ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA LIDERES DE MERCADO Y RETADORES

Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos

débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadológicamente.

Al Ries & Jack Trout

“La guerra de la mercadotecnia”

CUALIDADES DE UN GENERAL DE MERCADOTECNIA

1. Debe ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situación y no viceversa.

2. Debe tener valor. Aún cuando un general de mercadotecnia posee una mente abierta para escuchar todos los puntos de vista, en determinado momento debe tomar una decisión.

3. Debe ser intrépido. Cuando la ocasión es oportuna, deben ser capaces de atacar rápida y decididamente.

4. Debe conocer los hechos. Establece la estrategia desde la base hasta el punto más alto del terreno, empezando por los detalles.

5. Requiere buena suerte. Después de la planeación y ataque hay que ser afortunado; aunque, claro, cuando uno ha hecho bien su trabajo la suerte está de su parte.

6. Debe conocer las reglas. Para jugar bien un partido, primero hay que aprender las reglas o principios del mismo y , segundo, hay que dividirlos; es decir, se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas.

EL GERENTE Y LA COMPETENCIA

Los gerentes deben esperar que un competidor respalde agresivamente un producto o marca a través de la reducción de precios o aumentando los gastos de marketing cuando el competidor tiene:

Una ventaja específica de costos debido al mejor volumen de ventas y economías de escala, instalaciones de producción modernas o automatizadas, costo de mano de obra más bajos, propiedad de sus fuentes de componentes o materias primas, o procesos de producción superiores.

Un gran número de productos rentables en otros mercados que pueden servir como vacas lecheras para generar financiamiento para este producto.

La reputación de ser un competidor dentro de una sola industria y, por tanto, altamente comprometido en mantener una fuerte presencia en este mercado;

Inversiones importantes recientemente realizadas en investigación y desarrollo en este mercado; o,

Una posición financiera que le permita generar recursos adicionales y amplios a través de préstamos, según las necesidades.

POSICIONES COMPETITIVAS EN EL MERCADO OBJETIVO

DOMINANTE: Controla la conducta de los demás competidores y tiene

una amplia gama de opciones estratégicas.

FUERTE: Es capaz de tomar acciones independientes sin poner en

peligro su posición a largo plazo, y mantener ésta sin importar las

acciones de los competidores.

FAVORABLE: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias

específicas, y una oportunidad superior al promedio para mejorar su

posición.

SOSTENIBLE: Opera a un nivel lo bastante satisfactorio para garantizar

la continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la

empresa dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio

para mejorar su posición.

DEBIL: Tiene un desempeño insatisfactorio, pero existe la oportunidad

de mejora y debe cambiar, o de otro modo salir del mercado.

NO VIABLE: Tiene un desempeño insatisfactorio y no cuenta con

oportunidades de mercadeo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Primero: Sólo el líder del mercado tiene la opción

de jugar a la defensiva.

Segundo: La mejor estrategia defensiva es el

coraje para atacarse a uno mismo.

Tercero: Los movimientos enérgicos de la

competencia siempre deberán ser bloqueados.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA

Primero: La principal consideración es la fuerza

de la posición del líder.

Segundo: Hallar una debilidad en el punto

fuerte del líder y atacarlo.

Tercero: El ataque deberá lanzarse hacia un

frente tan reducido como sea posible.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE FLANQUEO

Primero: Un movimiento de flanqueo

adecuado debe efectuarse dentro de un

área no disputada.

Segundo: La sorpresa táctica tiene que ser

un elemento importante del plan.

Tercero: La persecución es tan crítica como

el ataque mismo.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILLAS

Primero: Hallar un segmento del mercado lo

suficientemente pequeño para defenderlo.

Segundo: No importa lo próspero que se

llegue a ser, no hay que actuar nunca como

un líder.

Tercero: Estar preparado para retirarse

apresuradamente ante una noticia de último

momento.

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Expansión del mercado total

Nuevos usuarios

Estrategias de penetración de mercado. Estrategia de un nuevo mercado Estrategia de expansión geográfico

Nuevos usos

Más usos

Expansión de la

participación de

mercado

Los líderes en el mercado pueden mejorar su

rentabilidad aún más al elevar la participación en

el mercado

ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO

Defensa de la participación en el mercado

Defensa de posiciones: la mejor idea de defensa básica consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio territorio.

Defender los flancos: El líder de mercado no sólo debe cuidar su territorio, sino erigir además puestos para proteger un frente débil o bien servir como base de invasión para un contraataque.

Defensa preventiva: Una forma más agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que éste comience la ofensiva contra la empresa.

Defensa de contraofensiva: Cuando se ataca a la mayoría de los líderes de mercado, éstos responderán con un contraataque.

Defensa móvil: El líder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque frontal: Se dice que una agresor lanza un ataque

frontal cuando enfrenta sus masas directamente con el

oponente. Ataca las fortalezas de éste en lugar de su

debilidades. El resultado depende de quién tenga más fuerza y

duración.

Ataque a los flancos: El principio es la concentración de la

fuerza contra la debilidad. Es particularmente atractivo para un

agresor que posea menos recursos que el oponente.

Ataque envolvente: Significa el lanzamiento de una gran

ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba

proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo.

ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO

Ataque de desvío: Significa al enemigo y atacar mercados más fáciles,

a fin de ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia ofrece tres

líneas de enfoque: diversificarse en productos no relacionados,

hacerlo en menos mercados geográficos y a pasar a nuevas

tecnologías para sustituir en los productos ya existentes.

Ataque guerrillero: Es una opción para los más pequeños y carentes

de capital. Éste consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes

sobre diferentes territorios del oponente, a fin de molestarlo y

desmoralizarlo, y a la larga garantizar una cabeza de puente

permanente

ESTRATEGIAS DE LOS ADEPTOS AL MERCADO

Clon: copia los

productos,

distribución,

publicidad, etc.. El

clon no da origen

a nada, sino que

actúa como un

parásito de las

inversiones del

líder del mercado.

Imitador: Copia

algunas cosas

del líder, pero

mantiene la

diferenciación

en términos de

empaque,

publicidad,

precios, etc..

Adaptador: Toma

los productos del

líder, los adapta y

muchas veces los

mejora.

ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO

• Un tamaño y poder de compra suficientes para ser rentable.

• Potencial de crecimiento.

• No tiene interés para los competidores principales.

• Tiene las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho en forma superior.

• La empresa puede defenderse contra el ataque de un competidor importante por medio de la buena voluntad que desarrolló entre los clientes

CARACTERISTICAS DEL

NICHO IDEAL

Especialista en usuarios finales: Se especializa en atender un tipo

de usuario final.

Especialista en nivel vertical. Se especializa en algún nivel vertical

de la cadena de valor de producción y distribución.

Especialista en tamaño de cliente: Se concentra en vender a

clientes pequeños, de tamaño medio o grandes.

Especialista en un cliente específico: Se limita a vender a uno o

pocos clientes importantes.

Especialista geográfico: Vende sólo en cierta localidad, región ó

área geográfica.

Especialista en productos o líneas de productos: Produce un solo

producto o línea.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - I

Especialista en características de producto: La

empresa se especializa en producir cierto tipo de

artículo o características de producto.

Especialista en taller: La compañía personaliza sus

productos para clientes individuales.

Especialista en calidad y precio: La empresa opera en

el extremo inferior o superior del mercado.

Especialista en servicio: La empresa ofrece uno o más

servicios no disponibles a otras empresas.

Especialista en canales: La empresa se especializa en

servir sólo a un canal de distribución.

PAPELES ESPECIALIZADOS ABIERTOS A LOS ESPECIALISTAS EN NICHOS DE MERCADO - II

CASO DE INVESTIGACION 8.1 La estrategia de KOLA REAL

Una de las mejores estrategias que identifica a la mercadotecnia peruana

es la realizada por KOLA REAL. Su estrategia se basó en precios bajos en

nuevos mercados. No actuó sobre la demanda actual, sino sobre mercados

que no eran atendidos. En esto baso su desarrollo y éxito.

Esta estrategia afectó significativamente a los líderes pues en los últimos

años se han dedicado a mejorar su estructura de costos y han logrado

disminuir sus precios al consumidor. Además ahora están actuando en un

mercado más grande y la estrategia de precios bajos dejó de ser relevante.

Ahora la estrategia se basa en el productos y marcas. Quizás ello ha llevado

a KOLA REAL a ponerle nombre a determinadas gaseosas; ya no se llaman

simplemente Kola Real, ahora tienen el nombre de Plus Kola (negra) y

Sabor de Oro (amarilla) y tal vez a las otras les ponga un nombre propio..

¿Qué principios de la guerra mercadológica aplicó y está aplicando KOLA

REAL? ¿es adecuado lo que está haciendo? ¿tienen futuro los productos

con las estrategias de los líderes y de aquellos que plantean retos?

CASO DE INVESTIGACION ARTIKA ¿al ataque?

El verano del 2002 permitió apreciar el desarrollo de una nueva marca de

chupetes helados: ARTIKA, que al parecer –dentro del mercado de S/.. 0,50)

está aplicando una “estrategia de guerrillas” que afecta lentamente al líder

del mercado. Hasta este momento, esta nueva marca, tiene dos tipos de

chupetes: uno de ellos y el más importante tiene hasta 10 presentaciones

(sabores), lo cual le otorga cierta ventaja sobre la competencia. Ya está

ingresando al mercado de chupetes de S/. 1.00.

En nuestra opinión, el líder (D´onofrio – Nestlé) reaccionará de alguna

manera pues los resultados de ARTIKA podrían alentar a otros a afectar su

posición cuasimonopolística. Eso lo podemos apreciar en el reingreso de

Lamborghini y el lanzamiento de Vane Vane. Al parecer, el verano del 2003 se

pondrá más interesante pues cada uno querrá defender los logros de este

año.

Considerando que para las empresas el futuro es lo más importantes, una

herramienta que ayuda a ver las posibilidades es el ANALISIS COMPETITIVO,

complementando con los conceptos de líder, retadores y nichos. En tal

sentido, haga uso de esta metodología para ARTIKA y obtenga las

conclusiones que le ayudarían en la próxima campaña.

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las cosas

que ya existen.

Al Ries y Jack Trout

“Posicionamiento”

DIFERENCIACION

Es establecer una

serie de diferencias

significativas para

distinguir la oferta

de la empresa de

los de la

competencia.

POSICIONAMIENTO

Consiste en diseñar la

oferta de la empresa

de modo que ocupe

un lugar claro y

apreciado en la mente

de los consumidores

meta.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I

Posicionarse con una diferencia efectiva.

Posicionar para aprovechar el uso normal, no para tratar de

cambiarlo.

Posicionar a partir de las fuerzas del producto y de las

debilidades de la competencia para satisfacer la necesidad

de un mercado.

Estudiar la conveniencia de combinar las diferencias del

producto para conseguir un posicionamiento más fuerte.

Usar en lo posible una investigación cuantificable del

mercado.

Cuando no se sepa exactamente cómo posicionar un

producto, tomar como guía al mercado meta y sus deseos /

necesidades.

PAUTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

Si se tiene un producto de paridad, buscar con mucho

cuidado y largo tiempo una necesidad o deseo significativos

que no hayan sido atendidos por la competencia.

Usar el nombre del producto cuando convenga para lograr

un posicionamiento adecuado.

Asegurarse que todos los elementos de la mezcla de

mercadotecnia refuerzan su posicionamiento.

Dejar suficiente tiempo para que el posicionamiento

coseche el éxito, apoyándolo con una inversión importante

en cuanto a recursos de tiempo y mercadotecnia.

Procurar que el enunciado de posicionamiento sea muy

simple y suscinto.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - I

• No se debe tratar de posicionar todo sobre el producto

para todos. Posicionar significa sacrificio.

• Evitar posicionarse contra un seguidor si la empresa es el

líder.

• A menos que se pueda ofrecer en forma constante un

precio bajo, no posicionarse exclusivamente a partir de él,

porque no es fácil mantener ese posicionamiento.

• No cambiar posicionamiento si ha dado buenos

resultados y si no ha habido cambios en el producto, en el

de la competencia o en el mercado meta.

• De ser posible no hay que hacer esfuerzo para

posicionarse directamente contra otro competidor.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - II

No posicionarse directamente contra un líder, a menos que

se planee aceptar una posición secundaria en el mercado o

que se cuente con una superioridad del producto y con

suficientes recursos de mercadotecnia para superar el líder.

Rehuir a la tentación de utilizar de utilizar dos

posicionamientos en el mismo producto destinado al mismo

mercado meta.

No posicionar el producto de modo que no pueda

corresponder al posicionamiento.

En lo posible no cambiar el posicionamiento en un solo

movimiento si se considera que se perderá parte

considerable de clientes. Posicionar un paso a la vez, pero

pensando siempre a largo plazo.

ACCIONES QUE PUEDEN PERJUDICAR UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO - III

No tomar el primer posicionamiento que se le ocurra a

la empresa; repasar el número de posicionamientos

alternativos.

No esperar llegar de inmediato al posicionamiento del

producto. El posicionamiento tal vez sea un concepto

fácil de entender, pero resulta extremadamente difícil

de aplicarlo. Para llegar al posicionamiento correcto se

requieren tiempo y concentración.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Características: Son los elementos que complementan el

funcionamiento básico del producto.

Rendimiento de la calidad (desempeño): Se refiere a los niveles de

operación de las características primarias del producto.

Cumplimiento de las especificaciones: Es el grado en que el diseño y

las características de operación de un producto se acercan a la

norma deseada.

Durabilidad: Es una medida de la vida operativa del producto.

Seguridad de uso: Es el grado de probabilidad de que un producto

funcione bien o sin fallas en un lapso determinado.

Capacidad de reparación: Es la medida de la facilidad en que se

repara un producto cuando funciona mal o se descompone.

Estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y

cómo se siente con él.

Diseño: El elemento integrador.

Principios básico de un buen diseño

Es innovador.

Mejora la utilidad de un producto.

Es estético.

Muestra la estructura lógica de un producto; su

forma sigue a la función.

No obstruye.

Es honesto.

Es duradero.

Es consistente hasta el último detalle.

Es consciente del medio ambiente (ecología).

Es el diseño mínimo.

DIFERENCIACION DE SERVICIOS

Entrega: Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que se hace el envío.

Instalación: Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.

Capacitación al cliente: Supone capacitar a los empleados del cliente o al mismo cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.

Servicio de asesoría: Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores.

Reparaciones: Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a sus clientes.

Servicios diversos: Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premios de descuento.

DIFERENCIACION DEL PERSONAL

Competencia: Los empleados poseen la capacidad y

conocimientos necesario.

Cortesía: Los empleados son amables, respetuosos y

considerados.

Credibilidad: Los empleados inspiran confianza.

Confiabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con

consistencia y exactitud.

Capacidad de respuesta: Los empleados atienden sin demora las

solicitudes y los problemas de los clientes.

Comunicación: Los empleados tratan de comprender al cliente y

de comunicarse claramente con él.

Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva se contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan más. El personal bien capacitado posee seis características:

DIFERENCIACION DE IMAGEN

Símbolos: Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que

identifican a la empresa o a la marca.

Medios audiovisuales y escritos: Los símbolos elegidos deben

incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o

la marca.

Ambiente: El aspecto físico en que la organización fabrica o

distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de

imagen.

Actividades: Una organización puede crear su imagen a través del

tipo de actividades en que participa.

CRIT ERIOS PARA PROMOVER UNA DIFERENCIA

Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente

valorado por una cantidad apreciable de clientes.

Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la

empresa debe ofrecerla en forma más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar

las mismas ventajas.

Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos

pueden captarla.

Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.

Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.

Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la

diferencia.

ERRORES IMPORTANTES DE POSICIONAMIENTO

• Subposicionamiento: Algunas empresas descubren

que los clientes apenas tienen una vaga idea de la

marca y de hecho no saben nada especial de ella.

• Sobreposicionamiento: El público puede tener una

imagen demasiado reducida de la marca.

• Posicionamiento confuso: El público puede tener una

imagen confusa de la marca; esta impresión acaso

resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del

frecuente cambio de posicionamiento de la marca.

• Posicionamiento dudoso: Es posible que al público le

cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla

con las características, el precio y el fabricante del

producto.

CASO DE INVESTIGACION SAPOLIO ¿un buen movimiento?

• Si usted visita los supermercados (Wong, Vea,

Metro y Santa Isabel) se podrá dar cuenta que

SAPOLIO ha decidido hacer una extensión de

marca, motivo por el cual ha introducido nuevos

productos; quizá pueda ser resultado del éxito

del producto primigenio en un determinado

segmento (pulidor para cocina).

• En su opinión, ¿es importante el posi-

cionamiento para el productor? ¿desconcierta al

consumidor esta conducta al consumidor?

Preparar un informe justificando su respuesta