Elhedonismoenlascompras yelestilotemporal€¦ · Ofrecemos evidencias empíricas del papel...

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mayo · agosto 2010 · esic market

El hedonismo en las comprasy el estilo temporalGavilán Bouzas, D. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, EsicMarket,Vol. 136, pp. 49-72.Blasco López, F. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, EsicMarket, Vol.136, pp. 49-72.Avello Iturriagagoitia, M. (2010). “El hedonismo en las compras y el estilo temporal”, Esic-Market, Vol. 136, pp. 49-72.

ResumenEste trabajo investiga la influencia de las gratificaciones hedónicas en elestilo temporal como variables mediadoras de la actividad “ir de com-pras”. En el marco teórico del concepto estilo temporal, distinguimos laestructura cognitiva –significado del tiempo– y la estructura operativa –usodel tiempo–. Ofrecemos evidencias empíricas del papel mediador quedesempeñan las gratificaciones hedónicas obtenidas de “ir de compras”entre ambas estructuras. Los resultados indican que la interpretación deltiempo favorece la obtención de ciertas gratificaciones y que éstas estimu-lan al sujeto a emplear su tiempo durante las compras adoptando difer-entes patrones. Los datos empleados para el estudio proceden de unamuestra de 289 mujeres de edad comprendida entre los 30-50 años, labo-ralmente activas y residentes en áreas metropolitanas.

Diana Gavilán BouzasDpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias de la Información. Ciudad Universi-taria. 28040 Madrid. Universidad Complutense de [email protected]

Francis Blasco LópezDpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Escuela Universitaria de Estudios Empresariales. Univer-sidad Complutense de [email protected]

María Avello IturriagagoitiaDpto. de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Uni-versidad Complutense de [email protected]


el hedonismo en las compras y el estilo temporal

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1. IntroducciónIr a comprar es una actividad en la que confluye la búsqueda de productosy la búsqueda de experiencias gratificantes o hedónicas. Ahora bien, estasrazones que empujan a comprar se encuentran sometidas al dominio de losrecursos: dinero disponible, tiempo disponible y energía disponible oesfuerzo deseado.

Mientras que el impacto de las restricciones presupuestarias y la políti-ca de precios han sido ampliamente estudiados en marketing en el pasado,las interacciones entre los motivos de compra, las gratificaciones hedóni-cas y la gestión del tiempo están despertando en la actualidad (Legohérelet al., 2009; Rosen y Turano, 2008; Tilottama y Ratneshwar, 2009).

Parece lógico pensar que en una sociedad urbana, donde la sensaciónde escasez temporal es crónica para muchos de sus miembros, el tiempo seaobjeto de gestión, más o menos racional, como lo es el dinero. Y por tan-to que los compradores lo administren, como también tratan de adminis-trar su dinero para justificar sus gastos de uno u otro recurso (Okada,2005).

La mera observación de nuestro entorno, o de nosotros mismos, nosdescubre que con un presupuesto limitado estamos dispuestos a gastar másen ciertas actividades y productos que en otros, lo que en definitiva nosremite al placer que obtenemos con ciertos gastos. Pero más allá de la can-tidad gastada en A o en B, lo interesante es la estrategia de uso de nuestrosrecursos.

Pues bien, aunque no es lo mismo gastar tiempo que gastar dinero(Somain, 2001), podemos realizar una analogía entre la gestión deambos recursos. Y entonces nos planteamos si existen estrategias de ges-tión del recurso temporal, provocadas por las gratificaciones o recom-pensas hedónicas (Denton, 1994; Wagner, 2007; Gavilán y Blasco,2008), lo que desemboca en la pregunta que impulsa este trabajo ¿qué

Palabras clave: Compras, estilo temporal, tiempo, hedonismo, gratifica-ciones hedónicas.

Código JEL: M31.


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papel desempeñan las gratificaciones hedónicas de compra en el uso deltiempo?

La amplitud de la pregunta nos obliga a acotar el ámbito de la investi-gación para hacerlo viable. Dado que no se trata de un trabajo puramen-te motivacional, nos limitamos al estudio de las motivaciones que impul-san a ir a comprar por la gratificación que se obtiene de la actividad en símisma y no por la búsqueda de un producto concreto. Nos referimos a lasmotivaciones hedónicas como motor de búsqueda de gratificaciones en lapropia experiencia de “ir de compras”.

Como además la actividad de comprar es amplia y heterogénea consi-deramos conveniente centrarnos en una de sus versiones: ir de compras–shopping–. Sabemos que cada vez más, tanto los hombres como las muje-res dedican su tiempo de ocio a “ir de compras”; sin embargo, todavía estaactividad sigue siendo más común entre las mujeres, por lo que, en unaprimera etapa, hemos centrado nuestra investigación en el segmento de lasmujeres para, en etapas sucesivas de nuestro estudio, ampliarlo al seg-mento de los hombres.

Por último, para trabajar con el recurso temporal optamos por elconcepto estilo temporal: la forma de sentir y usar el tiempo (Cotte, etal. 2004) en el que se contemplan diferentes facetas del constructo tem-poral.

Por tanto, los objetivos de este trabajo son: (a) examinar lo que consi-deramos que puede ser una importante variable explicativa de las diferen-cias individuales: cómo gestionan el tiempo de compras las mujeres deacuerdo con las motivaciones y gratificaciones hedónicas, (b) identificar elpapel mediador que pueden desempañar el hedonismo en la actividad “irde compras” y (c) consiguientemente analizar las relaciones existentesentre las diferentes dimensiones del constructo estilo temporal.

Para ello proponemos una serie de hipótesis sobre la relación entre lasdimensiones temporales cognitivas –orientación temporal y presión tem-poral– y las dimensiones temporales operativas o tácticas de uso del tiem-po –planificación, eficiencia y rutina–, mediadas por las motivacioneshedónicas. Mediante los datos recogidos de una muestra muy homogéneade mujeres, desde el punto de vista sociodemográfico, ofrecemos un mode-



lo estructural en el que se contrastan dichas hipótesis. En la última seccióndel trabajo revisamos la contribución y las implicaciones académicas yempresariales de la investigación y proponemos líneas futuras de conti-nuación.

2. Tiempo: estilo temporalEl acercamiento al tiempo nos descubre que éste no es un concepto único.El tiempo puede entenderse como recurso objetivo –horas, minutos, segun-dos–, como ritmo, como sucesión, como factor de coordinación social ocomo un rasgo que define la relación del sujeto con su entorno en funcióndel sentido que le otorga, entre otras muchas perspectivas posibles.

El interés por el tiempo en las ciencias sociales nos remonta a la teoríaeconómica del tiempo (Becker, 1965) y a las investigaciones de Robinson(1977) sobre la naturaleza propositiva de la adjudicación temporal.Muchos estudios han tratado de asociar el tiempo con las compras, consi-derando éstas como actividades meramente consumidoras de tiempo. Des-de esta perspectiva se enfatiza el carácter objetivo del tiempo, el “tiempode los relojes”. Sin embargo el enfoque funcional ha sido superado por elfenomenológico, donde lo que interesa es el tiempo de cada uno (Zakay yHornik, 1992), el tiempo que se siente de manera tan intensa como el fríoo el calor.

Encontramos también numerosas referencias bibliográficas que anali-zan dimensiones concretas de la experiencia temporal en relación con elconsumo, como la presión temporal (Davies, 1997), la rutina (Jacobsen yKooreman, 2005), o el uso poli-monocrónico del tiempo (Lindquist yKaufman-Scarborough, 2007). En la actualidad, el estudio de esta expe-riencia temporal se enfoca desde una perspectiva más amplia, que nace delconcepto de estilo temporal.

La expresión estilo temporal –timestyle– es original de Feldman yHornik (1981). Estos autores lo definen como un ingrediente del estilode vida que expresa las prioridades personales respecto a la forma deusar el tiempo.

El estilo temporal ha sido investigado por Cotte et al. (2001, 2003,2006) y Usunier y Valette-Florence (2007). Para los primeros, Cotte et al.

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(2001, 2003), el estilo temporal resulta de la combinación de cuatro face-tas del tiempo: orientación social –“tiempo para mí” vs. “tiempo con/paralos demás”–; la orientación temporal –visualización más intensa de uno delos espacios temporales: pasado, presente o futuro (Fraisse, 1964)–; la pla-nificación y la poli/monocronicidad –preferencia por realizar tareas de unaen una, frente a la realización simultánea de varias actividades–. Mientrasque Usunier y Valette-Florence (2007) combinan la orientación económicay lineal del tiempo –uso planificado del tiempo–, la orientación temporal,la sumisión al tiempo –ansiedad y adaptación a los horarios– y la persis-tencia temporal –búsqueda de recompensas mediatas o inmediatas–.

Se trata por lo tanto de un constructo multidimensional en el que cabendiversas facetas del tiempo. El estilo temporal aporta una visión compren-siva y globalizadora de la relación entre el tiempo y el consumidor, hastaahora estudiada de forma unidimensional.

Llama la atención la definición de Cotte et al. (2004): “los estilos tem-porales son la manera personal de percibir y usar el tiempo”. Como perci-bir y usar no son procesos equiparables, podemos suponer que existan dosniveles en el estilo temporal: una estructura cognitiva –percibir– y otraoperativa –usar–.

La estructura cognitiva del tiempo ha sido descrita por Bergadaà (1990)como la combinación del tiempo personal y del tiempo cultural. El prime-ro, el tiempo personal, hace referencia al grado de consciencia que tiene elsujeto del avance del tiempo, lo que provoca la presión temporal. En elámbito de la medicina, los cardiólogos Friedman y Rosenman (1974) diag-nosticaron el síndrome de urgencia temporal o enfermedad de la prisa,para diferenciar a los sujetos en dos categorías: los sujetos Tipo A –muyconscientes del tiempo y muy presionados por su avance– y los sujetosTipo B –poco conscientes del tiempo y poco presionados–. Aunque en mar-keting no se emplea esta terminología, el concepto al que remite es cono-cido: la presión temporal (Davies, 1997).

El tiempo cultural nos dirige hacia la relación del sujeto con su entor-no, donde se sitúa el concepto de orientación temporal (Zimbardo andBoyd, 1999) que indica el momento del continuo temporal que visualiza elsujeto con más intensidad. Se trata de un factor importante para com-

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prender la conducta respecto a las actividades que suponen consumo detiempo, pero del que existen pocas referencias sobre estudios en los que serelacione con las compras (Chetthamroinchai y Davies, 2000).

La estructura operativa o táctica de uso del tiempo no aparece descritaen la literatura como tal, aunque autores como Denton (1994) en un tra-bajo sobre las estrategias de uso del tiempo para reforzar la satisfacción delsujeto con su estilo temporal identifica entre otras: planificación, rutina oeficiencia. La planificación alude a la tendencia a organizar anticipada-mente las actividades. Cotte et al. (2006) la describen como un intervalocontinuo entre la adjudicación ordenada de unidades discretas de tiempo acada tarea hasta la ausencia de categorías y orden que convierte el uso deltiempo en algo espontáneo e improvisado.

La rutina se refiere a la repetición de conductas de manera estable yduradera, empujada por el hábito, la comodidad o la simplificación. Sibien el término rutina no es de los más empleados en marketing, el con-cepto al que se refiere es la esencia de la fidelización. No obstante, cuandohablamos de patrones de uso rutinario del tiempo, existe un matiz dife-rencial que debemos apuntar. No se trata de la fidelidad a un estableci-miento concreto sino a una selección de los mismos para cada categoría deproducto o incluso al hábito de acudir a un mismo entorno comercial(Jacobsen y Kooreman, 2005).

Por último, la búsqueda de la eficiencia, descrita por Calabresi y Cohen(1968), nos remite al interés por optimizar el uso del tiempo. Un aspectobastante justificado en la administración de un recurso cuando se conside-ra escaso.

De este modo, la estructura con la que trabajamos de estilo temporaladoptaría la forma que se presenta en la Figura 1.

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3. Motivaciones hedónicas en la actividad ir de comprasDesde hace años sabemos que comprar se ha convertido en una forma de ociopara muchos consumidores (Tauber, 1972; Holbrook y Hirschman, 1982)1,entendiendo por ocio el tiempo que se dedica a una actividad placentera parael sujeto, no como mero tiempo libre. La propia experiencia de ir de comprasque incluye la exploración de tiendas, escaparates y surtidos, localización yadquisición de bienes o servicios, trasciende al propio producto, para conver-tirse por sí misma en una fuente de gratificaciones para el consumidor que setraduce en entretenimiento y placer. No es raro escuchar expresiones como:me gusta comprar, me divierte ir de tiendas, en las que no se especifica el pro-ducto que se desea adquirir, sino que se hace exclusiva mención a la actividad:visitar y permanecer tiempo en establecimientos comerciales, entendida éstacomo una experiencia gratificante (Schmitt, 2006). Actualmente no se consu-men sólo los productos que se adquieren, sino que se buscan experiencias sus-ceptibles de ser consumidas en busca de emociones placenteras. (Schmitt,2006; Pine y Gilmore, 1998; Lenderman y Sánchez, 2008).

Las fuentes generadoras de este placer han sido descritas por Babin yDarden (1994) y Arnold y Reynolds (2003) entre otros. La diversión o el

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Figura 1. Estructura de estilo temporal. Elaboración propia a partirde Bergadaá (1990) y Cotte, et. al. (2003)

Estilo temporal

ESTRUCTURA COGNITIVADEL TIEMPO

Tiempo culturalOrientación Temporal

Tiempo personalPresión Temporal

ESTRUCTURA OPERATIVADEL TIEMPO

Eficiencia

Planificación

Rutina

(1) La consideración delas compras como unaalternativa de ocio esprobablemente unaconsecuencia deldesarrollo económico.Los datos de estudiostransculturales, como losdescritos por Millan yHoward (2007) con lapoblación húngara,sugieren que eneconomías de mercadomenos desarrolladasla actividad es menosatractiva y por tantocon menos potencialhedónico.



entretenimiento que proporciona la experiencia actúan como motores dela actividad de ir de compras y aportan satisfacción o gratificación de laexperiencia vivida.

La posibilidad que ofrece el comercio para evadirse de las circunstan-cias del entorno personal y de los pequeños problemas de la vida cotidia-na resulta también un aliciente para dedicar tiempo a las compras comoactividad de recreo o evasión.

La aventura que supone la exploración de tiendas y surtidos propor-ciona un placer que no está necesariamente relacionado con el gasto reali-zado, sino más bien con la adquisición de información de novedades,modas o tendencias y está relacionado con la implicación del individuo encada caso (Pérez Cabañero, 2006).

La medida del placer con la que trabajamos en este estudio es una medi-da general de las motivaciones hedónicas sin especificar cada una de susdimensiones con el objeto de maximizar la parsimonia del modelo.

Los estudios sobre tipologías de consumidores, basadas en motivacio-nes, establecen un intervalo de sujetos protagonizado en sus extremos porel comprador recreacional, entusiasta (Arnold y Reynolds, 2003) o hedo-nista (Baker y Haytko, 2000) que disfruta de la experiencia de ir de com-pras y el comprador pragmático, utilitario o funcional (Bellenger y Korga-onkar, 1980; Babin et al., 1994), para quien esta experiencia es pocogratificante en si misma.

Para los primeros, ir de compras puede estar entre sus prioridades a lahora de definir su programa de ocio, afrontándola como algo en lo que delei-tarse. Por el contrario, para los segundos, comprar constituye un trámite ytratarán de controlarlo y organizarlo minimizando el uso del tiempo.

4. Hipótesis

4.1. Relación entre la estructura cognitiva del tiempo y las gratificacioneshedónicas

Hipotetizamos que ciertas formas de orientación temporal y niveles de pre-sión temporal predisponen al cliente a obtener mayores recompensas hedó-nica al ir de compras.

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De las tres orientaciones temporales, la que se focaliza en el presentecentra su atención en lo inmediato, como resume la máxima renacentistaCarpe Diem, aprovecha el momento. Los sujetos orientados al presente sesienten estimulados por la búsqueda de gratificaciones inmediatas placen-teras. Valoran los incentivos que potencian o diferencian las experienciasde consumo, más que los incentivos que prometen ventajas a largo plazo(Hendler y LaTour, 2009). Además la orientación presente favorece lainterpretación de la compra como un acontecimiento en sí mismo (Chett-hamrongchai y Davies, 2000).

En otras palabras, la orientación presente podría considerarse un ante-cedente de las gratificaciones hedónicas que predispone al consumidor avalorar la diversión intrínseca de la experiencia, el confort dentro del esta-blecimiento y el contacto con la mercancía y el personal (Wagner, 2007).

H1a: Los sujetos orientados al presente obtendrán mayores gratificacioneshedónicas de la experiencia de ir de compras que los orientados alfuturo.

La presión temporal es un aspecto clave en la gestión del recurso tem-poral. Bien es cierto que la noción de escasez es siempre subjetiva puestoque no sabemos en realidad del tiempo del que disponemos, pero resultaobvio que las personas experimentan escasez en cuanto perciben un déficitentre el tiempo disponible y lo que desean hacer.. Circunstancias de carác-ter cultural explican el crecimiento de la sensación de presión temporal ennuestras sociedades. La flexibilidad de los horarios y la aparente rapidezque nos ofrecen las prestaciones tecnológicas hace que aumenten nuestraspretensiones por acometer más tareas y con mayores exigencias sobre lacalidad de los resultados, lo que redunda en presión temporal (Shaw, 1998).

Cuando el sujeto se convierte en un maximizador de oportunidades:mas objetivos y mejores resultados, al tiempo que aumenta su sensación deescasez temporal, reduce su satisfacción con la vida en general y con susdecisiones de consumo en particular (Schwartz, 2002).

Basándonos en estos hechos proponemos que la presión temporal,como síntoma de una conducta maximizadora, reduce las gratificaciones

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hedónicas en la experiencia ir de compras, porque convierte al shopping enuna actividad que compite con otras muchas pendientes de una larga lista.

Entiéndase en todo momento que no hablamos de que se tenga tiempo,sino de que se sienta que se tiene tiempo, por ello, quienes sienten que sí lotienen, pueden obtener gratificaciones hedónicas y sentirse atraídos por irde compras.

Planteamos por tanto la siguiente hipótesis que relaciona la presióntemporal con la motivación hedónica.

H1b: Los sujetos con bajos niveles de presión temporal obtendrán mayo-res gratificaciones hedónicas de la experiencia de ir de compras queaquellos con elevada presión temporal.

4.2. Relación entre las motivaciones hedónicas y la estructura operativadel tiempo

Hipotetizamos que la gratificación hedónica obtenida de la compra influ-ye en la forma de uso del tiempo. Como señala Denton (1994) cuando elsujeto no se siente satisfecho con sus decisiones de consumo realiza tácti-cas para restaurar el nivel de satisfacción que desea. Existe por tanto unarelación entre la estructura operativa o tácticas de uso del tiempo y la gra-tificación que se obtiene de la actividad de comprar.

También las investigaciones que estudian el hedonismo vs. utilitarismocorroboran la relación entre tiempo y hedonismo. Los consumidores estánmás dispuestos a dedicar tiempo a lo hedónico y dinero a lo utilitario(Okada, 2005).

Para las personas motivadas por las gratificaciones hedónicas de ir decompras y que asimilan esta actividad a una forma de ocio en sí misma, laplanificación no es necesaria (Cotte et al. 2006). Comprar es algo placen-tero que no se olvida, y que espontáneamente se hace hueco entre las acti-vidades, como tampoco se planifica cuándo se lee, se charla con la parejao se sale de paseo. Para ellas, la eficiencia como objetivo carece de sentidoporque el fin no es maximizar el logro de objetivos sino la satisfacción pro-cedente de la experiencia (Tilottama y Ratneshwar, 2009). Por último,para estos sujetos la rutina, como repetición de un patrón de uso del tiem-

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po con objeto de simplificar la toma de decisiones y acortar los procesos,no es atractiva. Precisamente la exploración de nuevos establecimientos yel componente de sorpresa que puede estar asociado a lo desconocido aña-den interés a la experiencia (Schmitt, 2006).

Por el contrario, cuando las motivaciones son utilitarias: buscar la con-veniencia, el valor, la calidad o la mera satisfacción de necesidades (Wag-ner, 2009), el sujeto se vuelve más proclive a la maximización, y por elloplanifica –priorizando el momento en que acometerá la tarea y adjudican-do una cantidad de tiempo a la misma–, trata de ser eficiente y repite loque en el pasado ha dado muestras de ser una buena opción, para rehuirriesgo y tiempo empleado en la toma de decisión (Rosen y Tourano, 2008).

Con estas premisas, planteamos la siguiente hipótesis:

H2: Las motivaciones hedónicas de compra estarán negativamente relacio-nadas con (a) la planificación de las compras, (b) la búsqueda de la efi-ciencia en el uso del tiempo y (c) la adopción de patrones rutinarios.

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OrientaciónTemporalPresente

Baja PresiónTemporal

Factorhedónico

Eficiencia

OT1 OT2 OT3

PT1 PT2

P1 P2 P3 P4

ET1

ET2

Rutina

R1

R2

Planificación

PP1

PP2

R3

R4

H1a (+)

H1b (+)

H2a (-)

H2b (-)

H2c (-)

Figura 2. Modelo Estructural de Estilos de Tiempo y Gratificaciones Hedónicas



5. Método: Muestra, cuestionario e instrumentos de medidaParticiparon en el estudio una muestra de 289 mujeres residentes en el áreametropolitana de los dos núcleos urbanos más numerosos de España:Madrid y Barcelona. Las entrevistas se realizaron personalmente. Las par-ticipantes respondieron a un cuestionario compuesto por 17 ítems con 5posiciones de respuesta, estructurado en tres secciones –ítems de naturale-za temporal, ítems de naturaleza motivacional y datos de clasificación–(Tabla 1). Al inicio del mismo se explicaba a las encuestadas que debíanresponder pensando en su conducta al ir de compras, y no al hacer la com-pra, enfatizando la diferencia entre ambas actividades.

El orden de las escalas estaba deliberadamente organizado, primero lasescalas sobre el tiempo en la actividad de ir de compras y a continuaciónlas relativas a motivaciones hedónicas, para tratar de evitar sesgos por lainfluencia que pudieran tener las respuestas sobre motivación en las res-puestas de uso del tiempo.

Cuando fue posible, se emplearon ítems existentes en la literatura.Estos ítems junto con los desarrollados para el estudio fueron pre-testadosusando una versión preliminar del cuestionario. Para la medición de lasdimensiones temporales se emplearon diversas escalas: la orientación tem-poral se midió con una escala de 3 ítems adaptada de la de Usunier y Valet-te Florence (2007) al ámbito de la compra; la presión temporal se midiócon una escala de 2 ítems basada en la utilizada por Landy, Rastegary,Thayer y Colvin (1991), también adaptada a la situación ir de compras. Laplanificación se midió con 2 ítems procedentes de Cotte et al. (2006). Parala medición de la eficiencia y la rutina empleamos 2 y 4 ítems respectiva-mente elaborados ad hoc para la investigación. Las motivaciones hedóni-cas se midieron mediante una escala de 5 ítems a partir de Babin et al.(1994).

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Tabla 1. Medias, desviaciones típicas y estimadores estandarizados

Ítem Descripción Media Des.Típica

EstimadoresEstandarizados

Motivaciones hedónicas (adaptado de Babin et al., 1994)

P1 Me divierto cuando voy de compras 2,83 1,22 0,84

P2 Ir de compras es entretenido 3,01 1,21 0,66

P3 Ir de compras es un placer 2,36 1,26 0,73

P4 Ir de compras resulta estimulante 2,47 1,15 0,53

Eficiencia

ET1 Cuando voy de compras intento aprovechar el tiempo al máximo 3,78 1,10 0,72

ET2 Me gusta ser eficiente con el uso del tiempo, cuando voy de compras 3,89 1,09 0,65

Orientación temporal (adaptado de Usunier y Valette Florence (2007))

OT1 Muchas veces salgo de compras sin tener una idea clara de lo que voy acompra *

2,73 1,29 0,96

OT2 Suelo disfrutar inmediatamente de las compras que hago * 2,65 1,19 0,72

OT3 Cuando voy de compras me fijo en lo que puedo necesitar en el futuro 2,51 1,35 0,53

Planificación (adaptado de Cotte et al. (2006))

PP1 Antes de salir a comprar, hago una lista de lo que necesito 2,84 1,41 0,74

PP2 Suelo planificar el orden en el que voy a comprar cada cosa 2,60 1,34 0,62

Presión temporal (adaptado de Rastegary, Thayer y Colvin, (1991))

PT1 Tiendo a sentir prisa cuando estoy de compras * 2,73 1,19 0,74

PT2 Cuando estoy de compras ando a ritmo de paseo 2,47 1,17 0,52

Rutina

R1 Tengo la costumbre de comprar siempre en los mismos establecimientos 3,58 1,01 0,59

R2 Me acostumbro con facilidad a ir a la misma serie de tiendas 3,58 0,97 0,52

R3 Siempre hago la compra en el mismo lugar 3,37 1,09 0,72

R4 Suelo comprar siempre en las mismas tiendas 3,48 0,99 0,80

* Ítems recodificados.

6. ResultadosEl análisis de los datos tuvo lugar en dos fases. Primero se verificó laestructura factorial, la medición de la fiabilidad y la validez de todos losconstructos latentes del modelo. A continuación se estimaron los paráme-tros del modelo representado en la Figura 2.



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Fiabilidad del Varianza Alfa deconstructo extraída Cronbach

Orientación Temporal 0,88 0,72 0,875Presión Temporal 0,74 0,60 0,736Factor Hedónico 0,84 0,69 0,896Planificación 0,81 0,68 0,808Eficiencia 0,88 0,78 0,873Rutina 0,96 0,70 0,895

Tabla 2. Fiabilidad, varianza extraída y alphas de Cronbach de lasdimensiones latentes del modelo de medida

6.1. Análisis Factorial Confirmatorio, Fiabilidad y Validez Convergente yDiscriminante

El modelo de medida con 6 factores y 17 indicadores fue sometido a unanálisis factorial confirmatorio que arrojó unos índices de bondad de ajus-te muy satisfactorios. χ2: (103) = 120,2, p = 0,12; Comparative Fit Index(CFI): 0,993; Goodness of Fit Index (GFI): 0,949; Normed Fit Index(NFI): 0,953; Tucker Lewis Index (TLI): 0,991; Root Mean Square Errorof Aproximation (RMSEA): 0,026.

La fiabilidad de los constructos del modelo de medida se estimó a tra-vés de su fiabilidad compuesta, de la varianza extraída media y del esta-dístico alpha de Cronbach, obteniéndose los siguientes resultados: La fia-bilidad compuesta de las dimensiones latentes resultó ser en todos loscasos superior a 0,70, las varianzas extraídas medias toman valores supe-riores a 0,50 y los alphas de Cronbach toman valores entre 0,736 y 0,896.Obtenemos por lo tanto evidencia de fiabilidad al haber obtenido valoressuperiores a los mínimos exigidos para que las variables puedan ser con-sideradas fiables. (Nunally, 1978; Fornell y Lacker, 1981). En la tabla 2 semuestran los resultados obtenidos.

La Validez Convergente de un factor queda confirmada si las cargasfactoriales estandarizadas (λ), además de significativas, son altas, superio-res, en su mayoría a 0,60. (Levy y Varela, 2006). En nuestro trabajo las



cargas factoriales estandarizadas toman valores superiores a 0,60 y sonaltamente significativas (p < 0,001).

La validez discriminante se refiere a correlaciones bajas entre lasmedidas de los constructos. Se suele considerar que existe validez discri-minante cuando las correlaciones entre los factores son inferiores a 0,50,lo que se traduce en evidencia de dimensiones diferentes. (Lévy y Varela,2006).

Los datos obtenidos indican que todas las correlaciones entre factoresson inferiores a 0,50 (oscilan entre -0,30 y 0,47). La varianza extraídamedia de las dimensiones latentes, que oscilan entre 0,60 y 0,78, es entodos los casos superior a los valores que toman las correlaciones al cua-drado, entre factores (Fornell y Larcker, 1981), lo que indica clara eviden-cia de validez discriminante.

Las cifras entre paréntesis de la diagonal son las varianzas extraídasmedias de cada factor.

6.2. Modelo Causal y Test de HipótesisDado que las medidas de ajuste del modelo factorial confirmatorio resul-taron satisfactorias, pasamos a estimar el modelo causal propuesto en laFigura 2.

El modelo estructural obtiene también un muy buen nivel de ajuste: χ2:(112) = 152,07, p = 0,007; Comparative Fit Index (CFI): 0,983; Goodness

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Orienta. Presión FactorH Planifica. Eficien. RutinaTempor. Tempor. edón

Orientación Temporal (0,72)Presión Temporal -0,060 (0,60)Factor Hedónico -0,186 0,226 (0,69)Planificación 0,162 -0,178 -0,401 (0,68)Eficiencia 0,089 -0,372 -0,474 0,292 (0,78)Rutina -0,030 -0,243 -0,425 0,104 0,129 (0,70)

Tabla 3. Correlaciones entre las dimensiones del modelo



of Fit Index (GFI): 0,938; Normed Fit Index (NFI): 0,940; Tucker LewisIndex (TLI): 0,980; Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA):0,037.

Adicionalmente, los índices de modificación señalaban que el modeloobtendría un mejor ajuste si se establece una nueva relación que no habíasido contemplada al inicio del trabajo. La presión temporal ejerce unainfluencia positiva en el uso del tiempo eficiente. Aquellas personas conelevados niveles de presión temporal son más eficientes en el uso del tiem-po cuando van de compras. El modelo así reespecificado obtiene lossiguientes niveles de ajuste:

χ2: (111) = 136,76, p = 0,049; Comparative Fit Index (CFI): 0,989;Goodness of Fit Index (GFI): 0,943; Normed Fit Index (NFI): 0,946; Tuc-ker Lewis Index (TLI): 0,987; Root Mean Square Error of Aproximation(RMSEA): 0,030.

Las cargas estandarizadas y el nivel de significación de las relacionespropuestas en el modelo quedan recogidas en la tabla 4.

Específicamente, los datos confirman que existe una relación negativay significativa entre la orientación temporal futura y la obtención de grati-ficaciones hedónicas (H1a; p < 0,01). Por lo tanto podemos afirmar que lasmujeres con una orientación temporal futura obtienen menos gratificacio-nes hedónicas cuando van de compras que aquellas con una orientacióntemporal presente.

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Cargas estandarizadas C.R Sig.

Orientación temporal � Factor Hedónico -0,171 -2,644 0,008Ritmo temporal � Factor Hedónico 0,224 2,811 0,005Factor hedónico � Planificación -0,404 -5,579 0,001Factor hedónico � Eficiencia -0,411 -6,395 0,001Factor hedónico � Rutina -0,417 -6,230 0,001Ritmo temporal � Eficiencia -0,272 -3,386 0,001

Tabla 4. Relaciones causales y valores obtenidos



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Además, existe una relación positiva y significativa entre los nivelesbajos de presión temporal y la obtención de elevados niveles de gratifica-ciones hedónicas en la actividad de ir de compras (H1b; p = 0,01). Aque-llas mujeres con poca presión temporal obtendrán mayores gratificacioneshedónicas cuando van de compras que las que están muy presionadas porel tiempo. Se confirman por tanto las hipótesis H1a y H1b.

Con respecto a los efectos entre la gratificación hedónica y el uso deltiempo hemos encontrado que existe una relación negativa y significativaentre la obtención de gratificaciones hedónicas y la planificación del tiem-po (H2a; p < 0,01), la eficiencia en el uso del tiempo (H2b; p < 0,01), y eluso del tiempo de forma rutinaria (H2c; p < 0,01). Teniendo en cuentaestos resultados podemos afirmar que las mujeres que obtienen más grati-ficaciones hedónicas cuando van de compras tienden a ser menos planifi-cadoras de su tiempo, tienden a ser menos eficientes en el uso de su tiem-po y lo emplean de forma menos rutinaria. Se confirman por tanto lashipótesis H2a, H2b y H2c

7. Conclusiones: contribución, limitaciones, futuras líneasde investigación e implicaciones empresariales

El interés del trabajo realizado reside en dos aspectos: en primer lugaren el estudio del estilo temporal en la situación concreta de ir de com-pras. Esto es relativamente infrecuente en marketing si tenemos en cuen-ta que la mayoría de las investigaciones sobre estilo temporal abordan eltiempo como si se tratara de una faceta de la personalidad del sujeto,asumiendo por ello que es estable en todos los órdenes de la vida. Sinentrar en consideraciones sobre si esto es así, nos limitamos a analizar elestilo temporal en la compra. Este hecho nos ha conducido a operativi-zar el constructo adoptando una estructura acorde con los planteamien-tos ya existentes (Usunier y Valette-Florence, 2007; Cotte, et. al., 2001,2003).

En segundo lugar creemos que es interesante observar que la experien-cia y gestión de este recurso está mediada por la gratificación hedónica queobtienen los sujetos. En otras palabras la forma de experimentar el tiempofacilita la obtención de ciertas gratificaciones y el hecho de recibir gratifi-



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caciones o no obtenerlas conduce a patrones de uso del tiempo diferen-ciados en la actividad “ir de compras”.

Los resultados obtenidos corroboran la existencia de un placer intrín-seco en la actividad de ir de compras (Schmitt, 2006; Pine y Gilmore,1998; Lenderman y Sánchez, 2008), cuya importancia queda resaltada.No sólo se trata de que para algunas mujeres ir de compras sea gratifi-cante, sino que cuanto mayor es la gratificación que reciben, su forma deactuar es menos eficiente, y planificadora. Encuentran placer en lo queestán haciendo y no tratan de maximizar otro objetivo que no sea el entre-tenimiento, ni realizan estrategias de ahorro de tiempo basadas en la ruti-na o repetición del pasado.

Asimismo, se observa que los resultados son coherentes con los tiposde comprador frecuentes en la literatura: el comprador recreacional(Arnold y Reynolds, 2003) o hedonista (Baker y Haytko, 2000) y el com-prador pragmático, utilitario o funcional (Bellenger y Korgaonkar, 1980;Babin et al., 1994), aportando una nueva dimensión a su descripcióncomo sujetos que viven el tiempo de las compras de forma característica.

La investigación académica destaca la importancia que tiene compren-der el papel de las diferencias individuales en la conducta del consumidor.A este respecto, el constructo maximización que propone Schwart (2002)nos resulta intuitivamente muy atractivo. Un maximizador es un sujetoracional, organizado, planificador, y eficiente que como consecuencia desus ambiciones por maximizar es víctima de una elevada presión temporaly se opone al satisfecho que se conforma con buenas opciones, aunque nosean las mejores, para dedicarse a disfrutar. Nuestros resultados corrobo-ran la existencia de ambos perfiles con características plenamente coinci-dentes con las ya descritas.

Algunas de las relaciones obtenidas habían sido anticipadas en otrostrabajos. Chetthamrongchai y Davies (2000) realizan una tipología decompradoras de productos de alimentación, donde el cluster hedonistaestaba formado por sujetos con clara orientación presente. Incluso hayautores como Hendler y LaTour (2009) que denominan a los orientadosal presente (present-oriented) como “hedonistas presentes” (present-hedo-nist) enfatizando el carácter claramente hedonista de estas personas cen-



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tradas en el hoy, aquí y ahora. En esta línea Pascual-Soler et al. (2008)encontraron que la imagen del supermercado emitido como juicio holísti-co era motivo de preferencia en la elección de establecimiento.

Sin embargo, nuestro planteamiento contradice los resultados de Cot-te et. al. (2006) cuando proponen que: cuanto menos planificador es elsujeto, mayores son las gratificaciones hedónicas que obtiene. Desde nues-tro punto de vista es la gratificación hedónica la que promueve una con-ducta menos planificadora porque actúa como variable motivadora. Locontrario supone afirmar que el sujeto no planifica sus compras parapoder obtener mayores gratificaciones, convirtiendo a la planificación enel factor motivacional.

Existen no obstante diversas limitaciones en este trabajo. Algunas sonfrecuentes en las investigaciones académicas, tales como el tamaño de lamuestra. Otras se deben a la necesidad de acotar el marco de la investiga-ción, como es el hecho de estudiar sólo mujeres en el contexto de ir decompras, lo que reduce el ámbito de nuestras conclusiones.

Ambas cuestiones nos motivan a continuar en esta línea de investiga-ción tratando de obtener conclusiones más representativas y generalizablesque en último término nos permitirían poder especificar el papel quedesempeñan las gratificaciones hedónicas obtenidas de la experiencia decomprar en la gestión del tiempo.

Otra posible línea de continuación mas novedosa sería retomar la pro-puesta de Hornik (2008) y analizar la influencia del ritmo circadiano enlas gratificaciones hedónicas de comprar –¿es igual de placentero comprarpor la mañana, a medio día o por la tarde?, ¿en qué momento la gratifi-cación hedónica es mayor y qué tipo de actividades cognitivas asocia?–,todo ello partiendo de que este ritmo produce cambios en la eficiencia cog-nitiva visual, lógica, matemática y espacial.

Las consecuencias que se desprenden de estos resultados alcanzan alámbito empresarial en un aspecto concreto: el poder del factor experien-cial en los establecimientos. Los aspectos físicos, como la atmósfera delestablecimiento, la exhibición del producto…, y relacionales como el tra-to y la posibilidad de interactuar con otros son fuentes generadoras deexperiencias (Wagner, 2009). Transformar la compra en experiencia es



una forma de aumentar la gratificación, y con ella acceder a clientesmenos preocupados por la gestión del tiempo. Bien es cierto que estosclientes buscadores de experiencias se muestran poco rutinarios –poco fie-les– a la hora de elegir dónde van a comprar por el interés que despiertaen ellos la exploración. Precisamente por esto, los establecimientos se venobligados a renovarse y sorprender a sus clientes en cada nueva visita.

El poder de la experiencia es tal que no solo está transformando elmarketing de los establecimientos, sino también la comunicación y elpropio papel del cliente. Hoy más que antes y más que nunca el clientequiere participar, quiere ser el protagonista. No quiere ver anuncios,pero está dispuesto a pasar dos horas en una tienda ya sea leyendo,tomando un café o dejándose analizar la piel para definir un tratamien-to posterior.

Pero como el cliente que busca y obtiene gratificaciones hedónicas coe-xiste con aquellos para quienes ir a comprar posee un significado menosestimulante, los establecimientos no pueden abandonar aspectos más tra-dicionales de la gestión como la organización de las categorías, una buenaseñalética, o la posibilidad de cajas rápidas que satisfacen a la comprado-ra eficiente, planificadora y potencialmente más fidelizable.

Existen además nuevos retos en un horizonte no lejano que deberáabordar los establecimientos teniendo presente la diversidad de su cliente-la; nos referimos en concreto a las estrategias de precios dinámicos (Ban-sal y Manglaras, 2009) y a la expansión de horarios comerciales. Para lasclientes utilitarias o maximizadoras las estrategias de precios dinámicosserán un factor más a considerar, a la hora de planificar sus compras, siquieren alcanzar el objetivo de comprar adecuadamente. Pero es previsibleque los comercios combinen la política de horarios extendidos con precioselevados, al menos en aquellos momentos del día o de la semana en que lacompetencia sea menor. De este modo se puede anticipar que el panoramafuturo para este tipo de mujeres será más complicado.

En última instancia, este trabajo constata, con las limitaciones expues-tas, lo que sugeríamos en el inicio: la gestión del tiempo, como la del dine-ro, está influida por el significado que le damos cada uno de nosotros y lagratificación que obtenemos cuando lo adjudicamos a una actividad.

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