribuya a generar
16 La Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Rubén Treviño Martínez. México. McGraw-Gill, 2010.
22
una comunicación de doble vía entre el consumidor y la empresa. Este es uno de los aspectos
que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de publicidad sin bases. 17
En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se
ha incrementado de manera global. Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas
queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de
empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima de la
otra?… la respuesta es la imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto
por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de la
comunicación integrada ofrecida al mismo. Según Rubén Treviño en su libro Publicidad:
Comunicación Integral en Marketing: “En la Actualidad, estamos inmersos en una etapa de
Marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que
importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de
nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación.” 18
.
1.4.1.2.5. Definición de Comunicaciones Integradas de Marketing.
Comunicaciones integradas de marketing es el método de coordinar con cuidado todas las
actividades de promoción (publicidad tradicional, marketing directo, interactivo, relaciones
públicas, promoción de ventas, ventas personales y otras comunicaciones) para un producto o
servicio y asegurar la consistencia de los mensajes en cada punto de contacto donde la compañía
se encuentre con el consumidor. 19
Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad AAAA, las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo como disciplina resultan de la aplicación del conjunto
de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas
17 Toyos, Mónica. El ABC del Marketing de Servicios. Buenos aires, 2005. 18 La Publicidad: Comunicación Integral en Marketing. Rubén Treviño Martínez. México. McGraw-Gill, 2010. 19 Charles W. Lamb Jr., Joshep F. Hair Jr., Carl Mac Daniel. Marketing. Editorial Thomson.
23
promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y
combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicacional máximo.
El enfoque de comunicaciones integradas de marketing busca que todas las actividades
de marketing y promoción de una compañía proyecten una imagen congruente y unificada en
el mercado, de modo que todo lo que haga y diga la compañía comunique un tema y posición
común.
1.4.1.2.6. Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing
El objetivo del plan de comunicaciones integradas de marketing consiste en usar múltiples
modos de comunicación para fomentar el conocimiento de los productos y servicios de una
empresa, informar a los consumidores sobre sus características y beneficios y llevarles a hacer
una compra. 20 Diseñar un plan de comunicaciones integradas de marketing es coordinar e
integrar todas las herramientas de comunicación de marketing, vías y fuentes dentro de una
empresa en un programa convergente que maximiza el impacto en los consumidores y en otros
usuarios finales al mínimo costo.
1.4.1.2.7. Objetivos de las Comunicaciones Integradas de Marketing
Los principales objetivos con los que se han desarrollado las Comunicaciones Integradas de
Marketing son comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un
posicionamiento único y un valor de marca diferencial, además de contribuir al conocimiento
y posicionamiento de la empresa, logrando una marca consolidada para funcionar en un
mercado altamente competitivo.
20 Richard Luecke. Herramientas de Marketing: Las Diez Estrategias Necesarias para Triunfar. España. Ed.
Deusto; 2007.
24
1.4.1.2.8. Importancia de las Comunicaciones Integradas de Marketing.
Actualmente, las organizaciones se ven en la necesidad de implementar un concepto de
comunicación diferente a los tradicionales, para crear un mensaje único que comunique los
valores intrínsecos de la marca o de la organización, dándole un posicionamiento único y
diferencial. Esta tarea se vuelve cada vez más difícil, pues, los consumidores no evalúan de
manera separada los elementos de la comunicación a los que están expuestos, sino que se
forman una imagen única que representa a la marca.
En lo anterior radica la importancia de desarrollar un plan de comunicaciones integradas
de marketing, pues de lo contrario, cuando los mensajes transmitidos a través de los diferentes
medios y canales son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen
resultante es confusa y distinta a la que la empresa hubiese deseado. 21
En el caso de las CIM, todas las herramientas de comunicación deben actuar dentro del plan
como una única voz, un mensaje consistente y un mismo objetivo para ofrecer coherencia y un
mayor impacto de la comunicación en el consumidor. 22
Implantar una estrategia de comunicaciones integradas de marketing desde la empresa
significa que todo, desde los productos clave y los mensajes corporativos de la compañía
hasta el posicionamiento, imagen e identidad se coordinan de tal modo que las actividades de
publicidad, relaciones públicas, marketing directo o presencia institucional proporcionan
un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias lo que se traduce en
mensajes coherentes ante los diferentes públicos. 23
21 Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetler Montes y otros. Principios y Estrategias de Marketing. 2006 22 Navarro Bailón, María Ángeles y otros. Efectos de la Comunicación Integrada de Marketing a través de la
Consistencia Estratégica: Una Propuesta Teórica y Metodológica. Estudios Gerenciales, vol. 25, núm. 111, abril-
junio, 2009. Universidad ICESI. Colombia. 23 Comunicación Integral de Marketing. Dirección: web:www.ecured.cu/index.php/comunicación_integrada_de_
marketing
25
1.4.1.2.9. Elementos de las Comunicaciones Integradas de Marketing
Según Kotler, la CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing) es el concepto bajo el cual
una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un
mensaje claro y consistente con cuidado. Estos canales o herramientas son:
Publicidad.
Es toda comunicación no personal y pagada por una empresa para presentar y promocionar
ideas, productos o servicios; a través de los medios de comunicación masivos. Ejemplos:
comerciales de televisión, vallas publicitarias, cuñas de radio, entre otras.
Buzzmarketing.
Es considerada una nueva disciplina del marketing, que se conoce también como el “boca a
oído”, aunque la manera correcta de llamarla sería boca a oído. Se basa en la técnica de
transmitir o comunicar información por medios verbales, especialmente en forma de
recomendaciones, más allá de los medios de comunicación, anuncios u otras técnicas de
marketing tradicionales.
Promoción de ventas.
Se refiere a todos aquellos incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un
determinado producto o servicio. Ejemplos: Ofertas, descuentos, paquetes, entre otros.
Relaciones públicas. Son aquellas acciones que buscan construir buenas relaciones con los
consumidores y públicos diversos de una empresa o emprendimiento a partir de una publicidad
favorable, la creación de una buena imagen y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas o
sucesos desfavorables. Ejemplos: eventos, relaciones con medios de comunicación, entre otros.
26
Ferias y exposiciones.
Son grandes mercados donde en pocos días se concentran compradores (visitantes) y
vendedores (expositores). Por lo general se participa en exposiciones especializadas en cierto
tipo de industria o bien dirigidas al consumidor final.
Venta personal.
Es la presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de
cerrar ventas y establecer relaciones satisfactorias con los clientes.
Mercadeo directo.
Es el contacto o comunicación directa con los consumidores target, seleccionados
meticulosamente con dos objetivos principales: Obtener una respuesta inmediata y fomentar
una relación duradera con los clientes mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet,
entre otros.
Elementos de imagen corporativa.
Proyectan la primera impresión que los clientes perciben al tener contacto con la empresa. Esto
física o electrónicamente. Para ello se debe contar con un manual de imagen bien realizado en
el cual se indique el uso adecuado de la marca, restricciones y prohibiciones.
Marketing interactivo.
Simplifica el uso y empleo de diferentes técnicas de comunicación basadas en soportes y
medios tecnológicos como por ejemplo internet o la telefonía móvil, haciendo que los usuarios
se involucren directamente con la campaña publicitaria, interactuando y obteniendo respuestas
directas a través de estos medios tecnológicos.
27
1.4.1.2.10. Características de un buen esfuerzo de CIM.
Credibilidad:
Consiste en nunca engañar, ser lo más verídico posible.
Personalidad específica:
La empresa y el producto deben ser vistos y conocidos exactamente como se quiere que se les
vea y conozca en todo tipo de situaciones.
Coherencia:
Ser coherentes antes los diferentes públicos objetivos.
Voz única:
Consiste en no proyectar diversos tipos de personalidad o valor integral percibido.
Retroalimentación:
Obtener, a través de estudios de mercado, una respuesta del cliente para evaluar si se está
comunicando e impactando justo como se ha planeado.
Enfoque específico:
Se debe centrar en una idea sólida, relevante para el cliente, alcanzable y sustentable.
Simplicidad:
Es decir, centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas.
28
1.4.2. Marco Conceptual y Referencial.
1.4.2.1. Posicionamiento
1.4.2.1.1. Concepto de Posicionamiento.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la forma como los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto
ocupa en la mente de los clientes en relación con los otros productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Así que para
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías.
1.4.2.1.2. Generalidades del posicionamiento
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso del Marketing en la última década es la palabra
posicionamiento. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios
está dando excelentes resultados. En estos últimos tiempos del mundo globalizado, la
competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de
conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había
imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada
vez más diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en
caso de productos, y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, por lo tanto, quiere que los productos estén
elaborados según sus gustos y preferencias; es por ello que se vuelve más importante la
necesidad de poder diferenciarse y lograr satisfacer sus necesidades.
29
En la variable comunicación de marketing, la publicidad cumple un papel muy
importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos
o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias
publicitarias con mayor objetividad e imaginación.
Lo que ha ocurrido es que, aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda, y se
hace necesario hacer uso de uno de los aspectos más importantes del posicionamiento, el cual
es el nombre del producto: un buen nombre es captado fácilmente por la mente, si no es
complicado o confuso.
1.4.2.1.3. Objetivo del posicionamiento.
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado
producto o servicio en un lugar importante en la mente de los consumidores, antes que la
competencia lo haga.
1.4.2.1.4. Tipos de posicionamiento.
Posicionamiento por atributo:
Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio:
El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás
no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación:
El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
30
Posicionamiento por competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos:
El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. 24
1.4.2.1.5. El posicionamiento como clave del éxito.
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. La
batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento conduce al éxito
que deben tener los productos y los negocios, si éstos no tienen una clara posición en la mente
del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Por lo tanto, es necesario tratar de ser el primero en llegar, y mantener esa posición, esto
solo se logrará colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas
e innovadoras. 25
1.4.2.1.6. Proceso de posicionamiento.
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentación del mercado.
Evaluación del interés de cada segmento.
24 http://administracionconmihaymon.wordpress.com/2009/05/18/que-es-el-posicionamiento-y-la-segmentacion/ 25 http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicionamiento.htm
31
Selección de un segmento (o varios) objetivo.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido.
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
1.4.2.1.7. Estrategia de Posicionamiento Profesional.
Una Estrategia de Posicionamiento Profesional (EPP) o también llamada “estrategia de venta
del profesionista” consiste en saber cómo lograr que la gente perciba el gran valor que tiene el
profesional, sin antes haberlo conocido.
Una “Estrategia de Posicionamiento Profesional (EPP)” logra que las personas perciban
el valor del profesional en cuestión y lo tengan como primera opción dentro de su mente, esta
estrategia está compuesta por dos factores:
1. Una línea de acción que indica el camino a seguir, y
2. Una serie de herramientas que permitirán trabajar día a día en la estrategia aplicada.
La línea de acción indicará cuál es el objetivo, a donde queremos llegar y cuáles
son las reglas del juego que hay que considerar. Esto depende de las prioridades,
deseos del profesional y de conocer el mercado laboral en el cuál quiere triunfar.
Las herramientas que se necesitan son todos aquellos elementos tangibles o intangibles que
harán que todo esté perfectamente articulado para que el profesional vea el valor que desea
transmitir.
Construcción de la línea de acción de la EPP
Para construir la línea de acción se requiere en primer lugar tener claro cuál es el campo laboral
en el cual el profesional desea desempeñarse. También se necesita al menos de una
aproximación hacia el cómo el profesional desea estar en un tiempo determinado. Y el tercer
32
factor es conocer las particularidades de su profesión, cómo son, cuáles son las empresas que
juegan, quiénes son los competidores, etc.
La línea de acción es el conocimiento que va a permitir establecer un punto de partida,
un punto de llegada y la conexión entre los dos.
Herramientas de la EPP
Entre las herramientas tangibles podemos mencionar el Curriculum Vitae, fotos de la actividad
profesional, cartera de proyectos, perfiles en las redes sociales como Facebook, Instagram y
Linkedin. Mientras que en las herramientas intangibles se encuentran los vínculos y contactos,
la preparación para entrevistas de reclutamiento, la habilidad de respuesta frente a preguntas
relacionadas con la trayectoria profesional, el cómo la gente se puede referir acerca del
profesional frente a otros cuando éste no está, etc.
Todos los anteriores son elementos que se deben desarrollar permanentemente, y
actualizarlos periódicamente.
Todo lo anterior va a permitir que la gente que no le conoce se interese en el profesional,
y que la gente que ya lo conoce quiera saber más de lo que hace, lo tengan en mente y lo ubiquen
como referente en su especialidad. 26
Para qué usar la Estrategia de Posicionamiento Profesional.
Porque es la mejor fórmula para lograr un manejo eficiente de la marca en un segmento de
consumidores o clientes, el nombre del profesional es su marca. El enunciado: “tú tienes un
problema o una necesidad y yo soy muy bueno en resolver este tipo de problemas y tratar este
tipo de necesidades” define claramente lo que representa posicionarse. Si un mercadólogo se
especializa y se posiciona lo que está haciendo es definir su lugar en el mercado, si no lo hace
26 http://www.soyprofesional.pro/estrategia-posicionamiento-profesional/
33
lo harán los propios consumidores, lo hará la competencia y acabará saliendo del mercado
laboral pues su imagen ya no tendrá fuerza.
En primer lugar se debe determinar a qué segmento de mercado quiere el profesional
atacar o en que se quiere especializar: un segmento de alto poder adquisitivo, poblaciones
especiales o deportistas por ejemplo, después se debe crear el branding personal en base sobre
todo al valor diferenciativo del profesional: aquello que lo distingue del resto, de la
competencia, seguidamente debe proyectar ese valor para que poco a poco se convierta en su
imagen, es decir en lo que a partir de ahí va a representar para sus clientes actuales y también
potenciales.
Para todo ello es imprescindible conocer de forma exhaustiva que es lo que hace la
competencia: que sistemas emplea, que sector está más o menos cubierto, de que utensilios se
vale, que política de precios utiliza y que valores añadidos ofrece.
Posicionarse es básicamente definirse, o sea: Crear una imagen y una oferta de servicios lo
suficientemente atractiva como para conseguir que ocupen un lugar preferente en la mente de
nuestro mercado objetivo.
1.4.2.1.8. La fórmula del posicionamiento
Para ocupar un lugar en la mente del consumidor o del cliente no basta con ofrecer un servicio,
debemos ser, ante todo:
Líderes y modelos de comportamiento, esto es: si lo que vendes es salud y buen estado
físico debes ser un ejemplo de salud y buena apariencia, eso crea imagen de marca.
Diferentes, porque todos los entrenadores pueden rodearse de “gadgets” tecnológicos
pero la verdadera diferencia está en lo que no se puede copiar, para ello hay que formarse y
especializarse eso es posicionamiento.
34
Concretos, porque muchos posicionamientos crean confusión al cliente. No se puede
ser especialista en todo y si se intenta suele crear desconfianza, la desconfianza crea dudas y
las dudas debilitan la imagen. Casi siempre, menos, es más.
Receptivos. Para antecedernos a las necesidades de los clientes. Lo importante no es solo
lo que podemos ofrecer sino lo que el cliente necesita. 27
1.4.3. Marco Espacial.
Este trabajo investigativo se llevará a cabo únicamente en la zona urbana de la Ciudad de Loja,
Cantón Loja, Provincia de Loja.
1.4.4. Marco Temporal.
Se manejará información de máximo hace 5 años y el presente Proyecto de Comunicaciones
Integradas de Marketing servirá para máximo 1 año después, ésto por el constante cambio y
evolución del Marketing, el comportamiento del consumidor, las tendencias de mercado, la
rápida evolución de las TIC’s que se utilizan en la comunicación, etc.
1.5. Hipótesis del Proyecto.
Con el uso de Comunicaciones Integradas de Marketing es posible dar a conocer de manera
efectiva las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja
y de esta manera facilitar la inserción laboral de los mismos y así impulsar el desarrollo
empresarial, microempresarial y comercial de Loja.
27 https://www.gestiopolis.com/posicionamiento-profesional-personal-branding-caso-mercadologos/
35
1.6. Metodología de la Investigación
1.6.1. Métodos de la Investigación.
La investigación será desarrollada con el método análisis-síntesis ya que se basa en analizar,
valorar y conocer el mercado lojano para poder entender sus particularidades y
simultáneamente a través de la síntesis ver sus características como un todo y analizarlas
también. El método inductivo-deductivo será utilizado, ya que se llega a una generalización,
partiendo desde cosas particulares.
También se usará un método empírico que es la entrevista informal con empresarios,
comerciantes, profesionales y público en general, par de esta manera tener una visión general
de la percepción que tienen de las capacidades, habilidades y competencias de los
mercadólogos en la ciudad de Loja.
Se usará también encuestas para dilucidar las necesidades de información que se presentarán
en la presente investigación.
1.6.2. Tipo de Estudio.
El estudio es de carácter explicativo, ya que se investigará todo lo que tiene que ver con la
percepción que tiene el público en la ciudad de Loja acerca de las capacidades, habilidades y
competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja, así como de cuáles son sus potenciales
competidores.
1.6.3. Fuentes de Información.
1.6.3.1. Fuentes Primarias:
Entrevistas y encuestas a empresarios, comerciantes, emprendedores y público en general.
36
Se recopilará mucha información oralmente a través de relatos y conversaciones informales
con personas vinculadas con la empresa, comercio y emprendimiento en Loja.
1.6.3.2. Fuentes Secundarias:
Lectura y análisis de libros, revistas, páginas web, blogs, redes sociales, aplicaciones, etc.
1.6.4. Tratamiento de la Información.
La información que fue recopilada fue tratada con mucha discreción y fue presentada en forma
ordenada.
1.6.4.1. Presentación de la Información
Los datos que fueron recopilados serán representados de forma escrita, y también en cuadros y
gráficos para una mejor comprensión de la información. La forma en la que será representada
la información dependerá de los datos.
37
Capítulo
2. Investigación de Mercados.
Después de tener planteado y sistematizado el problema, haber fijado objetivos, justificado la
investigación, haber revisado una fundamentación teórica de los temas relevantes para la
elaboración de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing es necesario contar con
información de primera mano que permita conocer la percepción que los lojanos tienen sobre
la oferta profesional de los Mercadólogos y esa es la razón de este capítulo denominado
Investigación de Mercado; en donde se realizará un trabajo investigativo y el respectivo análisis
de los resultados para posteriormente realizar una adecuada toma de decisiones y escoger las
mejores herramientas para desarrollar de manera correcta el Plan de Comunicaciones
Integradas de Marketing.
2.1. Problema o Situación.
Existe alto nivel de desconocimiento del público acerca de cuáles son las actividades que
realizan los profesionales del marketing.
2.2. Objetivos.
2.2.1. Objetivo General.
Elaborar un diagnóstico de la percepción que tiene el público acerca de Marketing y de los
profesionales de esta área, para diseñar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing
que permita posicionar la oferta profesional de los Mercadólogos en la ciudad de Loja.
38
2.2.2. Objetivos Específicos.
Conocer cuál es la idea general que tiene el público de Marketing.
Establecer como denominan actualmente a los profesionales del Marketing.
Conocer si el público esta consiente de que al contratar los servicios de un profesional
del Marketing podrían potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa.
Determinar en qué áreas el público considera necesitar la ayuda de los Mercadólogos.
Identificar la competencia de los Mercadólogos en la ciudad de Loja.
Conocer ciertas preferencias comunicacionales del público en Loja.
2.3. Importancia de la Investigación.
Actualmente las actividades que está en capacidad de realizar un Mercadólogo no son
reconocidas a nivel local, siendo esta una de las principales razones por las cuales la oferta
profesional de los mismos está siendo desvalorizada y el campo ocupacional de los mismos
está siendo utilizado por personas que pese a no tener la capacitación adecuada ofrecen
servicios de Marketing.
Es por ello que se hace necesario realizar un diagnóstico detallado de la percepción que
los lojanos tienen sobre la oferta profesional de los Mercadólogos, para detectar oportunidades
y crear mejores estrategias que contribuyan a dar a conocer y posicionar a esta innovadora
profesión, a través de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing que transmita un
mensaje claro y conciso para persuadir y motivar a estas personas a contratar y recomendar los
39
servicios profesionales de los Mercadólogos y con ello contribuir al crecimiento y desarrollo
económico-social de la ciudad de Loja
2.4. Población y Muestra.
2.4.1. Población.
Debido a lo complicado que es definir exactamente el universo de empresarios, emprendedores,
comerciantes y profesionales que pudieran requerir los servicios de un Mercadólogo en la
ciudad de Loja, al momento de realizar la investigación de campo, para determinar la población
estimada esta investigación se utilizó los datos del Censo Nacional Económico, el mismo que
es un conteo de todas las unidades económicas que conforman el sector productivo, su
ubicación, así como el registro de sus características principales, y el que se llevó a cabo
mediante una serie de visitas a los establecimientos económicos, y se realizó en julio del año
2011 por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Para el desarrollo de este estudio, se ha tomado en cuenta únicamente los datos
reflejados del cantón Loja y se ha utilizado el muestreo no probabilístico, dado que las unidades
de muestreo han sido seleccionadas a conveniencia del autor de este proyecto.
Se ha hecho uso de la técnica de muestreo no probabilístico conocida como muestreo
por juicio. Este es una forma de muestreo por conveniencia en el que los elementos de población
se seleccionan según el criterio del investigador, quien, empleando sus conocimientos o
experiencia, elige a los elementos que se incluirán en la muestra porque cree que son
representativos de la población de interés o que son apropiados en alguna otra forma. Para lo
cual se utilizó la herramienta digital AllCounted que ofrece los servicios de encuestas online,
mediante un sistema potente, fácil de usar, innovador y completamente equipado para la
creación de encuestas y el análisis de datos.
40
También se ha hecho uso del tipo de muestreo conocido como bola de nieve, debido a
que se generaron diferentes contactos que ayudaron a identificar y referenciar a otros elementos
de la población de interés, en este caso, usuarios de la plataforma social Facebook y de la
aplicación de mensajería instantánea WhatsApp, esto mediante el ofrecimiento de acceder de
manera gratita a un E-Book, como agradecimiento por llenar de manera correcta la encuesta.
Es necesario puntualizar que gracias a las herramientas de segmentación que nos
ofrecen AllCounted y Facebook las encuestas solo podrán ser vistas por hombres y mujeres que
se encuentren en la ciudad de Loja al momento de la visualización de la misma, estén entre los
18 y los 65 años, sean emprendedores, empresarios o comerciantes o estén vinculados con
actividades económicas y que tengan interés con temas relacionados con Marketing, por el
efecto bola de nieve es posible que exista un margen de error en la recepción de información
por lo que existirán ciertas preguntas funnel para obtener los resultados más óptimos en la
investigación. Dado que la población se considera como finita, se ha hecho uso de la fórmula
siguiente:
n =N Z p qx x x
2
e (N 1) Z p qx - + x x
22
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
Z = Nivel de confianza
p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
e = Error de estimación aceptado
41
En donde:
N= Se ha tomado el número de establecimientos Económicos que nos refleja el
Censo Nacional Económico como tamaño de la población, considerando que cada uno de
establecimientos representa a un empresario, emprendedor o comerciante.
Grafico 02: Perfil económico del cantón Loja.
Fuente: http://app.sni.gob.ec/sni-
link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/1101_LOJA_LOJA.pdf
Z = Nivel Valor crítico de 1.96, correspondiente al nivel de confianza de 95%. Se
ha tomado este valor considerando que la información ha sido proporcionada via online
utilizando la herramienta, digital AllCounted y utilizando los filtros de confiabilidad necesarios
para validar así la veracidad de los datos.
Grafico 03: Nivel de confianza Z.
Fuente: Análisis y Diseño de Sistemas de Kendall & Kendall. 5ta edición.
42
e = El margen de error se refiere a la capacidad de la herramienta digital AllCounted
de interpretar las respuestas de las encuestas recopiladas. El error estimado que se ha dispuesto
aceptar en esta investigación es del 6%, debido a que algunas de las preguntas que se realizarán
serán abiertas, donde las respuestas proporcionadas podrían ser interpretadas de otra manera
por el investigador al momento de realizar la tabulación y análisis de los datos.
p = Probabilidad de éxito. Representa la proporción poblacional de que ocurra el
fenómeno. Debido a que no existen estudios muestrales anteriores que indiquen determinado
porcentaje de éxito que podría tener la investigación, la probabilidad de éxito a utilizar es 50%.
q = Probabilidad de fracaso, se refiere a la proporción poblacional de que no ocurra
el fenómeno. Dado que la certeza total p + q es igual a 1, y que p es de 50% para este estudio
por consecuencia, la diferencia entre estos dos valores (1-p) da como resultado que q es 50%.
Sustituyendo en la fórmula:
n =12119 1,96 0,5 0,5x x x
2
0,06 (12119 1) 1,96 0,5 0,5x - + x x
22
n =
n =
n =
n =
12119 3,8416 0,5 0,5x x x
0,0036 12118 3,8416 0,5 0,5x + x x
11639,0876
43,6248 0,9604 +
11639,0876
44,5852
261,05
n =N Z p qx x x
2
e (N 1) Z p qx - + x x
22
Se realizarán 262 encuestas.
43
2.5. Alcance.
Las encuestas se aplicarán online utilizando la herramienta digital AllCounted, y pese a que se
segmentará electrónicamente para que la misma sea solo visualizada por hombres y mujeres
que se encuentren en la ciudad de Loja al momento de la visualización de la misma, estén entre
los 18 y los 65 años, sean emprendedores, empresarios o comerciantes o estén vinculados con
actividades económicas y que tengan interés con temas relacionados con Marketing, se incluirá
una pregunta filtro para tamizar los resultados y validar únicamente los encuestados que residan
en la ciudad de Loja. Las encuestas serán realizadas los días: jueves 13, viernes 14 y sábado 15
de septiembre de 2018.
2.6. Herramientas de información.
2.6.1. Encuesta.
La encuesta fue diseñada en la herramienta digital AllCounted, cuya dirección electrónica es
https://www.allcounted.com; esta innovadora herramienta es actualmente el único sistema de
encuestas en la red que es 100% gratis con funciones completas, sin restricciones ni pagos
ocultos, es seguro, poderoso, innovador, y fácil de usar. Esta herramienta nos permite
segmentar el área donde deseamos realizar las encuestas utilizando accesos y bloqueos según
la dirección IP de los usuarios. Este sistema nos permite diseñar la encuesta para ser visualizada
tanto en computadoras de escritorio, laptops, tablets o smart phones. Para acceder a la
plataforma AllCounted es necesario crear una cuenta y al ingresar tendremos acceso a plantillas
que provienen tanto de AllCounted como de otros los usuarios de la comunidad, los mismos
que crean nuevas plantillas. En esta herramienta los usuarios pueden crear encuestas, diseñarlas
44
a su gusto o utilizar las plantillas antes mencionadas, realizar campañas, monitorear en tiempo
real, analizar datos durante la campaña y al finalizar la misma.
Esta página también nos ofrece ciertas características que la hacen una herramienta
bastante amigable e inteligente como lógica de salto para preguntas según sus respuestas,
imágenes y videos en las encuestas, marcador de preguntas y respuestas, exposición
personalizable y amigable al móvil, solicitudes por email, incorporar y compartir en las redes
sociales que escojamos, potentes herramientas analíticas, una variedad de gráficos, capacidad
para exportar resultados a PDF, Excel, Text, XML e interesantes plantillas de encuestas,
colaboración, SSL, y muchas características interesantes más. Adicionalmente se puede
vincular la cuenta con diferentes plataformas sociales como Facebook, Twitter, Instagram y
Linkedin y Aplicaciones de Mensajería Instantánea como Facebook Messenger y WhatsApp.
45
2.6.1.1. Cuestionario.
La presente encuesta servirá como herramienta para lograr establecer cuanto se conoce acerca de marketing y de
las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.
1. ¿Reside Usted actualmente en la ciudad de Loja?
Si 󠆌 N 󠆌
2. Escriba al menos tres palabras que relacione con Marketing o Mercadotecnia.
___________________ ___________________ ___________________
3. ¿Conoce usted como se denomina a los profesionales del Marketing?
Si 󠆌 N 󠆌
4. ¿Cómo se denomina a los profesionales del Marketing o Mercadotecnia?
______________________________________
5. ¿Cree usted que contratar los servicios de un profesional del marketing pueda ayudar para
potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa?
Si 󠆌 N 󠆌
6. Escriba al menos una actividad para las cual Usted podría requerir la ayuda de un profesional del
Marketing.
__________________________________________________________________
7. De las siguientes opciones, seleccione 2 que elegiría en caso de no existir un Marketer o
Mercadólogo disponible.
Diseñador Gráfico 󠆌
Organizador de Eventos 󠆌
Asesor de Imagen 󠆌
Ing. Comercial 󠆌
Economista
Comunity Manager
Publicista
Web Manager
Administrador de Empresas 󠆌
Relacionista Público 󠆌
Comunicador Social 󠆌
Experto en Coaching / PNL 󠆌
8. ¿Qué redes sociales usted utiliza?
Ninguna 󠆌
Facebook 󠆌
Twitter 󠆌
Youtube 󠆌
Otra 󠆌
9. ¿Cuál de estos servicios de mensajería instantánea usted utiliza?
Ninguno
Facebook Messenger
Telegram
Line
Skipe
Otro 󠆌
10. ¿Qué canal de televisión local usted más sintoniza?
UV Televisión
Plus Tv
Canal Sur 󠆌
Ecotel Tv 󠆌
Ninguno 󠆌
11. Mencione al menos dos de las emisoras radiales locales que usted escucha con más frecuencia.
___________________ ___________________ ___________________
12. ¿Cuál es actualmente su profesión, ocupación o trabajo?
______________________________________
13. ¿Cuál es su género sexual?
Masculino 󠆌
Femenino 󠆌
Mi genero se ve mejor representado por el término: ____________________
14. ¿Cuál de los siguientes rangos de edad es el suyo?
Menos de 18 años 󠆌
18 a 20 años 󠆌
21 a 29 años 󠆌
30 a 39 años 󠆌
40 a 49 años 󠆌
50 a 59 años 󠆌
60 a 65 años 󠆌
Más de 65 años 󠆌
15. ¿Cuál es su nivel de educación?
Sin estudios primaria
incompleta 󠆌
Primaria 󠆌
Bachillerato 󠆌
Superior 󠆌
Especialización Superior 󠆌
Otros 󠆌
46
2.7. Tabulación.
Al realizar la tabulación y análisis de las encuestas se obtuvieron resultados bastante cercanos
a lo esperado, a continuación, un detalle de cada pregunta, con el análisis pertinente colocando
una tabla y el respectivo gráfico.
Pregunta 1.
¿Reside Usted actualmente en la ciudad de Loja?
Tabla 01: Funnel Lugar Residencia
Alternativas N° respuestas Porcentaje
SI 262 91,61%
NO 24 8,39%
Total: 286 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 04: Funnel Lugar Residencia
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
262
24
SI NO
47
Interpretación:
Debido a que utilizamos la herramienta digital on-line AllCounted, decidimos utilizar la
primera pregunta como filtro para segmentar únicamente a las personas que residan en la ciudad
de Loja como encuestas validas, y programar a la herramienta para dejar de receptar
contestaciones en el momento en que existan 262 encuestas contestadas con la respuesta SI.
Cabe señalar que cuando contestaban que NO residen en la ciudad de Loja, automáticamente
les salía un mensaje agradeciendo por haber colaborado y se les daba acceso al E-Book que se
les había ofertado como incentivo.
Grafico 05: AllCounted
Fuente: http://www.allcounted.com
48
Pregunta 2.
Escriba al menos tres palabras que relacione con Marketing o Mercadotecnia.?
Tabla 02: Términos relacionados con marketing
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Ventas 110 16,42%
Publicidad 88 13,13%
Promoción 53 7,91%
Clientes 51 7,61%
Productos y Servicios 39 5,82%
Mercado 38 5,67%
Empresa 34 5,07%
Branding 29 4,33%
Tecnicas y Estrategias 27 4,03%
Segmentación 13 1,94%
Diseño Grafico 13 1,94%
Satisfaccion necesidades 13 1,94%
Generación Recursos 13 1,94%
Redes Sociales 13 1,94%
Comunicación 12 1,79%
Posicionamiento 8 1,19%
Precio 8 1,19%
Demanda 7 1,04%
Oportunidad 5 0,75%
Impulso 4 0,60%
Innovacion 4 0,60%
Estudio de mercado 4 0,60%
Otras (65) 84 12,54%
Total: 670 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
49
Grafico 06: Términos relacionados con marketing
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Esta pregunta era de carácter abierto, ósea cada encuestado podía contestar con libertad las
palabras que primero se le vengan a la mente o las relacionen con Marketing, y podían contestar
hasta tres palabras diferentes, por lo que obtuvimos 671 respuestas, de las cuales 670 términos
que equivalen al 99,85% efectivamente estaban muy relacionadas con Marketing y solamente
1 termino equivalente al 0,15% fue una respuesta que consideramos que no tiene nada que ver
con Marketing como fue “Drogas”. Dentro de estos 670 términos que consideramos están
íntimamente relacionados con Marketing encontramos 88 diferentes, de entre los cuales
podemos destacar los más importantes como son: Ventas 16,42%, Publicidad 13,13%,
Promoción 7,91%, Clientes 7,61%, Productos y Servicios 5,82%, Mercado 5,67%, Empresa
5,07%, Branding 4,33%, Técnicas y Estrategias 4,03%.
0 20 40 60 80 100 120
Impulso
Innovacion
Estudio de mercado
Oportunidad
Demanda
Posicionamiento
Precio
Comunicación
Segmentación
Diseño Grafico
Satisfaccion necesidades
Generación Recursos
Redes Sociales
Tecnicas y Estrategias
Branding
Empresa
Mercado
Productos y Servicios
Clientes
Promoción
Publicidad
Ventas
50
Con estos resultados podemos determinar que la población encuestada tiene una idea bien
encaminada acerca de que es Marketing o Mercadotecnia, y que si bien probablemente no
puedan tener un concepto bien estructurado existe en sus mentes una idea correcta del término,
sin embargo, es preciso aclarar que nuestra intención no fue determinar si los encuestados
pueden conceptualizar, sino simplemente como está posicionado el termino en su mente y que
podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente, pues todos esos
términos son simplemente tareas que se pueden desarrollar en Marketing.
Pregunta 3.
¿Conoce usted como se denomina a los profesionales del Marketing?
Tabla 03: Conoce cómo se denominan
Alternativas N° respuestas Porcentaje
SI 195 74,43%
NO 67 25,57%
Total: 262 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 07: Conoce cómo se denominan
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
74,43%
25,57%
SI NO
51
Interpretación:
Esta pregunta también es un funnel de datos, para la siguiente pregunta y de 262 encuestados,
195 que representan el 74,43% afirman saber cómo se denominan a los profesionales del
Marketing, mientras que 67 encuestados, que representan el 25,57%, mencionan no conocer
cómo se los denomina. Es preciso aclarar que quienes contestaban no conocer como se
denomina a los profesionales del Marketing en esta pregunta, eran dirigidos automáticamente
a la pregunta 5 y solamente quienes afirmaban conocer cómo se los denomina pasaban a
contestar la pregunta 4.
Pregunta 4.
¿Cómo se denomina a los profesionales del Marketing o Mercadotécnia?
Tabla 04: Cómo se denominan
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Marketer /Mercadólogo 68 25,95%
Marketero 34 12,98%Ingenieros en Marketing / Mercadotecnia 22 8,40%
Publicistas 9 3,44%Diseñadores 7 2,67%Licenciado en Marketing / Mercadotecnia 4 1,53%
Gerentes de Marketing / Mercadotecnia 4 1,53%
Asesores 4 1,53%Ingeniero Comercial 4 1,53%Consultores 2 0,76%Administrador de Negocios 1 0,38%Comerciantes 1 0,38%Community Manager 1 0,38%DirCom 1 0,38%Empresarios 1 0,38%Ingeniero en Administración 1 0,38%Mercadotecnistas 1 0,38%
Tecnicos de ventas 1 0,38%Vendedores 1 0,38%Total respuestas validas 167 63,74%
No contestaron 28
Contestaron que no saben en pregunta anterior 67 36,26%
Total: 262 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
52
Grafico 08: Cómo se denominan
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
En esta pregunta nos podemos dar cuenta del bajísimo conocimiento que tiene nuestro público
objetivo acerca de algo tan básico como, cuál es la denominación que se les da a los
profesionales del Marketing, pues en el análisis de resultados pudimos establecer que la gran
mayoría de personas simplemente lo desconoce y expresó no saber o simplemente no pudo
contestar acertadamente. Los resultados arrojados nos indicaron que, de las 262 encuestas, 95
personas que representan el 36,26% no saben cómo se denominan a los profesionales del
Marketing y apenas 68 encuestados, que representa un 25,95% conocen con certeza que a los
profesionales del Marketing se les denomina Mercadólogos o Marketers. Existieron respuestas
que se puede tomar como aceptables como: Ingenieros en Marketing 8,40%, Licenciados en
Marketing 1,53%, Gerentes de Marketing 1,53%. Estos resultados son una importante muestra
0 20 40 60 80 100
Administrador de Negocios
Comerciantes
Community Manager
DirCom
Empresarios
Ingeniero en Administración
Mercadotecnistas
Tecnicos de ventas
Vendedores
Consultores
Asesores
Gerentes de Marketing / Mercadotecnia
Ingeniero Comercial
Licenciado en Marketing / Mercadotecnia
Diseñadores
Publicistas
Ingenieros en Marketing / Mercadotecnia
Marketero
Marketer /Mercadólogo
NO SABE
53
de que nuestra hipótesis es cierta y que es muy necesario realizar un Proyecto de
Comunicaciones Integradas de Marketing para informar nuestro público meta y ciudadanía en
general acerca de particularidades tan básicas de los profesionales del Marketing y posicionar
a la vez las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.
Pregunta 5.
¿Cree usted que contratar los servicios de un profesional del marketing pueda ayudar para
potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa?
Tabla 05: Contratar Mercadólogo ayuda?
Alternativas N° respuestas Porcentaje
SI 256 97,71%
NO 6 2,29%
Total: 262 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 09: Contratar Mercadólogo ayuda?
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
97,71%
2,29%
SI NO
54
Interpretación:
Al analizar las respuestas se encontró que casi la totalidad de encuestados están conscientes de
que el hecho de contratar los servicios de un profesional del Marketing podría ayudar a
potencializar su empresa, negocio, emprendimiento o profesión. Los resultados indican que de
las 262 encuestas realizadas, 256 encuestados, que representa el 97,71%, manifestaron que
consideran que el hecho de contratar los servicios de un profesional del marketing si puede
ayudar para potencializar su profesión, emprendimiento, negocio, empresa, y solamente 6
encuestados que representan el 2,29%, manifestaron que no.
Pregunta 6.
Escriba al menos una actividad para las cual Usted podría requerir la ayuda de un profesional
del Marketing.?
Tabla 06: En qué puede ayudar un mercadólogo?Respuestas Frecuencia Porcentaje
Promoción de empresa / producto 53 18,15%
Incremento de Ventas 41 14,04%
Publicidad 28 9,59%
Asesoria y Consultoria 22 7,53%
Apertura de nuevos mercados 17 5,82%
Manejo de Redes Sociales 13 4,45%
Posicionamiento 12 4,11%
Investigación de Mercados 10 3,42%
Imagen Corporativa 9 3,08%
Marketing Politico 8 2,74%
Apertura emprendimiento 7 2,40%
Elaboración de Proyecto Empresarial 6 2,05%
Salvataje Empresarial 6 2,05%
Innovacion de productos y servicios 6 2,05%
Elaboración de Plan de Marketing 5 1,71%
Creación de nuevos productos 5 1,71%
Fidelización de clientes 5 1,71%
Marketing Personal / Profesional 5 1,71%
Decoración 5 1,71%
Publicidad on line 4 1,37%
Organización de eventos Networking 4 1,37%
Branding 4 1,37%
Diseño Gráfico 3 1,03%
Incersion de Departamento de Marketing 3 1,03%
Ventas on line 3 1,03%
Fijación de precios 3 1,03%
Merchandising 2 0,68%
Marketing Deportivo 2 0,68%
Contabilidad 1 0,34%
Total: 292 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
55
Grafico 10: En qué puede ayudar un mercadólogo?
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Al analizar esta pregunta podemos determinar que los encuestados respondieron una variedad
muy amplia de actividades las cuales consideran que podrían ser ayudados por profesionales
del Marketing, sin embargo, las respuestas más trascendentales son: Promoción de empresa /
producto 18,15%, Incremento de Ventas 14,04%, Publicidad 9,59%, Asesoría y Consultoría
7,53%, Apertura de nuevos mercados 5,82%, Manejo de Redes Sociales 4,45%,
Posicionamiento 4,11%, Investigación de Mercados 3,42%.
0 10 20 30 40 50 60
Contabilidad
Merchandising
Marketing Deportivo
Diseño Gráfico
Incersion de Departamento de Marketing
Ventas on line
Fijación de precios
Publicidad on line
Organización de eventos Networking
Branding
Elaboración de Plan de Marketing
Creación de nuevos productos
Fidelización de clientes
Marketing Personal / Profesional
Decoración
Elaboración de Proyecto Empresarial
Salvataje Empresarial
Innovacion de productos y servicios
Apertura emprendimiento
Marketing Politico
Imagen Corporativa
Investigación de Mercados
Posicionamiento
Manejo de Redes Sociales
Apertura de nuevos mercados
Asesoria y Consultoria
Publicidad
Incremento de Ventas
Promoción de empresa / producto
56
Pregunta 7.
De las siguientes opciones, seleccione 2 que elegiría en caso de no existir un Marketer o
Mercadólogo disponible.
Tabla 07: Competencia de mercadólogos
Respuestas Frecuencia Porcentaje
Publicista 131 25,00%
Diseñador Gráfico 95 18,13%
Ing. Comercial 58 11,07%
Relacionista Público 48 9,16%
Web Manager 31 5,92%
Comunity Manager 31 5,92%
Asesor de Imagen 31 5,92%
Administrador de Empresas 28 5,34%
Experto en Coaching / PNL 22 4,20%
Comunicador Social 20 3,82%
Organizador de Eventos 15 2,86%
Economista 14 2,67%
Total: 524 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 11: Competencia de mercadólogos
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
0 20 40 60 80 100 120 140
Economista
Organizador de Eventos
Comunicador Social
Experto en Coaching / PNL
Administrador de Empresas
Web Manager
Comunity Manager
Asesor de Imagen
Relacionista Público
Ing. Comercial
Diseñador Gráfico
Publicista
57
Interpretación:
Esta pregunta se la realizo para identificar la competencia potencial de los Mercadólogos en la
ciudad de Loja, para lo cual se pidió que de una lista de opciones elaborada previamente con
información obtenida oralmente a través de relatos y conversaciones informales con personas
vinculadas con la empresa, comercio y emprendimiento en Loja. De esta lista se solicitó a los
encuestados elegir dos opciones por lo que de 262 encuestados obtendremos 524 respuestas
validas, y los resultados fueron los siguientes: Publicista 25%; Diseñador Gráfico 18,13%; Ing.
Comercial 11,07%; Relacionista Público 9,16%; Web Manager 5,92%; Asesor de Imagen
5,92%; Administrador de Empresas 5,34%; Experto en Coaching o PNL 4,20%; Comunicador
Social 3,82%; Organizador de Eventos 2,86%; y Economista 2,67%.
Estos resultados reflejan, como se había mencionado en el planteamiento del problema,
el hecho de que exista la oferta de servicios profesionales de técnicos, tecnólogos y hasta
estudiantes, que vinculados por formación – a veces por deformación – o decisión a temas como
diseño gráfico y publicidad, tópicos que se conceptualmente se enmarcan en la Publicidad, que
es solamente una de las subcomponentes de la Promoción, que a la vez, es solo una de
componentes de las 4 Ps del Marketing (Producto, Precio, Plaza y Promoción) se convierte en
una amenaza para los profesionales del Marketing y consideramos que se debe a que quienes
están en el Top of Mind del público ofrecen dentro de su portafolio servicios de Marketing,
como si se tratara de una pequeña rama de sus oficios.
58
Pregunta 8.
¿Qué redes sociales usted utiliza?
Tabla 08: Redes Sociales
No utilizan RS 4
Encuestados 262
Total Usuarios258 100%
Facebook 248 96%
Instagram 180 70%
Youtube 162 63%
Twitter 111 43%
Linkedin 35 14%
Pinterest 32 12%
Otros 12 5%
Si utilizan
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 12: Redes Sociales
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Youtube
59
Interpretación:
Esta pregunta fue elaborada para conocer cuáles son las Plataformas sociales más utilizadas por
los encuestados, esta pregunta fue de selección múltiple, para que los encuestados puedan
escoger varias opciones a la vez y también existió un botón con la opción otras para que
mencionen otra plataforma en caso de que la utilice. Los resultados obtenidos fueron los
siguientes: La plataforma Facebook es utilizada por el 96% de los encuestados; La plataforma
Instagram es utilizada por el 70% de los encuestados; La plataforma YouTube es utilizada por
el 63% de los encuestados; La plataforma Twitter es utilizada por el 43% de los encuestados;
la plataforma LinkedIn es utilizada por el 14% de los encuestados; La plataforma Pinterest es
utilizada por el 12% de los encuestados. Un 5 % de los encuestados seleccionaron también la
opción otros y todos mencionaron a WhatsApp como otra plataforma social, pero estas
respuestas no serán tomadas en cuenta en este rango pues ésta, no es una plataforma social si
no una aplicación móvil de mensajería instantánea.
Pregunta 9.
¿Cuál de estos servicios de mensajería instantánea usted utiliza?
Tabla 09: Mensajería Instantánea
Ninguno 1
Encuestados 262
Total Usuarios 261 100%
WhatsApp 259 99,23%
Facebook Messenger 204 78,16%
Skype 44 16,86%
Telegram 20 7,66%
Line 15 5,75%
Instagram Chat 2 0,77%
Gmail Chat 1 0,38%
SMS 1 0,38%
Si utilizan
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
60
Grafico 13: Mensajería Instantánea
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Esta pregunta fue elaborada para conocer cuáles son los Servicios de Mensajería Instantánea
Digital más utilizados por los encuestados, esta pregunta fue de selección múltiple, para que
los encuestados puedan escoger varias opciones a la vez y también existió un botón con la
opción otras para que mencionen otra plataforma en caso de que la utilice. Los resultados
obtenidos fueron los siguientes: WhatsApp es utilizado por el 99,23% de los usuarios;
Facebook Messenger es utilizado por el 78,16% de los usuarios; Skype es utilizado por el
16,86% de los usuarios; Telegram es utilizado por el 7,66% de los usuarios; y Line es utilizado
por el 5,75% de los usuarios. Algunos de los encuestados seleccionaron también la opción
otros y expresaron que el Chat de Instagram es utilizado por el 0,77%, Los SMS son utilizados
por el 0,38% de los usuarios y El Chat de Gmail es utilizado por el 0,38% de los usuarios. Estos
resultados nos indican que WhatsApp y Facebook Messenger son servicios de mensajería
instantánea en la ciudad de Loja.
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00%
Gmail Chat
SMS
Instagram Chat
Line
Telegram
Skype
Facebook Messenger
61
Pregunta 10.
¿Qué canal de televisión local usted más sintoniza?
Tabla 10: Sintonía de Canales locales
Canal Frecuencia Porcentaje
Ninguno 95 36,26%
Ecotel Tv 88 33,59%
UV Televisión 33 12,60%
Plus Tv 24 9,16%
Canal Sur 22 8,40%
Total 262 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 14: Sintonía de Canales locales
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Con esta pregunta se determinó que el mayor porcentaje de encuestados como es el 36,26% ya
no acostumbran a ver televisión. También podemos observar que de los canales locales el de
mayor sintonía es Ecotel TV con el 33,59%, muy por encima de los demás canales locales, los
cuales tienen la siguiente sintonía: UV Televisión tiene el 12,60% de sintonía; Plus TV tiene el
9,16% de sintonía; y Canal Sur el 8,40% de sintonía. Con estos resultados podemos afirmar
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%
Canal Sur
Plus Tv
UV Televisión
Ecotel Tv
Ninguno
62
que la televisión definitivamente no logra sobrevivir al avance, no logra igualar a los celulares,
no logra adecuarse a las multifunciones de la computadora, no logra mantener al espectador
sentado. El comercial distrae, ver un solo canal aburre. Este nuevo consumidor necesita
transmitir al instante lo que ve, necesita que sus amigos sepan que ha comenzado el nuevo
capítulo de una serie, que mientras ve una película chatea con alguien, que puede ir a prepararse
comida y detener el vídeo en el momento que él quiera.
Pregunta 11.
Mencione al menos 2 de las radios locales que usted escucha con más frecuencia.
Tabla 11: Sintonía de radios
Radiemisoras Frecuencia Porcentaje
Ninguna 62 10,92%
Centinela / Hechicera 81 14,26%
Luz y Vida 62 10,92%
Super Laser FM 56 9,86%
Poder 47 8,27%
Zapotillo 41 7,22%
Kocodrilo 29 5,11%
La Bruja 29 5,11%
Loja 26 4,58%
Boqueron 20 3,52%
Matovelle 15 2,64%
Sociedad 14 2,46%
Satelital 11 1,94%
Mix Loja 9 1,58%
Cañaveral 8 1,41%
Corporación 8 1,41%
Ecotel Radio 8 1,41%
Sonorama 8 1,41%
Planeta 6 1,06%
Rumba 6 1,06%
Cariamanga 3 0,53%
Integración 3 0,53%
Municipal 3 0,53%
Ondas de Esperanza 3 0,53%
Universitaria 3 0,53%
Cisne Estereo 1 0,18%
Ecuasur 1 0,18%
Frontera Sur 1 0,18%
San Antonio 1 0,18%
Semillas de Amor 1 0,18%
Utpl Radio 1 0,18%
Vilcabamba Estereo 1 0,18%
Total respuestas validas 568 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
63
Grafico 15: Sintonía de radios
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Al igual que en la pregunta anterior se determinó que un alto porcentaje de encuestados como
es el 10,92% ya no acostumbran a sintonizar emisoras radiales. También podemos observar que
el liderazgo en sintonía en emisoras radiales son La Hechicera y Centinela del Sur, las mismas
que tienen dos frecuencias distintas una en AM y la otra en FM, pero que tienen la misma
programación y el público las tiene totalmente ligadas en su mente. Estas emisoras lideran el
mercado con una sintonía del 14,26%, seguidas de Luz y Vida que tiene el 10,92% de sintonía;
Súper Laser tiene el 9,86% de sintonía; Poder el 8,27% de sintonía; Zapotillo tiene el 7,22% de
sintonía; Kocodrilo tiene el 5,11% de sintonía; y La Bruja también el 5,11% de sintonía y el
porcentaje restante se lo dividen entre otras 15 emisoras mencionadas. (véase Cuadro Sintonía
de Radios).
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00%
Cisne Estereo
Frontera Sur
Semillas de Amor
Vilcabamba Estereo
Integración
Ondas de Esperanza
Planeta
Cañaveral
Ecotel Radio
Mix Loja
Sociedad
Boqueron
Kocodrilo
Zapotillo
Super Laser FM
Centinela / Hechicera
Ninguna
64
Pregunta 12.
¿Cuál es actualmente su profesión, ocupación o trabajo?
Tabla 12: Profesión
Profesión, Ocupación o Trabajo Frecuencia Porcentaje
Emprendedor 72 27,59%
Empresario 56 21,46%
Comerciante 46 17,62%
Administrador Empresa 16 6,13%
Abogado 14 5,36%
Ingeniero Comercial 7 2,68%
Empleado privado 6 2,30%
Estudiante 4 1,53%
Vendedor 4 1,53%
Odontologo 4 1,53%
Diseñador Gráfico 3 1,15%
Arquitecto 3 1,15%
Comunicador Social 3 1,15%
Comunicador Audiovisual 2 0,77%
Esteticista Integral 2 0,77%
Ing. Electronico 2 0,77%
Ing. Ambiental 2 0,77%
Psicologo 2 0,77%
Ing. Marketing 2 0,77%
Médico 2 0,77%
Servidor Público 2 0,77%
Contador 1 0,38%
Asesor de imagen 1 0,38%
Veterinario 1 0,38%
Economista 1 0,38%
Jardinero 1 0,38%
Ing. Sistemas 1 0,38%
Jubilado 1 0,38%
Organizador Eventos 1 0,38%
Total 261 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
65
Grafico 16: Profesión
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Gracias a esta pregunta se confirmó que la segmentación realizada tanto por AllCounted como
por Facebook dio resultado y se pudo conseguir que el 100% de los encuestados pertenezca al
segmento de mercado que es de interés de la investigación, pues todos ellos son potenciales
clientes para que los Mercadólogos ofrezcan sus servicios profesionales. Los resultados
proyectaron que a mayoría de encuestados se identificaron con las siguientes ocupaciones o
profesiones: Emprendedor el 27,59%; Empresario el 21,46%; Comerciante el 17,62%;
Administrador de empresa el 6,13%. El resto de respuestas fueron en porcentajes muy
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Contador
Asesor de imagen
Veterinario
Economista
Jardinero
Ing. Sistemas
Jubilado
Organizador Eventos
Comunicador Audiovisual
Esteticista Integral
Ing. Electronico
Ing. Ambiental
Psicologo
Ing. Marketing
Médico
Servidor Público
Diseñador Gráfico
Arquitecto
Comunicador Social
Estudiante
Vendedor
Odontologo
Empleado privado
Ingeniero Comercial
Abogado
Administrador Empresa
Comerciante
Empresario
Emprendedor
66
inferiores, pero igual de relevancia para la toma de decisiones al elaborar el Plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing.
Pregunta 13.
¿Cuál es su género sexual?
Tabla 13: Sexo
Alternativas N° respuestas Porcentaje
Masculino 154 58,78%
Femenino 108 41,22%
Total: 262 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 17: Sexo
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Los encuestados fueron 58,78 hombres y 41,22% mujeres. Consideramos que esto se debe a
que aun en nuestra ciudad predomina el sexo masculino en la administración y dirección de
comercios y empresas.
154
108
Masculino Femenino
67
Pregunta 14.
¿Cuál de los siguientes rangos de edad es el suyo?
Tabla 14: Edad
Edad Frecuencia Porcentaje
18 a 20 años 9 3,44%
21 a 29 años 91 34,73%
30 a 39 años 94 35,88%
40 a 49 años 54 20,61%
50 a 59 años 9 3,44%
60 a 65 años 5 1,91%
Total 262 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 18: Edad
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Las encuestas fueron llenadas por personas de entre 18 y 65 años, en las siguientes
proporciones: en un 35,88% por personas de entre 30 a 39 años, en un 34,73% por personas de
entre 21 a 29 años, en un 20,61% por personas de entre 40 a 49 años, en un 3,44% por personas
de entre 18 a 20 años, en un 3,44% por personas de entre 50 a 59 años, y, en un 1,91% por
personas de entre 60 a 65 años.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
18 a 20 años
21 a 29 años
30 a 39 años
40 a 49 años
50 a 59 años
60 a 65 años
68
Pregunta 15.
¿Cuál es su nivel de educación?
Tabla 15: Educación
Nivel de Educación Frecuencia Porcentaje
Primaria 3 1,15%
Bachillerato 24 9,16%
Superior 176 67,18%
Especialización Superior 59 22,52%
Total 262 100,00% Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 19: Educación
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Interpretación:
Según los resultados obtenidos podemos afirmar que el nivel de educación del 67,18% de
encuestados es nivel superior; el 22,52% cuenta con una especialización superior, el 9,16% de
los encuestados únicamente cuenta con un bachillerato y solamente el 1,15% de la población
encestada únicamente cuenta con educación básica o primaria.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
Primaria
Bachillerato
Superior
Especialización Superior
69
2.8. Informe de Resultados de la Encuesta.
Los resultados obtenidos en la encuesta fueron bastante satisfactorios, por lo que nos permitió
conocer no solo parámetros con respecto al conocimiento de la población acerca de los
profesionales del marketing sino también de otras variables muy relevantes para el desarrollo
del plan de CIM, por lo que se puede aseverar que la herramienta digital utilizada como fue
AllCounted, funcionó perfectamente, nos permitió segmentar con mayor precisión nuestro
mercado meta y realizar el número de encuestas exactas que se requerían luego del cálculo
matemático del tamaño de la muestra. Se encuestó 262 hombres y mujeres que residen
actualmente en la ciudad de Loja. El perfil de la mayoría de encuestados fue de entre 21 a 49
años, con educación superior que están dedicados al área empresarial, negocios y comercio y
que poseen una idea clara de que es Marketing y de la importancia que tendría contratar a un
profesional de esta rama para apoyar al crecimiento económico de sus emprendimientos,
negocios o empresas. Podemos también aseverar que hacen uso tanto de plataformas sociales
como Facebook, Instagram, YouTube y Twitter y que utilizan servicios de mensajería
instantánea como WhatsApp y Facebook Messenger.
Como parte de los resultados también se puede acotar que el uso de Televisión y Radio
es bajo, pero que para realizar un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing es necesario
tomar en cuenta estos medios, y que en el caso de Televisión se tendría que tomar en cuenta los
canales Ecotel Tv o UV Televisión, y en el caso de Radio se debería considerar a Radios La
Hechicera / Centinela del Sur, Luz y Vida y Súper Laser.
Es necesario aclarar en esta parte que la investigación se investigó la preferencia
solamente de radios locales ya que son las emisoras a las que se tendrá un acceso más fácil, y
que permitirá aplicar estrategias de costos manejables.
70
La parte más importante de esta investigación era determinar si los encuestados tenían
conocimiento de cómo se denominaban los profesionales del Marketing, y cuáles son sus
capacidades, habilidades y competencias y pudimos determinar que esta profesión está
realmente muy poco posicionada y que si bien hay un bajo porcentaje de personas que conocen
quien es y que hace un profesional del Marketing, es imperativo realizar un plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing que nos permita informar, comunicar y posicionar al
mercadólogo en la mente de quienes pueden requerir sus servicios profesionales y de esta
manera lograr incrementar las oportunidades laborales para esta hermosa profesión.
71
Capítulo
3. Propuesta de Plan de CIM
Posterior a realizar la Investigación de Mercados del capítulo anterior, ya es posible contar con
la información necesaria para poder hacer una correcta toma de decisiones y elaborar una
adecuada propuesta de Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing.
3.1. Importancia de la Propuesta.
La creación e implementación de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing se
vuelve una herramienta muy útil para lograr posicionar de una manera adecuada qué es
realmente marketing y su importancia, así como cuáles son las capacidades, habilidades, y
competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja y así dar un impulso a la inserción
adecuada de los mismos en el mercado laboral lojano y por consecuencia, facilitar el desarrollo
empresarial, microempresarial y comercial eficiente, por lo que es de gran importancia definir
un mensaje integrado o propuesta única de ventas, y en base a esta, si desarrollar el Plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing con un enfoque estratégico que nos permita llegar de
manera efectiva a nuestro público objetivo reduciendo debilidades y resaltando fortalezas del
profesional de la mercadotecnia.
3.2. Alcance de la Propuesta
3.2.1. Alcance Geográfico.
Este Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing será implementado para lograr
conseguir posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la
72
zona urbana de la ciudad de Loja, sin descartar que el presente pueda servir de base para en un
futuro ampliar el alcance a todo el Cantón, la Provincia e incluso al País.
3.2.2. Alcance Temporal.
El Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing abarcará el periodo de un año.
3.3. Diseño de las Comunicaciones
3.3.1. Estrategias del Mensaje
Cuando se habla de estrategia de mensaje se desea transmitir las maneras como una marca, se
puede vincular con ciertos beneficios que el público busca para satisfacer cierta necesidad, para
construir preferencia por esa marca, para lo cual como primer paso lo que se debe realizar es la
construcción de una marca, a la cual el segmento de mercado meta acuda con ciertos ganchos
de interés y una vez que se logre captar su atención poder conseguir el objetivo principal que
es posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.
El mensaje estratégico debe tener ciertos requisitos como:
Captar la atención del público.
Lo que se logra concentrándose en los temas y aspectos que preocupan al público meta que
según se conoció gracias a la investigación de mercado realizada es el crecimiento de su marca,
emprendimiento, comercio o empresa. Es importante realizar esta acción sin ser espectacular o
sensacionalista.
73
Crear interés.
Destacando los aspectos más significativos de la marca y los beneficios más relevantes que
puedan provocar el deseo de interesarse en la misma como información relevante, tips de ayuda,
capacitación gratuita, asesorías gratuitas, etc.
Ser comprendido.
Siempre el mensaje estratégico debe ser fácil de descifrar o entender por el receptor o publico
meta, por lo que es indispensable utilizar un lenguaje sencillo alejado de los tecnicismos.
Informar.
Debe comunicar los beneficios que tiene la marca muy explícitamente.
Ser creíble.
Si el mensaje es exagerado, o el público meta lo percibe como engañoso, provocará en el mismo
una actitud de rechazo hacia la marca.
Persuadir.
El mensaje estratégico debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está
haciendo.
Inducir a una respuesta.
No sólo ha de convencer sobre las ventajas de la marca, sino que se ha de provocar también
una acción por parte del público meta, que coincida con la que ha planeado la marca como por
ejemplo, contactarse, enviar un mensaje pidiendo información, inscribiéndose, etc.
74
Ser recordado.
El mensaje deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público meta.
Una vez señalado lo anterior podemos decir que nuestro mensaje estratégico tendrá como
objetivo principal atraer y retener la atención del público meta, generando a través de diferentes
canales comunicacionales diferentes técnicas de persuasión que enganchen al público con la
marca ofreciendo ciertos beneficios que provoquen su interés, para que una vez que tengamos
su atención podamos informar, emocionar y persuadir a través de nuestra marca y así lograr el
principal objetivo como es posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los
mercadólogos en la ciudad de Loja.
3.3.2. Estrategia de Comunicación.
La estrategia de comunicación propiamente dicha consiste en definir cuál es nuestra marca y
que ofrecerá la misma, para lo cual se realizarán dos acciones claves, primeramente, la creación
de una propuesta única de ventas y por otro lado la creación dela branding estratégico.
Posterior a esto la siguiente acción será desarrollar una serie de canales comunicacionales que
nos permitan desarrollar nuestra estrategia, para lo cual se utilizará 2 estrategias de marketing
que son fundamentales a la hora de planificar cómo vamos a hacer para que el mercado meta
nos visibilice: las estrategias push y pull.
La estrategia en mercadotecnia es fundamental, y en el caso de las estrategias de “tirar
y empujar” (como también se les dice a las “push y pull”) la importancia sigue siendo altísima.
La estrategia pull o “de atracción” consisten en dirigirse directamente al consumidor con la
finalidad de atraerlo hacia la marca, esto se logrará a través de publicaciones en redes sociales
que ofrezcan recursos gratuitos digitales como e-books, infografías, herramientas
mercadológicas, webinars, asesorías on-line; y así provocar la visita de la web y recopilación
75
de datos. Por otro lado, también se realizarán acciones off-line como alianzas estratégicas,
realización de seminarios, talleres y capacitaciones gratuitas. Tanto las acciones on-line como
off-line tendrán como propósito provocar la captación de interés del usuario para luego proveer
de información que permita posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los
mercadólogos.
La estrategia push o estrategia de empuje en marketing consiste en acciones que la
marca realiza hacia los intermediarios en el canal de comercialización. ¿Qué quiere decir esto?
Significa que, para ganarse al público meta, la marca “empuja” hacia él. Esto quiere decir que
intenta generar un efecto en los intermediaros para que en última instancia se traslade al público
meta, esta estrategia se utilizará al realizar alianzas estratégicas con algunas instituciones,
organizaciones y gremios en los cuales se ofrezca dar asesorías, seminarios y talleres gratuitos
de diversos temas de marketing con el fin de reunir nichos de mercado y proveer de información
que permita posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos.
3.3.2.1. Creación de Propuesta Única de Ventas o Mensaje Integrado.
La Propuesta Única de Ventas o USP por sus siglas en inglés, es lo que hace a una propuesta
la haga mejor que la de la competencia. Es un beneficio específico que hace un negocio o en
este caso a una profesión preferente ante otras profesiones en el mercado.
El USP de Apple es “Piensa Diferente” (Thing Different). El de BMW es “Te gusta
conducir?”; el de Levi´s es “Va contigo”, el de Nike “Solo Hazlo” (Just Do It). Mientras que
casi todos los negocios tienen más de un factor que la diferencia de compañía similares, el USP
es ese beneficio que realmente lo diferencia. Es por lo que el negocio es conocido.
76
El USP debe tener un impacto inmediato para generar interés en el consumidor, pues en menos
de ocho segundos hay que lograr enganchar al consumidor para que se quede en nuestra página
web, lea nuestro anuncio o nos escuche.
La propuesta única de valor es lo que atrae a un cliente hacia nosotros, la idea que
posiciona en su cabeza y una forma de iniciar la conversación, y que si se hace las cosas de
manera correcta se terminará concretando en una venta.
Tomando en cuenta los resultados arrojados por la investigación de mercados, se ha
determinado que la USP tiene que ser una idea que fácilmente atraiga al público, y genere
interés, por lo que debe tener relación con las palabras que más ligadas tienen las personas en
su mente con respecto al marketing y sobre todo con lo que creen que un mercadólogo les puede
ayudar y que exprese que inicia una nueva etapa, por lo que se ha concluido en establecer como
Propuesta Única de ventas la siguiente frase:
Es tiempo de hacer crecer tu marca
El motivo por el cual se escogió esta frase, es debido a que según la investigación de mercado
que se realizó se logró conocer que uno de los principales motivos por los cuales se decide
contratar a una persona especializada en marketing es para hacer crecer el emprendimiento,
negocio, comercio o empresa, y que consideramos que siempre es el tiempo preciso para
empezar a hacerlo.
3.3.2.2. Creación de Branding Estratégico.
Las marcas deben crear una identidad corporativa que ayude a los consumidores a crear una
asociación mental positiva de la marca, y se decidan por adquirir un determinado producto. En
los últimos tiempos, muchas marcas y estudios han reflejado la importancia del tratamiento
77
estratégico de los activos intangibles de una empresa para crear identidad corporativa. Activos
como, por ejemplo, los relacionados con los valores que una empresa defiende o las acciones
que llevan a cabo en la realidad y que confirman con hechos el mensaje que se comunica. Dicho
esto, se considera necesario crear una marca con la cual se maneje de manera óptima las
Comunicaciones Integradas de Marketing.
El branding estratégico debe seguir una pauta previamente establecida. Es lo que se
conoce como gestión estratégica de la identidad corporativa.
El branding pretende crear una identidad de marca, pero la gestión estratégica es la que
finalmente, conseguirá influir en las asociaciones mentales que el público realizará
automáticamente al escuchar nuestra marca o tener algún tipo de relación, directa o indirecta
con ella. Este tipo de planes, consta de tres grandes etapas. Son las siguientes:
Análisis estratégico de la situación:
Motivo por el cual se realizó una investigación de mercado con anterioridad para contar con
información previa, saber cuál es el público objetivo, cuáles son sus intereses, saber que sabe
de los mercadólogos y que es lo que espera de los mercadólogos, y así poder llevar a cabo un
branding corporativo eficiente y una correcta gestión estratégica de la identidad corporativa.
Aspectos como qué es el proyecto, qué quiere transmitir, y hasta dónde quiere llegar, son
algunos de los aspectos que se debe tener claro antes de realizar la planificación estratégica,
pues si no se tiene despejado eso, la planificación será efectiva simplemente a corto plazo, y
aunque el branding corporativo llevado a cabo sea óptimo, este será insuficiente para influir en
los consumidores.
78
Definición del perfil de identidad:
En esta etapa se deberán definir las acciones que conformarán el perfil de identidad. Estos
rasgos marcarán la diferencia con los otros profesionales a quienes consideramos competencia,
ya que permitirán que los usuarios realicen una identificación, diferenciación y preferencia de
nuestra marca.
La comunicación del perfil de identidad:
Otro de los pasos a seguir dentro de la etapa de branding corporativo que corresponde a la
gestión estratégica de la identidad, se encuentra el de la comunicación. En esta etapa deberán
definirse los planes de comunicación que la marca deberá llevar a cabo para entablar relaciones
con los diferentes públicos a los que quiera dirigirse.
En definitiva, el branding corporativo es imprescindible para crear una identidad de
marca. Pero una de las etapas más importantes del branding es la estrategia que se sigue para
conseguir que la personalidad de marca influya positivamente en el público objetivo. Realizarlo
correctamente está estrechamente ligado a las tres etapas anteriormente descritas. Del éxito de
cada una de ellas dependerá el óptimo posicionamiento mental de nuestra marca en la mente
de los consumidores.
Creación de Marca del Proyecto
Muchas personas piensan que con tener un buen logotipo de su empresa es suficiente para que
los clientes los valoren y recuerden, pero no es así. La imagen de una empresa e incluso de una
idea como es en este caso, debe ser global y su marca aplicada de manera correcta. Aunque el
negocio no sea de grandes dimensiones la imagen de la empresa debe ser clara para ser
percibida como una empresa sólida, comprometida y de calidad. Es increíble lo que puede
cambiar la percepción de una empresa con una buena imagen de marca.
79
Para la creación de la marca para el proyecto se consideró muchos aspectos
como el USP, la originalidad, la facilidad de recordación, la facilidad de penetración; el
público tiene que ubicar a la marca de forma fácil en cualquier entorno, por lo que tanto
su nombre como su propuesta única de valor debe ser fácil de recordar, al mismo tiempo
de que debe incorporan elementos cotidianos para que sean más fáciles de asociar.
Grafico 20: Marca
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Lo que para una empresa u organización se llamaría Imagen Corporativa, es un elemento básico
en cualquier empresa, emprendimiento, negocio e incluso profesionales (personal Branding).
La imagen que se formará el usuario de nuestro proyecto dependerá en gran medida de la
identidad integral, que no trata sólo del logotipo; va mucho más allá y es conformada por la
imagen, las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores de nuestro proyecto. Es básica
80
para transmitir al exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos
que el público percibe.
Con la Marca que se creará para este proyecto intentaremos decir explícitamente a nuestro
público que ha llegado la hora de hacer las cosas bien, que ha llegado la hora de hacer Marketing
de verdad que ha llegado la hora del Marketing.
3.3.3. Manual de Imagen del Proyecto de CIM
MKT time; es una marca que busca potencializar las capacidades, habilidades y competencias
de los mercadólogos en la ciudad de Loja, esto es informando, comunicando, asesorando y
capacitando de manera gratuita a emprendedores, comerciantes, empresarios y profesionales
en temas relacionados con Marketing, con el fin de aportar significativamente al crecimiento
de sus marcas corporativas o personales.
MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; nace con el desarrollo del Proyecto
“Desarrollo de estrategias de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las
capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja” un
proyecto de futuro que quiere hacerse realidad hoy mismo.
Es de conocimiento público, de manera muy general que los profesionales del marketing
pueden hacer acciones que aporten al crecimiento de las marcas, así como de las ventas de las
mismas, sin embargo, debemos reconocer que existe aún un gran desconocimiento de que, son
los mercadólogos los especialistas en manejos estratégicos de comercialización, aplicando
disciplinas administrativas, contables, creativas, psicológicas y de obtención de información a
fin de generar estrategias que te ayuden a un crecimiento de las relaciones de intercambio
(compra-venta), y que son los mercadólogos quienes tienen: la capacidad para descifrar las
necesidades del mercado, como base para dar resultados sólidos, el pensamiento estratégico
para detectar oportunidades en el mercado, y aprovecharlas en proyectos financieramente
81
exitosos; la habilidad para desarrollar planes estratégicos de marketing que generen valor,
crecimiento y utilidades; la creatividad e instinto para desarrollar productos y/o servicios que
tengan amplias posibilidades de éxito comercial, la destreza para utilizar la promoción y la
publicidad para comunicar diferencias estratégicas y atraer consumidores, la sagacidad para
la investigación de mercados, encontrar e integrar información que fundamente la toma de
decisiones.
3.3.3.1. La Marca
Consideraciones generales
Antes de adentrarnos en el manual de identidad corporativa propiamente dicho establecemos
unas consideraciones generales a modo de resumen.
1. Prevalecerá el uso de la versión oficial de la marca, es decir, la que tiene el símbolo
que representa al reloj a la izquierda, “MKT” en la parte superior y “time” en la parte inferior.
La versión horizontal (símbolo al centro; “MKT” en la izquierda y “time” a la derecha) será
secundaria siempre.
Grafico 21: Versión oficial
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
2. La marca MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; tiene un espíritu positivo y
busca la unión de los mercadólogos, por lo tanto, todas las piezas que se desarrollen, así como
sus mensajes deben tener un aire positivo. Nunca se utilizará como apoyo a eventos, actividades
82
o colectivos que promuevan el odio, la discriminación o la ofensa a cualquier idea, persona,
colectivo o entidad.
Grafico 22: Versión oficial
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
3. La marca pretende implementarse en todos los estratos posibles de la sociedad. Se
permite su apropiación para un uso correcto por parte de cualquier persona o colectivo siempre
que busque potencializar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos y
no se utilice con fines personalistas ni con otros fines negativos o banales como los
especificados en el punto anterior.
4. A pesar de todas las normas de uso y aplicación de la marca contempladas en este
manual, la misma en ocasiones está abierta a modificaciones y aplicaciones de libre
interpretación que no se hayan podido contemplar en el manual, por lo que deben ser llevadas
a cabo por un mercadólogo o un profesional del sector de las artes gráficas o de la publicidad
siempre ateniéndose al sentido común y a su correcta visualización.
Presentación del Isologo
MKT time, es hora de hacer crecer tu marca; no es sólo una imagen. Es un concepto sistémico
de Comunicaciones Integradas de Marketing. Pretende transmitir una visión completa y los
valores de los mercadólogos en la ciudad de Loja
83
Inevitablemente el proyecto se apoya en un componente visual que establecerá unos
parámetros estéticos para todas las piezas que se realicen bajo el paraguas de esta idea. Su
máximo exponente es el Imagotipo que funcionará a modo de marca y está pensado para
que quienes lo observen, encuentren el símbolo de una asistencia gratuita de gran ayuda y
utilidad y que sientan que en esta marca tienen un aliado estratégico que aportará para el
crecimiento de sus marcas.
Grafico 23: Presentación del Isologo en positivo sobre blanco
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Elementos del Isologo
La marca MKT time, está constituida por una imagen que representa a un reloj, cuyas
manecillas son la letra “t” de la palabra time y una de las curvas del reloj también se fusiona
con las letras MKT, esto seguido por el eslogan “es tiempo de hacer crecer tu marca” en la
siguiente línea en letras minúsculas.
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El Isologo siempre se presentará con todos los elementos que lo componen y en la
disposición, tamaño y proporciones que se detallen en el presente manual. Se han estudiado
algunas excepciones pensadas para situaciones especiales con el fin de facilitar la correcta
visualización de la marca.
El anagrama o símbolo de un reloj abstracto sintetiza el mensaje de tiempo, y además
la relación que el público tiene de la imagen de un reloj, psicológicamente le asocia con los
ritmos e incertidumbres de la temporalidad, del tiempo que corre y no se detiene, del tiempo
que hay que aprovechar.
Grafico 24: Elementos Isologo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H.
El logotipo está compuesto de tres partes, por un lado, las letras “MKT” que son
mundialmente la contracción de la palabra Marketing, están escritas con letras mayúsculas para
dar importancia y legibilidad a la parte que se considera más importante. A continuación, está
la palabra “time” con una tipografía gestual, es para lograr expresar la fuerza y la gracia del
trazo hecho a mano; también incluye la palabra “Loja”, ubicada en la parte superior izquierda
85
para delimitar el proyecto; y, por último y en otra línea, consta el claim “es tiempo de hacer
crecer tu marca”, escrito en minúsculas al no constituir un nombre propio y querer dar una
imagen cercana.
Tipografía Corporativa
Neuropolitical
Escoger la tipografía siempre representa un gran desafío a la hora de diseñar una marca, pues
es la tipografía la que constituye la voz, gestualidad y tono. Ésta representa el principal
elemento en la construcción de una identidad. Es por esto que al momento de elegir una se debe
tener en cuenta la personalidad de la marca, además de las necesidades técnicas que debe
satisfacer o del medio donde va a presentarse, por esto se ha utilizado como tipografía base la
fuente llamada “Neuropolitical”, la misma que tiene un peso visual Bold que connota
directamente fortaleza y dinamismo, a la vez es una tipografía SansSerif, que habla por sí sola
de seriedad, modernidad e innovación.
Grafico 25: Neuropolitical
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
86
Dalmatins
Para la palabra “time” está seleccionada una esta fuente tipográfica que es de tipo caligráfica o
script, pues al tener aspecto de cursiva representa la elegancia y tienen un toque humano, un
aspecto cálido y acogedor y comunican delicadeza, personalidad, espontaneidad y originalidad.
Grafico 26: Dalmating
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Aquawax
Esta tipografia ha sido escogida para el claim ya que por sus vértices son rectos y sus trazos
son uniformes y produce buena legibilidad sin quitar trascendencia a las otras tipografías y por
sus características transmiten modernidad, dinamismo, actualidad, limpieza y minimalismo.
87
Grafico 27: Aquawax
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Aileron
Esta tipografía se utilizará como de apoyo especialmente para cuando se requiera escribir
números ya que la Aquewax carece de éstos y la Aileron tiene también un peso visual medio
para que connote cotidianeidad e igual manera es SansSerif para que exprese modernidad,
dinamismo, limpieza y minimalismo.
88
Grafico 28: Aileron
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Colores Corporativos
El color dominante en la marca es el Naranja que es el color de la creatividad, tiene una
visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y esta psicológicamente ligado
al entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el
estímulo, además es un color que encaja muy bien con la gente joven y emprendedora, por lo
que es muy recomendable para comunicar con ellos.
Se usa también el color Negro, que es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso
y conjuga autoridad, elegancia y tradición, por eso puede ser encontrado en muchos logotipos
por su peso, simplicidad y sofisticación. Cuando utiliza el negro en la marca o material de
89
marketing, combinado con colores vivos y poderosos como el naranja, produce un efecto
agresivo y vigoroso.
Como colores de apoyo utilizamos el Blanco y el Gris. El color Blanco es el color del
bien (de lo bueno), por ser monocromático es neutral, equilibrado, clásico y honesto, el blanco
representa un cierto prestigio lo que le da valor a la marca y sirve para reclamar singularidad y
vanguardia. Cuando utiliza el blanco en la marca o material de marketing, está diciendo al
mundo que no tiene nada que ocultar. Denota pureza y limpieza.
El color Gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista
moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es
comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que
funciona bien con la mayoría de los otros colores.
Grafico 29: Colores
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
90
Variaciones de la Marca
Disposición Horizontal
Esta versión siempre será secundaria, debe priorizar la oficial. Se ha pensado en esta
disposición para adaptar la marca a espacios forzosamente apaisados, aunque se dará prioridad
al uso de la versión oficial sobre la versión secundaria o apaisada, que sólo se utilizará por
fuerza mayor cuando haya poco espacio vertical para su colocación y no tenga buena
visibilidad.
Grafico 30: Disposición Horizontal
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Variaciones de color sobre distintos fondos
Como premisa debe tenerse en cuenta siembre la correcta visualización de la
marca. Se dará siempre prioridad a la reproducción del logotipo en positivo en su versión
oficial. En cuanto a la tipografía se utilizará la versión en 100% negro siempre que figure sobre
un color plano con una luminosidad igual o inferior a un 40% de negro. Si la luminosidad del
color plano es superior al 40% de negro o similar, la tipografía pasará a ser 100% reserva de
blanco. Esto es aplicable tanto para reproducción a color como en blanco y negro. Cuando el
fondo de la marca sea una imagen compleja se procederá a crear una caja blanca con las
91
esquinas redondeadas para no darle un aspecto “duro” a los ángulos, y sobre esta mancheta
blanca se colocará centrado el Isologo.
Grafico 31: Variaciones de color
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
92
Convivencia con otros logos
Cuando la marca figure en alguna pieza gráfica junto a otros logotipos deben tenerse en cuenta
criterios como el tamaño o la disposición de los elementos.
Se dará prioridad al uso de la versión oficial sobre la versión secundaria o apaisada, que sólo
se utilizará por fuerza mayor cuando haya poco espacio vertical para su colocación o cuando la
mayoría de logos a los que acompañe tengan una disposición horizontal.
Cuando la marca vaya acompañando a algún otro logotipo, ésta se reproducirá a un tamaño
igual al que se encuentre acompañándolo con respecto a la altura y la separación entre logos
será mínimo la mitad del ancho de la marca.
Grafico 32: Convivencia 1
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
En el caso que se trate de una marca que deba tener mayor relevancia, se ubicará la marca
ligeramente inferior a la principal: al 90% respecto a la altura y el espacio entre marcas seguirá
siendo mínimo la mitad del ancho de la marca.
Grafico 33: Convivencia 2
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
93
En el caso que se trate de una marca que deba tener mayor relevancia, y que se requiera usar la
versión horizontal, también se ubicará la marca ligeramente inferior a la principal: al 90%
respecto a la altura y el espacio entre marcas será mínimo el ancho del anagrama.
Grafico 34: Convivencia 3
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
En caso de disposición vertical en la colocación de los logos, la marca se reproducirá a un 85%
del ancho total del principal y la separación entre logos será mínimo la mitad de la altura de la
marca.
Grafico 35: Convivencia 4
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
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Cuando la marca deba figurar con otros logos con menor relevancia, éstos se dispondrán en una
línea inferior con una separación en el eje vertical que sea, como mínimo, igual a la separación
de los logos principales en el eje horizontal. Se da por entendido que el tamaño de los logos de
segundo orden debe ser menor al de los de primer orden. Éste equilibrio se deja a criterio del
profesional a cargo de generar la pieza final en la que será aplicada la marca.
Grafico 36: Convivencia 5
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Cuando la marca deba figurar como logotipo de orden secundario se tendrá que adaptar a las
normas de convivencia de logos que establezcan los logos de primer orden.
De cualquier modo, se buscará siempre utilizar la versión que más facilite la visibilidad de la
marca teniendo en cuenta la lógica y el equilibrio con el resto de logos.
Usos incorrectos
A pesar de la versatilidad de la marca y sus posibles usos hay ciertos usos estéticos y simbólicos
que se prohíben. En primer lugar, debido a la esencia misma de la creación de la marca de
conseguir posicionar las capacidades, habilidades y competencias de los mercadólogos en la
ciudad de Loja, se prohíbe el uso de la marca con fines difamadores o incitadores al odio o
95
rechazo a otras profesiones, instituciones, colectivos, etc. así como la apropiación de la misma
por personas o colectivos que representen actitudes reprochables o inciten al odio,
discriminación, etc. de cualquier idea, colectivo, etc. Se prohíbe el uso del Isologo en publicidad
y/o propaganda, así como el acompañamiento de la misma junto a logos o eslóganes de
entidades, personas o colectivos que promuevan ideas o acciones reprobables en el sentido
indicado en el párrafo anterior.
También se prohíben las deformaciones estéticas (o similares) ilustradas a continuación en
cuanto a variaciones del Isologo. Se confía en que las posibles variaciones de la marca sean
llevadas a cabo o supervisadas por un profesional del marketing, o en su defecto se sugiere,
ante posibles dudas, contactar con el creador de la misma.
Grafico 37: Usos incorrectos
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
96
3.4. Canales Comunicacionales.
3.4.1. Presencia On-line
Si se busca cuál es el significado de la palabra marca, se encuentra que una marca es una huella,
o es aquello que se deja grabado durante el camino. La marca puede ser tenue o fuerte; depende
de las acciones que se tomen para tener esos resultados. Si se desea tener una marca fuerte e
indeleble, es necesario explotar todos los ambientes en donde se desarrollará la marca, en este
caso hablamos de internet.
La manera de presentar la marca en Internet es de suma importancia, la imagen en línea
cobra relevancia con el auge del e-commerce y de las redes sociales, en donde se multiplican
los proyectos de pequeño y mediano tamaño en la red.
Internet les ha abierto las puertas a pymes y a los emprendedores, para poner a su
alcance a millones de potenciales clientes de todo el mundo. Gracias a esta situación, en algunos
casos, las pequeñas empresas pueden competir incluso con las grandes transnacionales.
Pero, asi como internet brinda la facilidad de tener un mercado meta al alcance de la mano,
también ofrece una competencia feroz. Para lograr que un proyecto o negocio tenga éxito en la
red, es fundamental diferenciarlo de su competencia, y, para conseguirlo es imprescindible
contar con una marca propia.
3.4.1.1. Correo Electrónico
También conocido como e-mail (del inglés, electronic mail); es un servicio de red que permite
mandar y recibir mensajes con múltiples destinarios o receptores, situados en cualquier parte
del mundo. En un mensaje de correo electrónico, además de un texto escrito, puede incluir
archivos como documentos, imágenes, música, archivos de video, etc.
97
La facilidad de uso, su rapidez y el abaratamiento de costos de la transmisión de información
han dado lugar a que la mayoría de las instituciones, empresas y particulares tengan en el correo
electrónico su principal medio de comunicación, desplazando del primer lugar a la
correspondencia tradicional, al teléfono y al fax.
Para usar este servicio se necesita cualquiera de los programas de correo electrónico que
ofrece la red. Para este proyecto se utilizará Gmail que es el servicio gratuito de correo
electrónico de Google y que ofrece muchas ventajas y beneficios entre los cuales se destacan:
Todo en tiempo real: Gmail trabaja de forma real-time, o sea no necesita de estar
actualizando manualmente.
Spam casi nulo: Gmail toma en serio lo que significa contrarrestar el evidente ataque
diario por parte del spam. Con sus filtros y sus nuevas tecnologías ahorra muchas amarguras
causadas por correo indeseado.
Buscador de conversaciones y correos integrado: El buen sistema de búsqueda de Gmail
es bastante interesante. Similar al buscador Google, con sólo incluir una palabra que se asume
está en el correo, aparecerá el mensaje requerido.
Chat integrado: Con voz, vídeo, emoticones, y hasta independientes, es decir, se puede
abrir conversaciones de chat con ventanas que sean independientes.
Publicidad no intrusiva: Gmail no tiene pop ups, banners molestosos con sonidos, etc.;
por lo contrario, cuenta con publicidad contextual relacionada con cada correo que abres, así
se te ofrece información que es interesante para el usuario. En función del texto del correo, te
da publicidad relacionada.
Gmail móvil: El correo gratuito de Google cuenta con una versión para móviles, con la
que se puede acceder a la cuenta desde donde se desee, con la comodidad del celular, o Tablet
98
Filtros. Se puede filtrar los mensajes que se desee leer (etiquetas, archivados, leídos, no
leídos y etc.); por otro lado, tiene un sistema de "mensajes destacados", el cual, con sólo marcar
una estrella junto al mensaje, este irá a una sección donde están los mensajes favoritos.
Mailing. Enviar correos masivos con Gmail se considera una actividad profesional,
pese a existen limitaciones, esto porque Google no quiere que ningún usuario tenga la capacidad
de llenar la bandeja de entrada de otro de spam o de mensajes no deseados, por lo que permite
enviar hasta a 500 destinatarios diferentes al día, sin embargo, después de 24 horas se podrá
enviar nuevamente a 500 usuarios más, y para el tamaño del proyecto esto es suficiente.
Grafico 38: Gmail
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
3.4.1.2. Página Web
Para lo que se usará Wix.com que es una plataforma de creación de páginas web gratis y fácil
de usar. Ayuda a los usuarios a crear páginas web increíbles, profesionales y que pueden ser
editadas y actualizadas de la manera más fácil. No hacen falta conocimientos técnicos en
absoluto y las páginas web son 100% amigables con los motores de búsqueda. El editor es tan
99
fácil de usar que te permite crear una página web a la medida de cada usuario, mediante un
método de arrastrar y soltar.
Se puede elegir crear una página usando una gran variedad de plantillas
profesionalmente diseñadas o se puede crear una página desde cero con una las plantillas en
blanco que ofrece la plataforma.
Normalmente, el costo de crear y mantener una página web usando un programador
profesional, puede costar cientos, o hasta miles de dólares. El editor Wix ha sido diseñado para
que sea lo más fácil posible de usar, y así cualquier persona con una computadora pueda tener
la oportunidad de crear su propia página web.
Internet tiene el poder de ayudar en la construcción, consolidación y difusión de una marca,
siempre que se haga con la estrategia correcta. Hay que tener cuidado porque, así como es capaz
de ayudar, también es capaz de acabar con la buena imagen de una empresa en muy poco
tiempo. Una marca bien gestionada en internet puede brindarnos altos beneficios en cuanto a
fidelización de clientes. Está más que comprobado que tener una página web es parte
importante para toda empresa, negocio, trabajador independiente, etc. Para el presente proyecto
de Comunicaciones Integradas de Marketing será fundamental, ya que será a una página web
que dirigiremos a los prospectos para información, inscripciones a asesorías gratuitas, acceso a
E-books, etc.
Con la página web también se obtendrá ciertos beneficios como:
Visibilidad. Una de los principales beneficios que se obtendrán es la visibilidad que la
página web le aporte al proyecto, pues de esta manera se logrará estar disponible las 24 horas
del día en favor del target del proyecto. Cuando alguien requiere o escucha de un servicio que
se considere útil, lo primero que se hace es buscarlo en internet, y quien no esté en la web corre
el riesgo de perder un potencial cliente.
100
Generar imagen y amplitud de mercado. Contar con una página web bien diseñada con
imágenes y contenidos atractivos generará una buena imagen del proyecto. No importa si el
presente proyecto es grande o pequeño, si se cuenta con buenos servicios y una buena página
web, se logrará posicionar rápidamente la capacidades, habilidades y competencias de los
mercadólogos.
Ventaja competitiva. Poseer una buena página web, aumenta la ventaja competitiva en
relación con la competencia que como mercadólogos se tiene en la ciudad de Loja, y, los
prospectos estarán al tanto de nuestras publicaciones, noticias, productos, beneficios, etc.
Grafico 39: Web inicio
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
La página web será sencilla y amigable para el usuario, estará compuesta de una portada de
inicios en la cual existirá la marca del proyecto, un video de presentación, un formulario de
inscripción, y enlaces para acceder de un solo click al envío de un mensaje de whats app y
acceso a redes sociales. Además, en la parte superior existirá un menú el cual incluirá los
siguientes botones:
101
¿Qué es un mercadólogo?
Según la revista electrónica Marketing y Comunicación Visual, se puede explicar que es un
mercadólogo en síntesis de la siguiente manera:
Es quien define como posicionar la marca.
Es quien define el plan y la estrategia para que la compañía gane market share.
Es quien define las tácticas para lograr los objetivos del plan de marketing.
Es quien vela por los intereses de los clientes internos, externos y socios.
Es quien tiene como tarea mejorar el desempeño comercial de la empresa.
Es quien define el posicionamiento, el lenguaje, el tono, la personalidad de la marca.
Grafico 40: Qué es un mercadólogo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
102
¿Qué es MKT time?
Grafico 41: Qué es MKT time
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
MKT time es un proyecto creado por un estudiante de la carrera de Marketing de la Universidad
Internacional extensión Loja, como parte de su Tesis de Grado, previo a la obtención del título
de Ingeniero en Marketing, proyecto con el cual se busca dar a conocer a los profesionales,
emprendedores, empresarios, comerciantes y público en general, el alto grado de ayuda que
podrían recibir de parte de los mercadólogos, para de esa manera lograr realizar un mejor
desempeño en sus actividades productivas y así lograr un crecimiento económico sustentable,
que a su vez brindará a la ciudad de Loja una mayor dinámica en cuanto a recursos económicos
se refiere, forjando un efecto multiplicador en los servicios y una estabilidad economía de sus
habitantes; y, contribuirá al crecimiento, desarrollo empresarial, facilitando fuentes de empleo
a la población, buscando cumplir y satisfacer las necesidades de la ciudadanía; y mejorar
notablemente la inserción laboral de los mercadólogos lojanos.
103
MKT books.
Aquí se podrán encontrar libros digitales de Marketing que se encuentran en internet listos para
ser descargados de manera gratuita, y que pueden ser de mucha utilidad para el segmento de
mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos los E-books que estarán
disponibles:
Estrategias de Email Marketing &
Transaccional.
Es un Ebook que indica lo que se necesita
saber para lograr que más usuarios visiten
una Tienda Online y se conviertan en
clientes.
Grafico 42: Estrategias Email MKT
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Email Marketing en la práctica.
Es un Ebook enseña cómo construir tu
estrategia de Email Marketing y medir sus
resultados con esta guía.
Grafico 43: Email MKT en la práctica
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Email & Marketing Automation.
Es un Ebook que permite descubrir los
principales indicadores, terminologías y
prácticas para optimizar acciones online.
Grafico 44: Email & MKT Automatización
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
104
Elementos del Marketing Digital.
Es un Ebook que permite conocer las
herramientas imprescindibles para construir
una estrategia online efectiva.
Grafico 45: Elementos del MKT digital
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Optimización Web: Una hora al día.
Es un Ebook que permite descubrir cuáles
son las mejores tácticas para fomentar la
conversión en un sitio Web.
Grafico 46: Optimización Web
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Hoja de Ayuda para Email Marketing.
Es un Ebook que permite encontrar toda la
información que necesitas para diseñar
Campañas de Email efectivas
Grafico 47: Hoja de ayuda Email MKT
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
.
Tu fórmula para generar clientes.
Es un Ebook que indica lo que se necesita
saber para descubrir cómo atraer más
visitantes a tu negocio utilizando el poder
de las Landing Pages.
Grafico 48: Tu fórmula para atraer clientes
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
105
ABC para crear Campañas efectivas.
Es un Ebook que indica lo que permite
conocer todos los trucos para crear, enviar
y medir Campañas de Email Marketing de
la A a la Z.
Grafico 49: ABC para crear campañas efectivas
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Guía HTML para Email Marketing.
Es un Ebook que indica lo que permite
aprender cómo maquetar tu Campaña de
Email en simples pasos para mejorar tus
resultados.
Grafico 50: Guia HTML para Email MKT
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Guía HTML Email Responsive.
Es un Ebook que indica lo que permite
aprender cómo crear campañas adaptables
para todos los dispositivos y pantallas de
manera simple y fácil.
Grafico 51: Guia HTML para Email Responsive
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Email Marketing para Agencias.
Es un Ebook que indica lo que permite
conocer increíbles estrategias para vender
tus servicios de Email Marketing y atrae
más clientes a una agencia
Grafico 52: Email MKT para agencias
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
106
Estrategias de Email Marketing para
Turismo.
Es un Ebook que enseña a crear una
estrategia que convierta a los turistas de
todo el mundo en tus potenciales clientes.
Grafico 53: Email MKT para turismo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Contenidos que enamoran.
Es un Ebook que enseña que las marcas no
venden, enamoran. Así mismo enseña cómo
crear y difundir contenidos que atraigan
nuevos clientes.
Grafico 54: Contenidos que enamoran
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Convierte a tu empresa en un imán de
cliente.
Es un Ebook que enseña fácilmente cómo
poner en marcha una estrategia de Inbound
Marketing exitosa.
Grafico 55: Imán de clientes
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Guía de Branding:
Es un Ebook que enseña fácilmente cómo
construir Marcas Inolvidables y a conocer
cuál es el paso a paso para crear e
implementar una estrategia de Branding
exitosa.
Grafico 56: Guía de branding
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
107
MKT infografías.
Aquí se podrán encontrar infografias de Marketing que se encuentran en internet listos para ser
descargados de manera gratuita, y que pueden ser de mucha utilidad para el segmento de
mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos las infografias que estarán
disponibles:
10 claves SEO para escalar en
buscadores.
Es una infografía que enseña fácilmente las
técnicas mas efectivas para aumentar la
visibilidad de los sitios webs
Grafico 57: 10 claves SEO
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Integra el Email Marketing con el Social
Media.
Es una infografía que enseña fácilmente a
combinar la viralidad de las redes sociales
con la personalización y economía del
Email Marketing.
Grafico 58: Integra Email MKT y SM
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
10 pasos para crear un Sitio Web o Blog.
Es una infografía que enseña infalibles
trucos y consejos para lograr un diseño
efectivo
Grafico 59: 10 pasos para Web o Blog
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
108
Estrategias de Marketing para Tiendas
Online.
Es una infografía que enseña a mejora los
resultados de tu negocio combinando el
Email Marketing con el Email
Transaccional.
Grafico 60: Estrategias para tiendas Online
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Conquista a los algoritmos de Google.
Es una infografía que permite descubrir qué
acciones implementar para dominar a los
algoritmos más famosos de la web.
Grafico 61: Conquista algoritmos de Google
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
10 Mandamientos del Social Media.
Es una infografía que enseña cuáles son los
factores clave para el éxito de una estrategia
en Redes Sociales.
Grafico 62: Imán de clientes
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Email Marketing Efectivo.
Es una infografía que permite descubrir los
mitos que podrían hundir una estrategia de
Email Marketing y los mejores consejos
para evitarlos.
Grafico 63: Email MKT Efectivo
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
109
MKT tools.
Aquí se podrán encontrar herramientas digitales de Marketing muy interesantes que se
encuentran en internet listos para ser descargados de manera gratuita, y que pueden ser de
mucha utilidad para el segmento de mercado que nos interesa captar, a continuación, detallamos
las herramientas que estarán disponibles:
Calendario de MKT Estacional 2019.
¡Las fechas claves del año para los
negocios! Además, tips y herramientas que
podrán ayudarán a potenciar las ventas.
Grafico 64: Calendario MKT Estacional
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Test: ¿Qué tipo de Marketer eres?
Es un divertido Test para descubrir cuáles
son tus fortalezas, debilidades y filosofía de
trabajo.
Grafico 65: Test
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Pack de Imágenes para saludar a los
clientes.
Para aumentar la lealtad de tus clientes
utilizando estas imágenes en las Campañas
de Email y redes sociales.
Grafico 66: Pack saludar clientes
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
110
Pack de Imágenes para Fechas
Especiales.
Para destacarse de la competencia
utilizando imágenes en los Emails y redes
sociales.
Grafico 67: Pack imágenes 1
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Pack de Imágenes para Fechas
Especiales 2.
Para preparar campañas de Email y posteos
en redes sociales súper atractivos y en
minutos.
Grafico 68: Pack imágenes 2
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Plantilla editable para estrategia de
Email Marketing
Respondiendo una serie de preguntas se
podrá obtener, como resultado, el plan de
marketing que abrirá las puertas para
alcanzar el éxito.
Grafico 69: Plantilla Email MKT
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Reporte de Métricas de Email
Marketing.
Se podrá conocer cuáles son las métricas
promedio del Email Marketing en general y
también por industrias.
Grafico 70: Reporte de métricas
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
111
Plan estratégico de Email MKT
Avanzado.
Con esta herramienta se podrá saber si se
está listo para pasar al siguiente nivel en
Email Marketing.
Grafico 71: Plantilla estrategia 10 pasos
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Checklist pre-envío de tu Campaña de
Email.
Al responder una serie de preguntas se
podrá conocer los puntos fuertes y débiles
de la Campaña antes de enviarla.
Grafico72: Checklist Email MKT
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Checklist.
Con esta herramienta se podrá planificar las
acciones del Hot Sale y preparar la
estrategia para esa fecha especial y
comprobar qué tan cerca se está del éxito.
Grafico 73: Checklist Hot Sale
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Calcula el Retorno de tu Inversión.
Con esta herramienta se podrá descubrir
qué tan exitosas son las acciones de Email
Marketing en términos económicos.
Grafico 74: Calcula ROI
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
112
MKT webinar.
Es la combinación de las palabras Web y Seminario. Es decir, Webinar es un seminario
impartido en línea. Un Webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite
por Internet. La característica principal es la interactividad que se produce entre los
participantes y el conferenciante. Como en cualquier evento presencial, el conferenciante está
hablando en vivo a la audiencia y los asistentes pueden hacer preguntas, comentar y escuchar
lo que los demás participantes tienen que decir. (A diferencia del Webcast o Podcast que es
una conferencia en la que el conferenciante es el que habla y los demás solo escuchan.)
Grafico 75: MKT webinar
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Los Webinars se dan en tiempo real, con fecha y horario específico. Se puede participar desde
cualquier ordenador conectado a Internet y en el que se haya cargado software específico y/o
se le haya introducido una clave de acceso que permite la conexión con la aplicación del
conferenciante.
Por otro lado, estos eventos son también útiles para el “networking” es decir la conexión entre
personas con intereses similares que pueden continuar comunicándose y colaborando después
de terminado el Webinar.
113
Para participar en un Webinar los usuarios necesitarán lo siguiente:
Ordenador, Tablet o celular conectado a Internet con conexión estable.
Altavoces o audífonos para poder escuchar de preferencia diadema para evitar el ruido externo.
Micrófono para poder hablar. En caso de no contar con micrófono, pueden participar a través
de mensajes de texto.
MKT asesoría
En esta parte es preciso aclarar que los términos "consultoría" y "asesoría" se usan
frecuentemente como sinónimos para describir servicios usados por las empresas para resolver
problemas o mejorar el rendimiento. No obstante, existen diferencias sutiles entre ambas. La
consultoría en marketing se considera típicamente un proceso para ayudar a una empresa a
descubrir un problema en específico de ésta y llegar a una solución. La asesoría es usualmente
una relación en términos de largo plazo. El asesor en marketing ayuda a descubrir problemas,
pero frecuentemente dirige a sus clientes hacia quien pueda ayudar a resolverlos mediante una
consultoría, en otras palabras, la asesoría brinda una ayuda muy general.
Como se sabe, gracias a la investigación de mercado en la ciudad de Loja una de las
tareas que más difícil resulta es encontrar nuevos clientes, especialmente los clientes que más
interesan a cada empresa. Por eso, se ofrecerá una asesoría gratuita en la que se analizará
conjuntamente con el usuario su negocio o empresa para tratar de ofrecerte la solución que más
se ajuste a tus necesidades, esto sin ningún costo o compromiso. La asesoría de marketing
gratuita consiste en una reunión de 60 minutos en persona, o video llamada ya sea por
WhatsApp o Facebook Messenger, en la que un consultor revisará con el dueño de la empresa
la situación actual de su negocio y le aconsejará sobre la mejor estrategia a seguir para lograr
tus objetivos. El usuario podrá solicitar que se agende la asesoría de marketing gratuita
completando el formulario que estará en la página web.
114
Grafico 76: MKT asesoría
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
3.4.1.3. Plataformas Sociales
Una Plataforma Social es una estructura capaz de comunicar entre sí a personas o instituciones.
A través de internet se pueden establecer relaciones que creen grupos o comunidades con
intereses comunes. Las Plataformas Sociales suponen un contacto ilimitado y a tiempo real.
Esto se consigue gracias a la interactividad, uno de sus rasgos más distintivos y novedosos.
Estas facilitan que las conexiones y la información que se generen entre las personas de una
red social se expandan, articulen y creen lazos de cooperación. Son estas plataformas las que
brindan apoyo desde el entorno digital para movilizar ideas, iniciativas e incluso articular
acciones en pro de causas solidarias. Hoy en día de una manera u otra todos forman parte de
una red social y depende de las personas aprovechar las plataformas sociales digitales para
fortalecer las redes de contactos, compartir intereses y producir contenidos que la potencien. A
través de las plataformas digitales, las empresas pueden mantenerse en contacto con sus
seguidores individuales. Esta interacción personal puede infundir un sentimiento de lealtad
entre los seguidores y potenciales clientes. Antes de las Plataformas Sociales, las empresas y
los medios no tenían prácticamente formas de poderse comunicar con su público y así conocer
115
su opinión. Sin embargo, estas plataformas permiten establecer un contacto mutuo entre emisor
y receptor. Ahora mismo un artículo colgado en un periódico digital no se considera terminado
hasta que los receptores han añadido sus reflexiones al original.
Según la investigación de mercado que se realizó las Plataformas Sociales más utilizadas
en la ciudad de Loja son: Facebook, Instagram, Twitter y Youtube, por lo que se creará cuentas
en estas plataformas.
Facebook Page.
Para esto se ha creado la siguiente página:
https://www.facebook.com/marketingtime4u
Es necesario aclarar que la plataforma Facebook ofrece tanto cuentas para personas
como para empresas o marcas, en el primer caso éstas son llamadas Perfiles y en el caso de las
cuentas para empresas o marcas se llaman Páginas, éstas son básicamente un lugar donde las
personas pueden conocer las empresas o marcas. Actualmente existen más de 60 millones de
páginas de empresas activas, por lo que es una comunidad nada despreciable que además ofrece
un servicio de mensajería instantánea llamada Messenger para conectar con las personas en
tiempo real y que actualmente es usada por más de 1.000 millones de personas al mes. Es
importante destacar también que Facebook permitirá tener un centro de atención móvil que
podemos controlar desde cualquier Smartphone en tiempo real, y esto es un punto muy
importante ya que más de 1.100 millones de personas alrededor del mundo usan Facebook en
celulares cada día.
116
Grafico 77: Facebook page
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Facebook actualmente cuenta con herramientas muy importantes que permiten estar en
permanente contacto con el público meta, e incluso crear un público activo y participativo para
el proyecto de CIM, estas pueden indicar que les gusta la página de MKT time, registrarse para
recibir notificaciones cada vez que se realice actualizaciones, esto ayudará a llegar al público
meta y lograr que tengan presente la marca, y también abre la posibilidad a las personas de
obtener más información sobre el proyecto y ponerse en contacto a través de la herramienta
Messenger, la que permite comunicarse con el público en cualquier momento y lugar, ya que
es una forma flexible y conveniente de proporcionar servicio al cliente.
Esta plataforma tiene muchísimas herramientas las cuales se tratarán de utilizar según convenga
y que explicar una a una aquí seria casi interminable puesto que esta plataforma está
evolucionando día a día de una manera muy acelerada, sin embargo, las dos más importantes
son Messenger y FacebookAds.
117
Messenger
Esta herramienta permite entablar relación directa con el público, responder de forma privada
a preguntas o inquietudes del público acerca del proyecto o cualquier otro tema.
Informar a las personas de cuándo estás disponible para responder a sus mensajes, así como a
los comentarios y mensajes de la página, por lo que se configurará la página para colocar un
botón con una llamada a la acción "Enviar mensaje" que permita a las personas iniciar una
conversación.
Actualmente Messenger se puede automatizar y es posible configurarlo para dar
respuestas instantáneas para contestar automáticamente a cualquier persona que envíe un
mensaje a la página. Esta opción se puede usar para saludar a los clientes y agradecerles que se
pongan en contacto contigo antes de responderles personalmente. Para mejorar aún más esta
función Messenger también permite usar ChatBoots.
Los chatbots son programas de inteligencia artificial que son capaces de mantener una
conversación con un ser humano, dando respuesta a sus preguntas y haciéndoles sugerencias
pertinentes. Este tipo de software lleva años al servicio del público, pero su grado de
sofisticación y su integración con otras herramientas es cada vez mayor.
En el caso de Facebook, los chatbots están integrados dentro de la herramienta
Messenger: los usuarios pueden hablar con estas soluciones de software tal y como lo harían
con sus amigos. En función del tipo de empresa del que se trate, se pueden programar diferentes
funcionalidades: encargar un ramo de flores para un amigo, pedir una pizza, preguntar sobre
recomendaciones de trajes o consejos de belleza o recibir las noticias del día filtradas según los
intereses del usuario, entre otros muchos ejemplos. En caso de que sea necesaria la intervención
de un humano, el chatbot puede detectarlo y avisar a un agente de atención al cliente.
118
Una vez programados, los chatbots de Facebook pueden ejecutar muchas
conversaciones de manera simultánea. Esto permite desligar la atención al cliente de la
capacidad del personal y ofrecer un servicio ilimitado las 24 horas del día.
Son una de las maneras más eficaces de atraer la atención de la audiencia y lograr
conversiones. Mejoran la personalización en la atención al cliente. Con los chatbots, es fácil
adaptar la experiencia de cada usuario según sus preferencias o acciones anteriores. Además,
los usuarios se encuentran más cómodos con este medio: el 56% prefiere usar un canal como
Messenger antes que llamar a un servicio de atención al cliente (cifras de Facebook).
FacebookAds.
Hablar de Facebook Ads, realmente es un tema muy extenso, por lo que se mencionará algo
muy resumido acerca de este tema el que servirá muchísimo para lograr los propósitos de este
proyecto, para esto se debe crear una cuenta publicitaria en Facebook, lo que nos dará acceso
al administrador de anuncios de Facebook.
Facebook Ads es la plataforma que Facebook pone a disposición de los usuarios para
poder hacer campañas de publicidad usando las redes sociales. Gracias a esta herramienta
podremos crear y configurar diferentes tipos de anuncios y campañas que nos ayudarán a
alcanzar las propuestas
Tipos de Publicidad
Los objetivos publicitarios en Facebook principalmente se dividen en tres grandes bloques:
Reconocimiento.
Consideración.
Conversión.
119
Grafico 78: Facebook Ads
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Hay que entender los objetivos como aquella acción que se quiere que realicen las personas
cuando vean los anuncios.
Por ejemplo, si se crea un objetivo de tráfico lo que se quiere, es que las personas que vean el
anuncio sean las más propensas a hacer clic.
Mientras que si creamos una campaña de conversiones lo que se quiere, es que Facebook
busque aquellas personas más propensas a convertir, ya sea en una venta o en un registro.
Grafico 79: Facebook Ads 2
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
120
A la hora de decidir cuánto invertir en Facebook Ads se debe de tener en cuenta cuál va
a ser la ubicación de los anuncios para optimizar el presupuesto. La ubicación de éstos va a
depender del tipo de campaña que se haya seleccionado previamente, porque dependiendo del
objetivo se tendrá habilitadas una serie de ubicaciones u otras, por lo que no hay que alarmarse
si a veces no te aparecen todas.
Facebook por defecto pone todas las ubicaciones posibles, pero es recomendable
seleccionar solo las selecciones que convengan.
En la sección de noticias.
En los artículos instantáneos.
Los vídeos instream.
En la columna derecha del ordenador.
En los vídeos sugeridos.
Las noticias.
En las historias.
➡ Audience Network
Banners
Vídeos instream
Vídeos con premio.
➡ Facebook Messenger
El inicio.
En los mensajes.
121
WhatsApp Business
WhatsApp Business (WhatsApp para Negocios) es una aplicación de Android que se puede
descargar de manera gratuita y ha sido desarrollada especialmente para pequeñas y medianas
empresas. WhatsApp Business hace que las interacciones con los clientes sean sencillas,
proporcionando herramientas para automatizar, organizar y responder rápidamente a los
mensajes. Crear una cuenta en WhatsApp Business es tan sencillo como crearla en WhatsApp,
es decir, que una vez que se descarga la aplicación tan solo hay que verificar el número de
teléfono, aunque eso sí, una vez que comence a funcionar con ella dependerá de WhatsApp y
de sus parámetros de verificación el que nos otorgue o no una insignia de cuenta verificada.
Grafico 80: WhatsApp Business
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
122
Instagram.
Para esto se ha creado el siguiente perfil:
https://www.instagram.com/marketingtime4u
Esta plataforma social principalmente, se utiliza para subir fotos y vídeos de corta
duración, además, tiene numerosas herramientas para retocar y modificar fotografías y vídeos.
Esta plataforma social que está pensada para ser utilizada directamente desde un Smartphone,
de hecho, nació como una aplicación móvil y aunque ya han sacado la versión de escritorio,
esta es muy limitada.
La principal ventaja de utilizar Instagram es el incremento de visibilidad que se puede
conseguir para el proyecto o marca, ahora mismo, ya son más de 1.000 millones de personas
las que están en esta plataforma social y va a ir crecimiento y según la investigación de mercado
es la más utilizada en la ciudad de Loja, después de Facebook y según Instagram el 80% de los
usuarios sigue un negocio en esta plataforma.
Los anuncios de Instagram se muestran en el centro de la inspiración visual con un
formato lineal y llamativo y se puede segmentar los anuncios por alcance, reproducciones de
video, tráfico, conversiones, instalaciones de la aplicación y reconocimiento de marca, se
puedes generar resultados comerciales bastante interesantes al mismo tiempo.
Anuncios con foto. En Instagram es posible contar una historia en un espacio creativo, sencillo
y atractivo. Las fotos pueden mostrarse en formato cuadrado u horizontal.
Anuncios con video. Los anuncios con video ofrecen la misma experiencia visual envolvente
que los anuncios con foto de Instagram, con el valor añadido de que las imágenes tienen sonido
y movimiento. Instagram permite postear videos de hasta 60 segundos en formato cuadrado u
horizontal.
Anuncios por secuencia. Esta opción permite a las personas deslizar el dedo para ver
varias fotos o videos.
123
Anuncios en Stories. Gracias al formato vertical en pantalla completa, se puede
compartir fotos y videos que sumergen a los usuarios de Instagram al contenido.
Grafico 81: Instagram
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Para esto se ha creado el siguiente perfil:
https://twitter.com/marketingtime4u
Twitter es un servicio de microblogging que ha ganado mucha popularidad
mundialmente y se estima que tiene más de 500 millones de usuarios, generando 65 millones
de tweets al día y más de 800 000 peticiones de búsqueda diarias.
124
Por defecto, los post son públicos, pudiendo difundirse privadamente mostrándolos
únicamente a unos seguidores determinados. Los usuarios pueden twittear desde la web del
servicio, con aplicaciones oficiales externas.
Usar esta plataforma servirá mucho para poder transmitir mensajes directos que ayuden
a posicionar a los mercadólogos en la ciudad de Loja.
Grafico 82: Twitter
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Youtube
Para esto se ha creado la siguiente canal:
https://www.youtube.com/channel/UCZXXGtmFmHbrRLAful82BtQ
125
YouTube es un simple servicio en la nube, similar a Gmail, que permite crear una cuenta
con un canal de YouTube. Una vez creado tu canal se puede subir vídeos en prácticamente
cualquier formato moderno. Los vídeos pueden ser públicos o privados, se pueden agrupar por
secciones (serían algo así como por etiquetas) y listas de reproducción (útil para concatenar
varios vídeos, por ejemplo, de un curso) y poco más. Además, se usará para hacer transmisiones
en vivo, podcast y webinars.
Grafico 83: YouTube
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Grafico 84: YouTube mobil
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
126
3.4.2. Presciencia en Medios Tradicionales
3.4.2.1. Televisión.
Si bien el consumo de televisión local es bastante bajo, sigue teniendo una gran participación
de mercado, por lo que es muy importante hacer presencia en este medio. El canal local de
mayor audiencia actualmente en la ciudad de Loja es Ecotel TV, y el Noticiero MundoVisión
en su emisión estelar que se transmite de lunes a viernes de 19h00 a 20h00 es según el
propietario de este medio de comunicación el que más sintonía tiene de su malla de
programación. En esta casa televisiva también hay un programa matutino el cual también
cuenta con una sintonía importante como es el programa Familiar Magazine el cual se transmite
de lunes a viernes de 09h00 a 10h30 por lo que se ha considerado de inicio hacer visitas a estos
dos programas. Las visitas se las hará en formato entrevista, por un lado, en el Noticiero
Mundovisión serán primeros lunes de cada mes 19h40 a 19h50 y en Magazine los primeros y
terceros viernes de cada mes de 10h00 a 10h10, en cada entrevista se tocarán temas diversos
relacionados con Marketing para Pymes y Emprendimientos y en todas las entrevistas se tendrá
que procurar resaltar las capacidades, habilidades y competencias de los Mercadólogos. Es
importante resaltar que aquí no se podrán promover marcas personales y siempre se tendrá que
comunicar desde el sentido corporativo de MKT time, así mismo en las plataformas sociales
de MKT time se anunciará las entrevistas, se las transmitirá en vivo y se las guardará tanto en
Facebook como en Youtube para su posterior acceso.
3.4.2.2. Radio.
En esta parte es importante mencionar que la presencia comunicacional en radioemisoras
locales será también apoyada con las actividades que se harán en televisión ya que en el caso
127
del noticiero MundoVisión en donde se hará visitas es retransmitido por Radio Mix 105.7 FM;
Radio Loja 97,7 de la ciudad de Loja y tres radioemisoras más del sur del país. Sin embargo,
las actividades principales que se realizarán serán tanto en Radio La Hechicera 88.9 FM y en
Radio Súper Laser 104.9 FM, la metodología que se empleará para hacer presencia
comunicacional en estos medios será de igual manera de manera de entrevistas, en el caso de
Radio La Hechicera los segundos lunes de cada mes en el programa Noticiero Matinal que se
trasmite en horario de 05:45 a 08h30 y en donde habrá un espacio de 08h00 a 08h15. En el caso
de Radio Súper Laser 104.9 FM se asistirá a charlas dirigidas el programa Selección de
Selecciones los últimos viernes de cada mes de 18h00 a 18h15 y los días primeros sábados de
cada mes al programa Con todo al Aire de 12hoo a 12h15. Es importante resaltar que aquí no
se podrán promover marcas personales y siempre se tendrá que comunicar desde el sentido
corporativo de MKT time, así mismo en las plataformas sociales de MKT time se anunciará las
entrevistas, se las transmitirá en vivo y se las guardará tanto en Facebook como en Youtube
para su posterior acceso.
3.4.3. Alianzas Estratégicas
Hoy en día las alianzas estratégicas representan una vía original y práctica para la creación de
valor compartido. Dado que la sociedad se encuentra en un contexto global peculiar (aparición
de nuevos sectores, reposicionamiento de las fuerzas económicas, globalización y
liberalización de los mercados, acceso limitado a los recursos), las organizaciones deben buscar
modelos alternativos de desarrollo. Una de estas opciones que se erige como válida es la alianza
estratégica.
128
Una parte esencial de esta parte será buscar colaboradores y alianzas estratégicas que le
permitan a este proyecto ofrecer unos completos servicios de consultoría en todas las áreas del
marketing, que no solo son muchas, sino además muy cambiantes y versátiles.
Por tanto, trataremos de encontrar mercadólogos lojanos que compartan nuestra filosofía de
trabajo, y de quienes tengamos buenas referencias a nivel profesional en muchas áreas como:
SEO, SEM, programación informática, contenidos online, Community Manager, mailing,
legal, redacción online, audiovisual, diseño, fotografía, influencers, usabilidad web, etc.
Para localizar a estos profesionales se realizarán varias acciones, una de las más
importantes será realizar un convenio con la Universidad Internacional del Ecuador sede Loja,
que es la única universidad en el sur del país que ofrece la carrera de marketing, para que nos
otorgue acceso a la base de datos de los graduados en la Carrera de Marketing hasta la
actualidad.
Una interesante forma de promoverse conjuntamente y unir esfuerzos es a través de
llevar a cabo conferencias, eventos y charlas profesionales relacionadas con el sector del
marketing, así como encuentros de networking, son una brillante opción para conectar con
personas que tienen interés en colaborar y llegar a acuerdos estratégicos, tanto con
profesionales del marketing como con organizaciones quienes se convertirán también en
aliados estratégicos e invitarán a sus miembros o afiliados con el fin de capacitarse y recibir
asesorías de manera gratuita. Las posibilidades pueden ser muchas: desde llevar a cabo un
seminario, hasta organizar un taller o simplemente crear un evento en el que se hagan algunas
asesorías o tutorías por parte de MKT time a cada una de los gremios o empresas aliadas,
cualquiera de estas formas en que las empresas busquen acercarse y tener un contacto mucho
más directo con su público y el de las otras compañías, puede ser una gran manera de hallar
nuevas oportunidades y generar valor tratando temas de profunda importancia para las
personas.
129
Se prevé hacer convenios o alianzas estratégicas con la mayoría de organizaciones,
gremios u organizaciones, entre las que tenemos previsto podemos mencionar algunas:
Cámara de Comercio de Loja;
Cámara de la Pequeña Industria de Loja;
Gremio de Artesanos de la Provincia de Loja;
Bolsa Global de Emprendimiento y Trabajo;
Patronato de Amparo Social Municipal;
Viceprefectura de Loja;
Fundación Caje;
Fundación Guerreros Azules;
Grupo Emprendedores Loja;
ASEM Loja / Loja con sus manos;
ADEME /Asociación de Microempresarios y Emprendedores;
Somos Loja;
Corporación de Estímulo y Capacitación Integral de la Mujer;
Corporación de Ferias de Loja;
Sur Activo, Grupo Juvenil;
Club de emprendedores de Loja;
Colectivo Loja Emprende;
Etc.
130
3.5. Cronograma de actividades del Plan de CIM.
Tabla 16: Cronograma
ACCIONES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem Octubre Noviem Diciemb
Publicación de Pagina Web
Publicación de Plataformas Sociales
Actualización de información en Página Web
Campaña mailing suscriptores
Posteo de imágenes en Facebook
Posteo de video corto en Facebook
Posteo de infograma informativo en Facebook
Posteo de artículo en Facebook
Programación de ChatBot en Facebook
Promoción de video Mercadólogo 1 en Facebook Ads
Promoción de video Mercadólogo 2 en Facebook Ads
Campaña reconocimiento en Facebook Ads
Campaña conversión en Facebook Ads
Posteo de imágenes en Instagram
Posteo de video corto en Instagram
Posteo en twitter
Posteo de imágenes en Twitter
Posteo de video corto en Twitter
Posteo de videos en YouTube
Campaña YouTube Ads
Entrevista Noticiero Mundovisión Lunes 19h40 - 19h10
Entrevista Magazine Viernes 10h00 - 10h10
Entrevista Noticiero Matinal Lunes 08h00 - 08h15
Entrevista Selección de selecciones Viernes 18h00 - 18h15
Entrevista Con todo al Aire, sábado 12h00 - 12h15
Gestión de Alianzas estratégicas con organizaciones
Preparación de capacitaciones
Capacitaciones gratuita (temas a convenir)
Asesorías gratuitas
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
131
Capítulo
4. Presupuesto y financiamiento del Plan de CIM
En el capítulo anterior se ha realizado la propuesta de Plan de Comunicaciones Integradas de
Marketing, pero como es lógico, para la puesta en marcha es necesario analizar el Presupuesto
y financiamiento del mismo, para lo cual se determinará cuales son los recursos humanos, los
recursos bibliográficos y los recursos económicos financieros para lograr llevar a cabo con
éxito el Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing para dar a conocer las capacidades,
habilidades y competencias de los mercadólogos en la ciudad de Loja.
4.1. Recursos humanos
Para la puesta en marcha del Plan de CIM se contará con la participación de:
Autor de este proyecto
Comerciantes, empresarios y profesionales de la ciudad de Loja.
Directivos o Administradores de Gremios, Instituciones y Organizaciones con las que
se realicen alianzas estratégicas.
4.2. Recursos bibliográficos
Libros
Revistas
Internet
132
4.3. Recursos Económicos – Financieros
Tabla 16: Cronograma
ACCIONES CANTIDAD INVERSIÓN
Diseño de Imágenes para Plataformas sociales 72 $ 100,00
Diseño de Infogramas 6 $ 120,00
Producción de videos cortos 30 seg. 12 $ 240,00
Producción de Videos Mercadólogo 2 $ 260,00
Campañas de reconocimiento en Facebook Ads 3 $ 150,00
Campañas de conversión en Facebook Ads 3 $ 150,00
Campañas Youtube Ads 2 $ 100,00 Producción de claqueta de introducción para televisión 1 $ 20,00
Producción de audio de introducción para radio 1 $ 15,00
Actividades de gestión para alianzas estrategicas - $ 150,00
Capacitaciones: Proyector 1 $ 439,00
(Max 50 personas) Laptop 1 $ 399,00
Boligrafos 650 $ 292,50
Carpetas 650 $ 190,00
Papel membretado 3500 $ 160,00
Copias e impresiones 32500 $ 325,00
Anillados 600 $ 330,00
INVERSIÓN TOTAL : $ 3.440,50
Elaborado por: Guillermo A. Abendaño H
Financiamiento del proyecto:
El presupuesto que se requerirá para la elaboración de la presente investigación será de
$3440.50 dólares americanos, los mismos que serán financiados por la aspirante a obtener el
título profesional.
133
Capítulo
5. Conclusiones y Recomendaciones
5.1. Conclusiones.
Al realizar la presente investigación es posible aseverar que la ciudadanía lojana tiene
un nivel muy escaso con respecto a qué es un mercadólogo y en consecuencia cuales
son las capacidades, habilidades y competencias de los mismos.
El hecho de que no exista un adecuado posicionamiento de la mercadotecnia como
profesión ni de los profesionales en esta rama en la ciudad de Loja, no ha permitido una
inserción adecuada de los mismos en ese mercado laboral y, éste es uno delos motivos
por los cuales no existe un fluido desarrollo profesional, empresarial, microempresarial
y comercial.
La creación de un Plan de Comunicaciones Integradas de Marketing definitivamente
ayudaría para lograr el posicionamiento de los profesionales del marketing, así como la
inserción en el mercado laboral lojano.
En nuestro medio la idea principal que tiene el público con respecto al marketing está
relacionado principalmente con ventas y publicidad, y lastimosamente existe una fuerte
resistencia a ampliar la visión con respecto a este tema, hace necesario más información
y difusión de lo que es realmente el marketing.
En la ciudad de Loja la inmensa mayoría estaría dispuesta a recibir ayuda profesional
de un mercadólogo, pero existe un temor muy arraigado con respecto al costo de los
134
servicios profesionales y aun no existe la confianza de que invertir en los servicios de
un mercadólogo tiene un alto retorno de inversión.
Por los resultados arrojados en las encuestas podemos afirmar que la principal
competencia de los mercadólogos en la ciudad de Loja son los Diseñadores Gráficos,
quienes en nuestra ciudad también se hacen llamar Publicistas; y, por otro lado también
algunos Coaches que se promocionan como expertos en marketing, por lo que
considerando que existe un gran desconocimiento del público con respecto a que es
marketing y quienes son los profesionales de esta rama es indispensable que los
mercadólogos adquieran las destrezas de la competencia para ser así mucho más
competitivos.
5.2. Recomendaciones.
El cambio de nuestro entorno es constante y el Plan de CIM propuesto tendrá que
adaptarse a todos los cambios que ocurran en el proceso sin modificar su esencia ni
descuidar los objetivos específicos y generales propuestos.
Se recomienda gestionar auspicios tanto de instituciones públicas con presupuesto de
desarrollo productivo como de profesionales del marketing que deseen promover sus
marcas personales para que se incluya dentro del plan de CIM espacios publicitarios y
de esta manera aumentar el presupuesto del proyecto y por ende su alcance.
En caso de existir un aumento de presupuesto se recomienda hacer una reingeniería de
la página web y realizar la adquisición de hosting y dominio, lo que permitirá consolidar
una imagen más fuerte del proyecto.
El manual de imagen corporativa del proyecto se lo ha elaborado tomando en cuenta
todas las normas básicas del branding estratégico, por lo que se recomienda su uso
135
adecuado y el respeto por sus aplicaciones sugeridas, así como por las prohibiciones
indicadas en el mismo.
Se recomienda en todo momento del desarrollo del Plan de CIM cuidar que en ningún
momento se exprese que los Diseñadores Gráficos, Publicistas, Coaches o cualquier
persona que se considere experto en marketing sin ser mercadólogo, son malos
profesionales o dañinos para la sociedad.
Se recomienda a quienes han escogido el marketing como profesión, busquen la manera
de agruparse, agremiarse o formen algún tipo de organización que les permita generar
unión y asi defender la profesión que han escogido y de la misma manera incentivar a
las nuevas generaciones a optar por esta carrera que en nuestro medio y en el mundo
entero es una de las profesiones con menor índice de desempleo.
136
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ANEXOS.
Anexo A
Anexo B
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