Sociale Media Strategie

Ehsal, 2016

Chris Demeyere

Eerst…

Waarvoor dient sociale media?

Likes, volgers, community, video’s van katten en hashtags! Just?

Nee! * heel soms ja

Sociale media is een middel geen doel op zich

Sociale media =?

Sociale media raakt marketing, sales, PR, customer service, HR en zelfs management.

Maar het staat nooit op zichzelf.

Het is een middel dat ondersteunt, begeleidt en helpt, geen departement op zich.

Sociale media marketing

Sociale media marketing is altijd deel van een groter geheel. Een aanvulling op en toepassing van het bestaande marketingplan.

Daarom volgt het de klassieke marketingprincipes maar op een heel eigen manier.

Sociale media helpt je om je doel te bereiken

Wat voor doel?

• Professioneel gebruik van sociale media doe je om een business objectief te bereiken.

• Het einddoel van sociale media is dus quasi altijd iets dat extern is aan sociale media. Dit is de Return On Investment. (ROI)

Hoe kan sociale media helpen een objectief te bereiken?

Hoe beginnen we daaraan?

Inhoud van een sociale media plan

1. Audit = waar staan we nu?

2. Objectieven = wat willen we bereiken?

3. Doelpubliek = wie willen we bereiken

4. Strategie = hoe gaan we dat doen, abstract?

5. Tactiek = hoe gaan we dat doen, concreet?

1* AuditWaar staan we nu?

Stap 1*: audit

De audit is het nagaan van de huidige stand van zaken. De cijfertjes. Maar daar stopt het niet.

Veel belangrijker dan de cijfertjes is het waarom erachter.

Dit toont vaak al snel een aantal zaken die je makkelijk oplost/verbetert. = Quick Wins

Audit

• Wat doen onze partners op sociale media?

• Wat doen onze concurrenten op sociale media?

• Wat doen onze (mogelijke) klanten op sociale media?

• Wat doen wij op sociale media?

Benchmark

De eerste audit is een benchmark. Maar om die audit te vervolledigen moeten we de volgende stap erbij betrekken.

Halen we op dit ogenblik onze objectieven en KPI?

Indien JA => ga zo verder en optimaliseer

Indien NEE => analyseer waarom

Audience insights op Twitter

Audience insights op Facebook

Goede bronnen van informatie

• De ad managers van Facebook, Twitter en LinkedIn kunnen je heel wat info bezorgen.

• iMinds digimeter

• Federale Overheid: http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/

Concurrentie analyseren

Wie IS een cncurrent op sociale media?

Wie is onze concurrent? Denk niet enkel aan klassieke concurrenten. Op sociale media

concurreren we voor aandacht.

Gebaseerd op doelpubliek

• Welk ander bedrijf, organisatie of instituut probeert hetzelfde doelpubliek te bereiken?

• Wie is succesvol? Daar leren we veel uit.

• Wie faalt? Daar leren we nog meer uit.

Gebaseerd op objectieven

• Welke organisatie, bedrijf of instituut heeft dezelfde of gelijkaardige objectieven?

Strategisch

• Welke bedrijven, instellingen en organisaties gebruiken dezelfde of gelijkaardige strategieën en tactieken?

2. Objectieven en doelen Wat wil de klant bereiken?

Stap 2: ObjectievenWat is het algemene doel van de klant?

Vaak moet je dit zelf gaan zoeken. Je vindt het in het marketingplan, uit de feitelijke aanpak van het bedrijf of uit een briefing.

Aan jou om uit te zoeken wat de klant écht wil en nodig heeft. En ja, dit kan verschillen!

Een objectief is meestal niet permanent bereikbaar en is zelden specifiek.

Objectief voorbeeld

Bijvoorbeeld: een producent van paraplu’s wil meer likes op Facebook. Waarom?

Omdat de producent gelooft dat dit ultiem zorgt voor de verkoop van meer paraplu’s.

Dus: de opdrachtgever wil meer paraplu’s verkopen. Dat is het échte objectief.

Abstracte objectieven

Commerciële objectieven vallen bijna altijd onder deze drie categorieën en vaak onder meerdere.

• Acquisitie: het verwerven van meer X

• Retentie: het behouden van meer X

Bijvoorbeeld:Customer service is een toegepaste vorm van retentie met impact op acquisitie. Content marketing is een toegepaste vorm van acquisitie. Branding is een manier om zowel acquisitie als retentie te verzekeren.

ToepassingsgebiedenObjectief kan van toepassing zijn op:

• Sales(meer paraplu’s verkopen)

• Branding(mensen ervan overtuigen dat onze paraplu’s de beste zijn)

• Klantendienst(mensen die onze paraplu kochten goede service geven)

• E-reputation(opvolgen wat men over ons zegt op fora, sociale media en review sites)

• Community(fans van onze paraplu’s samenbrengen en content voor hen maken)

* deze lijst is niet exhaustief

DoelenObjectieven zijn niet concreet, doelen zijn dat wel!

Doelen volgen altijd uit objectieven en zijn concreet. Maak ze S.M.A.R.T.!

Sommige doelen zijn zo relevant dat ze je helpen om je vooruitgang op te volgen. Ze zijn de sleutel om je resultaat te kunnen aangeven. Dit zijn Key Performance Indicators (KPI)

S.M.A.R.T.S: specific. Het doel is concreet

M: measurable. Het doel is iets wat je kan meten

A: attainable. Het doel is haalbaar

R: relevant. Het doel is relevant voor ons objectief

T: time based. Het doel moet tegen dàn behaald worden

Een voorbeeld van een S.M.A.R.T.-doel:

Autobouwer Cheetah wil in Q4 2017 (T) het aantal testritten aangevraagd via sociale media (R) (S) verhogen met 10% (M) (S) (A?)

KPIKey Performance Indicators geven aan of we goed bezig zijn of niet. Het zijn individuele variabelen die een impact hebben op het bereiken van onze S.M.A.R.T.-doelen en dus ook onze objectieven.

Anders gezegd: KPI zijn de variabelen waarmee het succes van onze aanpak kunnen meten.

Goede KPI hebben een bewezen positieve invloed op het bereiken van onze doelen en objectieven.

Veelgebruikte KPI• Reach: het aantal mensen dat we bereiken met onze posts

• Engagement: de reacties die onze posts uitlokken, vaak op basis van Reach

• Clicks: het aantal kliks op onze links

• Visits: het aantal bezoeken aan de website

• Community: het aantal fans (op zich zich een ego metric)

Deze KPI beteken vaak slechts iets in combinatie met elkaar.

3. Doelpubliek Wie willen we via sociale

media bereiken?

Stap 3: DoelgroepJe bepaalt je doelgroep door je de vraag te stellen: “Wie is de eindklant?”. Ga na op welke manier die eindklant beslissingen neemt. (buyer journey.)

Deel die mensen dan in op basis van de kleinst mogelijke niche.

Dat is een doelgroep.

Hoe kom je aan die informatie? Vraag het de opdrachtgever, kijk naar de concurrentie en… gebruik common sense.

Op welk kanaal is die doelgroep het meest actief?

Doelpubliek

Wie willen we bereiken? (en waarom)

Op welke sociale media vinden we deze mensen?

Wat weten we over hen?

Data• Demografisch

• Persona

• Contactkanalen

• …

Wat hiervan is relevant voor social?

Doelgroepen

• Op wie richten we onze communicatie?

• En wat vinden zij zelf belangrijk?

• Welke informatie vragen ze zelf?

• Hoe bereiken we hen met onze informatie?

BijvoorbeeldOnze paraplu’s zijn uniek omdat goed bestand zijn tegen stormweer. We verkopen ze vaak aan vissers en rederijen (maritieme sector)

Rederijen zijn vooral actief op LinkedIn, maar consumentengoederen doen het daar niet zo goed. Medewerkers van de rederijen zijn actief op Facebook.

Vissers gebruiken zelden sociale netwerken behalve Facebook, en dan vooral specifieke groepen voor hen en hun families.

Dus is het enige netwerk dat voor hén relevant is Facebook. Maar… wie beïnvloed hen? Waar zitten zij?

Persona?

En wat zijn de cijfers?

Instagram geeft geen cijfers vrij voor België maar is mogelijk even groot of groter dan Twitter

4. Strategie Hoe gaan we de objectieven

bereiken?

Strategie

Wij willen X,Y bereiken. Daarom gaan we sociale media gebruiken op manier Z.

Strategie is een actieplan om een objectief te bereiken. Daarom kan het niet losgezien worden van

tactiek.

X kan zijn…Als we mensen naar de website willen brengen moeten we content maken die mensen aanzet om op die link te klikken. (KPI is klik)

Willen we dat zoveel mogelijk mensen ons project kennen, dan moeten we een een groot aantal relevante en geïnteresseerde mensen bereiken. (KPI is bereik)

Willen we dat zoveel mogelijk mensen over ons project praten, dan moeten we content delen waar mensen op reageren. (KPI is engagement)

Wat is ons verhaal?

5.Tactiek: HOE gaan we dit alles doen?

TactiekHoe zetten we onze strategie praktisch in op sociale media?

• content (2)

• frequentie en planning

• advertising (2)

• format (2)

• context (2)

Stap 5: tactiek

• Hoe gaan we de strategie concreet in de praktijk brengen, per doelgroep, per kanaal?

• Ideaal: bepaal concreet doel (target). (SMART.) Anders: focus op objectief.

• En… Hoe gaan we dat meten? (KPI)

Tactische elementen• Welke content gaan we delen?

• Welke content maken we?

• Frequentie?

• Welke kanalen gebruiken we?

• Wie gaan we precies aanspreken?

• Tone of voice?

• Advertising?

• …

Plan alles in een content kalender en volg de content strategie

Hoe gaan we dat meten?

Feedback

• Interne sociale media analytics

• Eventueel: tools met analytics (Engagor)

• Eventueel: dashboard (klipfolio)

Data: wat doen we ermee?

Elke strategie is gebaseerd op data. Voor een perfecte strategie hebben we perfecte data nodig.

Perfecte data is een utopie, dus meten we en passen we indien nodig onze aanpak aan.

Durf experimenteren! Maar experimenteer slim.

Content

Post elementenFacebook Posts hebben een paar elementen die je bijna altijd ziet terugkomen.

• Copy: De tekst die je maakt om de post te duiden

• Visual: het grafisch element: een afbeelding, album, carrousel, 360 graden foto, GIF of video. Dit trekt de aandacht.

• Call to action: ofwel expliciet of impliciet. Wat gebruikers nu moeten doen

Goede content… wat is dat?

• Maak je content voor de mensen die je wil bereiken

• Copy moet kort en informatief zijn. Zorg dat ze meer willen weten.

• Eindig met een call to action

• Mention mensen/pagina’s INDIEN relevant

• WEES VISUEEL

Wees visueel Wees creatief

Focus op het doel

De rol van afbeeldingen

• Afbeeldingen trekken de aandacht, kaderen de post en geven de eerste informatie.

• Soms zijn afbeeldingen zélf de post.

• NOOIT AFBEELDINGEN STELEN.

Content van content?• Created content die mensen naar onze website

brengt. (meestal zelfgemaakt)traffic driver

• Curated content van derden die we delen met onze eigen mening om meerwaarde te geven aan onze community

• Social content om engagement te krijgen op sociale media. (foto’s, albums, achter de schermen)

Kanalen

Sociale media

Maar wat zijn nu de grootste?

Instagram geeft geen cijfers vrij voor België maar is mogelijk even groot of groter dan Twitter

Wie zit op…Facebook: bijna iedereen maar jongeren (onder de 21) minder. Ideaal voor B2C én oudere doelgroepen

Twitter: opiniemakers, journalisten, marketeers, politici, bloggers, IT-ers, consultants… Ideaal voor B2C naar geëngageerde doelgroepen. Ook bruikbaar voor B2B binnen niches! Vaak 18-45, zijn opgegroeid met computers en het internet

Wie zit opSnapchat: tieners en jonge twintigers. Gesloten community. B2C mogelijk.

Instagram: vooral tieners, twintigers, dertigers, visueel medium, B2C.

Linkedin: marketeers, salesmensen, managers, white collar workers,… van alle leeftijden. (begint meestal rond 25, eindigt… nooit)

Dus…• Hoeveel mensen zijn actief op een kanaal

• Welke mensen zijn actief op een kanaal

• Wat willen wij bereiken en welk kanaal helpt ons het best

Op basis van deze vragen weten we wat wij het beste gebruiken.

Edgerank*

• Facebook toont je inhoud aan fans die waarschijnlijk interesse hebben. Hierdoor bereik je véél minder mensen.

• Reach is voor de meeste pagina’s tussen de 10-20%.

• Populariteit wordt beloond.

Engagement• Klik: een fan klikt op ons bericht dat hem/haar naar onze

website brengt. (enkel bij linkposts)

• Delen: een fan deelt onze content op zijn/haar tijdslijn. (ambassadorship)

• Comment: een fan reageert op een bericht op onze pagina.

• Like: een fan vindt ons bericht leuk

In deze volgorde.

Hoe meer mensen engagement tonen, hoe meer mensen je bereikt met dit bericht EN met je content in de toekomst.

Wanneer gaan we posten?

De tijdslijn telt!

Niemand surft “naar” een pagina, behalve om te klagen

Edgerank*

• Facebook toont uw berichten aan mensen die er waarschijnlijk in geïnteresseerd zijn. Bereik wordt daardoor énorm beperkt.

• Voor de meeste pagina’s is dit tussen 10 & 20%

• Populaire posts worden beloond. Maak populaire content en je bereikt meer mensen.

Vandaar: Facebook is Pay to Play

Engagement• Delen: een fan deelt onze content op de eigen tijdslijn

(ambassadeur)

• Comment: een fan reageert op een bericht op onze pagina.

• Like: een fan vindt ons bericht leuk

In die volgorde

Hoe hoger je engagement, hoe meer mensen dit bericht zullen zien EN hoe meer mensen je volgend bericht zullen zien.

Content voor Facebook

• Zorg altijd voor een opvallende afbeelding.Mensen scannen hun feed en besteden pas aandacht aan iets wat opvalt.

• Copy is context! Waar gaat dit over en wat is de volgende stap voor de gebruiker? Gebruik een call to action (social action, klik, …)

Video

Link

Doel = views

Doel = clicks

Foto

Doel = engagement

Album

Doel = engagement

Link met carrousel.

Doel = clicksHandig om verhaal te vertellen in meerdere foto’s

Youtube: Klein weergegeven Geen autoplay

Vimeo: Groot weergegeven Geen autoplay

Eigen video? Native!

Gebruik gifs!Zet ze op giphy.com, paste dan de link

Copy op FB• Enorm afhankelijk van merk en soort publiek.

• Standaard best korte tekst. (2 lijntjes)

• Onthoud dat de tekst het minst belangrijke deel van de post is!

• Hashtags werken maar hebben weinig nut behalve voor reporting

• Targeting!

Afbeeldingen• Zorg voor afbeeldingen van hoge kwaliteit!

• Nooit (!) afbeeldingen stelen.

• 1200x628 voor links

• 800x800 voor afbeeldingsposts

• PNG 24 blijft meestal zelfde kwaliteit

• TIP: http://www.canva.com

Content voor Twitter

• Zorg altijd voor een opvallende afbeelding!

• Zorg dat de lezer weet wat nu gedaan. Een boodschap “pushen” heeft weinig zin als er geen duidelijke next step is.

Foto’s op Twitter

preview: 506x253

Preview wordt groter als je die

uitklapt.

Zorg dat het belangrijkste deel van de foto in het

midden staat!

Albums op Twitter

Video op Twitter

Als je youtube gebruikt: nog altijd afbeelding nodig!

Geeft wel goed weer op mobile

Twitter cards! Niet enkel voor ads.

Klik nodig op desktop, automatisch op mobile

Linkedin Company Page

• Vergelijkbaar met Facebook Pages maar eenvoudiger.

• Uniek: mogelijkheid om showcases te gebruiken

• Laag engagement, hoge reach

Wat valt meer op in de feed?

Youtube video speelt af in de timeline!

Slideshare: klik nodig, maar afspeelbaar

in de timeline

Wat wérkt op LinkedIn?• Professionele content (niét noodzakelijk saai). Dit is

content die relevant is vanuit een professionele context. Een filmpje van een teambuilding kan bijvoorbeeld perfect.

• Visueel werkt béter.

• Pulse voor privé-profielen

• Groepen ? (liggen onder vuur)

Monitoring

Is dat nodig?

Ja, dat is nodig ;)

Sociale media = breed publiek

Vroeger bereikt een ontevreden klant maximum vrienden en familie. Nu? Mogelijk ettelijke tienduizenden.

Merkschade bij problemen is véél groter.

Gevolg: betere service offline en superreactiviteit online!

Niet enkel op je eigen kanalen!

• Blogs

• Websites

• Publieke sociale media profielen

• Nieuws

• Forums

• …

Niet énkel voor customer care

• Krijg inzicht in je doelgroep

• Ontdek welke influencers je merk interessant vinden

• Ontdek welke content altijd samen vermeld wordt

• En… hou een oogje op de concurrentie

Reddit

Forums

Tone & voiceDe manier waarop we reageren, is ook iets voor de policy!

• Tutoyering? (Sowieso vous in het Frans! Meestal je in het Nederlands)

• Gebruiken we smileys? (Ja, maar nooit bij negatieve berichten)

• Gebruiken we extra kennis over de persoon? (meestal géén goed idee)

Onthoud…• Toon begrip

• Wees vriendelijk

• Reageer door je aan te passen aan de situatie van de klant

• Zorg dat het publiek zichtbaar is dàt je reageert

• Verplaats naar privé!

Hoe doen ze het?

Wat is de strategie van…

• Jaguar?

• Leonidas?

• Mobile Vikings?

• Eneco?

• Europcar?

Wat willen ze bereiken? Wie willen ze bereiken? Wat is hun strategie? Wat is hun tactiek?

Tone Of Voice

Advertising

Community Management Door Kenny Vermeulen

Content marketing Door Eveline Smet

De basis vragen• Wat willen we bereiken?

• Wat is het ideale format?

• Wat zijn de elementen daarin en hoe maken we die nog beter?

• Hoe zetten we dat op?

• Wat is een redelijk budget?

• Wat mogen we verwachten?

En…

Onthoud: het gaat over mensen