Gestão de produtos tangíveis e intangíveis.
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Gestão de Produtos
Juscimara Kelle Moreira Branjão Setembro/2016
Gestora de Recursos HumanosLeader & Team Coaching
MBA Executivo em Consultoria e Planejamento Emprearial
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Conceito
Produto é algo concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades e os desejos dos consumidores.
O produto é uma combinação de atributos, como as dimensões físicas, os materiais, as funções, o desempenho, a marca, o preço e a embalagem.
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Tipos de produtos
Os produtos podem ser divididos em:
- Tangíveis e Intangíveis
- Produtos Industriais e de Consumo
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Tangíveis e Intangíveis
Os bens de consumo são produtos tangíveis ou físicos, como carros, roupas e apartamentos.
Os serviços são produtos intangíveis, como shows musicais, tratamentos médicos, assistência técnica e equipamentos industriais.
O conceito de produto refere-se tanto a bens quanto a serviços.
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Produtos Industriais e de Consumo
Os produtos industriais são adquiridos por empresas de manufatura, de prestação de serviço ou pelos governos. Exemplo: matérias primas (minério de ferro e algodão) componentes e matérias semi processados (chip de
computador e chapas de aço) bens de capital (armazéns e laminadoras) suprimentos (materiais de escritório) serviços (limpeza e consultoria tributaria)
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Produtos Industriais e de Consumo
Produtos de consumo são comprados por pessoas ou famílias, ou seja, consumidores finais que querem satisfazer desejos ou necessidades individuais e familiares.
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base tipo de produto descrição
A – período de uso
durável Alto preço e longa durabilidade, como televisores e softwares.
consumível Comprado com freqüência e tem curto período de uso, como achocolatados e sabonetes.
descartável Tem curto período de uso, como barbeadores de plástico e cartuchos de impressora.
de coleção O item é parte de um conjunto valorizado em que não há preocupação com o uso, como selos.
B – orientação do consumidor
de conveniência Comprado com freqüência, pode ser commodity ou item barato, e é vendido na base de preço e disponibilidade, como caixas de fósforos e balas.
de preferência Alta preferência pela marca e não exige grande esforço de compra, como refrigerantes e roupas.
de compra comparada
Comprado após muita comparação de alternativas e critérios, como casas e automóveis.
de especialidade Alta preferência pela marca, inclui certo risco e pode exigir bastante esforço de quem compra jóias e roupas sofisticadas.
Tipos de Produtos
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Características técnicas e Composição física
As características técnicas do produto definem o que ele é e como ele funciona. Essas características incluem composição física, processos de produção, funções e especificações técnicas.
Composição física é o resultado de matérias-primas e de componentes incorporados ao produto.
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Características técnicas e Composição física
As matérias-primas utilizadas dependem da categoria do produto.
Nas roupas, fibras sintéticas – Lycra – ou naturais – Tencel – melhoram a aparência e os tecidos amarrotam menos.
Componentes são conjuntos pré-montados e instalados no produto para realizar certas funções.
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Função do Produto
Funções são as operações que o produto realiza.
Televisores têm funções SAP – escutamos o som na língua original do programa, como a inglesa – e PIP – assistimos a mais de um canal ao mesmo tempo.
Os manuais de operação, cada vez mais grossos, comprovam a expansão das funções dos produtos. Em contrapartida, fica mais difícil para o usuário compreender e utilizar todas elas.
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Especificações técnicas
Especificações técnicas descrevem as dimensões, as características de funcionamento e os níveis de desempenho do produto.
Um microcomputador traz especificações da memória RAM – 2 giga bytes –, capacidade de armazenamento do disco rígido – 250 giga bytes – e velocidade do processador – 2,8 giga hertz.
Para o consumidor leigo, várias especificações técnicas são muito complicadas.
Alguns compradores, em uma decisão importante para eles, compreendem e valorizam as especificações técnicas.
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Design
Em outros termos, design significa uma concepção tomada de forma ampla, cobrindo e integrando vários aspectos dos produtos que afetam as atividades humanas.
O bom design ajuda a criar uma identidade para produtos e marcas, como, por exemplo, as mochilas Kipling e os microcomputadores IMac.
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Diante desses produtos, nós logo os reconhecemos – são produtos que se destacam pela harmonia manifestada no próprio produto e em sua relação com o consumidor.
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Liquidificador e Design
O design melhora as condições de uso do produto, facilitando as situações de compra, de instalação, de operação e de manutenção.
O design tornou os liquidificadores mais valorizados pelos consumidores.
O antigo acoplamento, em que se rosqueava a base com as lâminas de corte ao copo, era um sofrimento para as donas-de-casa. Elas colocavam pressão extra para que o líquido não vazasse, mas, na hora da limpeza, com a mão molhada, era difícil desacoplar o conjunto.
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O design trouxe o engate rápido e o copo em peça única – resultado de trabalho técnico para melhorar a vida do consumidor.
Ontem
Hoje
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Embalagem
Embalagem é o recipiente ou invólucro que contém o produto.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem expõe os produtos aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no PDV.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem destaca o produto frente aos concorrentes.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem ajuda a construir a identidade do produto e da marca.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem fornece informações sobre o produto.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem funciona como plataforma para ações promocionais – por exemplo, leve 3 e pague 2.
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Finalidades Mercadológicas da Embalagem
A embalagem ajuda no uso dos produtos a exemplo das receitas reproduzidas nos rótulos.
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Nas lojas de auto-serviço, produtos concorrentes e expostos lado a lado aumentam a importância da embalagem para influenciar a decisão do consumidor.
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São elementos da embalagem
Estrutura
Textos
Cores
Ilustrações
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Estrutura
A estrutura envolve formato, partes, materiais e acabamentos. Quanto aos refrigerantes, quando predominavam os vasilhames de vidro, cada marca – Fanta, Coca-Cola, Crush, Grapette – tinha uma garrafa com formato próprio. Havia uma identidade entre a embalagem e a marca.
A estrutura da embalagem afeta a conveniência do produto em operações básicas como abrir, utilizar, fechar e descartar – o formato anatômico dos frascos de detergentes com gatilho aplicador facilita o uso..
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Estrutura
Boas embalagens são mais seguras. Por exemplo, tampas de remédios devem dificultar que crianças abram o recipiente.
Na estrutura, cada material de embalagem tem vantagens e desvantagens. Com a tecnologia da empresa TetraPak, os produtores de leite aumentaram, radicalmente, o tempo de preservação do produto e, nesse momento, surgiu o leite Longa Vida.
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Textos
Textos são os elementos de comunicação verbal na embalagem, ou seja, as palavras que identificam o produto e fornecem informações sobre ele.
A mensagem precisa ser clara e efetiva para que o consumidor não faça uso inadequado do produto e não opte pelo produto da concorrência.
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Textos
Na redação do texto, devemos... utilizar termos, conceitos e
construções de fácil compreensão; fazer com que o conteúdo não deixe
margem a dúvidas; incluir apenas os elementos
necessários; observar se a grafia dos tipos ajuda
a transmitir idéias – como tradição ou esportividade – sobre o produto.
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Cores
As cores formam o tópico mais emocional e subjetivo do projeto de embalagens.
As cores moldam nossas percepções sobre roupas, carros, casa e embalagens. As cores permitem diferenciar linhas de produtos direcionadas para diferentes segmentos.
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Por exemplo, o amarelo nos produtos Bauducco remete ao trigo – matéria-prima da panificação.
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Ilustrações
As ilustrações são as fotografias e figuras estampadas na embalagem. As ilustrações servem para identificar o produto, mostrar como é seu uso, torná-lo mais desejável e despertar emoção no consumidor.
Ilustrações dão vida às embalagens, contribuindo para a dimensão simbólica.
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Linha de Produtos
As empresas formam uma linha de produtos ao vender itens com certa relação entre si.
Há linhas baseadas na categoria de produto. A Bosch tem linhas de eletrodomésticos e de
ferramentas. A função também define uma linha de
produtos.Por exemplo, a Bosch trabalha com linhas de
produtos para... aquecimento – fogões, cooktops e fornos; refrigeração – refrigeradores e freezers; limpeza – coifas, depuradores, lava-louças,
lavadoras e secadoras.
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Amplitude, Profundidade e Extensão
A amplitude da linha de produtos é o número de linhas diferentes
A profundidade da linha de produtos é a quantidade de itens distintos nela existentes
A extensão do composto de produtos é a quantidade total de itens de produto da empresa.
A amplitude, a profundidade e a extensão descrevem o conjunto dos produtos da empresa, especificando o que ela oferece ao mercado.
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Amplitude, Profundidade e Extensão
Com uma linha extensa de produtos, a empresa se ajusta melhor às necessidades dos consumidores, ampliando a participação de mercado.
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Amplitude, Profundidade e Extensão
A linha diversificada reduz a distância entre o que há no composto do produto e o produto ideal, procurado por segmentos de consumidores.
A extensão reduz incertezas quando os produtos com bom desempenho compensam os itens problemáticos da linha.
Contudo, não convém manter os produtos deficitários na linha, pois há o risco de a proliferação de versões reduzir a rentabilidade.
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