ELIXIA Health und Wellness Group Media Strategie 2007.
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ELIXIA Health und Wellness Group
Media Strategie 2007
Gliederung
1. Zielgruppen
2. Mediastrategie
3. Mediaplan
4. Leistungen
5. Briefing
6. Empfehlungen
1. Zielgruppen von ELIXIA
Professionals
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Young Mothers Active Plus
Young Mothers
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
• Frauen und Männer sind vergleichbar sportlich aktiv• Laut DSSV-Verbraucheranalyse 2005 sind 62% der Studiomitglieder Männer
→ „schlummerndes Potential“ bei Frauen allgemein
• Gerade mit einem Kleinkind ist es schwierig für Frauen Sport zu treiben • Nur 7,43 % aller sportinteressierten Mütter mit kleinen Kindern besuchen ein Fitnessstudio (AWA 2006)
→ Angebot von Kinderbetreuung bei ELIXIA, soll gerade die Mütter ansprechen
Young Mothers
Zielgruppendefinition:
• Alter zwischen 20 und 40 Jahre• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2000 € oder mehr• sportinteressiert• besuchen aber aktuell keinen Fitness- / Wellnessclub • Bedürfnis nach Wellnessangeboten vorhanden
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Young Mothers
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
Basis
Fälle Mio. % vert. Index
Junge Mütter 498 1,54 100 100
durchschnittlicher finanzieller Spielraum 200€ - 250€ 84 0,26 16,90 139
viel zuwenig Zeit 273 0,84 54,90 153
gepflegtes Erscheinungsbild 320 0,99 64,20 119
viel Spaß haben, das Leben genießen 325 1,00 65,20 115
körperliche Fitness ist sehr wichtig 171 0,53 34,40 124
Sauna, Dampfbad 288 0,89 57,80 148
Gesundheit, Wellness 199 0,62 40,00 122
hohes Gesundheitsbewusstsein 204 0,63 41,00 125
Professionals
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
• Je höher die berufliche Stellung, desto wichtiger ist die körperliche Betätigung
• Anteil der sportlich Tätigen < Anteil der Sportinteressierten
Professionals
Zielgruppendefinition:
• Alter zwischen 30 und 54 Jahren• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2.500 € oder mehr• Vollzeit berufstätig ( 35 Stunden und mehr pro Woche)• sportinteressiert• wollen beruflich bedingten Stress abbauen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Professionals
Basis
Fälle Mio. % vert. Index
Professionals 1396 4,31 100 100
durchschnittlicher finanzieller Spielraum 500€ - 750€ 297 0,92 21,3 176
viel zuwenig Freizeit 861 2,66 61,70 172
investieren viel Geld für beste Qualität 238 0,73 17,00 142
wellnessorientiert 232 0,72 16,60 113
berufliche Führungskräfte 236 0,73 16,90 504
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
Active Plus
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Generation 50+ treibt gerne Sport, jedoch sind sie gering in Fitnessanlagen angemeldet.
Quelle: IFAK 50+ Umfrage 9/06
Active Plus
Zielgruppendefinition:
• Alter zwischen 45 und 64 Jahren• Haushaltseinkommen (HHNE) von 2.500 € oder mehr• sportinteressiert• erhöhtes Gesundheitsbewusstsein
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Active Plus
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Basis
Fälle Mio. % vert. Index
Active Plus 1589 4,91 100 100
durchschnittlicher finanzieller Spielraum 500€ - 750€ 323 1,00 20,30 168
Bereitschaft für gute Qualität mehr zu zahlen 1199 3,70 75,40 126
hohe Ausgabenbereitschaft für Wellness / Gesundheit 567 1,75 35,70 109
Besuch von Sportveranstaltungen 784 2,42 49,30 134
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
2. Mediastrategie
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
B = Bekanntheitsschaffung
Tageszeitung
Außenwerbung
Hörfunk
Hochphase
C
CB A
B A
B
B A
C = Couponing
Nebenphase
Direktmailing
A
A = Aktionsankündigung
Below the Line
Below the Line
Zeit
2.1 Media – Mix
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Außenwerbung Print
Hörfunk BTL - Werbung
Außenwerbung
Begründung für den Einsatz
• Ansprache der konsumkräftigen Zielgruppen• hoher Sympathiewert in der Bevölkerung vorhanden (plan-media.org)• kann nicht abgeschaltet werden• ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Zielsetzung
• Schaffung von Markenbekanntheit• schneller und hoher Reichweitenaufbau
• Flair von ELIXIA vermitteln
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Mediennutzung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Basis
Mediennutzung Junge Mütter
Mediennutzung Professionals
Mediennutzung Active Plus
Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index
Außen-werbung 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100
täglich/ fast
täglich 204 0,63 40,90 110 698 2,16 50,00 134 609 1,88 38,30 103
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
Begründung für den Einsatz
• glaubwürdige Ansprache
• hohe Kontakthäufigkeit (mehrere Personen nutzen eine Zeitung)
Zielsetzung
• Schaffung von Markenbekanntheit
• Kommunikation der Leistungen z.B. in den Beilagen• niveauvolle, zielgruppengerechte Ansprache• Einladung zum Probetraining
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Mediennutzung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Basis
Mediennutzung Junge Mütter
Mediennutzung Professionals
Mediennutzung Active Plus
Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index
RegionaleAbo-
Tageszeitung 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100
fast täglich 79 0,24 15,80 117 229 0,71 16,40 121 1038 3,2 65,30 148
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
Hörfunk
Begründung für den Einsatz
• schneller Reichweitenaufbau • gute Werbedruckregulierung möglich • zielgruppengerechte Ansprache
Zielsetzung
• Schaffung von Markenbekanntheit• Ankündigung von Aktionstagen • Ansprache über Ton als ergänzenden Kanal
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Mediennutzung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Basis
Mediennutzung Junge Mütter
Mediennutzung Professionals
Mediennutzung Active Plus
Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index Fälle Mio. % vert. Index
Hörfunk 498 1,54 100 100 1396 4,31 100 100 1589 4,91 100 100
fast täglich 111 0,34 22´30 121 914 2,82 65,50 117 1028 3,17 64,60 115
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2006
Below The Line - Werbung
Begründung für den Einsatz
• Interaktive Kommunikation mit Zielgruppen • Marke erlebbar machen• Erwerb von qualitativem Adressmaterial für das Direktmailing
Zielsetzung
• Neukundenaquise• Vertrauensverhältnis aufbauen• Hemmschwellen abbauen• Virale Effekte (Mund zu Mund Propaganda)
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
2.2 Werbeformen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Großflächen
• warum Wahrnehmung aus großer Entfernung Wahrnehmung durch peripheren Blick
• wofür Vermittlung von Markenname / Flair
• wo nur EincenterstädteEinsatz an Knotenpunkten mit hohem
Verkehrs- / Menschenaufkommen
• wie bildlastig und prägnant mit kurzem sich einprägendem Slogan
• wann jeweils dritte Woche in den Hochphasen
Aussenwerbung
Außenwerbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
City-Light-Poster• warum hochwertige Anmutung
• wofür Vermittlung von Markenname / Flair
• wo alle Standorte von ELlXIAEinsatz an Knotenpunkten mit erhöhtem Verkehrs- / Menschenaufkommen
z.B. Bahnhof, öffentliche Verkehrshaltestellen
• wie beleuchtetlange Nächte, kurze Tage in Herbst und Winter
• wann zu Beginn der Hochphasen, mit wöchentlichen Pausen, um „wear-out-Effekt“ zu vermeiden
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Eckfeldanzeige
• warum Inserat im Textteil möglich,erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber reinen Anzeigenseiten
• wofür Vermittlung von Markenname/Flair, Couponingaktion, Eventankündigung
• wo alle Standorte von ELIXIAlokale Abo-ZeitungenInserat im vorderen Drittel
• wann Schaltung am Wochenende (Sa)
• wie 500-700mm, Festformat
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Prospektbeilage
• warum Vermittlung von Leistungen & Flair
• wofür Couponing für Probetraining, Ernährungsberatung…
• wo alle Standorte
• wie 10g Beilage mehrfarbig (4c) hochwertiges Papier
• wann Schaltung am Wochenende (Sa)
Hörfunk
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
10 – Sekunden Spots
• warum Vermittlung der Zielvorgabe in kurzer Zeit umsetzbar
• wofür Vermittlung der Marke
Erinnerung durch Wiederholung
Eventankündigung
• wo nur Mehrcenterstädtelokale Sender
• wie 10-Sekunden Spots
• wann Schaltung Werktags jeweils einmal morgens und abends,
sowie am Eventtag Samstags
Below The Line - Werbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Promotion
• Zielgruppengerechte Ansprache an ausgewählten Orten
(Kindergarten, Beautysalons, Sportgeschäfte, lokale Sportereignisse,
Einkaufspassagen, in Firmen (z.B. schwarzes Brett, Empfang) …)
• Verteilung von Infomaterial und Coupons
• Erfassung der (E-Mail) – Adressen von interessierten
Personen → Newsletter, Direktmail
• Persönliche Einladung zu dem Event
Below The Line - Werbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Promotion
wo und für wen alle Standorte von ELIXIAKindergärten, Kosmetikstudios (Young Mothers) in umliegenden Unternehmen (Professionals) Sportveranstaltungen (Active Plus)
Einkaufspassagen, Centerumgebung… (alle Zielgruppen)
wann durchgängig
wie durch qualifizierte Promoter,
Flyer inkl. Features wie Duftbaum, Kugelschreiber mit Saugnapf an Autos auf Parkplätzen anbringen
Below The Line - Werbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Event
• Fitnesscocktails zum Empfang und offenes Buffet
• kostenlose 30minutige „Schnupperkurse“
• Infohefte über gesundes und vitales Leben
• Tombola mit verschiedenen Preisen (z.B. Freimonat oder kostenloser
Personaltrainer bei einer Mitgliedschaft)
• Kinderspiele und kostenlose Kinderbetreuung
• Wahlweise Verknüpfung des Events an Charity-Aktionen
Below The Line - Werbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Event
wo und für wen alle Standorte von ELIXIAfür alle Interessierten
wann Am Ende der Hochphasen und in der Mitte der Nebenphase
wie Organisation im Studio mit Hilfe von qualifizierten Promotern
2.3 Selektion der Medien
Nicht Regionalität „Boulevard Presse“
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
PrintBerlin
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Zeitung Reichweite gesamt
Abo-Auflage Samstag
Eckfeld, 4c, Samstag
10g- Beilage Dominantes Leseralter
Ø - HHNE
Berliner Zeitung 471.000 129.000 Festpreis / mm 96,50 € 30-55 Jahre > 2000 €
Berliner Morgenpost 457.000 102.000 Festpreis / mm
96,00 € 35-65 Jahre > 2000 €
Die Welt (regional) 51.000 7.590 1,90 € / mm
97,00 € 30-59 Jahre > 2500 €
TaZ Berlin 20.000 8.270 2,44 € / mm 100,00 € 30-49 Jahre > 2000 €
Quelle: Internetseiten der jeweiligen Zeitungen
München
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Zeitung Reichweite gesamt
Abo-Auflage Samstag
Eckfeld, 4c, Samstag
10g- Beilage
Dominantes Leseralter
Ø - HHNE
Münchner Merkur 672.000 192.000 8,71 € / mm 78,96 € 40-65 Jahre > 2000 €
Süddeutsche Zeitung
(regional)422.000 144.000 7,43 € / mm
87,50 € 30-49 Jahre > 2500 €
Die Welt (regional) 140.000 1.260 1,70 € / mm
97,00 € 30-59 Jahre > 3000 €
Quelle: Internetseiten der jeweiligen Zeitungen
Hamburg
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Zeitung Reichweite gesamt
Abo-Auflage Samstag
Eckfeld, 4c, Samstag
10g- Beilage
Dominantes Leseralter
Ø - HHNE
Hamburger Abendblatt 770.000 194.000 Festpreis / mm 70,00 € 50-69 Jahre > 2500 €
Die Welt (regional) 184.000 62.000 4,90 € / mm
97,00 € 30-59 Jahre > 2500 €
Taz Hamburg 7.000 5.790 2,45 € / mm 100,00 € 30-49 Jahre > 2000 €
Quelle: Internetseiten der jeweiligen Zeitungen
Eincenterstädte
• Bochum: WAZ Bochum (Auflage: 78.000)
• Braunschweig: Braunschweiger TZ (Auflage: 62.000)
• Bielefeld: Bielefelder TZ (Auflage: 89.000)
• Oberhausen: WAZ Oberhausen (Auflage 50.000)
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Hörfunk
Der Sender
Hohe Reichweite
Geringer TKP
regional
Zielgruppen-ansprache
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
HörfunkBerlin
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Radiosender Ø – Reichweite
Ø – Preispro 10s. Spot
TKP Dominantes Höreralter
Anteil Berufstätige
Ø-HHNE
RS2 100.360 175,00 € 1,74 € 30-49 Jahre 83,90 % > 2000 €
104,6 RTL 87.800 123,26 € 1,40 € 30-49 Jahre 78,00 % > 2000 €
Berliner Rundfunk 81.900 103,68 € 1,27 € 40-59 Jahre 72,00 % > 2500 €
Radioeins 66.630 87,00 € 1,31 € 20-39 Jahre 70,60 % > 2000 €
Kiss FM 66.250 97,50 € 1,47 € 14-29 Jahre 55,80 % > 1500 €
Energy Berlin
45.000 75,00 € 1,67 € 20-39 Jahre 76,50 % > 2000 €
Spreeradio 44.000 56,47 € 1,28 € 30-49 Jahre 73,70 % > 2000 €
Radio Paradiso
27.040 32,28 € 1,20 € 30-49 Jahre 82,00 % > 2000 €
Quelle: Radioplanungsdaten ma 2006
HörfunkMünchen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Radiosender Ø – Reichweite
Ø – Preispro 10s. Spot
TKP Dominantes Höreralter
Anteil Berufstätige
Ø-HHNE
Radio Arabella 82.000 85,13 € 1,04 € 40-59 Jahre 70,10 % > 2500 €
Radio Gong 52.000 75,17 € 1,45 € 20-39 Jahre 81,40 % > 2000 €
Radio Charivari 29.000 57,57 € 1,99 € 30-49 Jahre 76,80 % > 2000 €
Energy München
20.000 60,00 € 3,00 € 20-29 Jahre 74,70 % > 2000 €
Quelle: Radioplanungsdaten ma 2006
Hörfunk
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
RadiosenderØ –
Reichweite Ø – Preis
10 Sekunden-Spot
TKP Dominantes Höreralter
Anteil Berufstätige
Ø - HHNE
Radio Hamburg 201.000 208,30 € 1,04 € 30-59 Jahre 82 % > 2500 €
Delta Radio 67.000 36,73 € 0,55 € 20-39 Jahre 72 % > 2500 €
Radio Nora 66.000 32,92 € 0,50 € 30-49 Jahre 74 % > 2500 €
Alster Radio 106,8 57.000 55,00 € 0,96 € 30-59 Jahre 72 % > 2500 €
Energy Hamburg 29.000 39,97 € 1,38 € 20-39 Jahre 66 % > 2000 €
Oldie 95 26.000 38,32 € 1,47 € 30- 59 Jahre 68 % > 2500 €
Klassik Radio 12.000 29,50 € 2,45 € 50-64 Jahre 67 % > 2500 €
Hamburg
Quelle: Radioplanungsdaten ma 2006
2.4 Budgetverteilung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Budgetverteilung pro Stadt
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
Standorte
Bu
dg
et i
n €
Berlin
München
Hamburg
Braunschweig
Bochum
Bielefeld
Oberhausen
2.4 Budgetverteilung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
34%
22%8%
36% Plakate
Tageszeitung
Hörfunk
Below the Line
Budgetverteilung pro Gattung
3. Mediaplan
AußenwerbungPrintHörfunkBelow The Line - Werbung
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
4. Leistungen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Reichweite in %
Aussenwerbung 96,0
Hörfunk 90,6
Zeitung 78,2
Intermedial 99,8
Reichweiten zielgruppenübergreifend
AWA 2006 Mediaplananalyse
4. Leistungen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Promotionsstunden: 30.072
Flyerverteilung pro Stunde: 16
Response: 5%
Anmeldungen: 40%
Geschätzte Anmeldungen: 9623
Auflage Zeitung insgesamt: 1.102.000
Response 1.Phase: 5%
Anmeldungen: 40%
Geschätzte Anmeldungen: 22.040
Response 2.Phase: 2%
Anmeldungen: 40%
Geschätzte Anmeldungen: 8.816
Geschätzte Anmeldungen insgesamt: 40.479
Flyeranzahl: 481.152
5. Briefing
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Gewünschte Mitglieder
Aktiv in der Freizeit
Alter 30-50
Individualisten
Erfolgreich & Zielstrebig
Gebildet
Gehobene Kaufkraft
Qualität kommt gut an
modern & aufstrebend
Quelle: Verbraucheranalyse 2004
5. Briefing
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Kommunikation
Exklusivität
überdurchschnittlich gute Ausbildung des
Personals
Reichhaltigen Angebots/Ausstattung
Sehr hohe ø-liche Studiogröße
Oft Schwimmbecken versch. Gruppenkurse Diplomsportlehrer
Physiotherapeuten
Ergotherapeuten
lizenzierte Trainer
Sauna/Solarium/Aromatherapie Massage/Pealing/Ayurveda Akupunktur Cafe Kinderbetreuung medizinische Beratung
Ernährungsberatung
Ernährungsberater
5. Briefing
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Gestaltung der Medien
HörfunkNennung
der Marke Ankündigung
der Aktion
Kurz/knapp Vermittlung der
Exklusivität
Plakate/FlyerVerstärkter
Bilder-einsatz
Umsetzung der Kommunikation
sinhalte
Vermittlung der
Exklusivität
Coupons Kommunikation des Mehrwertes
Beachtung des Corporate Design
Exklusive und niveauvolle Gestaltung
6. Empfehlungen
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Kooperationen mit…
Sportgeschäften
ParfümerienBio-Nahrungs-Hersteller
et cetera
Empfehlungen (2)
Ähnliche Kommunikation
Fitness
Gesundheit
Wohlbefinden
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Empfehlungen (3)
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen
Sondertarife für…
Kindergärten in der Nähe
Krankenkassen-mitgliedern
Ansässigen Unternehmen
et cetera
Empfehlungen (4)
über Spezialangebote
Aufmerksamkeit erzielen
Spezielle Ansprache der
Zielgruppen
Nutzung viraler Effekte
Zielgruppen - Mediastrategie - Mediaplan - Leistungen - Briefing - Empfehlungen