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El mercado del hojaldre en los EE.UU.

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EL MERCADO DELHOJALDRE EN EE.UU.

Almudena Lucas AcedoBecaria del Gobierno Vasco

Ofcomes Nueva York - Nov. 1999


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ÍNDICE

ÍNDICE...............................................................................................................................................1

INTRODUCCIÓN..............................................................................................................................3

RESUMEN Y CONCLUSIONES ......................................................................................................5

PANORÁMICA DEL PAÍS ..............................................................................................................9CARACTERÍSTICAS GENERALES .....................................................................................9MARCO ECONÓMICO .......................................................................................................12ESTADO DE NUEVA YORK .............................................................................................15RECOMENDACIONES GENERALES ...................................................................................16

ANÁLISIS DE LA DEMANDA ..................................................................................................17EL MERCADO DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GENERAL ...........................17PRODUCTOS DE PANADERÍA/PASTELERÍA ...............................................................17

- TASA DE PENETRACIÓN Y CONSUMO PERCÁPITA.....................................17- PORCENTAJE DE COMPRADORES SEGÚN ESTABLECIMIENTO...............19- VENTAS EN SUPERMERCADOS.........................................................................20

GALLETAS ............................................................................................................................22- EVOLUCIÓN DEL MERCADO..............................................................................22- EL MERCADO DE GALLETAS. MARCAS Y VENTAS ......................................22- EL MERCADO DE LA GALLETA IMPORTADA ................................................24

ANÁLISIS DE LA OFERTA .......................................................................................................25RELEVANCIA ECONÓMICA DEL SECTOR....................................................................25

COMERCIO EXTERIOR ............................................................................................................26IMPORTACIONES...............................................................................................................26EXPORTACIONES...............................................................................................................30

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN....................................................................................32ALTERNATIVAS DE COMERCIALIZACIÓN PRINCIPALES .......................................32PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA ........................................................37

- SUPERMERCADOS ................................................................................................37- TIENDAS DE ESPECIALIDAD..............................................................................38

* GOURMET...........................................................................................38* TIENDAS NATURISTAS Y DE PRODUCTOS ORGÁNICOS ......39

- MASS MERCHANDISERS .....................................................................................38- SUPERCENTERS .....................................................................................................39- TIENDAS DE CONVENIENCIA............................................................................39- CLUBSTORES O CASH & CARRY........................................................................40- PEQUEÑAS TIENDAS O NEGOCIOS FAMILIARES.........................................40

PRECIOS................................................................................................................................40MARCO LEGAL....................................................................................................................41

- INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE EL ETIQUETADO. EJEMPLOS. .................41- CÓDIGO DE BARRAS ............................................................................................42- ENVÍOS DE HOJALDRE DESDE ESPAÑA .........................................................43


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MEDIOS DE PAGO..............................................................................................................45

VISITAS A ESTABLECIMIENTOS..............................................................................................46NUEVA YORK......................................................................................................................46MIAMI ...................................................................................................................................50RESUMEN DE LAS VISITAS .............................................................................................53

POLÍTICAS SUGERIDAS PARA EXPORTAR HOJALDRE A EE.UU. ................................54

ANEXOS..........................................................................................................................................57


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INTRODUCCIÓN

El objetivo primordial del presente informe consiste en describir las principalescaracterísticas del mercado del hojaldre en Estados Unidos en la actualidad, así comoanalizar las posibilidades que este mercado ofrece a los productos españoles.

En primer lugar, y dada la especificidad de este producto y la carencia dedocumentación al respecto, vamos a ampliar frecuentemente el estudio a la categoría degalletas en general e incluso, galletas y crackers dependiendo de los datos disponibles.

El hojaldre en general como producto tiene gran variedad de presentaciones: enlacitos, palmeritas, como base para pasteles o tartas, fresco o congelado…. Sin embargo, enEstados Unidos este producto se encuentra en fase introductoria por lo que no es fácil deencontrar y menos con tal variedad y surtido.

En el caso del presente estudio, al referirse al hojaldre, haremos referencia alhojaldre envasado y listo para consumir, en forma de palmeritas, lacitos…. Es decir, a lapartida arancelaria 1905.90.1050 (pastry, cakes and similar sweet baked products, and puddings,whether or not containing chocolate, fruit nuts or confectionery, nesoi…..)

El análisis del sector se inicia con el examen de la demanda general del mismo, asícomo un estudio detallado de la evolución del mercado de galletas en los últimos años. Acontinuación se analizan ciertos aspectos de la oferta local, tales como estructura yvolumen de mercado, así como el peso económico en la economía de los EE.UU.

Una vez analizado el mercado local, analizamos la situación del comerciointernacional en este sector, así como los factores de comercialización a tener en cuenta enlos Estados Unidos para poder trabajar en el sector del hojaldre.

Las fuentes de información consultadas para la elaboración del presente estudiohan sido las siguientes:

Centros de documentación:

- New York Public Library- U.S. Department of Commerce. Bureau of the Census- Oficina Comercial de España en Nueva York- Spain – US Chamber of Commerce- American Institute of Baking- World Trade Atlas- Harmonized Tariff Schedule of the U.S.

Bibliografía:


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- Supermarket Business- The Economist

Asimismo, muchas de las opiniones vertidas a lo largo del estudio son fruto de lasentrevistas mantenidas con distintos profesionales del sector, a los quisiera agradecer sucolaboración.


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RESUMEN Y CONCLUSIONES

El mercado estadounidense de galletas mueve anualmente la espectacular cifra decasi 4.500 millones de $ en ventas (según Supermarket Business) y constituye una porciónimportante de las ventas de productos de panadería y pastelería. Aproximadamente ypara considerar la relevancia del sector panadero/pastelero en USA podríamos decir quelas ventas de estos productos en sentido amplio (frescos o congelados, envasados o no,incluyendo crackers) representan más del 9% de las ventas totales de los supermercados.

De modo general, se puede decir que la variedad de productos de pastelería ydulces en sentido amplio, no es demasiado grande. Abundan los muffins, donuts, cookiesy galleta fina de importación (Bahlsen, Lu, Walkers… importada normalmente de Franciao Inglaterra. Al margen de lo anterior, encontramos pocos dulces diferentes, si bien escierto que cada uno de los productos mencionados presenta gran cantidad de sabores yrellenos. Se ven también pastelitos y ensaimadas, pero en cantidades muy inferiores alresto de dulces y cabe destacar la escasa presencia de un producto tan popular en Europacomo el croissant.

Los sabores son muy variados, destacando la canela, calabaza, manzana,albaricoque, coco, frambuesa, chocolate y pasas.

Centrándonos en el caso concreto de las galletas, en EE.UU. la galleta más populares la chocolate chip, si bien la variedad es inimaginable existiendo en el mercado miles demarcas, de las cuales algo menos de un tercio serían de importación.

En cuanto al hojaldre en particular, no es un producto muy popular sobre todofuera de los canales hispanos, si bien es posible verlo de vez en cuando, principalmentefresco (sin envasar). En cuanto al hojaldre envasado, no es fácil de encontrar si bien es unproducto que está incrementando su popularidad. Hay una diferencia notable entre elmercado del hojaldre en Nueva York y en Miami. Mientras que en Nueva York el pocohojaldre envasado que encontramos es italiano o francés y se comercializa en tiendas deespecialidad, en Miami, el hojaldre envasado es español o argentino y se comercializasobre todo en supermercados, a nivel gran distribución.

EE.UU. constituye uno de los mercados más avanzados en términos de producción,distribución y marketing. Sin embargo, éste es también un mercado muy maduro, que enlos últimos años ha registrado tasas de crecimiento pequeñas. De hecho el líder del sectorNABISCO está realizando en los últimos tiempos reajustes de plantilla.


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La buena situación económica por la que está pasando el país no parece trasladarseal sector de las galletas en términos de volumen de venta, ya que se trata de un mercadomuy maduro, que no sufre grandes oscilaciones. Sin embargo, la bonanza económica sí hainfluido en el mercado en cuanto al “mix” de galletas consumidas. Es decir, el consumidoramericano está mejor educado que hace unos años en lo que a “cultura de la alimentación” se refiere, y ahora busca nuevos estilos y sabores, a la vez que garantía de calidad ytradición. Esto se ha traducido en un incremento del consumo de galletas “nuevas” ( aptaspara diabéticos, lights…) y de galletas importadas, especialmente de Europa.

En términos monetarios, este cambio en el “mix” de consumo tiene especialimportancia por dos factores esencialmente:

- La industria galletera estadounidense pasa por un momento de guerra de precios quese ve más agravada con cada nuevo ejercicio, especialmente entre las principalesmarcas americanas, que están utilizando la variable precio como estrategia paraaumentar las ventas. Esto se traduce en precios bajos para la galleta tradicionalamericana.

- Existe una buena predisposición por parte de los consumidores a pagar un mayorprecio por una mayor calidad y autenticidad, beneficios que aportan las galletas deimportación. De acuerdo con esta imagen de calidad y el deseo de posicionar la galletade importación como un producto de gama alta, el precio de la misma es superior alresto de categorías.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta los dos factores anteriores, así como la evoluciónde las ventas a nivel de unidades, podemos concluir que el consumidor americano estáconsumiendo menor cantidad de galletas dulces (partida 1905.90.10.50 donde se encuadrael hojaldre) pero ésta es de mayor calidad y precio.

En función del panorama descrito hasta ahora, vemos que la principal vía decrecimiento que se presenta en este mercado es la innovación. Es decir, presentar nuevosestilos de galleta que puedan cubrir determinados nichos de mercado. Sin embargo, estainnovación debe ir acompañada por una garantía de calidad y, sobre todo, es muyfavorable para el éxito del producto que éste esté respaldado por una imagen de tradición,sobre todo en el caso de las importaciones. Es aquí dónde se presenta una verdaderaoportunidad para el caso del hojaldre, al tratarse de un producto escasamente conocidopor el consumidor americano (exceptuando el mercado latino donde sí es un productorelativamente popular).


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Debido a la madurez del mercado, la saturación del mismo y el alto grado depenetración de la mayoría de productos ya existentes, es muy importante para el éxito decualquier nuevo producto tener un sólido respaldo publicitario y promocional que ayudea crear una imagen de marca sólida.

En lo que respecta a la oferta, la industria galletera estadounidense es una de lasmás importantes del mundo, por lo que no es de extrañar que el mercado se caractericepor una fuerte presencia de producción nacional, a pesar del crecimiento que estáexperimentando la categoría de las galletas importadas.

Como consecuencia de la madurez del mercado, las empresas del sector hansufrido una importante reestructuración en los últimos años. Con el objetivo de mantenerla rentabilidad en un contexto de baja inflación y alta competencia en precios, lasdiferentes compañías se han visto obligadas a llevar a cabo un proceso de concentración.La vía más utilizada para llevar a cabo dicho proceso son las fusiones y, sobre todo, lasadquisiciones, dado que la compra de una marca ya establecida en una determinada zonadel país es una vía más económica para ganar cuota de mercado que la creación de unanueva. Se espera que el proceso de concentración continúe en los próximos años,previéndose la desaparición de las empresas de menor tamaño y con menos recursos quedestinar al apoyo publicitario de las marcas propias.

La diversidad de productos que concurren en este mercado hace que el marketingy la imagen de marca sean instrumentos esenciales para el éxito comercial de los mismos.Asimismo, es un factor altamente valorado por los canales de distribución, cuyo objetivoprimordial es la optimización del espacio y de los stocks, por lo que se inclinan a trabajarcon marcas que le aportan garantías de éxito comercial.

En lo que respecta al comercio exterior, si nos centramos en la partida 1905,observamos que Estados Unidos es un país importador, tendencia que sigue acusándosea un ritmo del 11,29 % de incremento de las importaciones frente al crecimiento del 0,87 %de las exportaciones a lo largo del último año. Sin embargo esto no debe llevarnos a laconclusión errónea de que las marcas tienen poca presencia en el exterior, sino que estedéficit en la balanza comercial se debe en parte a la expatriación de la producción. Esdecir, las compañías americanas ubican frecuentemente plantas de producción endeterminados mercados exteriores. Los países con mayores exportaciones a EEUU hansido por una parte Canadá y México, seguidos de un importante bloque de paíseseuropeos (Italia, Bélgica, Reino Unido, Alemania….) y por otra parte, ciertos paísesasiáticos, principalmente, Japón, Korea, Taiwan y China . En el caso de España,actualmente ocupa el lugar 14 en el ránking de países exportadores de la partida 1905 aUSA habiéndose registrado un 8,04 % de incremento con respecto al año anterior, lo quesupone una tasa de crecimiento algo inferior a la media, que está en el 11,29% para estapartida. Las importaciones de pastelería/panadería están experimentando un fuertecrecimiento en los últimos años debido al cambio en la tendencia del consumo que yahemos comentado. Sin embargo, su peso específico dentro del conjunto del consumo total


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es todavía pequeño. Concretamente, la cuota de mercado de las importaciones se limita al7,4% del mercado.

Los principales países a los que se dirigen las exportaciones de EE.UU. de lapartida 1905 son Canadá, México, algunos países caribeños y Reino Unido. Dentro delgrupo de los países europeos encontramos, que además del Reino Unido hay muy pocospaíses europeos que importen en cantidades importantes esta partida, en todo caso, sepodría incluir Alemania. España por ejemplo, ocupa el lugar 43 en el ránking de paísesimportadores de esta partida.

La presencia de la empresa española en el mercado estadounidense depanadería/pastelería en general es ínfima, aunque ha experimentado una evoluciónpositiva en los últimos años, presentando durante 1999 un crecimiento deaproximadamente el 8%. En el caso de la partida arancelaria 1905901050 donde podríaenclavarse el hojaldre el crecimiento de las exportaciones españolas ( en millones de $ ) delprimer semestre del 99 versus el mismo período del año anterior fue del 10,28% y lasexportaciones a USA ocupan el lugar 11 en el ránking mundial por detrás de los grandespaíses tradicionalmente exportadores de galleta dulce a USA ( Francia, Italia, Reino Unido,Bélgica…). El problema principal para la consolidación de las marcas españolas en elmercado estadounidense es el escaso apoyo publicitario y promocional que reciben porparte de las empresas productoras, por lo que la lucha por el espacio en los canales dedistribución se hace más dura todavía. Adicionalmente, es importante que el esfuerzopromocional tenga una continuidad en el tiempo ya que, en un mercado con un nivel decompetencia tan elevado como es el estadounidense, las acciones esporádicas no sonrentables. Es necesario, por tanto, una promoción constante, durante un período de tiemporazonable, con el objetivo de obtener frutos a medio plazo (2 ó 3 años).

La modalidad de entrada en el mercado de EE.UU. más adecuada puede variarpara cada empresa, en función de sus propias características y las de su producto. Sinembargo, en general es recomendable iniciar la actividad en este mercado con la ayuda deun importador/distribuidor dado que, al carecer de reconocimiento el producto, es muchomás fácil llegar a los puntos de venta a través de un intermediario que goce de ciertareputación en el mercado.

Las áreas geográficas en que el producto español puede tener más posibilidades deéxito son la nordeste (Nueva York, New Jersey, Connecticut, Massachusetts, etc.), Floriday California. Es en estas zonas donde se encuentra el público objetivo de mayor poderadquisitivo y con gustos más afines a los europeos. También es en estas regiones donde seconcentra la mayor parte de la población de origen hispano, muy receptiva por lo generala los productos españoles. Pero paralelamente, no hay que olvidar que esas son las vías deacceso más "fáciles" y por tanto más explotadas por la mayoría de exportadores, con lo quehabría que elegir cuidadosamente el canal para evitar una competencia desmedida e


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innecesaria. Otras buenas ideas podrían ser dirigirse a otras áreas geográficas tambiéninteresantes y menos saturadas, como podrían ser Seattle o Chicago.

PANORÁMICA DEL PAÍS

CARACTERÍSTICAS GENERALES

• Superficie: 9.372.614 kilómetros cuadrados.

• Situación geográfica: el país se compone de 50 estados más el Distrito de Columbia.Del total de estados, 48 configuran una ancha franja que ocupa el tercio central delcontinente norteamericano, desde el Océano Atlántico al Pacífico, limitando al nortecon Canadá, y al sur con México. El estado de Alaska se sitúa en el noroeste delcontinente, en el Circulo Polar Ártico. Hawai está separado del continente, en elOcéano Pacífico, a unas 2.400 millas de la costa.

• Capital: Washington D.C.

• Población: 273.941.226 (dato a 11 de noviembre de 1999)

• Estados más poblados: California (más de 31 millones de habitantes), Nueva York(más de 18 millones), Texas, Florida y Pennsylvania.

• Distribución geográfica de la población: 20% Nordeste; 24% Medio Oeste; 35% Sur;22% Oeste.

• Organización político administrativa: Los Estados Unidos de América se constituyencomo una República Federal Presidencialista, integrada por cincuenta estados, más eldistrito de Columbia, con un Gobierno Federal que se ocupa de impuestos, comercioexterior, relaciones internacionales y entre estados, defensa, moneda, pesos y medidas,y crímenes contra los Estados Unidos.


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El presidente es elegido cada cuatro años, y su mandato sólo es prorrogable una vez.En la actualidad, el demócrata Bill Clinton ocupa la presidencia, habiendo sidoreelegido en noviembre de 1996. La vida política está dominada por dos partidos: eldemócrata y el republicano.

El Gobierno Federal se divide en tres poderes: ejecutivo (desempeñado por elPresidente, que nombra directamente al resto de miembros del Gabinete), legislativo(en manos del Congreso, integrado por el Senado y la Cámara de Representantes), yjudicial (el Tribunal Supremo es la máxima instancia jurídica de la nación, y corte deapelación para todas las cuestiones relacionadas con la leyes federales).

• Moneda: dólar U.S.A. ($ ó USD).

• Lengua mayoritaria: inglés, aunque hay una parte considerable de la población quehabla español, especialmente en los estados colindantes con México, en Florida y en elNoreste.

• Horario: existen cuatro franjas horarias en Estados Unidos (Este, Centro, Montaña yPacífico), siendo la diferencia horaria con respecto a España de 6 horas en el Este y de 9en el Oeste.

• Jornada laboral: el horario de oficina suele ser de 9 a.m. a 5 p.m., de lunes a viernes. Lamayoría de los bancos abren de lunes a viernes entre las 9 a.m. y las 3 p.m., y algunossuelen cerrar más tarde los viernes. El comercio suele abrir de lunes a viernes, de 9a.m. a 7 p.m., cerrando ligeramente más temprano durante los fines de semana.

• Días festivos: 1 de enero: Día de Año NuevoTercer lunes de enero: Día de Martin Luther KingTercer lunes de febrero: Nacimiento de George WashingtonÚltimo lunes de mayo: Memorial Day (Día de los Caídos)4 de julio: Día de la IndependienciaPrimer lunes de septiembre: Día del TrabajoSegundo lunes de octubre: Día de Cristóbal Colón11 de noviembre: Día de los VeteranosCuarto jueves de noviembre: Días de Acción de Gracias25 de diciembre: Navidad

• Unidades de medida:


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Longitud1 milla1 yarda1 pie1 pulgada

1,609 km0,914 m0,3048 m2,54 cm

Peso 1 libra1 onza

0,453 kg28,349 g

Volumen 1 galón1 cuarto1 pinta

3,785 l0,946 l0,473 l

• Principales bancos del país: Chase Manhattan Bank, Citicorp, Bank of America,Chemical New York Bank, J.P. Morgan, Security Pacific, Bankers Trust New York, FirstChicago.

• Principales bancos españoles en EEUU: Banco Exterior de España, Banco BilbaoVizcaya, Banco Atlántico, Banco de Santander, Banco Central Hispano, Banco Españolde Crédito y Banco Sabadell.


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MARCO ECONÓMICO

Mostramos a continuación un cuadro resumen con las magnitudesmacroeconómicas más relevantes. Los datos corresponden a los últimos cuatro ejercicios(de los que dispongo de datos):

CUADRO MACROECONÓMICO (miles de millones $)

INDICADORESECONÓMICOS

1994 1995 1996 1997

Producto Nacional Bruto 6610,7(3,5%)

6742,1(2,0%)

6928,4(2,8%)

7191,7(3,8%)

Consumo privado 4486(3,3%)

4595,3(2,4%)

4714,1(2,6%)

4883,5(3,6)

Gasto público (1) 1252,3(0,0%)

1251,9(0,0%)

1257,9(0,5%)

1260,9(0,2%)

Formación bruta de capitalfijo

975,7(13,0%)

991,5(1,6%)

1069,1(7,8%)

1210,8(13,3%)

Exportaciones netas de b. yserv.

-104,6(-49,0%)

-98,9(5,4%)

-114,5(-15,8%)

-158,5(-38,4%)

- Exportación de b. yserv.

712,4(8,2%)

791,2(11,1%)

857,0(8,3%)

996,4(16,3%)

- Importación de b. y 817(12,2%)

890,1(8,9%)

971,5(9,1%)

1154,9(18,9%)


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serv.

Datos reales (dólares de 1992)Entre paréntesis, variación respecto al año anterior

(1) Incluye inversión pública

Fuente: US Department of Commerce. Bureau of the Census/ elaboración propia

Los Estados Unidos son la primera potencia económica mundial, a la vez que unmercado de casi 274 millones de habitantes cada vez más abierto al exterior, de acuerdocon la tendencia de globalización de los mercados internacionales.

La recuperación económica iniciada en 1991 se ha prolongado a lo largo de ladécada de los noventa, hasta 1999, lo que supone el segundo mayor período decrecimiento ininterrumpido en los últimos 50 años.

Superando las previsiones de los analistas, que habían adelantado un crecimientodel 2,1% para 1997, la economía estadounidense registró una tasa de crecimiento real del3,8%, la más alta desde 1988, motivada sobre todo por el aumento de la inversión y elconsumo privados, que crecieron un 13,3% y un 3,6% respectivamente.

Este crecimiento sostenido podría llevar a pensar en altas tasas de inflación, perosorprendentemente, la inflación anual para 1997 fue del 1,74%, la más baja desde 1964. Latasa de desempleo fue del 5% en 1997, la más baja desde 1990. El déficit corriente, de 158millardos de dólares, representa un 2% del PIB. Por otra parte, el déficit público ha pasadodel 4,4% de 1992 al 1,5 % de 1997.

La buena situación de la economía norteamericana y la ausencia de expectativasalcistas de los tipos de interés en Europa, han sostenido la trayectoria ascendente de ladivisa estadounidense. El dólar norteamericano empezó 1997 a un tipo de cambio mediode 134,77 pesetas y lo acabó a 150,26 pesetas, llegando durante el primer semestre de 1998a tipos medios de 155 pesetas. Sin embargo, durante el segundo semestre de 1998 el dólarestá experimentando una tendencia a la baja, situándose los tipos de cambio mediosalrededor de las 142 pesetas a noviembre de 1998. Durante 1999 la tendencia del tipo decambio ha sido ascendente y a día 12 de noviembre la paridad del dólar con la peseta seencontraba a 161,41.

Con respecto a los mercados financieros, la tendencia del índice Dow Jones de laBolsa de Nueva York durante 1997 fue claramente alcista, batiéndose el 13 de febrero labarrera psicológica de los 7.000 puntos, y el 16 de junio la de los 8.000 puntos. La Bolsa deNueva York siguió creciendo durante los siguientes meses, a pesar del escepticismoexpresado por el presidente de la Reserva Federal sobre los peligros de la especulaciónbursátil, hasta que la crisis económico-financiera de los tigres asiáticos repercutió en losmercados occidentales y generó diferentes crisis consecutivas en la Bolsa, siendo la másimportante la que tuvo lugar el 15 de agosto de 1997 y, más tarde, la de diciembre. Dichascrisis provocaron la pérdida de una parte de las ganancias acumuladas durante el primer


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semestre del año. Durante 1999, el máximo alcanzado en el índice Dow Jones fue de 11.326puntos (hasta el momento) y el mínimo no bajo de los 9.120 puntos.

Uno de los motores del desarrollo económico por el que atraviesa el país es laprosperidad del sector industrial. Las ventas de productos manufacturados hanaumentado constantemente desde 1991. Los fabricantes de bienes duraderos, los másafectados por la anterior recesión, son ahora los más beneficiados, y sus ventasaumentaron un 11,2% en 1994 y un 7,84% en 1995. A la mejora de estos resultados hacontribuido, entre otros factores, una mano de obra nuevamente competitiva, con unaumento moderado de los salarios, y unas inversiones sostenidas de forma constantegracias a la política de la Reserva Federal, dirigida a evitar el alza de precios.

No obstante, en el último cuarto de 1997 se apreciaron ciertos síntomas queauguraron una disminución en el crecimiento económico de Estados Unidos. Comoconsecuencia de la crisis por la que están atravesando los países asiáticos, sus monedas sedevaluaron, lo que hizo que disminuyera el precio relativo de sus productos, y aumentarael de los productos estadounidenses. Por ello, se espera que el saldo de la balanzacomercial de Estados Unidos vuelva a crecer negativamente.

Sin embargo, durante 1998 el producto interior bruto creció un 3,9%, volviendo alas tasas registradas en años anteriores, y la inflación quedó fijada en el 2,3%, con lo cuál sedescartaron las previsiones más pesimistas que vaticinaban una recesión económicadebida a la crisis asiática. Según la revista The Economist, las previsiones del ProductoInterior Bruto para los años 1999 y 2000 serán del 3,9% y 3% respectivamente, lo queparece augurar un período aún más largo de bonanza económica.

Por lo que respecta al comercio exterior, Estados Unidos conserva desde 1991 elprimer puesto como exportador a nivel mundial, ocupado por Alemania durante 5 años,tanto de bienes como de servicios. Así, durante 1996, Estados Unidos generó el 11,85% delas exportaciones mundiales de bienes (624,5 millardos de dólares) y el 16,03% de lasexportaciones mundiales de servicios (202 millardos de dólares).

El 23% de las exportaciones tiene como destino Canadá, correspondiéndole un 23%a la UE, un 10% a México, un 10% a Japón y un 20% al resto de Asia. Asimismo, EEUU esel primer exportador a nivel mundial de material aeronáutico y de productosagroalimentarios, el segundo exportador de maquinaria y equipamiento de transporte, deproductos químicos, de telecomunicaciones y de artículos de oficina, y el tercer exportadorde automóviles, por detrás de Japón y Alemania. Sin embargo, estas cifras no hanconseguido paliar el déficit comercial, que continúa ascendiendo desde hace algunos añosy en 1997 alcanzó los 155,8 millardos de dólares.

Estados Unidos es el primer importador mundial, tanto de bienes como deservicios. Sus importaciones de bienes tuvieron un valor de 817,8 millardos de dólares en1996, lo que supuso el 15,09% sobre el total mundial. Por su parte, las importaciones deservicios fueron de 135,3 millardos de dólares, lo que equivale al 10,70% sobre el totalmundial.


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Para potenciar su ya importante participación en los mercados internacionales,durante el primer mandato del presidente Bill Clinton, el país participó en la constituciónde un Tratado de Libre Comercio con Canadá y México (NAFTA), así como en la RondaUruguay del GATT, que ha dado lugar a la Organización Mundial del Comercio (OMC).

ESTADO DE NUEVA YORK

• Superficie: 127.190 kilómetros cuadrados (30º estado más grande).

• Población (1996): 18.184.774 (3º estado más poblado).

• Principales ciudades (1996): New York City: 7.380.906 (1ª de EEUU)Rochester: 221.594Buffalo: 310.548Syracuse: 155.865Albany (capital del estado): 103.564.

• Economía:

En el estado de Nueva York se concentra una parte muy importante de la actividaddel país en los sectores de venta al por mayor y al por menor, finanzas, seguros,inmobiliarias, transporte, comunicaciones, servicios públicos, servicios, construcción yfabricación (aunque el porcentaje de empleados en la fabricación cada vez es menor: 8,9%en 1995).


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La ciudad de Nueva York es, sin lugar a dudas, la capital del país en los sectoresfinanciero, banca, telecomunicaciones (informática y teléfonos), medios de comunicación(televisión y prensa), cultura y moda. En la década de los ochenta, debido a los altosniveles de inseguridad ciudadana, muchos de sus habitantes se trasladaron a zonasperiféricas, llevándose también parte de las empresas con ellos. En la actualidad, latendencia se ha invertido, en parte gracias a los esfuerzos del actual alcalde de la ciudad,Rudolf Giuliani. En la encuesta de 1997 realizada por USA Today, Nueva York fue votadacomo el lugar preferido por los americanos para vivir en EE.UU. Es también el destinopreferido del turismo, y la ciudad más mejorada en Norteamérica en 1997, según elranking de la revista Fortune. El puerto de Nueva York es el más grande del país, y recibeaproximadamente el 10% del total de las importaciones de Estados Unidos.

• Producto interior bruto (1996): $ 570 billones (2º estado con mayor PIB)

• Ingresos por habitante (1996): $ 29.181 (4º más alto, media EE.UU. $24.426)

• Tasa de desempleo (1996): 6.2% (9º más alto, media EE.UU. 5,4%)

RECOMENDACIONES GENERALES

El éxito del empresario español que desee penetrar en el mercado americanodependerá, obviamente, de las características de su producto o servicio, ya de por sí muyvariables. De todos modos, existen ciertos aspectos que toda empresa debería tener encuenta a la hora de plantearse la penetración en este mercado (fuente: Moniteur duCommerce International).

• Se ha de dar prioridad a la excelencia del producto y la innovación. Cuanto másoriginal e innovador sea el producto, menos tendrá en cuenta el consumidoramericano el factor precio, normalmente decisivo debido a la enorme oferta de la quedispone.

• Debido al enorme volumen del mercado (274 millones de consumidores potenciales) laempresa debe estar preparada para hacer frente a pedidos de gran volumen, ycompetir con gigantes empresariales. Las distancias, así como las inversionesmillonarias necesarias para promocionarse en semejante entorno, pueden ser un seriohandicap. Frente a esto, existe la alternativa de dirigirse a un sector concreto de lapoblación. El empresario español debe tener en cuenta la importancia de la comunidadhispana en EEUU, potencialmente receptiva a los productos españoles. Estacomunidad constituye ya más de un 10% de la población, pudiendo doblarse de aquíal año 2020. El 36% de esta comunidad reside en California, el 21% en Texas, el 11% enNueva York y el 8% en Florida.


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• Lugar de implantación. Se ha de escoger adecuadamente, valorando los accesos y lascomunicaciones, características industriales de la zona y consumidores potenciales.Hay que tener en cuenta que en EEUU los ciclos económicos son muy cortos y unazona puede pasar rápidamente de la prosperidad a la recesión.

• El precio. Es un factor cada vez más importante a pesar de que el consumidor tengatambién en cuenta la calidad del producto. Esto obliga a hacer continuos ajustes ymejorar la productividad para garantizar la competitividad.

• Servicio post-venta. Es crucial para demostrar la credibilidad y calidad del artículo.

• La legislación. Su complejidad y la dificultad para negociar contratos hace que elempresario deba estar preparado para acudir a buenos pero costosos abogados paraproteger los intereses de la compañía.

• La competencia. Ésta se caracteriza por una agresividad mucho mayor que la europea,lo que obliga a mantenerse siempre alerta y dar respuestas inmediatas.

• Ciclos cortos. Los consumidores norteamericanos se cansan pronto de los productos ylas modas pasan rápido y exigen una enorme creatividad. Hay que calcular al máximola capacidad de absorción del mercado en cada momento para no pasar en pocotiempo de la subproducción a la superproducción.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

EL MERCADO DE LA INDUSTRIA ALIMENTARIA EN GENERAL

El año pasado tuvieron lugar una serie de reajustes en la industria alimentariacaracterizados en general por fusiones, adquisiciones y consolidaciones. Las pequeñasempresas independientes han sido reemplazadas por corporaciones internacionales que seencargan de todo el proceso de fabricación desde la materia prima a la puesta delproducto en la estantería.

Además de los factores internos de la industria alimentaria, otras muchasinfluencias externas hicieron de 1998 un año duro: una bolsa de valores salvaje, desplomede las monedas internacionales, gran parte de las economías asiáticas en crisis, salarioscrecientes, …. Por no mencionar los vaivenes políticos en los Estados Unidos. Comorespuesta a esta inestabilidad, muchas compañías se reestructuraron y reorientaron,tratando de mantener su nivel de beneficios por medio de ventas de activosimproductivos, buscando oportunidades para reducir costes, y centrándose en elmarketing para combatir una competencia feroz. Estos aspectos unidos a ciertas


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tendencias de consumo han tenido muchísima influencia en cada una de las categorías deproducto en la industria panadera y pastelera.

PRODUCTOS DE PANADERÍA/PASTELERÍA

- TASA DE PENETRACIÓN Y CONSUMO PERCÁPITA

Como ya veíamos al principio del presente estudio, el consumo de productos depastelería/panadería alcanza en EEUU cifras espectaculares, no en vano estamos hablandode un mercado de aproximadamente 274 millones de personas lo cual unido a las altastasas de penetración de este sector hacen que las cifras de consumo se disparen.

En cuanto al producto que más nos interesa analizar, que serían las galletas, vemos enel siguiente cuadro que el porcentaje de hogares que compran habitualmente galletasalcanza el 95% , siendo el consumo medio anual de 38,6 $.

% de penetración Tasa de compraEn los hogares ($ anuales)

Productos de panadería/pastelería, Frescos

Pan 97,7 45,36Bagels 35,3 8,71Breakfast Cakes/Sweet Rolls 52,3 9,84Buns 75,2 9,55Cakes 74,9 15,48Doughnuts 46,9 10,32Muffins 57,0 9,13Pasteles 31,5 6,44Rolls 60,3 7,56

Cookies & Crackers

Cookies 95,0 38,6Conos de helados 24,3 3,16Crackers - Queso 53,6 8,93Crackers - Flaked Soda 64,1 6,15


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Crackers - Flavored Snack 66,3 9,9Crackers - Graham 45,3 7,31Crackers - Con mantequilla 50,8 7,27

Productos de masa

Cookies & Brownies refrigerados 27,8 7,47Biscuits - Refrigerados 51,2 8,01Dinner Rolls - Refrigerados 25,8 6,50Sweet Rolls - Refrigerados 28,3 7,29

Fuente: Supermarket Business (March 1999)

- PORCENTAJE DE COMPRADORES SEGÚN EL ESTABLECIMIENTO

En los siguientes cuadros podemos observar cómo se reparten las compras según eltipo de establecimiento. Los totales evidentemente no suman 100 ya que cada uno de loscompradores no sólo compra en un determinado tipo de establecimiento sino en varios.

El caso del hojaldre difiere bastante de cómo se reparte el porcentaje decompradores en el caso de las galletas, pero al carecer de datos más concretos, se exponenlos datos disponibles a modo de ilustración del sector panadería/pastelería.

Así pues, habida cuenta de las visitas realizadas a multitud de centros comercialestanto en Miami como en Nueva York, podemos añadir que el hojaldre se compraprincipalmente en supermercados (en Miami) o en tiendas de especialidad (en NuevaYork) y que no es posible encontrarlo ni en tiendas de conveniencia ni en MassMerchandisers.

Productos de panadería/pastelería

Pan Bagels BreakfastCakes/Sweet

Buns Cakes Doughnuts Muffins Pies Rolls


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RollsTotal Grocery 98,2 89,3 82,6 94,9 87,5 81,7 87,2 78,9 91,4Supermarkets ($ 2 million +) 97,3 87,5 80 93,6 85,7 79,3 85,5 75,3 89,6Total Mass Merchandisers 26,0 11,5 19,0 12,9 38,2 19,2 13,9 11,0 10,5Mass Supercenters 12,4 6,7 6,7 7 11,7 7,7 4,8 3,7 5,8Warehouse Clubs 9,9 2,9 4,6 5,5 5,3 1,6 5,6 3,8 3,5Drug 4,8 0,8 2,2 0,8 5,1 2 3,8 1,6 0,4Convenience/ Gas 11,1 0,3 6,1 4,1 7,9 7,9 2,1 6,7 1,0

Cookies & Crackers

Cookies Conos dehelado

CrackersQueso

CrackersFlakedSoda

CrackersFlavoredSnack

CrackersGraham

Crackers conmantequilla

Total Grocery 95,4 89,2 83,5 94,5 89,4 86,6 88,9Supermarkets ($ 2 million +) 94,2 87 81,9 92,5 87,4 84,4 87,3Total Mass Merchandisers 51,8 13 32,2 12,1 27,1 16,1 15,5Mass Supercenters 16,2 4,9 10 6,3 8,5 4,8 5,5Warehouse Clubs 12,8 0,5 7,5 4,4 0,8 8,5 6,5Drug 19,4 1,8 5,4 1,5 4,6 1,8 2,9Convenience/ Gas 6,9 0,5 1 0,9 0,7 0,5 0,9

Productos de masa

Cookies &Browniesrefrigerados

BiscuitsRefrigerados

Dinner rollsrefrigerados

Sweet Rolls refrigerados

Total Grocery 94,1 96,8 95,2 94,5Supermarkets ($ 2 million +) 92,5 95,3 93,7 92,9Total Mass Merchandisers 6,4 8,7 4,7 7,3Mass Supercenters 5,5 7,5 4,2 5,8Warehouse Clubs 2,2 2,3 3,5 3,1Drug 0,2 0,2 0,1 0,2Convenience/ Gas 0,1 0,5 0,2 0,3

Fuente: Supermarket Business (March 1999)

- VENTAS EN SUPERMERCADOS


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Los últimos datos de que se disponen sobre ventas de este tipo de productos en lossupermercados data de 1996.

A lo largo de este año las ventas de productos de panadería y pastelería envasadosrepresentaron el 2,98% de las ventas totales de los supermercados.

Por otra parte, las ventas de cookies y crackers representaron el 1,95 % sobre eltotal.

Productos de panadería/pastelería (envasados)

Volumen ventas 1996 % de ventas dentro Variación del 96($ millones) de cada categoría con respecto al 95

Bagels $ 301,83 3,1% 16,4%Pan $ 5.064,56 52,7% 6,1%Pasteles desayuno $ 511,84 5,3% -1,8%Buns, rolls and muffins $ 1.936,65 20,1% 3,2%Cakes $ 1.064,72 11,1% 2,9%Doughnuts $ 473,99 4,9% 4,4%Pasteles $ 210,04 2,2% 7,5%Otro tipo de productosde panadería/pastelería $ 60,84 0,6% 6,4%envasadosTotal categoría $ 9.624,47 100,0% 4,9%

Cookies & Crackers


Cookies $ 3.499,74 55,4% -1,5%

Crackers $ 2.816,59 44,6% 4,4%

Total por categoría $ 6.316,33 100% 1,0%

Productos de pastelería congelados



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Bagels 250,75 1,5 -6,1Pan 208,18 1,2 10,5Cakes 313,08 1,8 -0,2Doughnuts and rolls 126,3 0,7 -7,7Pasteles de todo tipo 317,13 1,8 -1,4Resto de productos 298,18 1,7 -3,7de panadería/pasteleríaTotal categoría $ 1.513,62 8,7 -1,5%

Hasta aquí hemos analizado la evolución de la demanda en el conjunto del sectorde pastelería/panadería durante los últimos años. Sin embargo, dada la diversidad decategorías en que se divide dicho sector (y que ya describimos en el apartado deIntroducción), se hace necesario un análisis detallado para las galletas en general y elhojaldre en particular, en los casos en que sea posible.

GALLETAS

- EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Si analizamos más detalladamente la evolución del mercado general de las galletas,podemos detectar diversas razones que explican las tendencias actuales del mercado,como son:

- El país disfruta de un ciclo de bonanza económica que dura ya más de 5 años, lo cual harepercutido de manera positiva en el consumo en general, y en el consumo deproductos de gama alta (mayor calidad y precio) en particular;

- El consumidor americano está mejor educado que hace unos años en lo que a “cultura dela alimentación” se refiere, gracias al entorno positivo creado por la bonanzaeconómica. Esto se ha traducido en la búsqueda por parte de los consumidores de


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nuevos estilos y sabores en las galletas, lo que dio lugar a principios de los 90 a unaexplosión de nuevos productos y especialidades en el mercado. Algunas de estasespecialidades se han mantenido e incluso se plantean como uno de los nichos demercado con mayores posibilidades en el futuro, como es el caso de las galletas“Light” u otro tipo de especialidades.

- Adicionalmente, esta mayor educación de los consumidores se está generando unabúsqueda de los estilos originales (con imagen de artesanal) de las galletas y de productosde mayor calidad y tradición, lo cual se traduce en una creciente apreciación de lasgalletas de importación, especialmente europeas, que ofrecen calidad y garantía detradición. Y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más por estos productos degama más alta que las tradicionales galletas americanas.

- EL MERCADO DE GALLETAS. MARCAS Y VENTAS.

Las dos compañías líderes en el mercado de las galletas y los crackers son Nabiscoy Keebler, seguidas por Sunshine y Pepperidge Farms.

Las ventas de Nabisco de marzo de 1998 a marzo de 1999 fueron de 1850 millonesde $ para Nabisco mientras que Keebler vendió durante el mismo período 852 millones de$ (Fuente. Supermarket Business). Según Information Ressources el 91,7% de los hogaresamericanos compra galletas y el 95,2% compra crackers. Según Sam Reed, de KeeblerFoods Co., las ventas de galletas y crackers alcanzan en la actualidad los 8.500 millones de$. Se trata de un tipo de producto que satisface enormemente al consumidor americanopor ser fácilmente transportable, cómodo y de sabor muy agradable. Hay en la actualidad8.900 tipos de galletas y crackers que se distribuyen a nivel nacional, de las cuales el 27%son de importación. El volumen de galletas vendido sólo se ha incrementado en un 2% enlos últimos cinco años, frente al incremento del 17% en los crackers. Parte de estecrecimiento se debe a los 180 millones de $ que se gastaron en marketing.

Ventas de galletas por segmento de industria (marzo 98 a marzo 99)

Ventas en millones de $ Unidades en millonesSupermercados(alimentación)

3.712,1 1.865,4

Drug Stores (Farmacias) 128 103Mass Merchandisers (porejemplo, Wall Mart, KeyMart, Target….)

627,6 405

Total FDM 4.467,7 2.374,6

Venta de crackers por segmento de industria (marzo 98 a marzo 99)

Ventas en millones de $ Unidades en millonesSupermercados 3.039,6 1.519,9


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(alimentación)Drug Stores (Farmacias) 54,2 47,8Mass Merchandisers 390,4 241,3Total FDM 3.484,1 1.809

Según la encuesta FoodTRENDS, el 42% de las compañías encuestadas producengalletas gourmet o de especialidad. Casi el 50% de las compañías producen galletas bajasen calorías o sin azúcar. El mercado objetivo de las galletas son las mujeres seguido de losniños, ancianos, jóvenes, grupos étnicos y finalmente, los hombres.

Por otra parte, se aprecia una tendencia a la disminución del segmento de lasgalletas como commodities en beneficio del mercado gourmet de galletas así como degalletas para nichos concretos de mercado, como por ejemplo, las galletas sin azúcaridóneas para diabéticos. También se aprecia una tendencia acusada hacia galletasenvasadas en packs individuales. La empresa que despertó el interés hacia las galletasdietéticas fue Nabisco cuando en 1992 introdujo en el mercado un nuevo producto, lasSnackwells, que eran galletas libres de grasa.

El tipo de galleta mejor vendido en USA es el chocolate chip, la conocida galletaamericana con trocitos de chocolate. Asimismo, el 68,4% de pastelerías encuestadasvenden también brownies (especie de pequeños bizcochos de masa muy consistente). Lasvariedades de brownie más vendidas son las que contienen chocolate. En cuanto al tipo dechocolate de las chocolate chips, el 41% de consumidores prefieren que el chocolate sea deimportación, el 20% prefieren chocolate holandés, el 18% chocolate blanco, el 15%chocolate con leche, y el 6% con chocolate semi-dulce.


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- EL MERCADO DE LA GALLETA IMPORTADA

La galleta importada representa aproximadamente un 27% de la galleta quepodemos encontrar en USA. Normalmente en los supermercados hay una parteimportante del lineal dedicada a galleta de importación que puede oscilar entre un 10 a un20% de la superficie del lineal, al margen de la galleta que podemos encontrar en lastiendas de especialidad, dónde casi la totalidad de marcas son de importación. Los paísesde procedencia de la galleta importada son aparte de Canadá y México (tradicionalmenteimportadores y exportadores por excelencia de USA para cualquier tipo de producto), lospaíses europeos, Italia, Francia, Reino Unido, Alemania, Bélgica, España, así como Japón,Israel y Taiwan. La cuota de mercado actual de España es el 1,8% del mercado frente al6,13% de Italia o 5,02% de Francia (principales países europeos exportadores a USA). Sinembargo, cabe destacar que entre México y Canadá representan aproximadamente el 51%de la galleta importada en USA.

Las principales marcas de importación europeas son Bahlsen, Walkers, Lu,Ulker…y en el caso de marcas españolas exportadoras de galletas Cuétara, Gullón, Codán,Martínez…

Cabe destacar el magnífico comportamiento del consumo en los estados del sur deNueva Inglaterra (Nueva York, New Jersey y Pennsylvania), California, Florida e Illinois,que se corresponden con los estados de mayor renta per cápita del país.

CUOTAS DE MERCADO DE LAS MARCAS LÍDERES DE GALLETAS, 1998OTRAS

27%

KEEBLER16%

NABISCO38%

PEPPERIDGE FARM

6%

MARCA DISTRIBUIDOR

13%


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ANÁLISIS DE LA OFERTA

RELEVANCIA ECONÓMICA DEL SECTOR

Un estudio de la oferta del hojaldre y del resto de galletas dulces a englobar en lapartida 1905 901050 ha de comenzar con una descripción del estado de la industria en losEstados Unidos. La industria manufacturera de cookies, crackers, pretzels y el resto deproductos de pastelería (no fresca, sino envasada) se clasifica bajo el Sic 2052. De esamanera, y según los datos publicados por el "Bureau of the Census" del Departamento deComercio de los Estados Unidos en su Encuesta Anual de Fabricantes de 1996 (últimosdatos disponibles), el grupo industrial asociado al código SIC2052 que engloba también alhojaldre, empleó en el año en cuestión a 47.400 trabajadores aproximadamente (de loscuales 37.200 eran trabajadores dedicados exclusivamente a la producción ) quepercibieron por su labor la cantidad bruta de 1.385,7 millones de dólares en total. El valorañadido generado por la industria en los productos manufacturados fue de 6.598,3millones de dólares, lo que contrasta con los 6.376,3 millones de dólares generados en1995.

El report del Bureau of the Census correspondiente a 1997 (se elabora cada cincoaños), que es el más reciente, actualmente está solo disponible para consulta en loconcerniente a sectores y subsectores, y no al nivel de desagregación necesario paraestudiar el mercado de la panadería/ pastelería industrial).

Los principales focos de la industria están emplazados en los Estados de Georgia,Illinois, Carolina del Norte, y Pennsylvania.

Lamentablemente, no existen datos de producción, con lo cual tenemos queconformarnos con datos de ventas para la categoría de cookies and crackers, que alcanzanen la actualidad los 8.500 millones de $, estimación realizada por Sam Reed de KeeblerFoods Co.

En cuanto al hojaldre, lo que sí está bastante claro es que no existe producciónnacional de producto envasado (solamente existe producción en laspastelerías/panaderías como producto fresco), por lo que todo el hojaldre envasado que seencuentra en USA es de importación principalmente procedente de Italia, Francia, Españay Argentina, como ya hemos comentado en otras ocasiones.

En cualquier caso, las cifras del hojaldre son necesariamente modestas, ya que hoypor hoy es un producto a encuadrar dentro del segmento hispano y fuera de él, supresencia en poco significativa, únicamente alguna marca italiana o francesa en el canalgourmet y a niveles bastante simbólicos. No obstante, tampoco conviene ser pesimistarespecto al futuro del sector, ya que podemos encontrar en ello una oportunidad dada latendencia actual del consumidor americano a la galleta de importación.


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COMERCIO EXTERIOR

IMPORTACIONES

En el apartado de Análisis de la Demanda hemos analizado detalladamente laevolución de las importaciones de hojaldre (partida 1905 90 1050) a los EE.UU., como unamás de las categorías a tener en cuenta al analizar el conjunto de la demanda. Por lo tanto,nos hemos centrado en la evolución general y el análisis por marcas. A continuación, sepresentan los datos de importación por país de origen, los que nos ayuda a tener unavisión clara de la posición que ocupa España en el comercio exterior del hojaldre enEE.UU.


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IMPORTACIÓN DE HOJALDRE (1905 90 1050) POR PAÍS DE ORIGEN, 1997-1999(Cantidades en Toneladas)

% Variación % VariaciónPaís 1996 1997 1998 97 vs 96 98 vs 97

1. México 14.254 15.996 15.636 12,22 -2,252. Canadá 14.860 17.740 11.780 19,38 -33,603. Alemania 1.368 2.378 3.765 73,85 58,274. Italia 2.375 3.050 3.747 28,42 22,845. Bélgica 605 1.663 2.330 174,89 40,096. Reino Unido 1.413 1.755 2.227 24,20 26,897. Francia 1.724 861 1.535 -50,04 78,178. Dinamarca 703 602 1.534 -14,33 154,529. España 582 713 1.080 22,38 51,4810. Holanda 640 543 1.022 -15,19 88,3511. Israel 62 355 850 465,34 139,3612. Taiwan 1.113 1.069 791 -3,96 -25,9513. Japón 536 627 747 16,89 19,1414. República Korea 294 545 634 85,21 16,2015. Suecia 183 235 426 28,63 81,2016. China 249 394 406 58,02 2,7917. Hong Kong 528 664 385 25,75 -42,0518. Colombia 18 55 309 202,71 458,5019. Polonia 50 133 259 166,35 94,4320. Portugal 111 59 252 -46,21 320,5921. Emiratos Arabes 0 0 236 0 ####22. Suiza 101 210 225 107,01 6,8023. Singapur 125 91 184 -26,78 101,7724. Filipinas 146 129 174 -11,81 35,1325. Malasia 134 93 131 -30,66 40,6326. Brasil 75 96 126 27,36 31,2427. Argentina 79 97 110 22,46 14,0928. Vietnam 53 64 87 20,36 35,9829. Venezuela 75 217 82 188,71 -61,9630. Finlandia 50 74 79 48,9 6,1731. Grecia 81 42 78 -47,95 87,2332. Thailandia 57 66 75 15,74 14,2933. India 3 28 70 833,81 144,5634. El Salvador 7 44 67 485,28 50,9835. Australia 0 224 63 #### 71,5836. Jamaica 89 36 47 -59,76 31,9137. Austria 84 55 36 -33,75 -34,4038. Pakistán 7 6 36 -9,88 435,35


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39. Indonesia 4 8 35 99,86 314,89Total EE.UU. 43.431 51.344 51.906 18,22 1,09

Fuente: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census

Como puede apreciarse en la tabla anterior, Canadá perdió durante 1998 suposición de líder en el conjunto de países exportadores de la partida 1905 90 1050(hojaldre) hacia los EE.UU., siendo ocupada ahora esta posición por México. Lasimportaciones de hojaldre procedentes de este país alcanzaron en 1998 la cifra de 15.636Toneladas, lo que significa una leve disminución con respecto a la cifra del ejercicioanterior.

Tras México y Canadá, países con los que habitualmente USA disfruta derelaciones comerciales más intensas para todo tipo de productos, los países que exportanen mayor cantidad la partida arancelaria 1905 90 1050 a USA son fundamentalmenteeuropeos, principalmente Alemania, Italia, Bélgica, Reino Unido y Francia, seguidos decerca por España que ocupa la posición 9 en el ránking mundial. Es de destacar que latendencia a lo largo de estos últimos años ha sido positiva para la mayoría de estos paísesprincipalmente para Alemania, Bélgica, Dinamarca y España, que poco a poco estánconsiguiendo comer terreno a Canadá, Francia e Italia.

En lo que respecta a la situación de España dentro del conjunto de paísesimportadores, la cuota de mercado actual es de un 2,08% sobre el total de cantidadimportada por USA. En principio puede parecer una cifra muy pequeña, pero no es nadadesdeñable sobre todo si tenemos en cuenta las cifras que se mueven en un mercado comoel americano y el noveno lugar que ocupado por España. La evolución en los dos últimosaños ha sido muy positiva para las exportaciones españolas de esta partida a USA, conincrementos del 22,38 y 51,48% en el 97 y 98 respectivamente. Es especialmente reseñableel caso de 1998 en el que las importaciones de la partida 1905 90 1050 procedentes deEspaña se incrementaron a un ritmo muy superior a la media mundial (51,48% frente a un1,09% de incremento de las importaciones en general para esa partida)

CUOTA DE MERCADO DE LAS IMPORTACIONES (EN TONELADAS)


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IMPORTACIÓN DE HOJALDRE (PARTIDA 1905 90 1050) POR PAÍS DEORIGEN, 1996-1998(millones de dólares USA)

% Variación CuotaPaís 1996 1997 1998 98 vs 97 Mercado

1. México 22,008 26,097 27,930 7,02 19,742. Canadá 40,397 45,614 22,155 -51,43 15,663. Alemania 5,041 7,228 14,364 98,74 10,154. Italia 8,626 9,854 12,723 29,12 8,995. Reino Unido 7,844 10,267 12,497 21,71 8,836. Bélgica 3,283 8,614 10,059 16,77 7,117. Francia 4,105 3,791 6,332 67,02 4,488. Japón 4,171 4,435 4,956 11,75 3,59. Holanda 2,543 2,366 4,207 77,80 2,9710. Dinamarca 2,264 1,829 3,893 112,8 2,7511. Hong Kong 2,826 3,869 2,686 -30,59 1,9012. Taiwan 3,650 3,602 2,458 -31,76 1,7413. Suiza 0,963 2,077 2,063 -0,64 1,4614. Israel 0,155 0,866 1,996 130,58 1,4115. República Korea 1,064 1,676 1,663 -0,76 1,1816. España 1,142 1,173 1,655 41,10 1,1717. Suecia 0,587 0,820 1,554 89,48 1,118. China 0,849 1,447 1,318 -8,87 0,9319. Singapur 0,518 0,361 0,l769 112,83 0,5420. Polonia 0,114 0,345 0,602 74,47 0,4321. Colombia 0,050 0,183 0,570 211,48 0,40

MEXICOCANADÁALEMANIAITALIABÉLGICAREINO UNIDOFRANCIADINAMARCAESPAÑAHOLANDA OTROS


32

22. Brasil 0,142 0,203 0,400 96,43 0,2823. Portugal 0,223 0,130 0,399 207,55 0,2824. Filipinas 0,367 0,340 0,395 16,42 0,2825. Emiratos Arabes 0 0 0,320 #### 0,2326. Malasia 0,446 0,254 0,312 23,01 0,2227. Grecia 0,210 0,140 0,299 113,5 0,2128. Australia 0 0,899 0,290 -67,77 0,2Total EE.UU. 117,122 141,578 141,497 -0,06 100%


Como puede apreciarse, el incremento de las importaciones en valor monetario hasido ligeramente inferior al resultante al analizar las importaciones desde el punto de vistade la cantidad de producto importado (de hecho el primero ha sido un decremento y elsegundo un pequeño incremento positivo del 1,09%), por lo que podemos concluir que losprecios del hojaldre y demás productos integrantes de la partida 1905 90 1050, no sólo nohan subido, sino que han descendido ligeramente en el último año.

EXPORTACIONES

Como puede apreciarse en la tabla siguiente, la balanza comercial en el sector delhojaldre es claramente deficitaria para los Estados Unidos, siendo el volumen deimportaciones 1,7 veces mayor al de las exportaciones. En cuanto al valor monetario de lasimportaciones, en 1998, fue casi el triple al de las exportaciones en esta partida arancelaria.

Los principales países compradores de hojaldre (o productos similares) americanosse encuentran en Canadá, México y Arabia Saudí, representando estos países de maneraconjunta el 75% del total de las exportaciones norteamericanas.

A continuación, y en base a los datos de la siguiente tabla, analizaremos laevolución de las cifras de exportación durante el ejercicio 1998:

EXPORTACIÓN DE HOJALDRE (PARTIDA 1905 90 1050) POR PAÍS DEDESTINO, 1996-1998(Toneladas)


1. Canadá 19.012 20.172 18.149 -10,03 59,6%2. México 2.509 2.662 3.178 19,37 10,43%3. Arabia Saudí 1.361 3.382 1.471 -56,50 4,83%4. RepúblicaDominicana

66 87 808 827,98 2,65%

5. Reino Unido 474 924 794 -14,10 2,6%


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6. Panamá 130 308 701 127,86 2,3%7. Japón 1.700 1.471 540 -63,30 1,77%8. Bahamas 1.401 211 501 136,93 1,64%9. Honduras 133 328 377 15,12 1,23%10. Emiratos Arabes 485 677 305 -54,99 1%Total EE.UU. 30.842 33.983 30.450 -10,40 100%


Como se puede observar en la tabla, el volumen de exportación de hojaldre yproductos similares americanos ha experimentado un descenso del 10,4% respecto alejercicio anterior, confirmando una tendencia a la baja iniciada en los ejercicios anteriores.Este descenso se debe, esencialmente, al traslado de la producción a terceros países porparte de las mayores compañías americanas del sector, lo cual se plasma en un ahorro decostes (transporte, acuerdos de exportación, etc.). por lo que las ventas de la compañía enese mercado ya no quedan registradas como exportaciones en el ejercicio 1997.

Si analizamos la evolución país a país, observamos que las exportaciones alprincipal cliente, Canadá, han descendido en un 10,03% respecto al ejercicio 1997.

Al igual que hemos hecho con las importaciones, a continuación mostramos unatabla con los datos de exportación en valor monetario, de manera que podamos analizar laevolución de los precios de venta del hojaldre y productos similares americanos en losmercados exteriores:

EXPORTACIÓN DE HOJALDRE (PARTIDA 1905 90 1050) POR PAÍS DEDESTINO, 1996-1998(millones de dólares USA)


1. Canadá 37,121 35,655 32,574 -8,64 64,072. Arabia Saudí 2,335 5,083 2,766 -45,58 5,443. México 2,312 2,234 2,671 19,58 5,254. Panamá 0,132 0,667 1,606 140,88 3,165. Reino Unido 0,526 1,461 1,455 -0,41 2,866. Bahamas 0,539 0,386 0,915 136,97 1,87. Honduras 0,157 0,416 0,720 72,94 1,428. Kuwait 0,401 0,764 0,673 -11,84 1,329. Emiratos Arabes 1,39 1,618 0,655 -58,87 1,3110. Japón 1,924 1,945 0,629 -67,65 1,24Total EE.UU. 54,028 56,365 50,840 -9,8% 100%


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Al comparar los porcentajes de variación de las exportaciones de hojaldre yproductos similares americanos a terceros países en términos monetarios y en cantidad deproducto vendido, podemos observar que el precio de las exportaciones se ha mantenidobastante estable en los últimos tiempos.

FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

En el presente apartado analizaremos todos aquellos factores relevantes a la horade comercializar el hojaldre. Los canales de distribución utilizados por las empresas desdeque el producto es elaborado en la fábrica hasta que llega al consumidor final; los precios ymárgenes comerciales con los que se trabajan en el sector; los medios de promoción ypublicidad empleados por las empresas para captar la atención del mercado sobre elproducto; y por último, aspectos relativos al etiquetado, asunto de gran importancia parala exportación de alimentos a EE.UU.

Dado que el objetivo principal de este estudio es ayudar a las empresas vascas aintroducir sus productos en el mercado de EE.UU., analizaremos dichos factores decomercialización desde el punto de vista de la importación.

ALTERNATIVAS DE COMERCIALIZACIÓN PRINCIPALES

Existen diferentes posibilidades de comercialización del hojaldre en los EstadosUnidos. La elección de una u otra dependerá básicamente del grado de implantación quecada empresa pretenda, de los recursos disponibles y del producto ofertado y suaceptación en el mercado.


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En el caso de comercializar vía exportación directa, las figuras que pueden aparecerson agente, importador, distribuidor y minorista, si bien, evidentemente no es necesarioque se den todas ellas, todo dependerá del grado de control que desee la empresaexportadora. 1) Broker

Es un agente independiente americano que no toma posesión del producto, peroque facilita la venta del mismo. Actúa por cuenta del exportador o del importador, segúnlos casos. Los brokers están normalmente especializados en un área geográfica e incluso enuna familia del producto, y conocen a la perfección el mercado.

Funciones:

- Se encargan de recordar e insistir a los supermercados o minoristas para que renuevenlos pedidos. En ocasiones, el producto está en los catálogos internos de compra de lossupermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compras, no lo hace. Elbroker se asegura de que si está en los catálogos internos, se pida.

- Se ocupan de que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y no quedeolvidado en el almacén. Esta última función es muy importante ya que losdistribuidores no prestan una especial atención al producto, sino que para ellos es unsimple código de barras.

- Proporcionan información sobre el mercado y las nuevas tendencias. Es una buenamanera para el exportador de estar al corriente de lo que sucede en el mercado y noquedar aislado del mismo una vez que se realiza la venta.

- Asegura que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los estantes delsupermercado.

- Busca nuevos clientes.

- Normalmente, tienen contactos con los supermercados y conocen al personalencargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboración puede ser degran ayuda en el proceso de introducción del producto en los supermercados.

Comisión: La comisión que un broker puede cobrar puede variar mucho dependiendo deltamaño del cliente, volumen de ventas, etc…. No obstante, en general, podríamos situarlaen torno al 5% en el mercado de galletas y un 3% para el resto de productos de Groceries.

Elección de un broker:

Hay que tener en cuenta los siguientes factores:- Experiencia con el producto o con la familia a la que pertenece.- Especialización geográfica.- Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados.


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- Tamaño de la empresa. Las grandes firmas tienen la ventaja de que cuentan con unared de ventas mayor, pero al mismo tiempo llevan muchos más productos por lo queel tiempo que dedican al nuevo producto puede ser inferior que en firmas máspequeñas donde ponen más horas al producto pero al mismo tiempo su fuerza deventas es inferior.

- Posibles conflictos.

Los conflictos que pueden producirse vienen dados por la cartera de productos quelleva el broker. Se pueden presentar conflictos de intereses entre productos cuando:

- el broker representa, en ese mismo mercado, otra marca de hojaldre.- El broker representa en otro mercado una marca de hojaldre más poderosa, con lo que

se corre el riesgo de que este otro hojaldre intente introducirse en el mercado en el queestá intentándolo hacer la empresa vasca.

- El broker representa a una compañía que no tiene hojaldre, pero que lleva productoscomplementarios, con lo que en el futuro es factible que quiera intentar entrar en esesector.

2) Importadores

El importador es la empresa que importa la mercancía, se encargan de que pasen lostrámites de aduanas y la lleva a su almacén, dónde queda hasta que es vendida. Sus clientespueden ser una central de compras de supermercados, distribuidores o una cadena detiendas. Toma posesión del producto, lo cual provoca que tenga un gran interés en la ventadel mismo por lo que colaborará activamente en el proceso de búsqueda de nuevos clientes.Tiene el inconveniente de que a veces se puede perder el control sobre la comercializacióndel producto en el mercado de destino.

Margen: Aproximadamente del 25 al 30% en el caso del hojaldre dependiendo del canal dedistribución al que se dirija.

2) Mayoristas/Distribuidores

Es la empresa que se encarga de almacenar y distribuir el producto entre la red declientes del importador, en cuyo caso no realizará un esfuerzo de venta, o entre la suyapropia. Su función es puramente logística y llevan multitud de productos, aunque puedenestar especializados en una categoría concreta. Son los distribuidores los que se encargande llevar el producto a la central de compra de los supermercados. Si el distribuidor norealiza un esfuerzo de venta, el producto puede quedar almacenado, sin que nadie lo pidadurante un tiempo, al término del cuál es liquidado por no ser interesante. En estos casos,es conveniente hacer un seguimiento del producto. Margen: El margen del distribuidor para el caso concreto del hojaldre oscila entre el 10 o15% si está creando una línea de productos o un 25 a 30% si es un distribuidor que yaposee una línea estable. 3) Minoristas


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La importación directa a través de minoristas no es una opción habitual para esteproducto. Esta posibilidad puede resultar comercialmente muy ventajosa por el ahorro decomisiones que conlleva, pero presenta varios inconvenientes: - Se limita el mercado- la falta de intermediarios con sólidos conocimientos del mercado a nivel nacional

puede dar lugar a situaciones contraproducentes para la imagen del mercado, ya queéste podría lanzarse a través de establecimientos no adecuados por las característicasdel mercado

- el tamaño de los pedidos suele ser considerablemente inferior a los habituales al tratarcon importadores, por lo que el coste de transporte se incrementa;

- los minoristas suelen tener una limitada experiencia a la hora de importar;- acceso limitado a las grandes superficies. Los compradores de los grandes almacenes

reciben gran número de ofertas, lo cual les otorga un alto poder de negociación,imponiendo a sus proveedores condiciones económicas que son en muchos casosinsostenibles para muchos exportadores. Adicionalmente, existe el problema añadidode la falta de imagen del producto extranjero, lo que provoca una menor rotación delproducto, ya que los consumidores tienden a adquirir aquellas marcas que ya conoceny le ofrecen una cierta garantía de calidad. Por todo ello, si se desea colocar el productoa través del canal de las grandes superficies, la mejor forma de conseguirlo de manerasatisfactoria es a través de un importador que tenga cierta reputación para el granalmacén.

4) Filiales propias

La constitución de una filial o sucursal con licencia de importación en los EstadosUnidos es sin duda alguna la forma de comercialización que requiere una mayor inversióny un mayor esfuerzo empresarial. Establecer una filial tiene sin embargo algunas ventajas: • Se dispone de un elevado control de la comercialización debido a la proximidad a la

red de distribución y al cliente final.

• Se puede llegar a conocer mucho mejor las características del mercado, de susoportunidades y de sus amenazas ya que existe una experiencia propia y directa en él.

• Se puede ofrecer un mejor y más completo servicio al distribuidor y al cliente final.

• Se puede llevar a cabo con más efectividad todas las acciones de promoción y asípoder aumentar la presencia de los productos en el mercado.


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Fabricante / Exportador

Almacén

Importador Agente Importador/Distribuidor

Distribuidor Otros distribuidores

Cliente


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PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA MINORISTA

- SUPERMERCADOS

Entendemos como supermercados todas aquellas tiendas minoristas que vendenmás de 2 millones de dólares al año. Generalmente, los supermercados forman parte deuna central de compras, de la que se aprovisionan.

El proceso de introducción de un producto en un supermercado es difícil y laborioso,y requiere una adecuada planificación. Hay que tener en cuenta que los supermercadostrabajan en base a criterios de rentabilidad por metro cuadrado de superficie, con lo que elespacio tiene una enorme importancia. Para que el producto se venda en el supermercado,es necesario que se retire uno de las estanterías, por lo que habrá que convencerles de queel producto merece la pena, y van a poder sacar mayor rentabilidad que con uno yaexpuesto.

Existen básicamente dos tipos de supermercados en USA: las cadenas y losindependientes. Por otra parte, cualquiera de ellos dependiendo de su ubicación puedetener un carácter más o menos latino.

Es posible encontrar hojaldre en multitud de supermercados sobre todo en los latinosy en los situados en el área geográfica de la Florida. En estos supermercados de la zona deMiami el hojaldre que podemos ver procede principalmente de España y Argentina,siendo las dos marcas presentes en el mercado Codán y Hojalmar fundamentalmente.También encontramos hojaldre de la marca Bahlsen bajo el típico diseño americano enforma de pretzel, y podemos decir sin temor a equivocarnos que este producto de hojaldrees el que cuenta con una presencia mayor en el mercado de la distribución en EEUU. En lazona de Nueva York por el contrario, la marca más presente también son los pretzels deBahlsen y en segundo lugar, las marcas italianas Real Torino y Ferrara.

Si el producto interesa al supermercado, éste será expuesto durante un período deprueba, al final del cual será evaluado, y si las ventas son muy bajas será retirado de losestantes. Este período de prueba puede variar de 3-6 meses. Algunos supermercadospiden dinero al fabricante como compensación de los gastos que incurren al retirar elproducto de las estanterías (failure fee).

En la gran mayoría de supermercados, se suele pedir una cantidad (slotting fee) paraque se introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad varía mucho, y depende delnúmero de establecimientos con que cuenta la cadena, pero fácilmente puede estar entrelos $3.000 y $ 10.000. Esta cantidad se puede pagar en dinero, o intentar si es posible,pagarla en mercancía, adquisición de espacios publicitarios en la revista de la cadena,promociones, facilidades de pago, etc…..

Los supermercados suelen exigir en la introducción de un nuevo producto que hayaun esfuerzo promocional que lo respalde, sobre todo al principio. Esta promoción puedeconsistir en ofertas, cupones, displays, etc…


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A la hora de intentar vender a los supermercados es conveniente contar conimportador o distribuidor, ya que para un producto como el hojaldre, es extremadamentedifícil que la central de compra lo importe directamente.

Asimismo, se recomienda cuidar el envase y hacerlo atractivo, ya que esta variabletiene una enorme importancia para el consumidor, y por ende para el supermercado.

A la hora de intentar introducir un producto en el supermercado es importante queesté correctamente etiquetado y que incluya la etiqueta nutricional y el código de barras(UPC). La gran mayoría de los supermercados cuentan con scanner por lo que exigen quelos productos lleven el UPC, para la lectura de los mismos. Así pues, no cumplir estosrequisitos es ganas de hacer el producto menos competitivo sin tener porqué.

En cuanto al coste de esta opción, podemos poner por caso los supermercadosSEDANOS, una cadena latina de independientes en Miami, que podríamos considerarrepresentativos. Exigen que se les regalen una de cada 25 cajas de producto, cobran 200 $por cada UPC y 2500 $ en concepto de propaganda. Además, el margen que cargan es de25% en productos de Grocery y de un 30 a 35% en el resto.

- TIENDAS DE ESPECIALIDAD

* GOURMET

Son tiendas que venden productos de alta calidad y elevado precio. En ellas, sepueden encontrar especialidades y productos que normalmente no se encuentran en lossupermercados, bien sea por su elevado precio o bien por su reducida demanda. Este tipode tiendas realiza la mayor parte de las ventas en el último trimestre del año, dato que sedebería tener en cuenta a la hora de planificar la fecha de introducción del producto en elmercado. Se caracterizan por ser tiendas independientes dónde los productos a la ventatienen una rotación mucho menor que en otro tipo de establecimientos.

El canal gourmet es una vía de comercialización muy diferente a la de lossupermercados. Prácticamente, podríamos decir que actualmente no se vende hojaldre enlos establecimientos gourmet ya que su presencia es rara en este tipo de establecimientos.No obstante puede ser una buenísima vía de acceso al mercado americano ya que allí hayuna fuerte presencia de marcas de galleta de importación y paralelamente, es una víaatractiva ya que la principal variable a la hora de vender no es el factor precio.

Si el producto que se pretende introducir es de alta calidad se debe considerar laposibilidad de comercializarlo a través de este segmento. El empaquetado resulta clave,debiendo cuidarse en extremo la presentación del producto. Esta variable tiene unaimportancia crucial en este canal.

El margen que suelen cargar este tipo de tienda minorista puede variar entre un50%-70%.


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* TIENDAS NATURISTAS Y DE PRODUCTOS ORGÁNICOS

Los productos que se venden en estas tiendas son también de especialidad y seasocian a un estilo de vida, en cierta manera alternativo orientado a la salud y a la vidanatural.

Están teniendo mucho auge en los últimos tiempos.

- MASS MERCHANDISERS

Deben contar con al menos cuatro establecimientos y tratar con al menos dos delas siguientes categorías de productos: HBC ( Health and Beauty Care ), papelería y/oalimentación. Para ser considerado mass merchandiser un minorista debe vender unamplio abanico de productos dentro de la sección de HBC: dentífricos, lacas, champús…no solamente cosméticos. Por otra parte, la sección de papelería debe incluir productospara el hogar, toallitas de papel y papel higiénico y la sección de alimentos debe abarcardesde chips y snacks a productos como el atún enlatado.

En este canal y al menos en los centros comerciales visitados, podemos concluirque no hay demasiada variedad de galletas y las existentes son las marcas más populares,existiendo una presencia muy residual de marcas de importación. En concreto, no heencontrado en ninguno de los establecimientos visitados ningún producto de hojaldre.

- SUPERCENTERS

Es un establecimiento minorista que combina las figuras de supermercado y massmerchandiser bajo un mismo techo, es un híbrido entre ambas. Se asemeja mucho al típicohipermercado español.

Ha sido un tipo de establecimiento tradicionalmente poco exitoso en EE.UU. Lacausa del fracaso de esta figura de establecimiento detallista radica en su enormesuperficie y la gran cantidad de tiempo necesario para realizar las compras, que secontrapone con la mentalidad del americano "tipo", poco dispuesto a sacrificar su tiempoen balde.

En cualquier caso, es una forma de distribución que está tratando de revitalizarsey en los últimos tiempos han surgido nuevos supercenters en un nuevo intento deacercarse al consumidor americano.

- TIENDAS DE CONVENIENCIA

Este tipo de establecimientos son aquellos que están abiertos 24 horas y vendenfundamentalmente una gama limitada de ultramarinos y artículos de primera necesidad.Muchos de ellos están vinculados a las estaciones de servicio o tienen una sección decomidas preparadas rápidas. Podríamos concluir por las visitas realizadas, queactualmente la venta de hojaldre en este segmento es nula.


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Ejemplos de este tipo de distribución serían los 7/11 y las típicas tiendas en lasgasolineras. Atienden sobre todo a un consumidor que realiza compras de emergencia,fundamentalmente bebidas y snacks.

El margen que este tipo de tiendas suelen cargar ronda el 40% habitualmente.

- CLUBSTORES O CASH & CARRY

Se caracterizan principalmente porque ofrecen a sus miembros, pequeñosnegocios, agencias y organizaciones profesionales una serie de productos a bajo coste. Losmárgenes de este tipo de distribución son pequeños, y el servicio y la variedad deproductos limitados (ultramarinos y no perecederos fundamentalmente). Suelen requeriruna cuota por parte de sus socios para disfrutar de las ventajas de este tipo deestablecimientos.

Ejemplos de este tipo de distribución serían los BJ's, Price Costco…

Tienen muy pocos artículos de importación.

- PEQUEÑAS TIENDAS O NEGOCIOS FAMILIARES

Son tiendas principalmente de ultramarinos cuyas ventas son inferiores a 2millones de $ anuales o a 40.000 $ semanales. Dentro de este tipo de distribucióntendríamos los delis, Mum & Pop, y las típicas bodegas, toda una institución sobre todo enlos barrios latinos.

PRECIOS

A pesar de la buena predisposición de los consumidores a pagar mayores preciospor mayores calidades, la industria galletera en general pasa por un momento de guerrade precios que se ve más agravada con cada nuevo ejercicio, especialmente entre lasprincipales marcas americanas, que están utilizando la variable precio como estrategiapara aumentar las ventas. Esta tendencia puede ser muy peligrosa, ya que puede dar unaimagen confusa de la calidad del producto en determinados casos e incluso variar elposicionamiento de los mismos. Sin embargo, esta guerra de precios no tiene porquéafectar a aquellas marcas que ofrecen al consumidor un valor añadido y que, por tanto, sedeben posicionar en la parte alta de la gama.

Nota. Se puede analizar un amplio estudio de precios en el apartadocorrespondiente a visitas de establecimientos comerciales.


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MARCO LEGAL

- INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE ETIQUETADO. EJEMPLOS.

Prácticamente todos los temas referentes a etiquetado son regulados por el USFood and Drug Administration (de aquí en adelante, FDA), a excepción de la declaracióndel país de origen del producto cuyo cumplimiento es exigido por la US Customs Service(Servicio de Aduanas).

La mayor parte de la regulación sobre el etiquetado se centra en la elaboración dela etiqueta nutricional, llamada "Nutricion Facts Label". Esta regulación es obligatoria paratodos aquellos productos que vayan a ser introducidos en el comercio de los EstadosUnidos a partir del 8 de Mayo de 1994, pero desde la Administración Americana se haincitado a que las empresas cumplieran con dichas disposiciones legislativas mucho antesde la fecha prevista.

Un envase alimenticio cuenta normalmente con dos áreas distintas (etiquetadogeneral y etiquetado nutricional), es decir, una etiqueta de presentación principal donde seincluye el nombre del producto y la marca , y otra informativa en la que aparece lainformación nutricional, la declaración de ingredientes y el nombre y dirección delproductor, envasador o distribuidor. Estos tres datos se consideran una sola pieza deinformación, por lo que por regla general no se puede intercalar con otros elementosintermedios.

Cabe mencionar la obligatoriedad del etiquetado nutricional y del etiquetadogeneral que debe ser en inglés y en medidas anglosajonas.

La normativa estadounidense acerca del etiquetado es muy estricta y,generalmente, supone unos trámites burocráticos que se pueden llegar a alargarconsiderablemente. Es aconsejable por tanto, dejar en manos del importador la gestión delas aprobaciones de los certificados de etiquetas. Sin embargo, es conveniente que elexportador español conozca toda la normativa referente a este tema, de manera que sepueda facilitar el trabajo del importador, agilizar los trámites burocráticos, conocerdirectamente cómo afectará esta normativa al diseño final de la etiqueta, etc.

Las exigencias de la FDA para los productos de bollería son:

1. Cumplir con las normas de etiquetado, tanto nutricional como general tal y como seespecifica en la regulación descrita en el 21 CFR. Part 101


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2. Deberán cumplir también con Buenas Prácticas de Fabricación (21 CFR. Part 110),concepto muy amplio, el cual consiste en que no haya adulteración y que seencuentren preparados higiénicamente.

3. Desde el 1 de Enero de 1998 entró en vigor la obligatoriedad, para todos los fabricantesde harinas, panes, arroces, bollerías, y otros productos procedentes de cereales yleguminosas, la fortificación de sus productos con Ácido Fólico. La FDA ha fijado losniveles de fortificación en un rango de 0,43 miligramos (mg) a 1,4 mg por libra (mg/lb)o de 95 microgramos a 30 microgramos/100 grs de producto. Estos niveles estánbasados en un nivel de fortificación de 140 microgramos/100 gr o 90,635 mg/lb) deproducto (grano-cereal). Además, se deberá cumplir con los niveles de fortificación contiamina, riboflavina, niceno y hierro, como se estipula en 21 CFR Part 136.

4. En cuanto al tipo de envase, no existe ninguna norma específica para productos debollería, pero hay que recordar que todo material que entra en contacto con unproducto alimenticio puede ser considerado como un aditivo indirecto, por lo que elmaterial del envase también deberá cumplir con lo estipulado en 21 CFR Part. 174.

Para obtener copia de las regulaciones mencionadas, así como asistencia en temasde etiquetado nutricional, es necesario dirigirse a la Subdirección General de Inspección,Certificación y Asistencia Técnica (SOIVRE), del Ministerio de Economía y Hacienda enMadrid, Paseo de la Castellana, 162, Planta 6, 28046 Madrid. Teléfono (91) 349-3770 Fax:(91) 349-3740. Existe un "Cuaderno de Información del SOIVRE" el número 12, que a lolargo de 61 páginas concreta "Preguntas y respuestas sobre la nueva ley de EtiquetadoNutricional F.D.A.". Éste, como otros cuadernos, pueden solicitarse en la dirección delMinisterio, anteriormente expuesto, o en cualquier centro del SOIVRE en España.

Nota. Se adjuntan ejemplos de etiquetado en los anexos.

- CÓDIGO DE BARRAS

El código de barras que es preferible utilizar en EE.UU. es el UPC (UniversalProduct Code), ya que está reconocido nacionalmente por los detallistas. Este códigoconsta de 12 dígitos, de los cuales 6 corresponden a la identificación del fabricante, 5 alnúmero del artículo y un dígito de control.

Este código no es exigido por las autoridades norteamericanas sino por loscomerciantes, que ven en él un método inmejorable para obtener información precisasobre las ventas de cada producto. Por otra parte, el fuerte proceso de informatización ymecanización que está experimentando la industria alimentaria en general, ha hecho quecada vez sea mayor el número de importadores y distribuidores que exigen a susproveedores este tipo de código, por lo que es aconsejable incorporarlo al etiquetado delhojaldre. Para solicitar este código, es requisito necesario y suficiente ser miembro delUniform Code Council, a un coste variable en función del número de ventas. La direcciónde dicho organismo en España es la siguiente :

Asociación Española de Codificación Comercial


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Ronda Gral. Mitre, 12 08017 Barcelona Tel. 93 - 252 3900 Fax 93 - 280 2135

- ENVÍOS DE HOJALDRE DESDE ESPAÑA

1) Envíos con Valor Comercial Es de imaginar que el receptor del producto hace las veces de importador o seapoyará en un importador. Esta figura es absolutamente necesaria en los Estados Unidospero para el caso del hojaldre, no es necesario el permiso previo. Todo producto importado deberá venir acompañado de una factura comercial ydel marcado del país de origen, exigido por U.S. Customs (Aduanas). El importadoramericano o el agente de aduanas (customs broker) son los encargados de presentar enAduana las facturas, permisos de importación, etc… para poder obtener el permiso deentrada (Customs Entries) del producto importado, previo pago de los aranceles. En general, una factura comercial tiene que proporcionar la siguiente informaciónen inglés: - Puerto de Entrada- Nombre del consignatario, comprador. Dirección. Nombre del transportista.- Descripción detallada de la mercancía.- Cantidad en peso y medidas.- Costo total.- Tipo de moneda.- País de origen

En cuanto al marcado del país de origen, las leyes del U.S. Customs exigen quecada producto importado, fabricado en el extranjero, presente de una manera clara, legiblee imborrable - según lo permita la naturaleza del producto - el nombre en inglés del paísde origen. Si el artículo o el envase que contenga el mismo, no se encuentraadecuadamente marcado al momento de la importación, Aduanas aplicará una multaequivalente al 10% del valor aduanero del artículo, a menos que éste sea reexportado,destruído o se proceda a la corrección del error.

En el caso de los productos procedentes de Canadá y México, se exige uncertificado de origen (certificate of origin) según el artículo 502 de NAFTA.


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2) Envíos sin Valor Comercial

Se consideran envíos sin valor comercial aquellos en los que el hojaldre no sedestina a la venta o reventa. En concreto, los destinados al uso personal. En este caso, laintroducción de hojaldre en los EE.UU. es mucho más sencilla, aunque lógicamente existelimitación de cantidad.

En el caso de tener que introducir unas muestras de hojaldre en los EE.UU., laforma más sencilla de hacerlo es a través de la frontera como equipaje personal,declarándolas en la aduana. Esta es una posibilidad legalmente reconocida, que no debesuponer ningún problema. Sin embargo es importante que : - Se realice la oportuna declaración de aduanas si la muestra supera el valor de 2000$

- Se declare que es para uso personal. Se aconseja llevar una carta en inglés donde seespecifiquen al máximo las características de la muestra y se declare que es “forpersonal use”.

En el caso de muestras para degustaciones, promociones y ferias, es distinto eltratamiento del de importación de producto para su venta, y por lo tanto no es necesarioobtener una aprobación de sus etiquetas, aunque si deben cumplir otros requisitos. Enparticular, debe incluirse una etiqueta con las frases “For Trade Fair Only Sample- Not forSale or Resale”.


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MEDIOS DE PAGO

Los medios de pago más utilizados en Estados Unidos son la carta de crédito (letterof credit) y el crédito abierto (open account).

La carta de crédito suele emplearse cuando la operación es de un volumenconsiderable. Para pequeños pedidos, el importador es reacio a aceptar este medio depago, por el coste y trámites que conlleva. Por otro lado, el crédito abierto es el medio depago más utilizado en el comercio internacional, con plazos de pago que pueden ser a 30,60 ó 90 días.

Es conveniente estudiar la situación financiera de la empresa importadora antes decerrar la operación, con el fin de asegurarse el cobro de la mercancía. Para ello se puedeacudir al banco del importador, donde los requisitos para la concesión de créditos sonminuciosos, o a alguna empresa de análisis financiero, como Dun & Bradstreet.

Los importadores norteamericanos de gran tamaño suelen comprar los productoscon criterio FOB, asumiendo el coste de transporte, seguro y el pago de los arancelescorrespondientes. Los importadores más pequeños prefieren comprar la mercancía encondiciones landed (depositado), es decir, siendo el exportador el que asume todos loscostes y riesgos de la operación hasta que la mercancía es entregada en EE.UU.


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VISITAS A ESTABLECIMIENTOSNUEVA YORK

Washington Heights

Se trata de un supermercado enclavado en una zona hispana por excelencia. Laclientela estaría constituida fundamentalmente por familias latinas que viven en el barrio,con recursos medios o medios/bajos.

El local como es de suponer no tiene una decoración excesivamente cuidada, es unsimple supermercado de barrio. Cuenta con tres zonas donde podemos encontrar dulces.El pasillo de galletas típicamente que se encuentra totalmente copado por la marcaNABISCO, con decenas de productos de la misma.

Una cabecera de góndola cerca de la zona de las cajas ocupada por completo por lamarca STELLA D'ORO, con infinidad de productos a partir de 1,99$.

Una cabecera de góndola con variedad de productos de oferta, de diferentesmarcas: MR. ALISON'S (2 packs de 141 grs por 1 $) , ROBERT'S (dos packs de 113 grspor 1$) , KLEEBER (Wafers, 311 grs 2,79$) y una marca española CUÉTARA, con lascampechanas concretamente (1,99 $ el pack doble)

The Amish Farm

Este local está enclavado en pleno corazón de Manhattan en una zona de oficinas.La clientela es de nivel adquisitivo alto, generalmente jóvenes profesionales que trabajanen la zona. El establecimiento está cuidado hasta el más mínimo detalle en cuanto adecoración y disposición de los productos.

La parte de galletas se dispone en una balda existente encima de la nevera de losquesos. No hay demasiada variedad de galletas y las que podemos encontrar allí son másselectas que las populares NABISCO. Predominan las galletas importadas existiendo granvariedad de marcas: LU, Bahlsen, Ulker, Walker….. Entre todo el surtido existentepodemos encontrar un par de productos similares a los lazos de hojaldre, por una parte


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pretzels de hojaldre de la marca Bahlsen ( 2,49 $ los 100 grs.) y por otra parte cheese stickso lazos de queso de la marca John W. M. Macy's ( 2,98 $ los 114 grs ).

Associated

Se trata de un supermercado más o menos típico, pero con la decoración máscuidada que en el típico supermercado de barrio. Hay más abundancia de productosgourmet y de importación que en el supermercado habitual. La clientela es en su mayoríagente de edad avanzada, blancos y residentes en el área, con buen nivel adquisitivo.

Cabe diferenciar dos áreas claras:

- una dedicada a artículos de importación estrictamente.- Otra, dedicada a primeras marcas y de importación indistintamente. En cuanto a las

galletas, el reparto es el siguiente, en primer lugar Nabisco con su amplio surtido degalletas, seguido de Keebler. En tercer lugar estarían las marcas importadasimportantes como Lu y Bahlsen y por último la marca Stella d 'Oro, que como eshabitual cuenta con un lineal bastante diferenciado en cuanto a presentación. No haymucho producto similar al hojaldre, lo más asimilable podrían ser los Kipferl, unapasta con apariencia similar al hojaldre de Bahlsen, a un precio de 1,99 $ los 125 grs.También podemos encontrar aparte del aisle de galletas dos cabeceras de góndola degalletas o similar de las marcas Peperidge Farm y Enterments respectivamente, siendoeste último más de tema pastelería y no galletas en sí.

Food Emporium

Se trata de un supermercado con clientela variopinta y aspecto bastante menosselecto que Associated por ejemplo. Es casi como un supermercado de barrio con artículospoco selectos pero en el que destaca el gran surtido de productos a la venta.

En cuanto a marcas de galletas tendríamos por orden de importancia:

1. Nabisco2. Kleeber3. Sunshine4. Importadas, dentro de las cuales tendríamos Bahlsen y Lu. En el caso de la marca

Bahlsen podemos encontrar el popular pretzel de hojaldre de esta marca, vendido a1,99 $ los 100 grs.

5. Hay otras marcas menores como Peek Freans y Real Torino que presenta solo dos otres artículos destacando especialmente, su hojaldre relleno de albaricoque (apricotpastry puff) a un precio de 2,19 $ los 200 grs. En cuanto a la presentación de esteproducto, decir que el hojaldre no está a la vista sino que va en un armazón de plásticoenvuelto por completo con un plástico opaco, donde se puede ver el dibujo delproducto. Se vende como producto de Italia importado en exclusividad por la firma LaPace Imports. (Box. 337 - Mendham, NJ 07945 )


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Zabar's

Se trata de un establecimiento tipo gourmet situado en el Upper West Side, con unaclientela selecta de residentes en la zona entre 25 y 50 años. Este local, abarrotado por logeneral, presenta un asombroso surtido de dulces y galletas. En cuanto a éstas últimas,destaca sobre todo la gran variedad de marcas de importación, en especial, marcasfrancesas e italianas. Encontramos productos similares al de Norvigami (Ferrara,palmeritas de hojaldre de Lu, y los consabidos pretzels de hojaldre de Bahlsen).

Galletas:

Tiene una amplísima gama de marcas de importación (Walfers, Lu, Bahlsen….)

Lu - Palmeritas de hojaldre - 100 grs. - 2,69 $

Ferrara - Pastry puffs ( relleno de chocolate o apricot ) - 200 grs. - 1,98 $

Bahlsen - pretzels de hojaldre - 100 grs - 2,19 $

Citarella

Es muy parecido a Zabar's solo que tiene menos surtido y es más exclusivo si cabeen cuanto a presentación y marcas. En cuanto a las marcas de importación, hay muchamarca francesa e italiana.

Galletas:

Bahlsen - Pretzels de hojaldre - 100 grs. - 1,99 $BaluccoWalkersSapori

Fairway

Es prácticamente un supermercado normal pero con menos marcas de consumomasivo y más tendencia a las marcas de importación. Por ejemplo no encontré la marcaNabisco y había gran cantidad de galletas importadas de Italia sobre todo. Se trata de unestablecimiento capaz de comprar e importar directamente al igual que Zabar's. Laclientela era variada, como en un supermercado normal.

Galletas:


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Stella d'Oro ( típico display propio )

Angel Wings ( palmeritas de hojaldre) : 184 grs. - 2,19 $

WalkersPeperidge FarmBahlsen - pretzel de hojaldre - 100 grs - 1,75$LeibnizLazzaroniReal Torino (hojaldre en rectángulos ) : 200 grs. - 1,79 $Importador: La Pace ImportsBox 337Mendham, NJ 07945

D'Agostino

Galletas:1. Nabisco2. Keebler3. Peperidge Farm4. Stella d 'Oro5. President's Choice6. Otras marcas (Brent&Sam's, Health Valley, Bahlsen, Real Torino….)

Producto asimilable a Norvigami:Bahlsen - Pretzels de hojaldre - 100 grs. - 1,99 $Real Torino - 200 grs. - 2,19 $

Agata & Valentina

Es un establecimiento que tiene gran variedad de frutas y hortalizas y en menormedida de quesos, embutidos… En cuanto a los chocolates y dulces, no tiene demasiadavariedad.

Dentro del escaso surtido de galletas de esta tienda, es destacable el gran númerode marcas italianas existentes ( Doria, Gentilini, … De precio, entre 3,50 y 4,50 $ los 250grs.)

En cuanto a hojaldre no hay nada en envase, pero en la sección de pastelería caserasí es posible encontrar láminas de hojaldre así como palmeritas de hojaldre.

Balducci's


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No hay demasiada variedad de chocolates y bombones ni de galletas. Sin embargoes muy destacable que encontramos por primera vez en Nueva York lacitos de hojaldrecomo tales. Los llaman Frech Twist ( marca Pareve ) y el importador es The Source en SanDiego, CA. Destacan que no contienen huevos, levadura, mantequilla o colesterol y queson saludables. Son muy caros. 4,25$ las 4,5 onzas. En cuanto al envase, se trata de unenvase poco cuidado en mi opinión, es una bolsa con una ventana de plástico lateral quepermite ver el producto. La bolsa es blanca con las letras en azul y negro, no destacaespecialmente sobre todo si tenemos en cuenta que está en la balda situada a ras de suelo,donde es prácticamente imposible descubrir el producto a no ser que lo busques conesmero.

Otras marcas de galletas presentes ( de importación la mayoría ): Edelwiss,Lazzaroni, La Tempesta, ….y su marca propia, Balducci's.

MIAMI

Sedanos

Se trata de una cadena de 26 supermercados latinos independientes en la zona de laFlorida.

En cuanto a productos de hojaldre, encontramos principalmente las campechanasde Cuétara (pack pequeño - 69c y pack grande 1,79$) y los hojaldres de HOJALMAR , ensus dos envases de 3,53 oz y 5,29 oz a un precio de 1,29 y 1,99$ respectivamente.

Alimentos de España

En este establecimiento, podemos encontrar todo tipo de productos relacionadoscon la gastronomía española, desde quesos, aceitunas, conservas, embutidos, aceites..hasta paellas y botas de vino.

En cuanto al tema de pastelería trabajan principalmente con la empresa Martínez,y concretamente, se venden las palmeritas de hojaldre de la mencionada marca a un preciode 170 grs. las 6 oz. (aprox. 170 grs). Los encargados del establecimiento aseguran que es elhojaldre es un producto con buen potencial en Miami.

Milan's

Este supermercado pertenece a la cadena IGA, que es una especie de central decompras, es decir, un determinado número de supermercados se asocian para conseguirmejores precios y condiciones en sus compras a cambio de una cuota anual).


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Destaca por ser un supermercado que dedica bastante espacio del lineal a marcasde importación, aproximadamente un 15% del total disponible, algo poco frecuente enMiami, que tiene menos tendencia a este tipo de marcas importadas tipo LU o Bahlsen.

Dentro del segmento de galleta de importación, observamos principalmentemarcas procedentes de Canadá, Francia, Portugal y España y en el caso concreto delhojaldre, nos encontramos con dos tipos, el típico pretzel de hojaldre de Bahlsen (1,89$ los100 grs) y las Angel Wings de Stella d'Oro (2,29$ los 184 grs).

Albertson's

Hay menos productos de especialidad que en Milan's.

Se observa que dentro de la categoría de galletas, trabajan principalmente con unimportador, Haddon House, un gigante que impone sus condiciones.

De nuevo, volvemos a encontrar los pretzels de Bahlsen a un precio de 1,99 $ los100 grs.

Target

Al igual que ocurre con la mayoría de establecimientos de tipo MassMerchandisers hay poquísima variedad de galletería y mucho menos, en lo que respecta amarcas de importación, segmento donde es practicamente imposible encontrar nada.

7/11 y tiendas de conveniencia en general

Se visitan varios establecimientos de este tipo, llegando a la conclusión de quetienen poco surtido de galletas y nada de especialidad.

Win Dixie

Este establecimiento dedica aproximadamente el 10% del lineal a la galleta deimportación, principalmente procedente de Canadá.

En cuanto al mercado del hojaldre encontramos:Campechanas (Cuétara) - 165 grs - 68centavos el precio normal y 63 centavos enoferta.Pretzels de Bahlsen - 1,93$ los 100 grs.Angel Wings (Stella d'Oro) - 2,28$ los 184 grs.

Stuff


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Es un tipo de establecimientos donde se venden artículos cuyo denominadorcomún es el precio bajísimo. Lo habitual es la venta a 99 centavos. Existen 20establecimientos pertenecientes a esta cadena en Florida.

Aquí podemos encontrar varios productos de hojaldre:

Campechanas (Cuétara) - 2 packs x 99 centavos (165 grs)Lacitos de hojaldre (Codán) - 99 centavos (150 grs)Palmitas de hojaldre ( Codán) - 99 centavos (180 grs)

Walmart

Se visita este establecimiento recientemente inaugurado bajo la forma comercial desupercenter (a diferencia del Walmart típico que es un mass merchandiser). Supercenter esuna fórmula que se asemeja bastante a los hipermercados españoles.

Los productos de hojaldre que allí podemos encontrar son los siguientes:

- Campechanas (Cuétara) - 89 centavos pack pequeño- Campechanas (Cuétara) - 2,89 $, envase de 500 grs.- Campechanas (Goya) - 76 centavos pack pequeño- Lacitos de hojaldre (Codán) - 2 packs por 2$, envase de 150 grs.- Palmitas de hojaldre (Codán) - 2 packs por 2$, envase de 180 grs.

Gardners

En esta tienda de tipo Gourmet no hay abundancia de galletas de importación yno es posible encontrar hojaldre. Sin embargo, sí aparecen productos españoles deespecialidad, por ejemplo quesos de varias denominaciones de origen.


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RESUMEN DE LAS VISITAS

En resumen, y como se ha podido comprobar a lo largo de varios días de visitas alos establecimientos comerciales el producto "estrella" en cuanto a hojaldre en la zona deNueva York, son los pretzels de Bahlsen, cuyo precio medio suele ser 1,99 $ el envase de100 grs. Las Angel Wings también se encuentran con frecuencia (de la marca Stella D'Oro)a un precio que oscila entre 1,99 y 2,19$. En tercer lugar, tendríamos un par de marcas desfogliatine italiano que también son relativamente fáciles de encontrar, Ferrara y RealTorino, siendo el envase habitual en este caso de 200 grs y el precio más habitual son 2,19$en el caso de Real Torino y 1,98$ en el caso de Ferrara. También podemos encontrar comoproducto asimilable las Campechanas de Cuétara distribuidas sobre todo ensupermercados del segmento hispano, a un precio aproximado de 1,99$ el pack doble.

Hay también otro tipo de marcas de hojaldre con escasa presencia, principalmenteen formas de palmeritas (Lu, Kipferl….), pero sin duda el producto más parecido que hepodido localizar son French Twist de Pareve en la tienda Balducci's a un precio de 4,25$los 125 grs. Este ha sido el único caso en todas las visitas a establecimientos comerciales aNueva York dónde he podido encontrar lacitos de hojaldre.

Por el contrario, en las visitas a centros comerciales de Miami es bastante mássencillo encontrar productos de hojaldre e incluso hay lacitos de varias marcas (Codán yHojalmar principalmente).

Los productos de hojaldre más populares en Miami son las campechanas deCuétara, a un precio que oscila entre 69 y 89 centavos el pack pequeño. En cuanto a loslazos de hojaldre de Codán el precio usualmente ronda 1$ el paquete de 150 grs.


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La política seguida por las empresas españolas de galletas que están intentandoabordar el mercado tanto en la zona de Miami como de Nueva York, está siendo la deentrar en cadenas de supermercados a precios muy competitivos, centrándose en el canalhispano fundamentalmente.

Se está olvidando otra puerta de entrada, como podría ser el canal gourmet,posiblemente porque los estándares de calidad y de imagen de producto en estas tiendases muchísimo más elevado que en la gran distribución. El canal de especialidad por elmomento está siendo la vía de acceso natural para otros países como Francia e Italia, quegozan de un reconocimiento de calidad y tradición que les facilita mucho la acogida eneste tipo de establecimientos.

POLÍTICAS SUGERIDAS PARA EXPORTAR HOJALDREA EE.UU

Antes de exportar, conviene hacer un autodiagnóstico de la propia empresa. Hayque analizar objetivamente nuestras capacidades así como cuál es nuestra situación actualen el mercado doméstico. Así pues, a la hora de decidir el modo de comercialización en elmercado estadounidense, habrá que examinar previamente cuál es la capacidad deproducción de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, sus objetivos a corto y largo plazoen este mercado y cuáles son los canales de distribución que estamos empleando en elmercado español. Partiendo de esta premisa y para el caso más habitual, que sería el deuna PYME exportadora con recursos financieros y de capacidad limitados, no seríarecomendable en principio intentar entrar en el mercado americano mediante massmerchandisers, supercenters o grandes cadenas de supermercados. Esta opción sólo seríaasumible por empresas de mayor tamaño que estén acostumbradas a luchar con losgigantes de la distribución en el mercado local, es decir, que vendan habitualmente agrandes superficies tipo Alcampo, Pryca, Eroski….

Puede ser mucho más interesante intentar penetrar en el mercado americanosiguiendo otro tipo de políticas:

- el canal gourmet o de especialidad, puede ser una buena alternativa. Esta sería laopción indicada cuando podemos ofrecer un producto de calidad o un productodiferenciado. En el caso del hojaldre, es un producto tradicionalmente dirigido almercado hispano dada su escasa "complejidad", por lo cual, si decidimos optar por estavía de canal gourmet hay que ofrecer algo más al consumidor (un producto artesanal,una calidad exquisita… ). Hay que ofrecer realmente algo para exigir unos márgenesaltos ya que hay que ser conscientes que en Estados Unidos no tenemos la imagen que


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tienen otros países y que por sí sola vende. En nuestro caso, el sector de panadería ypastelería no está reconocido de por sí como sucede por ejemplo en el caso de Francia.Otra idea a barajar si se desea comercializar el hojaldre en el canal de especialidad,podría ser ofrecer hojaldre con variedad de sabores, estrategia seguida por la empresaitaliana Real Torino, que ofrece hojaldre en tres sabores: melocotón, chocolate yglaseado.

- Otra opción pudiera ser las pequeñas cadenas de supermercados independientes, quesiempre resultan mucho más accesibles que las grandes cadenas de la distribución.Suelen ser menos exigentes en cuanto a promociones, propaganda y demáscondiciones de acceso al canal… a la vez que lógicamente nuestro poder denegociación es mayor.

Una recomendación muy útil si se quiere intentar distribuir nuestro producto ensupermercados es introducir nuestro producto mediante displays o expositores en el aisleo pasillo correspondiente, en lugar de tener que "sacar" un producto de las baldas, lo cuales muchísimo más complicado, ya que nos vemos en la obligación de demostrar quenuestro producto va a tener mejores ventas que el ya expuesto y va a ser más rentable parael supermercado. Además, el coste de ocupar un puesto en el lineal siempre será muchomayor que el de disponer de un pequeño display promocional fuera de la balda.

Otro asunto de vital importancia sería el packaging del producto. Fruto de las distintasvisitas a establecimientos comerciales tanto en Nueva York como en Miami, estamos encondiciones de decir que habitualmente el hojaldre que está entrando en el mercadoamericano a través de supermercados lo hace en envases de alrededor de entre 100 y 200gramos. Normalmente, el tamaño es inversamente proporcional al posicionamiento comoproducto tradicional o exclusivo que se le quiera otorgar al producto. Así, mientras quepor una parte son frecuentes los envases de 100 o 125 grs cuando se trata de recalcar suorigen importado, también son habituales los envases más grandes cuando lo quesimplemente se ofrece es un tipo de "galleta" a un precio competitivo. Actualmente, lamayor parte de empresas españolas del sector de galletas y por ende, de hojaldre, queestán penetrando en el mercado americano están siguiendo una estrategia marcadamentede precios, dónde se buscan principalmente objetivos de cuota de mercado y denotoriedad de la marca. Suele haber un determinado producto o tamaño "de batalla" en elque obligatoriamente hay que ofrecer un precio muy bajo y se intenta maximizar larentabilidad en el resto de productos de la gama. En el caso del hojaldre, el envasehabitual en el segmento de precio competitivo es una base de plástico moldeado donde seacomodan los lacitos o palmeritas cubiertos de una lámina plástica que frecuentementedeja ver el producto. En este caso, un aspecto que hay que cuidar mucho es el de la estéticadel hojaldre, no conviene que tengan un aspecto poco uniforme por ejemplo en lo relativoal horneado, que unos estén más "quemados" que otros. Hay que ser tremendamentecuidadoso con los detalles de este tipo.

Exportar a USA debe ser una decisión meditada y fruto de un compromiso serio yaque tiene ciertas implicaciones:

1. Hay que estar dispuestos a regalar bastante material promocional. Es algo ineludible sise quiere acceder a los canales de distribución. Bastantes cajas de muestrarios…


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2. Otro aspecto que hay que asumir, y que implicará costes son los envases y productosdañados. Habrá que hacerse cargo de parte de los gastos que acarree.

Lo que sucede habitualmente es que las empresas exportadoras no se aclimatan almercado ya que es un mercado con una gran saturación de oferta y es muy difícil portanto.

Hay que "ganarse" a los distintos intermediarios del canal de distribución porquelos importadores trabajan con multitud de referencias y hay que conseguir diferenciarsemediante incentivos para que se le preste especial atención a tu producto.

Uno de los medios que recomiendan agentes conocedores del mercado es lacreación de Joint Ventures para lograr un compromiso mayor de los miembros del canal,con lo cual la situación es muy diferente de la clásica comisión como único incentivo.

Como casi siempre ocurre, no existe una política magistral en lo relativo a formasde acceso para afrontar el al mercado americano con garantías de éxito, todo dependerá dedos factores, el grado de control deseado por la empresa y los recursos disponibles.

En cualquier caso, lo que sí es imprescindible es que todas las piezas del"engranaje" funcionen bien y que todos los miembros del canal se cercioren de que tantoellos mismos como el resto de miembros cumplen con sus tareas satisfactoriamente, paraasegurar en todo momento que el producto se encuentre en los establecimientoscomerciales en las condiciones más idóneas para su compra por el consumidor final.

EL MERCADO DEL HOJALDRE EN EE.UU. - … · En el caso del presente estudio, al referirse al...

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