Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina - OTX

Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina

Bobby Calder Profesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of Management Director del Center for Cultural Marketing

Edward C. Malthouse Profesor de Integral Marketing Communications en Northwestern University Especialidad en medios y minería de datos Co-editor de The Journal of Interactive Marketing

Bobby Calder Ed Malthouse

Objetivos

• Evaluar la relación que tiene el engagement con la efectividad publicitaria.

• Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las diferentes experiencias que conforman el engagement.

• Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del medio potencializa la efectividad publicitaria.

2


No-objetivos

• No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro.

• No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro.

• No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV Abierta.

• No estamos aquí para evaluar la calidad de un network.

3


¿Por qué estos dos académicos?

•  Porque son los dos profesores con mayor trayectoria explorando el engagement en medios.

•  Han explorado el engagement de una manera sofis<cada con base en experiencias humanas.

Bobby Calder

Ed Malthouse

Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement 1.  Engagement y Efec/vidad Publicitaria, Kellogg on Media and Adver/sing, 2008 2.  Engagement de medios y marke/ng integrado, Nikkei Journal of Adver/sing, 2007 3.  Efecto cualita/vo de revistas sobre la efec/vidad publicitaria, Journal of Adver/sing, 2007 4.  Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 2006 5.  Medición cualita/va de medios: experiencias en periódicos, Interna/onal Journal of Media Management,

2004 6.  Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualita/va, Interna/onal Journal of Media

Management, 2002


¿Por qué OTX?

•  Han realizado numerosos estudios de engagement en medios.

•  Tienen un estudio especializado para evaluar efec/vidad publicitaria.


¿Por qué en estos tres países?

•  Argen/na, Colombia y México representan 60% de los hogares con TV de Paga en América La/na

Distribución de hogares con Pay TV - LatAm

México, 22%

Resto de LatAm, 40% Colombia, 18%

Argentina, 21%


¿Qué es el engagement?

7

El engagement es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio. Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio.


¿Cómo podemos catalogar esas experiencias?

Social

Utilitaria

Proyección

Inspiracional Emocional Identidad


Social

•  Este programa me da de qué hablar. •  Sale en conversaciones frecuentemente. •  Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.


U<litaria

•  Este programa da buenos /ps y consejos que puedo aplicar en la vida diaria.

•  Me da ideas con sólo verlo. •  Aprendo cómo hacer las cosas.


Proyección •  Este programa me distrae de mi vida co/diana, me puedo

imaginar en los lugares y épocas que muestra. •  Cuando lo veo, me escapo de mi realidad. •  Me ayuda a relajarme


Inspiracional

•  Me hace sen/r que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.


Emocional

•  Me involucro emocionalmente con el programa


Iden<dad

•  Me hace sen/r que pertenezco a un club •  Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los

demás


¿Cómo evaluamos una experiencia?

Ejemplo: Proyección Se evalúa aplicando las siguientes preguntas:

¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones?

•  Este es el /po de programa que me distrae de otras cosas que están pasando

•  Éste es el /po de programa del que puedo imaginar en los lugares y épocas que describe

•  Éste es el /po de programa que al verlo me olvido de mi realidad

Experiencias: Social, U/litaria, Proyección e Inspiración


Ficha Técnica


•  Metodología •  Argentina, Colombia y México •  Encuesta online •  Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros que ve. •  En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots. •  El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV de Paga y 2

para TV Abierta.

•  Target •  Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54 •  Tienen TV de Paga •  Ven más de 10 horas de TV a la semana

•  Muestra •  1350 encuestas •  225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)

Ficha técnica

Bobby Calder Ed Malthouse Bobby Calder Ed Malthouse

Países Canales Programas Marcas

México

Argen/na

Colombia

Ficha Técnica


Resultados: engagement en América La<na


Key finding

•  Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos los programas que hay correlación posi/va entre el engagement y la efec/vidad publicitaria


Engagement y efec<vidad publicitaria


Mayor engagement = Mayor intención de compra

Mexico Ch1 - Beer

Mexico Ch 2 - Movie

Mexico Ch 3 - Auto

Mexico Ch 4 - Cleaner

Colombia Ch 1 - Beer

Colombia Ch 2 - Movie Colombia Ch 3 - Auto

Colombia Ch 4 - Cleaner

Argentina Ch 1 - Beer

Argentina Ch 2 - Movie

Argentina Ch 3 - Auto

Argentina Ch 4 - Cleaner

Purchase Intent (Congruent Ad)

(Top 2 Box - indexed to country overall)

Menos Engagement

Más Engagement

Men

os In

tenc

ión

de c

ompr

a M

ás In

tenc

ión

de

com

pra


Ac<tud hacia anuncio por marca en México

3.373.05 3.07 3.022.94

2.66 2.75 2.61

113 115 113104

0

1

2

3

4

5

Audi Victoria Terminator Glade

Act

itud

haci

a el

anu

ncio

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o

Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programaIndex de crecimiento

La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”

Index promedio: 114


3.133.4

3.11 3.092.8

3.27

2.81 2.68

112104

111 115

0

1

2

3

4

5

Renault Heineken Harry Potter Lysoform

Act

itud

haci

a el

anu

ncio

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o


Ac<tud hacia el anuncio por Marca en Argen<na


Index promedio: 110


3.47 3.43 3.53 3.46

2.98 3.16 3.212.97

116109 110

116

0

1

2

3

4

5

Audi Redds Terminator Glade

Act

itud

haci

a el

anu

ncio

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o


Ac<tud hacia el anuncio por Marca en Colombia


Index promedio: 113


7.47 7.317.75

8.74

6.555.88

6.32

7.56114

124 122116

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Audi Victoria Terminator Glade

Inte

nció

n de

com

pra

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o


Intención de Compra por Marca en México

La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10

Index promedio: 119


6.79

7.97.05

8.07

66.86

6.24

7.73113 115 113

104

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Renault Heineken Harry Potter Lysoform

Inte

nció

n de

com

pra

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o


Intención de Compra por Marca en Argen<na


Index promedio: 111


7.78

8.898.05 8.48

5.98

8.157.34

6.74

130110

109 126

01

2345

6789

1011

Audi Redds Terminator Glade

Inte

nció

n de

com

pra

0

20

40

60

80

100

120

140

Inde

x cr

ecim

ient

o


Intención de Compra por Marca en Colombia


Index promedio: 119


Un mismo programa puede tener diferentes niveles de engagement dependiendo de la experiencia


El engagement se da en tres niveles: • Canal • Programa • Spot


México -‐ Programas


6,48

5,11

7,16

4,36

Social Utilitaria Proyección Inspiración

Experiencia

Engagement

Two and a half men– Warner – Proyección -‐ México

Escala de 0-10

Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida co<diana


7.43

5.92

7.82

5.14


Experiencia

Engagement

24 me proyecta una realidad dis<nta, y me da de qué hablar con mis amigos

Escala de 0-10

24 – Canal Fox – Proyección y social -‐ México


7.89

6.566.28

5.66


Experiencia

Engagement

Hechos Noche me da tema de conversación

Escala de 0-10

No<ciero Hechos Noche – Azteca 13 – Social -‐ México


México -‐ Canal


8,54

7,88,12

7,48


Experiencia

Engagement

History Channel me da de que hablar

Escala de 0-10

History Channel– Social – México


Argen<na -‐ Programas

Cada cosa en su lugar


6.015.7

7.13

4.89


Experiencia

Engagement

Ver Numb3rs me saca de mi realidad

Escala de 0-10

Numb3rs – A&E – Proyección -‐ Argen<na


4.89

8.1

6.13

6.79


Experiencia

Engagement

Cada cosa en su lugar me da muy buenos <ps para mi casa

Escala de 0-10

Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – U<litaria -‐ Argen<na


7.036.58

5.14 4.97


Experiencia

Engagement

Ver Telefé No<cias me da tema de conversación

Escala de 0-10

No<cias – Telefé – Social -‐ Argen<na


Argen<na -‐ Canal


5.35

4.08

5.78

3.6


Experiencia

Engagement

Ver TNT me saca de mi realidad

Escala de 0-10

TNT – Proyección -‐ Argen<na


Colombia -‐ Programas


7,19

6,56

7,36

6,45


Experiencia

Engagement

How I Met Your Mother me distrae de mi vida co<diana y me da de que hablar

Escala de 0-10

How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección y social -‐ Colombia


7.16

6.58

7.59

5.16


Experiencia

Engagement

Me gusta imaginar que soy parte del equipo de C.S.I.

Escala de 0-10

C.S.I. – AXN – Proyección -‐ Colombia


7.6

6.49

5.825.36


Experiencia

Engagement

Ver las noBcias de Caracol me da tema de conversación

Escala de 0-10

No<ciero – Caracol – Social -‐ Colombia


Colombia -‐ Canal


8.46

8.8

87.87


Experiencia

Engagement

Discovery Channel me enseña cosas ú<les y prác<cas

Escala de 0-10

Discovery Channel – U<litaria – Colombia


Congruencia


¿Qué es congruencia?

•  Es crear una coincidencia entre la experiencia del anuncio y la experiencia del programa.

•  La congruencia potencializa el engagement existente entre un consumidor y el medio.

•  Por lo tanto incrementa la efec/vidad publicitaria.


Key Finding

•  Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye a incrementar la efec/vidad publicitaria creada por el engagement.

•  Dos estudios combinados por primera vez


México

SIN CONGRUENCIA CON CONGRUENCIA


México

Audi en Cada cosa en su lugar, sin congruencia

4

5

6

7

8

9

10

Social Utilitario Proyección Inspiracional

Programa

Anuncio

Enga

gem

ent


México

Audi en 24 de FOX: con congruencia

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

7,5

8

8,5


Programa

Anuncio

Enga

gem

ent


La intención de compra aumenta 8.5% cuando hay congruencia

6,7

7,3

Sin congruencia Con congruencia

Intención de compra Audi

México


Argen<na



Argen<na

Lysoform en Seinfeld de Sony: sin congrencia

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7


Programa

Anuncio

Enga

gem

ent


Argen<na

Lysoform en Cada cosa en su lugar: con congrencia

012345678910


Programa

Anuncio Enga

gem

ent


La intención de compra aumenta 7% cuando hay congruencia

7,5

8

Sin congruencia Con congruencia

Intención de compra Lysoform

Argen<na


Colombia



Colombia Glade en C.S.I. : no hay congrencia

012345678910


Programa Anuncio

Enga

gem

ent


Colombia

Glade en Cada cosa en su lugar: SI hay congruencia

012345

678910


Programa

Anuncio

Enga

gem

ent


La intención de compra aumenta 9% cuando hay congruencia

8,2

9

Sin Congruencia Con Congruencia

Intención de compra Glade

Colombia


Conclusiones

•  El engagement es un concepto universal, se da en todos los países estudiados y en todas las categorías

•  El engagement es una composición de dis/ntas experiencias •  El engagement /ene una relación directa con la efec/vidad

publicitaria •  Cada canal /ene un perfil dis/nto de acuerdo con sus experiencias •  Cuando se crea congruencia entre la experiencia de un anuncio y la

experiencia de un programa, se crea un efecto posi/vo sobre la efec/vidad publicitaria

•  Buscar la congruencia es mas un arte más que una ciencia

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