Elaborer une étude de marché
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3me cour
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La dfinition du problme et la fixation desobjectifs de ltude
- Entre le premier contact avec le client (commanditaire)et le rendu dune proposition dtude (appele galementavant-projet dtude ou protocole daccord), il scoulegnralement une quinzaine de jours.
-Au cours de cette priode, le charg dtude doit cadrerson tude, cest dire :
Dfinir prcisment la problmatique de ltude
Fixer les objectifs oprationnels de ltude
Dterminer les modalits opratoires : chantillonnage etadministration
tablir les cots et dlais de ralisation
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Dfinir la problmatique de ltude
La problmatique de ltude (appele aussi objet deltude) est formule par le client lors du premierentretien. Elle peut galement tre nonce dans uncahier des charges qui sera remis au charg dtudes lissu de lentretien.
En schmatisant, on peut distinguer 4 types de
problmatiques :La problmatique est ouverte :
une problmatique est pose par le client, mais demanire ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dansce cas il sagit de dterminer des hypothses quiformeront le cadre de ltude et permettront de prciser
les objectifs oprationnels.La problmatique est ferme :
une problmatique est pose, mais des hypothses sontavances (problmatique ferme) : mes ventes baissentparce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez
performants, parce que mon enseigne est malositionne Dans ce cas ltude ne fera uaffirmer ou
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Aucune problmatique nest pose :
Ces catgories dtudes incluent dans leurchamp danalyse ce quon appel lexistant (lemarch actuel) et les perspectives (ladynamique du march court terme).
Dans dautres cas de figure,il sagira de dmarches particulires commeune tude de zone de chalandise, un bilan decampagne (post-test publicitaire) ou encoreune tude de marque (notorit, image,
positionnement, rle de la marque dans unprocessus dachat).
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Fixer les objectifs oprationnels de ltude
On se fixe toujours un nombre limitdobjectifs : gnralement 3
4. Chaqueobjectif correspondra par la suite unepartie du questionnaire et permettra destructurer le rapport dtude.
Normalement, la formulation des objectifsdiffre de lobjet de ltude.
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-L laboration du protocoledaccord Dans le cadre dune tude de march, il faut toujours raliser uneproposition crite et la soumettre signature avant dengager le
travail. Un protocole daccord comporte gnralement 4 parties :
Le contexte de ltude et la problmatique
Les objectifs de ltude La mthodologie denqute : Taille et mode de prlvement de
lchantillon, mode dadministration, items du questionnement.
Les dlais, cots de ralisation et conditions de paiement
Normalement, on ne ralise pas le questionnaire avant
lacceptation du protocole par le client.
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3 types d tude
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Etudes documentaires
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
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Caractre de ltape Type de circonstance
Facultative ou initiale
(exemple : choix dune
publicit .dun nom de marque
..)
-Formulation clair du problme.
-existence dun diagnostique marketing solide .
- Questions dtude prcis ou routinires
Intermdiaire
Lorsque le problme flou oucomplexe
-Formulation vague du problme.
-possibilit de piste dtude multiples
-mconnaissance de lenvironnement desltude(concurrence .produit . consommateurs
.lgislation.)
Finale: - Point rapide sur une question urgente ouimportante
-estimer limportance dun problme ou lancessit dun approfondissement
Identifier les information ncessaires Les travaux prliminaire ne revtent pas le mme degr
dimportance:
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Nature des informations identifier
Primaire :
Les information sont
obtenus par interrogationou observations directedindividus
tude quantitative ouqualitative ad hoc
secondaire:
Les info rsultes de
laccumulation deconnaissances antrieures
de problmes dtudi.
Lanalyse documentaire
se nourrit dinformations
secondaires
paramtres :
Les info simulent
diffrentes ralitspossibles
Modle de simulation depart de march
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partir de diffrentes sources
Nature des sources
Support de l information
Internes Externes
Papier - tudes et statistiques
- Rapport d activit
-Document commerciaux etcomptables
-Ouvrages
- Annuaires
- Priodiques
lectronique -Bases,entreptsde donnes
-Intranet
- CD-ROM- Extranet
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- Apports et limites des tudes de march
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Limites mthodologiques
comportement du consommateur complexe
rduction de l incertitude et non suppression
Intgration de l intuition dans les modles
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Qui est concern par les tudes?
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Le demandeur
Le ralisateur
L utilisateur
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Les phases dtudes dun projetmarketing
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DcouverteRecherche documentaire exploratoire
Comprhension du marchEtudes standardises multiclients
Projet marketing spcifiqueEtudes ad hoc
ValidationTests et march-test
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Les sources dinformations documentairesinternes : service commercial (CA, prix, tarifs),
service financier (prix de revient, dlais de rglement,
facturation clientle..), service production (dlais delivraison, rotation des stocks).Externes : Organisations gouvernementales ,
chambre de commerce, ministres, bibliothques.,Organisations professionnelles (syndicats professionnels,associations professionnelles), la presse , lesorganismes privs
La recherche documentaire peut tre compltes par:
Recherche sur internet Collecte de catalogues Relev en magasin (store check) Interviews de quelques experts
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Les techniques de traitement des donnesdocumentairesChaque document est trait selon une procdure en 4tapes:
1.Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine
2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et
non pertinents3. Rdaction dun rsum comprenant le titre dudocument, le nom de la source (et de lauteur), la datede publication, les informations cls prsents et lesmots cls.
4. Classement du document sous une rubrique de faon le rendre facilement accessible
Aprs une tude analytique, une analyse globale(synthse des documents)
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- Diffrentes catgories d tudes:
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3 catgories :Les tudes standardises multiclientsOmnibusBaromtrePanelsLes tudes spcifiques un problme: ad hoc les tudes paramtres: March-tests
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Les tudes standardises multi clients
Etude omnibus:(mme population ,questiondiffrents)
enqutes rptitives Menes tous les 15 j outous les mois par des socits dtude auprsdchantillon national reprsentatif (1000
personnes)galement connue sous le nom denqutemulti clients, ou denqute train La populationenqute est parfois la mme dune tude a
lautre mais les questions poses sontdiffrentes .chaque client achte le droit deposer une ou plusieurs questions .les donnesrecueillies font lobjet de quelques analyses
simples avant leur livraison
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Questionnaire administre rgulirement a un groupereprsentatif renouvelle comportant des questionsvaries pour diffrents clients .
Mthode1000 2000personnes
Reprsentatives dune
population
(nationale,mdecins,)
Interrogesfrquemment(semaine)
A domicile ou par
tlphone
ExemplesTest de noms de
marquetude de notorit de
marquePost-test de publicit Intentions de voteRaction des sujets
dactualit
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Les principaux types d'tudes omnibus
Les tudes en face face
Les tudes omnibus au tlphone
Les tudes omnibus on ligne .
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les panels (mmedonnes mme population ) Llment distinctif des tudes utilisant des panels cest de collecter les mmes donnes de faon
rpte auprs dun mme chantillon reprsentatif de la population de rfrence
Le plus souvent ces donnes sont de naturecomportementale plus quattitudinale La frquence de la collecte ainsi que les outils
employs dpendent :du sujet de lenqutede lutilisation des donnesdu niveau de prcision recherchdu budget disponible
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TYPE DE PANEL
PANEL DE CONSOMMATEURS Permet de connatre ce qui est achet : - quantits, prix - promotion
- acheteurs : profils PANEL DE DISTRIBUTEURS Permet de connatre ce qui est vendu : - quantit, prix - promotion - circuits, enseignes
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panel Secodip : chantillon de 4700 mnages renouvels par tierstous les 6 mois panel Sofres : chantillon postal de
10 000 foyers soient 23 000personnes panel AC Nielsen
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Baromtre (mme donnes population varie)
Cette tude suit priodiquement lvolutiondindices propres une marque ,un produit ou unsecteur dactivit .si lchantillon varie souvent lesquestion sont les mmes dune enqute lautre .
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les tudes paramtres: tests et March-tests
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March-tests :une tude ponctuelle ralise pour le
compte d'un seul client, afin d'valuerles chances de succs commercial d'un
produit.
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Lancement dune offre ou dun produit rel sur un Marche
restreint ou un chantillon rduit de Clients potentiels Exemples
Test dun nouveau produiten grande consommation
Comparaison de lefficacitde plusieurs offresdabonnement
Test dune nouvellecampagne de promotion
Mthode(s)
Magasins de la grandedistribution sur une zone
gographique Mailing (publipostage )a un
groupe de consommateurs
Publicit cible sur un
mdia Distribution de prospectus
sur une zone gographique
March teste
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Les tudes spcifiques un problme:ad hoc
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tude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul
demandeur qualitative ou quantitative. Elle estgnralement ralise par une socit de conseilextrieure l'entreprise ou par lentreprise elle-mmesi elle dispose dun service marketing structur.
Elles commencent par: Rdaction un briefing ou brief: expose les raisons de la
demande de ltude, les objectifs atteindre, lesinformations rechercher et les dlais Les points essentiels du brief :objectifs de ltude problme rsoudreles rsultats que lon attend les orientations mthodologiqueslorganisation de ltude
Elle donne lieu ensuite un projet dtude
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-recherche les informations disponibles
Deux mthodes de collecte sont
utilisables :
1-la recherche documentaire
2- les rencontre avec lesdemandeurs de ltude
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Les phases dtudes dun projetmarketing
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Dcouverte
Recherche documentaireexploratoire
Comprhension du marchEtudes standardises multiclients
Projet marketing spcifiqueEtudes ad hoc
ValidationTests et march-test
Conqurir un nouveau
segment ou envisagedtendre sa marque dautres produits
Quelles cibles ?Quelles ressources
sont ncessairespour entrer sur
le march?
Dfinir la stratgiemarketing
Tester les actions entreprisent
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LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ETD'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE
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Dfinition : on appelle tude ou recherche en marketing laprparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de
donnes et dinformations relatives une situationmarketing.
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Dmarche gnrale dune tude ou recherchemarketing
Dfinition duproblme
Rapport dtude
Dfinition dun
problme Plan de ltudeCollecte des
donnes
Analyse desinformations
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Dfinition dun problme rsoudreFaire la distinction entre problme marketing et problme
dtude
problme marketing : se demander quelles dcisions va-t-onprendre pour atteindre certains objectifs ou faire face certaines difficults:
Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier laformule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels
thmes publicitaires?Problme marketing = concerne des dcisions: rpond laquestion quest-ce que je veux faire?
problme dtude: consiste se demander quelles sont lesinformations dont on a besoin pour rsoudre le problme
marketing considr, et comment on va recueillir cesinformations.Problme dtude= informations sur les mthodes de recherche.Rpond la question: Quest-ce que je veux savoir?
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- Mthodologie recommande
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A) Approche qualitative: tudesqualitativesOutils : entretiens individuels ou de groupe ou
mthodes projectives
B) Approche quantitative : compter et comparer pour dcider
Outils : questionnaire
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- Structure de la recherche
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En qualitatif : thme de l entretien ou guide dentretien
En quantitatif : pour le questionnaire le plan qui le rdige temps d administration
nombres de questions ouvertes lments signaltiques: age, sexe, CSP, revenu.
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4.7.- Analyse et rapport d tude
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Dpouillement des informations : tude qualitative : lecture, visionnage, transcription
des informations
tude quantitative : codification des questionnaires et
saisie informatique
Traitement des donnes :
tude qualitative : analyse de contenu tude quantitative : tests et analyse statistiques
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Les sources derreurs
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Echantillonnage Biais de non rponse
Erreur de linterview
fautes de lenquteurincomptence du charg dtude