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India is the country that Emilceramica has chosen for the international expansion of its manufacturing operations. As in the case of Zeus Ceramica in Ukraine, the formula chosen by the Italian ceramic group for its Indian start-up is a new 50-50 joint venture with the Indian tile and sanitar-yware producer Simpolo, a group owned by the Aghara family and operating in the state of Gujarat. The goal of the new company, called Sim-polo Emilceramica Pvt Ltd, is to commence production of large-format ceramic tiles and panels by next spring using Gea technology from System. An ultra-modern new facility is already under construction as part of an investment of more than 20 million euros. We met Emilceramica Group’s CEO Luca Majocchi, who has just returned from Morbi where together with chairman Wil-liam Tioli he took part in the cornerstone laying ceremony and the traditional blessing of the new production site. “We had the privilege to attend a very moving ceremony that saw the intense participation of the whole Aghara family and the local community,” he said.

CWR: This is another first for Emilceramica: it was the first Italian company to begin production in Ukraine and is now the first to set up a production site in India. How did this project come into being?Luca Majocchi: Emilceramica group operates in the high end of the tile sector with brands Emilceramica, Provenza, Ergon and Viva. It has an annual production capacity of 9 million sq.m, plus the 4 million sq.m of the Zeus factory in Ukraine, and revenues of more than 180 million euros, 90% of which are generated abroad. We already have a strong presence in Europe - which is effectively our domestic market - and in the United States, a strategic market where we operate through Emilamerica distribution centres. However, it is simply not possible to envisage fur-ther growth and develop-

È l’India il Paese su cui Emilceramica scom-mette per allargare la sua presenza produtti-va all’estero. Come già per Zeus Ceramica in Ucraina, la formula scelta dal noto gruppo ceramico ita-liano per facilitare lo sbarco in India è una nuova joint venture, creata al 50% con il pro-duttore indiano Simpolo, gruppo di proprie-tà della famiglia Aghara e attivo in Gujarat nella produzione di piastrelle e sanitari. Obiettivo di Simpolo Emilceramica Pvt Ltd, questo il nome della nuova società, è avviare entro la prossima primavera la produzione di

grandi lastre ceramiche con tecnologia Gea di System, per la quale è già in corso la costruzione di un nuovo e modernissimo stabilimento, un investimento di oltre 20 milioni di Euro. Abbiamo incontrato Luca Majocchi, amministratore delegato di Emilceramica Group, di ritorno da Morbi dove, insieme al pre-sidente William Tioli, ha partecipato alla cerimonia della posa della prima pietra e al tradizionale rito religioso della benedi-zione del nuovo sito produttivo. “Abbiamo avuto l’occasione, o il privilegio, di assistere ad una cerimonia particolarmente intensa e toccante - ci dice -, molto sentita e partecipata dall’intera famiglia Aghara e dalla comuni-tà locale”.

CWR: Un altro primato per Emilceramica, prima azienda italiana a produrre in Ucraina e oggi prima a creare un sito produttivo in India. Come è nato questo progetto?Luca Majocchi: Emilceramica è un gruppo posizionato nel seg-mento delle piastrelle di fascia alta con i marchi Emilceramica, Provenza, Ergon e Viva, una capacità produttiva di 9 milioni mq

all’anno, a cui si aggiungono i 4 milioni di mq dello stabili-mento Zeus in Ucraina, e ri-cavi oltre i 180 milioni di Euro, per il 90% generati all’estero. La nostra presenza è già ben consolidata sia in Europa, nostro domestic market, sia negli Stati Uniti, un mercato strategico dove operiamo at-traverso i centri di distribu-zione Emilamerica. In questo

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Paola Giacomini - p.giacomini@tiledizioni.it

Emilceramica starts up in India with Simpolo

Emilceramica sbarca in India con Simpolo

Luca Majocchi

Luca Majocchi and Jitendra Aghara, together with William Tioli, Sergio Sassi and close associates after signing the joint venture agreement

Luca Majocchi e Jitendra Aghara, insieme a William Tioli, Sergio Sassi e ai più stretti collaboratori, dopo la firma della costituzione della jv

Ceramic World Review n. 113/2015 95

ment without establishing a presence in the enormous Asian market. We believe that the best and most effective way of doing this is to set up a local production facility. We began working on this project in November 2012, initially looking into the opportunities in China. However, we aban-doned the idea due to the language barrier and the asym-metries between foreign and local investors, which mean there is no guarantee of a company of our size being able to operate successfully. India on the other hand offers many advantages. It has a large and growing domestic market driven by a population with a high percentage of young people, expanding urbani-sation and a severe infrastructural deficit that still needs to be filled. The economy is expected to grow by 7% this year. India is also a good platform for foreign investors, who enjoy the same legal rights as local companies, while the heritage of the colonial past includes not just the English language but also a British style legal system.

CWR: And then you met Simpolo.L. Majocchi: Right from the start, our aim was to export to In-dia a factory model that would be capable of achieving Ital-ian levels of quality. With this in mind, our search for a local partner focused on finding a company already positioned in the high end of the Indian market led by an entrepreneur who shares our values and goals and with whom we could establish a relationship based on mutual trust. Amongst the many things that India has taught us is that busi-ness deals are not made between companies but between people with affinity and a shared outlook. This was exactly what happened with Mr. Jitendra Aghara, chairman of Simpolo, a family-run company that was set up in 1977 for the production of clay roof tiles. Today Simpolo has one factory for the production of sanitaryware and three factories for the production of glazed and unglazed (double filled) porcelain tiles. All facilities are located in Morbi, Gujarat, a relatively sparse-ly populated state with around 100 million inhabitants which is also well managed and has good infrastructures and road links.

quadro, guardare al futuro in un’ottica di ulteriore crescita e sviluppo non può prescindere da un avvicinamento al grande mercato asiatico che, però, per essere servito bene richiede a nostro avviso una base produttiva nell’area. Abbiamo iniziato a lavorare su questo progetto nel novembre del 2012, analizzando in un primo momento le opportunità pre-senti in Cina. Qui, però, la barriera linguistica e le asimmetrie tra investitori esteri e locali ci hanno convinto a desistere, non garantendo ad un’azienda con le nostre dimensioni di poter operare nel modo migliore. L’India, al contrario, presenta numerosi vantaggi. Ha un merca-to domestico grande e in crescita, dove la spinta allo sviluppo è favorita da un’alta percentuale di popolazione giovane, dalla crescente urbanizzazione e da un elevato deficit infrastruttura-le ancora da colmare. La crescita economica prevista quest’anno è del 7%. Per un in-vestitore straniero, inoltre, l’India rappresenta una buona piat-taforma, dove gli investimenti esteri sono equiparati a quelli lo-cali e dove il passato coloniale ha lasciato in eredità non solo la lingua, ma anche un sistema giudiziario improntato su quello anglosassone.

CWR: Da qui, l’incontro con Simpolo…L. Majocchi: Il nostro obiettivo era fin dall’inizio quello di porta-re in India un modello di fabbrica in grado di produrre qualità italiana. La ricerca di un partner locale è stata quindi orientata a individuare, da un lato, un’azienda già collocata nella fascia alta del mercato indiano e, dall’altro, un imprenditore che condivi-desse con noi valori e obiettivi, con cui creare un rapporto di fi-ducia reciproco. Tra le tante cose che l’India ci ha insegnato è che qui gli affari non si concludono tra aziende ma tra persone che si scelgono per affinità o “chimica”. Questo è successo con Mr. Jitendra Aghara, presidente di Sim-polo, un’azienda familiare nata nel 1977 per produrre tegole in laterizio. Oggi Simpolo dispone di uno stabilimento per la produzione di sanitari e tre fabbriche per la produzione di piastrelle in gres porcellanato smaltato e tecnico (con doppio caricamento). Tutti gli impianti sono situati a Morbi, nel Gujarat, uno Stato con

The Simpolo and Emilceramica stand at Acetech Mumbai, October 2014Lo stand Simpolo e Emilceramica a Acetech Mumbai, ottobre 2014

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CWR: When was the joint venture set up?L. Majocchi: The first agreements were signed in October 2014, but the new company - Simpolo Emilceramica Pvt Ltd - was legally incorporated in July this year when the first stone of the future plant was laid. The Chairman of the joint venture is Jitendra Aghara. In reality our two teams have been working together since the spring of 2014. During the ensuing year and a half we have observed a close affinity with the management of Simpolo regarding this project, which is essential to ensure that facilities function effectively and thereby guarantee the success of the operation. During this period of time both parties have had the chance to get to know the other’s respective areas of technical expertise and strengths which can be further de-veloped in the future. For example, we realised that Simpo-lo has a high level of skill and expertise in the production of polished tiles, a kind of product that is very expensive to make in Italy.

CWR: Where will the new Simpolo Emilceramica Pvt Ltd fac-tory be located and what will it produce?L. Majocchi: The factory will be built in Morbi, not far from the Simpolo plant. It will produce both traditional products and large-format panels using Gea technology from Sys-tem, specifically the Gea 44000 line in the advanced high-productivity 2.0 version. The plant will have an initial production capacity of 3.5 mil-lion sq.m/year, but the factory is designed to accommo-date future expansion. Along with the Gea press, it will also have a 191 metre ICF kiln and a dryer of the same length. The porcelain panels will be handled using machinery pro-duced by System to ensure complete control over the product. These technological choices clearly show that our decision to set up in India wasn’t solely to benefit from low labour and production costs. In fact we aim to produce high-quality ceramic surfaces capable of meeting Asian de-

circa 100 milioni di abitanti, relativamente poco popolato, ben gestito e con buone infrastrutture e collegamenti stradali.

CWR: Quando è nata la joint venture?L. Majocchi: I primi accordi sono stati siglati nell’ottobre 2014, ma giuridicamente la nuova società - Simpolo Emilceramica Pvt Ltd - è nata nel luglio di quest’anno, contestualmente alla posa della prima pietra del futuro stabilimento. Presidente della joint venture è Jitendra Aghara. In realtà i nostri due team lavorano insieme già dalla primavera del 2014 e in questo anno e mezzo abbiamo potuto osservare una grande coesione tra noi e i ver-tici di Simpolo su questo progetto, fondamentale per fare lavo-rare bene le strutture e quindi per il successo dell’operazione. Questi mesi sono serviti anche a entrambe le parti per com-prendere le competenze tecniche e i punti di forza del nostro partner, punti da valorizzare in prospettiva futura. Ad esempio, ci siamo resi conto della grande abilità e competenza di Simpo-lo nella produzione di levigato, un tipo di prodotto assai costo-so da realizzare in Italia.

CWR: Dove sorgerà il nuovo stabilimento di Simpolo Emilcera-mica Pvt Ltd e cosa produrrà?L. Majocchi: La fabbrica sarà costruita a Morbi, a poca distanza da-gli stabilimenti di Simpolo. Vi produrremo sia prodotti tradizio-nali sia grandi lastre utilizzando la tecnologia Gea di System, più precisamente la linea Gea 44000 nella versione avanzata 2.0 ad alta produttività. L’impianto avrà una capacità produttiva iniziale di 3,5 milioni mq/anno, ma la fabbrica è già progettata per un suc-cessivo ampliamento. Oltre alla pressa Gea, sarà installato un for-no ICF da 191 metri e un essiccatoio della stessa lunghezza. An-che la movimentazione delle lastre utilizzerà macchinari prodotti da System, in modo da garantirci un controllo completo sul prodotto. La scelta tecnologica dimostra come il nostro inten-to non sia certo quello di radicarci in India per beneficiare di un basso costo del lavoro e bassi costi di produzione. Al contrario, l’obiettivo è produrre qui superfici ceramiche di alta qualità, in grado di soddisfare la domanda asiatica e che sarebbe troppo oneroso produrre ed esportare dall’Italia. Per dominare e gestire

The cornerstone laying ceremony and the blessing of the new facility in MorbiLa cerimonia della posa della prima pietra e rito della benedizione del nuovo stabilimento a Morbi

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una tecnologia così innovativa servono tecnici molto preparati, ma siamo convinti che la colla-borazione tra il nostro staff tecnico già operativo a Morbi e il personale di Simpolo darà i risultati attesi. La tecnologia Gea, per le sue caratteristiche di funzionamento, ci rassicura sulla capacità di pro-durre materiali di alta qualità anche nelle condi-zioni in cui opereremo.

CWR: Quando sarà avviato l’impianto e quali tipologie di lastre vi realizzerete?L. Majocchi: Sono stati previsti 9 mesi dalla posa della prima pie-tra, quindi ad aprile 2016 dovremmo entrare in produzione. All’inizio produrremo lastre con spessori di 8,5 e 10 mm, in fu-turo aggiungeremo anche il 6 mm. La pressa Gea 44000 consen-te di produrre lastre di 1600x4800 mm, offrendo il miglior set per realizzare i formati a cui siamo interessati, incluse lastre di grandi dimensioni, la cui qualità è garantita dalla totale assenza di tensioni superficiali in fase di pressatura. Tutte le collezioni saranno in gres porcellanato smaltato e a partire dal 2016 Sim-polo conferirà al nuovo stabilimento la sua produzione di smal-tato, liberando capacità produttiva nei propri impianti per au-mentare i volumi di porcellanato tecnico.

CWR: Il design sarà tutto italiano?L. Majocchi: Ovviamente sì. La missione della joint venture è di offrire al consumatore locale design e qualità italiana a prezzi indiani. Tutti i materiali saranno decorati con tecnologia digita-le Creadigit di ultima generazione. Anche in questo caso parlia-mo di una tecnologia molto sofisticata che richiede know how tecnico e professionalità specifiche; in considerazione di que-ste caratteristiche, fra l’altro, fatico a ritenere la stampa digitale responsabile di un possibile appiattimento del mercato, come spesso la si accusa.

CWR: Come sarà gestita la commercializzazione dei prodotti di Simpolo Emilceramica? L. Majocchi: La società joint venture si occuperà del mercato domestico, dove Simpolo ha una posizione importante e dove ha già dimostrato un’ottima capacità di introdurre prodotti in-novativi, come ad esempio gli spessorati, che hanno proposto per primi e con successo. Emilceramica si occuperà delle vendi-te su tutti i mercati esteri, secondo una strategia definita con-giuntamente. Alla rete commerciale di Simpolo Emilceramica Pvt. Ltd sarà affidata anche la distribuzione in India dei materia-li di alta gamma prodotti in Italia da Emilceramica. Una prima esperienza di promozione congiunta dei due marchi sul merca-to indiano è stata la presenza di Emilceramica nello stand Sim-polo alla fiera Acetech Mumbai in ottobre 2014, presenza che verrà ripetuta quest’anno.

CWR: Cosa significa in concreto “esportare il modello di fabbri-ca italiana in India”? L. Majocchi: Oltre alla capacità, come dicevo, di produrre quali-tà, elemento imprescindibile, significa costruire uno stabili-mento flessibile e in grado di garantire elevati livelli di servizio alla clientela. Emilceramica, di fatto, ha già trasformato la gestione dei propri impianti italiani seguendo un modello di azienda capace di ri-spondere “just in time” alle richieste di mercato. Mentre chi ha il proprio punto di forza nella elevata scala pro-duttiva punta alla massima efficienza per ottenere competitivi-tà di costo, Emilceramica, che opera nella nicchia dei prodotti di fascia alta, ha un layout impiantistico e modalità di gestione che ricercano un equilibrio tra qualità, livello di servizio e costo in-dustriale.

mand, which would simply be too costly to pro-duce and export from Italy. Operators need a high degree of training in order to use such inno-vative technology effectively, but I’m con-vinced that collaboration between our techni-cal staff already working in Morbi and Simpolo personnel will give the expected results. Due to the operating characteristics of Gea technology, we are confident that we will be able to produce high-quality materials at the In-dian facility.

CWR: When is the plant due to begin operation and what kinds of large-format panels will you produce?L. Majocchi: The anticipated lead time is 9 months from the laying of the first stone, so we’re expecting to begin produc-tion by April 2016. We will initially produce panels with thick-nesses of 8.5 and 10 mm, but an further 6 mm thickness will be added in the future. The Gea 44000 press is able to produce 1600x4800 mm pan-els and is perfectly equipped to produce the sizes we’re in-terested in, especially large-format panels whose quality is guaranteed by the total absence of surface stresses during pressing. All collections will consist of glazed porcelain, and from 2016 onwards Simpolo will produce glazed products in the new factory, freeing up capacity in its own facilities for the production of unglazed full-body porcelain.

CWR: Will product design be entirely Italian? L. Majocchi: Of course. The mission of the joint venture is to of-fer local consumers Italian design and quality at Indian pric-es. All products will be decorated using latest-generation Creadigit digital technology. This is another highly sophisticat-ed technology that requires specific technical expertise and professionalism. In view of these characteristics, I really don’t believe that digital printing is responsible for a potential level-ling of the market as has so often been claimed.

CWR: How will Simpolo Emilceramica products be marketed? L. Majocchi: The joint venture will be responsible for sales in the domestic market, where Simpolo has a strong position and where it has already shown an excellent capacity to in-troduce innovative products. For example, it was the first company to successfully market extra-thick tiles. Emilcerami-ca will take care of sales in all foreign markets in accordance with a jointly agreed strategy. The Simpolo Emilceramica Pvt. Ltd sales network will also look after Indian market distribution of high-end products manufactured in Italy by Emilceramica. As an initial exercise in joint promotion of the two brands in the Indian market, Emilceramica was present at the Simpolo stand at the Acetech Mumbai trade fair held in October 2014 and the initiative will be repeated this year.

CWR: What does “exporting the Italian factory model to In-dia” mean in practice? L. Majocchi: Along with the crucial ability to produce high quality I have already mentioned, it means building a flexible factory that is able to provide a high standard of customer service. Emilceramica has already transformed the manage-ment of its Italian facilities in accordance with a company model capable of meeting market demand on a just-in-time basis. Whereas companies focused on high outputs have to maintain maximum efficiency to achieve cost competitive-ness, Emilceramica - which operates in the high-end product niche - has a plant layout and management approach based on a balance between quality, level of service and in-dustrial costs.

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