Fichas de acciones de mercado – ARGENTINA

2

La estrategia de mercado asignada a Argentina corresponde a la de Mantenimiento y Upscaling

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

3.1 Fichas de acciones por mercado - ARGENTINA

4

3.1 Argentina – Ficha de mercado I

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 637.590 MM

• PIB per cápita: US$ 14.402

• TACC PIB 2015 – 2017: 3,5%

• Desempleo: 8,5%

• Población Total: 44.271.041 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 10.730

• Días de vacaciones:

14 días hábiles + 11 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

7,1

0,8

8,7

1,6

0

2

4

6

8

10

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

Salidas desde Argentina 2015 – 2017 ⁵

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 85%

Salidas desde Argentina Totales 2000 – 2016 ¹

4.953 4.762

3.008 3.0883.904 3.894 3.892 4.167

4.6144.981 5.307

6.6867.266

6.746 6.517

7.807

10.297

$5.460 $4.888

$2.744 $2.997 $3.208 $3.554 $4.047 $5.077

$5.987 $5.808 $6.448

$7.602 $8.466

$8.421 $7.837

$9.348

$11.729

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

-

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• TACC 2000-2016: Llegadas 5%

Gasto 5%

• TACC 2000-2015: Llegadas 3%

Gasto 4%

• TACC 2015-2016: Llegadas 32%

Gasto 25%

Consideraciones:

• Argentina se encuentra en una crisis financiera, en la que

la moneda fue devaluada, con una alta inflación y alta

desconfianza en inversionistas extranjeros.

• A pesar de esto, sigue siendo el principal mercado emisor

en Sudamérica con 10.297 miles de salidas desde el país

en 2016, superando a Brasil.

• En 2017 se observó un alto índice de estacionalidad, igual

a 0,153, por lo que se propone una mejora en las

campañas para normalizar las llegadas en el año.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,251

Meses Peak en Chile: Diciembre a Febrero

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;

5. Informes Outbound , UNWTO

1.9472.080

1.706

2.901

2.2952.140

3.324

2.622 2.656

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

Chile Brasil Uruguay

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

0

50

100

Tasa nominal Tasa real

0

200

400

Tasa nominal Tasa real

3.1 Argentina – Ficha de mercado II

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

TACC:

08-18: 10%

15-18: 10%

TACC:

08-18: -2%

15-18: 0%

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Entradas Ingreso Divisas

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

2.598.608

6

0

5

10

-

2.000.000

4.000.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

8 184 1.740.325

Aerolíneas:

Duración min.

de vuelo

2,0 hrs.

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

US$ 55 (2018); TACC: -2% TACC: 2%

$-

$200

$400

$600

$800

$1.000

0

1.000

2.000

3.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

71%

29%

Terrestre

202.162

Aéreo

81.744 32% Valparaíso

100% Los Libertadores

16% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

15% Los Lagos

87% Hum Hum

15% Magallanes

42% Int. Austral

36% Dorotea

2

3

4

1

Paso fronterizo Visita en Chile

Temporada estival:

• 57,5% Santiago

• 56,7% Valparaíso

• 23,9% Isla de Pascua

• 19,3% Sur de Chile en general

Temporada invernal:

• 71,9% Santiago

• 45,0% Valparaíso

• 35,7% Viña del Mar

• 24,0% Isla de PascuaUS$ 343 (2018); TACC: 4% TACC: 0%

• La cantidad de llegadas de argentinos disminuyó entre 2017 y 2018, principalmente debido a la crisis económica por la que estáà pasando el país, afectando los viajes por vacaciones. Esto implicó la

realización de campañas de contingencia para atraer a este mercado. Por otro lado, las pernoctaciones se mantuvieron entre estos años y los gastos total y promedio se vieron afectados.

• Los principales visitantes provienen de la zona central, ingresando un 32% por el paso de Los Libertadores, y 15% por Los Lagos, con interés por la zona central e Isla de Pascua.

6

3.1 Argentina – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de posicionamiento y desarrollo: Estrategia aplicada en mercados con un

flujo de viajes hacia Chile consolidado, buscando mantener las llegadas y divisas sin

perder el posicionamiento que se tiene en dichos mercados. Se aplican acciones de

upscaling para alcanzar segmentos de mayor valor. Se mantiene un interés especial por la

disminución de la estacionalidad.

• Mercado de Argentina 2 presenta una oportunidad para captar segmentos de mayor valor

por lo que se deben aplicar acciones de upsaling. Por otro lado, Argentina 1 se considera de

mantenimiento, con inversión de instituciones regionales para evitar que caiga el flujo.

• El mercado Argentina 2 se enfoca principalmente en la Ciudad de Buenos Aires, y la ciudad

de Córdoba, por ser de conexión aérea directa a Santiago. Si bien Rosario es una ciudad de

un mercado importante, no entraría como target inicial debido a su falta de conectividad

aérea directa con Santiago. No obstante, según oportunidad, puede plantearse alguna

acción en Rosario.

• Puede verse atraído por una oferta más sofisticada que la orientada al mercado Argentina

1, sea en compras, vida urbana, oferta de ski, vinos; y adicionalmente oferta de

experiencias en destinos más alejados y esenciales de Chile (Atacama, Isla de Pascua,

Torres del Paine). La oferta de destinos patagónicos pueden no tener tanto atractivo para

estos mercados, ya que se requerirá un esfuerzo muy alto en reposicionar las diferencias

con la Patagonia argentina. Por lo que se recomienda ofrecer experiencias de Santiago y

destinos centrales, y luego los esenciales mencionados.

• Viaja en su mayoría de forma independiente, y principalmente en avión. Viaje en parejas,

grupos de amigos y familia. Si bien su principal motivación es conocer experiencias nuevas

y destinos de referencia mundial (experiencias tipo 2), valora altamente oferta de recreación

(experiencia 1).

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

60

%

30

%

10

%

1. Santiago &

alrededores

2. Viña del Mar -

Valparaíso

3. Centros de Montaña

4. Valle del Maipo

• City Discovery

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura & Patrimonio

• Ski & Nieve

• Turismo de Reuniones

1. Carretera Austral

2. Buchupureo

3. Parque Nacional

Conguillio

4. Coyhaique

5. Puerto Edén

1. Centros de Ski Zona

Sur

2. San Pedro de

Atacama

3. Torres del Paine

4. Valle de Colchagua

5. Puerto Varas

6. Villarrica - Pucón

7. Valparaíso

8. Chiloé

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Aventura & Deporte

• Cultura & Patrimonio

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Ski & Nieve

• City Discovery

• Turismo Astronómico

• Termas & Wellness

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Termas & Wellness

• Aventura & Deporte

• Paquete de acción 180°: 35% online y 45% offline

• Tipo de acciones: Acciones de posicionamiento a través del relanzamiento de destinos

(Santiago, SPA, Torres del Paine entre otros).

• Público objetivo de las acciones: Público final en mayor medida y trade

• Inversión: Inversión dividida entre recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y

Sernatur, y recursos de instituciones regionales

• Simplistas

(Clásico)

• Sociales (Clásico)

• Puristas (Upscale)

• Puristas (Activo)

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Valoran la facilidad y

transparencia. Están

dispuestos a tercerizar

las tomas de decisión.

Dentro de los simplistas,

se puede encontrar dos

perfiles para Chile:

Buscan separarse de su vida actual

y conocer nuevos estilos de vida,

valorando la autenticidad de la

experiencia cultural y natural.

Dentro de los puristas, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles

para Chile:

PuristasSimplistas

Simplista Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto que

suelen tercerizar sus tomas de decisiones,

valoran la facilidad a la hora de planificar, son

reacios a tomar riesgos, buscan lo simple, un

solo destino por lo general y lo que les de

tranquilidad. Es lo opuesto al perfil más

aventurero.

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse

de su vida actual para conocer lugares nuevos,

naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto.

Dispuestos a pagar más si el producto o destino es

auténtico.

Rústico y Especialista

• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido

por motivaciones propias y/o hobbies, para

desconectarse de la rutina, conocer nuevos lugares y

estilos de vida

Sociales

Buscan reconocimiento social

de sus viajes. Explotan los

medios digitales para obtenerlo.

Dentro de los sociales, se

puede encontrar los siguientes

sub-perfiles para Chile

Social Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto, de viajes

estacionales, planifican de manera

independiente, les gusta compartir sus viajes y

que sus círculos se enteren. El nivel de gasto

puede ser medio o alto, y están dispuestos a

pagar si eso significa que recibirán estatus entre

sus pares.

8

3.1 Argentina – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• El Clarín (Bs As)

• La Nación (Bs As)

• Infobae

• Página 12 (Bs As)

• La Razón (Bs As)

• La Prensa (Bs As)

• Los Andes de Mendoza

(Mendoza)

• Diario Uno (Mendoza)

• La Voz del Interior

(Córdoba)

• La Mañana (Córdoba)

TV

• Telefe

• El Trece

• Canal 9

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Facebook.com

4. Mercadolibre.com.ar

5. Live.com

6. Yahoo.com

7. Elintransigente.com

8. Infobae.com

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Direcciones Regionales de

Sernatur a nivel nacional.

• Hoteles y Tour Operadores

según el mercado limítrofe

dónde promocionar.

• Líneas Aéreas

• Centros Comerciales

• FICH

• Convenio Alianza del

Pacífico

• Despegar.com (minorista)

• Asatej (minorista)

• Buquebus (mayorista-

minorista)

• Aero La Plata(mayorista)

• Delfos (mayorista)

• Sudamerican Tours

(mayorista)

• Rolling Travel (mayorista)

• OLA (mayorista)

• Sepean (mayorista)

• Pentagono (mayorista)

• Geographica(mayorista)

• Torremolinos (mayorista)

• Asociaciones Gremiales de

Turismo (ACHET,

FEDETUR, HOTELEROS

DE CHILE, entre otros).

• Productos Turísticos

asociados a los niveles de

experiencias

EN EL MERCADO:

• Embajada de Chile

• Tour Operadores

• Agencias de Viaje

• Líneas Aéreas

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

Medios especializados

• AMBITO FINANCIERO SUP DE

VIAJES Y NEGOCIOS

• CLARIN SUP DE VIAJES

• CONTRASEÑAS

• EL CRONISTA SUP VIAJES Y

ESTILO

• EL MENSAJERO

• FIRST

• EL PATIO MAGAZINE

• GIGANET ARGENTINA

• GUIA ARGENTINA DE

TRAFICO AEREO

• INFOBAE SUP DE TURISMO

• LA AGENCIA DE VIAJES

• LA CAPITAL DE ROSARIO

SUP DE VIAJES

• LA NACIÓN SUP DE

TURISMO

• LA RAZON SUP TURISMO

• LA VOZ DEL INTERIOR SUP

DE TURISMO

• LOS ANDES DE MENDOZA

• LUGARES

• REPORT

• SOUJOURN

• TIEMPO DE AVENTURA

• TRAVEL TIME

• PROMOFILM (PROG RESTO

DEL MUNDO)

• ARGENTINISIMA SATELITAL

• PRAMER SCA (PROG

GOURMET)

Acciones Below the Line y Out of

Home18% $ 60.149

Campañas cooperadas con

empresas de Chile0% $ -

Campañas cooperadas con

líneas aéreas15% $ 65.874

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo0% $ -

Press Trips 15% $ 58.874

Viajes de familiarización 0% $ -

Campañas con personajes

destacados / influencers10% $ 33.416

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows12% $ 50.599

Asistencia a ferias 25% $ 83.540

Relaciones públicas con medios 5% $ 16.708

Programa Embajadas de Chile y

ProChile0% $ -

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 25% $ 172.046

Campañas SEM 0% $ -

Webinars 0% $ -

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

19% $ 134.161

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)0% $ -

Compra de medios directo 0% $ -

Campañas con videos virales 0% $ -

Publicidad nativa 0% $ -

Campañas de desarrollo de

contenido propios8% $ 49.647

Campañas de suscripción /

conversión15% $ 102.838

Contenido en redes sociales

(Community Manager)15% $ 102.838

Remarketing 14% $ 96.632

Otras acciones online 4% $ 27.423

Presupuesto offline 35% $ 369.162 Presupuesto online 65% $ 685.586

Presupuesto a invertir $ 1.054.704Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 1.948.464

(var. -46%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

9

3.1 Argentina – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 5,1% 8,4% 9,4%

Llegadas 2018 2.422.235

Llegadas 2021 2.879.143 3.163.226 3.253.303

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 6,3%

2015-2018 8,4%

300.000

1.300.000

2.300.000

3.300.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

2.482.387

2.608.159

2.740.304

2.879.143

2.674.760

2.895.415

3.163.226

2.691.823

2.945.848

3.253.303

2.300.000

2.500.000

2.700.000

2.900.000

3.100.000

3.300.000

3.500.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

10

3.1 Argentina – Metas de divisas 2019-2021

$733 $771 $810

$851

$772

$817

$868

$773

$822

$882

$700

$750

$800

$850

$900

$950

$1.000

Orgánico Normal Optimista

*

0

200

400

600

800

1.000

1.200

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 5,1% 5,8% 6,3%

Divisas 2018 $ 733.454.864

Divisas 2021 $851.397.685 $867.823.298 $881.798.963

Divisas Histórico TACC

2001-2018 6,9%

2015-2018 5,3%