Hvordan markedsføre under reklameforbud?
-
Upload
markedsforingsforeningen-i-oslo-mfo -
Category
Education
-
view
1.106 -
download
1
description
Transcript of Hvordan markedsføre under reklameforbud?
Halvor Bing LorentzenKommunikasjonsdirektør
Vinmonopolet
”Markedsføring” under reklameforbud
Vinmonopolet i gamle dager…
Norges beste omdømme RepTrak 2011
• Skåret høyt på ledelse, ytelse, innovasjon, produkter, CSR og etikk
• Den høyeste skår av alle selskaper og institusjoner på "Autentisitet" og "Troverdighet”.
VINMONOPOLET …
… er en butikkjede med enerett på detaljsalg av vin, brennevin og sterkøl
… er et aksjeselskap underlagt Helse- og omsorgsdepartementet
… har 1800 ansatte, fordelt på 272 butikker og kjedekontor i Oslo
… omsetning på 14,5 milliarder kroner i 2011
Vinmonopolets kundetilfredshetsmåling”Inntrykk av VMP totalt sett”
2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
28%32% 34%
40% 37%42% 39%
51%
53% 52%48% 53%
47% 50%
Ganske godtMeget godt
79%85% 86%
90% 89% 89%88%
Vinmonopolets hjemmeside på internettDeres ordninger for bestilling av varer
PrisnivåetInformasjonsmateriellet i Vinmonopolets butikker
Moderne virksomhetEtisk standard
BeliggenhetVentetiden eller køen ved kassen
Oversikten i butikkeneVentetiden når du trenger veiledning
Størrelsen på vareutvalgetTilgjengelighet
Betjeningens anbefalingerInformasjon om varene
Betjeningens fagkunnskapVarekvalitet
Betjeningens hjelpsomhetAtmosfære og miljø i butikkene
Servicen
- 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60
0.12
0.19
0.21
0.27
0.31
0.33
0.34
0.34
0.37
0.38
0.38
0.39
0.40
0.40
0.41
0.42
0.44
0.45
0.50
Enkeltparametres effekt på Vinmonopolets omdømme
2012
Hva er god service? Du må finne hva som er den viktigste driveren av dine kunders fornøydhet
www.vinmonopolet.no
Vårt servicemål er å ha det beste kundemøte
ServiceVi skal tilbydet beste
kundemøte
i Norge
Motivertemedarbeidere
Effektiv kundeserviceEr kompetente og trygge
I sine oppgaver
Stort produktutvalg
Dybde og breddeKvalitet
Alle vindistrikter representertLønnsomhet
Moderne butikk-
konsepterOversiktlige selvbetjente butikker
Moderne og ansvarlig image
Integrert mulitikanalt tilbud
Integrert multikanalt tilbudEnkelt å handleLett å navigere
God tilgjengelighetIngen skal trenge å reise mer enn 30 minutter til
nærmeste Vinmonopolbutikk
Sunn intern konkurranse
Årets butikkBalansert Målstyring
Mystery ShoppersModellbasert produktivitetsmåling
Høy produktkunnskap
Hva gjør vi for å sikre god varefaglig kompetanse hos våre butikkmedarbeidere?
Kompetansestige - obligatorisk varefaglig utdanning for alle ansatte9 – trinns utdannelse
Studiereiser til vinproduserende land
Omfattende prøvinger i den enkelte butikk
Mat- og vinrunder, med smakesmier
Nyhetssmakinger, også i samarbeid med leverandører
Moderne, tidsriktige butikklokaler
Dagens butkkonsept
Nytt butkkonsept
Bedret tilgjengelighet – flere butikker
90 prosent av de nye butikkene har blitt etablert i kommuner uten pol fra før, som i stor grad vil si distriktskommuner.
90 % av befolkningen er nå fornøyd med tilgangen til en av vinmonopolets butikker der de bor.
• Åpner ca 10 nye butikker i året
2000 20100
50
100
150
200
250
300
130
278
2012
SØMLØST MULTIKANALT TILBUD
BUTIKKER
NETT-BUTIKK
KUNDE-SENTER
278 butikker 1800 ansatte Butikker i seks
kategorier
Tlf.: 04560 www.vinmonopolet.no
VI HAR ET UNIKT SORTIMENT
I VERDENSTOPPEN
Utvalget er vesentlig bredere enn det man finner i de store europeisk vinbutikker
Ca. 17 000 produkter kan skaffes gjennom våre butikker, kundesenter (04560) eller nettbutikk på vinmonopolet.no
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
Vinmonopolet Systembolaget Canada (SAQ) Alko UK (Waitrose)
ÅPEN, INTERN KONKURRANSE
Intern konkurranse og benchmarking erstatter ekstern konkurranse
SYNLIGGJØR HELTENE – FREMHEV DE BESTE
ÅRETS BUTIKK
Konkurransen har løftet det kollektive resultatet for butikkene.
Butikkene blir vurdert både på:- kvantitative kriterier (resultatene fra balansert målstyring, mystery shopping
og alderskontroll).- skjønnsmessige kriterier (bl. a. samarbeidsforhold, informasjon,
uniformsbruk, orden).
De tre beste butikkene går til «finalen». Alle finalelagene vinner en studiereise. Vinneren får et reisestipend på kr. 10 000 for hver butikkansatt. De øvrige finalistene får tilsvarende reisestipend på kr. 5 000 per butikkansatt.
Vinmonopolets ledelse jobber i butikken deres for å lære av de beste.
Harstad – årets butikk
Det begynner med de ansatte …
Ansattes tilfredshet
Innsats Lojalitet
Kundetilfredshet
Sterkere oppslutning hos folket om Vinmonopolet
23
Alle forhold tatt i betraktning, er jeg godt tilfreds med jobben min:
6,3
6,2
6,3
6,4
1 2 3 4 5 6 7
Vinmonopolet
2012 2011 2010 2009
Påvirkning på tilfredshet med jobbenDisse påstandene påvirker ”Alle forhold tatt i betraktning er jeg godt tilfreds med jobben min” mest Interessante
arbeids-oppgaver
tillit til at lg tar de rette
beslutningene.
Arbeidspress går ikke ut over
livskvalitet*
Enkelt å be om råd i etiske
dilemma
Gode utviklings-muligheter
Klare og tydelige mål
Jo mer tilfreds med jobben, jo bedre resultater på mystery shopper og alderskontroll *
• Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
Jo mer tilfreds med jobben, jo lavere sykefravær *
• Grafenene viser gjennomsnittet fra alle butikker samt gjennomsnittet fra de 20 mest og minst tilfredse butikker på score «tilfredshet med alle forhold»
Informasjonsmateriell
• Reklameforbud• Ikke lov å vise glass, flasker,
folk som drikker• Gir ut Vinbladet gratis seks
ganger i året. 90 000 i opplag.
• Relevant, ikke-selgende informasjonsmateriell
www.vinmonopolet.no
Mat- og drikke, men også råvarer
www.vinmonopolet.no
Film som ny kommunikasjonskanal, gratismagasin - Vinbladet
www.vinmonopolet.no
Målet med god kundeservice er å sikre støtte for vinmonopolordningen – ikke å maksimere profitt
• Topplinjen er gitt.
– Fravær av privatøkonomiske profittmotiver– Ingen incentiver til å øke salget
(ingen bonusordninger)
– Ingen ”klassiske” markedskampanjer– Ingen salgskampanjer i butikkene
(ingen tilbud på avkjølt hvitvin i sommermånedene)
– Ingen rabatter – Nøytral produktrådgivning
Den viktigste grunn til å ha et image som ”Autentisk", "Genuin" og ”Troverdig”?
Fordi fokus er kundeservice og ikke profitt, gir det det beste omdømme? Hypotetisk: Hva
hvis vi var et profittmaksimerende selskap og likevel kun fokuserte på kundeservice, ville det likevel gitt høyere profitt på lang sikt?
”Markedsføring” gjennom holdningskampanjer, alderskontroll
Alderskontroll i dag
• Men først og fremst sier vi det med kjærlighet
Vi delte ut 400 000 kjærligheter i 2011
StatistikkRegistrering av sosial kontroll på kasseapparatet
2007 2008 2009 2010 20110
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
879,162
1,399,925
263 296
1 655 705
Spurt om alderVis leg Uoppfrodret
Langingskampanjer
Spiller mer på følelser og verdier
Frykt for hva som kan skje, uten å vise bilder ”over streken”
Rettet mot tenåringsforeldre
Langingskampanje i dag
Kampanje rettet mot ungdom
Det er av egne venner og kjente ungdom flest får tak i alkohol
Vanskeligere målgruppe å nå, ikke så lett å spille på følelser som til foreldre.
www.vinmonopolet.no
www.vinmonopolet.no
www.vinmonopolet.no
www.vinmonopolet.no
*
www.vinmonopolet.no
Takk for oppmerksomheten!