Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketing

n.5 / novembre 2010

comunicazione e-marketing destination prodotto

Web Marketing Promocommercializzazione

strategia promozione formazione managementIdee ed opportunità per il turismo

www.fourtourism.it

WEBMARKETING

WEB

MARKETINGANALISI FOCUS

E’ ora di ridefinire

il SEO!

La disintermediazione

nell’era del web

I siti di

destinazione

Come promuovere

un evento online

Editoriale

Web marketing è un termine che volenti o nolenti ormai tutti dovremmo conoscere. Oggi, infatti, non si può prescindere dal web: il turista utilizza la rete in misura sempre maggiore per cercare informazioni, per comparare tariffe, per effettuare prenotazioni e quindi è logico e doveroso che internet sia anche una delle leve principali della promozione turistica. Il web marketing quindi non può mancare in un’efficace strategia di marketing sia che si tratti di una destinazione sia di una azienda turistica sia di un albergo.

I meccanismi tradizionali di relazione, di comunicazione, di socializzazione sono cambiati e, soprattutto, sono in continua evoluzione e trasformazione così come lo sono i comportamenti e le abitudini delle persone. In questo scenario mutevole, si aggiunge anche la rapidità con cui il progresso tecnologico ogni giorno si evolve. Inevitabilmente, quindi oggi chi si occupa di marketing non solo non può ignorare questi cambiamenti, ma deve essere preparato, deve saperli affrontare, prevenire in modo tale da sfruttarli a proprio vantaggio e trarne beneficio.Parlare di web marketing significa di fatto occuparsi di Search Engine Marketing (SEM), Search Engine

Optimization (SEO), pubblicità online, e-mailing, newsletter, web 2.0 e molto altro ancora.

I vantaggi del web, se utilizzato in modo appropriato ed efficace, sono noti: interattività, possibilità reale di aumentare la propria visibilità, di guadagnare nuove porzioni di mercato, nazionale ed internazionale, a costi ridotti, di misurare l’esposizione del pubblico al

messaggio, di calcolare in modo preciso il ROI, di essere presenti in modo continuativo

Inoltre, oggi nel web si sta verificando un altro fenomeno di grande importanza: la crescita sempre più massiccia del ruolo del social media nell’evoluzione della domanda. Emettitore e ricettore si confondono in capacità e funzioni: l’utente stesso diventa il mezzo di comunicazione. Questo si verifica perché i social media permettono una forte condivisione, creazione e compartecipazione fra utenti e utenti, fra utenti e aziende.

I social media si basano su tre principi fondamentali: sulla partecipazione, rompendo la tradizionale separazione tra audience e media; sulla conversazione, abbandonando la comunicazione unidirezionale a favore del dialogo; sull’apertura in quanto tutti i servizi sono aperti e non ci sono barriere per accedere ai contenuti, per utilizzarli e divulgarli. Inoltre, i social media permettono il formarsi di community – altro elemento di grande importanza nella comunicazione e promozione turistica - che condividono, distribuiscono contenuti rispetto ad un tema comune.

L’importante in ogni caso – sia che si tratti si una destinazione, di un albergo oppure di un’azienda turistica - è stabilire, prima di avventurarsi nel mondo web e in quello dei social media, una precisa strategia perché altrimenti non solo si rischiano di perdere tempo ed energia ma di ottenere risultati controproducenti.

Sommario

Four Tourism Srl

Via Passalacqua 1010122 Torino

info@fourtourism.it

Web Marketing

- E’ ora di ridefinire il SEO!

Web Marketing

- Come misurare l’immagine di una destinazione

in rete

Analisi

- I siti di destinazione

Focus

- Come promuovere un evento online

Web Marketing

- La disintermediazione nell’era del web

Web Marketing

E’ora di ridefinire il SEO! di Sabrina Pesarini

Nuove pratiche di visibilità e di posizionamento in rete per gli operatori turistici

È ormai noto che i motori di ricerca rappresentano la porta principale di accesso alla rete.Il successo di un sito, quindi, inevitabilmente viene in gran parte decretato proprio dal suo posizionamento nei motori di ricerca: non essere visibili in rete significa di fatto non essere trovati e, quindi, non esistere. Innanzitutto, cos’e’ il SEO?

Il SEO è un’attività strategica che mira a posizionare le pagine web, in modo naturale, ai primi posti dei motori di ricerca, per determinate parole chiave.Il primo passo da compiere, quindi, è lo studio delle keyword: è necessario, infatti, sapere quali sono le parole chiave o frasi che i potenziali utenti digiterebbero per trovare le offerte o le informazioni di una destinazione. La domanda da porsi è: per quante parole potrebbe cercarmi il mio potenziale cliente? La risposta è tante, anzi tantissime (vedi ‘Long Tail del Search’). Le persone non sono uguali e anche il loro modo di cercare informazioni è diverso. Non tutte le parole hanno lo stesso valore; inoltre, non va mai perso di vista il comportamento dell’utente e, soprattutto, se utilizza i motori con un’attitudine di Search o di Find. Il SEO comprende diversi fattori, on site e off site, che influiscono sul posizionamento del nostro sito.

Successivamente, nel corso degli anni Google ha ulteriormente affinato i suoi algoritmi, introducendo vari filtri anti spam, come Google Sandbox, Google Bowling, oppure il tempo di caricamento della pagina (Caffeine) oppure ancora molti altri strumenti, alcuni dei quali anche manuali.

Ma oggi quali sono i fattori su cui lavora Google? Il panorama si è rovesciato: i fattori on pageinfluiscono sul posizionamento di un sito solo per il 25% mentre i fattori offpage, ossia i link, per il 75%. Qualsiasi comunicazione e azione venga effettuata nel web è importante tenere sempre presenti tre elementi: keyword, tag e link.

Web Marketing

Quali azioni quindi bisogna effettuare oggi per il

posizionamento naturale del sito?

Le attività da svolgere on site riguardano:- l’architettura- la grafica- l’usabilità- la programmazione- il CMS- i contenuti ossia testi, foto, video, pdf , ecc

Le attività off site invece riguardano:- link- distribuzione dei contenuti (Google Local

business, Youtube, Flickr, Facebook, Twitter, ecc)

- article marketing (News aggregator) - Pr online- reputazione (TripAvisor, Holidaycheck,

Zoover)

Il successo di un sito viene in gran parte

decretato dal suo posizionamento nei motori di

ricerca: non essere visibili in rete significa di fatto non essere trovati e, quindi, non esistere.

Il problema però è che i motori di ricerca variano continuamente la propria tecnologia e il loro modo di restituire informazioni agli utenti. Posizionare un sito, quindi, è un lavoro sempre più complesso.

Il SEO, come tecnica per ottenere visibilità nei motori di ricerca, è iniziato più o meno 12 anni fa. E il panorama allora era molto diverso: erano sufficienti poche azioni precise per ottenere grandi risultati. Le pagine erano statiche, era sufficiente utilizzare parole generiche nei metatag e nel testo della pagina, essere linkato da qualche sito web…e il gioco era fatto!Nel 2003, però, si verifica una prima evoluzione con il page rank di Google e tutto si sposta sul concetto di link popularity.

In rete ed in particolare nei Social Media , il concetto di immagine di una destinazione turistica si traduce in termini di popularity e brand reputation.L’indice di popularity è un dato prettamente quantitativo e si riferisce, come suggerisce il termine stesso, al grado di popolarità di cui gode un marchio in rete. La brand reputation, invece, indica cosa si dice del marchio e quale ‘immagine’ e quale sentiment richiama in termini qualitativi e quantitativi.

Per aver un quadro completo ed attendibile dell’immagine di una destinazione è necessario verificare l’indice di popularity e la brand reputation sia nei blog, nei social e nella rete in generale, utilizzando tutti gli strumenti che il web mette a nostra disposizione.Considerando le possibili sfumature e metodologie delle analisi qualitative nonchè dei relativi limiti di interpretazione, si possono comunque identificare quattro valori principali per misurare l’immagine di una destinazione in rete:

- l’esposizione o visibilità- l’influenza- la dimensione- il livello di coinvolgimento o attività.

Il metodo di misurazione prevede che per ogni categoria si definiscano una o più KPI, ossia i Key Performance Indicators, creando una griglia di valori.

Le principali tecniche utilizzate sui fattori on page sono:page title, meta description, meta robots, URL structure, body tags, keyword use and key word density, H1 tags, alttags, set up contenuti, link interni.In ogni caso, molto dipende ancora dalle parole chiave. È necessario ottimizzare i contenuti utilizzando nel testo parole chiave strategiche perché è dimostrato che l’uso di keyword generiche genera una bassa conversione mentre l’uso di keyword specifiche produce un’alta conversione.Ma la rete è in continua evoluzione. E anche Google sta evolvendo ancora. Adesso dobbiamo confrontarci con Google Universal e Google Caffeine che hanno ulteriormente affinato i metodi di ricerca, includendo ora anche diversi tipi di informazioni come le immagini, video, mappe, libri e prodotti nella SERP. L’ultimo arrivato si chiama Google Instant in cui è il fattore tempo a giocare un ruolo determinante.

Infine, un altro elemento che può aiutare il posizionamento della nostra pagina è la rete sociale, ossia i social media. È utile, in questo senso pubblicare più contenuti possibili, ovviamente ottimizzati, per comunicare novità, eventi, news, articoli, video in modo tale da facilitare il SEO

È inoltre opportuno favorire i social bookmarking perché aiutano i motori di ricerca a determinare authority e ranking.

Non bisogna dimenticarsi una volta messe in atto tutte queste azioni di misurare i risultati ottenuti, ossia calcolare il ROI. E’ importante e utile per capire da dove arrivano gli eventuali nuovi utenti/clienti, per calcolare la visibilità ottenuta e, soprattutto, per determinare il tasso di conversione, che è il nostro obiettivo finale.

Come misurare l’immagine di una destinazione in rete

Gli indici e i valori per determinare l’immagine di una destinazione nei social media

Il risultato finale viene calcolato sulla media dei diversi valori standardizzati. Vediamo, nello specifico, il valore che determina ogni singolo indice.

L’indice di visibilità vuole misurare appunto l’esposizione e la visibilità delle citazioni, commenti, news e post pubblicati in rete relativi a una destinazione. E’ un indice di fondamentale importanza in quanto permette di verificare, oltre alla qualità dei contenutiattinenti la destinazione e il ‘sentiment’, anche di comprendere quanto sono accessibili in rete e, quindi, di fatto trovabili dal navigatore.

Questo valore si può misurare utilizzando alcuni strumenti disponibili nel web attraverso un lavoro che si può definire ‘manuale’ o utilizzando diversi software, quali Radian6, Sysomos, Scout Labs e via dicendo.

L’indice di influenza, invece, misura proprio ilsentiment del marchio. Si tratta di una valutazione qualitativa e al quanto complessa. L’obiettivo è capire se l’immagine presente in rete di una destinazione e delle sue peculiarità è positiva, negativa o neutra. Sicuramente, in futuro le destinazioni dovranno capire come gestire, o in qualche modo, come favorire e influenzare la propria immagine, facilitando la percezione di un tipo di immagine piuttosto di un’altra.Per calcolare questo dato si ricorre all’uso di vari strumenti sia automatici sia di verifica manuale che permettono di tracciare una mappa completa per keywords, tag e, in generale, per frasi significative.

Una volta tracciata questa mappa si potrà valutare il ‘sentiment’, espresso attraverso un valore percentuale. Naturalmente, i criteri applicati possono essere sia di frequenza sia di rilevanza. Di solito, nell’analisi vengono anche presi in esame fattori più specificatamente quantitativi, quali reffer, back link, retwitt, click per verificare l’effetto del passaparola provocato da tale ‘sentiment’.

E’ necessario però fare una precisazione: per avere un quadro preciso e veramente attendibile del sentiment di una destinazione andrebbero prese in esame anche le foto, le immagini, i video e gli eventuali audio.

Si può fare un esempio banale ma efficace per dimostrare come una fotografia o un filmato per esempio possano influenzare e determinare l’immagine di una destinazione.Partiamo da una domanda: quale danno potrebbe arrecare alla destinazione la foto di un hotel ‘sporco’, pubblicata da un utente su Flickr? Ossia al di là del naturale e ovvio danno alla struttura ricettiva, come influenzerà l’immagine della destinazione? Oppure, per fare un altro esempio: quale danno provocherebbe all’intero territorio un video su una spiaggia poco curata?

Il dato della dimensione indica la grandezza del blog o altro contenitore in rete sul quale compare una citazione. La dimensione può essere calcolata, utilizzando una lista di indici definiti tra i quali per esempio:

- numero di iscritti FEED RSS- numero di fan Facebook – Twitter- numero di commenti per ogni post pubblicato- ranking del Blog - numero di link in entrata del blog - ranking Alexa - google Page Rank E naturalmente molti altri ancora.

Infine, l’ultimo indice ma forse il più importante è il livello di coinvolgimento che determina di fatto quanto i diversi contenuti (intesi nel senso lato del termine) pubblicati relativi alla destinazione hanno coinvolto il pubblico e suscitato attività di risposta o azioni di buzz.Per definire questo fattore si analizzano numerosi dati, fra cui alcuni alla portata di tutti. Per esempio:

- numero totale post - numero totale mention- numero commenti in risposta - numero retwitt- numero ‘mi piace Facebook’- numero link da altri blog all’articolo

Una corretta mappatura e soprattutto una collocazione adeguata della popularity e brand reputation di una destinazione o di un marchio in generale prevede che essa sia estesa ed effettuata anche su un campione di competitor in modo tale da poter comparare i risultati ottenuti con quelli di altre destinazioni concorrenti e riuscire così a contestualizzare i dati.

Per avere un quadro attendibile

dell’immagine di una destinazione è

necessario verificare l’indice di popularity e

la brand reputation nei blog, nei social e nella rete in generale.

Analisi

I siti di destinazione

I requisiti fondamentali onsite e offsite dei migliori siti del mondo

I siti di destinazione oggi sono uno strumento fondamentale di promozione turistica e costituiscono una delle leve principali del marketing strategico.Ma quali sono i siti che realmente rispondono ad una efficace e precisa strategia e soprattutto quali sono i requisiti imprescindibili oggi?Dal 1990, ossia da quando le destinazioni per la prima volta hanno iniziato ad avventurarsi nel web e a creare i primi siti di promozione turistica, i progressi tecnologici e le innovazioni nel campo sono state numerose, quasi inimmaginabili.Secondo una classifica redatta da Hosteltur, da un panel di esperti nel settore, attualmente i migliori venti siti online sono quelli di Londra, Oslo, Tahiti, Norvegia, Danimarca, Kenya, Sudafrica, Canada, Australia, Malta, Olanda, Chicago, Michigan, Montreal, Giappone, Singapore, Pennsylvania, Hawaii, Columbia Britannica (Canada) e Berlino. I requisiti su cui si è basata la selezione di fatto corrispondono a quelle che oggi sono le caratteristiche fondamentali di un sito di destinazione ossia la qualità dei contenuti, la grafica, l’integrazione con i social media e la commercializzazione, ovvero la capacità di prenotare e comprare servizi e prodotti online.

Il contenuto, innanzitutto, deve essere il più possibile aggiornato, dettagliato, accattivante e declinato in diverse lingue. Deve dare spazio anche al materiale di altri operatori o enti che collaborano per la promozione della destinazione, in modo tale da fornire un panorama completo di tutto ciò che la destinazione può offrire, sviluppando e sfruttando le sinergie tra tutti gli attori del territorio per goderne insieme i benefici. Il contenuto deve essere interessante e dinamico ossia fornire informazioni curiose, brevi reportage di esperienze vissute, video, immagini e tutto ciò che può attirare e stimolare l’interesse del potenziale cliente.

È fondamentale che l’informazione non saturi e stanchi chi la legge. Inoltre, si deve adattare sapientemente alla grafica che sicuramente rappresenta l’altro elemento essenziale del sito perché è proprio ciò con cui si confronta in primis l’utente.L’obiettivo di una buona grafica è da una parte facilitare la navigazione, renderla immediata e intuitiva e dall’altra stimolare il desiderio di visitare il sito, utilizzando diversi strumenti visivi nonchè interattivi, come per esempio le mappe. Altro elemento, diventato ormai indispensabile, è l’integrazione con le reti sociali. Oggi, un sito deve essere integrato con i principali social media, come Twitter, Facebook, YouTube e dare spazio ai contenuti generati dagli utenti, pubblicare i loro commenti e soprattutto rispondere alle loro eventuali critiche. Secondo uno studio redatto da Nielsen, uno dei grandi vantaggi della rete e dell’e-commerce è proprio quello di poter consultare le opinioni circa uno specifico prodotto o servizio sia da parte di esperti sia da parte di semplici consumatori. Sempre secondo questo studio, il 59% dei consumatori probabilmente non pubblicherà mai un commento negativo sui social media ma il dato interessante è che invece il 41% lo farebbe.E questo 41% è quello su cui le destinazioni devono lavorare.

Oggi un sito di destinazione per essere efficace e generare risultati deve avere determinati

quattro requisiti fondamentali: contenuti di

qualità, una grafica accattivante e funzionale,

la possiblità di comprare e prenotare i servizi

online ed essere integrato con i social media.

E cosa fanno per adattarsi ai social?

Le azioni possono essere differenti ma fondamentalmente l’intento è quello di essere presenti. C’è chi crea un proprio profilo su Facebook o Twitter, inserendo informazioni, curiosità, offerte, cercando di mantenere una relazione e un dialogo con gli utenti; chi apre delle finestre direttamente nella home page del proprio sito per visualizzare i commenti e anche le critiche dei viaggiatori, trasformando quella che potrebbe essere una debolezza in un punto di forza, dando la parola direttamente ai turisti.Un caso interessante è il sito di Malta che va proprio in questa direzione: attraverso il proprio gruppo su Facebook permette ai viaggiatori e appassionati del Paese di suggerire in prima persona i posti dell’isola che secondo loro meritano di essere visitati, oppure le prelibatezze enogastronomiche da assaggiare o le attività da svolgere, mettendo in contatto tra di loro direttamente i turisti.Ultimo ma non meno importante elemento di un sito è la commercializzazione, ossia la capacità di fornire strumenti che permettano di riservare online soggiorni, attività specifiche e pacchetti turistici. Questi strumenti possono essere propri o forniti da terzi ma devono esserci in quanto rivestono un ruolo fondamentale. Si è notato, infatti, che inserire nel web offerte speciali a prezzi ridotti e competitivi incentiva l’acquisto per impulso. In particolare nel turismo, l’e-commerce ha trovato grande diffusione proprio perché il prodotto turistico, a differenza di altri, non si può provare o toccare prima di essere fruito. Quindi, soprattutto, per i soggiorni in albergo, i biglietti aerei e i viaggi la possibilità di acquistarli online diventa impagabile perché risulta particolarmente evidente la comodità del commercio elettronico.Secondo uno studio effettuato da Nielsen, il proposito di comprare i biglietti aerei, libri di viaggio e riservare alberghi on line è aumentato a livello globale. Se nel 2009, il 24% degli internauti utilizzava la rete per comprare biglietti aerei e il 17% per prenotare alberghi, oggi nel 2010 le percentuali sono aumentate rispettivamente di otto e nove punti. Come si adeguano i siti di destinazione?

C’è chi permette la commercializzazione in forma diretta o chi fornisce i contatti delle agenzie di viaggio, esperte nella vendita della specifica destinazione. Per esempio, Tahiti non permette di prenotare soggiorni direttamente dal sito ma dispone di una sezione, ‘Gli esperti della meta’, dove viene indicato il nome del responsabile commerciale delle agenzie di viaggio che si occupano della meta e tutti i riferimenti necessari. Il mercato turistico oggi è sempre più globale. Segno inequivocabile della globalizzazione crescente è la

varietà di lingue in cui sono declinati i contenuti dei diversi siti di destinazione. La Danimarca per esempio offre informazioni in 23 lingue diverse, garantendosi così l’accesso a numerosi mercati. Altri utilizzano solo le lingue dei mercati di riferimento o obiettivo.In ogni caso, l’importante non è solo tradurre i contenuti ma adattarli in base ai mercati cui ci si

rivolge. Per esempio, il sito di Chicago nella sua versione tedesca dà particolare importanza alle strade più popolari, inclusa la famosa 66, e agli eventi culturali. La sua versione cinese, invece, si apre con un video, facendo già subito una scelta grafica-visiva differente, e poi si concentra sul tema dello shopping e curiosità varie legate al costume americano, differenziando i contenuti in base agli interessi dei diversi mercati.

Un elemento che manca o risulta ancora poco sviluppato nei vari siti presi in esame è l’applicazione mobile, anche se il mercato dei cellulari è in costante crescita, e in particolare è sempre più diffuso l’uso degli smart phone, con connessione a internet. Secondo uno studio effettuato da Ypartenership, nel 2010, 2 viaggiatori su 10 hanno scaricato tramite cellulare un’applicazione di viaggi e quasi la metà ha ‘visitato’ una destinazione turistica utilizzando il gps oppure per cercare informazioni sui voli aerei.I dispositivi mobili sono destinati a giocare un ruolo sempre più rilevante nella distribuzione e vendita di viaggi nei prossimi anni. Purtroppo, sono ancora pochi i siti che già adesso permettono la navigazione tramite cellulare o dispongono di applicazioni per smartphone al fine di rendere la visita dell’utente interattiva e disponibile in qualunque momento.Ma questa rappresenta l’evoluzione del futuro.I social media, la diffusione massiccia delle reti sociali e l’utilizzo sempre più diffuso di dispositivi mobili rendono il marketing turistico molto complesso non solo perché sono richiesti strumenti e conoscenze tecnologiche specifiche ma anche perché comportano proprio una differente attitudine, un diverso modo di porsi nei confronti del mercato e questo richiede cambiamenti radicali nelle organizzazioni turistiche. Inoltre, oggi, i canali di distribuzione sono numerosi e questa grande frammentazione facilmente può confondere gli attori turistici.

(fonte: Hosteltur, Las 20 mejores webs de destinos del mundo)

Le applicazioni per dispositivi mobili sono

destinate a giocare nei prossimi anni un

ruolo sempre più rilevante nella

distribuzione e vendita di viaggi.

FocusCome promuovere un evento online

Gli strumenti e gli step per lanciare un’iniziativa in rete

Organizzare un evento sul territorio può rappresentare un’occasione di promozione per una destinazione. Oggi, la rete mette a disposizione diversi strumenti per facilitare la comunicazione di un’iniziativa.L’obiettivo principale di lanciare un evento in rete è quello di informare il maggior numero possibile di persone affinché intervengano e parlino sia della manifestazione in sé sia dei suoi contenuti sia della destinazione. Si è già detto del ruolo sempre più massiccio dei social network e delle reti sociali: nel web esistono ormai molti strumenti, in grado di supportarci in questo senso: Twitter, Facebook, aggregatori di news… sono solo alcuni dei mezzi a disposizione che possono contribuire al successo del nostro evento e provocare un effetto publicity positivo.

La regola fondamentale, valida per ogni tipo di comunicazione online e offline, è di mantenere sempre alto il livello di attenzione e di interesse del pubblico, stimolando la curiosità degli utenti e offrendo loro informazioni utili. Non esiste niente di più sbagliato di effettuare comunicazioni vuote e ripetitive, come per esempio il semplice count down: l’unico risultato sicuro è quello di annoiare in poco tempo i propri follower e di perdere credibilità in rete.

È importante trovare il modo per coinvolgere gli utenti - che di fatto risponde proprio alla logica di fondo dei social network – ponendo loro domande, chiedendo suggerimenti e consigli circa l’organizzazione dell’evento, in modo tale da renderli partecipi e attivi nella sua realizzazione.

Twitter, per esempio, offre diverse soluzioni per segnalare un’iniziativa in rete e diffonderla: una delle più efficaci è creare hashtag che permettono di trovare, ricordare e ricercare l’evento più facilmente – hashtag è una convenzione introdotta dagli utenti per "classificare" meglio un tweet, da utilizzare prima di una parola chiave (esempio, #nome evento).

È sufficiente iniziare ad usare l’hashtag in tutti i tweet correlati all’evento e incoraggiare gli utenti a fare lo stesso, in modo tale da essere seguiti e riconoscibili dal maggior numero possibile di persone.

Per riuscirvi si può anche offrire qualche incentivo, come per esempio un weekend da trascorrere nella destinazione, ottenendo così da una parte la segnalazione dell’evento e dall’altra la promozione del proprio territorio. Altrimenti, si può suggerire ai propri follower semplicemente di RT – retweet – in modo tale che venga diffuso anche ai loro network di contatti ampliando i possibili utenti coinvolti.

L’obiettivo di lanciare un evento in rete è quello

di informare il maggior numero possibile di

persone affinché intervengano e parlino della

manifestazione, dei suoi contenuti e della

destinazione.

E’ importante che le destinazioni che vogliono organizzare un evento sul proprio territorio facciano un sapiente uso delle comunicazioni da lanciare in rete.È necessario creare, di volta in volta, nuovi ‘post’ per dare sempre qualche piccola ma utile informazione relativa all’evento e cogliere l’occasione per promuovere indirettamente il territorio e presentarne le peculiarità. Oltre ad informazioni di carattere più tecnico, strettamente legate all’iniziativa, come per esempio annunciare i temi che saranno trattati, presentare i relatori o gli sponsor, si possono fornire news riguardo la location, le attività da fare nel tempo libero, i luoghi da scoprire e visitare.

Sicuramente Facebook è il social media che meglio si presta al lancio di un evento data la sua popolarità e al fatto che mette a disposizione la pagina Facebook Events, uno degli strumenti più potenti della piattaforma. Innanzitutto, ha un grande potere attrattivo, ossia attrae fan.

Generalmente, è preferibile creare prima una pagina online dell’evento e poi crearne una specifica su Facebook. Questa è particolarmente utile ed efficace se si tratta di un’iniziativa che si ripete nel tempo, annuale o con cadenza periodica, perché permette di costituire un gruppo di fan che ci seguano da una manifestazione all’altra. Un altro vantaggio è quello di creare il box ‘mi piace’ sul proprio sito, invitare amici a partecipare, e raggiungere persone al di fuori dal proprio gruppo di contatti.

Ma la rete non è fatta solo di social network: sono numerosi i siti che ospitano calendari per segnalare lo svolgimento di eventi. È sufficiente effettuare un’accurata ricerca nel web, individuare tutti i siti che trattano di turismo e di argomenti affini a quello che tratteremo durante la manifestazione. Giornali, radio, televisioni locali ospitano sempre al loro interno una sezione dedicata agli eventi del giorno o un calendario dove poter segnalare la propria iniziativa.

È molto importante ricordarsi che il lavoro in rete non finisce una volta iniziato l’evento. Anzi, il giorno della manifestazione e anche quelli a seguire sono ugualmente importanti. È fondamentale mantenere alto l’interesse durante lo svolgimento attraverso un uso intelligente dei social media per invogliare le persone ad intervenire. Pubblicare l’iniziativa su Foursquare o Gowalla è un modo diverso per stimolare gli utenti e condividere.

Potrebbe essere interessante anche creare un collegamento live, in modo tale da permettere anche a chi non è fisicamente presente di partecipare oppure in tempo reale creare news da pubblicare su tutti gli strumenti in rete, offrendo la possibilità agli utenti di interagire, rispondere o commentare.

Molto efficace è anche l’uso delle immagini: pubblicare fotografie a volte risulta più diretto e impattante dell’utilizzo di tante parole. Anche i video sono molto indicati: si possono realizzare interviste veloci con i protagonisti della giornata, con i relatori, gli sponsor e anche con il pubblico.

Altra fase da non trascurare è il ‘dopo evento’, ossia il follow up: è importante per dare un senso di continuità inserire nel proprio blog o sito riflessioni sull’andamento della manifestazione, sui temi più importanti trattati, curiosità, in modo tale da stimolare gli utenti a pubblicare le loro impressioni e suggerimenti, implicitamente già dando l’appuntamento al prossimo evento.

Non bisogna dimenticare di caricare le foto anche su Flickr e altri siti di condivisione di immagini, facendo però attenzione a dare ad ogni singola foto un nome preciso, una descrizione accurata e inserendo appropriati tag per condividerle con il maggior numero di persone possibili.

(Fonte: Social Media Examiner)

La rete non è fatta solo di social network: esistono

numerosi siti che possono essere utili per segnalare

lo svolgimento di un evento. Inoltre, non bisogna

dimenticare di caricare nel web, oltre alle news,

anche immagini, foto e video.

La disintermediazione nell’era del webdi Josep Ejarque

Le OLTA: come difendersi e come sfruttarle

Web Marketing

Oggi internet è uno strumento potentissimo che non può mancare in un’efficace strategia di marketing sia di una destinazione sia di un’azienda turistica.Alcuni operatori, come Expedia, Booking, Venere, solo per citarne alcuni, hanno fatto della rete il proprio business, cambiando i tradizionali paradigmi della vendita e distribuzione.

L’introduzione delle nuove tecnologie se da una parte lancia una nuova se difficile sfida dall’altra offre anche una grande e interessante opportunità di crescita.Oggi, quando un turista cerca online informazioni, biglietti aerei, soggiorni in alberghi o altro ancora, si trova a disposizione una grande varietà e possibilità di scelta. Il mercato è sovraffollato di vecchi e nuovi attori: ci sono le OLTA (Expedia, Last minute, Venere..), Meta Search/Compare Price (Kayak, Sidestep..), TT.OO. online(grandi e piccoli), Travel Guide (LonelyPlanet, Timeout..), Google map, Review Site (TripAdvisor, Trivago), Social Network, Blog, Twitter, Theme Hotel Site, Compagnie aeree, Siti di affiliazione, Destination site,operatori che veicolano traffico ai brand site e molti altri ancora.

Nel mercato attuale è fondamentale capire i

costi e i vantaggi di ogni intermediario, ossia di

ogni fonte di prenotazione presso la nostra

struttura, in modo tale da comprenderme e

poterne valutare i reali benefici.

Ovviamente ognuno ha il proprio modello di business e le proprie regole. Ma un elemento è comune a tutti: niente è gratuito! Se non si paga per alcuni servizi significa che qualcun altro in realtà sta pagando per noi. Ogni attore può applicare forme di guadagno o business differenti ma il risultato è lo stesso (commissioni, fee per transazione, costo per click, fee annuale per essere presente su un portale tematico, ecc).

Il solo cliente libero da intermediazioni, è colui che digita la URL del nostro sito e accede direttamente al nostro sistema di booking. Nel mercato attuale diventa quindi sempre più importante ed urgente capire i costi e vantaggi di ogni intermediario, ossia di ogni fonte di prenotazione pressola nostra struttura, in modo tale da comprenderne e poterne valutare i reali benefici. Solo una volta fatta questa accurata analisi, sarà possibile elaborare una pianificazione commerciale adeguata.

Una volta, tutto era molto più semplice. Il modello di riferimento era lineare: da una parte, c’erano i fornitore di servizi (aereo, albergo, noleggio auto, traghetti…) e dall’altra i consumatori o turisti. Il collegamento tra i due elementi era garantito dalla rete di distribuzione e di vendita, formata da tour operator, agenzie di viaggio e altri operatori turistici, attraverso cataloghi e brochure.Oggi, invece i confini non sono più così netti e definiti. Tutto è interconnesso: i diversi attori – fornitori, distributori, consumatori - si sovrappongono. Inoltre si sono moltiplicati sia i distributori (intermediari, tour operator, agenzie viaggi, OLTA) sia i canali stessi di distribuzione (il web, call center, blog, portali, dispositivi mobili). Insomma, lo scenario è diventato molto più complesso.

Sicuramente, ogni attore ha il proprio modello di business e la propria strategia di vendita online.

Vediamo alcuni esempi:

- I GDS hanno il proprio prodotto e lo distribuiscono sia direttamente attraverso propri canali web sia indirettamente attraverso le agenzie di viaggio.- I fornitori hanno il prodotto e spingono per la vendita diretta.- Le agenzie di viaggio vivono di fee o di commissioni, conoscono i clienti e possono comporre l’offerta.- Le OLTA possiedono il ‘know how’ della rete, un vantaggio competitivo dell’online (posizionamento brand) e grosse quote di mercato.- I TT.OO hanno il prodotto, spingono la vendita diretta e dinamica, sfruttano la verticalità della propria catena di distribuzione.- Le compagnie aeree hanno il prodotto e lo vendono direttamente oppure lo distribuiscono online, attraverso le agenzie di viaggi e altri intermediari.- I meta search verticali aggregano diversi prodotti, quasi sempre attraverso intermediari e applicano una fee, PPC o altre forme di commissione.- Attori misti web 2.0 aggregano diversi prodotti, anche essi quasi sempre attraverso intermediari, cui aggiungono sistemi di recensioni utenti; sono in continua crescita perché captano grandi volumi di utenza.intermediazione.

La situazione è assolutamente articolata e complessa.

Come bisogna muoversi quindi in questo mercato,

oltretutto sempre più competitivo?

Innanzitutto, è necessario focalizzarsi su ciò che effettivamente procura delle vendite e quindi guadagno e questo significa solo una cosa: concentrarsi sul cliente. Il mercato impone anche di cambiare l’atteggiamento di fondo e passare dal gestire la domanda a crearla, cercando di non perdere quote importanti di mercato. Per fare questo, è necessario identificare i propri elementi distintivi, quello che rappresenta il proprio valore aggiunto, creare strategie innovative di vendita diretta e poi…agire! Il mercato attuale infatti richiede decisioni e strategia. Non è più il momento di temporeggiare.

Alcuni suggerimenti concreti per affrontare il mercato: - investire nel proprio sito che è e deve essere il

canale di vendita principale con l’obiettivo di aumentare le vendite dirette e monetizzare il traffico;

- utilizzare le OLTA ma in modo tattico ossia ridurre

la quota di dipendenza nel mercato domestico e aumentarla invece in nuovi mercati per cercare di guadagnare nuove porzioni di mercato, sfruttando l’effetto billboard ;

- aumentare la visibilità in rete su tutti i canali e

diversificare le fonti di traffico;

- utilizzare i social media perchè sono un’ulteriore

opportunità per veicolare traffico verso il sito ma solo se ho una strategia precisa;

- utilizzare i CRM per gestire i clienti già acquisiti e

quelli nuovi, in modo tale da poter applicare strategie di fidelizzazione;

- gestire i Meta Search e i nuovi intermediari;

- utilizzare le applicazioni per i dispositivi

mobili che saranno uno dei canali più importanti nel futuro;

- aumentare le componenti della propria offerta

in modo flessibile e dinamico;

- espandersi verso nuovi mercati;

- monitorare la propria visibilità e reputazione

online;- misurare il ROI e lavorare sul prezzo dinamico.