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21 Novembre 2005

21 Novembre 2005

Management et Organisation

Semestre dautomne 2005-2006

Sance 3 : Expos sur lOral

Plan de lexpos1. 2. 3. 4. 5. 6. Brve prsentation et historique Chiffres cls Stratgies et skills Structure Staff, shared values et style de management Conclusion : analyse SWOT

21 Novembre 2005

1. Brve prsentation et historique Fonde en 1909 par le chimiste franais Eugne Schueller la Socit franaise de teintures inoffensives pour cheveux est un sicle plus tard le Numro 1 mondial des cosmtiques intervenant notamment dans les : produits capillaires les soins pour la peau la protection solaire le maquillage les parfums les produits de toilette

Le groupe possde aussi des activits dans :

la dermatologie avec Galderma la pharmacie avec une participation dans Sanofi Aventis (3me groupe pharmaceutique mondial, leader en Europe)

PDG depuis seize ans, Lindsay Owen-Jones lchera les commandes oprationnelles en 2006, tout en restant prsident du conseil d'administration. La direction gnrale, elle, sera confie Jean-Paul Agon, qui dirigeait L'Oral USA jusque l.

21 Novembre 2005

1. Brve prsentation et historiqueLa branche cosmtiques constitue lactivit principale du groupe (98 % du CA), organise en 4 divisions regroupant 17 marques : Produits grand public 54,5 % du CA 2004 Vente en grande distribution Produits de luxe 24,8 % du CA 2004 Vente en parfumeries, en grands magasins et en boutiques duty free

Produits professionnels 14 % du CA 2004 Vente en salon de coiffure21 Novembre 2005

Cosmtique active 6% du CA 2004 Vente en pharmacies et espaces beauts spcialiss

2. Chiffres clsLe capital de lOral est contrl par la famille du fondateur et Nestl

Structure de lactionnariat

Rpartition des droits de vote 1 action = 1 droit de vote

21 Novembre 2005

2. Chiffres cls

Part march Reste monde Amrique du Nord

de

Crois sance du CA

Europe de lOuest

Rex21 Novembre 2005

2. Chiffres cls

PER2004 = 22,7PER2003 = 26,3 PER2002 = 33,1 PER2001 = 44,5

Croissance attendue de lOral par les marchs est donc en baisseSous performance par rapport au CAC 40

21 Novembre 2005

3. Stratgies et skills Mission de lOral La vocation de L'Oral est d'offrir aux consommateurs travers le monde les bonnes propositions en matire de cosmtiques. Grce nos produits et nos conseils, nous souhaitons rpondre ce besoin universel de beaut, de soin et de bien-tre. Vision stratgique telle quavance par le CEO Je pense que 3 choses importantes doivent tre soulignes : nous avons une foi inbranlable en notre stratgie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tchons de concilier performances et intrts de nos actionnaires Une stratgie de globalisation couple un marketing fort globalisation commence pendant les annes 50, dabord les marchs europens et amricains, ensuite mondiaux Portefeuille de marques internationales

Importance historique et stratgique cl du marketing Utilisation des mdias les plus modernes de son temps

Campagnes de publicit illustres par des dessinateurs clbres Lancement en 1933 du magazine Votre beaut Diverses campagnes de publicit et communication la radio ds 1937 Cinma dans les annes 1950 puis tlvision

21 Novembre 2005

3. Stratgies et skills

21 Novembre 2005

March des cosmtiques 201,5 Mds$ dans le monde en 2003 Croissance 97-2003 : 35%

Nouveaux entrantsBarrires lentre : cot de branding, de R&D, brevets Produits de sant ; doctor brands, industrie agroalimentaire, Produits naturels Petites marques alternatives

Comptition FournisseursFaible pouvoir de march

ConsommateursPouvoir de march sur marchs matures Dloyaux & difficile prdire en particulier du fait extension gographique des marchs De plus en plus exigeants : sant & nature

March mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / comptition accrue Marchs plus dynamiques dans les pays mergents Tendances : innovation, dveloppement vers une hypersegmentation, modification des rseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en ngociation Concentration et domination des leaders LOral, Unilever, Procter & Gamble - Concurrents locaux et de niche

SubstitutionTraitements (complets) de beaut, chirurgie esthtique, aliments sant (beaut venant de lintrieur), spas

21 Novembre 2005

3. Stratgies et skills Objectif: Rester le leader mondial et assurer sa place, gagner des parts de march de ses concurrents principaux. Gographiquement, lAsie est un enjeu majeur pour LOral. Stratgie : tre le leader mondial de linnovation en cosmtique et en particulier dans la valorisation de ces innovations : Consacre 3% du CA annuel du Groupe la R&D Dpose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules par an Environ 20% par an de ses produits sont amliors ou nouveaux Stratgie de mtiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des mtiers haute valeur ajoute o la concurrence sexerce par linnovation, la crativit, la force des marques, lanticipation et la vitesse de raction afin que les marques sont moins touches par la concurrence sur le prix Diversification des circuits de distribution

21 Novembre 2005

3. Stratgies et skillsStratgie globale diagramme dAnsoff

Current productsMarket-penetration strategy Innovation et amlioration des paramtres traditionnels du produit : packaging, prix, publicit, distribution Market-development strategy Achat de marques locales (croissance externe)

New productsProduct-development strategy Dvelopper la cosmtique active, ventuellement en partenariat (ex : nutricosmetics Innov avec Nestl) Diversification strategy Dermatologie (mdicament)

Current markets

New markets

21 Novembre 2005

3. Stratgies et skillsStratgie des Strategic Business Units (SBU)

Competitive advantageBelived differences Broad target Differentiation strategy Produits grand public Low cost Cost leadership Pas de positionnnement low cost

Focus/niche strategy Produits professionnels Produits de luxe Cosmtique active21 Novembre 2005

Divisions gographiquesEurope de lOuest Amrique du Nord Asie Amrique Latine Europe de lEst Autres pays

Structure matricielle tridimensionnelle

Administration et finance R&D Industrie Ressources humaines Communication et PR

Divisions Oprationnelles21 Novembre 2005

Produits grand publicGrand public & vente directe

Produits de luxe & cosmtique activeDistributeurs selectifs

Divisions fonctionnellesProduits professionnelsCoiffeurs & professionnels

Par fonction de support

Par rseau de distribution

4. StructureConceptionPackaging Zoom sur lorganisation de la division fonctionnelle industrie Sales logistics Industrial logistics & subsidiary procurement

Distribution

Process quality et R & DPurchasing

Chaque activit a deux fonctions: dveloppement et oprations

Production

Safety health environment & property Industrial finance

Industrialisation

21 Novembre 2005

4. StructureOrganisation Oprationnelle

PDG CosmtiqueDermatologie

Branche

Division MarqueMtier Ligne de produit

Luxe

Grand public

Professionnel

Cosmtique active

Helena RubinsteinMaquillage

LancmeSoins

Giorgio Armani

Fond de teint

Rouge lvres

Yeux

Produit21 Novembre 2005

X

Y

5. Staff, shared values et style de management

21 Novembre 2005

5. Staff, shared values et style de management Forte communication sur lattractivit du groupe :

Encourage et valorise la diversit (origine, culture, ge, expriences) Equipes multiculturelles pour stimuler linnovation et lenrichissement personnel Structure hirarchique courte, afin de stimuler des prestations de haut niveau Valeurs : thique et responsabilit sociale, innovation et recherche Programmes pour des personnes en difficult : handicaps, personnes sans qualifications

Concours tudiants cibls pour faire rentrer tt dans lunivers lOral Beaucoup de prix et distinctions : 14me Entreprise la plus admire au monde (classement auprs de managers), en progression de 16 places sur 04/05 4e place au classement 2005 Great Place to Work des entreprises (Le palmars management) Meilleure entreprise en Europe pour la gestion des hauts potentiels (classement Hewitt)

21 Novembre 2005

5. Staff, shared values et style de management Point de vue dun insider : Coeur de mtier de lOral : le marketing, qui donne les ordres Hirarchie trs forte avec des rles bien dfinis Grande force de proposition des employs du fait du dbordement des cadres tre lOralien : forte culture dentreprise : base sur la recherche de la perfection, le souci du dtail et une importance marque porte sur le paratre culture du beau et du jeunisme, assez yuppie recherche de gens motivs qui vont se donner compltement lentreprise, avec une mise sous pression permanente culture du test cf manifestations aux USA LOral = sweat shop employs (qui restent) persuads quils ont une chance unique de travailler chez lOral

Forte mobilit. Chez les commerciaux, changement :

de poste tous les ans ou an et demi de marque ou ventuellement de secteur gographique tous les 3 quatre ans

Assez forte homognit dans les recrutements de cadres : privilgie les valeurs sres et peu de mixit intellectuelle. Chez les commerciaux : que des coles de commerce du top 5.

21 Novembre 2005

6. Conclusion : analyse SWOTStrengths Leader sur le march Forte notorit attache la marque Because Im worth it

Forte expertise m