Een kompas voor commerciële navigatie door het grillige

gedrag van de klant

Onderzoek naar klantgedrag bij de aankoop van ‘high-involvement’ producten en diensten

Juni 2003 J.J.R. Kruisweg Master of Marketing Strategy thesis Rijksuniversiteit Groningen

Begeleiders: Dr. K.J. Alsem, Dr. R.M. van Zonneveld

De voorspelbare klant

ONDERZOEK NAAR KLANTGEDRAG BI J DE AANKOOP VAN HIGH-INVOLVEMENT-PRODUCTEN EN -DIENSTEN

DE VOORSPELBARE KLANT

Jeroen Kruisweg

Voor mijn vader, van wie ik leerde dat eigenzinnigheid en humor

machtige vrienden zijn.

Voorwoord Waarom is het verkopen, een van de belangrijkste taken van iedere onderneming, nog altijd een vakgebied waar geen academische opleiding voor is? Is er onvoldoende wetenschappelijk kader voor?

egin 1992 verwierf ik mijn eerste verkoopfunctie. Dit deed ik op onconventionele wijze. De vacature van SunExpress Europe (een direct marketing dochteronderneming van het Amerikaansecomputerbedrijf SunMicrosystems) betekende internationaal werken, reizen, bij een succesvol bedrijf terechtkomen en volop carrièremogelijkheden vinden. Een

populaire vacature dus, zeker in een tijd van snel groeiende werkeloosheid. De eisen die gesteld werden, waren dan ook (relatief) stevig. Er werd veel meer gevraagd dan wat ik toen te bieden had. Maar na tenminste vijftig mislukte sollicitatiepogingen moest er toch iets gaan gebeuren; er moest dus een list worden verzonnen. En die list diende zich aan via mijn tijdelijke baantje. Ik werkte als uitzendkracht op een sales afdeling van het Amsterdamse Hilton-hotel. Keiharde telefonische verkoop, hotelarrangementen en dinerarrangementen verkopen aan argeloze ondernemers in de regio. De headhunter die door SunExpress Europe in de arm was genomen had zijn kantoor Den Haag. Niet om de hoek bij het Hilton-hotel maar met enige marge vond ik het prima in de regio passen. Even diep ademhalen, ‘no guts, no glory’, en ik belde de headhunter om hem een vergaderarrangement in zijn maag te splitsen. Tot mijn eigen verrassing lukte het, de headhunter kocht een arrangement van me. Nog voor hij goed en wel wist wat hem overkwam had ik zijn creditcard gedebiteerd en kreeg hij een prachtig gouden Hilton Gold Card toegestuurd (waarvan hij mij later zou zeggen dat hij hem geen enkele keer gebruikt heeft).

B

Ik belde onmiddellijk na de deal te hebben gesloten de secretaresse van dit headhunter-slachtoffer om een afspraak in te plannen over de vacature bij SunExpress Europe. Met het excuus “ik had hem net aan de lijn en hij wilde dat ik je belde om een afspraak te plannen” lukte het mij om zonder vooraf een curriculum vitae op te sturen aan tafel te komen bij de headhunter van de door mij zo gewenste baan. Gelukkig had de secretaresse niet door dat het onderwerp van gesprek was veranderd van Hilton in SunExpress. Deze truc parachuteerde mij verder zonder veel omwegen de SunExpress-onderneming in. Zelfs de President hoorde ervan en wilde “that guy who sold the headhunter a hotel room for this job” zien. Voor mij een geweldige carrièrestart, maar ook de basis voor mijn twijfel over het verkoopvak. Is bravoure belangrijker dan vakmanschap? Is er wel zoiets als verkoopvakmanschap? Toen ik na enkele jaren verkoopleider werd, bleek het vinden van een antwoord op deze vragen nog belangrijker te worden. Waarom doet mevrouw A het goed maar mijnheer B juist niet? Ze doen toch allebei hun best? Mijn ‘hulp’ beperkte zich tot het verhogen van de druk en het geven van tips. Echt helpen was het niet. Cursussen leidden soms voor korte tijd tot enige verbetering, maar duurzaam was ook dit niet. Toen vervolgens marketing een belangrijker deel van mijn dagelijkse werk begon uit te maken, bleek ook daar een vrij instrumentele rol weggelegd voor de klant. De externe uitingen van de marketingafdeling, soms ‘communicatie’ genoemd, zijn meestal gericht op verhalen over alles dat mooi is aan de onderneming en aan het te verkopen product. Ik had het gevoel dat we er met zijn allen een potje van zaten te maken. Langzaam groeide mijn behoefte aan een meer wetenschappelijke basis waarop ik mijn zakelijke activiteiten kon baseren. Ik begon een zoektocht door de literatuur. Uiteindelijk beschouwde ik verkoop- en marketingcommunicatie als een activiteit die zich –weliswaar soms op afstand- afspeelt tussen mensen. Mensen die dingen doen met andere mensen. Waar belangen, emoties en gedrag de bouwstenen van zijn. En daar was wel het een en ander over geschreven.

Door deze ongeleide wijze van boeken lezen uit verschillende vakgebieden ontstond langzaam de overtuiging dat het mogelijk moest zijn om een wetenschappelijk kader te bouwen rond het verkoop- en marketingcommunicatievak. Interdisciplinaire kennisvorming op wetenschappelijke basis rond het thema mens en commercie. Met dit onderzoeksrapport wil ik daar een bijdrage aan leveren. Wat ik wil bereiken beperkt zich niet tot het verbeteren van commercie in algemene zin, ik hoop uiteindelijk ook de klant van dienst te zijn. Want als de ondernemer betere vragen gaat stellen aan zijn klant, zal die klant de vragen herhalen bij andere ondernemers. Waardoor we hem met zijn allen minder gemakkelijk kunnen bedonderen. Leer de mens in de rol van klant beter begrijpen, dan leer je hem om zichzelf beter te begrijpen. Met dit rapport werk ik aan de toenadering tussen klant en ondernemer. Om daarmee dus beide partijen van dienst te zijn.

v i

Inhoudsopgave

Voorwoord .......................................................................................................................... iii

Inhoudsopgave .....................................................................................................................vi

Synopsis............................................................................................................................ viii

1 Inleiding ....................................................................................................................1

1.1 Juist nu is klantgerichte communicatie belangrijk..................................................................... 1 1.2 Het belang van het begrijpen van high-involvement-aankoopbeslissingen............................... 3 1.3 Vraagstelling en doelstelling ..................................................................................................... 5 1.4 Structuur van dit rapport............................................................................................................ 6 1.5 Leeswijzer.................................................................................................................................. 7

2 Theoretisch kader van de high-involvement-aankoop .................................................8

2.1 De aankoop................................................................................................................................ 8 2.2 High-involvement...................................................................................................................... 9 2.3 State of art kennis over aankoopgedrag................................................................................... 12 2.4 Verder inzicht in klantgedrag nodig ........................................................................................ 15

3 Verschillende perspectieven op de high-involvement-aankoop.................................17

3.1 Verantwoording perspectiefkeuze ........................................................................................... 17 3.2 Gedragspsychologisch perspectief........................................................................................... 19 3.3 Sociaalpsychologisch perspectief ............................................................................................ 27 3.4 Voorlopige conclusies ............................................................................................................. 37

4 Onderzoeksopzet......................................................................................................50

4.1 Beschrijving en verantwoording van de dataverzamelingsmethoden...................................... 50

v i i

4.2 Registratie, verwerking en analyse van de data....................................................................... 53

5 Onderzoeksresultaten ...............................................................................................57

5.1 Weergave individueel koopgedrag .......................................................................................... 57 5.2 Weergave samenhang .............................................................................................................. 69

6 Conclusies & evaluatie.............................................................................................72

6.1 ABC-model in theorie & praktijk............................................................................................ 72 6.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen ............................................................................... 73 6.3 Beoordeling van de geldigheid van het ABC-model & aanbevelingen................................... 75 6.4 Academische en toegepaste betekenis van het onderzoek....................................................... 77

7 Het ABC-model toepassen: ‘a managerial emphasis’ ...............................................79

7.1 Klantgedraganalyse ................................................................................................................. 79 7.2 Marketing & sales focus op aankoopgedrag............................................................................ 82 7.3 Marktbewerking....................................................................................................................... 86

Appendix A: Literatuurlijst..................................................................................................88

Appendix B: Interviewtopics ...............................................................................................90

v i i i

Synopsis Is de realiteit van de werkweek een andere dan die van de vrije tijd? Waarom bestaat het begrip ‘de homo economicus’, terwijl veel mensen zichzelf alleen maar kennen als emotionele, onzekere wezens? Dit onderzoek kijkt naar het gedrag van de klant, met extra aandacht voor zijn menselijke kanten.

e klant, is hij1 voorspelbaar? Al sinds de vijftigerjaren, de tijd dat het marketingvakgebied van primair logistiek tot commercieel van aard werd, is er veel geschreven over consumentengedrag. Modellen als Attention-Interest-Desire-Action en toonaangevende boeken zoals die van Engel,

Blackwell & Miniard en Petty & Cacioppo worden veel gehanteerd zowel binnen de wetenschap als binnen het bedrijfsleven. Maar de trend van vandaag is dat de klant minder loyaal en minder voorspelbaar is geworden. Marketing- en verkoopmanagers kunnen maar weinig steun ontlenen aan de bestaande kennis op het gebied van klantgedrag. Immers, modellen als AIDA geven vooral een beschrijving van de chronologie, van ‘hoe het is gegaan’. Deze modellen bieden ondernemingen weinig handvatten voor het invullen van de communicatie met klanten. Klantgerichtheid en productontwikkeling staan al geruime tijd in de belangstelling; dit onderzoek richt zich op klantgerichtheid in de communicatie. Aan de orde komt aan welke informatie een klant behoefte heeft om tot zijn aankoopbeslissing te komen. En welke principes ten grondslag liggen aan deze informatiebehoefte.

1 Klanten kunnen vanzelfsprekend zowel vrouwelijk als mannelijk zijn. Het Nederlandse woord “klant” is echter mannelijk en voor de leesbaarheid van dit rapport is gekozen om bij verwijzingen deze vorm te hanteren.

D

i x

Het onderzoek bouwt voort op de huidige kennis die in de literatuur over aankoopgedrag beschikbaar is en maakt klantgedrag beter begrijpelijk. Door de bestaande kennis aan te vullen met kennis over de factoren die van invloed zijn op de processtappen die klanten bij hun aankopen zetten, kunnen ondernemingen hun communicatiestrategie beter aanpassen aan de behoefte van de klant. Dit onderzoek heeft vanuit gedrags-psychologisch en sociaal-psychologisch perspectief de dynamiek van klant-gedrag bij high-involvement-aankopen geanalyseerd. De hieruit voortvloeiende bevindingen worden geïntegreerd met het state-of-the-art model voor consu-mentengedrag van Engel, Blackwell en Miniard en bouwen daarop verder. Het hieruit ontwikkelde model, de Acquisition Behavior Compass (ABC-model) beschrijft het high-involvement-aankoopgedrag in een aantal gedefinieerde fases. Deze fases verlopen als volgt: 1. de klant ervaart op een zeker moment een discrepantie tussen huidige status en

gewenste status. Het desire om aan deze discrepantie iets te doen leidt tot een need search waarin de klant zijn probleem definieert. Hij doet dit niet alleen door een probleemanalyse, maar ook door een begin te maken met het zoeken naar mogelijke oplossingen (solution search). De insecurity over de mogelijke risico’s en opoffering die deze oplossingen met zich meebrengen (risk search) bepaalt of de klant de een volgende stap in zijn aankoopproces neemt.

x

2. In de volgende stap ervaart de klant excitement als hij een mogelijke oplossing voor de ervaren discrepantie vindt. Dit kan worden tenietgedaan als hij geen bewijs kan vinden voor de geldigheid van de belofte die de oplossing biedt (evidence search), waardoor hij een gevoel van mistrust ontwikkelt.

3. Aanbieders die dit stadium goed doorstaan moeten vervolgens rekening houden dat hun door de klant als ‘goed’ beoordeelde oplossing pas daadwerkelijk gekocht gaan worden als de klant geen insecurity ervaart over de toepasbaarheid van de oplossing in zijn specifieke situatie. De klant zal eerst de risico’s onderzoeken (risk search) die de toepassing van het product of dienst met zich meebrengt. Deze risicoanalyse ligt buiten de propositie van de aanbieder, maar is verbonden aan de leefsituatie van de klant. Het kan hier bijvoorbeeld gaan om de impact van een hogere woonhypotheek, het onvermogen van de klant om een kast in elkaar te schroeven of andere niet-product gebonden risico’s.

Uit het empirisch onderzoek blijkt vervolgens dat het gedrag van klanten tot op zekere hoogte aan de hand van het ABC-model kan worden voorspeld. De bevindingen uit de interviews geven aan welke informatiebehoeften en onderliggende emoties bij high-involvement-aankoopgedrag door klanten worden ondervonden. Het ABC-model kwalificeert dit en biedt inzicht in de dynamiek en chronologie van het proces waarlangs de informatiebehoefte loopt. Deze nieuwe inzichten betekenen dat klantgedrag bij high-involvement-aankopen op hoofdlijnen voorspelbaar is geworden: ondernemingen kunnen aan de hand van het ABC-model hun klantgedrag analyseren en daarop hun communicatiemix aanpassen, verkoopafdeling trainen en zelfs produktwaarde verbeteren. Dit zal de onderneming effectiever maken bij het nastreven van haar doelstellingen, en bovendien de klant helpen om beter geïnformeerd zijn beslissing te nemen. Waardoor zowel onderneming als klant erop vooruit gaan.

1

1 Inleiding Dit onderzoek richt zich op een van de rollen die wij mensen in de koopkrachtige Westerse wereld dagelijks hebben: de rol van klant. Het beperkt zich niet tot een instrumentele kijk op klanten, maar richt zich juist op een perspectief vanuit het menselijke karakter.

iet het gedrag dat over vele aankopen heen kijkt staat in dit onderzoek centraal. Juist het gedrag van de mens binnen één enkele aankoopbeslissing wordt onderzocht. Hoe leren klanten zichzelf wat ze willen weten? Hoe gedragen wij ons als we een belangrijke aankoop doen?

En wat is het, dat ons doet kiezen voor het ene aanbod maar niet voor dat andere?

1 . 1 J u i s t n u i s k l an tg e r i c h t e communi ca t i e b e l ang r i j k

Het economische hoogtij dat in de tweede helft van de negentiger jaren begon, is na de millenniumovergang onder druk komen te staan. Dit leidde in veel gevallen tot een schrikreactie van het management. In de meeste ondernemingen initieerde het management volop acties om de in het verleden behaalde winsten opnieuw te realiseren. Dit enerzijds door de kosten te verlagen en anderzijds door nieuwe opbrengsten na te streven. Het besparen van kosten is van die twee met stip favoriet. Logisch, want kostenbesparing is relatief eenvoudig. Door goed meetwerk kunnen directies immers snel uitvinden waar die te vinden zijn. Nieuwe verplichtingen worden zoveel mogelijk vermeden en er wordt grondig in de onderneming gezocht naar mogelijke tekenen van verdachte luxe. Het grote nadeel van kostenbesparingen is echter dat de mogelijkheden eindig zijn.

N

2

Bezuinigen op aantallen verkopers, beperking van de uitgaven en het openbreken van contracten met leveranciers is maar tot op een zeker niveau door te voeren. Een beperking die niet geldt voor het genereren van nieuwe opbrengsten, want daarbij is ‘the sky the limit’. Het genereren van opbrengsten is echter een vakgebied waar veel moeilijker grip op te krijgen is. Directiebesluiten om de commerciële daadkracht van marketing en sales-afdelingen te verhogen stranden met regelmaat in het verhogen van de druk op de commerciële medewerkers. De verkoopstaf wordt nadrukkelijker ‘gemanaged’ op taak in plaats van resultaat. Gemeten wordt het aantal bezoeken of telefoongesprekken, en als het echt tegenzit worden zelfs targets gesteld op de uitvoering van taken. Elke verkoper die per week tien klantbezoeken uitvoert krijgt een bioscoopbon en elke verkoper die eens een week minder dan vijf klantbezoeken uitvoert vliegt eruit. Dat dergelijke ‘high pressure’ acties de verkoper’s motivatie drukken, moge duidelijk zijn. Maar het doel heiligt dan even de middelen. Helaas gaat het echter met de hele branche even wat minder, dus de concurrentie heeft vermoedelijk al vergelijkbare acties ingezet. Zo zit men allemaal in een rijtje achter elkaar te wachten op een plaatsje aan tafel bij de klant, alsof men een nummertje bij de slager heeft getrokken. Meestal zitten concurrerende verkopers zelfs bij dezelfde contactpersoon. Dat de ‘sales pitches’ die op deze wijze worden gepresenteerd uiteindelijk ook de klant gaan irriteren, is echter bij de planning vergeten. In ‘war-room meetings’ wordt inmiddels geschat welke producten en diensten het meest kansrijk zijn voor business op korte termijn. En niet alleen sales, ook marketing moet aan de bak. Mailings en prijsbeleid worden strak gemonitord. Hoe goedkoop doen de concurrenten het? Wat was de respons op die mailing? Dat kan beter! Al snel rollen binnen het managementteam de marketing- en de salesdirecteuren met elkaar over de vloer. Er wordt beschuldigend gesproken over onvoldoende inzet van sales en slechte leads van marketing. De prijzen van de concurrenten zijn altijd net even beter en marketing weet alles altijd net te laat. Aan de andere kant geeft sales nooit win/loss reviews door en ze volgen niets op, dus hoe kan marketing dan ooit wat te weten komen?

3

Veel interne energie gaat zo verloren terwijl de enige die werkelijk wat kan betekenen niet aan de directietafel zit. Dat is namelijk de klant. Alleen de klant kan zijn leverancier helpen om het commerciële tij te keren. Klanten hebben nou eenmaal hun eigen redenen om al dan niet over te gaan tot afname van de betreffende diensten. Het intensiveren van de bestaande marketing- en verkoopactiviteit betekent simpelweg het ‘harder duwen’ tegen de redenen van de klant om nièt te kopen. Peter Senge gaf in zijn ‘5th Discipline’ al in 1992 aan dat het duwen tegen dit systeem op termijn weinig zin heeft, het systeem duwt gewoon harder terug en er komt geen verandering tot stand. Om de commerciële slagkracht te verbeteren moeten ondernemingen beter leren in te spelen op de steeds weer veranderende redenen voor de klant om aankoopbeslissingen te nemen.

1 . 2 Het b e l ang van h e t b eg r i j p en v an h i gh -i nvo lv ement -aankoopbe s l i s s i ng en

Veel hedendaagse publicaties over het verbeteren van commercieel succes concentreren zich op klantwaarde, strategie en daaraan gerelateerde onderwerpen als ‘customer relationship management’ en ‘multi channel management’. Dergelijke artikelen beginnen doorgaans bij de klant, maar gaan dan snel over op wat er allemaal moet gebeuren om de waarde voor die klant te verhogen. In de praktijk blijkt echter dat vertaling van de gepresenteerde concepten en modellen naar verkoop- en marketingcommunicatie lastig is. De theoretisch misschien goede ’tien regels voor een superieure relatie met uw klant’ zijn niet altijd even goed opgewassen tegen de weerbarstige werkelijkheid van de onderneming. Bij vele bedrijven zijn tactiek, aansturing en uitvoering van verkoop- en marketing-communicatie activiteiten dan ook vooral gevoelskwesties. Het blijken vakgebieden waar iedereen ‘verstand’ van heeft.

4

Dit is begrijpelijk, want de resultaten van verkoop- en marketingcommunicatie-activiteiten zijn doorgaans goed meetbaar. Door gewoon maar te proberen (eerst beginnen dan bezinnen) krijgt het management redelijk inzicht in waar het goed gaat en waar het misgaat. Gezond verstand zorgt voor de rest. Langzaam maar zeker is de gedachte gaan overheersen dat commerciële strategie2 een ongrijpbaar vak is, waar intuïtie en sociale sensitiviteit de belangrijkste invloed hebben op succes. De resultaten zijn goed meetbaar, maar we zijn gaan accepteren dat de oorzaken voor deze resultaten minder duidelijk zijn (succesvolle sales managers verwerven al gauw een heldenstatus, maar het is moeilijk om minder fortuinlijke collega’s te helpen of corrigeren). Dit leidt tot feitelijke stuurloosheid in marketingcommunicatie- en verkoopactiviteiten, schadelijk voor de onderneming. Dit onderzoek richt zich op de basis van alle commerciële activiteit: het gedrag van mensen in de rol van ‘klant’. Het beschrijven van de mechanismen die ertoe leiden dat de klant een aankoopbeslissing neemt. Het onderzoek heeft tevens als doel de hypothese te toetsen die stelt dat klanten zich bij de aankoop van voor hen belangrijke producten of diensten volgens vaste patronen gedragen. Inzicht in deze patronen kan de communicatie tussen klant en onderneming in belangrijke mate verbeteren. Met deze kennis zijn ondernemingen beter in staat om te anticiperen op het gedrag van hun klanten. Dit kan bijvoorbeeld door de communicatieboodschap en de mediamix af te stemmen op de besluitvormingsfase waarin een klant zit. Ook de aansturing van de commerciële onderneming kan worden verbeterd door deze te baseren op ‘beredeneerde kennis’ in plaats van ‘gevoelde kennis’. Tenslotte zal de klant zelf gediend zijn met de verbeterde communicatie.

2 Strategie gedefinieerd als algemeen toepasbaar beleid versus taktiek als situationeel aanpasbaar beleid.

5

Want al is er maar één leverancier die zich werkelijk om de klant bekommert, de klant zal van deze leverancier leren wat hij werkelijk belangrijk vindt en welke vragen hij zal moeten stellen aan al zijn potentiële leveranciers. Het aanbod zal voor de klant transparanter worden.

1 . 3 Vraags t e l l i n g e n d oe l s t e l l i ng

De bovenstaande overwegingen leiden tot de volgende onderzoeksvraag:

Vertonen mensen voorspelbaar gedrag bij de aanschaf van voor hen belangrijke diensten of goederen?

Deze onderzoeksvraag wordt benaderd vanuit een psychologisch perspectief op klantgedrag. Nieuwe verbanden worden gezocht tussen het multidisciplinaire marketingvakgebied en bestaande theorieën binnen psychologie, met als toepassingsgebied de communicatie tussen klant en onderneming. Het onderzoek is erop gericht om de mechanismen te beschrijven waardoor mensen tot een aankoopbeslissing komen en een model te definiëren dat de daarbij behorende gedragspatronen representeert. Dit model zou zowel voor non-profit-, business-to-business- en business-to-consumer-ondernemingen toepasbaar kunnen zijn aangezien wordt verondersteld dat algemeen geldende gedragspsychologische en sociaal psychologische mechanismen bepalend zijn voor deze vorm van menselijk gedrag. Het onderzoek beperkt zich tot die aankoopbeslissingen die voor mensen ‘belangrijk’ zijn. De aanschaf van een pak melk valt logischerwijs daarbuiten, de aanschaf van een hypotheek valt daarbinnen.

6

De deelvragen waar dit onderzoek zich op richt zijn als volgt geformuleerd: 1) Kaderstellende deelvragen (hoofdstuk 2)

a) Wat is een aankoop? b) Wat is high-involvement? c) Wat is de state-of-the-art kennis op het gebied van klantgedrag?

2) Inhoudelijke deelvragen (hoofdstuk 3) a) Hoe komt een beslissing tot stand? b) Welke beslismomenten zijn in een high-involvement-aankoopproces te

identificeren? c) Hoe ontstaat motivatie bij de klant om tot een aankoop over te gaan, wat

demotiveert van klanten waardoor zij niet met een leverancier in zee gaan? d) Waardoor wordt bepaald dat de klant ervan overtuigd raakt dat hij

voldoende kennis over zijn voorgenomen aankoop heeft opgedaan?

1 . 4 S t r u c tuur van d i t r appor t

Hoofdstuk 2 van dit onderzoeksrapport begint met het stellen van een theoretisch kader rond de high-involvement-aankoop. Hierin wordt de scope van het onderzoek omschreven en een relatie gelegd met de state-of-the-art kennis over klantgedrag. Vervolgens is in hoofdstuk 3 op basis van onderzoeken op het terrein van gedragspsychologie en sociale-psychologie het high-involvement-aankoopgedrag van klanten geanalyseerd. Dan volgt in hoofdstuk 4 een beschrijving van de onderzoeksopzet voor de verkrijging van directe gegevens. Deze gegevens zijn in hoofdstuk 5 geanalyseerd waarna in hoofdstuk 6 de conclusies uit theorie en praktijk zijn samengevoegd, gereflecteerd is op de betekenis van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek worden gepresenteerd. In het laatste hoofdstuk, hoofdstuk 7, wordt een stappenplan aangereikt waarmee het management de bevindingen toepasbaar kan maken.

7

1 . 5 Le esw i j z e r

De inhoud van dit rapport wordt visueel toegelicht door middel van iconen. Dit is gedaan om de leesbaarheid te vergroten. Drie iconen worden gebruikt om aan te geven waar de onderzoeker informatie heeft overgenomen uit eerdere publicaties, waar een definitie wordt gesteld en waar een model wordt geïntroduceerd.

Het icoon met het boek geeft aan dat tekst uit deze paragraaf is overgenomen uit een eerdere publicatie. De bron voor deze publicatie is vervolgens gespecificeerd in een voetnoot en opgenomen in de literatuurlijst.

Dit icoon met een potlood geeft aan dat een definitie wordt gesteld. Het gaat daarbij veelal om het verduidelijken van sleutelbegrippen die in de tekst zijn opgenomen. De argumentatie voor de keuze van de definitie is in de hieraan voorafgaande tekst terug te vinden.

Het icoon met de hamer en de moersleutel betreft de aankondiging van een model in deze paragraaf. Deze modellen kunnen zijn overgenomen uit eerdere publicaties (in dergelijke gevallen wordt dat in de voetnoot vermeld) maar ook kan het een model zijn dat in het kader van het onderzoek is ontwikkeld.

ICON T YPE

� definitie

� model

� informatie uit literatuur

����

����

�

8

2 Theoretisch kader van de high-involvement-aankoop Voor sommigen is het kopen van een pak koekjes al high-involvement. Zeker als je voor het eerst in je leven de ouders van je vriendinnetje thuis op bezoek krijgt. Maar wat maakt nu een aankoop ‘high-involvement’ voor ons allemaal?

it hoofdstuk stelt het kader waarbinnen het onderzoek zich afspeelt. Op basis van verschillende marketingtheorieën wordt de context geschetst van de begrippen ‘aankoop’ en ‘high-involvement’. Vervolgens wordt ingegaan op de huidige staat van kennis over aankoopgedrag om daarna af te sluiten

met een beschrijving van de kennis die dit onderzoek aan de marketingwetenschap beoogt toe te voegen.

2 . 1 De aankoop

Een aankoop heeft vijf elementen in zich: een actie, een klant, een product, een aanbieder en een tijdsaspect. De aankoop is allereerst een actieve daad, het is niet iets dat iemand kan ‘overkomen’. Deze actieve daad wordt door iemand ondernomen. De rol waarin men dit onderneemt, is de rol van klant, de rol van potentieel koper. Het product kan bestaan uit fysieke producten of niet-fysieke producten (diensten). Het tijdsaspect dat het begrip ‘aankoop’ compleet maakt, is het moment waarop de klant een product koopt, de al dan niet schriftelijke overeenkomst tussen klant en verkoper om tot eigendomsoverdracht over te gaan.

D

9

Op basis van deze overwegingen luidt de definitie van een ‘aankoop’ als volgt:

Een aankoop is de actieve daad die door een klant wordt verricht om op enig moment het eigendom van een product te verwerven, ongeacht of dat product fysiek of niet-fysiek is.

2 . 2 High- i nvo l vement

Om het begrip ‘high-involvement’ te analyseren, moeten we bestuderen waardoor de betrokkenheid van klanten met producten wordt beïnvloed. Heskett, Sasser en Schlesinger leggen een verband tussen klantentrouw, klantwaarde en ondernemingenresultaat. Heskett c.s. stellen dat de winstgevendheid van bedrijven toeneemt naarmate zij een hogere klantentrouw realiseren. De schrijvers maken op analytische wijze duidelijk op welke wijze klantentrouw, klanttevredenheid, servicewaarde en medewerkerproductiviteit & -loyaliteit met elkaar verbonden zijn. Dit wordt schematisch weergegeven in een figuur: de ‘Service Winstketen’. Na de beschrijving van de Service Winstketen, wordt op bijna wiskundige wijze het verband gelegd met wat de schrijvers de klankwaardevergelijking noemen. Door een eenvoudige formule wordt inzichtelijk gemaakt hoe bedrijven de waarde voor hun klanten, een belangrijk onderdeel van de Service Winstketen, kunnen verhogen. Hier wordt duidelijk dat de feitelijke waarde voor de klant niet alleen wordt gecreëerd door diensten en producten, maar ook door de wijze waarop de levering tot stand komt. De klankwaardenvergelijking van Heskett c.s. ziet er als volgt uit:

����

� Klantwaarde = Waarde van de oplossing – proces om het te verkrijgen

Kosten voor de verwerving

Waarde van de oplossing – proces om het te verkrijgen

Kosten voor de verwerving

1 0

Het boek van Heskett c.s. biedt op deze wijze inzicht in de componenten die ten grondslag liggen aan de waarde die door klanten aan producten wordt toegekend. Niet alleen wordt dit onderbouwd door argumenten, maar tevens door talloze voorbeelden uit de praktijk en cijfermatig materiaal. De schrijvers richten zich echter vrijwel uitsluitend op de functionele waarde van diensten zoals die door bedrijven aan hun klanten worden geleverd. Hoewel de gehanteerde cases en onderzoeken de stellingen van de schrijvers onderschrijven gaan Heskett c.s. niet in op de mate waarin klantloyaliteit door zachtere aspecten van de klant- en leverancierrelatie beïnvloedt worden. De klant wordt instrumenteel behandeld en de emotionele aspecten van de relatie tussen klant, medewerker en merk worden onderbelicht. Het in 1999 in de Verenigde Staten uitgekomen boek van Gilmore en Pine ‘The Experience Economy’ bespreekt naast de functionele waarde ook de emoties van klanten. Gilmore & Pine kondigen een nieuw marketingtijdperk aan, waarin de vierde fase van de geschiedenis van economische waarde zich aandient. In de eerste fase werd gebruik gemaakt van de materialen uit de omgeving: ‘commodities’. In de tweede fase lag het zwaartepunt op het produceren van goederen waarna in de derde fase dienstverlening centraal stond. Gilmore en Pine extrapoleren deze geschiedenis en voorspellen dat de vierde fase zal bestaan uit het creëren van ‘belevenissen’. Hierna gaan Gilmore en Pine in op een vijfde fase, die van de ‘transformaties’. Gilmore en Pine stellen dat door het creëren van belevenissen, bedrijven beter in staat zijn de behoeften van hun klanten te doorzien en te bevredigen. Daartoe wordt onderscheid gemaakt tussen klanttevredenheid en het ‘precies leveren wat de klant wil’. Het verschil tussen wat de klant ‘accepteert’ en ‘eigenlijk wil hebben’ wordt gedefinieerd als de opoffering die de klant zich getroost door met het bedrijf zaken te doen.

1 1

Deze opofferingsemotie is strijdig met het belevenisdenken van Gilmore en Pine; zij motiveren hun lezers om de opoffering3 van klanten te minimaliseren. Dit zou moeten gebeuren door te focussen op het leveren van ‘emotionele waarde’ naast functionele waarde, wat de positie van de aanbieder zal versterken en wellicht hogere marges binnen bereik brengen. Zowel de theorie van Heskett c.s. als de theorie van Gilmore en Pine refereren aan de tegenstelling tussen klantwaarde en de opoffering die een klant zich moet getroosten om de klantwaarde te verwerven. Er is in beide theorieën sprake van tegengestelde motieven. Het verlangen om tot aankoop over te gaan wordt als het ware tegengewerkt door het onbehagen om er iets voor te moeten doen. Als er sprake is van een high-involvement-aankoop, zijn zowel het verlangen om tot aankoop over te gaan als de tegenzin om er het nodige voor te doen bij de klant aanwezig.

High-involvement ontstaat als een voorgenomen aankoop bij een klant een hoge mate van verlangen naar de klantwaarde opwekt en tegelijkertijd een als belastend ervaren mate van opoffering vergt.

Op basis van deze definitie is high-involvement een individuele aangelegenheid. De mate waarin verlangen wordt opgewekt en de mate waarin belasting als negatief wordt beoordeeld is immers sterk individueel bepaald. Het idee van ‘high-involvement-producten’ is vanuit deze definitie beschouwd wat onwerkelijk. Er kan generaliserend gesproken worden over dergelijke producten als de meerderheid van de klanten de hiervoor beschreven spanningen ervaart.

3 Ook ‘opoffering’ kan een belevenis zijn, en dan wel degelijk passen in het denken van Gilmore & Pine. Denk bijvoorbeeld aan het ver moeten reizen naar een uitmuntend restaurant.

����

1 2

Het gaat dan bijvoorbeeld over de aanschaf van een huis of een auto, een vakantie of een muziekinstrument. Minder waarschijnlijk is het dat een kappersbezoek als high-involvement wordt gezien, terwijl dat wel degelijk een hoge mate van verlangen en opoffering kan oproepen. Uiteindelijk is high-involvement dan ook gekoppeld aan de klant en niet aan het product.

2 . 3 S ta t e o f a r t k enn i s ove r a ankoopg edrag

Deze paragraaf behandelt twee theorieën over aankoopgedrag. De theorieën worden binnen de marketingwereld als toonaangevende beschrijvingen van klantgedrag beschouwd. Aan het einde van deze paragraaf wordt aangegeven op welke wijze dit onderzoek een verdere verbetering aan deze kennis beoogt toe te voegen.

2 . 3 . 1 High - i n v o l v emen t - a a n ko op ged r a g b i j c on s umen t e n In hun boek “Consumer Behavior” beschrijven Robert Blackwell, Paul Miniard en James Engel het Consumer Decision Proces model (CDP). Dit model geldt als het huidige ‘state of art’ model aan de hand waarvan het besluitvormingsproces van consumenten wordt weergegeven. Het model toont hoe consumenten producten aanschaffen om problemen op te lossen en belicht de activiteiten die plaatsvinden vóór, tijdens en ná de aanschaf van het product in zeven fases. De volgende fases worden door Blackwell c.s. in hun model onderscheiden: 1. Need Recognition 2. Search for Information 3. Pre-purchase Evaluation of Alternatives 4. Purchase 5. Consumption 6. Post-Consumption Evaluation 7. Divestment

1 3

Fases één tot en met vier vallen binnen de kaders van dit onderzoek, de fases na de aankoop vallen daarbuiten. Voorzover in het vervolg van dit rapport aan het CDP-model wordt gerefereerd, wordt daarom uitsluitend naar de eerste vier fases verwezen.

In de fase Need Recognition erkent de consument dat hij een behoefte heeft om iets in zijn bestaande situatie te veranderen. De mate waarin de consument verschil ervaart in zijn ideale situatie versus de bestaande situatie bepaalt de sterkte van zijn behoefte en zijn bereidheid actie te ondernemen. Door een interne zoektocht binnen het geheugen van de consument en een eventuele externe

zoektocht naar andere bronnen van informatie definieert de consument de aard van zijn behoefte. In de volgende fase gaat de consument op zoek naar informatie over de mogelijke producten die een oplossing kunnen bieden voor zijn behoefte. Dit gebeurt aan de hand van interne informatie in het geheugen van de consument, informatie die door potentiële leveranciers wordt gedomineerd en informatie die daarbuiten valt. De derde fase betreft de evaluatie van alternatieve oplossingen c.q. producten. Daarbij beoordeelt de consument allereerst de generieke attributen van het producttype die hij van doorslaggevend belang vindt, waarna de specifieke producteigen attributen veelal de doorslag geven voor zijn keuze. Tenslotte komt de consument tot een aankoopbeslissing. Hier maakt hij een afweging over het al dan niet tot aankoop overgaan, de kosten die hij moet maken, de partij waarbij hij het gewenste product aanschaft en zijn voorkeur over het product zelf. In het boek van Blackwell c.s. wordt elk van de fases uitvoerig beschreven. In verdere hoofdstukken gaan de schrijvers bovendien uitvoerig in op verschillende aspecten van aankoopgedrag, zoals psychologie, sociale psychologie en de wijze waarom consumenten informatie opdoen over hun product.

����

1 4

2 . 3 . 2 De i n v l o e d v an h i g h - i n v o l v emen t op i n f o rm a t i e -v e rwe r k in g In 1986 werd door R.E. Petty en J.T. Cacioppo vastgesteld dat mensen informatie verwerken via twee verschillende routes. Deze twee routes werden door hen beschreven in het Elaboration-Likelyhood Model: zodra een klant informatie wordt aangeboden, zal hij die verwerken via ofwel een centrale verwerkingsroute ofwel een perifere route. De perifere route gebruikt weinig of geen cognitieve bagage van de klant, maar zorgt ervoor dat een reeks van automatische mechanismen wordt geactiveerd waardoor de attitude van de klant wordt beïnvloed. De centrale route maakt gebruik van de cognitieve bagage van de klant om de aangeboden informatie uit te werken (Elaboration) en te begrijpen. Petty en Cacioppo toonden in hun onderzoek aan dat mensen eerder geneigd zijn om informatie te verwerken via de centrale route dan via de perifere route wanneer zij gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken en naarmate zij meer het vermogen hebben om de informatie vanuit hun cognitieve bagage te kunnen interpreteren. Deze motivatie om informatie te gaan verwerken, per definitie aanwezig bij high-involvement-aankopen, is een functie van de persoonlijke relevantie van de informatie voor de klant. Het vermogen tot interpretatie is daarintegen vooral afhankelijk is van de beschikbare cognitieve bagage en de begrijpelijkheid van de aangeboden informatie. Als deze factoren aanwezig zijn, is de klant eerder geneigd (Likelyhood) om de aangeboden informatie via de centrale route te verwerken.

1 5

Het Heuristiek-Systematiekmodel van Chaiken, Liberman en Eagly bouwt verder op de bevindingen van Petty en Cacioppo. Het Heuristiek-Systematiek-model suggereert dat twee vormen van informatieverwerking naast elkaar bestaan waarmee mensen tot beslissingen komen. De heuristische methode en de systematische methode. Welke van deze twee de overhand heeft, wordt net als bij Petty & Cacioppo bepaald door de mate van motivatie en het vermogen gedetailleerde informatie te verwerken van de betreffende persoon in verhouding tot het onderwerp. Als de klant niet in staat is of geen zin heeft zorgvuldig over zijn aankoop na te denken, zal hij via eenvoudige besluitvormingscriteria beslissen, bijvoorbeeld op basis van zijn vertrouwen in de verkoper. Aan de andere kant van het spectrum staat de klant die gemotiveerd is om meer informatie te verkrijgen, de high-involved klant, en daarom informatie zal verwerken via de analytisch-systematische informatieverwerkingsmodus. Petty en Cacioppo beschrijven de behoefte aan cognitie als een stabiele persoonlijke voorkeur die leidt tot informatieverwerking via ofwel de systematische ofwel de heuristische route. Mensen met een beperkte behoefte aan cognitie zouden weinig gemotiveerd zijn om inspannende cognitieve activiteit te ontplooien en daarom de voorkeur hebben voor informatieverwerking via de perifere en de heuristische route, dit in tegenstelling tot mensen met een hogere behoefte aan cognitie waar de centrale route en analytisch systematische informatieverwerking de voorkeur heeft. Voor high-involvement-aankopen zal de per definitie gemotiveerde klant de voorkeur hebben voor analytisch systematische informatieverwerking. De behoefte aan cognitie wordt immers door motivatie bepaald.

2 . 4 Verd e r i nz i c h t i n k lan tg ed r ag n od ig

Zowel het CDP-model als het Elaboration-Likelyhood-model leveren een wezenlijke bijdrage voor het analyseren en verklaren van het gedrag van klanten. Maar beide modellen kennen ook hun beperkingen.

1 6

Welbeschouwd is het CDP-model een beschrijving van chronologie. Het besluitvormingstraject van een klant kan over een tijdlijn worden gelegd en opgedeeld in de fases zoals door het CDP-model omschreven. Dit is weliswaar van significant belang, maar het is tevens nodig om te begrijpen wat de factoren zijn die de klant ertoe bewegen om van de ene fase op de andere over te gaan. Wat is nu precies dat magische moment waarop een klant van ‘need recognition’ op ‘information search’ overgaat en hoe kan een onderneming hierop invloed uitoefenen? Blackwell c.s. beschrijven vanuit verschillende perspectieven de aspecten die hierop van invloed zijn, zoals de kennisopbouw bij de consument en zijn motivatie. Wat echter ontbreekt is een koppeling van deze perspectieven aan het beslissingsproces van de klant. Petty en Cacioppo voegen toe dat voor het ontvangen van informatie allereerst door de klant een bepaald niveau van betrokkenheid moet zijn bereikt. Dit biedt inzicht in de wijze waarop klanten de beslissing nemen om meer moeite te investeren in het opdoen van informatie, maar legt evenmin het verband met het proces dat klanten volgen om tot aankoop over te gaan. Zodra een klant een hogere mate van betrokkenheid ervaart bij zijn gewenste product, gaan emoties per definitie een grotere rol spelen. Het is niet ondenkbaar dat hierdoor tegelijkertijd de informatiebehoefte van de klant wordt beïnvloed. Dit is vanuit marketingstandpunt interessant. In het marketingvakgebied moeten immers keuzes gemaakt worden over de positionering van diensten of producten, en vervolgens wordt die positionering vertaald naar informatie-overdracht in de vorm van communicatie- en verkoopstrategie. De kapstok die marketeers gebruiken om hierover goede beslissingen te nemen zou zijn oorsprong kunnen vinden in kennis over hoe de emoties van klanten en de invloed daarvan op hun informatiebehoefte over de loop van een enkel aankooptraject verlopen.

1 7

3 Verschillende perspectieven op de high-involvement-aankoop Hoewel het soms lijkt alsof managers er anders over denken, is zelfs een klant uiteindelijk een mens. Gretig, twijfelend en soms falend. Dit hoofdstuk beschrijft de klant in al zijn grilligheid vanuit verschillende perspectieven.

n dit hoofdstuk wordt vanuit verschillende psychologische disciplines het klantgedrag bij high-involvement-aankopen geanalyseerd. In paragraaf 3.1 wordt toegelicht welke redenen ten grondslag liggen aan de perspectiefkeuze, waarna in paragrafen 3.2 en 3.3 inhoudelijk op de perspectieven wordt

ingegaan. In paragraaf 3.4 worden de voorlopige conclusies gepresenteerd. In deze slotparagraaf wordt ook de relatie gelegd tussen de beschreven theorieën en de state-of-the-art kennis over klantgedrag.

3 . 1 Verantwoor d ing p e r sp e c t i e f k euze

De enorme terugval van de aandelenkoersen op de Westerse beurzen heeft ertoe geleid dat men ‘de belegger’ in brede kring is gaan beschouwen als eerder een emotioneel wezen dan een economisch en rationeel wezen. Kennelijk zijn de calculeerbare koers-winstverhoudingen van minder belang dan het slecht meetbare en beïnvloedbare ‘beleggersvertrouwen’.

I

1 8

Het gegeven dat de psycholoog Daniel Kahneman op basis van zijn onderzoek op dit vlak4 in 2002 een gedeelde Nobelprijs voor de economie heeft gewonnen, geeft verdere aanleiding om te veronderstellen dat psychologie en economie banden hebben die nader onderzoek wenselijk maken. Het terrein van de high-involvement-aankoop is bij uitstek een gebied dat voor dergelijk onderzoek in aanmerking komt. Het onderscheid tussen high-involvement en low-involvement-aankopen, ligt -zoals in het vorige hoofdstuk beschreven- met name in de mate waarin het product wordt gewenst. Maar in veel gevallen zal het product ‘duur’ zijn of op andere wijze een als belastend ervaren mate van opoffering van de klant vergen. Economische en psychologische processen spelen juist hier hun rol. Daarom is een keuze gemaakt voor de benadering van high-involvement-aankoopgedrag vanuit verschillende psychologische disciplines. Allereerst is de wijze waarop de klant het binnen bereik brengen van zijn gewenste doel beleeft hierin van belang. Aangezien dit specifiek ingaat op de interne belevingswereld van de klant, is gekozen voor een gedragspsychologisch perspectief op de high-involvement-aankoop. Ten tweede moet worden onderzocht op welke wijze de klant de informatie over zijn doel verwerft. Door die informatieverwerving zal de klant in contact komen met potentiële leveranciers. Dit is meteen het derde aandachtspunt voor het onderzoek; de wijze waarop de klant zijn relatie met de potentiële leverancier beleeft moet worden belicht. De onderwerpen twee en drie hebben nadrukkelijk te maken met interpersoonlijke communicatie en worden daarom vanuit sociaal-psychologisch perspectief behandeld.

4 De “Prospect Theorie” van Daniel Kahneman wordt besproken in paragraaf 3.2.3. Onderdeel hiervan is een onderzoek naar besluitvormingsgedrag van beleggers.

1 9

3 . 2 Ged rag sp sy cho log i s ch p e r spe c t i e f

3 . 2 . 1 Emo t i on e l e I n t e l l i g e n t i e Met name in business-to-business markten is het ongebruikelijk om tijd te spenderen aan het expliciet behandelen van de emotionele aspecten van zaken doen. Er lijkt echter de laatste jaren meer aandacht voor te ontstaan. Daniel Goldman refereert in zijn boek ‘Emotional Intelligence’ aan de heersende opinie in de sociale biologie: “wanneer sociaal-biologen speculeren over de vraag

waarom de evolutie emotie zo’n centrale rol in de menselijke psyche heeft toegekend, wijzen ze op de voorrang van het hart boven het hoofd op <..> cruciale momenten. Onze emoties, zeggen ze, dienen als leidraad wanneer we oog in oog staan met problemen die te belangrijk zijn om alleen aan het intellect over te laten: gevaar, een pijnlijk verlies, het blijven nastreven van een doel ondanks teleurstellingen, partnerkeuze, gezinsvorming. Iedere emotie biedt een kenmerkende bereidheid tot actie. Iedere emotie wijst ons in een richting die goed heeft gewerkt om de steeds terugkerende moeilijkheden van het menselijk leven het hoofd te bieden5”. Het weten bestaat uit twee pijlers, de emotie en de ratio. Zij zijn fundamenteel verschillend van aard, maar hebben nauwe banden. De rationele geest zorgt ervoor dat mensen de situaties om zich heen begrijpen doordat ze de situatie waarnemen en analyseren, gewaar zijn. Deze kennis is prominent aanwezig in het bewustzijn. Het bewustzijn dat nadenkend en reflecterend een oordeel kan vormen over de wereld om ons heen. Het andere systeem van weten, de emotie, is impulsief maar sterk. En zoals in de vorige alinea beschreven komt emotie meer op de voorgrond als de mate van involvement groeit.

5 D. Goldman (1996); Emotional Intelligence; p. 24, Contact

����

2 0

Emotie en cognitie moeten niet worden verward met de door Petty en Cacioppo beschreven routes voor informatieverwerking. Voor beide routes zijn immers zowel het emotionele als het cognitieve geheugen vereist. Zo kan communicatie die vooral via de perifere route wordt verwerkt primair op het cognitieve geheugen gericht zijn (bijvoorbeeld SNS Reaal die op de radio en via tijdschriften haar internetspaarrekening adverteert) en communicatie die vooral via de directe route wordt verwerkt primair op het emotionele geheugen gericht zijn (de 138 pagina’s tellende “State of Mind” brochure van beddenfabrikant Auping). Deze pijlers worden door verschillende gedeeltes van de hersenen aangestuurd. Onderzoek van LeDoux, neurowetenschapper aan het Center for Neural Science aan de Universiteit van New York, toont aan dat de amygdala een sleutelrol speelt in de emotionele hersenen. Zijn onderzoek verklaart hoe de amygdala leiding kan nemen over wat we doen op het moment dat het denkende brein, de neocortex, nog bezig is om een beslissing te nemen. De amygdala is een machtig deel van de hersenen, de schildwacht voor alle handelen en de plaats waar ons emotionele geheugen is opgenomen. Ervaringen die emoties op hebben geroepen: angst, vreugde en woede, zijn hier opgeslagen. De invloed van de amygdala op ons handelen is sterker dan de invloed van het rationeel denken van de neocortex. In de neocortex is ons cognitieve geheugen opgeslagen. Onderzoek van LeDoux toont aan dat onze hersenen bij zich voordoende situaties allereerst een signaal sturen naar de amygdala, waarna een tweede signaal naar de neocortex volgt. Deze vertakking stelt de amygdala in staat om eerder met zijn respons te beginnen. De neocortex absorbeert de aangeleverde informatie op verschillende hersencircuitniveaus voordat hij het geheel overziet, maar uiteindelijk zorgt hij voor een zorgvuldiger en meer op maat gesneden respons. De samenwerking tussen deze beide hersendelen vormt de sleutel tot evenwichtig gedrag. Het onderzoek van LeDoux ondersteunt de opvattingen van psycho-analytici over het belang van emotionele ontwikkeling in de vroege jeugd. Al vroeg in de ontwikkeling van een kind is de amygdala tot vrijwel volledige ontwikkeling gekomen.

2 1

Het emotionele geheugen van een kind is daardoor sterk ontwikkeld. De groei van de neocortex zal echter veel langer duren. Dit betekent dat emotionele herinneringen zonder context zijn opgeslagen in de amygdala. Woordeloze emoties, die veelal sterk zijn en in een later stadium door de amygdala worden gebruikt als referentiekader voor zich voordoende situaties. Dit betekent echter niet de emotie minder belangrijk wordt naarmate de involvement toeneemt. De heersende overtuiging van de psychologen in de 80’er jaren was dat de groei van het cognitieve geheugen de emoties zouden overheersen. Daniel Goldman toont echter aan de hand van van recent neuropsychologisch onderzoek aan dat deze opvatting niet meer gehandhaafd kan worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat intenser wordt naarmate de involvement toeneemt. In dit licht bezien is het onwaarschijnlijk dat high-involvement-aankopen op uitsluitend rationele wijze kunnen plaatsvinden, ongeacht of het markttype business-to-consumer of business-to-business is. Naarmate de betrokkenheid toeneemt zal immers de amygdala worden ingeschakeld om emoties als angst voor falen en vreugde voor het vinden van een oplossing te relateren aan eerdere ervaringen. Bij mensen zonder al te vergaande karakterstoornissen zal een intensieve samenwerking tussen emotionele en cognitieve overwegingen volgen om tot evenwichtige beslissingen te kunnen komen.

3 . 2 . 2 App r o a c h - a n d a vo i d a n c e - c o n f l i c t Zoals in paragraaf 2.2 beschreven, wordt de totstandkoming van een high-involvement-aankoop sterk beïnvloed door afwegingen tussen verlangen en opoffering. Door de bevrediging van het verlangen ontstaat frustratie door de opoffering.

����

2 2

Zo kan een student bijvoorbeeld onvoldoende in staat zijn om een bijbaan uit te voeren waarmee hij zijn sociale activiteiten kan bekostigen, zonder het risico te verhogen op onvoldoende studieresultaten voor het behalen van zijn diploma. Zelfs als er uitsluitend het verlangen naar het product is, kan een conflict ontstaan als het doel kan worden bereikt op een veelheid aan verschillende manieren. Het kopen van een nieuwe gitaar biedt immers een zeer grote keuzeverscheidenheid, en de keuze voor een van die gitaren heeft op zichzelf al een conflict in zich. Hoewel het doel uiteindelijk wordt bereikt, wordt voortgang richting dat doel bemoeilijkt door de noodzaak om een keuze te moeten maken. Het type conflict waar de bevrediging van een verlangen strijdt met de bedreiging van de opoffering wordt een Approach & Avoidance conflict genoemd.

Studies over het Approach & Avoidance conflict door Epstein en Fenz in 1965 geven aan dat twee motieven in zekere zin verschillend van

overtuigingskracht zijn en in relatie staan tot de (al dan niet fysieke) afstand tot het onderwerp van verlangen, het doel. Zoals te verwachten, zijn zowel het approach- als het avoidance-motief het sterkst dichtbij het onderwerp van verlangen. Hoe dichter iemand bij een aantrekkelijk onderwerp komt, hoe sterker de neiging is om het te benaderen. Hoe dichter men bij een bedreigend onderwerp komt, hoe sterker de neiging om ervoor te vluchten. Echter, avoidance-motieven lijken sneller te wijken als de afstand toeneemt dan approachmotieven.

�

2 3

Zodra het gevreesde onderwerp verder weg is lijkt het veel minder beangstigend, maar een aantrekkelijk onderwerp is nog altijd aantrekkelijk van een afstand. Deze verschillen in de gradaties van approach- en avoidance-motieven helpen om te begrijpen waarom een persoon herhaaldelijk terugvalt in een eerder beleefde conflictsituatie. Van een afstand lijken de positieve aspecten meer uitnodigend dan de negatieve aspecten bedreigend lijken. Iedereen kent voorbeelden van (echt-)paren die uit elkaar gaan, weer bij elkaar komen en vervolgens weer uit elkaar gaan. Fysiek van elkaar gescheiden is de wederzijdse aantrekkingskracht sterker dan de negatieve gevoelens die hebben geleid tot het verbreken van de relatie. Eenmaal bij elkaar komen de oorspronkelijke negatieve gevoelens weer sterk terug, waardoor de relatie opnieuw stukloopt. Als eenmaal wordt onderkend waar de ambivalente attitude van beide partners uit voortkomt, zijn hun ‘lijmpogingen’ te begrijpen.

Studies over de reacties van parachutespringers voor hun eerste sprong tonen aan hoe negatieve gevoelens (angst voor dood of verwonding) sterker worden naarmate het moment van gevaar dichterbij komt. De dag voor de sprong zijn de positieve gevoelens (de spanning en kick van de sprong) nog overheersend. Maar als de parachutist dichter bij het moment van springen komt (aankomst op het vliegveld, boarding, wachten voor het springsignaal) nemen de avoidance-impulsen sterk toe. Op het moment van de sprong zijn de avoidance-impulsen vele malen sterker dan de approach-impulsen. Als er geen bijkomende conflicten zouden zijn zoals de schaamte (het individu ondervindt nu wat wordt genoemd een avoidance-avoidance-conflict: moeten kiezen tussen twee negatieve alternatieven) dan zou de parachutist afzien van zijn plan om te springen. Als de avoidance-gevoelens al een week eerder zo sterk zouden zijn geweest, had de parachutist zich vermoedelijk niet in zo een sterke conflictsituatie gebracht. Het is overigens opmerkelijk dat het moment van sterkste angst zich niet bevindt op het moment van het grootste gevaar (in de vrije val voordat de parachute zich opent) maar op het moment van de beslissing te springen, waarna het moeilijk is om terug te komen op de gemaakte beslissing.

2 4

Zodra de beslissing is genomen, beginnen de avoidance-gevoelens te verminderen. De conflicten in het gewone leven zijn doorgaans complexer dan de hiervoor beschreven voorbeelden van de approach & avoidance-theorie impliceren. In onze maatschappij zijn de meest voorkomende approach & avoidance-conflicten te categoriseren naar een viertal motieven. Zelfstandigheid versus afhankelijkheid: in tijden van stress zijn mensen geneigd om

terug te willen keren naar de karakteristieken van het beschermde kind, om iemand voor hem te laten zorgen die zijn problemen kan oplossen. Maar we hebben geleerd dat zelfstandig kunnen leven en verantwoordelijkheid dragen kenmerken zijn van sociaal wenselijke volwassenheid.

Intimiteit versus isolatie: het verlangen om dicht bij iemand te zijn en om de diepste gedachten en emoties te kunnen delen conflicteert met de angst om afgewezen te worden of om verdriet te moeten doorstaan als we teveel van onszelf laten zien

Samenwerking versus competitie: in onze samenwerking wordt veel aandacht gegeven aan competitie en succes. Competitie begint al vroeg in de jeugd tussen peuters, continueert gedurende de schooltijd en komt tot wasdom in zakelijke en professionele rivaliteit. Tegelijkertijd worden we gestimuleerd om samen te werken en anderen te stimuleren. Het concept van ‘teamplay’ is alomtegenwoordig als het ideale middel voor succes. Dergelijke tegenstellingen in verwachtingen kunnen conflicten opwerpen.

Impulsieve expressie versus morele standaarden: impulsief gedrag moet tot op zekere hoogte worden gereguleerd in alle maatschappijen. Culturele restricties gelden voor vele primaire impulsen. Sex en agressie zijn gebieden waar onze impulsen meestal conflicteren met morele standaarden, en het niet voldoen aan deze standaarden zal meestal leiden tot heftige schuldgevoelens

Beschreven vanuit het perspectief van high-involvement-aankopen gaan approach & avoidance-conflicten over doelstellingen die tegelijkertijd aantrekkelijk zijn en onaantrekkelijk. Zowel positief als negatief. Snoep is heerlijk maar maakt dik.

2 5

Een lange vakantie kan leuk zijn maar het tijdverlies op het werk kan onlust tot gevolg hebben. Een doel dat enerzijds gewenst is maar anderzijds ongewenst kan zorgen voor een ambivalente houding, een stabiel conflict. Ambivalente houdingen zijn alomtegenwoordig in het dagelijkse leven, en bestaan eveneens op het gebied van high-involvement-aankopen. Een klant die wordt geconfronteerd met een dergelijke ambivalentie, zal aarzelen over zijn te ondernemen acties. Van ver af lijkt het uitnodigend om de behoefte te bevredigen en op het gepercipieerde verlangen in te gaan, maar het gevoel van risico en onzekerheid neemt toe naarmate de aankoopbeslissing dichterbij komt en de klant neigt ernaar om zich terug te trekken als de behoeftebevrediging dichterbij komt. Zo kan de aankoop van een gitaar enkele malen worden voorgenomen en weer uitgesteld. Verschillende gitaren kunnen zo over de tijd die de klant voor zijn aankoop neemt ‘het aantrekkelijkst’ lijken, zonder dat wezenlijke progressie wordt gemaakt in de kennispositie of emotionele positie van de klant.

3 . 2 . 3 P r o sp e c t - t h e o r i e Dat het werkelijke gedrag van klanten niet strookt met de strenge definitie van rationaliteit die door de economie wordt verondersteld wordt niet alleen door de approach & avoidance-theorie aangetoond. Uit onderzoek van de psychologen Kahneman6 en Tversky bleek dat mensen sterk vertrouwen op hun eigen oordeelsvermogen, zelfs tegen beter weten in. Ook overschat men

zijn eigen capaciteiten en verzuimt men beslissingen in een bredere context te plaatsen. Deze zelfoverschatting wordt in balans gehouden door een behoefte alles in het werk te stellen om verlies te voorkomen. Verlies lijkt mensen meer pijn te doen dan winst of de kans daarop.

6 In 2002 werd Daniel Kahneman voor zijn onderzoek met een (gedeelde) Nobelprijs voor de economie beloond.

����

2 6

Zo zal een belegger wiens portefeuille in waarde krimpt van € 4 miljoen naar € 3 miljoen ongelukkiger zijn dan de belegger wiens portefeuille groeit van € 1 miljoen naar € 1,1 miljoen. Dit terwijl de economisch-nut theorie van Bernouilli7 stelt dat de belegger met de grotere portefeuille gelukkiger is. In het geval dat mensen een beslissing moeten nemen weegt de kans op € 1,- verlies zwaarder dan dezelfde kans op € 1,- winst. Mensen nemen volgens Kahneman en Tversky minder risico bij de kans op verlies dan we rationeel zouden moeten doen. Daarbij komt dat de kans op gebeurtenissen verkeerd wordt ingeschat. Uitkomsten die vaak voorkomen worden te laag ingeschat en uitkomsten die onwaarschijnlijk zijn te hoog; extreme uitkomsten komen niet voor in ons denken terwijl ze wel mogelijk zijn. High-involvement-aankoopbeslissingen worden volgens de prospect-theorie van Kahneman en Tversky aangestuurd door strijdige vooroordelen. Enerzijds het overschatte zelfvertrouwen van de klant, anderzijds de angst om risico te nemen. De door de klant gepercipieerde kans dat een high-involvement-aankoop verkeerd uitpakt, zal volgens Kahneman en Tversky dan ook gevolgen hebben voor het keuzeproces van de klant. De toepassing van deze theorie op de high-involvement-aankoop ondersteunt en versterkt het eerder behandelde principe van het approach & avoidance conflict. Beide theorieën onderschrijven het belang van emoties in dit toepassingsgebied.

7 Bernouilli stelde in de 17e eeuw dat een persoon pas tevredenheid begon te ervaren over zijn inkomen als hij genoeg geld had om in zijn levensbehoeften te voorzien. Daarna zou zijn tevredenheid gelijkmatig stijgen met elk percentage dat toegevoegd wordt aan zijn inkomen. Deze theorie is een van de elementaire bouwstenen van de hedendaagse economie.

2 7

3 . 3 Soc i aa lp sy cho l og i s ch p e r spe c t i e f

Om de dynamiek rond high-involvement-aankopen goed te kunnen begrijpen, is ook het sociaalpsychologisch perspectief van belang. De keuze voor een product komt immers tot stand na onderzoek door de klant. Onderzoek dat de klant pleegt op basis van informatie over het gewenste product of de gewenste productcategorie. Deze informatie kan uit verschillende bronnen komen, waar verschillende mensen aan hebben bijgedragen. Beïnvloeding van de klant door een veelheid van individuen en ondernemingen maakt dan ook een integraal onderdeel uit van een high-involvement-aankoop. Een brochure van een leverancier heeft nadrukkelijk de doelstelling de klant te beïnvloeden in zijn keuze. Een algemeen vergelijkend artikel uit de consumentengids heeft evenzeer de bedoeling de klant te beïnvloeden, maar doet dat op basis van de belofte van onpartijdigheid. Beïnvloeding door vrienden, leveranciers en derde partijen levert zijn eigen bijdrage aan het tot stand komen van een high-involvement-aankoop.

3 . 3 . 1 E x c h a ng e & equ i t y : o v e r g e l d e n v r i e n d s c h ap Zeisel over ‘good samaritan law’ in 1966: “Als je op een brug zou zitten om naar de zonsondergang te kijken, terwijl de persoon naast je in het water valt en om hulp schreeuwt (hij kan niet zwemmen), dan is er voor jou geen enkele wettelijke verplichting om op welke wijze dan ook te helpen. Door niet te helpen pleeg je geen misdaad en ben je niet aansprakelijk te stellen door de familie van de

drenkeling. Voor wat de wet aangaat, staat het iedereen vrij om te genieten van verdrinkingen tijdens zonsondergang zolang als je er maar geen actieve deelname van maakt”.

����

2 8

Wat drijft menselijke interactie? In de sociale psychologie beschrijft Roger Brown in zijn standaardwerk ‘Social Psychology’ in 1986 een tweetal theorieën die op gespannen voet staan met de verontwaardiging die het gebrek aan altruïsme uit bovenstaand voorbeeld oproept. Deze theorieën zijn van belang voor het begrijpen van de rol van menselijke interactie bij de totstandkoming van high-involvement-aankopen: de theorieën van ‘exchange’ en ‘equity’. De twee theorieën zijn redelijk vergelijkbaar, met dien verstande dat exchange een specifieke invulling is van equity. Beide theorieën verklaren menselijke interactie in termen van beloning en kosten, en beide stellen dat relaties tussen individuen alleen kunnen overleven zolang als zij voor alle leden winstgevend zijn. ‘Exchange’ en ‘equity’, met hun enigszins economische termen, worden soms beschouwd als cynische theorieën die zijn gefundeerd op de aanname dat niemand iets voor niets doet. Beide theorieën gaan ervan uit dat in alle maatschappijen en te allen tijde het als ‘goed’ (normatief) wordt beschouwd dat mensen goed moeten doen voor degenen die goed voor hun doen: voor een ontvangen gunst, moet een equivalente gunst worden terugbetaald. Cicero: “er is geen onmisbaarder plicht dan die van het terugbetalen van vriendelijkheid”. Exchange theorie De exchange-theorie voor sociaal gedrag wordt ook wel een economische theorie genoemd vanwege het feit dat de bouwstenen ervan bestaan uit kosten en opbrengsten. Deze bouwstenen moeten echter worden gezien in een veel breder perspectief dan hun economische verwanten. Een opbrengst of beloning is eenvoudigweg alles dat plezierig is, kosten bestaan uit alles dat onplezierig is. Voor het begrippenkader rond high-involvement-aankopen is het van belang om het precieze onderscheid tussen social exchange en economic exchange te beschrijven.

2 9

Er is een fundamenteel verschil tussen ‘social exchange’ en ‘economic exchange’. Maar geld is niet dit verschil. Als je een Mercedesgarage binnenloopt om een auto te kopen, en spreekt met de verkoper, dan begin je aan een exchange die primair economisch van aard is. Dit komt doordat er een expliciete definitie van equivalentie bestaat: een zeker aantal duizenden €’s zal worden ‘exchanged’ voor een auto met bepaalde eigenschappen die op een offerte verder zullen worden gespecificeerd. De expliciete exchange kan plaatsvinden op een afgesproken moment en is af te dwingen via de wet (dit zal de dealer demonstreren zodra de klant zijn betalingen niet meer wil doen). Ook zijn de voorwaarden voor economic exchange onderhandelbaar, in tegenstelling tot social exchange. Het is sociaal aanvaardbaar om te gaan soebatten, korting te vragen, offertes te vergelijken en het is naïef of dom om dit niet te doen. Maar sommige mensen vinden het gênant om over prijzen te praten. De reden dat dit gebeurt is dat we onderhandelen verwarren met social exchange. De voorwaarden voor social exchange zijn nooit expliciet, nooit door de wet af te dwingen en boven al, nooit door onderhandeling te beïnvloeden. Als je voor een trouwfeest wordt uitgenodigd, zal niemand vragen wat de prijs voor het cadeau moet zijn. En terwijl een gast aan tafel zou kunnen twijfelen aan de kwaliteit van het voorgeschotelde diner, zal hij of zij er geen opmerking over maken. Het gaat hier om de partijen die een directe social exchange met elkaar hebben, want derden kunnen wel over de gevoelige onderwerpen worden aangesproken: “vind jij het diner ook zo magertjes?”.

Economic exchange en social exchange worden niet altijd helder van elkaar gescheiden. Meestal wanneer exchange via persoonlijke interactie verloopt, worden economische en sociale aspecten gecombineerd. Een van beide partijen, zoals de verkoper van de Mercedes, heeft er baat bij om aan de economic exchange een laag van vriendschap toe te voegen. De autoverkoper zal erop staan om

zich persoonlijk te introduceren, handen te schudden, tutoyeren en ga zo maar door.

�

3 0

Hierdoor wordt het onplezierig om hard te onderhandelen, en moeilijker om ergens anders te gaan kopen. De klant zou de persoonlijke relatie misschien liever wat afhouden, maar dit is moeilijk want ook hij heeft behoefte aan meer dan slechts een zakelijke relatie naarmate de aankoop meer een ‘high-involvement’ karakter krijgt: immers, als de dealer niet thuis geeft zodra zich onverhoopt problemen voordoen, ontstaat een zeer onwenselijke situatie voor de klant. Dit wordt gevisualiseerd in bovenstaand figuur: toenemende involvement, economic exchange en social exchange bepalen gezamenlijk of onrust (anxiety) bij de klant ontstaat. De spanning die zich bij de klant voordoet neemt toe als economic exchange en involvement groeien maar niet worden aangevuld met een evenredige mate van social exchange. Equity-theorie De hiervoor omschreven spanning is beter te begrijpen door de equity-theorie nader te belichten. In feite is de equity-theorie een meer algemene vorm van de exchange-theorie. In beide theorieën zijn de bouwstenen gelijk: kosten, beloning en winst. De equity-theorie voegt daar echter nog een begrip aan toe: investering. De investeringen van een mens zijn hier niet alleen de financiële investeringen, maar alles dat hem rechten geeft op opbrengsten, kosten en winsten. Als iemand meer investeert dan iemand anders, heeft hij recht op meer opbrengsten. In de exchange-theorie is sprake van een directe relatie tussen twee personen.

3 1

In de equity-theorie is evenzeer sprake van twee personen, maar wordt gekeken vanuit het perspectief van ‘eerlijke beloning’ in verhouding tot de investering. Bovendien kan een derde persoon degene zijn die het oordeel velt over de eerlijkheid van de verhouding investering/beloning. De toepassing van de equity-theorie op een high-involvement-aankoop, betekent dat een grotere investering van de verkoper zal leiden tot een grotere mate van moreel gevoelde koopverplichting bij de klant. Het moet dan wel gaan om investering die verder gaat dan het te verwachten gedrag dat hoort bij de verkoopfunctie. De investering moet ook door anderen beoordeeld kunnen worden als een investering. Zo zal het aanbieden van een proefrit de Mercedesverkoper niet verder helpen. Een bezoek aan de Mercedesfabrieken in Duitsland gaat al een stap verder, maar een echte hulp wordt het pas als de verkoper de klant ondersteunt bij het overtuigen van zijn echtgenote (die een nieuwe auto nog niet echt nodig vindt). De equity-theorie beschrijft hoe er zowel bij de klant als bij de leverancier behoefte aan een gevoel van eerlijkheid, gelijkheid in de wederzijdse investeringen bestaat. Zoals in vorige paragraaf beschreven is de mate van ervaren spanning bij de klant afhankelijk van de mate waarin involvement, social exchange en economic exchange met elkaar in balans zijn. De behoefte aan equity groeit. Wilke en Lanzetta toonden dit aan door te meten dat onder normale omstandigheden de reciprociteit in gegeven en verkregen ‘hulp’ over een bepaalde tijdsspanne, zowel in werkelijke als gepercipieerde vorm, vrijwel volledig is. Belang van Exchange en Equity voor high-involvement Gezien het bovenstaande wordt op marketing- en verkoopafdelingen terecht gesproken over de waarde van de relatie. De investeringen die wederzijds na verloop van tijd zijn gedaan, zullen door derden moeilijk te doorbreken zijn. Slechts in het geval dat de klant vindt dat zijn eigen investeringen niet meer winstgevend zijn of onvoldoende worden beantwoord, komt er meer ruimte voor derden.

3 2

Door veel te investeren in deze klant zouden concurrenten echter een positie kunnen verwerven. Vermoedelijk echter niet met de allereerste offerte-aanvraag, maar zeker als de concurrent blijvend investeert en uitgaat van ‘de aanhouder wint’. Ook het ‘gunnen van een opdracht’ is door de equity-theorie beter duidbaar. Het gaat hier om een situatie waarin beide partijen vaststellen dat voldoende sprake is van zowel economic en social exchange als wederzijdse investering. De connotatie van het woord ‘gunnen’ heeft in zich dat er sprake is van meer dan alleen de economic exchange, vanuit het perspectief van de equity-theorie is dat de social exchange en de investering. Voor high-involvement-aankopen kan uit deze theorieën worden afgeleid dat het van belang is om zowel op sociaal en emotioneel gebied als op het economisch en rationeel gebied de klant in zijn keuzeproces te begeleiden.

3 . 3 . 2 Gemo t i v e e r d wo r d e n v e r s u s a f g e s t o t e n wo r d en Naast het opbouwen van een goede relatie is het de belangrijkste taak van een verkoper om de klant zodanig te beïnvloeden dat het product van de verkoper een voorkeurspositie verwerft. De verkoper helpt de klant om verwachtingen op te bouwen ten aanzien van de beoogde aankoop. Tevredenheid en ontevredenheid van deze klant worden vervolgens bepaald door de mate waarin de verwachtingen van de klant overeenkomen met werkelijke of gepercipieerde ervaringen die verder in het verkoopproces worden opgedaan. Binnen het marketingkader wordt veelal gesproken van ‘satisfyers’ en ‘dissatisfyers’. Zowel cognitieve als affectieve aspecten spelen hierbij een rol. In zijn onderzoek naar het ontstaan van satisfyers en dissatisfyers heeft R.L. Oliver in 1997 het (dis)confirmation paradigm beschreven. Door positive disconfirmation of negative disconfirmation ontstaat respectievelijk tevredenheid of ontevredenheid: in beide gevallen worden de verwachtingen niet bevestigd, maar overtroffen (grote tevredenheid) of blijven juist ze onder de maat (ontevredenheid). Normale confirmation of bevestiging van de beloofde prestatie leidt ook tot tevredenheid.

3 3

Het volstaat echter niet om alleen naar de oorzaken voor tevredenheid te kijken. Er is ook sprake van doelbewuste beïnvloeding van de klant door de verkoper. De klant wordt aangespoord om te kiezen voor het product van de verkoper. In de arbeidspsychologie is onderzoek gedaan naar de factoren die mensen ‘motiveren’. De Amerikaanse psycholoog Frederick Herzberg (1959) heeft onderzoek uitgevoerd onder 200 ingenieurs en accountants in de Verenigde Staten waarbij hij zich concentreerde op de relatie tussen mens en onderneming. Het biedt inzicht in de wijze waarop managers hun teams kunnen motiveren en waarop zij moeten letten om demotivatie te voorkomen. De motivatie-hygiëne-theorie van Herzberg stelt dat mensen in hun werk twee typen behoeftes hebben: hygiëne-behoeften en motivatie-behoeften. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat schijnbaar motivatie verhogende acties zoals salarisverhogingen, kortere werkweek en verbeteringen van secundaire voorzieningen slechts voor korte termijn de motivatie van de medewerkers verhogen. Als echter salarisverhogingen uitblijven, de werkweek als ‘te lang’ wordt beschouwd en de secundaire voorzieningen slecht zijn, blijkt er wel een duurzaam demotiverende werking vanuit te gaan. Deze demotiverende werking is volgens Herzberg niet te compenseren door er motiverende acties tegenover te stellen. Factoren die ‘in orde’ moeten zijn maar niet zullen bijdragen tot duurzame motivatie worden door Herzberg gekwalificeerd ‘hygiëne factoren’.

3 4

Factoren die wel tot werkelijke motivatie kunnen leiden, zoals erkenning, verantwoordelijkheid en vooruitgang, worden motivatoren genoemd. De belangrijkste motivatie en hygiëne factoren staan hieronder genoemd:

Hygiëne-factoren Motivatoren

Bedrijfsbeleid Succes

Leiding Waardering

Persoonlijke relaties Werkinhoud

Arbeidsomstandigheden Verantwoordelijkheid

Salaris Persoonlijke ontwikkeling

Herzberg’s motivatie-hygiëne-theorie lijkt goed toepasbaar op de activiteiten die de verkoper ontplooit om zijn klanten tot aankoop te motiveren. Ook hier lijkt te gelden dat klanten hygiëne-behoeften hebben en motivatiebehoeften. Bovendien lijkt het Motivatie-Hygiëne model van Herzberg in verhouding tot de terminologie van ‘satisfyers en dissatisfyers’ meer van toepassing op het aankooptraject, omdat Herzberg een impliciete combinatie legt tussen interpersoonlijke motivering en tevredenheid bij de klant. Bovendien, zoals beschreven in paragraaf 3.3.1, hebben klanten behoefte aan een goede relatie met de verkoper van hun high-involvement product. Er is behoefte aan bevestiging over hun aankoop en motivering door anderen om tot de aankoop over te gaan. Hygiëne drukt dan ook in een aankooptraject, waar motivering van de klant door de verkoper aan de orde is, preciezer uit waar het in het aankooptraject om gaat: een high-involvement-aankoop moet voor de klant in affectieve en cognitieve zin ‘schoon’ zijn om tot een aankoopbesluit over te kunnen gaan. En de klant moet ‘motivatie’ voelen om tot de aankoop te wíllen overgaan. Ook het onderzoek van Robert Johnston (1995) toont aan dat de bronnen van satisfyers en dissatisfyers niet noodzakelijk tegenovergestelden van elkaar zijn, wat terugkomt in Herzberg’s scheiding tussen motivatoren en hygiëne-factoren.

3 5

Hieronder staat een voorbeeld van motivatie- en hygiëne-factoren bij de aankoop van een videocamera:

Hygiëne factoren Motivatoren

Testrapport Consumentengids Kwaliteit van beeld en geluid

Lang wachten in de winkel Goede hulp in de winkel

Feedback van bekenden Merkimago

Heldere informatie in de folder bedieningsgemak

Garantie Prijs

3 . 3 . 3 ‘ Imp l i c i e t e k e nn i s ’ v e r s u s ‘ e x p l i c i e t e k e nn i s ’ In het proces van een high-involvement-aankoop zal de klant volgens Petty en Cacioppo gemotiveerd zijn om informatie over zijn gewenste oplossing te verkrijgen. De klant zal overeenkomstig het in paragraaf 2.3 beschreven Elaboration Likelyhood model zijn informatie zowel via de directe als via de indirecte route verwerken.

In 1996 publiceerden H. Takeuchi en I. Nonaka hun model van kenniscreatie in ondernemingen. Dit model stelt dat kennis niet alleen ontstaat door het verwerken van objectieve (cognitieve) informatie, maar dat kennisontwikkeling is gebaseerd op het gebruik maken van impliciete (en vaak subjectieve) inzichten in combinatie met die objectieve informatie. Kennisdeling en

kennisoverdracht vereisen daarom niet alleen het overbrengen van expliciete informatie, maar ook een sociale interactie met beide kennisvormen. Het model is ontwikkeld voor kenniscreatie binnen ondernemingen maar het is eveneens goed toepasbaar in de context van de high-involvement-aankoop. In beide situaties is sprake van een wederzijdse en strijdige belangen, wederzijdse sociale beïnvloeding en individuele kennisverwerking.

����

3 6

Bovendien zal bij high-involvement-aankopen veelal sprake zijn van een sociale kring (vrienden, familie, collega’s) rond de klant die hem feedback geeft bij de totstandkoming zijn beslissing. De toepasbaarheid van het model van Nonaka en Takeuchi blijkt verder uit onderstaande toepassing van het model.

Het Organizational Knowledge Creation Framework van Nonaka en Takeuchi staat hieronder grafisch weergegeven en is onderverdeeld in vier fases. Fase 1, “Socialisatie”: het proces van het delen van ervaringen, waardoor impliciete kennis wordt gecreëerd zoals gedeelde

mentale modellen. De sleutel tot het verkrijgen van impliciete kennis is ervaring. Zonder enige gedeelde ervaring is het buitengewoon moeilijk voor een mens om zich te projecteren binnen de denkwereld van een ander. Fase twee, “Externalisatie”: het proces van vertaling van impliciete kennis naar expliciete concepten. Het zou moeilijk kunnen zijn om een adequate verbale uitdrukking te vinden voor een mentaal beeld, waardoor in deze fase vaak gebruik gemaakt wordt van metaforen en analogieën. Het gebruik van aantrekkelijke metaforen is zeer functioneel voor het verkrijgen van motivatie voor om tot de directe route van informatieverwerking over te gaan. Fase drie, “Combinatie”: het proces van vertaling van de eerder gepresenteerde algemene concepten naar de belevingswereld van de andere partij. Dit betekent het herconfigureren van de bestaande informatie naar een specifieke situatie bij de andere partij.

�

3 7

De vierde Fase, “Internalisatie”, is binnen ondernemingen sterk gerelateerd aan ‘learning on the job’, als de gecombineerde kennis wordt toegepast binnen het werk waardoor de impliciete kennis bij de medewerker begint te ontstaan. In het geval van de high-involvement-aankoop is dit de fase waarin de klant zich een voorstelling begint te maken van ‘hoe het met dit specifieke product er straks uit gaat zien bij mij thuis’, de harde gegevens worden gecombineerd met een emotioneel beeld van de klant over het product. Deze fase heeft in de ideale kennisoverdrachtsituatie ‘learning on the job’ aspecten. Denk hierbij aan een proefrit of een live demonstratie. Tenslotte is er de fase waarin de klant zijn eigen kennis gaat overdragen aan zijn omgeving. Hij begint op zijn beurt zijn expliciete en impliciete kennis over te dragen aan familie en vrienden. Dit is het moment dat in het figuur is weergegeven als de pijlpunt die weer terugkomt in het socialisatiekwadrant. Nonaka en Takeuchi voegen aan het elaboration-likelyhood model en het heuristiek-systematiek model een dimensie toe. Zij tonen aan hoe de informatieverwerking verschillende fases zal moeten doorlopen voordat de kennis van de leverancier in voldoende mate door de klant is opgenomen. Waarbij het woord ‘voldoende’, vanzelfsprekend, wordt beoordeeld door de klant zelf.

3 . 4 Voor lop ig e conc l us i e s

De verschillende hiervoor beschreven perspectieven bieden elk hun eigen inzicht in het gedrag dat klanten tonen bij het maken van een high-involvement-aankoop. In deze paragraaf wordt geanalyseerd hoe de verschillende perspectieven elkaar aanvullen, versterken en gezamenlijk leiden tot interdisciplinaire kennisvorming. Dit krijgt vorm door de constructie van een model van waaruit het gedrag van de mens bij een high-involvement-aankoop kan worden verklaard en voorspeld. Dit model wordt opgebouwd aan de hand van de in de vorige paragrafen beschreven perspectieven en het CDP-model van Blackwell, Miniard en Engel.

3 8

Aan het einde van deze paragraaf is tevens een beoordeling van het CDP-model opgenomen en wordt verduidelijkt in hoeverre het in dit onderzoek gepresenteerde model een aanvulling op het CDP-model is.

3 . 4 . 1 Con s t r u c t i e v a n e e n mod e l v an h e t h i g h - i n v o l v emen t a a nk oopp r o c e s : k e nn i s o v e r d r a c h t

Een model dat klantgedrag wil voorspellen zal de wijze ze waarop mensen informatie verwerken moeten plaatsen in de tijd. De wijze van informatieverwerking moet worden verbonden met het leerproces dat klanten volgen gedurende de tijdspanne van het aankooptraject. Het cirkelvormige kenniscreatiemodel van Nonaka en Takeuchi doet dit door het leerproces te beschrijven aan het verwerven van zowel

impliciete als expliciete kennis. Dit sluit aan op de wijze van informatieverwerking zoals eerder beschreven is.

3 . 4 . 2 Con s t r u c t i e v a n e e n mod e l v an h e t h i g h - i n v o l v emen t -a a nk oopp r o c e s : emo t i e & c o gn i t i e

Op basis van het onderzoek van Daniel Goldman naar emotionele intelligentie, kunnen we vervolgens vaststellen dat beslissingen totstandkomen door een samenspel tussen verschillende onderdelen in de hersenen. De hoofdlijn van dit samenspel wordt beheerst door de amygdala (emotioneel geheugen) en de neocortex (cognitief geheugen). Omdat de amygdala in een veel vroeger levensstadium haar uiteindelijke

grootte bereikt dan de neocortex, is emotionele ontwikkeling in de kindertijd van belang voor betekenisverlening aan gepresenteerde informatie op latere leeftijd. De impact van emoties op de besluitvorming van een high-involvement-aankoop zal daarom uitdrukkelijk terug te vinden moeten zijn.

3 9

Het inzicht dat emotie de aansturing vormt van de cognitieve interesse wordt verder bevestigd door de Prospect-theorie waarmee Daniel Kahnemann in 2002 een (gedeelde) Nobelprijs won. Deze theorie toont aan dat de emotie in high-involvement-beslissingen een grotere rol speelt dan de ratio, waarbij ‘risico-perceptie’ in samenspel met gevoelens van ‘teveel zelfvertrouwen’ de drijfveren voor besluitvorming zijn. Dit inzicht is van belang voor de initiële informatieverwerking en de daadwerkelijke beslissing in een later stadium. Eerst zet de klant alles voor zichzelf op een rijtje. De informatieverwerking gebeurt analytisch-systematisch. Maar de klant zal er via associaties met het verleden verschillende affectieve componenten bijhalen en op basis daarvan uiteindelijk tot een beslissing komen. Omdat het Elaboration-Likelyhood model van Petty en Cacioppo aantoont dat de informatieverwerking pas via de directe route verloopt als de klant beschikt over voldoende motivatie moeten de emoties evengoed kunnen worden voorspeld als de informatie verwerking. Te vroeg de verkeerde informatie aanbieden over het high-involvement product kan daarom op zijn best niet werken, neutraal zijn. Op zijn slechtst zorgt het voor een negatieve indruk. Dit is in het voorlopig model zichtbaar gemaakt door te kiezen voor de vorm van een cognitieve ‘buitencirkel’ en een emotionele ‘binnencirkel’.

3 . 4 . 3 Con s t r u c t i e v a n e e n mod e l v an h e t h i g h - i n v o l v emen t -a a nk oopp r o c e s : k l a n t e n l e ve r a n c i e r

De exchange & equity-theorie uit de sociale psychologie bouwt voort op het onderscheid tussen cognitie en emotie. Deze theorie voegt hieraan een scheiding toe tussen twee partijen, de klant en de leverancier. Er is tussen deze partijen sprake van een band op affectief en een band op cognitief niveau.

4 0

De affectieve band is impliciet en gevoeld aanwezig maar maakt geen onderdeel uit van de uitwisseling van economische waarden. De cognitieve band wordt opgebouwd door kennisuitwisseling over de komende economische uitwisseling. Deze beide verbindingen tussen klant en leverancier zijn voor de klant van belang om tot een high-involvement-aankoop te kunnen overgaan. In het model is daarom een scheiding aangebracht tussen de naar op zichzelf gerichte aandacht van de klant (linkerzijde) en de naar de leverancier gerichte aandacht van de klant (rechterzijde) zowel in de emotie-cirkel als de cognitie-cirkel.

3 . 4 . 4 Con s t r u c t i e v a n e e n mod e l v an h e t h i g h - i n v o l v emen t -a a nk oopp r o c e s : emo t i o n e l e d yn am i e k

De beïnvloeding van de klant door de verkoper wordt verder in het model verduidelijkt door de motivatie-hygiëne-theorie van Frederick Herzberg toe te passen op het model voor het high-involvement-aankoopproces. Herzberg classificeert het motiveren van klant door de verkoper naar motivatoren en demotivatoren. Dit wordt verder uitgewerkt in het approach & avoidance conflict, waar de aantrekkingskracht van positieve

aspecten geheel teniet kan worden gedaan door de afwijzing van het negatieve. De combinatie van theorieën wordt zichtbaar gemaakt in het model door een scheiding tussen een bovenzijde en een onderzijde. De cirkelvorm die nu uit vier fases bestaat, geeft het volgende weer: 1. welke dynamiek speelt in het emotionele en cognitieve besluitvormingsproces

van de klant, 2. aangestuurd door het approach- & avoidance-conflict, 3. de motivatie- en hygiene-factoren, 4. de zelfoverschatting en de verliesangst van de klant, 5. in relatie tot de intrapersoonlijke en interpersoonlijke processen.

4 1

Er zal weliswaar sprake zijn van een zekere lineariteit die wordt bepaald door de toename van kennis door het proces van kennisoverdracht, maar bovenal zal sprake zijn van dynamiek tussen verschillende fases. Dynamiek tussen ‘in beweging komen’ om de gewenste aankoop te doen versus ‘tegengehouden worden’ door de opoffering die de klant zal moeten accepteren. Deze dynamiek wordt verder uitgebreid met de dynamiek tussen de gedachten van de klant over zijn eigen situatie en de beïnvloeding van de klant door de leverancier, waarbij evenzeer emoties spelen van ‘blij dat ik een product vind’ en ‘afknappen’’.

3 . 4 . 5 Con s t r u c t i e v a n e e n mod e l v an h e t h i g h - i n v o l v emen t -a a nk oopp r o c e s : CDP - f a s e r i n g Door de fases van het CDP-model te combineren met het samenspel tussen emoties en het cognitie wordt het voorlopig model voltooid. Beslissing één: Need Recognition & Search De eerste fase uit het CDP bestaat uit de behoefteherkenning en het onderzoek door de klant naar de aard van die behoefte. Deze past in het kwadrant linksboven: de klant doet immers allereerst onderzoek naar zijn eigen situatie alvorens over te gaan tot het zoeken aan de rechterzijde bij potentiële leveranciers. De behoefte aan informatie, “need search”, wordt gevoed door de emotie van het verlangen om van de actuele status naar de ideale status te bewegen. Deze doelstelling roept echter op basis van de principes van high-involvement ook aandacht op voor de opoffering die de klant zich moet getroosten om het gepercipieerde doel te bereiken. Het approach- & avoidance-conflict stelt in dergelijke situaties dat naarmate de klant dichter bij dat doel komt, de negatieve aspecten van het doel sterker worden ervaren. De opoffering komt dus sterker op de voorgrond naarmate de klant dichter bij een besluit komt om, op basis van zijn ‘need search’, in actie te komen. De dynamiek die hierdoor ontstaat, is dat de klant zowel wordt geconfronteerd met zijn verlangen om het doel te bereiken als met onzekerheid over de opoffering en eventueel bijkomende risico’s.

4 2

De klant zal vanuit deze emotie van onzekerheid een eerste inschatting maken van dit risico, in het model gedefinieerd als risk search. Ook dit is primair een aangelegenheid die geen betrekking heeft op de leverancier, het past daarom in het kwadrant linksonder. Deze fase wordt in het ABC-model gedefinieerd als “risk search”, aangestuurd door de emotie “insecurity”. Beslissing twee: Information Search & Pre-Purchase Evaluation Blackwell c.s. geven in hun boek aan dat de fases “information search” en “pre-purchase evaluation” door elkaar lopen en alleen voor onderwijskundige doeleinden als aparte fases zijn beschreven (p. 111). Deze beide fases, de zoektocht naar informatie over de mogelijke oplossingen plus de evaluatie van deze informatie, beslaat de gehele rechterzijde van het model. Het model maakt echter onderscheid tussen bovenzijde (approach e.a.) en onderzijde (avoidance e.a.). Dit geeft aan dat klanten in eerste instantie gemotiveerd worden door de aantrekkingskracht van een product waarna het beoogde doel dichterbij komt en de klant sterker de negatieve aspecten van het product zal gaan benadrukken. Waar eerst enthousiasme ontstaat door de gepercipieerde satisfyers (het kwadrant rechtsboven), krijgen in een later stadium de dissatisfyers en het wantrouwen of het product inderdaad de beloftes zal kunnen waarmaken meer aandacht (het kwadrant rechtsonder). In beide situaties zal de klant (pre-purchase evaluation) overwegen om producten af te strepen van zijn lijst met potentïele oplossingen voor het verlangen. Juist het inzicht bieden in de dynamiek van deze fase is een belangrijke onderdeel van het model voor high-involvement-aankoopprocessen. Daarom zijn de in elkaar overlopende fases “information search” en “pre-purchase evaluation” uit het CDP-model in het high-involvement-aankoopgedrag model als één fase opgenomen, maar opgedeeld naar bovenstaande principes. Tegen deze achtergrond is het van belang om de geldigheid van de CDP-fases nog eens te onderschrijven. Aan het CDP-model wordt echter de dynamiek van het high-involvement-aankoopproces toegevoegd.

4 3

Het kwadrant rechtsboven wordt daarom omschreven als “solution search”, gekoppeld aan de emotie “excitement”. Het kwadrant dat daaronder gekoppeld is om de dynamiek tussen deze fases weer te geven wordt omschreven als “evidence search” gekoppeld aan de emotie “mistrust”. Beslissing drie: avoidance-avoidance conflict Nadat de klant heeft besloten dat hij zijn verlangen wil bevredigen, en zijn voorkeursproduct heeft gekozen, kan hij worden geconfronteerd met een derde beslissingsstap. Het kiezen van een voorkeursproduct heeft tot gevolg dat het gewenste doel dermate dichtbij komt dat de opoffering opnieuw verhevigd in de belangstelling komt te staan. Nu de klant weet wat de mogelijkheden van het product zijn, kan hij ook beter inschatten in welke mate hij bereid is om de opoffering en risico’s te accepteren. Opnieuw ervaart de klant een conflict: “ga ik mijn probleem laten bestaan of accepteer ik de risico’s van de oplossing?” Het bestaan van dit conflict is afhankelijk van de mate van risico en opoffering die bij het ingebruiknemen van het voorkeursproduct door de klant wordt ingeschat. Dit is een conflict waarbij twee kwaden tegen elkaar worden afgewogen: het niet ingaan op het verlangen versus het accepteren van de risico’s of opoffering, een avoidance & avoidance conflict. Dit conflict wordt gerepresenteerd door de linkerkant van het model. De “beslissing één” die de klant heeft genomen wordt herbeleefd, door de toegenomen kennispositie opnieuw ingeschat. Bovendien heeft de klant inmiddels een goed beeld van de mogelijkheden van zijn voorkeursproduct, waardoor de ideale status en de mate van discrepantie met de actuele status duidelijker vormen heeft gekregen. De structuur van het model onderschrijft ook hier de dynamiek van de aankoopbeslissing. Nadat deze derde beslissingsfase door de klant is doorlopen, zal het definitieve aankoopbesluit volgen ofwel de cyclus opnieuw starten8.

8 Strikt genomen is er ook tussen het eerste kwadrant (linksboven) en het tweede kwadrant (rechtsboven) sprake van een conflict: het verlangen kan leiden tot de vondst van verschillende oplossingsalternatieven. Dit kan leiden tot een approach & approach conflict. Daar dit conflict als “niet

4 4

3 . 4 . 6 The o r e t i s c h mod e l : A c qu i s i t i o n B e ha v i o r Compa s s Het model heeft tot doel klantgedrag te kunnen verklaren en voorspellen. Het geeft richting aan marketing- en verkoopmanagement en is daarmee een kompas voor high-involvement-aankoopgedrag. In het Engels: “Acquisition Behavior Compass”. Zoals in de vorige paragraaf beschreven kent het een sterk gestructureerde opzet:

- Linkerzijde: klant kijkt naar zichzelf - Rechterzijde: klant kijkt naar de

leverancier (klantperspectief) - Bovenzijde: klant komt in beweging

(motivatie, approach) - Onderzijde: klant wordt afgeremd

(hygiëne, avoidance) - Binnencirkel: classificatie emotionele fases - Buitencirkel: classificatie cognitieve

informatiebehoefte - Elk afzonderlijk kwadrant: emotie initieert

type informatiebehoefte (Elaboration-Likelyhood, emotionele intelligentie)

- De klant start zijn proces in de ‘desire’ fase (kennisproces)

Het ABC-model geeft de dynamiek in het aankoopproces weer en schrijft niet voor dat de klant in elke situatie slechts interesse heeft voor slechts één van de fases.

stabiel” wordt gezien, heeft het echter geen duidelijke invloed op het high-involvement-aankoopproces. Het wordt daarom niet in het model verwerkt.

�

4 5

Wel zal de klant het accent leggen op de fase waarin hij verkeert, en zal hij elke fase doorlopen voordat hij tot een beslissing komt. Afhankelijk van het product en de mate van involvement die de klant ervaart zal de mate van aandacht voor elke fase verschillen.

3 . 4 . 7 Voo rb e e l d : d e t o e p a s b a a r h e i d v a n h e t ABC -mode l Om het model te illustreren wordt hier de aanschaf van een groot zeiljacht door Paul van Galen beschreven. Paul was al 30 jaar een bezield zeiler en had dan ook een eigen zeilboot. Het was een klein jachtje van 5,70 meter met buitenboordmotor, dat hem een ongeveer twintigduizend gulden had gekost. Hij had wel met enige regelmaat gedacht aan de aanschaf van een groot jacht, maar dat was eerder dromen dan realiteit vanwege de financiële consequenties. Totdat Paul een onverwachte erfenis van € 250.000,- ontving. Fase 1: desire & need search Vanaf het moment dat hij financieel in de gelegenheid is om zijn droomwens te kunnen waarmaken, voelt Paul een expliciete behoefte om een groot schip te kopen. Zijn probleemdefinitie is echter nog niet compleet. Motieven als vrijheid, sport, snelheid, veiligheid of status zijn voor Paul nog niet helder. Paul bezoekt de Hiswa, waar hij een aantal schepen gaat bekijken. Hoewel Paul uiterlijk niet het profiel lijkt te hebben van een klant met voldoende financiële ruimte om een dergelijk groot schip te kunnen aanschaffen, bemerken enkele verkopers toch het oprechte verlangen van Paul en de echtheid van zijn vragen. Aan de hand van gesprekken over zeilen op grotere schepen komt Paul tot een eerste inschatting van zijn wensen. Zijn twijfel of hij het geld niet in een ander doel moet steken (pensioen, huis) verliest het van de wens om langere zeiltochten te kunnen maken.

4 6

Fase 2: excitement & solution search Paul gaat naar huis met vele indrukken van voor hem bereikbare schepen. Hij heeft zijn tas vol met folders die hij allemaal uitpluist en met zijn partner doorspreekt. Langzaam begint bij Paul een proces waarbij sommige schepen als favorieten boven komen drijven. Hij wordt enthousiast en dagdroomt erover. Fase 3: mistrust & evidence search In het vervolgproces, waarin Paul zijn besluitvormingsproces verder doorloopt, neemt hij contact op met de ANWB en leest hij testrapporten van gerenommeerde zeiltijdschriften om de beloftes die de jachtmakelaars hem doen te toetsen. Vragen als ‘is die boot nu inderdaad veiliger?’, ‘hoe luxe blijft die kajuit na enkele jaren?’, ‘wat vinden anderen van de vaar-eigenschappen?’ blijken voor Paul van belang. Hij zoekt bewijs als onderbouwing. Een kleine afwijking tussen de door hem gevonden bewijzen en de beloften van de leverancier jagen hem de schrik al aan. Hij moet er niet aan denken dat deze grote uitgave niet meteen 100% goed is. Tijdens het afvallen van enkele voorheen favoriete schepen ontdekt Paul ook nieuwe mogelijke schepen die hem tot dan toe niet bekend waren. Doordat hij steeds meer kennis opdoet over wat voor hem de fouten van de favoriete schepen zijn, kan hij gerichter zoeken naar andere schepen. Fase 4: insecurity & risk search Pas als hij moet gaan kiezen tussen twee jachten, beide even ‘waardevol’ voor Paul, gaat hij een proefvaart maken. Een van de jachten is 14 meter lang en zeer snel, het andere is iets minder lang, slechts 10 meter, maar extra aandacht is gestoken in veiligheid en luxe in de kajuit. De keuze is echter snel gemaakt. Paul stapt voor het eerst op het schip van 14 meter, ongeveer 2,5 maal zo groot als zijn eigen boot, en voelt zich zeer oncomfortabel op het jacht vanwege de grootte en gevoelsmatige onhandelbaarheid. Zijn zelfvertrouwen dat hij deze boot kan beheersen is kennelijk onvoldoende, terwijl toch vele schippers hem zijn voorgegaan.

4 7

De geruststellingen van de jachtmakelaar helpen echter niet meer, Paul heeft al gekozen voor het 10 meter jacht. Succesvollere marketing- en verkoopactiviteiten door ABC-model Wat de jachtmakelaar van het 14 meter lange schip aan de hand van het ABC-model had kunnen doen, is inschatten wat Paul’s mogelijke risico-inschatting in de vierde fase zou zijn. Hij had zich dan gerealiseerd dat de overstap van een zeilboot van 5,70 meter lang naar een jacht van 14 meter lang behoorlijk fors is. Als hij Paul voor de proefvaart had gewaarschuwd (“Mijnheer Van Galen, wees u ervan bewust dat u zo meteen flink schrikt van de grootte van het schip, en misschien zelfs twijfelt hoe hanteerbaar zij in de haven en daarbuiten is”) dan was Paul al minder verrast geweest en misschien minder erg geschrokken. Bovendien zou de jachtmakelaar een (betaalde) service aan zijn bedrijf kunnen hebben toegevoegd: “de eerste vijf maal zeilen onder begeleiding van een instructeur”. Daarmee had hij zijn scorekans behoorlijk vergroot. Misschien zou Paul daardoor zelfs een voor hem uiteindelijk betere keuze gemaakt hebben, nu heeft Paul immers zijn keuze gemaakt door een avoidance-prikkel en niet door te kiezen voor wat hem de ‘beste’ keuze was.

3 . 4 . 8 Be oo r d e l i n g v a n s t a t e o f a r t k enn i s Het ABC-model is een representatie van het besluitvormingsproces van klanten die een aankoop doen van een goed of dienst waarbij zij hoge betrokkenheid ervaren. Het is daarmee een bijzonder geval van het aankoopproces zoals door Blackwell c.s. in het CDP-model wordt omschreven. Het ABC-model past binnen het raamwerk dat door het CDP is gecreëerd maar gaat dieper in op de dynamiek binnen de bijzondere situatie van de high-involvement-aankoop. In het ABC-model wordt een kwalificatie geboden van de emoties en informatiebehoeften van de klant, afgezet over het proces waarlangs de klant tot een high-involvement-aankoop komt.

4 8

Het ABC-model onderschrijft de wijze van informatieverwerking zoals beschreven in het Elaboration-Likelyhood Model (ELM) van Petty en Cacioppo en het Heuristiek-Systematiek model van Chaiken, Liberman en Eagly. Alle drie de modellen beschrijven parallelle routes voor het verwerken van informatie. Enerzijds de centrale route voor analytisch-systematische informatieverwerking, vooral cognitief, en anderzijds de perifere route voor heuristische informatieverwerking, vooral affectief9. Petty en Cacioppo stellen ook dat naarmate de involvement toeneemt, de mate van ‘elaboration’ van informatieverwerking groeit. De directe, cognitieve route van informatieverwerking krijgt de overhand. Dit betekent echter niet de emotie minder belangrijk wordt naarmate de involvement toeneemt. Het recente werk van Daniel Goldman toont aan dat deze opvatting gezien de heersende overtuiging van de psychologie in de 80’er jaren verklaarbaar is, maar door recent neuropsychologisch onderzoek niet meer gehandhaafd kan worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat intenser wordt naarmate de involvement toeneemt. Dit samenspel wordt in het ABC-model stapsgewijs beschreven zonder af te wijken van het CDP-model van Blackwell cum suis.

9 Heuristisch hoeft niet affectief te zijn. Dat is bijvoorbeeld zichtbaar bij zoektaken: als je iets zoekt, dan kan je systematisch je archief afgaan, maar als je toevallig nog weet dat je een bepaald dossier ergens op

de kopieermachine hebt laten liggen dan gebruik je die informatie ook bij het beslissingsproces om eerst daarheen te lopen om te kijken of het er nog ligt. Daar is niets affectiefs aan, maar wel heuristisch. De meest logische informatieverwerkingspatronen zijn weliswaar centraal-systematisch-cognitief versus perifeer-heuristisch-affectief, maar andere combinaties zullen zich ook voordoen. Iemand die een spannend boek wil kopen, kan bijvoorbeeld de route centraal-systematisch-affectief volgen. Hij gaat

naar de boekwinkel, zoekt bij de thrillers, en vraagt vervolgens aan een verkoper (afgaand op het gezag van de verkoper, niet zozeer op de inhoud van zijn antwoord) wat hij moet kiezen. Zo zijn vele combinaties mogelijk.

4 9

Door het ABC-model te hanteren als analysemiddel om klantgedrag beter te begrijpen en als richtlijn voor strategische communicatie, kunnen marketeers en verkopers beter inspringen op de behoefte van potentiële klanten aan informatie, hulp en begeleiding bij het doen van een high-involvement-aankoop. Doordat de dynamiek van het aankoopproces is gekoppeld aan typen emotie en informatie zal de aanbiedende onderneming beter in staat zijn klanten gedurende het aankoopproces te binden en zal de klant zich gesterkt voelen in zijn keuzeproces. Met als gevolg een hogere omzet tegen hogere klanttevredenheid.

5 0

4 Onderzoeksopzet De grilligheid van de klant mag niet worden gesaneerd door de structuur van dit onderzoek. In dit hoofdstuk staat hoe het onderzoek is opgezet om een zo reëel mogelijk beeld van de ‘high-involvement-aankoop’ te kunnen creëren.

m tot een betrouwbaar en volledig overzicht te komen van het gedrag dat mensen vertonen bij de aanschaf van een high-involvement-product, is intensieve communicatie met deze mensen nodig. Communicatie die zich niet beperkt tot de oppervlakkige redenen voor de voorgenomen aankoop.

Maar ook communicatie die de betrokkene niet beïnvloedt in de antwoorden over de vragen naar zijn besluitvormingsproces. In dit hoofdstuk wordt beschreven welke keuzes zijn gemaakt ten aanzien van de respondenten en ten aanzien van de dataverzamelingsmethodiek, gericht op het opbouwen van vertrouwen zonder beïnvloeding.

4 . 1 Bes ch r i j v ing en v e r antwoord i ng van de da tave rzame l ingsmet hoden

Het empirisch onderzoek concentreert zich op het verzamelen van directe gegevens over de factoren die de affectieve aankoopprocessen en de cognitieve aankoopprocessen bij het doen van een high-involvement-aankoop. Het doel is te onderzoeken of de kwalificatie van de emotionele fases en de daarbij behorende informatiebehoefte als in het ABC-model omschreven in de praktijk wordt aangetroffen.

O

5 1

Ook zal uit het onderzoek moeten blijken of de verwachte dynamiek in het high-involvement-aankoopproces, zoals grafisch in het ABC-model wordt weergegeven, bestaat.

4 . 1 . 1 Ond e r b ouw ing v a n d e i n t e r v i ewme t h od i ek De interviewmethode heeft tot doel het aankoopgedrag van de respondent retrospectief te analyseren. Deze methode vraagt van de respondent het vermogen zich zijn overwegingen en emoties tijdens het aankooptraject te herinneren. Vanzelfsprekend zal de respondent hierin beter slagen naarmate de feitelijke aankoop recenter tot stand is gekomen. Daarom zijn de interviews gehouden niet later dan zes maanden na de aankoop. De vragenlijst is semi-gestructureerd opgezet. Het is niet wenselijk de vragenlijst sterk te structureren. Dit zou ertoe kunnen leiden dat de resultaten van de interviews op voorhand aansluiten bij het te toetsen model voor aankoopgedrag. De respondent wordt gevraagd zijn aankoopgedrag chronologisch te beschrijven. Daarbij wordt de respondent gevraagd de motieven van zijn gedrag verder toe te lichten. Associatieve hulpvragen zijn wel in de lijst opgenomen. Deze vragen dienen ertoe de respondent te stimuleren zijn motieven goed te omschrijven en eventuele gêne te overwinnen. Omdat de activiteiten die voor elke high-involvement-aankoop worden ondernomen kunnen verschillen in intensiteit en bovendien afhankelijk zijn van de persoonlijkheid van de respondent, zal per interview verschillen of, en zo ja welke, associatieve vragen worden gesteld. Ter verificatie van de verkregen informatie wordt het uitgewerkte interview aan de respondent voorgelezen. De behandeling van de business-to-business case is voorgelegd aan direct betrokkenen zowel aan de zijde van de leverancier als aan de zijde van de klant.

5 2

4 . 1 . 2 S e l e c t i e v a n r e s p ond en t en De interviews zijn gericht op respondenten die minder dan zes maanden voor de interviewdatum een high-involvement-aankoopproces hebben afgerond. Dit betekent niet noodzakelijk dat de aankoop ook daadwerkelijk heeft plaatsgevonden,

het kan immers gebeuren dat de klant uiteindelijk heeft besloten dat de opoffering niet opweegt tegen de te behalen voordelen. Vrijwel iedereen doet jaarlijks een of meerdere high-involvement-aankopen. Het aantal potentiële respondent-en is dan ook zeer groot. Toch is het selecteren van respondenten een lastig vraagstuk. De respondent moet immers de onderzoeker in kennis hebben gesteld van het feit dat hij recent een high-involvement-aankoopproces heeft afgerond. Daarnaast is de mate waarin een product bij de klant een hoge betrokkenheid veroorzaakt per individu en zelfs per situatie verschillend. De mate van aselectheid die bij de selectie van respondenten kan worden bereikt is daarom beperkt. De selectie van

respondenten heeft uiteindelijk plaatsgevonden vanuit het directe of indirecte netwerk van de onderzoeker. De criteria zijn als volgt gesteld: - De respondent heeft de onderzoeker in kennis gesteld van het feit dat hij in de

afgelopen zes maanden een high-involvement-aankoopproces heeft afgerond. - De respondent heeft in een voorgesprek blijk gegeven in staat te zijn om ‘open’ te

communiceren over zowel de affectieve als de cognitieve aspecten van zijn high-involvement-aankoop.

- De respondent is niet bekend met het in dit document beschreven theoretisch model dat gedrag bij high-involvement-aankopen beschrijft.

5 3

- Het is niet noodzakelijk dat het high-involvement-aankoopproces ook daadwerkelijk heeft geleid tot een positieve aankoopbeslissing. Er moet echter wel sprake zijn van een finale afronding van het proces.

4 . 1 . 3 Lo c a t i e k e uz e Voor de interviews zijn ‘neutrale’ locaties gekozen. Een neutrale locatie heeft zelf geen invloed op de beleving van de respondent. Een ‘leuke’ locatie voegt sfeer toe aan de omgeving. Zo kan een café in de Bijenkorf op zichzelf al een sfeer van plezier oproepen. Voor vragen bedoeld om antwoorden te verkrijgen die een zeer persoonlijke beleving moeten representeren, kan dit onwenselijke beïnvloeding opleveren.

4 . 2 Reg i s t ra t i e , v e rwe rk ing e n ana lys e van d e da ta

4 . 2 . 1 Reg i s t r a t i e v an d e d a t a De interviews zijn in gesprek tussen onderzoeker en respondent opgenomen en vervolgens in kernzinnen naar gespreksverslagen verwerkt. De gespreksverslagen zijn aan de respondent voorgelezen of schriftelijk ter beschikking gesteld om de geldigheid te verifiëren. De interviews hebben tot doel om een chronologische weergave te bieden van het aankoopgedrag van de respondent. Waar de respondent keuzemomenten in zijn aankoopproces beschrijft is door de onderzoeker doorgevraagd naar de emotionele aspecten van de keuze. Tevens heeft de onderzoeker doorgevraagd naar de chronologie van de activiteiten van de respondent waarbij herhaaldelijk de consistentie van het antwoord is getoetst. De gegevens van de interviews zijn vervolgens verwerkt in de gespreksverslagen.

5 4

Het interview is semi-gestructureerd opgezet om ruimte te creëren voor antwoorden die afwijken van het te toetsen model. De fases in het model zijn als structureringsmiddel in de gespreksverslagen opgenomen, maar bewust niet genoemd in de vraagstelling. De respondent kan door de afwezigheid van een strakke interviewstructuur andere onderwerpen benoemen dan de onderwerpen die in het ABC-model staan vermeld en zo de toepasbaarheid van het model falsificeren. Hoewel het interview semi-gestructureerd is opgezet om de respondent zoveel mogelijk ruimte te laten om zelf zijn antwoorden te formuleren, bestaat het risico dat de topics van het interview in enige mate richtinggevend zijn voor de respondent. Dit ongewenste effect wordt tegengegaan door in de vraagstelling sterk de nadruk te leggen op een chronologische beschrijving van het gedrag van de respondent10. Het onderzoek heeft tot doel om een algemeen geldend model te toetsen. De bevindingen van het onderzoek moeten daarom aansluiten op de inhoud en de fasering van het model, ongeacht de mate van heterogeniteit zowel in respondent als in product. De mate van aselectheid waarmee de respondenten zijn geselecteerd is daarom een punt van aandacht. In een ideale onderzoekssituatie zou er sprake zijn geweest van een aselecte steekproef van mensen die een high-involvement-aankoop hebben gedaan in de laatste zes maanden. Deze groep zou dan niet alleen aselect moeten zijn in de keuze van respondenten, maar tegelijkertijd aselect in de al dan niet aangekochte producten. Zoals beschreven in paragraaf 4.1.2 bleek de selectie van respondenten echter een lastige aangelegenheid.

10 De onderzoeker heeft in zijn interviews zoveel mogelijk vermeden om de topics van het interview uit te spreken. Zo is de openingsvraag: “wat bracht je ertoe om <dit product> te willen kopen, wanneer

kwam je voor het eerst op het idee?”. Hierdoor wordt vermeden om richting te geven aan de antwoorden van de respondent. In het verdere verloop van het interview is ernaar gestreefd om zoveel mogelijk de vraag te stellen: “en wat deed je daarna?” zonder ondersteunende interviewtopics te noemen.

5 5

De al dan niet aangeschafte producten dit onderzoek zijn echter wel heterogeen van aard. Dit is het gevolg van de selectie van respondenten op basis van de vraag of zij de laatste maanden iets hadden aangeschaft waarover ze flink hadden moeten nadenken. De respondenten die positief op deze vraag reageerden bleken sterk uiteenlopende producttypes aangeschaft te hebben11. Deze heterogeniteit geldt echter in mindere mate voor de respondenten. Deze zijn voornamelijk binnen het netwerk van de onderzoeker gevonden.

4 . 2 . 2 Ana l y s e p r o c e du r e s De eerste analysestap bestaat eruit de antwoorden uit het interview toe te passen op de affectieve en cognitieve fases van het te toetsen ABC-model. Door in de vraagstelling expliciet de chronologische volgorde van de activiteiten van de respondent te benoemen kan al tijdens het interview op hoofdlijnen worden vastgesteld in hoeverre het gedrag van de respondent aansluit op enerzijds de fases die in het ABC-model worden gedefinieerd en anderzijds de chronologische volgorde die het model weergeeft. Nadat de interviews zijn gehouden zijn de antwoorden van de respondenten dan ook op hoofdlijnen geclassificeerd naar het ABC-model en tot verslag verwerkt. Vervolgens zijn de antwoorden van de respondenten inhoudelijk geanalyseerd. Hier is opnieuw getoetst of de uitspraken van de respondent aansluiten bij de in het ABC-model gedefinieerde fases, zowel de emotionele als de cognitieve component. In deze analysestap zijn geen aanpassingen gedaan in de volgorde van de uitspraken van de respondent, om zeker te stellen dat de met de respondent geverifieerde gespreksverslag van het interview geen wijzigingen zou ondergaan.

11 Dit onderschrijft de gedachte dat een high-involvement-product niet bestaat maar dat alleen de high-involvement-aankoop bestaat (gebonden aan de persoonlijkheid van de klant).

5 6

Vervolgens zijn de cruciale uitspraken van de respondent over emotie en informatiebehoefte -veelal gerelateerd aan keuzemomenten- uit het gespreksverslag genomen en gekoppeld aan het ABC-model. De resultaten van deze analyse zijn opgenomen in hoofdstuk 5 van dit onderzoeksrapport.

5 7

5 Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoek naar feitelijk koopgedrag weergegeven. Passen de bevindingen bij de theorie? Per interview of casus wordt gezocht naar het verband en juist de afwijking met het in de vorige hoofdstukken gecreëerde theoretisch kader.

it hoofdstuk bestaat uit twee delen. Allereerst wordt elk interview beknopt weergegeven en geëvalueerd in paragraaf 5.1. Hier wordt zichtbaar gemaakt hoe het individuele koopgedrag van de respondenten is verlopen en welke relatie met het ABC-model gelegd kan worden. Vervolgens wordt

in paragraaf 5.2 gereflecteerd op de samenhang tussen de verschillende interviews.

5 . 1 Weergave i nd iv idu e e l koopged rag

De onderstaande onderzoeksresultaten zijn samengevat uit de gespreksverslagen van de interviews. Er is een scheiding gemaakt tussen uitspraken over informatiebehoefte en uitspraken over emoties. Deze uitspraken zijn vervolgens weergegeven aan de hand van de fasering van het ABC-model. De analyse is afgesloten door per respondent vervolgens een korte beschouwing op het koopgedrag te geven. Uitspraken die strijdig zijn met het ABC-model en andere afwijkingen staan ook hierin vermeld.

D

5 8

Respondent A, Product Marketeer, woonachtig in Noord-Brabant: ‘De aanschaf van een digitale videocamera’ Need Search: Respondent A is voor de tweede maal zwanger. Ze wil videobeelden van haar opgoeiende kinderen. Desire: Zij vindt het jammer dat ze geen beelden heeft van het opgroeien van haar eerste kind. Solution Search: Op Sinterklaasfeest anderen gezien die hun kinderen met een videocamera filmden. Gesproken met terzake kundige vriend over de juiste oplossing. Excitement: ‘Goede deal’ voor een van de in aanmerking komende videocamera’s. Evidence Search: Product in de winkel vastgehouden en een hele serie mogelijkheden uitgeprobeerd. De voorkeurcamera kwam ook altijd goed uit de test. Mistrust: Zonder het product te kunnen vasthouden had Respondent A niet gekocht. Dat zou niet betrouwbaar overkomen. Risk Search: Vlak voor het afrekenen realiseerde Respondent A zich dat de enigszins oude huiscomputer de noodzakelijke filmbewerking misschien niet aan zou kunnen. Insecurity: Twijfel viel weg toen de verkoper aangaf dat de data niet op ‘chip’ maar ook op een digitaal bandje worden opgenomen Het koopgedrag van Respondent A bevestigt de fases van het ABC-model. Ten aanzien van de chronologie kan worden vastgesteld dat duidelijk sprake is van dynamiek tussen de fases. Fases één en twee liepen vrijwel gelijktijdig en werden opgevolgd door fases twee en drie. Alleen de laatste fase staat min of meer op zichzelf. Immers, pas nadat de koopbeslissing goed en wel is genomen en het aanbod van de leverancier is geaccepteerd, realiseert Respondent A zich pas goed wat de consequenties van het gebruik van de camera in haar eigen specifieke situatie zijn. Het approach- & avoidance-conflict: vlak bij de beslissing ziet men ook de negatieve aspecten van de aankoop. Dit leidde bij Respondent A voor haarzelf onverwacht tot extra informatiebehoefte.

5 9

Respondent B, Sales Manager, woonachtig in Gelderland: ‘De aanschaf van een Nokia Communicator’ Need Search: Respondent B overweegt een Personal Digital Assistant (PDA) te kopen. Hij had het gevoel inefficiënt te werken. Daarom wilde Respondent B eigenlijk één digitaal apparaat. Desire: de pijn over de actielijsten die snel groeiden en weer moesten worden overgeschreven omdat het papier vol was werd erger. Solution Search: Gekeken naar Sony Ericsson P800, de concurrent van Nokia: Communicator. Excitement: Nokia Communicator is voortgekomen uit keuze voor bruikbaarheid. Liever bruikbaar dan compleet. Functie boven mooi. Evidence Search: Voor deze twee apparaten heeft Respondent B de whitepapers van internet gedownload. Een daarvan was 326 pagina’s, de ander 80. Mistrust: Vooral over zijn twijfels t.a.v. apparaten gelezen. Bedienbaarheid was het voornaamste aandachtspunt. Risk Search: Onzekerheid die speelt is of dit apparaat na de aankoop ook voldoet aan zijn persoonlijke werkwijzes. Respondent B zou het apparaat graag op proef hebben of willen huren. Insecurity: Respondent B wil niet het risico lopen dat hij het apparaat na een paar weken in de hoek gooit. Het aankoopgedrag van Respondent B volgt de fases van het ABC-model vrijwel volledig. De aanleiding is een geleidelijk ontstane ergernis over werkdruk, de oplossing is gezocht zo passend mogelijk op de situatie. Vervolgens is bewijslast gezocht in de vorm van uitvoerige informatie en de twijfel in laatste fase is niet gerelateerd aan het product maar eerder gerelateerd aan de eigen discipline. Wel is het zo dat de twijfel over de eigen discipline samen met de twijfel over de mogelijke toekomstige vernieuwingen aan het voorkeursproduct elkaar versterken en niet gevolgtijdelijk bestaan. Er is sprake van dynamiek tussen deze fases. Respondent B heeft op het moment van het verschijnen van dit rapport nog niet besloten om de aankoop te doen.

6 0

Respondent C, Product Manager, woonachtig te Utrecht: ‘De aanschaf van een woning’ Need Search: Respondent C kreeg voor zijn verjaardag een dartbord dat niet in huis kon worden geplaatst. En het ruimtegebrek zeurde al een tijdje. Het dartbord was de druppel. Desire: Het niet kunnen ophangen was voor Respondent C een beperking van zijn vrijheid. Solution Search: Gelijktijdig is hij met zijn partner de wensen gaan bespreken en op internet huizen gaan bekijken. Excitement: Toen Respondent C het huis vond, precies de voorkeurlocatie, bleek het te koop en binnen de prijsklasse. Fantastisch gevoel. Evidence Search: Huis van binnen gaan bekijken, meteen al verifiëren. Nog een keer gaan kijken, tweede keer, kritisch. Zoeken naar gebreken. Bestemmingsplan opgevraagd. Mistrust: Respondent C wilde niet het kansgevoel hebben en dan teleurgesteld worden. Hij zag echter de nadelen steeds beter. Maar het huis voelde goed na alle checks. Risk Search: financieringsvoorbehoud gemaakt. Twijfel begon te komen. Leuke van eerste bod werd minder. Bewustheid van consequenties werd steeds groter. Het werd echter. Insecurity: Onderhandelen werd een teleurstelling. Laatste bod werd door de makelaar van de verkoper niet serieus genomen: “Dat ze maar in een mindere buurt moesten gaan kijken”. Terwijl het bod op 96% van de vraagprijs zat. Echter, maandagmorgen belde de makelaar dat voor € 1500 meer de deal zou zijn gesloten, maar Respondent C had het als optie al echt afgesloten. Had er geen goed gevoel meer bij. Daarom algeheel afgezien van de koop. Respondent C volgt de fases van het ABC-model, maar wordt ‘heen en weer geslingerd’ tussen de opvolgende fases. Wel of niet kopen, enthousiasme over foto en teleurstelling over realiteit, meer scepsis over de volgende foto etcetera. Respondent C ervaart sterke dynamiek in zijn emoties gedurende het aankoopproces.

6 1

Respondent D, Product Marketing Manager, woonachtig te Utrecht: ‘de aanschaf van een keuken’ Need Search: Tijdens de aankoop van een nieuwbouwhuis moest Respondent D een keuze maken voor een nieuwe keuken. Desire: keuken is voor Respondent D een van de top 3 punten in het huis. Solution Search: enkele keukenbladen gekocht, gekeken naar kleur, materiaal van de keuken, natuurstenen blad, hout, combinatie, welke apparatuur. Inductiekoken, met licht, stoomoven of gewoon. Koelkast Amerikaans of niet, opstelling etc etc. Excitement: Respondent D merkte gedurende het gesprek door de voorstellen van de verkoper of de door hem gezochte creativiteit behaald zou worden. Het gaat om het goede gevoel dat je erbij krijgt. Of je een klik krijgt met de tekening. Of het klikt met de persoon. Wordt een heel persoonlijk iets. Zo klikte het dus wel met TULP en Siematic, maar niet met Intermat. Evidence Search: een wezenlijk argument om voor TULP te kiezen was dat deze onderneming eigen monteurs heeft. Andere leveranciers nemen nog wel eens onderaannemers aan voor de montage. Gezien de eerdere ervaringen met keukenbedrijven had Respondent D hier veel aandacht voor. Tijdens het selectieproces had Respondent D met vrienden en bekenden over TULP en de kwaliteit van hun diensten gesproken. Mistrust: Respondent D heeft TULP verteld over twijfel over de risico’s van de installatie. TULP stelde dat ze hun eigen mensen hadden. Dat was vertrouwenwekkend. Proces in eigen hand hebben en zelf kunnen controleren. Risk Search: afspraak gemaakt dat als de keuken tijdens de inbouw niet goed zou kloppen, dat dan nog tijdens de bouw het ontwerp aanpassen. Ook aftimmering van afzuigkap e.d. bleek vantevoren moeilijk in te schatten. Dat opengelaten voor ter plekke bekijken hoe dat tijdens het inbouwen eruit zou zien. Dit is allemaal in een heel vroeg stadium besproken tijdens het maken van de tekening. Zo ook bewust de kleurstelling opengelaten. Omdat die gedurende de anderhalf jaar dat de bouw van het huis zou duren nog zou kunnen wijzigen.

6 2

Insecurity: Respondent D had niet het gevoel dat hij eraan vast zat na het tekenen. TULP bood de ruimte om na het tekenen nog van alles te wijzigen. Als TULP dit niet had aangeboden, had hij vermoedelijk niet getekend. Respondent D beleeft nadrukkelijk de fases van het ABC-model. Hij gaat echter vrij snel naar de 3e en 4e fase, om vanuit het zoeken naar betrouwbare leveranciers tot een ideale oplossing te komen. Respondent D’s ervaringen uit het verleden leiden tot deze keuzes. Alsof de uiteindelijke kwaliteit van een keuken er niet toe doet, is Respondent D zeer bewust bezig met wat er gebeurt ná de aankoop. De dynamiek tussen de fases is bij Respondent D duidelijk aanwezig. Er is in zekere mate sprake van lineariteit als Respondent D aan het einde van zijn aankoopproces met TULP gaat praten over ‘wat nou als het toch niet goed in het huis blijkt te passen’. Respondent E, Management Assistente, woonachtig te Gelderland: ‘de aanschaf van een koelkast’ Need search: Respondent E’s oude koelkast voldeed niet meer. Het vriesgedeelte was stuk. Omdat Respondent E een nieuw huis had betrokken wilde ze meteen de keukenspullen te vervangen. In de koelkast heeft Respondent E veel aandacht en tijd gestoken. Was ook een duurder product dan de overige keukenapparatuur die ze wilde aanschaffen. Desire: lastig vond Respondent E het leven zonder vriesvak.. Solution Search: Respondent E ging naar de winkel. A-merk wel belangrijk, vanwege de reputatie. Maar de voorkeurkoelkast van Respondent E was goedkoper dan de anderen. Zelfde functies, goedkoper maar vooral energiezuinigheid was voor Respondent E van belang. En de energiepremie. Zag er goed uit. Excitement: Respondent E had meteen al het gevoel dat die koelkast het was. Evidence Search: gasplaat en magnetron meteen gekocht. Koelkast echter niet. Want Respondent E kende het merk niet. Daarom verder onderzoek nodig.

6 3

Eerst vader bellen. Hij is in de consumentengids gaan kijken en kwam terug met het oordeel: hij is goed. De dag daarna heeft Respondent E de koelkast gekocht. Mistrust: Respondent E kende het merk niet, voelde zich daardoor onzeker. Bovendien was het product duur. Respondent E volgt het ABC-model lineair, zonder veel wikken en wegen. Maar de laatst fase ‘risk search’ wordt niet bereikt. De toepasbaarheid van de koelkast in het leven van Respondent E (bijvoorbeeld “hoe staat hij in de keuken?” of “hoe krijg ik dat grote ding de trap op?”) zijn voor haar geen onderwerpen die tijdens het besluitvormingsproces aan de orde zijn geweest. Respondent F, Communicatie Specialist, woonachtig te Utrecht: ‘De aanschaf van een zeilboot’ Need Search: Respondent F heeft met haar partner twee jaar gedacht over de aankoop van het schip. Na hun huwelijk een jaar geleden kregen de wensen vastere vorm. Desire: Respondent F en haar man voelden de behoefte om meer naar buiten te gaan. Bij Respondent F was deze behoefte er voordat de boot in beeld kwam. De boot is van belang om samen dingen te doen en buiten te zijn. Way of life. Solution Search: De keuze voor een boot moest gezamenlijk zijn. Dat betekende opofferingen. Geen racer, geen echte toerboot. Ook was er een keuze te maken tussen nieuwe boot en een tweedehands. Ze zijn naar dealers gereden om nieuwe boten te bekijken. De Etap 21i werd gezien op internet. Excitement: Toen ze voor het eerst de boot zag, had ze er meteen een goed gevoel bij. Leuk, goede uitstraling, zag er pico-bello uit. Voldeed aan alle eisen en was bovendien tweede hands. Gaaf, wow. Blijdschap in de zin van het vinden van een boot die voor beiden werkt. Omdat dit in de relatie spanningen begon te geven was het enthousiasme extra sterk. Evidence Search: het merk Etap was bij de man van Respondent F al bekend van huis uit.

6 4

De man van Respondent F had dus emotionele binding met het merk. Toch nog een tweede keer bezocht. De keuze was zo goed als gemaakt, maar toch even bevestiging zoeken. Na de tweede keer kijken nog een derde keer gekeken. Omdat als ontbindende voorwaarde een onderwaterschipinspectie gedaan moest worden. Mistrust: Respondent F wilde de onderwaterschipinspectie omdat ze toch zekerheid en veiligheid van deze aankoop wilde voelen. Maar emotioneel was hij al verkocht. Net als Respondent E volgt Respondent F in haar aankoop van het schip de fases van het ABC-model lineair, maar bereikt zij niet de laatste stap van ‘risk search’. Zij twijfelt bijvoorbeeld niet over de frequentie van het gebruik van de boot en of het inderdaad ervoor gaat zorgen dat zij en haar partner meer buiten zullen zijn. Respondent G, Client Director, woonachtig te Noord Brabant: ‘de verkoop van een high-involvement IT-project’ In dit interview spreekt Respondent G over een zeer grote opdracht die hij voor zijn werkgever verwierf bij een volledig nieuwe klant. Need Search: de eerste stap die Respondent G nam bij het contact leggen met een potentieel zeer grote klant, was gericht op het opbouwen van vertrouwen met de key-opdrachtgever. De opdrachtgever moet het geloof en het gevoel hebben dat Respondent G altijd zijn vriend zou blijven. Ruzie moet daarbinnen kunnen, maar daarna kunnen we ook weer verder. Daarna kwam de openheid. Dus feitelijk over zijn probleem praten en de mogelijke winst. Desire: Respondent G vond dat hij de hoofdpijn bij de opdrachtgever moest wegnemen. Niet alleen de hoofdpijn nu, ook de hoofdpijn die later nog kon komen. Wat de opdrachtgever kon kwalificeren kan hij voelen, maar het gaat dan juist ook om het onkwalificeerbare gevoel.

6 5

Solution Search: Respondent G werd een soort adviseur van buiten af, waar de opdrachtgever gratis gebruik van kan maken. Dat moest voor hem zonder gevoelde verplichtingen zijn. De opdrachtgever vertelde over zijn plannen, de essentie was dat bij buy-in nodig had van zijn mensen om zijn plannen te kunnen realiseren. Toen begon de opdrachtgever Respondent G te introduceren bij zijn management (een echelon lager). En kon een begin gemaakt worden met praten over de mogelijkheden die niet alleen Respondent G zelf, maar ook de onderneming die hij vertegenwoordigt kon bieden. Excitement: Toen Respondent G voorstelde de plannen van de opdrachtgever niet aan zijn mensen te verkopen als re-engineering van de onderneming, maar als middel om de strategie van het bedrijf te kunnen bereiken, kwam het moment waarop het meer formele deel van het traject door de klant werd gestart. Evidence Search: Vervolgens ontving Respondent G een Request for Purchase (offerte-aanvraag). Respondent G heeft aansluitend de opdrachtgever uiteengezet dat hij niet volgens het door de opdrachtgever uitgezette proces zouden gaan reageren. Respondent G beoordeelde zijn concurrenten op het vlak van referenties als veel sterker. Als de opdrachtgever hem zou beoordelen als een leverancier, dan had hij waarschijnlijk verloren. Respondent G vertelde de opdrachtgever dat hij Respondent G zou gaan beoordelen als een zwakke leverancier. Elke leverancier belooft uiteindelijk hetzelfde, maar Respondent G’s referenties waren gewoon minder. Mistrust: Voor de klant was dit een eye-opener. Respondent G wilde ook niet uitspreken dat hij streefde naar een partnership, maar de klant zelf tot die conclusie laten komen. Dit gebeurde juist door de openheid die Respondent G naar zijn klant toe gaf. Risk Search: de klant moest ervaren en voelen dat Respondent G ownership nam van zijn risico’s, zijn probleem. Dat gaf uiteindelijk de doorslag. Insecurity: Respondent G werd door de klant niet gezien als leverancier, maar als iemand die zijn hoofdpijn ook in de toekomst belangrijk zou vinden. Hij zag Respondent G als mede-eigenaar van zijn probeem.

6 6

De beschrijving van Respondent G over het besluitvormingsproces van zijn belangrijkste opdrachtgever, volgt de lijnen van het ABC-model. Het maakt echter ook goed duidelijk hoe Respondent G zich bewust is van de conflicten die ten grondslag liggen aan het ABC-model. Zo stuurt hij in de solution search fase aan op een ‘gratis adviseurschap’ waarbij hij de avoidance-prikkel nadrukkelijk vermijdt ‘zonder dat de klant verplichtingen voelt’. In deze business-to-business case is het echter niet goed duidelijk geworden dat de klant de positieve emoties heeft laten zien (desire en excitement) terwijl het wegvallen van de negatieve emoties (mistrust, insecurity) wel degelijk goed zichtbaar is.

Respondent H (9 jaar), Scholier, woonachtig te Utrecht: ‘de aankoop van een BMX-fiets’ Need Search: Respondent H wil een BMX-fiets kopen. Hij heeft daarvoor gespaard, geld staat op de bankrekening en Respondent H moet de helft van de fiets zelf betalen. Was aan het skaten en zag BMX’ers op skatebaan fietsen. Desire: Respondent H heeft geprobeerd om op zijn “Loekie” (beginnersfiets) mee te doen. Maar daarmee word je uitgelachen. Solution Search: ouders hebben van oud frame BMX-fiets gemaakt. Maar Respondent H wil nu een officiële want met de BMX kan je veel meer. Er moeten speciale remmen op, speciaal stuur, om bijvoorbeeld een BAR-SPIN te kunnen maken (op achterwiel staan en stuurwiel snel kunnen draaien). Excitement (tijdens observatie, twee weken na interview): Respondent H loopt wat stilletjes de winkel in. De verkoper richt zich op hem, maar de verkoper is niet tegen Respondent H opgewassen. Respondent H heeft geen enkele interesse in de verkoper en reageert vrijwel niet op zijn vragen want hij vindt de Hoffman Bike. Zijn wereld bestaat vanaf dit moment alleen nog maar uit deze ene fiets. Geen aandacht meer voor andere merken, wat overigens wel zijn voornemen was

toen we naar deze winkel gingen.

6 7

Evidence Search: dikke framebuizen: moet wel want anders gaat hij kapot van het vallen. Lagers: moeten stevig zijn. Moeten helemaal dicht zijn. Die balletjes mogen niet kunnen bewegen. Ga nog wel eerst kijken of er nog andere merken zijn. Wil nog op internet kijken naar shops en BMX-sites. Andere merken die goedkoper zijn en meer bij het skaten horen. Respondent H is betoverd door het idee dat hij een BMX-fiets zal gaan kopen. High-involvement ten top. Hij geeft echter op geen enkele wijze blijk van wantrouwen of onzekerheid. Ook tijdens het bezoek aan de winkel wordt het woord van de verkoper zonder enig voorbehoud voor waar aangenomen. Hoewel duidelijk sprake is van high-involvement (Respondent H zal me later vertellen dat de Hoffman-Bike- folder die hij kreeg veel geld waard zal worden) volgt Respondent H slechts de eerste twee fases en doet hij slechts rudimentair onderzoek naar bewijs.

Respondent I, Pricing Manager, woonachtig te Noord Brabant: ‘de aankoop van een racefiets’ Need Search: In de loop van het vorige zomerseizoen is op Respondent I’ fietsclub een soort mode ontstaan in kleuren, vormen en materialen waaraan de fiets van Respondent I niet voldeed. Er werd uitgebreid gesproken over kleur, materiaal, merk, afmontage etc. Desire: Respondent I kwam in ‘de mood’ voor een nieuwe fiets, het prettige vooruitzicht jezelf een cadeautje te kunnen doen. Helaas kwam hij echter op het werk in een minder goede tijd. Onzeker over de risico’s zette hij de plannen op een laag pitje. Maar de situatie loste zich op waarna Respondent I op fietsenjacht ging. Solution Search: De merken die in aanmerking kwamen waren toonaangevende merken waarmee je ‘voor de dag kan komen’. Respondent I ging shoppen bij gerenommeerde zaken en een discounter. Uiteindelijk viel zijn keuze op Van Tuyl.

6 8

Hij kwam deze zaak binnenwandelen en de verkoper was onmiddellijk erg met Respondent I bezig. De fietsen waren door de grote ruimte eromheen goed te bezichtigen. Excitement: Respondent I keek bij zijn voorkeursfiets naar het aluminium topmodel uit het vorige jaar. Respondent I dacht altijd dat een carbonframe het stijfst en het lichtst was, maar dit aluminium topmodel was nog beter. Respondent I werd enthousiast na de afmontage erbij te hebben besproken. Hij had iets van “wow, dit is groots!” Evidence Search: Probleem bij de discounter was dat de behandeling niet voldoende kwalitatief ervoer. Respondent I vond dat in het segment waar hij wilde kopen ook de service overeenkomstig moet zijn. Goed voor oriëntatie gezien het aantal merken, maar verder niet. De gerenommeerde Azzuri Sport dealer had geen fietsen in de zaak. Je koopt eigenlijk op basis van het verstand van de man en een plaatje in het boek. Deskundigheid, sfeer en goed advies waren daar goed aanwezig maar Respondent I kon geen fysieke fiets zien. Toen Respondent I op de fiets van Van Tuyl zat, maakte dat het verschil. Mistrust: Negatief t.a.v. Azzurri: je moet de fiets kunnen voelen. Respondent I vertrouwt het advies van terzake kundige verkopers, maar wil ook zijn eigen oordeel vormen. Respondent I wilde zich lekker kunnen voelen bij de fiets. Daarom moest hij hem kunnen vastpakken. Risk Search: geen enkele twijfel meer gehad dat dit de goede beslissing is geweest. Het aankoopgedrag van Respondent I kent ondanks een duidelijk verlangen om tot de aankoop van een nieuwe fiets over te gaan een duidelijke onderbreking. Door externe factoren ervaart Respondent I onzekerheid over de financiële risico’s in zijn persoonlijke situatie, hij aarzelt daarom een flinke uitgave te doen. Nadat de situatie opklaart ervaart hij echter “des te meer” reden om de fiets te kopen. Verder loopt het proces van Respondent I volgens het ABC-model. Respondent I bereikt echter niet meer de fase van onzekerheid of hij door de aankoop van de nieuwe fiets inderdaad zijn gewenste situatie gaat bereiken.

6 9

5 . 2 Weergave s amenhang

Uit de interviews blijkt dat het aankoopgedrag van de respondenten een patroon doorloopt waar samenhang in zit. Er zijn echter ook verschillen te onderkennen.

5 . 2 . 1 S amenh ang t u s s e n d e r e s p ond en t e n De interviews laten zien dat de informatie zoals door de respondenten is gezocht te relateren is aan emoties die zij ervaren. Zoals op basis van de theorie werd verwacht, is er duidelijke wisselwerking tussen de aard van de informatiebehoefte en de aard van de emotie. Bovendien kan worden geconcludeerd dat voor elke respondent de emotie en informatiebehoefte eenduidig te classificeren is naar de fases van het ABC-model. Er zijn drie keuzemomenten te onderscheiden. De keuze of op de gevoelde behoefte wordt ingegaan is een keuzemoment, de voorkeur voor een van de producten is een keuzemoment en tenslotte is er een keuzemoment als de respondent beslist om ook daadwerkelijk tot de aankoop over te gaan. Verder blijkt dat een wisselwerking tussen positieve emoties met de negatieve emoties bij de respondenten aanwezig is. De respondenten lijken herhaaldelijk te ‘wikken en wegen’ rond hun keuzemomenten. Ook deze gegevens onderschrijven de theoretische opzet van het te toetsen model. Vervolgens is dynamiek herkenbaar in de wisselwerking tussen het perspectief van de respondent op de eigen situatie en het perspectief van de respondent op de (producten van de) aanbiedende partijen. De respondenten kijken naar hun eigen behoefte, zoeken ‘scannend’ naar mogelijke oplossingen en definiëren vervolgens aan de hand van de gevonden oplossingen hun behoefte opnieuw. Om vervolgens weer naar oplossingen te gaan zoeken. Dit kan een iteratief proces zijn of snel doorlopen worden, al naar gelang de situatie waarin de respondent terechtkomt.

7 0

Ten aanzien van de chronologie in het aankoopproces is op te maken dat het ‘wikken en wegen’ zich op de verschillende keuzemomenten voordoet. De inschatting van de discrepantie tussen huidige status en gewenste status wordt afgezet tegen de inschatting van de noodzakelijke opoffering, pas daarna wordt gezocht naar kennis over mogelijke oplossingen. De kennis over oplossingen en het enthousiasme over het vinden daarvan wordt afgezet tegen de angst om een miskoop te doen. En tenslotte wordt nogmaals de afweging gemaakt of de gevonden oplossing de opoffering wel waard is12.

5 . 2 . 2 Ond e r l i n g e v e r s c h i l l e n t u s s e n d e r e s p ond en t e n De mate waarin de verschillende fases uit het ABC-model en de dynamiek daartussen voor de respondenten van belang zijn is verschillend. Zo heeft Respondent H geen enkele blijk gegeven van angst dat zijn aankoop een miskoop zou kunnen worden. Zijn jonge leeftijd van negen jaar speelt daarbij wellicht een rol. Respondent D daarintegen heeft al zeer vroeg in zijn aankoopproces het wantrouwen over keukenleveranciers een zware rol laten spelen. Respondent E en Respondent F hebben geen blijk gegeven van onzekerheid en een cognitieve behoefte aan risk search voordat zij tot aankoop overgingen. Dit laatste is echter wel weer nadrukkelijk aanwezig bij Respondent C en de klant van Respondent G . Het lijkt erop dat eerdere ervaringen en de persoonlijkheid van de respondent van invloed zijn op de mate waarin met name de negatieve emoties een rol spelen. Dit zou dan zijn weerslag hebben op de cognitieve behoefte van de respondent. Het onderzoek heeft echter niet conclusief aangetoond wat de redenen zijn dat niet alle respondenten deze laatste stap hebben beleefd.

12 Deze laatste stap heeft zich niet in ieder interview voorgedaan. Zie ook paragraaf 5.2.2

7 1

Verder is duidelijk dat de keuzemomenten per respondent in verschillende sterkte worden beleefd. De overweging om toe te geven aan het verlangen om een aankoop te doen is bijvoorbeeld bij Respondent I een belangrijk keuzemoment geweest. Hoewel hij in financiële zin geen belemmeringen had om zijn fiets aan te schaffen, is de werksituatie waarin hij terechtkwam voor hem aanleiding geweest om lang te wachten met een volgende stap in zijn aankoopproces. Daarna verliep zijn aankoopproces relatief snel. Bij Respondent B was juist de laatste fase van doorslaggevend belang. Deze respondent aarzelde voornamelijk over de toepassing van het voorkeursproduct in zijn eigen omgeving, terwijl hij niet meer twijfelde over de financiële haalbaarheid en de kwaliteit van het product.

7 2

6 Conclusies & evaluatie De praktijk is veelal aanmerkelijk complexer dan de theorie doet vermoeden. Zeker als modellen worden getoetst aan de praktijk, doet zich de vraag voor in welke mate een betekenisvolle reflectie van de werkelijkheid wordt geboden.

n dit hoofdstuk komen praktijk en theorie samen. In paragraaf 6.1 wordt de relatie gelegd tussen het theoretisch model en de praktische bevindingen uit hoofdstuk 5, waarna in paragraaf 6.2 antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvragen. Vervolgens gaat paragraaf 6.3 in op de geldigheid van het onderzoek en worden

aanbevelingen gedaan voor vervolg. Tenslotte geeft de onderzoeker een beoordeling van de betekenis van het onderzoek in paragraaf 6.4.

6 . 1 ABC-mode l i n t h eo r i e & p rakt i j k

Op basis van de bevindingen blijkt het ABC-model de fases van besluitvorming door de respondenten te volgen. De structuur van het model is herkenbaar in het gedrag van de respondenten (zie ook paragraaf 5.2.1 ‘samenhang tussen respondenten’): - Linkerzijde: klant kijkt naar zichzelf - Rechterzijde: klant kijkt naar de leverancier (vanuit klantperspectief) - Bovenzijde: klant komt in beweging (motivatie, approach) - Onderzijde: klant wordt afgeremd (hygiene, avoidance) - Binnencirkel: classificatie emotionele fases - Buitencirkel: classificatie cognitieve informatiebehoefte - Elk afzonderlijk kwadrant: emotie initieert type informatiebehoefte (Elaboration-

Likelyhood, emotionele intelligentie) - De klant start zijn proces in de ‘desire’ fase (kennisproces)

I

7 3

Ook is zichtbaar dat niet zozeer de fasering in het ABC-model de chronologie van het klantgedrag aangeeft, maar veeleer de dynamiek en wisselwerking tussen de verschillende fases. Ter verduidelijking: opéénvolgende fases kunnen min of meer samenvloeien, maar de fases worden nooit in omgekeerde volgorde doorlopen. Zo kunnen fase één en fase twee samen komen vóór fase twee en fase drie, waarna fase drie en fase vier samen volgen. In deze chronologie is waarneembaar dat de emoties en cognitieve behoefte tweeledig zijn; dat de respondent afwegingen maakt op basis van wisselwerking tussen de fases. Hiernaast is vastgesteld dat de affectieve en cognitieve processen gedurende de periode van de aankoopbeslissing eenduidig blijven, maar in mate van relatieve importantie verschuiven. De respondenten zijn in het begin van hun aankoopproces voornamelijk gefocusseerd op het definiëren van hun behoefte, waarbij zij ook al kijken naar mogelijke oplossingen en de vermoedelijke opoffering. Vervolgens verschuift de focus naar de mogelijke oplossing en het zoeken naar bewijs van de belofte die de oplossing in zicht houdt. Tenslotte doet zich opnieuw de vraag voor in hoeverre de oplossing inderdaad de gewenste status gaat opleveren en in hoeverre de respondent risico’s loopt dat de gewenste status ondanks de aankoop niet wordt bereikt.

6 . 2 B eantwoor d ing van de onde r zoeksv rag en

Hoofdvraag: vertonen mensen voorspelbaar gedrag bij de aanschaf van voor hen belangrijke diensten of goederen? Het gedrag van klanten is tot op zekere hoogte aan de hand van het ABC-model te voorspellen. De bevindingen uit de interviews geven aan welke informatiebehoeften en onderliggende emoties bij high-involvement-aankoopgedrag door klanten worden ondervonden. Het ABC-model kwalificeert dit en biedt inzicht in de dynamiek en chronologie van het proces waarlangs de informatiebehoefte loopt.

7 4

Het ABC-model biedt echter geen antwoord op de vraag wanneer voldoende informatie door de klant is verworven om verder te gaan in zijn aankoopproces en dat is een beperking van het voorspellend vermogen van het ABC-model. Onderstaande deelvragen van het onderzoek worden beantwoord aan de hand van de in de vorige paragraaf beschreven conclusies. Deelvraag: hoe komt een beslissing tot stand? Welke beslissingsmomenten zijn in een high-involvement-aankoopproces te identificeren? De klant ervaart op een zeker moment een discrepantie tussen huidige status en gewenste status. Het desire om aan deze discrepantie iets te doen leidt tot een need search waarin de klant zijn probleem definieert. Hij doet dit niet alleen door een probleemanalyse, maar ook door een begin te maken met het zoeken naar mogelijke oplossingen (solution search). De insecurity over de mogelijke risico’s en opoffering die deze oplossingen met zich meebrengen (risk search) bepaalt of de klant de een volgende stap in zijn aankoopproces neemt. In de volgende stap ervaart de klant excitement als hij een mogelijke oplossing voor de ervaren discrepantie vindt. Dit kan worden tenietgedaan als hij geen bewijs kan vinden voor de geldigheid van de belofte die de oplossing biedt (evidence search), waardoor hij een gevoel van mistrust ontwikkelt. Aanbieders die dit stadium goed doorstaan moeten vervolgens rekening houden dat hun door de klant als ‘goed’ gepercipieerde oplossing pas daadwerkelijk gekocht gaan worden als de klant geen insecurity ervaart over de toepasbaarheid van de oplossing in zijn specifieke situatie. De klant zal eerst de risico’s onderzoeken (risk search) die de toepassing van het product of dienst met zich meebrengt. Deze risicoanalyse ligt buiten de directe waarde van het product of dienst, maar is verbonden aan de leefsituatie van de klant.

7 5

Het kan hier bijvoorbeeld gaan om de impact van een hogere woonhypotheek, het onvermogen van de klant om een kast in elkaar te schroeven of andere niet-product gebonden risico’s. Deelvraag: Hoe ontstaat motivatie bij de klant om tot een aankoop over te gaan, wat demotiveert van klanten waardoor zij niet met een leverancier in zee gaan? Zoals hierboven beschreven is er sprake van een wisselwerking tussen motiverende emoties die de klant in beweging brengen, en demotiverende emoties die de klant ertoe brengen om van een aankoop af te zien. Deze emoties zijn in het ABC-model respectievelijk bovenin het model en onderin het model opgenomen. De onderliggende principes worden in hoofdstuk 3 beschreven. Deelvraag: waardoor wordt bepaald dat de klant ervan overtuigd raakt dat hij voldoende kennis over zijn voorgenomen aankoop heeft opgedaan? De resultaten van het onderzoek geven op deze vraag geen positief dekkend antwoord. Wel kan worden gesteld dat indien de klant geen toegang heeft tot informatie over de alle in het ABC-model beschreven fases, de betreffende aanbieder een grotere kans heeft dat de klant de negatieve emoties ontwikkelt die onderin het ABC-model staan. Daardoor kunnen concurrenten die wel deze informatie aanbieden een belangrijk voordeel hebben.

6 . 3 Beoor de l i ng van d e g e l d i ghe id van he t ABC-mode l & aanbev e l i n gen

Uit de vorige paragraaf mag worden geconcludeerd dat er correlatie bestaat tussen de bevindingen uit de praktijk en het ABC-model. Deze correlatie bestaat eruit, dat de fases uit het ABC-model terug te vinden zijn in de interviews met de respondenten.

7 6

Het ABC-model kent echter vier afzonderlijke emoties met de daaraan gekoppelde cognitieve behoeftes. Het is niet uit ieder interviews gebleken dat de respondent alle vier de fases heeft doorgemaakt. Bij het maken van een besluitvormingsanalyse is de keuze voor een van de alternatieven deels bepaald door de mate waarin die keuze een risico inhoudt. Als de keuze een risico inhoudt, is de mogelijkheid om maatregelen te nemen als het risico zich voordoet van belang om bewust voor dat risico te kiezen. Dit risico-aspect van high-involvement-aankopen is in dit rapport onvoldoende inzichtelijk geworden en verdient nader onderzoek. Ook is nader onderzoek nodig om vast te kunnen stellen of de beschreven aankoopdynamiek volledig door het ABC-model wordt afgedekt, of het high-involvement-aankoopgedrag voldoende compleet is gekwalificeerd. Hoewel de theoretische basis is samengesteld uit vooraanstaande theorieën is het mogelijk dat er nog fundamentele factoren onderbelicht zijn. Zo is bijvoorbeeld de invloed van de persoonlijke relatie van aanbieder en klant dermate belangrijk, dat deze wellicht expliciet zou moeten worden benoemd. Deze relatie blijkt immers gezien de case van Respondent G van sterke invloed te zijn op de mate waarin de klant negatieve emoties ervaart, maar wordt in het ABC-model niet expliciet benoemd. In het ABC-model is de relatie tussen klant en aanbieder impliciet verwerkt doordat de bij de klant ervaren negatieve emoties minder sterk zijn als deze relatie ‘sterk’ is. High-involvement is nog altijd een moeilijk in te schatten factor. Zodra de respondent ‘zeer’ high-involved is, dan lijkt het ABC-model een goede reflectie van de werkelijkheid te bieden met voldoende voorspellend vermogen om de hoofdvraag van dit onderzoek positief te beantwoorden. Naarmate de betrokkenheid afneemt, lijkt echter ook de verliesangst bij de respondent kleiner te worden en de negatieve emoties nemen dan in sterkte af. Dit heeft overeenkomstig de theorie van Petty & Cacioppo directe gevolgen voor de informatiebehoefte. Vervolgonderzoek zal zich dan ook verder moeten concentreren op de factoren die high-involvement bij klanten veroorzaken.

7 7

Tenslotte is de rol van ‘gelegenheid’ (Poiesz, 1996) in dit rapport niet aan de orde gekomen. Heeft de klant de gelegenheid om zijn aankoop te kunnen doen? Gelegenheid voor high-involvement-aankopen is een moeilijk begrip. Zij wordt vaak gecreëerd (sparen) terwijl het aankoopproces al begint. De invloed van gelegenheid kan beperkend of juist bespoedigend werken. Wat zijn hiervan de consequenties? Zorgt een erfenis die ruim uitvalt voor een nonchalanter en minder high-involved aankoopproces?

6 . 4 Academi s che en t oeg epas t e b e t e ken i s van he t onde r zoek

Hoe nuttig is het voorspellen van het weer? En hoe juist zijn de voorspellingen? Een voorspelling van schitterend vakantieweer kan in een Zeeuws kustdorpje volkomen fout uitpakken terwijl men honderd kilometer verderop in Scheveningen wel op het strand zit. Zekerheid is niet te bieden, de waarde van de weersvoorspelling zit in de waarschijnlijkheid van de uitkomst. In academische zin levert het ABC-model een bijdrage aan het begrijpen van de bouwstenen en de dynamiek van high-involvement-aankoopgedrag. De kwalificatie van emoties en de daaraan gekoppelde informatiebehoefte leveren een kapstok voor verder onderzoek naar besluitvormingspatronen van klanten. Het kan daarnaast toegepast worden om klantgedrag tot op zekere hoogte te voorspellen. De kernboodschap van de informatie die de klant nodig heeft om tot een beslissing te nemen is immers al bekend nog voordat de klant erom vraagt.

7 8

Naast de academische waarde is ook de toepasbaarheid van het onderzoeksresultaat interessant. Door het heldere verband tussen winstgevendheid en klantloyaliteit dat door Heskett c.s. is aangetoond in 1997, is klantloyaliteit hoog op de prioriteitenlijst van strategische ondernemings-doelstellingen komen te staan. De zoektocht naar een functionele oplossing voor klantloyaliteit is echter niet succesvol geweest: de belofte van CRM, loyalty programma’s en lifetime-value-concepten hebben niet geresulteerd in de gewenste verbetering in loyaliteit. Het voorspellen van klantgedrag maakt het nu mogelijk beter in te spelen op de wensen van de klant. Hierdoor volgt een directe verbetering in de relatie tussen klant en leverancier; “ze luisteren naar me”. Dit is voor de marketing manager gerelateerd aan het voorbereiden van informatie-overdracht aan grotere aantallen klanten, waardoor een zekere mate van generalisatie noodzakelijk is. Voor de verkoper is het gerelateerd aan het individu. Bedrijven die zich durven te richten op de begeleiding van het aankoopgedrag van de klant, zullen daarop hun communicatie aanpassen. En zoals door Den Engelsen (2001) beschreven is het managen van de beloftecyclus is van doorslaggevend belang om klantloyaliteit te bereiken. Daarom is juist in deze tijdgeest een onderneming die zijn belofte ziet als een fenomeen dat zich ontwikkelt, dynamisch is, en zijn belofte vervolgens richt op de ontwikkelende relatie met zijn klant, kansrijk om een sterke positie in te nemen. Bovendien biedt dit onderzoeksrapport over de dynamiek van klantgedrag die door het ABC-model wordt gereflecteerd aan topmanagement een wetenschappelijk onderbouwde rechtvaardiging om verkoop- en marketingcommunicatie menselijker te maken. Waar deze vakgebieden in de meeste ondernemingen ingevuld worden op basis van intuïtie kan door toepassing van het ABC-model een belangrijke stap worden gemaakt naar hogere professionaliteit en effectiviteit. Het ABC-model kan buiten de directe commerciële gebieden eveneens worden toegepast in de vorm van opleidingen. High-involvement-aankoopgedrag, opgebouwd uit emoties, relaties en kennisvergaring, moet centraal komen te staan voor alle medewerkers met direct klantcontact binnen iedere onderneming.

7 9

7 Het ABC-model toepassen: ‘a managerial emphasis’ Dit hoofdstuk is bedoeld voor managers die het ABC-model willen inzetten om hun onderneming succesvoller te maken. Het geeft een aantal handvatten waarmee commercieel management direct aan de slag kan gaan

et onderzoeksrapport bestaat uit een wetenschappelijke analyse van het klantgedrag bij high-involvement-aankopen. Dit laatste hoofdstuk geeft echter een meer pragmatische kijk op het onderwerp. Het bestaat uit een mogelijke aanpak voor managers die overwegen om hun commerciële

organisatie te richten op aankoopgedrag en klantgericht communiceren. Natuurlijk leiden ook op dit gebied meerdere wegen naar Rome; de weg die in dit hoofdstuk is gekozen is die van de Acquisition Behavior Compass. In paragraaf 7.1 staat beschreven hoe het verzamelen van klantinformatie aan de hand van het ABC-model kan worden verbeterd. Vervolgens wordt in paragraaf 7.2 aangegeven hoe de verzamelde klantinformatie gebruikt kan worden voor marketingcommunicatie- en verkoopbeleid. Tenslotte zijn in paragraaf 7.3 enkele aanwijzingen opgenomen voor marktbewerking. Elke paragraaf bestaat uit een lijst met op basis van chronologie genummerde actiepunten, die verder wordt toegelicht in de tekst.

7 . 1 Klantg ed ragana ly s e

Zoals vriendschappen en persoonlijke relaties na verloop van tijd hun eigen patronen ontwikkelen, gebeurt dat ook in ondernemingen.

H

8 0

Ondernemingen bestaan immers uit mensen die afspraken met elkaar hebben gemaakt over hoe ze met elkaar willen samenwerken. Deze afspraken zijn zowel expliciet als impliciet gemaakt. De expliciete afspraken noemen we generaliserend bedrijfsprocessen, de impliciete afspraken noemen we cultuur. De meest ingrijpende verandering die het ABC-model in een commerciële organisatie teweeg zal brengen, speelt zich af op het gebied van cultuur. De impliciete regels. Dit komt met name doordat werken met het ABC-model betekent dat de commerciële medewerkers de gevoelde kennis die zij over klanten bezitten gaan omvormen naar beredeneerde kennis. Het gedrag van de commerciële medewerkers zal in veel ondernemingen gericht zijn op het beredeneerd verkopen van de producten en diensten. Uit feedback van inmiddels meer dan 250 getrainde commercieel medewerkers is gebleken dat kennismaking met het ABC-model doorgaans leidt tot herkenning van wat ‘goed gaat’, maar ook leidt tot inzicht in de redenen voor eerder gemaakte fouten. De impliciete kennis en samenwerking tussen medewerkers zal dan ook meer beredeneerd worden en van invloed zijn op de cultuur. Om deze verandering te bereiken zal het commercieel management zich allereerst moeten richten op kennisverzameling over het aankoopgedrag van de klant. Er moet een onderzoeksplan worden opgesteld dat leidt tot een inhoudelijke, brede beschrijving van dit aankoopgedrag. Natuurlijk kan men daarin verder gaan dan puur kwalitatief onderzoek. In veel ondernemingen zal onderzoek echter afhankelijk zijn van beperkt budget en evenzeer beperkte beschikbare tijd. Als men aan de hand van het ABC-model klantgedrag wil analyseren is in een dergelijke situatie kwalitatief onderzoek de meest aantrekkelijke methode. Zie hiervoor ook de onderzoeksopzet van dit rapport in hoofdstuk 4. Op hoofdlijnen moet het onderzoek als volgt worden opgezet: 1. Aan de hand van de fasering van het ABC-model een interviewopzet maken dat

gericht is op de te onderzoeken productmarktcombinatie

8 1

2. Een selectie maken van te interviewen klanten (let erop dat de geselecteerde klanten aangeven een hoge mate van ‘involvement’ te ervaren bij het product).

3. De vraagstelling moet erop gericht zijn inzicht in de chronologie van het klantgedrag te verkrijgen. Doorvragen als de klant puur feitelijke antwoorden geeft: “hoe beleefde je dat moment, die keuze”.

Het onderzoek is gericht op het verkrijgen van zoveel mogelijk informatie over het aankoopgedrag. Het aantal respondenten is daarom ‘voldoende’ als uit de interviews weinig echt nieuwe informatie meer verkregen wordt. Een richtlijn voor het aantal te houden interviews is tien tot vijftien. Na de gegevensverzameling volgt de taak om een analyse te maken van de interviewresultaten. Daarbij is het weliswaar een aantrekkelijk vooruitzicht als een rode draad tussen de verschillende klanten te vinden is, maar ook de verschillen in het gedrag en de informatiebehoefte van de klanten zijn van belang. De doelstelling van het onderzoek is om te komen tot een zo compleet mogelijk beeld van het aankoopgedrag dat klanten tonen bij de aanschaf van een van de producten of diensten van de aanbiedende onderneming. Conform het ABC-model moet uit de interviews blijken welke beslismomenten de klanten onderscheiden en welke informatiebehoefte aan die beslismomenten voorafging. 4. De antwoorden van de respondenten moeten nu worden geclassificeerd naar de

fases van het ABC-model. Aan de hand hiervan kan worden vastgesteld welke verschillende informatiebehoeftes de klanten gedurende hun aankoopproces hebben gehad.

5. Beslismomenten en de inhoud van de informatiebehoefte van de klant weergeven.

6. Relatieve importantie van de beslismomenten en de informatiebehoeften weergeven.

8 2

Uit deze analyse volgt een beschrijving van het aankoopgedrag van de klanten van de onderneming. Het moet nu duidelijk worden welke informatie de klant over het product heeft verzameld, wat hij graag had willen hebben maar niet heeft kunnen vinden, hoe hij zijn relaties bij de aankoop heeft betrokken enzovoort. Deze nieuwe kennis kan het best worden verwerkt naar een kort rapport en een presentatie voor het commercieel management. 7. Verwerking interviewgegevens en analyse in een kort verslag, presentatie aan

het commercieel management.

7 . 2 Marke t i ng & sa l e s f o cus op aankoopg edr ag

Aan de hand van de uit onderzoek verkregen gegevens over het aankoopgedrag van de klant, zal het verkoop- en marketingcommunicatiebeleid moeten worden getoetst. De onderneming heeft na het onderzoek een goed inzicht in de informatiebehoefte van haar klanten en weet bovendien welke beslismomenten zich kunnen voordoen. De klant is tot op zekere hoogte voorspelbaar geworden. Het is nu mogelijk om een gap-analysis te maken van de bestaande marketingcommunicatie- en verkoop-activiteiten met de informatiebehoefte van de klant. 1) Gap-analysis van de overeenkomsten in de klantinterviews en de verschillen

a) Deze informatie moet tot uiting komen in de segmentatie van doelgroepen. 2) Gap-analysis informatieverstrekking

a) De gap tussen marketingcommunicatiemiddelen en informatiebehoefte van de klant: welke ‘informatie’ biedt de onderneming aan en welke ‘informatie’ vraagt de klant.

b) De gap tussen multi-kanaalbeleid en klantbehoefte: via welke kanalen wil de klant zijn informatie verkrijgen en hoe wordt deze informatie momenteel gedistribueerd.

8 3

c) Gap tussen wat de onderneming belangrijke informatie vindt en wat de klant belangrijke informatie vindt: is de aangeboden informatie in volume en content overeenkomstig de relatieve importantie die de klant eraan hecht.

d) Gap tussen de door het management ervaren rol van de verkoper en de door de klant gewenste rol van de verkoper.

Nadat de gap-analysis is voltooid volgt een creatief proces met als doel de eventuele tekorten aan informatieoverdracht aan te vulle. Het kan zelfs zover gaan dat aan de hand van de bevindingen over het aankoopgedrag van de klant aanpassingen gedaan worden aan het product- of dienstenconcept. Hieronder staan enkele ideeën om aan dat proces richting te geven 3) Enkele ideeën voor herschikken van informatie of het aanvullen van informatie:

a) Need search: laagdrempelige informatiemiddelen worden hier aangeboden waarin vooral wordt ingegaan op het bevestigen van het verlangen van de klant. Dit moet gebeuren conform Nonaka & Takeuchi’s socialisatie-fase: het delen van kennis over het probleemgebied. Hier kan worden gedacht aan het inzetten van brochures met focus op de bestaande klantsituatie en zonder al te veel informatieoverdracht over het product, beschrijvingen van de situatie bij andere klanten, internetinformatie enzovoort. Deze communicatie is gericht op verwerking via het perifere kanaal om in een vervolgstadium dieper op de need search in te kunnen gaan. Persoonlijke verkoop staat in het teken van het opbouwen van vertrouwen, nog niet in het teken van het bieden van een mogelijke oplossing.

b) Solution search: ‘klassieke’ commerciële informatie: features & benefits, informatie gericht op kennisoverdracht over de oplossing, de positieve bijdrage die het product aan het bevredigen van het verlangen van de klant kan leveren. Persoonlijke verkoop staat in het teken van het enthousiasmeren van de klant.

8 4

c) Evidence search: bewijzen bieden voor de beloftes uit de vorige fase. Het kan hier gaan om referenties van eerdere klanten, testrapporten van de consumentengids of andere ‘onafhankelijke’ tijdschriften en dergelijke. Het kan echter ook gaan substantiële technische informatieoverdracht over het product, demonstraties, ‘try outs’, uitvoerige documentatie over de fabricage of kwaliteitsbewijzen door derden zoals het ISO9002 certificaat. Denk hierbij aan internet, demonstratieruimtes, uitleenproducten, brochures of andere gedrukte materialen. Persoonlijke verkoop staat in het teken van continue vinger aan de pols houden of de klant nog verdere informatie zou willen hebben, pro-actief en service gericht.

d) Risk search: dit is het terrein van de productmanager. De risico’s die de klant percipieert zouden in een service concept moeten worden ondervangen. In communicatie over het product moet ingegaan worden op de mogelijkheden om de risico’s in te perken. Denk aan het voorbeeld over de aanschaf van een zeilschip in paragraaf 3.4.7. De persoonlijke relatie met de verkoper kan hier ook in belangrijke mate een bijdrage leveren als de verkoper de klant een toekomstbeeld kan schilderen over het mooie leven ‘na de aankoop’. Dit beeld zou ook in eerdere brochures kunnen zijn opgenomen waardoor de verkoper er naar kan verwijzen. Blijft echter over dat deze fase een zeer specifiek karakter heeft omdat de twijfel die hier opborrelt afkomstig is van de persoonlijke situatie waarin de klant verkeert. De verkoper zal daar door zijn persoonlijke contact met de klant als enige kennis van hebben. Daarmee ligt het welslagen van de aankoop door de klant in deze fase in belangrijke mate aan de wijze waarop de verkoper met de onzekerheden van de klant om kan gaan.

Het aankoopproces dat de klant volgt om tot zijn beslissing te komen kan door de juiste informatie beschikbaar te stellen beter worden begeleid. De verkoopafdeling zal echter de informatie op de juiste momenten aan de klant moeten aanbieden.

8 5

De ‘customer facing’ medewerkers moeten dan ook worden getraind in het hanteren van de informatie en op de hoogte moeten zijn van de beschikbare middelen, de momenten waarop deze middelen moeten worden ingezet en het aankoopgedrag van de modelklant. 4) De verkoopstaf, het callcenter en andere commerciële medewerkers moeten

worden getraind om hun klant te begeleiden bij hun aankoopproces, in tegenstelling tot het overtuigen van de klant dat het product van de aanbiedende onderneming beter is dan dat van de concurrent. De training moet onderstaande topics beslaan: a) Aankoopgedrag van de klant, beslismomenten en informatiebehoefte (ABC-

model ingevuld, een toegepaste versie van de presentatie aan het management uit paragraaf 7.1

b) Communicatiebeleid: informatie en de daarbij gekozen distributiekanalen behandelen.

c) Belang van de rol van de verkoper koppelen aan beslismomenten die de klant doormaakt.

Ondernemingen die afhankelijk zijn van zeer grote opdrachten zullen het ABC-model meer klantspecifiek willen gebruiken. Zij kunnen overwegen om voor een enkel aankooptraject een inschatting te maken van het te verwachten klantgedrag. Hierdoor kan de verkoper een op de klant afgestemde verkoopstrategie verbeteren en tijdens de uitvoering ervan verder uitwerken. Deze vorm van toepassing van het ABC-model vereist dat de verkoper specifieke kennis over de klantsituatie heeft (verkregen), die vervolgens met betrokken collega’s en aan de hand van de algemenere bevindingen uit het klantgedragonderzoek wordt toegepast op de betreffende individuele klant. Tenslotte moet het ondernemingsmanagement rekening houden met de cultuurimpact van de nieuwe commerciële focus op klantgedrag. Het verdient de aanbeveling om hieraan een interne communicatie-campagne te wijden.

8 6

5) Opzetten en uitrollen van een interne communicatiecampagne met als

onderwerp de (nieuwe) focus op klantgedrag.

7 . 3 Marktb ewer k in g

Zodra de hiervoor beschreven stappen zijn uitgevoerd, zijn de voorwaarden aanwezig om ook de pro-actieve marktbewerking aan te scherpen. Daarvoor zouden bijvoorbeeld de volgende stappen kunnen worden doorlopen: 1) Keuze voor doelgroep niet beperken tot de reguliere criteria waaraan de

doelgroep moet voldoen, ook overwegen in welke fase van het aankoopproces de doelgroep verkeert. Het benaderen van klanten die nog in de eerste fase van hun beslissing zitten betekent kiezen voor een heel andere boodschap dan het benaderen van klanten die al aan hun evidence search zijn begonnen.

2) Communicatieplan opstellen dat de klant beoogt te bereiken via de perifere route en de directe route. a) Zo kan een radiospot gericht op klanten in de evidence search fase goed

worden aangevuld met communicatie via internet: “De rust die een Auping bed u kan bieden is u al bekend, maar wist u al waarom een Auping daarin uniek is? Kijk op www.auping.nl en lees alles over het totstandkomen van 10 jaar gegarandeerd goed slapen13”. Dergelijke campagnes kunnen natuurlijk via verschillende actiemarketing campagnes worden opgevolgd.

13 fictief

8 7

b) Communicatie die is gericht op het doen ontwaken van een behoefte zal veel meer via de perifere route moeten worden ingeleid. De boodschap zou hier gericht moeten zijn op de herkenbaarheid van problematiek of verlangen, met opvolging via de kanalen die uit het klantgedrag onderzoek werden aangegeven als de eerste stap van contact met potentiële aanbieders tijdens de need-search. Omdat uit het onderzoek is gebleken welke informatie-behoefte klanten in deze fase hadden, kan daarnaar al verwezen worden in de massacommunicatiecampagne.

8 8

Appendix A: Literatuurlijst

R.D. Blackwell, P.W. Miniard, J.F. Engel (2001); Consumer Behavior; Harcourt College Publishers R. Brown (1986); Social Psychology, The Second Edition; The Free Press J. Callebaut, M. janssens, D. Op de Beeck, D. Lorré, H. Hendrickx (1999); Motivational Marketing Research Revisited; Garant Publishers S. Chaiken, W. Wood, A.H. Eagly (1996); Principles of Persuasion; In E.T. Higgins, A.W. Kruglanski (eds.). Social Psychology, Handbook of Basic Principles, Guilford Press B. den Engelsen, F. Hurts (2001); A Virgin is an Exception; NIMA Tijdschrift voor Marketing S. Epstein and W.D. Fenz (1965); Steepness of approach and avoidance gradients in humans as a function of experience; Journal of Psychology 70 D. Goldman (1996); Emotional Intelligence; Contact F. Herzberg, B. Mausner, B.B. Snyderman (1959); The Motivation to Work; John Wiley & Sons James L. Heskett, W. Earl Sasser, Leonard A. Schlesinger (1997); Groeien door tevreden klanten, Trouw personeel, Goede service, Blijvende klanten; F&G Publishing

8 9

R. Johnston (1995); The Determinants of Service Quality: Satisfyers and Dissatisfyers; International Journal of Service Industry Management, vol. 6 no. 5 D. Kahneman, A. Tversky (1979); Prospect theory: An analysis of decisions under risk; Econometrica 47 J. LeDoux (1986); Sensory Systems and Emotion; Integrative Psychology 2, 1986 I. Nonaka, H. Takeuchi (1996); The Knowledge Creating Company; Oxford University Press R.L. Oliver; Satisfaction (1997); a Behavioral Perspective on the Consumer; McGraw-Hill R.E. Petty, J.T. Cacioppo (1986); Communication and Persuation: Central and Peripheral Routes to Attitude Change; Springer Verlag B. Joseph Pine II and James H. Gilmore (2000); De beleveniseconomie, Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium; Academic Service Th. B.C. Poiesz (1996); Gedragsmanagement, Waarom Mensen zich (niet) Gedragen; Inmerc P. Senge (1992); The 5th Discipline, The Art & Practice of the Learning Organization; Doubleday H. Wilke, J.T. Lanzetta (1970); The Obligation to help: the effectos of amount of prior help on subsequenmt helping behavior; Journal of Experimental Social Psychology 6 H. Zeisel (1966); An International Experiment on the effects of a Good Samaritan Law; in J. Ratcliffe (ed.) The Good Samaritan and the Law, Doubleday

9 0

Appendix B: Interviewtopics

De topics zijn gescheiden voor het cognitieve aankoopproces en het affectieve aankoopproces. De vragen zijn hulpmiddelen om het gesprek op gang te brengen. Situationeel doorvragen is de belangrijkste bron van informatie. Voor het interview is gebruik gemaakt van specifieke kwalitatieve interviewtechnieken14 zoals uitgelokte associatie en het gebruik van allegorieën ten behoeve van het ontdekken van verborgen persoonlijke informatie Need Search - Hoe kwam je op het idee om je product te gaan kopen? - Wat was het moment dat je merkte dat je het product interessant vond? - Was dat voor het eerst dat je erover dacht? - Desire - Hoe erg zou het zijn als het product niet meer te krijgen is? - Wat zou je in dat geval gedaan hebben? Solution Search - Wanneer begon je voor het eerst serieus te denken om het product te kopen? - Welke aanbieders kwamen in aanmerking, waarom? - Voor en nadelen van elk product? - Excitement - Waarom had het product dat je nu gekocht hebt je voorkeur?

14 J. Callebaut, M. janssens, D. Op de Beeck, D. Lorré, H. Hendrickx; Motivational Marketing Research Revisited

9 1

Solution Search (vervolg): - Wanneer wist je dat? Wat zorgde ervoor dat je dat wist? - Hoe ziet de ‘uitvinder’ van dit product eruit? Wat is dat voor iemand? Welke

dierensoort past bij/identificeert welke leverancier? Evidence Search - Wat heb je verder gedaan om tot een beslissing te komen? - Mistrust - Waarom heb je niet meteen toen je jouw voorkeursproduct kocht de beslissing

genomen om te kopen? - Was je er toen al zeker van dat het product zou doen wat het beloofde? Risk Search - Wat heb je verder gedaan om tot een beslissing te komen? - Insecurity - Waarom heb je niet meteen toen je jouw voorkeursproduct kocht de beslissing

genomen om te kopen? - Was je er toen al zeker van dat het product zou doen wat het beloofde?

9 2