HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer...
Transcript of HERKEN & CREE ER OPPORTUNITEITEN - adccom.biz Herken opportuniteiten C.pdf · Herken en creëer...
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 3
HERKEN & CREE ER
OPPORTUNITEITEN
Alphonse Degryse, ADC commv
1324 HERKEN OPPORTUNITEITEN, ADC commv © VEWA 2013
Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs.
Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 4
Marketing brengt producten en diensten naar de markt.
Daarom speelt marketing altijd een essentiële rol; voor de dienstverlenende sector zoals openbare besturen of
de social profit, zowel als voor de bedrijfswereld. Zonder marketing vinden producten en potentiële klanten
elkaar niet of moeilijk.
Marketing staat echter niet op zichzelf.
Een marketingplan moet, net als alle andere organisatieplannen (investeringen, R & D, personeel, opleiding,...)
passen in een groter geheel: de visie die de organisatie heeft op haar taak, en de vertaling ervan in strategische
plannen. Vooraleer je start met marketingoverwegingen zou je daarom eerst moeten nadenken over missie,
visie, waarden, en deze vertalen in een strategische opzet.
Stel jezelf vragen, zoals: welke toegevoegde waarde wil/kan ik leveren aan mijn klant, wil ik een innovator zijn
of maak ik een andere strategische keuze, welke opportuniteiten (zoals nieuwe trends) of
bedreigingen (concurrentie, regelgeving, conjunctuur,...) komen op me af en wat vang ik ermee aan...
Wanneer je de antwoorden helder hebt kan je van start gaan met de pragmatische vertaling in korte-
termijnplannen, waaronder ook het marketing- en communicatieplan, en aansluitend het budgetteren ervan.
Meer innovatie, bétere innovatie, grotere wendbaarheid, flexibiliteit in alles, slagvaardige concurrentiekracht,...
De uitdagingen zijn veelzijdig. Maar blijft dit realiseerbaar? Waar haal je de tijd, de inspiratie, de kennis en de
middelen? En hoe bouw je voldoende filters in die ervoor zorgen dat het bedrijf of de organisatie niet in een
gigantische zeepbel terecht komt met veelbelovende mogelijkheden en een stevig kostenplaatje zonder solide
basis of verzekerd perspectief?
Marketing brengt niet enkel producten en diensten naar de markt, maar is ook uiterst nuttig om nieuwe trends
en evoluties op te volgen. Je hoeft geen marketeer te zijn om een aantal basis marketingtechnieken te leren
kennen. Deze monografie laat je kennis maken met een aantal instrumenten en inzichten die toelaten zonder
al te veel moeite alert te blijven voor sterke opportuniteiten. Je leert een innovatietraject uit zetten, met
bijhorende scherpe vragen en bewakingsprocedures.
In het eerste deel malen we korte balans op van klassieke marketing, en belangrijke uitdagingen in het
internettijdperk. We kijken naar het effect van nauwelijks 20 jaar internet op communicatie met klanten. Welk
effect heeft dit op de klassieke promotiemix? Dit kan een eerste inspiratiebron zijn voor het opzetten van jouw
innovatieve marketing. In veel gevallen zijn de suggesties niet eens hoog gegrepen.
In deel twee proberen we de toekomst een stap voor te zijn: wat komt er op ons af? Of liever, hoe kunnen we
ons zo organiseren dat we trends en evoluerende verwachtingen tijdig opmerken. First-to-market is nu
eenmaal een druk waaraan we wellicht niet snel meer ontkomen.
Tot slot is er deel drie: innovatie. We brengen structuur in de spelregels en de valkuilen. We zoeken uit of we
valkuilen door structurele ingrepen kunnen voorkomen of neutraliseren, en wat ons daarbij kan helpen. Omdat
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 5
innovatie, ook in marketing, niet perse gaat om het product (of de dienst), maar net zo goed om de
andere P's uit de marketingmix, voegen we een kort luik toe rond procesanalyse.
Doel? Met de inzet van iedereen binnen de huidige marketing of op een vernieuwende wijze de
winstgevendheid verhogen.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 6
INHOUD
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 7
1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING ............................................................ 9
1.1 Marketingmix. DE 4 P's ................................................................................................................ 11
1.2 Analyseer je plaats in de markt. Maak een SWOT ...................................................................... 18
1.3 USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant ..................................................... 20
1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd? .............................................................................. 24
1.4.1 Product ................................................................................................................................. 24
1.4.2 Prijs ....................................................................................................................................... 26
1.4.3 Tien uitdagingen voor (internet) promotie .......................................................................... 28
1.4.3.1 Research ........................................................................................................................ 30
1.4.3.2 Doelgroep ...................................................................................................................... 32
1.4.3.3 Guerilla marketing ......................................................................................................... 34
1.4.3.4 Search Engine marketing ............................................................................................... 36
1.4.3.5 Link populariteit ............................................................................................................ 38
1.4.3.6 Internet advertising ....................................................................................................... 40
1.4.3.7 Free publicity ................................................................................................................. 42
1.4.3.8 e-mail marketing ........................................................................................................... 44
1.4.3.9 website marketing ......................................................................................................... 48
1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld? ............................................................. 53
1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing .................................... 55
1.4.4.1 Wat zegt men over mij op internet? ............................................................................. 56
1.4.4.2 Laat jezelf beoordelen op Internet ................................................................................ 57
2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES .................................... 59
2.1 Groeimarkten & Trends anno 2013 ............................................................................................. 63
2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes .................................................................. 67
2.3 Data Mining als informatiebron .................................................................................................. 76
3 INNOVATIE................................................................................................................... 83
3.1 Innovatie ...................................................................................................................................... 84
3.2 Meerwaarde van innovatie ......................................................................................................... 93
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 8
3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015 .............................................................. 95
3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze ............................................................................... 96
3.3.2 Momenten van Waarheid .................................................................................................. 101
3.3.3 Toegevoegde waarde ontwikkelen .................................................................................... 105
3.3.4 Trends in consumentengedrag ........................................................................................... 108
3.4 Innovatie speelt zich niet af in een vacuüm... ........................................................................... 109
3.4.1 Het magische jaar 2003 ...................................................................................................... 109
3.4.2 Open of Gesloten innovatie? .............................................................................................. 111
3.5 Innovatie en de top blokkerende management routine .......................................................... 114
3.5.1 Design Thinking: poort naar innovatie ............................................................................... 127
3.5.2 Geef innovatie de vrijheid .................................................................................................. 128
3.5.3 Managing open innovation ................................................................................................ 131
3.6 Technieken van procesanalyse .................................................................................................. 132
3.6.1 CPA en PERT kritieke padanalyses ...................................................................................... 133
3.6.2 Gantt diagram ..................................................................................................................... 135
3.6.3 Ishikawa diagram ................................................................................................................ 140
3.6.4 MindMapping ..................................................................................................................... 141
3.6.4.1 Een eerste Mindmap op papier. .................................................................................. 141
3.6.4.2 e-MindMapping ........................................................................................................... 144
3.6.4.3 Afgeleide softwaretoepassingen. ................................................................................ 146
3.6.5 KPI's en Balanced Score Card ............................................................................................. 146
3.7 Belgische voorbeelden die de wereld veranderden .................................................................. 149
3.8 Stel tijdig lastige vragen............................................................................................................. 151
4 BRONNEN ................................................................................................................... 159
5 VERWANTE OPLEIDINGEN & THEMA's ......................................................................... 163
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 9
1 EEN WERELD VAN PERMANENTE VERANDERING
Panta rei, (Heraclitos)
Niets is, alles wordt (Plato)
Plannen, waaronder ook het marketingplan hebben alle één kenmerk gemeen: ze zij achterhaald terwijl ze
geschreven worden. Dat is nooit zo waar geweest als vandaag: de wereld om ons heen, wat de context is van
elk organisatieplan, verandert zo snel dat er een permanente tegenstrijdige behoefte is ontstaan:
• het vermogen van een organisatie om flexibel en snel in te spelen op de veranderende omstandigheden. (aanpassingsvermogen, behendigheid daartoe, agility). Een logisch gevolg daarvan is dat veel organisaties blijven zoeken naar verslanking (lean), om te vermijden dat ze met investeringen zitten die achterhaald zijn voor ze afgeschreven zijn. Dit vertaalt zich bv in outsourcen van activiteiten: wat niet tot de kerntaken van de organisatie behoort (core business) laten we door derden doen. Concreet: investeer je in een nieuwe super-kleurenprinter omdat je maandelijks een aantal foldertjes drukt, of besteed je dit uit? Schilder en plak je zelf of heb je hiervoor een onderaannemer, partner,...?
• de discipline van diezelfde organisatie om niet uit koers te geraken, en dus bakens voor een langere-termijn visie te ontwikkelen. Zullen we opportunistisch inspelen op elke kans die zich aan biedt, of ontwikkelen we een stelsel van normen waaraan we opportuniteiten kunnen toetsen om
onze keuze te bepalen? Met andere woorden, wat is onze roeping (missie), onze visie daarop en voor welke waarden willen we staan?
Maak geen plannen, ook niet een marketingplan, wanneer je niet duidelijk weet waarbinnen deze kaderen.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 23
Verwachting, criterium voor kwaliteit
Product &
service
kenmerken
Zekerheid Winst Ontplooiing Waardering Comfort Status Nieuw
blablabla
blublublu
bliblibli
...
24/7 collect &
vervangen 1 1 0 0 1 1 1
...
Conclusie: het aanbod is 5 keer vertaald als een voordeel dat past in de perceptie van voordeel van de Klant, is
dus 5 x een argumént!
Nadenken over en opstellen van een PMC is een belangrijke hulp voor gerichte promotie. Dit veronderstelt dan
wel een betrouwbare informatie over de werkelijke verwachtingen van de doelgroep op wie je mikt.
Hoe achterhaal je deze collectieve verwachtingen? Marktonderzoek, bevraging, feedback van klanten
(rechtstreeks, via personeel), informatie uit klachtenregistratie,...
Waar komen de relevante kenmerken van jouw product vandaan? Uit de technische fiche, de handleiding, de
brochure, het attest van conformiteit, en als service monteur zeer dikwijls uit jouw persoonlijke ervaring en
inzicht (wat de klant trouwens boven alles overtuigend vindt). ...Laat je klant niet toe een vrije interpretatie te
maken van jouw argumenten, maar verduidelijk ze zelf op een niet mis te verstane manier.
Conceptverkoop en use case
De laatste jaren is er veel te doen om het commerciële begrip concept. Het begrip is niet zo eenvoudig te
vatten.
Een concept plaatst het product (of de dienst) in zijn gebruiksomgeving, en beschrijft dus eerder wat doet het
dan wat is het.
Dit heeft zo zijn voordelen: door het gebruik te beschrijven maak je het aanbod beter herkenbaar voor klanten.
Ze zien het al voor zich, en percipiëren dus sneller het voordeel (Unique Perceived Benefit).
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 24
Omdat producten in hun gebruiksomgeving dikwijls beroep doen op secundaire producten die de werking
mogelijk moeten maken, creëert verkopen in conceptuele termen ook meer mogelijkheden tot bijverkoop (zgn.
cross selling en up-selling), zoals dit bij accessoires het geval is.
Een vakantie op een Ardennese hoeve verkoopt anders dan het concept van een natuurvakantie in dezelfde
hoeve. In het eerste geval koop je logies en een ontbijt, in het tweede geval zijn de fiets- of kajaktocht, enkele
uurtjes mee met de boer, de belevenis van het melken van een koe enz. de toegevoegde waarde op het
verblijf (tegen extra betaling natuurlijk).
1.4 Heeft internet de Marketingmix veranderd?
Lees ook: Marketingmix. DE 4 P's
bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html
De marketing mix is aan herziening toe. Wat betekent internet voor product, prijs,
marketingcommunicatieplan, distributie en personeel? Internet marketing blijkt een totaal nieuwe dimensie
toe te voegen.
De traditionele marketing mix bestaat al vele jaren. En was al die tijd toegespitst op de al evenzeer traditionele
media en communicatiemogelijkheden. De komst van internet heeft die omgeving totaal veranderd: hoe speel
je in op een koelkast die per mail 10 liter melk bestelt als hij leeg is? Hoog tijd om de marketing mix eens met
een digitale bril te bekijken.
1.4.1 Product
bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html
Het internetgebruik vraagt een nieuwe strategie voor je producten. Ofwel een nieuwe visie rond producten,
merken, service enz.
De product strategie vraagt een complete remake wanneer de stap naar internet marketing gemaakt wordt.
Waar moet je aan denken? Een paar wegwijzers om je in de goede richting te zetten.
Strategie-aanpassing nodig
• Hoe gaat je productassortiment er uitzien?
• Welke kwaliteit ga je bieden?
• Welke merken ga je neerzetten?
• Hoe ziet de verpakking eruit?
• Welke serviceniveau ga je bieden?
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 25
Cruciale vragen, ook in het internettijdperk. De in vele jaren ontwikkelde concepten en ideeën daarover zijn
nog steeds van toepassing, maar met de komst van internet is een nieuwe visie (en op z'n minst een aanvulling)
dringend noodzakelijk. Een aantal wegwijzers:
1. Welke bestaande producten breng je via internet?
Het verkopen van je productrange via internet is een logische stap. Maar niet het hele productaanbod leent
zich misschien voor online verkoop. De vervoerskosten kunnen per item bijvoorbeeld niet in verhouding staan
tot de verkoopprijs. Of cruciale producteigenschappen zijn niet specificaties te beschrijven (hoe voelt het
product bijvoorbeeld). Of een product dankt zijn exclusiviteit aan bepaalde distributiemethoden. Of persoonlijk
contact bij de klant thuis is een belangrijk deel van de service. In al die gevallen zal de mogelijkheid van internet
marketing tot een reeks van keuzes moeten leiden in de productstrategie.
Een andere vraag die een antwoord vergt, is: welk van je producten ga je direct online verkopen en welke na
een uitgebreider online of werkelijk contact? Het lijkt logisch om een hele productreeks online te zetten, maar
een fabrikant van keukens zal online vrijwel geen keukens verkopen, maar misschien wel aardig wat
inbouwkoelkasten voor caravans. Voor het product keuken zal de marketingstrategie dus gericht moeten zijn
op uiteindelijk een persoonlijke afspraak. Ofwel een ander doel, een andere online content en andere
incentives.
2. Welke nieuwe producten bied je aan?
Het assortiment producten dat je aanbiedt, is mogelijk niet toereikend voor internet. Vooral bij
informatieproducten en bij software zal er een differentiatie moeten zijn naar zwaarte: van gratis via lite naar
professional naar heavy users. Ook kan de klant om andere, meer toegesneden producten vragen in de vorm
van een productvariant voor de eigen regio, de eigen leeftijd, de eigen belangstelling of de eigen gebruiksvorm.
3. Productcyclus steeds korter
Internet is een medium dat in sneltreinvaart een onbekende richting in raast. De hype van nu is over een paar
maanden vergeten. Een bedrijf als Google kan in een jaar tijd marktleider worden, maar (bijna) net zo makkelijk
die positie verliezen wanneer een concurrent opduikt met betere zoekresultaten of een voor adverteerders
aantrekkelijker business model. Dat betekent dat de productcyclus voor veel producten een stuk korter is
geworden. De winst moet kortom in een kortere periode behaald worden en er moet veel tijd in voortdurende
ontwikkeling en vernieuwing worden gestopt. Dat aspect zal beslist invloed moeten hebben op de
productstrategie.
4. Is een merk nog iets waard?
De vraag welke merken een bedrijf in de markt zet, blijft voor veel fysieke producten nog steeds van groot
belang. Maar voor een aantal producten en zeker voor de digitale producten (software, informatie) heeft de
merkendiscussie een nieuw aspect gekregen. Een merk op internet is in veel gevallen een site, een forum, een
nieuwsgroep, een weblog of een softwareprogramma. Het is daarom mogelijk meerdere merken op te zetten
allemaal gericht op min of meer hetzelfde product. Een merk is dus niet noodzakelijkerwijs meer een bepaald
product met een bepaalde verpakking, maar kan ook een toegangspoort zijn in de vorm van een website of
andere internet-vorm.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 26
5. Informatie als product
Een extra element bij het overwegen van je product strategie is de content: welke informatie bied je via
internet aan je potentiële klanten? Ga je een nieuwsvoorziening opzetten rond een voor jou belangrijk
onderwerp, dan kun je via eigen news alerts de klant waarschuwen als er weer nieuws is. Ga je extra
ondersteuning of advies aanbieden via een website? Wil je tijd investeren in een gebruikersforum met tips,
trucs, advies en feedbackmogelijkheden. Content heeft zich in mijn ogen in het hart van een product gevestigd.
Relevante content brengt niet te onderschatten marketing voordelen. Content zet ik ook bewust onder Product
en niet onder Promotie. Het is een core-product op zich aan het worden en gaat verder dan een
promotiemiddel. Kennis is aan de macht!
6. Service krijgt nieuwe inhoud
Het aspect service krijgt in een internet-context een hele andere betekenis. De service die klanten via internet
verwachten is bijvoorbeeld:
• een directe en persoonlijke respons op vragen en mail (een uitstekende helpdesk)
• een heldere, goed gestructureerde site waar je direct vindt wat je zoekt
• een snelle, voortdurend uitstekend toegankelijke website
• achtergrondinformatie rond het aangekochte product
• extra informatie over gebruiksmogelijkheden
• contactmogelijkheden met medegebruikers
• exacte informatie over waar de klant in het aankoopproces zit (is mijn bestelling er al, wanneer verzonden, al betaald, waar momenteel?)
•
1.4.2 Prijs
bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html
De Prijsstrategie uit de marketing mix staat onder grote druk. Een forse bijstelling is onvermijdelijk. Waar moet
je rekening mee houden? Enkele cruciale overwegingen voor zo'n aangepaste strategie.
1. Internet beïnvloedt prijs in elk opzicht
Bij de Prijs gaat het niet alleen om het prijskaartje in de vorm van een aantal euro's, dollars etc. Het gaat om
een breder begrip: namelijk niet alleen het geld, maar ook de tijd en moeite die een klant in een product moet
stoppen voordat hij of zij het in handen heeft en het oplevert waarvoor het bedoeld is. De komst en groeiende
invloed van internet beïnvloedt die verschillende factoren: de nominale prijs (de verkoopprijs) én de tijd en
moeite. Vergelijk met TCO Total Cost of Ownership.
2. Verkoopprijs staat sterk onder druk
De verkoopprijs was vaak al het onderdeel van de marketing mix dat het meest door externe factoren
beïnvloed werd. Internet heeft die externe druk alleen nog maar vergroot. Een paar basisrichtlijnen:
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 53
Een webmaster heeft twee mogelijkheden:
• zelf een RSS-feed opzetten (zinnig als er regelmatig iets nieuws te melden valt)
• news feeds van anderen op de eigen website zetten. Bezoekers kunnen dan op de website de laatste berichten van De Telegraaf, Nu.nl of een aantal beurssites lezen.
Een eigen RSS-feed betekent een eigen, rechtstreeks kanaal met een groep zeer geïnteresseerde ontvangers.
En dat biedt grote perspectieven voor gerichte communicatie, voor internet advertising en voor public
relations.
Evalueer de website voortdurend
Het verdient aanbeveling om in het marketingcommunicatieplan gelijk al een opzet voor de evaluatie van de
website op te nemen. Je kunt min of meer eenmalig de website evalueren, maar ook continu of met een
bepaalde regelmaat. Evaluatie kan door bijvoorbeeld:
• bezoekers om reacties te vragen ('vreselijk irritant die animaties')
• pretesting van nieuwe onderdelen ('leuke game, maar hoe stop je hem?')
• gedragsonderzoek (hoe scant de gebruiker deze pagina?)
• analyse (met speciale software) van het klikgedrag op de website (is de site-navigatie wel helder genoeg)
• analyse van het percentage bezoekers dat feitelijk een aankoop o.i.d. doet, de zogenaamde conversion rate
Houd in de gaten hoe het gedrag zich door de tijd heen ontwikkelt en wat het effect is van bepaalde website-
wijzigingen. Probeer veranderingen eerst op kleine schaal uit.
1.4.3.10 Winkelcommunicatie en verkoper uitgeteld?
bron: http://www.communicatie-centrum.nl/marketing-mix-internet.html
In de marketingcommunicatie vormt de winkelcommunicatie een cruciaal punt. Ook al zijn de andere
onderdelen van de marketingcommunicatie in orde (zoals de reclame-uitingen), de feitelijke verkoop moest
toch meestal in de winkel zelf plaatsvinden. De winkelinrichting, de verpakking en natuurlijk het personeel
blijken daarin heel zwaar wegende factoren. Maar wat betekenen verpakking en personeel nog binnen je
marketingcommunicatie wanneer je producten bijvoorbeeld direct online gekocht en gedownload worden in je
online shop? Wel, véél!
Verpakking en marketingcommunicatie
De verpakking was binnen de marketingcommunicatie altijd een bijzonder marketing instrument. Hier konden
de creatievelingen zich vaak het meest op uitleven. En het was een belangrijk instrument: ze kon en kan het
succes van een product sterk beïnvloeden. Verpakking kan dan variëren van de opdruk van blikjes en de doos
om de pc, tot vuurwerkverpakking of het doosje om een sieraad. In die traditionele zin heeft ze op internet
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 54
natuurlijk haar betekenis verloren. Als er fysiek al wat verpakt moet worden (veel producten zijn digitaal), dan
gaat het vooral om de transportveiligheid.
Betekent dit het einde van dit instrument in de marketingcommunicatie? Beslist niet. Het speelt nog steeds een
grote rol -zij het in iets abstractere zin, namelijk als vorm waarin content aangeboden wordt. De marketeer zal
dus vooral een andere invulling aan het begrip zelf moeten geven. De verpakking is virtueel geworden in de
vorm van het verhaal eromheen:
• de stijl van de website
• het online beeldmateriaal rond het product
• de speciale treatment die de online koper ervaart
• de extra's bij aanschaf (muziekfiles, toegang tot vip-deel van de site, extra software e.d.)
• de informatie rond het product (gericht op een langere relatie of een eenmalige transactie)
Er blijft dus beslist een vormgeving rond een inhoud bestaan. Het gaat er alleen om aan dit deel van de
marketingcommunicatie een nieuwe invulling te geven. Het is een gedachtenknop die om moet.
Verdwijnt de verkoper uit de marketingcommunicatie?
De persoonlijke verkoop was een andere pijler van de marketingcommunicatie in de winkel. Ook dit cruciale
instrument lijkt in de online marketingcommunicatie weinig functie meer te hebben. Maar ook hier gaat het
vooral om een nieuwe invulling! Ook de verkoper heeft -net als de verpakking- een ander karakter gekregen.
Anders gezegd: het personeel is virtueel. Maar niet minder aanwezig!
Het merendeel van de online transacties vindt plaats zonder noemenswaardig persoonlijk contact. Toch is dat
kleine stukje persoonlijk contact (vaak via e-mail) heel belangrijk. In een paar regeltjes mailcontact velt de klant
het oordeel: positief of negatief. Kopen of niet kopen! Hechten we daarmee een te groot gewicht aan een zo'n
minieme vorm van communicatie? Beslist niet. In feite wordt de hele persoonlijke verkoop en het gewicht
daarvan nu samengebald in een contact van enkele regels e-mail! Dit wordt nog lang niet altijd beseft. En dus
krijgt de klant onvriendelijke, onverschillige, irrelevante, veel-te-late antwoorden in zeer slordig Nederlands,
zonder aanhef of zelfs maar afzender. Tja, dan ga je als klant wel ergens anders heen.
Kortom, de momenten van persoonlijk contact zijn een stuk schaarser geworden, maar de kwaliteit van die
communicatie is evenredig toegenomen. En het personeelsaspect daarvan: mensen met goede e-mail
communicatievaardigheden zijn goud waard! Bovenstaand proces (het opduiken van traditionele instrumenten
met een nieuwe invulling) vindt ook op andere onderdelen van de winkelcommunicatie plaats. Wat te denken
van:
• kennis en houding van het personeel (denk aan de helpdesk)
• de locatie en bereikbaarheid (de server, beschikbare bandbreedte, domeinnaam, aanwezigheid op logische plekken etc.)
• de openingstijden (wanneer wordt informatie geüpdatet?)
• de winkelsfeer (achtergrondmuziek, website-vormgeving e.d.)
Kortom, de winkelcommunicatie speelt nog steeds diezelfde grote rol, alleen moet de marketeer er een abstractere invulling aan geven.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 55
1.4.4 Reputatiemarketing op internet. Potentieel voor virale marketing
Lees ook: USP of UPB? Toegevoegde waarde door de bril van de klant
Imago, het beeld dat men van je heeft, is belangrijk. Het bepaalt hoe men je ziet en wat men over je vertelt.
Als je aan je klanten vraagt jouw imago in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Wat is de
kernboodschap? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de klant er een
voordeel voor zichzelf in ontdekt (UPB Unique Perceived Benefit). Wanneer je klant jou met deze boodschap
beschrijft bij derden heb je een heel sterke tool ontwikkeld: de buitenwereld is de ambassadeur geworden van
jouw kernboodschap.
Kernboodschap heet dikwijls elevator pitch. Het verhaal wil dat Henri Ford commerciëlen die hem wat wilden
voorstellen mee nam in de lift tot aan zijn kantoor. Wie tegen die tijd niets interessant had verteld mocht met
de trap terug keren, zonder bestelling...
Elke boodschap verdient deze overweging...
Stel, je wil een verhuisbericht versturen. Dat je verhuist omdat je uit je jasje bent gegroeid (USP), daaraan heeft
jouw doelgroep geen boodschap. Benadruk in je communicatie vooral voordelen voor de klanten (UPB), zoals
een betere bereikbaarheid of meer parkeerplaatsen. Formuleer dit kort en krachtig, zodat het gemakkelijk te
onthouden is en ook verder te vertellen.
Coherentie a.u.b.
Zorg er voor dat in alles wat je doet, in alles wat je zegt, in alles wat je belooft samenhang is met deze
strategische keuze. Coherentie of samenhang bevestigen je betrouwbaarheid, en verstevigen dus de redenen
waarom de klant precies aan jou zijn vertrouwen heeft geschonken.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 59
2 TRENDSPOTTING, TRENDWATCHING & INNOVATIE-ANTENNES
bron: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/communicatie/20665-wat-is-een-trend.html
Trends
Er wordt wel eens gezegd dat trends de toekomst bepalen. Maar trends manifesteren zich enig moment,
sterven weer uit en nieuwe dienen zich aan. Natuurlijk heeft hier de commercie ook een nadrukkelijke rol in.
Als je als bedrijf maar voldoende in gang kunt zetten via reclame (om te overtuigen). Dat neemt andere
bedrijven weer mee en dit is een manier waar op de trendsetter en de trendvolger ontstaat. Het hele proces
kan in 2 jaar doorlopen zijn, maar kan ook veel langer in stand gehouden worden. Vaak zie je dit in combinatie
met varianten op de oorspronkelijk ingezette trend (na verloop van tijd).
Naast de bedrijven heb je ook nog een andere manier waarop trends ontstaan. We praten hier dan over
mensen zich bewust of onbewust losmaken van wat de commercie ons voorzet en zij volgen een eigen koers.
Door deze “houding” manifesteren zij zich op een manier die mensen doet opkijken. Trendwatchers over de
hele wereld pikken dit op en op deze manier kan iets ook een trend worden. Hetzij omdat de trendwatcher
voor een bepaald bedrijf werkt, maar kan ook een onafhankelijke trendwatcher zijn die publiceert.
Wat moeten we ermee
Strikt genomen niets. Dat klinkt wellicht vreemd, want als iets een trend is, wordt je er in de betreffende
winkels bijna mee dood gegooid. Er is geen ontkomen aan. Neem bijvoorbeeld meubelen, daar kan je smaak
veranderen na verloop van tijd en zoek je enig moment wellicht meer zitcomfort. Dit staat los van een trend,
maar als je je laat “voeden”, en dit kan ook onbewust gebeuren, dan kan een trend je ver meevoeren naar
aanschaf. En dat is nu net wat de commercie wil bewerkstelligen. De hoge frequentie van trendwisselingen is
dus goed voor de commercie.
Juist vanuit eigen creativiteit combineren met een meubel- of kledingstuk wat trendy is, kan dat “eigen” beeld
geven. Jammer in dit kader is dat mensen vaak wel creatief genoeg zijn om zelf een mooie combinatie te
maken, maar er niets mee durven. Is het wel mooi, loop ik niet voor gek, is het wel trendy genoeg … genoeg
onzekerheid treft de mens in dit kader.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 60
Trends nemen eigenlijk een stukje eigen creativiteit uit handen. Jammer eigenlijk, want het zou er zoveel
kleurrijker op kunnen worden
http://zakelijk.infonu.nl/marketing/84494-trendwatchen-wat-houdt-het-in.html
Trendwatchen - wat houdt het in?
Het werk van een trendwatcher houdt meer in dan alleen het voorspellen van trends. een trendwatcher doet
marktonderzoek en is nodig bij productontwikkeling. Het beroep is zakelijker geworden en richt zich op
uiteenlopende onderwerpen.
Trends
Een trendwatcher signaleert trends d.m.v. marktonderzoek. Dit houdt in: kranten en bladen lezen, websites,
blogs, markt en consumenten onderzoeken bijhouden, praten met mensen en deskundigen, reizen en het
bezoeken van tentoonstellingen. Een trendwatcher haalt zijn informatie overal vandaan. Daarnaast zijn er
trendspotters voor de meeste trendwatchers actief. Deze komen overal en praten met consumenten. Alle
informatie wordt gebruikt voor het maken van een trendrapport die wordt verkocht door de trendwatcher.
Daarnaast worden er ook lezingen en presentaties gegeven. Een trendrapport is interessant voor bedrijven en
reclamebureaus die hierop kunnen inspelen. Er worden nieuwe producten ontwikkeld en op de markt gebracht
die inspelen op de trend.
De laatste jaren is het beroep van trendwatcher zakelijker geworden. Marktonderzoek, feiten en cijfers zijn
belangrijker geworden. Een trendwatcher kan overheden, politieke partijen, bedrijven en het brede publiek
informeren over de komende trends.
Wanneer wordt iets een trend?
Er is een verschil tussen een trend en iets dat tijdelijk 'in' is. Het laatste gaat voorbij zonder dat er iets op de
markt verandert. Het is hooguit een signaal dat de consument behoefte heeft aan iets anders en dat zou
uiteindelijk een trend kunnen worden. Marketeers kunnen inspiratie halen uit het volgen van
consumententrends en zo nieuwe goederen, diensten en ervaringen ontwikkelen. Er kunnen verschillende
trends naast elkaar blijven bestaan zonder dat de één de ander verdringt. Niet iedereen volgt een trend of
dezelfde trend. Bovendien heeft elke trend ook een antitrend. Door ogen en oren goed open te houden, te
lezen en de media te volgen kunnen trends worden gesignaleerd en begrepen, zelfs de kleine veranderingen
vallen dan op.
Trends krijgen een naam. Door een trend te benoemen en er een naam aan te geven die de interesse opwekt
wordt de kans op succes groter.
Er zijn verschillende soorten trends zoals:
Macrotrends: Dit zijn sociaal, technologisch, economisch, duurzame en politieke ontwikkelingen.
Consumententrends: Dit is het gedrag van de consument.
Industrietrends: Dit zijn de macro en consumenten trends.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 61
Marketing
Onder marketing wordt het ontwikkelen, uitvoeren, prijzen, promotie van producten en diensten verstaan met
als doel een zo hoog mogelijke verkoop. De behoeften en wensen van de consumenten worden gepeild zodat
een product van bedrijf of organisatie bij de consument onder de aandacht kan worden gebracht. Dit kan
worden bereikt door het product op precies het goede moment in de markt te zetten. Belangrijk hierbij is het
tijdstip, de plaats, doelgroep, prijs, communicatie en promotie van het product.
Dit betekent dat:
Het product moet aansluiten bij de wensen en behoeften van de consument.
De prijs/kwaliteit verhouding goed is.
Het product moet worden gepromoot door adverteren, publiciteit, persoonlijke verkoop en promotie in de
winkel.
De plaats goed moet zijn dus de locatie en de doelgroep.
Klanten werven en vasthouden zijn belangrijke doelen bij marketing waarbij winst maken centraal staat en de
klant niet tegen elke prijs wordt vastgehouden. Door trends te volgen en daarop in te spelen kan het succes
van een product groter worden.
Spotten op het juiste moment
bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Jules_Verne
Jules Gabriel Verne werd geboren als oudste van de vijf kinderen van Pierre Verne, een Parijse advocaat uit een
geslacht van juristen, en Sophie Allotte de la Fuÿe. Hij groeide op in Île Feydeau te Nantes. In 1847 ging hij naar
Parijs om rechten te gaan studeren. Hij trouwde in 1857 met Honorine de Viane, een weduwe die reeds twee
dochters had. In 1861 kregen ze een zoon, Michel Jules Verne.
Zijn boek Cinq semaines en ballon (Vijf weken in een ballon) betekende in 1863 zijn doorbraak, en werd in
verschillende talen gepubliceerd. Vanaf dat moment werden er jaarlijks twee of meer boekdelen van zijn hand
gepubliceerd.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 65
Delen is het nieuwe hebben
Hebben is out, delen is in.
Alles staat op de helling, er vinden letterlijk en figuurlijk aardverschuivingen plaats en zelfs de aannames van
Einstein blijken niet langer te kloppen. Om ons staande te houden gaan we op zoek naar houvast en richting.
We creëren nieuwe waardesystemen, alternatieve valuta en parallelle economieën en gaan herwaarderen wat
goed is geweest. Nostalgie en cultureel erfgoed in een moderne setting. Mensen gaan niet/weinig gedragen
kleren en andere spullen ruilen, organiseren daarvoor eigen Tupperware meets Marktplaats-achtige partijtjes.
http://www.socius.be/tiki-index.php?page=Delen+is+het+nieuwe+hebben
Dematerialisatie van de administratie
De voorbije jaren is een evolutie ingezet die in 2013 alleen maar aan snelheid wint. De verwachting is dan ook
dat we het komende jaar met z’n allen nog meer en nog intensiever gebruik zullen maken van ICT. De hele
bedrijfsvoering van de KMO verschuift zich stap voor stap van de fysieke naar de digitale wereld.
http://www.kmopme.be/ict/904-dematerialisatie-wat-brengt-2013.html
Gamificatie. Homo ludens, de spelende mens
Het leven wordt één groot spel: business games, marketingacties in spelvorm, toeristische routes mobiel
beschikbaar als spelzoektocht, spelletjes in HR... Je kan het zo gek niet bedenken of er wordt een spel voor
verzonnen.
http://www.scoop.it/t/gamificatie
Zelfs de grote jongens doen mee. Lego SeriousPlay is een trendy instrument als aanzet tot creatieve processen
in management.
http://www.seriousplay.com/
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 66
Punten sparen is al zo oud als het bestaan van de hemel en de hel. En de simplificatie van ons leven tot een
spel is wel zo prettig, meent Jacob Gelt Dekke
http://www.ftm.nl/followleader/gamificatie.aspx
Gezondheid in de 21ste eeuw
Gezond leven wordt een van de belangrijkste thema's van de 21e eeuw. Het afgelopen decennium, de jaren '0,
was een overgangsperiode waarin we afscheid konden nemen van de 20e eeuw. Nu, bij de aanvang van de
jaren '10 gaat de 21e eeuw pas beginnen. De huidige economische wereldcrisis biedt alle ruimte om
doorbraakinnovaties te realiseren, zeker in de zorg die nu groeit als zelfrijzend bakmeel. De eerste tekenen van
een nieuwe invulling van gezondheid zijn er al. Hightech gaat in de nieuwe tijd samen met spiritualiteit,
eindeloos doorbehandelen van terminale patiënten wordt vervangen door acceptatie van de eindigheid van
het leven. Warmte gaat samen met robotisering. Er komt meer zelfzorg en er komen radicaal andere
financieringsarrangementen. Ook worden straks fusies dan wel nauwe samenwerking verwacht tussen
zorgverzekeraars, pensioenfondsen en woningbouwcorporaties. De technologie rukt op en maakt steeds meer
medisch mogelijk. Hoe moeten stakeholders in de gezondheidsbranche in deze tijdgeest hun vak uitoefenen?
Welke gezondheidsproducten hebben toekomst, welke nieuwe komen eraan? Welke coalities moet je aangaan
en met welke partijen, wil je als ziekenhuis, farmaceutisch bedrijf, apotheek, GGZ-instelling of particuliere
kliniek je klanten optimaal van dienst zijn? Welke gezondheidsissues worden actueel? Welk soort leiderschap
vergt dit allemaal in de branche? Maar wat betekent de vernieuwing van de zorgsector voor jou als burger, als
zorgconsument? Hoe kun je daar zelf aan bijdragen? Lees het in dit prikkelende en actuele boek van
trendwatcher Adjiedj Bakas. Voorbij de hypes, voorbij de waan van de dag.
http://www.standaardboekhandel.be/seo/nl/eboeken/eboeken_mensmaatschappij_psychologie/9789055940
011/Adjiedj+Bakas/De+toekomst+van+gezondheid
RFID Radio Frequency Identification
bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Radio_frequency_identification
Het principe van identificatie door middel van radiosignalen gaat terug tot de Tweede Wereldoorlog. Toen
werden vliegtuigen voor het eerst voorzien van radiobakens, zodat vliegtuigen als vriend of vijand konden
worden geïdentificeerd. RFID, zoals het in zijn huidige vorm wordt toegepast, stamt uit de jaren zestig. Twee
medewerkers van Philips ontdekten toen hoe chips op afstand konden worden uitgelezen. Het bedrijf ID
Engineering ontwikkelde daaruit toepassingen op het gebied van diefstalpreventie. C&A was het eerste bedrijf
in Europa dat de nu overal bekende detectiepoortjes inzette. De toevoeging van een unieke Electronic Product
Code (EPC) en een beheerssysteem leidde tot de structuur die nu RFID heet. Hierna volgden legio toepassingen
zoals diefstalpreventie, voorraadbeheer en toegangsdetectie. Momenteel bevindt de Retail standaard zich in
de ontwikkelfase.
Toekomst
Onderzoek wordt op dit moment gedaan, om in de toekomst de RFID-techniek ook in postorderbedrijven te
gaan gebruiken. Het idee is dat alle huizen zijn voorzien van een kastje met RFID-lezer en alle pakketten van
een RFID-chip. Als er dan via internet iets wordt besteld, geeft het postorderbedrijf de RFID-code van het
specifieke pakket door aan de klant en deze zet vervolgens deze code weer in zijn thuissysteem, zodat de
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 67
bezorger de RFID-kast kan openen en het pakket af kan leveren, ook als de bewoners niet thuis zijn. (Deze
techniek is te zien in het project Living Tomorrow 3 in Vilvoorde).
NFC
Near field communication (NFC) is een vorm van RFID. Gaat het bij RFID primair om opslag en verzenden van
informatie in één richting, NFC communiceert in twee richtingen en kan ontvangen signalen ook zelf
verwerken. Philips ontwikkelde de NFC-techniek samen met Sony. NFC zal onder andere toegepast worden in
mobiele telefoons als betaalmiddel en in ticketsystemen. De samenwerking met Nokia was van belang voor de
uiteindelijke toepassingsmogelijkheden in telefoons. Betalingsmaatschappij VISA onderzocht het
betalingsverkeer.
Werkvormen
Nieuwe werkvormen dringen zich op. We denken aan thuiswerk vs. kantoorwerk, kantoorinrichting,
werkverdeling binnen Teams, jobmaking, De redenen zijn veelvoudig.
Deze nieuwe werkvormen zullen ongetwijfeld op veel manieren een invloed hebben op onze leefgewoonten en
consumptiegedrag. Ze vormen dus stuk voor stuk uitdagingen voor ontwikkeling en innovatie.
http://overhetnieuwewerken.nl/
2.2 Adresboekje creatief denken & Innovatie-antennes
Lees ook: Wat zegt men over mij op internet?
Het is onbegonnen werk om alle bronnen die dagelijks rapporteren over Trends & Trendwatching hier weer te
geven. We beperken ons hierna tot een bloemlezing van Vlaamse en Internationale internetbodem. Zowel
ganse sectoren als individuele bedrijven pakken uit met Trends & innovatie; en dan zijn er nog gespecialiseerde
organisaties voor wie Trends & innovatie het vakdomein zijn.
Op internet is Google Alerts is een uitstekend instrument om je automatisch te laten waarschuwen van
interessante nieuwtjes.
Andere antennes zijn bijvoorbeeld
tijdschriften
beurzen
klanten
niet-klanten
klachten
leveranciers
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 68
Eigenlijk is de ganse wereld om ons heen een permanente signaalgever voor Trends, en dus trigger voor
Innovatie, we moeten vooral leren waarnemen, en luisteren naar de Voices: de stem van de technologie, van de
markt, van de maatschappij.
Bruisende breinen
www.bruisendebreinen.nl
COCD Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken
COCD – Centrum voor de Ontwikkeling van het Creatief Denken vzw, verenigt al wie in Vlaanderen of
Nederland gepassioneerd is door creatief denken in de brede zin van het woord, zowel professioneel als privé.
http://www.cocd.org/
Cognistreamer
At Cognistreamer, our mission and values are to help people and businesses throughout the world create a
sustainable organizational innovation culture. The collaboration of employees, their ideas, and different
perspectives is an organizational asset and brings forth even greater creativity and innovation.
http://www.cognistreamer.com
Commerciële innovatie
Omdat zelfstandige winkeliers in de handelskern onder voortdurende druk staan van de winkelcentra aan de
rand van de stad werd het project ‘Commerciële innovatie’ gecreëerd.
Niets doen is stilstaan en stilstaan is achteruit gaan, daarom biedt het project een unieke, op maat gemaakte
begeleiding aan die in 4 stappen tot een innovatie-actieplan komt om op korte termijn concrete acties in de
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 76
Trendwatching
One of the world's leading trend firms, trendwatching.com scans the globe for emerging consumer trends,
insights and innovations. We report on our findings in free, monthly Trend Briefings, which get sent to
200,000+ subscribers, and through our 2013 Premium Service, Regional Trend Reports and Trend Seminars.
http://www.trendwatching.com/
VIGC Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie
Het Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie (VIGC) kan u helpen bij het innovatieproces. Onze
missie is immers de competitiviteit van bedrijven versterken door hen te steunen bij innovatie. Hoe we dat
doen, vindt u verder op onze website.
http://www.vigc.be/
2.3 Data Mining als informatiebron
Lees ook: Stel tijdig lastige vragen
Moneyball is een Amerikaanse speelfilm uit 2011, geregisseerd door Bennett Miller. De film is gebaseerd op Michael
Lewis' non-fictieboek Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game (2003). Moneyball is gebaseerd op ware feiten.
Het is een leuke illustratie van waartoe Data Mining kan leiden.
Billy Beane (Brad Pitt) is de algemeen directeur van het weinig succesvolle honkbalteam Oakland Athletics ("A's"). Hij is
teleurgesteld vanwege de nederlaag tegen de New York Yankees aan het einde van het seizoen 2001 en dreigt drie
belangrijke spelers te verliezen. Tijdens een bezoek aan de Cleveland Indians ontmoet hij toevallig Peter Brand (Jonah
Hill), een jonge econoom die radicale, vooral op statistiek gebaseerde ideeën heeft over hoe spelers te evalueren. Beane
neemt Brand aan en ze gaan, de weerstand van coach Art Howe (Philip Seymour Hoffman) en de scouts negerend, op
zoek naar ondergewaardeerde spelers. Uiteindelijk weten de A's twintig wedstrijden op rij te winnen.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 77
We beschikken dankzij informatica en automatisatie over een waanzinnig aantal cijfermatige gegevens, zgn.
rauwe data: in de boekhouding, de kasregisters, de GPS van de auto's of vrachtwagens,...
Er zijn ongetwijfeld interessante associaties te vinden tussen deze gegevens, zgn. patronen. Indien we er
zouden in slagen deze patronen juist te interpreteren zouden ze misschien niet enkel extra kennis opleveren,
maar zelfs een voorspellende waarde hebben. Zo kan je bedenken dat informatie over shoppinggedrag en
aankoopgedrag van klanten toelaat gerichter reclame toe te sturen per post of uiteraard internet. Misschien
heeft informatie invloed op je personeelsplanning, of kan je er beter de openingsuren mee bepalen.
Voor een product marketeer is het interessant te weten wat de klant vandaag koopt, en hem gericht verwante
of substitutieaanbiedingen te doen.
Data Mining is hot
Het proces van interpreteren van geselecteerde data heet data Mining. Het is de zoektocht naar het verhaal,
de betekenis achter cijfers. Data Mining zit vol valkuilen, met name het al te enthousiast omgaan met cijfers:
zelfs de sterkste associatie is niet perse een bewijs: het is niet omdat het aantal koelkasten en televisies
massaal zijn intrede doet vanaf de jaren '60, dat er een oorzakelijk verband is met de babyboom in die periode!
Bovendien is er een permanent risico dat vooral in de Preprocessing fase, het filteren en voorbehandelen van
de gegevens ingrepen gebeuren die achteraf niet meer zichtbaar zijn in het eindverslag, maar wel een wezenlijk
effect hebben op de interpretatie. Daarom werd recent nog aan de Belgische universiteiten beslist dat de ruwe
gegevens van wetenschappelijk onderzoek steeds beschikbaar moeten blijven zodat toevallig of bewust
bewerken zou kunnen worden gecontroleerd.
Een eenvoudig advies kan alvast helpen: wanneer je zelf aan de slag gaat met cijfers, noteer dan in een logboek
élke interpretatie, filtering of manipulatie, hoe onbelangrijk ze ook lijkt, zodat je achteraf nog kan achterhalen
wat er precies gebeurd is, en desgevallend de Data Mining kan overdoen.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 95
Westen en Oosten kijken naar innovatie, en haar meerwaarde op een fundamenteel verschillende manier. De
Westerse Mens denkt in termen van ontwikkeling, groei. Westerse ontwikkeling gaat van A naar B, in een
lineair proces. Het Westen moet voorùit. We werken in de overtuiging dat een product dat op de markt komt
zijn doodstrijd heeft ingezet. De wedren om innovatieve ontwikkelingen houdt nooit op.
Het Oude Oosten en Afrika denken niet lineair maar cyclisch. Elke ontwikkeling is een bijdrage tot een
herhaling van de cyclus op een hoger niveau.
De vraag is of moderne innovatie beide filosofieën en tradities tegelijk zou kunnen bedienen: is cradle to
cradle* daarvan een eerste teken?
Hoe zal innovatie er over dertig jaar uit zien, en wat zal ons ethisch oordeel zijn van de verschillende types
innovatie? Misschien is het kijken door deze andere bril op zich al een manier om innoverend te zijn in de
Westerse context?
* cradle to cradle (C2C)
bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Cradle_to_Cradle
De huidige methoden voor duurzame productontwikkeling, zoals o.a. een levenscyclusanalyse (LCA), richten
zich op het beperken van de schadelijkheid van het product. Het product wordt hier gezien als de keten van
ontstaan (winning van grondstoffen, productie), gebruik (energieverbruik en verbruik van hulpstoffen zoals
waspoeder en benzine) en afdanking (hergebruik en stort). Het "minder slecht maken" van het product bestaat
uit het kiezen van schonere grondstoffen, het zuiniger maken van het product in gebruik, en het optimaliseren
voor recycling. Dit kan, ondanks wat de term recycling doet vermoeden, gezien worden als ontwerpen van wieg
tot graf. De centrale gedachte van de cradle to cradle (wieg tot wieg) filosofie, is dat alle gebruikte materialen
na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het eerste verschil met
conventioneel hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is, en geen restproducten die alsnog gestort worden.
Deze kringloop wordt bedoeld met het motto: waste equals food.
3.3 Meerwaarde creëren. Klantverwachtingen anno 2015
Lees ook: Tien uitdagingen voor (internet) promotie
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 96
3.3.1 Klantgerichtheid als strategische keuze
Klanten nemen producten of diensten bij je af.
Tot in de jaren ’80 kozen klanten hun leverancier op basis van het imago van de organisatie als
• Productspecialist: hun voortbestaan teerde op innovatie en Product Leadership.
• Prijs: dankzij een stevige grip op de processen was het mogelijk eenzelfde kwaliteit goedkoper te leveren. Er was dan sprake van Operational Excellence.
Het was de tijd dat leveranciers de informatie beheersten, en klanten om advies kwamen vragen, vanuit hun
relatieve onwetendheid. Bedrijven bouwden aan een sterk imago, zodat ze in de wereld (h)erkend zouden
worden voor datgene wat ze wilden zijn: Productspecialist of Prijsbeheerser.
Product Leadership
Je belooft de klant de hoogste standaarden van de markt: innovatie, vernieuwing, een uniek product. Prijs en
opinie van de klant doen er even minder toe. Je past een differentiestrategie toe, d.w.z. je onderscheid je op
het niveau van het aanbod. Je bent innoverend, geen me-to'er. Je mikt op een brede markt, je bent geen echte
doelgroepspeler), maar je bent wél uniek in wàt je doet en hoé je het doet. Daarom kiest de klant voor jou.
Een voorbeeld van productimago uit de jaren '70: Becel, een dieetmargarine die de cholesterol verlaagt, draagt
de naam die medische insiders associëren met een medicament: BCL staat voor Bêta Cholesterol Lowering. De
verkoop werd ondersteund door een zeer sterke medicalisering: medische afgevaardigden, deelnemen aan
medische congressen, dieetbrochures, wetenschappelijk onderzoek financieren...
Wat was de oorspronkelijke belofte van de winkelketen Unic? Innovation?
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 97
Operational Excellence
Bugatti Type 57SC Atlantic duurste auto ooit
Je belooft de klant de beste prijs-/kwaliteitsverhouding (of soms gewoon de laagste prijs). Dankzij een
doorgedreven beheersing van alle grondstoffen-, productie- en distributiekosten is men financieel bij jou het
beste af. Het gaat dan om de totaalprijs, of soms om de gebruiksprijs, TCO Total Cost of Ownership.
Of net omgekeerd: je mikt omgekeerd op een publiek dat er prat op gaat niet op een cent te kijken, en zich juist
daardoor wenst te onderscheiden van de rest.
Een voorbeeld van prijsimago uit de jaren '60: de grootwarenhuisketen Priba verwees in zijn naam uiteraard
naar het Franse Prix Bas of lage prijzen.
Bugatti deed het net andersom...
Consumentenrevolutie van de jaren '80
Maar toen kwamen de massacommunicatie en globalisering. De afstanden werden kleiner, de
communicatiemiddelen namen toe, de PC en Smart Phone deden hun intrede. Klanten gingen vergelijken,
informeerden zichzelf, werden mondiger…
… En stelden soms vast dat het Product Leadership of de lage TCO niet zo eigen waren aan die ene leverancier
die nochtans sinds jaren beweerde hierin uit te blinken... De USP of unieke belofte die de leverancier jaren had
gemaakt volstond niet langer om klanten te winnen of te binden. Het begrip kwaliteit evolueert van puur
technisch naar andere aspecten, zoals relationele kwaliteit. Total Quality, geïntegreerde kwaliteit doet zijn
intrede.
Hierop hadden de klassieke strategieën Product Leadership en Operational Excellence onvoldoende antwoord.
Voor veel bedrijven is het namelijk sinds de voortdurende commerciële revolutie vanaf die jaren '80 niet langer
mogelijk competitief te zijn in differentie- of kostprijsstrategie. Dat betekent dat ze noodgedwongen moeten
uitwijken naar een andere strategie, waarvoor er tot eind '70 nauwelijks een nood bestond: marktsegmentatie
en klantgerichtheid. De leverancier leert luisteren naar de klant en inspelen op diens verwachtingen.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 100
In de vele situaties waarin kwaliteit, beschikbaarheid of prijs niet langer een basis vormen voor onderscheid
tussen partijen wordt het als aanbieder steeds moeilijker een USP (Unique Selling Proposal) te vinden, iets wat
je sterk maakt in vergelijking met de concurrenten. Hoe kan je als bedrijf of organisatie de klant toch nog
binden, de leverancier van zijn voorkeur blijven, van hem een ambassadeur maken¦?
Het antwoord: geef de klant het gevoel van een UPB (Unique Perceived Benefit) in de vorm van
klantgerichtheid: maak hem interessant, belangrijk, gerespecteerd… Gebruik klantgerichtheid als instrument
om zijn IK-gehalte in jouw bedrijfsstrategie te integreren, en hem mee te nemen naar een niveau van samen-
gedrag.
Overtuig hem door jouw empositie om zijn persoonlijke (door zijn bril geziene) URB (Unique Reason for
Buying) te willen inzien en zijn relatie met jou aan te houden.
Klantgerichtheid & gastvrijheid leveren rendement
Het zou de eerste zorg van bedrijven en organisaties moeten zijn klanten te houden, alvorens op jacht te gaan
naar nieuwe. Klanten winnen is namelijk duur en niet altijd even succesvol. De kost van de inspanning moet
worden terug verdiend (vandaar terugverdienanalyses, ROI Return on Investment, Cost to Serve enz.) op het
rendement (marge) van de gewonnen klanten. Klantgericht omgaan verhoogt de kans de duur gewonnen
klanten langer te houden, en dus langer te laten renderen.
Dat betekent echter niet dat de klant koste wat kost moet binnen gehouden worden. Neen, hij heeft niet altijd
gelijk. Klanten hebben naast rechten ook plichten. Veel consumenten willen, net als de bedrijven, graag zo veel
mogelijk bereiken tegen zo weinig mogelijk moeite of kosten. Het vinden van die balans is een onderdeel van
iedere commerciële activiteit, een keuze tussen relatie bewaken en toch resultaat boeken.
Klanten vertegenwoordigen een zekere macht. Het risico van verloop is niet ondenkbaar:
• ze hebben steeds meer rechten en zijn zich hiervan bewust
• ze hebben dikwijls de keuze van leverancier en jij wil ze natuurlijk niet graag kwijt. Tenslotte vertegenwoordigen ze jouw reden van bestaan, jouw inkomen.
Eenmaal klant geworden wil je de klant ook graag regelmatig terug zien. Je wil dat hij 's meer komt, je wil dat
hij zijn vrienden mee brengt. Je wil dus
• klanten houden
• de relatie rendabeler maken door extra omzet
• van klanten ambassadeurs maken zodat ook hun vrienden komen
potentiële klanten interesseren aan wat je doet en ze verleiden om klant te worden
Conclusie: verzorg eerst je regelmatige bestaande klanten, en maak je pas daarna zorgen om nieuwe
klantenwerving. Verzorg ze des te meer naarmate ze voor jou een meerwaarde betekenen: omzet, imago,
nieuwe klanten aanbrengen...
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 101
omgeving
klanten?
Klantgericht,
waarom zouden we?
algemeen stake holders: alle rechtstreekse en
onrechtstreekse belanghebbenden reputatie, ambassadeurs maken
commerciële
omgeving
afnemers: personen, consumenten,
bedrijven of instellingen klanten houden, méér verkopen
economische
omgeving hij die betaalt
inkomende Euro’s betekenen werkingsmiddelen
en loonvermogen. Goed voor de Baas, mezelf &
het team
zorgsector
ambulante &gehospitaliseerde
patiënten, bezoekers, verwijzende
artsen
in de bestaansreden zelf van het ziekenhuis, de
roeping
openbare
besturen,
overheid
inwoners, burgers decretoir, formele plicht
team
ik & de collega's
werksfeer, wederkerigheid, efficiëntie,
effectiviteit. personeelsbinding
3.3.2 Momenten van Waarheid
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 107
Onderscheidende waardeketen van 3 types hotel
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 131
3.5.3 Managing open innovation
http://www.openinnovatie.nl/05-01-2012/exclusieve-video-managing-open-innovation/#
In samenwerking met Marcel Bogers, Associate Professor* op de University of Southern Denmark, presenteren
wij u exclusief (als verlaat nieuwjaarscadeautje) een lezing over Managing Open Innovation, die later dit
voorjaar op de Deense televisie zal verschijnen. De in Nederland geboren wetenschapper spreekt vooral over
de bronnen voor innovatie: “how to obtain and make use of external knowledge to commercialize ideas into
innovations.”
De lezing richt zich voornamelijk op Open Innovatie en de rol die bedrijven en eindconsumenten daarin kunnen
spelen. Het stipt een stappenplan van 3 fases aan:
• Obtaining
• Integrating
• Commercialization
In de eerste fase, het verkrijgen van externe kennis ten behoeve van innovatie of ontwikkeling, gaat hij in op
enkele voorbeelden van bedrijven die samenwerken om dit te bereiken. Later in de lezing, komen steeds vaker
ook de eindconsumenten ter sprake. Daarmee bouwt hij een brug tussen Open Innovatie en – bijvoorbeeld –
co-creatie. Marcel Bogers, verwijzende naar een voorbeeld over het ontstaan van het internet:
Is it something that came about because some large firm invested a lot in R&D and is now making a lot of
money from it? Not really. It was Tim Berners-Lee - who was working at CERN in Geneve – who invented
the internet. Did it came from large R&D investments? No, he just needed something to work more
efficiently. So in fact, users are very important sources of innovation.
Zijn uiteenzetting over co-creatie als een belangrijk element van Open Innovatie, is (naar mijn mening) één van
de beste onderdelen van deze lezing. Bogers geeft meerdere goede voorbeelden van producten die ons
dagelijks leven bepalen, maar eigenlijk door ons zelf uitgevonden zijn. Bogers: Sometimes, it doesn’t come from
users, but from specialists or small groups of users. And sometimes the experts and users join forces.
Hij verwijst ook naar een recente studie over de impact van eindconsumenten op innovatie in het Verenigd
Koninkrijk. In het Verenigd Koninkrijk zijn ongeveer 3 miljoen eindconsumenten betrokken bij
ontwikkelingsactiviteiten en zij spenderen ongeveer £5 miljard aan technologische innovatie. Dit is niet te
vergelijken met de slechts 22.000 werknemers in R&D functies en het feit dat de branche zelf slechts half zo
veel investeert in technologische innovatie. Dit leidt tot de hypothesis dat het gesloten model van innovatie
niet langer meer geldig is.
Herken en creëer opportuniteiten
1324 Herken (marketing)opportuniteiten ADC commv © VEWA 2013 132
3.6 Technieken van procesanalyse
Een netwerk is een grafisch model dat de deeltaken die leiden tot de verwezenlijking van een project aangeeft
in hun onderlinge samenhang en afhankelijkheden, met de daaruit voortvloeiende (chronologische) relaties.
Om de informatiewaarde te verhogen en interpretatie te voorkomen wordt afgesproken dat
• vol-getrokken pijlen een deeltaak voorstellen. Aan deze deeltaak kan informatie worden mee gegeven, zoals bv. de duurtijd, of het budget. Door het optellen van elkaar opvolgende stappen bekom je dan een totaalwaarde voor deze opeenvolgende deeltaken.
• knooppunten (cirkels) staan voor mijlpalen (een start- of eindpunt van een deeltaak). Wanneer het netwerk volledig uitgetekend is zou een cijfer/letter in de cirkel de volgorde kunnen aanduiden. In een bijlage kan deze mijlpaal dan verder worden toegelicht.
• gestippelde pijlen een logische onderlinge volgorde aangeven, zonder direct tijdsgerelateerd verband
bron: http://www.kwaliteit.com/de_nieuwe_zeven_instrumenten.pdf
http://www.sigmaonline.nl/artikel/11808/De-nieuwe-7-instrumenten-(new-7-tools)