經營學 碩士 學位 請求 論文

TV 홈쇼핑 소비자들의 태도와 구매의도에 향을

미치는 요인에 관한 연구

A Study of the Factor Affecting consumers'

Attitude and Purchasing Intention for the Cable

TV Homeshopping

2004年 11月

仁荷大學校 大學院

經營學科(마케팅 專攻)

鄭 瑩 稹

經營學 碩士 學位 請求 論文

TV 홈쇼핑 소비자들의 태도와 구매의도에 향을

미치는 요인에 관한 연구

A Study of the Factor Affecting consumers'

Attitude and Purchasing Intention for the Cable

TV Homeshopping

2004年 11月

指導敎授 林 炳 勳

이 論文을 經營學 碩士學位 論文으로 提出함

仁荷大學校 大學院

經營學科(마케팅 專攻)

鄭 瑩 稹

2004학년도 석사 학위 청구 논문

TV 홈쇼핑 소비자의 태도와 구매의도에 향을

미치는 요인에 관한 연구

정 진

지도교수 임 병 훈

이 논문을 정 진의 석사학위 논문으로 인정함

2004년 11월

主審 印

副審 印

副審 印

- 1 -

【 목 차 】

국문초록

제 1 장 서 론 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1

제 1 절 연구의 배경 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1

제 2 절 연구목적 및 구성 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4

제 2 장 연구의 이론적 배경 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥6

제 1 절 케이블 TV 홈쇼핑산업분석의 특징 ‥‥‥‥‥‥‥6

제 2 절 케이블 TV 홈쇼핑에 관한 선행연구 ‥‥16

제 3 절 감성적 반응에 관한 선행연구 ‥‥‥‥‥‥‥‥19

제 3 장 연구방법 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30

제 1 절 연구모형의 개발 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30

제 2 절 연구가설의 설정 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥31

제 3 절 자료의 수집 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34

제 4 절 사용변수의 조작적 정의 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥35

제 4 장 실증적 분석 결과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36

제 1 절 측정항목의 평가 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥38

- 2 -

제 2 절 연구가설의 검증 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥41

제 5 장 결 론 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45

제 1 절 연구결과의 요약 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45

제 2 절 연구의 시사점 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48

제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 ‥‥‥‥‥‥‥‥49

참고문헌 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥51

Abstract ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56

부 록 - 설문지 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58

- 3 -

【 표 목차 】

[표2-1] 쇼핑 시 비용과 혜택 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11

[표2-2] 홈쇼핑 혜택요인과 위험요인 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥13

[표2-3] TV 홈쇼핑 시장규모 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥15

[표2-4] CATV 홈쇼핑 연구에서 자주 사용된 변수와 그 결과 ‥17

[표2-5] Measures of Positive and Negative Affect for Tests of

six-Factor and Three-Factor models ‥‥‥‥‥‥‥‥23

[표2-6] 인터넷 쇼핑과 물리적 매장에서 경험하는 감정의 다양한

원인들 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25

[표2-7] 인터넷 쇼핑 시 경험하는 감정적 요인 ‥‥‥‥‥‥‥‥28

[표4-1] 인구통계분석 결과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥35

[표4-2] CATV 홈쇼핑 특징 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥36

[표4-3] 감정적 요인의 탐색적 요인분석 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥39

[표4-4] 확인적 요인분석 결과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥40

[표4-5] AMOS 모수 추정 결과 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42

[표5-1] 기존연구와 본 연구 결과의 비교 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥46

- 4 -

【 그림 목차 】

[그림2-1] CATV 홈쇼핑 구매 흐름도 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10

[그림2-2] Modified Mehrabian-Russell Model ‥‥‥‥‥‥‥‥21

[그림2-3] Rtree confirmatory factor analysis models for

epresenting positive and negative affect ‥‥‥‥‥22

[그림3-1] 연구모형 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥30

[그림4-1] 모형 결과요약 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45

- 5 -

국문초록

TV 홈쇼핑 소비자의 태도 및 구매의도에 향을 미치는

요인에 관한 연구

인하대학교 대학원

경 학과 마케팅 전공

정 진

TV 홈쇼핑은 국내에 처음 도입된 이후 해마다 양적 팽창을 거듭하

고 있으며, 앞으로도 소비수준의 향상, 신용사회의 정착, 정보화 등의

제반여건이 갖추어짐에 따라 홈쇼핑에 대한 수요는 증가할 것으로 예상

된다.

이에 따라 새로운 유통 업태로서 TV 홈쇼핑은 업계 및 학계의 관심

을 끌기에 충분히 매력적인 주제가 되고 있으며, 이러한 새로운 형태의

구매행위에 대한 이해의 필요성이 제기되면서 TV 홈쇼핑 관련 연구들

이 계속 진행되고 있다.

본 연구는 소비자가 TV 홈쇼핑 구매의 전 과정, 즉 TV 홈쇼핑 시청,

제품구매, 구매 후까지의 전 과정을 통해 경험하는 감정들이 TV 홈쇼

핑에 대한 태도나 이용의도에 향을 미칠 것이라는 생각에서 출발하

다. 이에 따라 기존의 TV 홈쇼핑 관련 연구들이 대부분 소비자 행동에

미치는 요인들로서 인지적, 기술적 요인에 초점을 두고 있는 것과는 달

- 6 -

리, 본 연구에서는 소비자들의 감정적 요인에 초점을 두고 있다. 즉, 본

연구는 TV 홈쇼핑에서 경험하는 감정들이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및

이용의도에 미치는 향을 검증하고, TV 홈쇼핑 특징 요인들이 태도나

이용의도에 미치는 향이 감정을 매개하여 향을 미칠 수 있음을 제

시하고자 한다. 또한 TV 홈쇼핑 특징들과 소비자들이 느끼는 감정과의

관계를 통해, 소비자들이 긍정적 감정을 갖도록 하고 부정적 감정을 최

소화하기 위해서 어떠한 요인들이 갖추어져야 하며, 소비자들의 태도를

좋게 하고 이용의도를 높이기 위해서 TV 홈쇼핑 업체들은 어떠한 노

력을 기울여야 할 것인가에 대한 시사점을 도출하는 데 그 목적이 있

다.

본 연구는 문헌 연구와 실증 연구를 병행하 다. 문헌 연구에서는

TV 홈쇼핑에 대한 선행연구와 감정적 반응에 대한 선행연구들에 대하

여 조사하 고, 이를 바탕으로 하여 본 연구의 실증 연구를 위한 모형

과 가설을 설정하 다. 실증 연구에서는 수집된 설문지를 통해 SPSS

10.0과 AMOS 4.0을 이용하여 신뢰도 검증 및 공변량 구조분석을 실시

하 다.

본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, TV 홈쇼핑 여러 가지 특징들 가운데 소비자들의 감정적 반응

에 향을 미치는 요인이 무엇인지 확인하 다. TV 홈쇼핑 특징들 중

신뢰성, 고객서비스는 소비자의 감정적 반응 중 긍정적 반응과 감정적

반응 그리고 환기에 정의 향과 부의 향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 감정적 반응이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 미치는

향을 확인하 다. 긍정적 감정과 부정적 감정, 환기 감정이 태도에

- 7 -

향을 미치고 긍정적 감정이 이용의도에 향을 미치는 것으로 나타났

다.

실증 연구에서 얻을 수 있는 시사점은 다음과 같다.

첫째, 기존의 연구에서 언급했던 TV 홈쇼핑 특징이 태도나 이용의도

에 직접적으로 향을 미친다는 결과와는 달리, TV 홈쇼핑 환경에서

감정적 반응이 TV 홈쇼핑 특징과 태도, 이용의도간의 매개변수로 작용

함을 제시하고 있다.

둘째, 이러한 결과는 TV 홈쇼핑 운 자들에게 소비자들의 인지적, 이

성적 측면과 더불어 소비자의 경험적 측면, 감정적 반응의 관리에 보다

많은 관심을 가져야 함을 시사하고 있다. 즉, 소비자들의 감정적 요인을

적절히 관리해야 보다 호의적인 태도가 형성되고, 또한 이용의도가 높

아지게 됨을 제시하고 있다.

셋째, 본 연구 결과 TV 홈쇼핑 특징 중 신뢰성, 고객서비스는 긍정적

감정에 모두 중요한 향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 신

뢰성을 높이기 위해 브랜드 이미지 제고와 배달 날짜 준수, 제품 품질

의 향상 등의 노력을 기울이는 것이 중요할 것이며, 반품, 환불, 고객

불만 처리 등과 같은 고객서비스 향상과 함께 다양한 마케팅 자극을 효

과적으로 활용하여 고객의 긍정적 감정을 유발할 수 있도록 노력해야

할 것이다.

- 1 -

제 1 장 서 론

제 1 절 연구의 배경

소비자들은 판매기술의 발달과 광고 등 마케팅 요소가 다양화되고 복

잡해짐에 따라 구매를 유도하는 시장 환경에 의해 여러 가지 향을 받

게 된다. 환경변화에 따라 소비자의 욕구가 또한 다양해지고 있으며 이

러한 소비자의 다양한 욕구는 구매수단을 변화시키고 있는데 그 대표적

인 변화의 예가 홈쇼핑이다.

1995년 TV 홈쇼핑업체가 국내에 처음 도입된 이후 홈쇼핑 시장은 해

마다 200%의 성장률을 보이며 양적팽창을 거듭해오고 있다. 국내 케이

블 TV 홈쇼핑의 양대 산맥이라 할 수 있는 LG홈쇼핑이 2002년 7월 매

출 1조원, CJ홈쇼핑이 2002년 9월 1조원을 달성함에 이어 2003년에는

현대홈쇼핑도 1조원을 달성하 다. 이는 롯데백화점 본점의 매출 5천5

백1억원을 훌쩍 넘어섰으며 그 격차가 더욱 확대되는 추세이다.

이상에서 살펴본 바와 같이 홈쇼핑에서 제품 판매량은 급속도로 증가

하고 있는데 반해 그로 인한 문제점도 있는 것이 사실이다. 무엇보다도

홈쇼핑 업체들이 안고 있는 가장 큰 문제점 중에 하나는 홈쇼핑에서 물

품을 구매한 소비자의 무려 37.5%가 반품의 경험이 있다는 점이다(소

비자보호원 설문조사(2003)). 이러한 반품의 원인으로는 상품의 성능이

광고 내용과 많이 달라서(39.4%), 품질불량(33.9%), 충동구매(13.3%) 등

을 들 수 있다. 그러나 보다 근본적인 원인은 홈쇼핑이 기존 물리적 매

장이나 인터넷 쇼핑과는 달리 시각뿐만 아니라 청각에 호소하고 있다는

- 2 -

점, 쇼호스트의 향이 크다는 점, 사은품 및 가격할인 등의 판촉이 구

매와 동시에 곧바로 이루어진다는 점, 제품 판매 시간의 제약과 판매수

량의 한정 등으로 인해 소비자의 이성적인 인지과정 및 상품구매과정을

최소화하고 그보다는 감성적으로 소비자의 구매를 이끌어낸다는 점 등

이 있을 것이다. 또한 TV 홈쇼핑에서는 물리적 매장이나 인터넷 쇼핑

몰에서와 같이 구입하고자 하는 제품에 대한 정보를 다른 매장이나 인

터넷 사이트를 통해서 충분히 얻지 못한 상태에서 상품구매결정을 내리

게 되는 경우가 많다.

이러한 새로운 형태의 구매행위의 환경적 특성을 이해하면서 소비자

의 구매 시 의사결정과 관련된 제 변수가 홈쇼핑구매의 경우에 어떠한

태도로 연결되며 과연 그러한 변수들은 구매 후 소비자 행위에 어느 정

도 상관관계를 갖는지를 살펴보는 것은 중요하다.

지금까지 홈쇼핑에서 소비자 의사결정을 좌우하는 요인과 소비자 만

족에 관한 연구들이 있어왔다. 그런데 TV 홈쇼핑에 대한 기존의 대부

분의 연구들은 TV 홈쇼핑에서 소비자 만족에 미치는 향에 대한 요

인들을 연구함에 있어서 제품구색, 가격, 품질, 편리성 등 주로 인지적

인 요인에 초점을 맞추어 왔다.

그러나 TV 홈쇼핑 상황에서는 제품 판매 시간의 제약과 판매수량의

한정, 쇼호스트, 사은품 제공 등의 여러 가지 마케팅 자극 등으로 인해

충분한 인지과정을 거칠 수 없고 당시 상황과 감정적 요인에 의한 구매

가 이루어지는 경우가 많다는 점을 고려했을 때, 소비자들은 TV 홈쇼

핑에서 물리적 매장 쇼핑이나 인터넷 쇼핑몰에서와 마찬가지로 다양한

감정을 경험할 것이며 이러한 감정이 소비자 태도나 매장 선택 시 향

- 3 -

을 미칠 것으로 보인다.

따라서 TV 홈쇼핑 요인들과 소비자들이 TV 홈쇼핑에 대하여 갖게

되는 태도에 대한 감정적 반응의 매개역할을 알아보고 매개역할이 있다

면 소비자들의 감정과 태도를 좋게 하기 위해서 TV 홈쇼핑업체들은

어떠한 요인들을 개선, 보완해야 하는가에 대한 이론적 시사를 얻을 수

있을 것이다.

본 연구는 다음과 같은 세 가지 목적을 가진다.

첫째, TV 홈쇼핑에서 경험하는 감정들이 TV 홈쇼핑에 대한 태도나

이용의도에 미치는 향을 검증하고자 한다.

둘째, TV 홈쇼핑 특징요인들이 태도나 이용의도에 미치는 향이 감

정을 매개하여 향을 미칠 수 있음을 제시하고자 한다.

셋째, TV 홈쇼핑 특징들과 소비자들이 느끼는 감정들과의 관계를 알

아보고 소비자들이 긍정적 감정을 갖도록 하고 부정적 감정을 최소화

하기위해서는 어떠한 요인들이 갖추어져야하며 소비자들의 태도를 좋

게 하고 이용의도를 높이기 위해서 TV 홈쇼핑업체들은 어떠한 노력을

기울여야 할 것인가에 대한 시사점을 얻고자 한다.

- 4 -

제 2 절 연구목적 및 구성

본 연구는 TV 홈쇼핑의 특징 요인들이 소비자들의 TV 홈쇼핑 구매

시 경험하는 감정들에 어떻게 향을 미치며 그러한 감정들은 이후에

소비자들의 태도와 매장선택행위에 어떠한 향을 미치는가에 초점을

두고 있다.

본 연구에서는 먼저 케이블 TV 홈쇼핑에서 소비자의 구매행위 시 중

요한 고려요인과 TV 홈쇼핑 특징 요인을 추출하기 위해 TV 홈쇼핑에

대한 문헌연구를 하 다. 또한 TV 홈쇼핑에서 소비자들이 느끼는 감정

을 매개변수로 하 는데 이 때의 감정적 요인들은 기존의 물리적 매장

과 인터넷 쇼핑몰에서 소비자들이 느끼는 감정에 관한 연구에서 참고하

여 추출하 다. 이를 바탕으로 하여 첫째, TV 홈쇼핑이의 특징이 감정

적 반응에 미치는 향, 둘째, 감정이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용

의도에 미치는 향, 셋째, 감정적 반응의 매개변수 역할, 넷째, TV 홈

쇼핑에 대한 태도가 방문의도에 미치는 향에 대한 가설을 수립하

다.

주요 분석 방법으로는 인구통계학적인 각 요인에 대한 분석을 하기

위해 빈도분석과 교차분석을 실시하고 요인분석을 통하여 각 홈쇼핑 특

성 요인들의 독립성과 신뢰성을 검증하 다. 그리고 변수간의 관계를

알아보기 위한 구조 방정식 모델(Structural Equation Modeling)을 적

용하기 위하여 AMOS 4.0을 통한 경로분석(Path Analysis)을 실시하 다.

- 5 -

본 연구는 아래와 같이 총 5장으로 구성되어 있다.

제 1장 서론에서는 연구의 배경, 연구목적, 연구방법, 그리고 연구의

구성 방안을 제시한다.

제 2장 이론적 배경에서는 TV 홈쇼핑의 특징과 감정적 반응에 관한

개념을 정립하고 소비자의 태도에 관한 선행연구를 정리하여 이를 추후

실증분석을 위한 이론적 근간으로 삼고자한다.

제 3장 문헌연구와 선행연구를 바탕으로 연구의 모형을 설계하고 본

논문에서 밝혀보고자 하는 연구문제들을 제시한다.

제 4장 연구의 대상과 자료수집 방법을 제시하고 변수들의 조작적

정의를 내리고 자료의 분석을 통해 실증연구의 결과를 분석한다.

마지막으로 5장에서는 본 연구의 결과를 요약한 후 연구의 의의 및

전략적 시사점을 제시하고, 연구의 한계점과 더불어 향후 연구방향에

대하여 제언한다.

- 6 -

제 2 장 연구의 이론적 배경

제 1 절 TV 홈쇼핑산업분석의 특징

TV 홈쇼핑은 공중파 TV를 통한 광고비용보다 저렴한 수준에서 광

고의 효율을 얻을 수 있고 또한 고객으로부터의 반응이 직접 나타나는

등 비용에 대한 광고의 효율이 매우 높다고 할 수 있다. 또한 판매와

동시에 시장조사가 가능하기 때catv문에 신제품의 경우 마케팅 리서치

기능을 하게 되고 채널 및 프로그램의 다양성을 통해서 시장의 세분화

가 가능하다 더 나아가 확보된 고객의 리스트를 다른 직접 마케팅의 분

야에서도 활용될 수 있다는 점도 TV 홈쇼핑의 장점이라고 할 수 있다.

또한 TV라는 상매체를 통하여 다양한 정보와 뛰어난 재현력과 사

실성, 실연 능력과 오락적인 요소가 더해져 극적인 연출이 가능하고, 상

품을 소개하는 쇼핑호스트가 물건을 직접 사용하고 입어 보이는 입체적

인 대리행위를 함으로 제품을 입체적으로 관찰하고 설명도 들을 수 있

어 다른 매체를 통한 홈쇼핑에 비해 소비자에 대한 침투력이 더 강한

장점도 있다.

동시에 TV 홈쇼핑은 프로그램을 시청하는 동안 전화를 통해서 시청

자에게 프로그램 진행자 및 판매원과의 대화를 허락함으로써 비록 쇼핑

프로그램이 기술적으로 한 방향으로 운 되고 있지만 실제로 상품에 대

한 질문을 하고 가정에서 직접 주문을 함으로써 쌍방향 방식을 사용하

고 있어 전통적인 매체보다 더 상호적이다(Hairong Li, "The Influence

of Scarcity Messages on Buying Impulse" An Experimental Study of

- 7 -

TV Home Shopping Program Ph D, Michigan State University,

1995).

또한 24시간 방송으로 소비자에게 질 좋은 상품의 상세한 정보와 함

께 저렴한 가격으로 제공하고 소비자와 생산자를 직접 연결하여 최소

이윤판매를 원칙으로 하기 때문에 복잡한 백화점이나 시장에 직접 나가

야하는 번거로움을 덜 수 있는 쇼핑 편리성 이외에도 여러 가지 장점을

지니게 된다(홍병숙, op cit, p 256).

뿐만 아니라, TV 홈쇼핑을 이용할 경우 단품위주의 아이템으로도 접

근이 가능하며 판매사원을 별도로 둘 필요가 없으며 판매가격만 결정되

면 강제적인 세일부담이 전혀 없다.

그리고 TV 홈쇼핑이 소비자의 주의와 흥미를 끄는 것은 원하는 상품

을 가정에서 시중가격보다 싸게 받아볼 수 있기 때문이다. 대중교통의

포화상태와 쇼핑에 드는 시간과 비용이 커지는 상황에서 홈쇼핑을 이용

하여 원하는 장소로의 배달이 가져다주는 점은 소비자의 욕구를 잘 충

족시켜주는 것이다. 또한 중간 유통단계를 거치지 않고 TV 홈쇼핑방송

이 생산자와 소비자를 직접 연결하여 매장이 필요 없고, 따라서 광고를

제작하지 않음에 따라 절약되는 비용이 가격파괴를 가능하게 한다. 또

한 방송국이라는 공신력 있는 집단이 품질 검사를 거친 제품만을 소개

하므로 소비자들은 비슷한 제품이나 새로운 제품에 대하여 정보탐색의

시간을 줄일 수 있는 것도 하나의 이유이다. 또한 배달된 상품이 TV

화면에서 볼 때와 차이가 있어 마음에 들지 않을 경우 교환이나 반품을

보장하고, 철저한 A/S와 구매액의 일정금액을 적립해 주는 등 다양한

서비스를 제공해 준다.

- 8 -

앞으로 홈쇼핑에 대한 수요는 점차 증가할 것으로 기대되는데 이는

소비생활 및 교육수준의 향상, 산용사회의 정착, 정보화 사회의 출현 등

홈쇼핑 시장의 성숙조건이 갖추어져 있기 때문이다. 또한 홈쇼핑은 위

성통신, 케이블 TV, 컴퓨터와 인터넷 등 매체혁명이 급속히 진전되면

서 상품판매와 구매수단의 상행위를 넘어서 시공을 초월한 정보화산업

으로 자리 잡아 가고 있다.

1. TV 홈쇼핑의 개념

TV 홈쇼핑은 1995년 케이블TV의 보급과 함께 가장 빠른 속도로 성

장하는 홈쇼핑 분야로 텔레비전 방송을 통한 구매인데 크게 Direct

response advertising을 통한 구매와 Home shopping channel에 의한

구매로 나눌 수 있으며 Direct response advertising은 30초에서 1분 정

도의 일종의 짧은 TV 광고이며 간략한 제품소개와 주문전화번호를 보

여주어 TV 시청자들이 광고 즉시 전화를 걸어 제품을 구매하게 하게

광고이며 Informercial 또는 Shot-form 등으로 불리고 있다. 인포머셜

(informercial)은 정보(information)와 광고(commercial)의 합성어로 이

른바 정보성, 정보제공형 TV 광고를 의미한다.

홈쇼핑 채널에 의한 구매는 케이블 TV의 홈쇼핑 채널에 의한 구매를

의미한다. 즉, 홈쇼핑업체가 제조업체나 도매업자로부터 제품을 조달 받

고 이 제품에 대한 프로그램을 제작하여 케이블을 통해 지역 종합 유선

방송국에 공급하면 이를 시청한 소비자가 전화로 제품을 주문하고 신용

카드나 온라인 입금 방식을 통해 대금을 결제하면 소비자에게 제품을

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주문하고 신용카드나 온라인 입금 방식을 통해 대금을 결제하면 소비자

에게 제품이 배달되는 새로운 형태의 유통사업으로 홈쇼핑업체가 주체

가 되어 소비자욕구를 파악하고 적합한 상품구성(Merchandising)과 적

절한 촉진으로써 판매하게 된다. 한편 소비자는 홈쇼핑업체가 제공하는

정보를 통하여 상품의 디자인, 기능, 가격 등을 참고하며, 기존의 유통

구조에서 얻은 정보를 비교하여 구매에 관한 의사결정을 하고 주문과정

을 거쳐 대금지급과 함께 상품을 소비하고 나름대로 평가를 하게 된다.

여기서 ‘케이블TV’ 일반적으로 동축 또는 광케이블을 이용해서 규정

에 합당한 통신방식으로 상신호와 음성신호 등을 프로그램 가입자 자

택까지 전송하는 유선방송시스템을 의미한다. 초기 케이블 TV는 공동

수신안테나로 수신된 공중파 텔레비전 방송의 재송신을 의미하는 커뮤

니케이션 안테나 텔레비전의 약어(Communication antenna television,

CATV)로 사용되어 왔으나, 최근에 와서는 전파를 사용하는 텔레비전

방송에 대응해서 케이블을 사용하는 텔레비전 방송이라는 개념의 케이

블 텔레비전(Cable Television)의 약어로 정의되고 있다. 케이블TV를

미국에서는 ‘케이블 텔레비전’ 혹은 ‘케이블’이라고 지칭하고 있으며, 국

내에서는 일반 유선방송과 구별하여 ‘케이블 TV’나 ‘종합유선방송’으로

부르도록 하고 있다. 따라서 TV 홈쇼핑이란 기존매체 대신에 이러한

케이블 TV의 쇼핑전문채널(CJ홈쇼핑, LG홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 우리홈쇼

핑, 농수산홈쇼핑)을 통한 홈쇼핑 방식을 말한다.

- 10 -

[그림 2-1] 케이블 TV 홈쇼핑 구매흐름도

2. TV 홈쇼핑 구매의 장단점

유통업계에서는 홈쇼핑 구매자들의 구매동기와 특성들을 이해하고자

하 고 몇 명의 연구자들에 의해서 그에 대한 연구가 이루어졌다. 홈쇼

핑 시장에서의 구매행동에 대한 연구의 초점은 과연 무엇이 홈쇼핑을

통한 구매로 연결하는 핵심적인 요인인가에 대한 것이다. 홈쇼핑을 통

해서 제공받을 수 있는 편리성(convenience)의 종류는 어떤 것들이 있

- 11 -

비용(Costs) 혜택(benefits)

Store shopping

• 구매계획시간

• 이동시간

• 이동시 비용

• 서비스 대기

• 제품의 운반

• 쇼핑을 통한 일산의 변화

• 감각적 자극

• 사회적 경험

• 제품의 가격 비교가능

• 제품의 품질 비교가능

Home shopping

• 점포 내 쇼핑에 비해

인지된 위험의 증가

• 구매이전에 제품 확인

불가능

• 쇼핑을 통한 일산의 변화

• 감각적 자극

• 사회적 경험

• 제품의 가격 비교가능

• 제품의 품질 비교가능

는가, 홈쇼핑 구매를 가능하게 하는 소비자의 다른 혜택 및 특성이 있

는가 등과 같은 질문들에 답을 구하는 것이 기존 연구의 특징이었다.

[표 2-1]은 점포 내 구매와 홈쇼핑 경우를 비용과 혜택 측면에서 비

교한 것이다.

[표 2-1] 쇼핑 시 비용과 혜택 (Jean C. Darian 1987)

전화나 우편을 통한 쇼핑에 대한 태도를 연구한 결과에 따르면 위험

(risk)에 대한 지각이 가장 큰 비용으로 나타났다. 전화를 통한 쇼핑에

대한 태도를 조사한 연구에서 Cox와 Rich(1984)는 제품을 직접 확인할

수 없다는 것과 제품의 특성, 가격, 품질, 크기, 색깔, 스타일을 비교할

수 없다는 점을 들어 홈쇼핑 구매를 꺼리는 것으로 나타났다. 이러한

지각된 위험은 어떤 제품이냐에 따라 많은 차이가 있다. 그러나 이와는

달리 지각된 위험과 실제 구매행동 사이에서의 중요한 관계를 밝힌 연

구가 있다. 홈쇼핑 구매자들이 점포 내 구매자들에 비해 위험 선호적이

- 12 -

라는 것이다. 소비자들 홈쇼핑을 함으로써 오프라인 판매 채널 구매를

통해 얻을 수 있는 혜택인 일상생활에서의 변화나, 감각적 자극, 사회적

경험과 같은 혜택이 감소된다고 생각하지는 않는 것으로 나타났다. 즉,

소비자들은 홈쇼핑에 대해 오프라인(off line) 판매채널 구매에 대체적

인 형태가 아니라 보조적인 역할을 하는 것으로 인식하는 것을 나타낸

다.

홈쇼핑이 주는 혜택 중 가장 명백한 것은 편리함이다. 전화로 주문을

하여 구매하는 경우에는 소비자가 이동할 필요도 기다릴 필요도 없다.

Cox와 Rich의 연구에 의하면 전화주문 쇼핑구매자의 90%이상이 전화

주문을 통한 쇼핑의 가장 큰 장점이 편리함이라고 응답했다. 또한 소비

자보호원(2003)의 자료에 의하면 국내 TV전문홈쇼핑 및 인포머셜 홈쇼

핑을 이용한 경험이 있는 전국 7대 도시 거주 소비자 500명을 대상으

로 한 설문조사 결과 홈쇼핑을 이용하는 이유에서 편리성을 든 소비자

가 50.9%로 가장 많았고, 다음이 저렴한 가격(35.7), 품질의 우수성

(31.0%), 무이자할부나 사은품 등의 부가적 혜택(29.0%), 반품 및 환불

처리의 용이성(22.3%), 시중에서는 구하기 힘든 상품(9.7%)의 순으로

나타났다.

앞에 언급한 혜택과 비용요인은 달리 표현하면 혜택요인과 위험요인

으로 정의될 수 있다. 김상용・박성용(1999)은 인터넷 쇼핑의 혜택요인과 위험요인을 다음과 같이 제시하고 있다.

- 13 -

혜택요인 위험요인

• 시간절약

• 희귀성과 할인가격

• 제품 기능적 신뢰성

• 지불 관련

• 계약관련

• 배달 관련

• 충동, 구매의 어려움 측면

• 선택 관련

• 비교구매의 어려움 측면

[표 2-2] 홈쇼핑 혜택요인과 위험요인

기존의 무점포 소매업이 인적인 요소나 카탈로그 등 인쇄매체를 통한

마케팅전략을 구사하 고 인터넷이나 PC 통신 등도 단순히 사진이나

제품설명서 등을 통한 마케팅이 가능한 점과 비교하면 방송 매체라는

광범위한 정보의 전달력과 대중성 및 신뢰성을 바탕으로 한 TV 홈쇼

핑은 많은 장점이 있다.

TV 홈쇼핑의 경우를 보면, 공중파 TV를 통한 광고비용 보다 저렴한

수준에서 광고의 효율을 얻을 수 있고 또한 고객으로부터의 반응이 직

접 나타나는 등 비용에 대한 광고의 효율이 매우 높다고 할 수 있다.

또한 판매와 동시에 시장조사가 가능하기 때문에 신제품인 경우 마케팅

리서치 기능을 하게 되고, 채널 및 프로그램의 다양성을 통해서 시장의

세분화가 가능하다. 더 나아가 확보된 고객의 리스트를 다른 직접 마케

팅의 분야에서 활용할 수 있다는 점도 빼놓을 수 없는 TV 홈쇼핑의

장점이 될 수 있을 것이다.

TV 홈쇼핑은 소비자들이 TV 화면을 통해 상품을 상당수준까지 확

인할 수 있을 뿐만 아니라 방송매체가 갖는 신뢰성으로 인해 소비자들

의 불안심리를 상당히 해소할 수 있다. TV가 갖는 이러한 특성은 통신

- 14 -

판매에 대한 소비자의 신뢰성을 한층 높여 준다.

TV 홈쇼핑은 이러한 많은 장점을 가진 반면, 기업 측면에서는 고객

카드나 자료를 정리하는데 드는 고객 관리비용, S.O(System Operator)

투자비용, 상품배송비로 이익률 감소 가능성 등의 단점이 있고, 계약용

어에 관한 문제(보증, 신용, 취소)등 법조항이 맞지 않거나 판매자와 고

객 사이에 공정성을 잃은 사항, 배달에 관한 문제(배달지연, 배달사고,

운송시 파손 등), 상품교환 및 환불 시 소비자 불평과 이에 즉시 대응

하지 못하는 문제 등 판매자와 소비자가 직접 대면하지 않고 상품을 거

래하는 특성에서 단점이 발생할 수 있다.

또한 소비자 측면에서의 단점으로 홈쇼핑은 소비자가 상품을 구매하

기 전에 직접 검사할 수 없고, 배달의 지연과 수리, 교환, 반품 시 번거

로움이 있다. 이러한 점은 소비자보호원의 소비자설문조사(2003)에서도

나타나고 있는데 TV 홈쇼핑 구매 시 불만(피해) 경험 여부 및 유형에

대한 질문에 응답자 500명의 35.1%가 ‘그렇다’고 대답했으며 유형별로

는 TV 광고내용과 실제 제품의 기능 등이 상이하다는 불만(46.8%)이

가장 많았으며, 상품의 품질 불량(35.1%), 주문한 제품과 다른 제품이

배달(22.2%), 교환・반품 등 A/S 지연(9.9%), 배달지연(9.9%)등의 순으로 나타났다. 또한 상품정보가 거의 없는 계층은 판매원의 설명만 듣고

충동적으로 불필요한 구매를 할 가능성이 많으며, 개인정보의 노출로

인한 고객의 사생활 침해의 가능성이 많다. 이러한 단점도 홈쇼핑업체

와 소비자가 직접 대면하지 않고 거래함으로써 발생하는 불신이나 불안

감의 반 으로 볼 수 있는데, 홈쇼핑업체는 정확한 정보제공과 아울러

신속한 배달, 충분한 A/S로써 소비자의 신뢰를 형성해 나가야한다.

- 15 -

구분 1997 1998 1999 2000 2001 2002

전문홈쇼핑 1,301 3,710 4,460 8,300 15,028 35,130

인포머셜 649 4,100 4,580 5,160 5,452 6,330

전체TV홈쇼핑 1,950 7,810 9,040 13,460 20,480 41,460

성장률

전체시장대비%- 400% 115.7% 148.9% 152.2% 201%

3. TV 홈쇼핑의 현황

국내 TV 홈쇼핑 업체에는 크게 전문홈쇼핑채널 사업자와 인포머셜

(Infomercial) 사업자가 있으며, 전문홈쇼핑채널 사업자로는 방송위원회

의 홈쇼핑전문채널사업자로 승인을 받은 사업자로 CJ홈쇼핑, LG홈쇼

핑, 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 등 5개의 사업자가 있으며

방송위원회의 전문홈쇼핑방송채널사업자로 승인을 받지 않은 일반홈쇼

핑업체인 인포머셜사업자의 경우 사업규모, 업체 등에 대해 정확한 실

태가 파악되지 않고 있으나 위더스홈쇼핑, C&Tel 등 50-60개 정도가

사업 활동 중인 것으로 추정되고 있다.

2001년도 TV 홈쇼핑 시장규모는 전년대비 52.24% 증가한 2조 480억

원 규모로 기존 과점업체인 CJ홈쇼핑과 LG홈쇼핑이 전체시장(인포머셜

포함) 대비 69.2%로 큰 폭을 차지하고 있으며 신규3사(현대홈쇼핑, 우

리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑)의 경우 모두 2001년 4/4분기부터 업이 게시

됨에 따라 2001년도 매출액과 시장점유율은 미미한 상황이다. 인포머셜

의 시장규모는 5,452억원으로 전체시장대비 26.6%의 시장을 점유하고

있는 것으로 추정되고 있다.

[표2-3] TV 홈쇼핑 시장규모(한국소비자보호원(2002)) 단위 억

- 16 -

홈쇼핑 채널이 기본형과 보급형 채널 모두에 기본 편성 채널로 채택

되는 점을 감안한다면 케이블 TV 가시청 가구수의 증가는 TV홈쇼핑

업체의 매출증가와 직결된다고 볼 수 있다. 유료시청가구(기본형+채널

티어링)와 무료시청가구를 합한 총 시청가구 수가 97년 말 250만 가구

를 돌파하 으나, IMF 경제위기로 인한 케이블 TV업계의 경 난 타개

책으로 선 투자 개념으로 무료 시청용으로 설치하 던 케이블TV를 철

수함으로써 98말 기준으로 총 시청가구수가 100만 가구로 감소하 다.

그러나 유료시청가구의 경우 국내 경기가 침체되었던 98년 중에도 소

폭 증가세를 유지하 으며 경기회복이 본격화되었던 99년 중반기부터

는 유료시청가구수의 급격한 증가에 힘입어 99말 총 시청가구 수가

156만 가구 수준으로 회복되었다. 또한 한 가지 의미 있는 사실은 총

156만 가구의 총 시청가구수 중 유료시청가구수가 140만 가구에 달한

다는 점인데, 케이블 TV 가시청 가구 중 실질 구매력을 가진 가구수의

증가로 해석할 수 있을 것으로 판단된다. 아울러 개정 통합 방송법의

시행으로 SO(종합유선방송국: System Operator) 사업자와는 별도로 존

재해 왔던 중계유선 사업자의 SO 사업자로의 전환에 대해 2001년부터

사실상의 제약이 없어지게 되었다. 공식적으로 홈쇼핑 채널 편성이 불

가하 던 중계유선사업자의 SO사업자로의 전환이 2001년부터 가속화되

어 홈쇼핑 채널 가시청 가구수가 급격한 신장을 보 다.

제 2 절 TV 홈쇼핑에 관한 선행연구

1, 소비자의 이용 동기와 인구통계학적 특성

- 17 -

구분

Berkowiz et.

Al.(1979)의

연구

Blakeny &

Sekely(1993)

의 연구

Haynes et al.

(1994)의 연구

Harden(1996)

의 연구

시간절약 긍정적 - 비유의적 긍정적

편리성 긍정적 부정적 - 긍정적

제품의 가격 긍정적 - 비유의적 긍정적

James와 Cunningham(1987)은 TV 쇼핑객의 동기적, 태도적, 심리적,

사회환경적인 특징을 조사한 연구에서 비쇼핑객과 비교했을 때 TV 쇼

핑객들은 편리성에 더 많이 이끌리며, 이들은 여성이고 더 젊고 사회적

으로 크게 고립된 경향이 있다고 보고하 다.

Feedberg(1987)의 연구에서는 구매자 대다수가 여성이며 53%가

24-44세이며 60%가 적어도 대학교육 이상을 받았으며 가정의 월 평균

소득은 40.500달러로 나타났다.

TV홈쇼핑 프로그램에서의 충동구매에 관한 Li(1995)의 실험적 연구

에서는 충동구매의 수준이 상품과 성별에 따라 다양하다고 제시하 다.

상품제시가 끝나기 전에 구매를 결정지으려는 경향이 있으며 상품구매

를 결정하는 것보다는 상품을 구매하지 않으려고 결정하는 것이 시간이

덜 소요된다는 것을 발견했다.

홈쇼핑에 대하여 분석한 많은 연구들에서는 시간절약과 편리성, 제품

의 가격, 고객서비스, 그리고 신용거래 가능성과 같은 요인들이 홈쇼핑

과정에 유의적으로 향을 미치는 것으로 나타났다. 다음의 [표2-4]는

김종채의 박사논문(2002)에서 정리하고 있는 선행연구의 요약을 재인용

한 것이다.

[표2-4] TV 홈쇼핑 연구에서 자주 사용된 변수와 그 결과

- 18 -

고객 서비스 긍정적 - 긍정적 -

제품의 분류 비유의적 - 비유의적 긍정적

신용결제 비유의적 긍정적 비유의적 -

검증방법Chi-Square

검증MDA 요인분석 기술적분석

TV 홈쇼핑에 대한 국내 연구를 정리하면 다음과 같다.

TV 홈쇼핑에서의 쇼핑성향에 따른 소비자의 태도, 추구이점과 위험

지각을 연구한 김주 (1996)은 편의지향성과 모험심이 구매의도에 향

을 주고, 의복구매의도가 높을수록 시간 절약성 이점을 높게 평가하며,

배달관련 위험, 시청방식 관련 위험, 비계획구매 관련위험을 높게 지각

하고 있음을 밝혔다.

그리고 강혜림(1995)은 케이블 TV 홈쇼핑 이용자의 구매의사결정과

정에 관한 실험적 연구에서 홈쇼핑 이용 이유를 상대적 이점, 충분한

정보, 상황적 요소로 분류하 다. 이 중 상대적 이점은 시간과 노력의

절약과 케이블 TV에 대한 방송매체로서의 신뢰성과 편리함을 지적하

고 있다.

김종채(2002)는 인터넷 쇼핑과 TV 홈쇼핑의 재이용의도 결정요인에

관한 연구에서 소비자 특성으로 설정한 인구 통계적 특성과 쇼핑경험은

TV 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑 모두에서 소비자 만족에 유의한 향을 미

치지 못하는 것으로 검증되었다. TV 홈쇼핑의 경우 매장의 디자인, 이

용편리성, 안전성은 유의적이지 못한 것으로 검증되었으나 지불결제의

다양성과 인지도, 고객서비스는 각각 유의적인 향요소로 검증되었다.

제품특성의 경우 TV 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑에서 모두 제품의 가격과

품질은 각각 유의적인 향변수로 검증되었으나 TV 홈쇼핑과 인터넷

- 19 -

쇼핑에서 판매하는 제품 종류의 다양성의 경우 유의적인 향력 변수로

서 검증되지 못하 다.

이상봉(2002)은 케이블 TV 홈쇼핑 구매자의 만족도에 향을 미치는

요인분석을 통해 정보요인, 가격요인, 이용의 편리성 요인이 모두 소비

자 만족에 대해 정의 상관관계를 보 으며 가격/품질 요인이 가장 높은

상관관계를 나타내고 이용의 편리성 요인이 가장 잦은 상관관계를 나타

냈다고 밝혔다. 특히 이용의 편리성 요인은 소비자의 인식면에서 가장

긍정적인 응답이 나왔는데 이것은 케이블 TV 홈쇼핑이 매우 편리성을

갖추었음에도 다른 요인이 보다 홈쇼핑의 전반적인 만족도에 접한 관

련성을 가져 그만큼의 만족도로 반 되지는 못하고 있다고 지적하 다.

제 3 절 소비자의 감정적 반응에 관한 선행연구

전통적인 소비자 행동 연구들은 이성적이고 합리적인 소비자에 초점

을 맞추어 소비자의 인지적인 행동을 규명하려 노력해 왔다(Hirshman

and Holbrook 1982). 그러나 소비자는 지적인 동시에 감정적이라는 인

식이 커짐에 따라 소비자가 느끼는 감정에 대한 연구가 활발히 진행되

고 있다. 이에 따라 쇼핑에 관한 연구에서도 소비자는 제품 혹은 소비

자의 정보 수집과 구매를 위해서 뿐만 아니라 경험적(experiential) 및

정서(emotions)가 자극과 소비자의 구매행동 사이를 매개하는 것으로

보는 쇼핑의 경험적 측면에 대한 연구의 필요성이 강조되어 왔다

(Hirshman and Holbrook 1982).

많은 감성관련 연구에서 볼 수 있듯이 감정은 제품이나 매장에 대한

- 20 -

선호에 향을 미치며(Westbook 1980), 선호도(preference)와 선택

(choice)은 일시적인 감정상태와 매우 접한 관련이 있다(Donovan

and Rossiter 1982; Weinberg and Bottwald 1982). 또한 쇼핑의 경험적

이고 감정적인 측면과 관련하여 쇼핑 시 경험하는 감정의 차원에 관한

연구(유창조와 김상희 1994; Machleit and Eroglu 2000), 소비자에게 재

미나 즐거움 같은 긍정적 감정을 유발시키는 소비자 또는 쇼핑환경요인

에 대한 연구(Jones 1999)와 그렇게 유발된 감정이 구매행동, 쇼핑가치

만족과 어떻게 연관되는가에 관한 연구(Donovan 1994)등 다양한 연구

들이 이루어져 왔다. 또한 소비자의 정보탐색에 관한 확장된 틀(extend

framework)에 관한 Bloch과 다른 학자들(Bloch, sherrell and Ridgway

1986)의 연구에서 소비자가 정보를 탐색하는 동기로 단순히 최선의 구

매결정을 위한 것뿐만이 아니라 흥미와 즐거움을 얻기 위한 것임을 검

증한 바 있다.

고객과 서비스 제공자 간의 감정 이입이 일어날 때, 다시 말해서 함

께 정서를 공유하고 상호 이해할 때 강력한 긍정적 정서 감정이 창출될

가능성이 크다. 감정 이입은 서비스 제공자가 고객의 정서에 휩쓸려야

함을 의미하는 것은 아니다. 감정 이입이 의미하는 바는 그 문제 때문

에 스스로 소진되지 않으면서 공감하는 마음인 것이다(Janelle Barlow

and Dianna Maul 2002).

1. 물리적 매장에서 경험하는 감정에 관한 연구

쇼핑상황에서 발생하는 감정적 반응에 관한 연구에는 크게 유형별연

- 21 -

구와 차원별연구가 있으며, 차원별 연구는 여러 가지 유형의 감정적 반

응들이 위치하게 되는 공통적인 차원들을 밝히고자 노력하 다. 즉, 여

러 가지 유형의 감정적 반응들이 다차원상에서 위치하게 되면 이들 유

형들의 위치를 설명하는 차원을 해석하는 방식이다. 소비자의 감정적

반응을 차원별로 분석한 연구 중 학계에서 가장 많은 관심을 받고 있는

것이 Mehrabian and Russell(1974)의 PAD(Pleasure, Arousal,

Dominance)모형이다.

Mehrabian and Russell(M-R)모형은 Donovan and Rossiter(1982)에

의해 점포분위기에 대한 연구에 이용되었고, 이후에 점포환경에 대한

연구(Anderson 1986; Buckley 1987; Golden and Zimmer 1986;

Sherman and Smith 1987; Dawson, Bloch and Ridgway 1990), 점포

음악이나 색상의 점포 내 행동에의 향에 관한 연구(Yalch and

Spangen berg 1990; Millman 1986; Bellizzi and Hite 1992), 그리고 감

정과 관련된 소비자 조사에서도 활용되었다(Holbrook, Chestnut, Oliva

and Greenleaf 1984; Havlena and Holbrook 1986). 또한 광고

(Pavlechak, Antil and Munch 1988; Olney, Holbrook and Batra 1991),

유권자 선호(Christ 1985), 소비 경험의 지속기간(Holbrook and

Gardner 1993)에서도 활용되기도 했다.

[그림 2-2] Modified Mehrabian-Russell Model

ENVIRONMENTAL

STIMULI

➜

EMOTIONAL STATES

: PLEASURE

AROUSAL ➜

APPROACH or

AVOIDANCE

RESPONSE

PAD 모형이 제시하는 차원 중 즐거움(Pleasure)과 자극(Arousal) 차

- 22 -

원은 이미 여러 연구들에 의하여 확인되어 왔으나(Donovan and

Rossiter 1982; Dawson, Bloch, and Ridgway 1990), 통제(Dominance)

차원은 이론적 이유에서나(Russell and Pratt 1980), 이론적 연구의 뒷

받침의 부족(Donovan and Rossiter 1982)등의 이유로 그 차원의 필요

성에 대한 의문이 여러 연구자들에 의하여 제기되어 왔다(유창조

1999).

Bagozzi, Wong, Yi(1999)는 문화와 성별이 Positive affect와

Negative affect에 대해 가지는 역할에 대한 연구에서 Positive affect와

Negative affect를 설명하는 대표적인 확인적 요인 분석 모형으로 [그림

2-3]과 같은 세 가지를 제시해 주고 있다.

[그림2-3] Three confirmatory factor analysis models for

representing positive negative affect(Bagozzi, Wong, Yi(1999))

Two-factor model

Six-factor model

- 23 -

Positive Affect Negative Affect

Love

loving

affection

liking

caring

Joy

happy

joyful

pleased

Anger

angry

hostile

irritable

frustrated

Sadness

sad

depressed

upset

Fear

fearful

anxious

worried

nervous

Guilt/Shame

guilty

ashamed

blameworthy

Three-factor model

위의 Six-factor 모형과 Three-factor 모형을 테스트하기 위하여

Positive affect와 Negative affect의 측정항목들을 사용하 는데 그것을

정리한 표를 인용하면 다음과 같다.

[표2-5] Measures of Positive and Negative Affect for Tests of

Six-Factor and Three-Factor model(Bagozzi, Wong, Yi(1999))

- 24 -

enjoyment

glad

delighted

distressed

gloomy

unhappy

remorseful

regretful

embrassed

이외 Oliver(1993)는 소비감정의 차원에 대해서 Bradburn(1969)의 견

해를 근거로 긍정적 소비감정과 부정적 소비감정이 동시에 발현될 수

있는 가능성을 제시하 다.

그리고 부정적 감정에 대해 귀인의 원천에 따라 외부(anger, disgust,

contempt), 내부(shame, guilt), 상황(fear, sadness)의 하위 차원을 제시

하 으며, 긍정적 감정은 관심과 기쁨의 두 가지 하위 차원으로 구분될

수 있다고 보았다. 대부분의 소비감정 연구에서는 소비 감정이 긍정적

차원과 부정적 차원으로 구분된다는 2차원설에 동의하고 있으나 이들

차원간의 독립성은 확보되지 않고 있는 실정이다(곽원일 1999).

유창조, 박종희, Maclnnis(1999)는 소매점 특성이 어떻게 소비자들의

감정적 반응에 향을 미치며, 보다 소비자들의 세부적인 감정을 파악

하기 위해 심층면접을 실시하 고, 그 결과 긍정적 기분과 부정적 기부

능로 각각 pleased, attractive, excited, contented, pride, satisfied와

ignored, anxious, nullified, displeased, angry의 항목을 확인 하 다.

Dawson, Bloch and Ridgway(1990)는 소비자의 일시적인 감정적 상

태를 relaxed, content, satisfied, happy, surprised, excited, rewarded의

7가지 항목으로 측정하여 분석하 고, Swinyard(1993)는 일시적인 기분

(mood)을 긍정적 기분과 부정적 기분으로 구분하여 행복한/슬픈, 좋은/

나쁜, 즐거운/짜증나는, 유쾌한/억압적인 이라는 8개의 감정을 확인하

다.

- 25 -

경 험 하 는

감정

감정 발생원인

물리적 매장 쇼핑 인터넷 쇼핑

즐거움매장의 분위기가 쾌적한 경우

판매원의 서비스나 매장의 일반적

인 서비스가 좋을 경우

시간이 남아 무료할 때 인터넷 쇼핑

몰을 방문하여 다양한 제품들을 둘러

볼 때 경험하는 감정

충족감

새로운 정보획득

쇼핑 전 소비자가 상상했던 제품을

실제 눈으로 보게 되었을 경우

자신의 개성을 잘 표현해주는 제품

을 구입했을 경우

구입제품이 시간이 경과함에도 불

구하고 지속적으로 만족을 줄 경우

물리적 매장에서의 구매와 비교 시

좀더 저렴한 가격으로 구매했을 경우

소비자가 원하는 제품을 원하는 가격

대에 구매했을 경우

호감

(흥미)

디자인, 기능, 색상에서 특이한 제

품을 발견할 경우

매래 구입가능성이 있다고 생각되

는 제품을 발견할 경우

쇼핑몰 디자인(색상, 구성, 배치)이

마음에 들 경우

무시

소비자 자신이 손님으로서 대접을

제대로 받지 못한다고 생각될 경우

광고, 신문, 잡지에서 본 다양한 종

류의 제품이나 신제품이 지역적 제

원하는 제품을 찾기 위해 검색어를

쳤는데 빨간색으로 품절 또는 절판이

라는 메시지가 떴을 경우

2. 인터넷 쇼핑에서 경험하는 감정에 관한 연구

서문식과 김상희(2002)는 인터넷 쇼핑몰 특징과 감정적 반응과의 관

계에 관한 연구에서 서문식, 김상희, 서용한(2002)의 연구에서 심층면접

법을 통해 밝힌 21가지 감정들과, 유창조와 김상희(1994)의 연구에서

제시한 물리적 매장 쇼핑 시 경험하는 감정 및 발생원인을 보완한 것을

비교하여 다음과 같은 [표2-6]으로 나타내었다.

[표2-6] 인터넷 쇼핑과 물리적 매장에서 경험하는 감정의 다양한 원인

들(서문식, 김상희(2002))

- 26 -

한으로 인해 지역매장에 없을 경우

불안사전정보수집의 미비로 인해 구매

에 확신이 서지 않을 경우

주문한 제품이 제때 오지 않을 경우

주문한 제품과 동일한 제품이 배달되

지 않을지도 모른다고 생각할 경우

주문한 제품이 도중에 파손될지도 모

른다고 생각할 경우

개인정보가 노출되는 것은 아닌가 하

고 생각했을 경우

허탈

자신이 미리 생각해 둔 제품에 대

한 정보를 얻지 못했을 경우

구매전 상상했던 제품이 실제 존재

하지 않을 경우

소비자가 마음에 드는 제품을 구입

하지 못하고 그냥 돌아갈 경우

마음에 들지 않는데 당장 필요해서

어쩔 수 없이 대체용품을 구입해야

할 경우

검색어를 쳤는데 해당 검색어로 나오

지 않을 경우

조건에 맞는 원하는 제푸을 구매하지

못했을 경우

불쾌

허위광고를 했을 경우

신뢰할 만한 회사제품에 하자가 발

생했을 경우

판매원의 불친절한 태도

허위광고

신뢰할 만한 쇼핑몰이라 생각하며 제

품을 구입했는데 제품에 하자가 있을

경우

배댤된 제품이 사이트에서 본 제품과

다를 경우

신뢰

판매원이 꼼꼼하게 제품에 대해 설

명을 해줄 경우

구매 후 환불, 교환 등이 불편 없이

정확하게 이루어질 경우

인터넷 쇼핑몰 디자인이 휼륭할 경우

제품사진이 아주 선명하게(색상, 모

양) 제시될 경우

주문을 접수받았다는 메시지를 알려

줄 경우

배송현황을 전화로 알려 줄 경우

제품수령 후 결재해도 된다는 서비스

를 받았을 경우

약속 날짜에 제품을 받을 경우

행복

지루한 일상생활을 탈피하여 다양

한 제품을 접하거나 화려한 매장에

서 또 다른 내가 있음을 느끼게 되

는 경우

인터넷 쇼핑몰에서 구매 후 감사의

카드를 받았을 경우

- 27 -

존중직원에게 정중한 대우를 받았을 경

우

배송진행 절차를 상세히 알려줄 경우

지금은 없으나 소비자가 원하는 정보

나 제품을 찾아보겠다는 메시지를 보

내줄 경우 또한 찾아보았으나 없어서

보내드리지 못해 죄송하다는 메시지

를 보내줄 경우

성취감몇 개 남지 않은 마음에 드는 세일

제품을 구매했을 경우

오프라인에서는 찾지 못했던 간절히

원하던 제품을 온라인의 다량의 탐색

을 통해 결국은 구매했을 경우

기대

(흥분,

설레임)

쇼핑 그 자체에 대한 느낌

제품을 주문해 놓고 소비자가 구매한

제품을 빨리 실제 눈으로 보고 싶다

고 생각하는 경우

쇼핑몰 색상, 구성, 배치가 좋을 경우

무엇인가 괜찮은 제품이 있을 것이라

생각할 경우

불신

판매원 태도나 외모가 불량한 경우

A/S나 배달약속을 지키지 않을 경

우

쇼핑몰 디자인, 색상이 너무 화려, 조

잡할 경우

배송날짜를 지키지 않을 경우

편안함

점포가 잘 정리되어 있는 경우

판매원이 손님을 대하는 태도(단골

점포 방문 시)

판매원의 간섭이나 다른 사람들의 시

선을 의식할 필요가 없음

사람들과의 부딪침, 붐빔, 소음 등과

같은 바람직하지 않은 환경에서 쇼핑

하지 않아도 됨으로써 경험하는 감정

신기함기존에 보지 못했던 새로운 형태의

제품을 보았을 경우

쇼핑몰 디자인이 기존에 보지 못했던

경우나 제품이 아주 생동감 있게 기

존과 달리 제시되었을 경우

안전감신용카드 결제시 인증절차가 까다로

울 경우

지루함쇼핑몰 화면이 너무 늦게 떠서 기다

릴 경우

의외

특정 쇼핑몰을 방문하고자 할 때 평

소대로 당연히 몇분 기다릴 것이라고

생각했는데 굉장히 빨리 창이 뜰 경

우

집착

특정 쇼핑몰에 들어갔는데 화면 제품

목록에 원하는 제품이 있을 경우 그

제품을 보기 위해 아무리 속도가 느

- 28 -

려도 뜰 때까지 기다리는 경우

답답함

물리적 매장에서처럼 직접가서 물건

을 보고, 만지고, 냄새맡는 등을 할

수 없음으로 해서 소비자가 경험하는

감정

요인명 측정항목 신뢰도 계수(Cronbach's α)

긍정적 감정

즐거움

성취감

행복

편안함

충족감

0.84

부정적 감정

불신

허탈감

짜증

불안감

외로움

답답함

0.81

환기(흥분감)

흥미

기대

신기함

0.70

이러한 인터넷 쇼핑 시 경험하는 감정정도는 Pretest를 통해 측정되

었으며, 심층면접을 통해 획득된 21개의 감정의 항목들이 어떻게 구분

될 수 있는가를 분석하기 위하여 실시되었다. 감정에 대한 측정은 설문

지에 기술된 감정적인 항목들에 대한 동의정도를 묻는 방식으로 7첨 리

커트 척도를 사용하 으며 이러한 측정 후 감정의 함목들이 어떻게 공

통적인 요인으로 묶여지는가를 분석하기 위해 요인분석을 실시한 결과

를 요약한 것이 [표2-7]과 같다.

[표2-7] 인터넷 쇼핑 시 경험하는 감정적 요인(서문식, 김상희(2002))

- 29 -

3. 쇼핑몰에 대한 태도 및 이용의도에 관한 연구

감정과 태도 및 재방문의도와의 관계에 관한 연구는 상당히 진행되어

왔는데, Gardner(1985)와 Westbrook(1980)은 매장에서 경험하는 일시적

인 감정은 매장환경과의 상호작용으로 인하여 발생하는 것이기 때문에

쇼핑객들의 행동에 매우 독특한 향을 미칠 것으로 제안하고 있다. 이

러한 제안과 일치되는 관점에서 Dawson, Bloch and Ridgway(1990)은

매장에서 경험하는 일시적인 감정이 쇼핑객들의 만족도와 향후 쇼핑의

사에 유의한 향을 미치고 있음을 보고한 바 있다. Yoo, Park, and

Maclnnis(1995)는 매장의 환경적인 특징들은 매장에 대한 태도와 재방

문의도에 직접적으로 향을 미치기도 하고 매장 내 감정을 통하여

향을 미치고 있음을 설문조사를 통하여 검증한 바 있다. 서문식, 김상희

(2002)는 인터넷 쇼핑몰 특징과 감정적 반응과의 관계에 관한 연구에서

인터넷 쇼핑몰 특징이 감정적 반응이라는 매개요인을 통하여 태도나 재

방문의도에 미치는 향을 검증하면서 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 태도

는 재방문의도에 유의한 향을 미치고 있음을 검증하 다.

- 30 -

제 3 장 모형의 개발

제 1 절 연구모형의 개발

본 연구의 실증모형은 서문식, 김상희(2002)가 인터넷 쇼핑몰 특징과

감정적 반응과의 관한 연구에서 사용한 모델을 인용하되, 기존의 TV

홈쇼핑 선행연구들에서 사용되었던 TV 홈쇼핑 특징들을 변수로 사용

하 으며 [그림3-1]과 같은 연구모형을 만들었다.

[그림3-1] 연구모형

본 연구의 모형은 홈쇼핑 특징요인들(신뢰성, 고객서비스, 제품, 가격,

정보제공성)이 긍정, 부정, 환기라는 감정적 요인들을 매개하여 홈쇼핑

- 31 -

가설 1 : TV 홈쇼핑 특징은 감정적 반응에 유의한 향을

미칠 것이다.

가설 1-1 : TV 홈쇼핑 특징은 긍정적 반응에 정(+)의 향을

미칠 것이다.

에 대한 소비자의 태도 및 이용의도에 향을 미치는 구조적인 관계를

나타낸다.

제 2 절 연구가설의 설정

본 연구를 위하여 앞에서 설정된 연구모형을 구성하고 있는 변수들간

의 향관계를 규명하기 위하여 선행연구의 결과를 기초로 하여 다음과

같은 연구가설을 도출하 으며, 연구가설은 다음과 같다.

1) TV 홈쇼핑 특징이 감정적 반응에 미치는 향

Donovan and Rositter(1982), Ridgway(1994)은 점포의 환경적 특징들

이 감정에 유의한 향을 미침을 실증적으로 제시하고 있다. 그 외 유

창조(1996), 정명선과 김재숙(1999)은 상품구색, 제품의 유행성, 품질,

가치, 시설, 분위기, 판매원등의 요소들이 매장 내 감정에 향을 미친

다고 제시하고 있다. 또한 서문식, 김상희(2002)는 인터넷 쇼핑몰 특징

이 감정적 반응에 유의한 향을 미친다는 사실을 검증한 바 있다. 이

를 바탕으로 본 연구에서는 TV 홈쇼핑 특징이 감정적 반응에 미치는

향에 대하여 다음과 같이 가정한다.

- 32 -

가설 1-2 : TV 홈쇼핑 특징은 부정적 반응에 부(-)의 향을

미칠 것이다.

가설 1-3 : TV 홈쇼핑 특징은 환기에 정(+)의 향을 미칠 것이다.

가설 2 : TV 홈쇼핑에서 경험하는 감정적 반응은 TV 홈쇼핑

에 대한 태도에 유의한 향을 미칠 것이다.

가설 2-1 : 긍정적 감정은 태도에 정(+)의 향을 미칠 것이다.

가설 2-2 : 부정적 감정은 태도에 부(-)의 향을 미칠 것이다.

가설 2-3 : 환기는 태도에 정(+)의 향을 미칠 것이다.

2) 감정적 반응이 쇼핑몰 태도에 미치는 향

선행연구들은 매장에서 경험하는 감정이 쇼핑행위에 향을 미침을

검증한 바 있는데, Westbrook(1980)은 감정은 제품이나 점포에 대한 선

호에 향을 미친다고 했으며, YOO, Park and Maclnnis(1996)와 서문

식, 김상희(2002)는 각각 점포와 인터넷 쇼핑몰에서의 감정이 점포에

대한 태도를 유의적으로 향을 미치고 있음을 실증적 연구를 통해 제

시하고 있다. 이를 바탕으로 다음과 같은 가설에 대해 검증해 보고자

한다.

- 33 -

가설 4 : TV 홈쇼핑에 대한 태도가 높을수록 이용의도에 정(+)

의 향을 미칠 것이다.

가설 3 : TV 홈쇼핑 특징이 TV 홈쇼핑에 대한 태도와 구매의도

에 미치는 향은 감정적 반응에 의하여 매개 될 것이다.

3) TV 홈쇼핑 특징이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 미치는

향(감정적 반응의 매개역활)

서문식, 김상희(2002)는 인터넷 쇼핑몰 특징과 감정적 반응과의 관계

에 관한 연구에서 감정적 반응의 매개역할에 대해 검증한 바 있고,

YOO, Park and Maclnnis(1996)는 시설이나 분위기 외의 다른 매장의

특징적인 요소들도 매장 내 감정을 통하여 매장에 대한 태도에 향을

미치고 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 TV 홈쇼핑에서 감정적 반응

의 매개역할을 가정하고 조사하 다.

4) TV 홈쇼핑에 대한 태도가 이용의도에 미치는 향

매장에 대한 태도가 호의적으로 형성되어 있으면 그 매장을 다시 방

문하고자 하는 의도는 높게 형성될 것이다.

- 34 -

제 3 절 자료의 수집

1. 조사 대상

본 연구는 TV 홈쇼핑 특징들과 소비자들이 느끼는 감정들과의 관계,

소비자들이 경험하는 감정들이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에

미치는 향을 파악하는데 그 목적이 있다. 따라서 본 연구는 TV 홈쇼

핑을 통해 구매한 경험이 있거나 시청한 경험이 있는 소비자를 대상으

로 표본을 추출하 다.

2. 조사 절차

조사는 TV 홈쇼핑을 통해 구매한 경험이 있거나 시청한 경험이 있는

대학생, 대학원생, 직장인, 주부를 대상으로 설문조사를 실시하 다. 배

부된 총 360부의 설문지 중 응답이 부정확한 32부를 제외한 328개의

설문이 본 연구를 위해 실제 사용되었다.

3. 표본의 구성

설문지 응답자의 나이를 보면 20세에서 29세 사이가 가장 많으며 학

력으로는 현재 대학 재학 중 또는 대졸자가 응답자의 90.2%로 가장 많

았고, 성별로는 여자가 52.7%의 응답 비율을 보 다.

- 35 -

범위 응답지수 유효 퍼센트

연령

10대

20대

30대

40대

50대이상

24

275

21

6

2

7.3

83.8

6.4

1.8

0.6

성별여자

남자

173

155

52.7

47.3

결혼여부미혼

기혼

299

29

91.2

8.8

학력

고졸이하

대학재학 또는 대졸

대학원재학 또는 대학원졸업

3

298

67

0.9

90.2

8.9

월 평균 가계수입

100만원이하

101만원~200만원

201만원~300만원

301만원~400만원

401만원~500만원

501만원 이상

51

31

146

67

15

18

15.6

9.4

44.5

20.4

4.6

5.5

[표 4-1] 인구통계 분석 결과

제 4 절 사용변수의 조작적 정의

1. TV 홈쇼핑 특징

본 연구의ATV 홈쇼핑 특징들은 서문식, 김상희(2002)의 연구에서 밝

힌 인터넷 쇼핑몰 특징 요인들과 기존의 TV 홈쇼핑 연구(Berkowitz

etal(1979), Blankney & Sekely(1993), Harden(1996), 김종채(2002), 이

- 36 -

측정항목

신뢰성

배달날짜 준수

취급하는 상품에 대한 신뢰

쇼핑몰 명성이 뛰어남

제품

다양한 가격대의 제품

다양한 제품종류

다양한 상표

취급하는 제품의 품질

고객서비스

용이한 반품

용이한 환불

우수한 전화응답서비스

즉각적 불만처리

우수한 A/S

상품주문에서 결제까지의 시간이 짧다

주문에서 배송까지 시간이 짧다

정보제공성

제품의 기능이나 품질에 대한 풍부한 정보

제품의 기능이나 품질에 대한 정확한 정보

각종 부가정보(결제, 배송, 반품정도) 제공 정도

가격 취급 제품의 저렴성

기존 매장과의 가격비교

상봉(2002), 이정선(2002))에서 사용된 변수들을 종합하여 [표4-2]와 같

이 구분하 고, 각각의 측정항목들에 대하여 동의하는 정도를 7점척도

를 사용하여 측정하 다.

[표4-2] TV 홈쇼핑 특징

- 37 -

2. 감정적 반응

서문식, 김상희(2002)의 인터넷 쇼핑몰 특징과 감정적 반응과의 관계

에 관한 연구와 Bagozzi, Wong, Yi(1999)의 연구를 바탕으로 하여 즐

거움, 성취감, 행복, 편안함, 충족감, 불신감, 화가남, 허탈감, 짜증, 불안

감, 외로움, 답답함, 후회감, 긴장감, 흥미, 기대감, 신기감의 17가지 감

정항목들을 추출하여 각각에 대하여 동의하는 정도를 7점 척도를 사용

하여 측정하 다.

3. TV 홈쇼핑에 대한 태도

TV 홈쇼핑에 대한 태도를 측정하기 위하여 TV 홈쇼핑에 대한 종합

적인 평가를 ‘우수하다’, ‘호의적이다’, ‘좋아한다’의 세 가지 항목으로 7

점 척도를 사용하여 평가하 다.

4. TV 홈쇼핑 이용의도

TV 홈쇼핑에 대한 이용의도를 측정하기 위하여 세 가지 항목 ‘꼭 이

용할 것이다’, ‘아마 이용할 것이다’, ‘이용할 가능성이 높다’에 대하여 7

점 척도를 사용하여 평가하 다.

- 38 -

제 4 장 실증적 분석 결과

제 1 절 측정항목의 평가

1. 요인분석 및 신뢰성계수 분석

먼저 각 연구단위별로 측정항목들의 타당성을 검증하기 위하여 요인

분석을 실시하 다. 분석방법은 주요인분석에 의한 직각회전방식

(Varimax rotation)에 의한 추정법에 의거하여 감정항목들에 대한 탐색

적 요인분석을 실시하 다. 우선 감정적 반응이 구체적으로 어떤 요인

들로 구성되어 있는지에 대한 탐색적 분석을 실시한 결과가 [표4-3]에

나타나 있다. [표4-3]에 나타나 있듯이 감정적 반응에는 크게 3가지 감

정요인들이 있음을 알 수 있다. 분석결과 이 세 가지 감정요인들이

Eigen value가 모두 1이상으로 각 측정항목들이 해당 연구 개념을 나타

내는 요인들에 적재되어 판별타당성(discriminant validity)이 확보되었

으며, 각 연구 개념별 측정항목들의 개념타당성(construct validity)이

확인되었다.

다음으로 신뢰성, 제품, 고객서비스, 정보제공성, 감정적 반응, 태도,

이용의도에 대한 확인적 요인분석을 실시하 다. 그 결과가 [표4-4]에

나타나있다. [표4-4]에서 볼 수 있듯이 대부분의 요인의 적재값이 0.7이

상이고 Cronbach's α 값도 0.7172에서 0.9148사이에 있어 신뢰성이 높

은 것으로 나타났다. Nunnally에 의하면 α 계수는 일반적으로 0.6이상

이 요구되므로 측정변수들은 전반적으로 높은 내적 일관성을 가지고 있

- 39 -

감정요인 변수요인(감정적 반응)

요인1 요인2 요인3

즐거움

성취감

행복

편안함

충족감

0.842

0.833

0.821

0.818

0.844

불신감

화가남

허탈감

짜증

답답함

후회감

0.837

0.872

0.861

0.875

0.770

0.786

흥미

기대감

신기함

0.733

0.792

0.830

eigen value 11.115 2.071 1.021

분산비(%) 65.382 12.181 7.205

누적비(%) 65.382 77.563 84.768

는 것으로 평가될 수 있으며 척도들의 신뢰성은 모두 인정된다.

[표4-3 감정적 요인의 탐색적 요인분석]

- 40 -

요인 요인적재량 α 계수

신뢰성

B1

B2

B3

0.707

0.842

0.723

0.7172

제품

B4

B5

B6

B7

0.945

0.872

0.824

0.822

0.8795

고객서비스

B8

B9

B10

B11

0.879

0.895

0.835

0.812

0.8780

가격B12

B13

0.945

0.9450.8795

정보제공성

B14

B15

B16

0.825

0.894

0.727

0.7479

감정적반응

긍정

부정

환기

0.8316

0.8333

0.785

0.9148

0.8842

0.8681

태도

D1

D2

D3

0.902

0.944

0.901

0.9038

이용의도

G1

G2

G3

0.851

0.934

0.931

0.8894

[표4-4] 확인적 요인분석 결과

- 41 -

제 2 절 연구가설의 검증

본 연구에서는 연구모형에서 제시된 개념들간의 향을 검증하는데

중점을 두고 있으므로, 공변량 구조분석을 통해 구성개념들간의 상호관

계를 검증하고 평가하는데 유용한 AMOS를 이용하 다.

AMOS는 최근 들어 이론적인 구성개념으로 구성된 가설들을 경험적

으로 검증하기 위하여 많이 사용되는 통계방법이다. 그 이유는 요인분

석, 회귀분석, 경로분석을 공변량 구조분석의 하위모형으로 통일적으로

취급할 수 있어 구성개념간의 관계에 대해 비교적 엄격한 가설검증이

가능하기 때문이다. 또한 구성개념들간의 구조적 관계 규명을 통해 마

케팅 이론을 개발하기 위해서는 단순한 구조적관계 추론뿐만 아니라 모

형전체의 적합도가 평가되지 않으면 안 된다. AMOS를 이용하면 구조

적 관계모형에 대한 분석이 이루어지는 경우, 모형에 대한 전체적인 적

합도 검증이 가능하며 구조적 관계의 경로계수를 동시에 평가할 수 있

다는 장점을 가지고 있다.

본 연구의 가설검증을 하기에 앞서서 우선 연구모형에 대한 적합도

평가가 필요하다. TV 홈쇼핑에 있어 고객의 이용의도에 향을 미치는

TV 홈쇼핑의 특징, 감정적 반응, 태도간의 인과적 관계를 제시한 본

연구의 전체적 구조모델을 검증한 결과 Chi-square(137 d.f) =571.502

(p=0.000), GFI= 0.874, RMR=0.083, NFI= 0.901, CFI=0.924, IFI=0.925

와 같은 최적의 모델이 도출되었다.[그림4-1]

공변량 구조분석에서 일반적인 평가기준으로 삼는 자료들과 비교할

때 Chi-square 값에 대한 p 값은 기준을 충족시키지 못하지만 실질적

- 42 -

경로계수 t값

신뢰성 ⇒ 긍정 3.72 3.04

고객서비스 ⇒ 긍정 9.21 3.27

제품 ⇒ 긍정 -3.86 -2.98

가격 ⇒ 긍정 -1.29 -2.61

정보제공성 ⇒ 긍정 -2.20 -2.41

신뢰성 ⇒ 부정 2.73 2.37

고객서비스 ⇒ 부정 8.43 3.09

제품 ⇒ 부정 -4.16 -3.29

가격 ⇒ 부정 -1.30 -2.70

정보제공성 ⇒ 부정 -2.20 -2.41

신뢰성 ⇒ 환기 2.24 3.01

고객서비스 ⇒ 환기 5.51 3.16

제품 ⇒ 환기 -2.14 -2.70

가격 ⇒ 환기 -0.73 -2.40

정보제공성 ⇒ 환기 -1.31 -2.38

긍정적 감정 ⇒ 소비자태도 1.98 2.58

부정적 감정 ⇒ 소비자태도 -0.02 -2.44

환기 ⇒ 소비자태도 2.61 2.78

태도 ⇒ 소비자의 이용의도 1.44 21.92

인 평가 기준인 GFI, NFI, CFI 지수값들이 각각 0.000, 0.000, 0.000 이

기 때문에 분석에 큰 문제가 없을 것으로 판단된다. 또한 Silver(1998)

의 연구결과에 의하면 표본크기가 200을 넘을 경우 GFI가 0.9 이상이면

큰 문제가 없다고 하 다.

[표4-5] AMOS 모수 추정 결과

1) TV 홈쇼핑 특징이 감정적 반응에 미치는 향

TV 홈쇼핑 특징 중 신뢰성, 고객서비스는 긍정적 반응에 정(+)의

향을 미치고 신뢰성, 고객서비스가 부정적 반응에 부(-)의 향을 미치

고 신뢰성, 고객서비스가 환기에 정(+)의 향을 미치는 것으로 나타났

- 43 -

다. 반면 제품, 정보제공성은 감정적 반응에 유의한 향을 미치지 않았

다. 즉 TV 홈쇼핑의 특징으로 제시한 6가지 특징들 중 일부만이 감정

적 반응에 유의한 향을 나타나는 것으로 나타났다. 따라서 가설1은

부분 채택되었다.

2) 감정적 반응이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 미치는 향

분석 결과 긍정적 감정과 환기는 태도에 정(+)의 향을, 부정적 감정

은 태도에 부(-)의 향력을 미치는 것으로 나타났으며 이중 긍정적 감

정은 이용의도에 정(+)의 상관관계를 나타내었다. 따라서 감정적 반응

이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 유의한 향을 미칠 것이라

는 가설2는 부분 채택 되었다.

3) TV 홈쇼핑 특징이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 미치는

향

TV 홈쇼핑 특징 중 신뢰성, 고객서비스는 긍정적 반응을 매개하여

태도에 향을 미치고 신뢰성, 고객서비스가 부정적 반응을 매개로 하

여 태도의 향을 미치고, 신뢰성, 고객서비스는 환기를 매개로 하여 태

도에 향력을 미치는 것으로 타나났다. 따라서 가설 4는 부분 채택 되

었다.

4) TV 홈쇼핑에 대한 태도가 이용의도에 미치는 향

- 44 -

분석결과 태도는 이용의도에 유의한 향을 미쳤다. 따라서 가설4는

지지되었다.

- 45 -

제 5 장 결론 및 시사점

제 1 절 연구결과의 요약

본 연구에서는 TV 홈쇼핑 특징이 감정적 반응이라는 매개요인을 통

하여 태도나 이용의도에 미치는 향을 검증하 다. 이상의 가설들의

검증결과를 종합하면 다음 [그림 4-1]과 같이 요약된다.

[그림 4-1] 연구모형 결과요약

공변량 구조분석의 결과 TV 홈쇼핑 특징 중 신뢰성, 고객서비스가

긍정적 반응과 환기에 신뢰성, 고객서비스가 부정적 반응에 유의한

- 46 -

인터넷 쇼핑몰 연구결과(TV 홈쇼핑)

긍정

신뢰성(+)

컨텐츠(+)

시간(+)

상호작용성(+)

신뢰성(+)

고객서비스(+)

부정 신뢰성(-) 신뢰성(-)

향을 미치는 것으로 나타났다.

TV 홈쇼핑 특징이 감정적 반응에 미치는 향에 대한 가설은 부분

채택되었고 감정적 반응이 TV 홈쇼핑에 대한 태도 및 이용의도에 미

치는 향과 감정적 반응의 매개역할에 대한 가설이 부분채택 되었으

며, TV 홈쇼핑에 대한 태도가 이용의도에 미치는 향에 대한 가설이

채택되었다.

본 연구는 TV 홈쇼핑과 관련된 기존의 연구와는 달리 소비자의 행동

및 이용의도에 향을 미치는 요인들로써 인지적 기술적 요인 외에 감

정적 요인을 고려하여 실증적으로 검증해 보았다. 본 연구에서는 TV

홈쇼핑 환경에서 물리적 매장(유창조(1998))이나 인터넷 쇼핑몰에서와

마찬가지로 TV 홈쇼핑 특징이 태도 및 이용의도에 미치는 향은 감

정적 반응을 매개하여 나타난다는 것을 실증적으로 확인할 수 있었다.

본 연구의 결과를 기존의 인터넷 쇼핑몰과 감정적 반응과의 관계에

관한 연구(서문식, 김상희(2002))에서의 결과와 비교하여 요약한 것이

[표5-1]과 같다.

[표 5-1] 기존 연구(인터넷 쇼핑몰)와 본 연구 결과의 비교

- 47 -

고객서비스(-)

보안 및 결재(-)고객서비스(-)

환기

신뢰성(+)

제품(+)

컨텐츠(+)

신뢰성(+)

고객서비스(+)

태도

긍정(+)

환기(+)

제품(+)

긍정(+)

부정(-)

환기(+)

정보제공성(+)

고객서비스(+)

이용의도태도(+)

부정(-)

태도(+)

긍정(+)

크게 다음과 같은 점에서 기존의 인터넷 쇼핑몰에 대한 연구결과와

본 연구에서의 TV 홈쇼핑의 경우는 차이점을 보 다.

첫째, TV 홈쇼핑 특징 중 신뢰성, 고객서비스가 감정적 반응에 미치

는 향은 큰 것으로 나타나고 있는데 특히, 인터넷 쇼핑몰과 비교했을

때 고객서비스는 부정적 감정 외에 긍정적 감정, 환기에도 모두 유의한

향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, TV 홈쇼핑 특징 가운데 정보제공성은 감정적 반응을 매개로

하지 않고 직접적으로 태도나 이용의도에 향을 미치는 것으로 나타났

다. 또한 고객서비스는 긍정, 부정, 환기의 세 가지 감정적 반응 모두에

유의한 향력을 가지는 것으로 나타났다.

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제 2 절 연구의 시사점

첫째, 기존의 TV 홈쇼핑 관련 연구들이 태도나 이용의도에 미치는

요인으로 주로 인지적 요인을 제시하고 있었으나, 본 연구결과 이러한

인지적 요인 외에 감정적 요인이 태도나 이용의도에 향을 미치며 이

러한 감정적 요인은 TV 홈쇼핑 특징이 태도나 이용의도에 미치는

향에 매개변수로 작용한다는 사실을 또한 밝혀내고 있다.

둘째, 이러한 결과는 TV 홈쇼핑 운 에 있어 소비자들의 인지적, 이

성적 측면과 더불어 경험적 측면에 보다 많은 관심을 가져야 함을 시사

하고 있다. 즉, TV 홈쇼핑을 운 하는 기업들은 TV 홈쇼핑에 대한 소

비자의 태도를 좋게 하기 위해서는 즐거움, 행복, 편안함, 충족감과 같

은 긍적적 감정과 흥미나 기대감, 신기함 같은 환기를 유발시키도록 노

력해야 할 필요가 있다 이러한 감정적 요인을 적절히 관리해야 보다 호

의적인 태도가 형성되고 또한 이용의도가 높아지게 된다.

셋째, 본 연구에서는 기존의 물리적 매장이나 인터넷 쇼핑몰의 연구

에서 사용되었던 감정항목들을 그래도 사용하지 않고, 감정적 반응에

관한 선행연구(서문식, 김상희(2002), Bagozzi,Wong, Yi(1999))들을 바

탕으로 하여 17가지 감정항목들을 추출한 후, 탐색적 요인분석을 통하

여 TV 홈쇼핑 경험 시 고객들이 가질 수 있는 감정항목들을 새롭게

추출하고 이를 긍정, 부정, 환기의 세 가지 차원으로 분류하 다. 특히,

긍정적 감정을 구성하는 주된 요인으로는 ‘편안함’이, 부정적 감정을 구

성하는 주된 요인으로는 ‘허탈감’, ‘화가남’이 가장 큰 향을 미쳤다. 그

러므로 기업은 긍정적 감정을 관리하기 위해서 특히 고객에게 편안함을

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주기 위한 마케팅활동 및 고객서비스를 제공해야 할 것이다. 또한 부정

적 감정을 줄이기 위해서는 허탈감이나 화가남에 미치는 요소를 파악하

여 이를 중점적으로 관리해 나가야 할 것이다.

마지막으로, 본 연구 결과 신뢰성, 고객서비스는 긍정적 감정에 모두

중요한 향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 신뢰성을 높이

기 위해 브랜드 이미지 제고와 배달 날짜 준수, 제품 품질의 향상 등의

노력을 기울이는 것이 중요할 것이며 반품, 환불, 불만처리 등과 같은

고객서비스 향상과 함께 다양한 마케팅 자극을 효과적으로 활용하여 고

객의 긍정적 감정을 유발할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제

본 절에서는 본 연구가 지니고 있는 한계점을 지적하고 향후 연구를

위한 연구방향을 제시하고하 한다.

첫째, 자료의 수집에서 현재 대학 재학중이거나 대졸자에 편중되어

있어 본 연구의 연구결과를 모든 사람들에게 일반화하는데 그 한계점이

있으리라 여겨진다.

둘째, 본 연구에서는 결과 요인으로 TV 홈쇼핑에 대한 태도와 이용

의도를 검증하 는데, 이 이외에도 쇼핑금액, 쇼핑시간 등과 같은 여러

가지 형태의 반응요인이 검토될 필요가 있다. 이것은 좀 더 구체적인

반응요인들을 이용함으로써 실제 TV 홈쇼핑의 운 에 보다 도움이 되

는 현실성 있는 전략 방안의 모색이 가능하리라 여겨진다. 특히, 쇼핑시

간과 쇼핑금액에 감정이 어느 정도 향을 미칠 수 있는지가 파악된다

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면 오늘날 강조하고 있는 감성마케팅을 TV 홈쇼핑에서도 역시 적용하

여 실행할 수 있으리라 여겨진다.

셋째, TV 홈쇼핑 고객들의 인구 통계적 특성에 따라 경험하는 감정

에 차이가 있는지를 검토해 볼 필요가 있을 것이다. 예를 들어 성별이

나 TV 홈쇼핑 경험정도에 따라 경험하는 감정에 차이가 있는지를 밝

혀낼 필요가 있는데 특히, 성별의 경우 남녀가 각각 어떠한 감정을 주

로 경험하며, 이러한 감정을 유발시키는 TV 홈쇼핑 특징이 무엇인지에

대해 구체적으로 밝혀낼 수 있다면 TV 홈쇼핑 운 에 있어 남녀별로

상이한 전략적 접근이 가능할 것이다.

마지막으로, TV 홈쇼핑구매자와 비구매자의 비교연구를 통해 상호간

의 어떠한 차이가 있는지를 분석하여 이들의 첫 구매를 유도하기 우해

서 TV 홈쇼핑 업체들은 어떠한 노력을 기울여야 하는가에 대한 실무

적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.

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【 참고문헌 】

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- 56 -

【ABSTRACT】

A Study of the Factor Affecting consumers'

Attitude and Purchasing Intention for TV

Homeshopping

Young-Jin, Jung

Department of Business Administration

Major of Marketing

Graduate School of In-Ha University

Although the relationship between TV homeshopping characteristics

and consumer's attitude and purchasing intention has been

investigated for several years, nearly all of many studies have

focused on cognitive and technological factors. This research,

however, is purported to study the emotions consumers experience

while shopping through tv homeshopping channel.

The purposes of this article are to examine how various

characteristics of tv homeshopping influence consumer's emotional

reponses during tv homeshopping and how these emotions influence

consumer's attitude or purchasing.

- 57 -

Through an empirical survey regarding consumer's emotional

responses to tv homeshopping characteristics, I get the results that

customer service, marketing stimuli experienced during tv

homeshopping and customer confidence in tv homeshopping company

have positive effect on positive emotions and arousal. and customer

confidence in tv homeshopping company have negative effects on

negative emotion. It also shows that the emotional experiences serve

as critical mediators in the tv homeshopping characteristics-consumer's

attitude or purchasing intention.

This study means that the future research on tv homeshopping

must pay attention to not only cognitive and technological factors

but also experiential aspects of tv homeshopping consumers.

Key Words : TV homeshopping, attitude, purchasing intention

Positive emotions, Nagative emotions, Arousal

- 58 -

안녕하십니까?

바쁘신 와중에도 본 설문에 응해주셔서 감사합니다.

저는 인하대학교 경영학과 대학원에서 마케팅을 전공하고 있는 학생입니다.

본 설문지는 석사학위 청구논문을 위한 기초 자료로서 홈쇼핑소비자들의 태도와 이용의도

에 영향을 주는 요인 관하여 알아보기 위한 것입니다.

설문지에 들어가기에 앞서 간단하게 홈쇼핑의 개념을 말씀드리겠습니다.

홈쇼핑이란 소비자 입장에서 볼 때 소비자가 통신 및 광고매체를 통하여 상품에 대

한 정보를 획득하고 상점에 직접 갈 필요 없이 전화, 우편, 인터넷 등으로 직접 상품을

주문하는 구매 방식을 말합니다. 예) LG, CJ, 현대, 농수산, 우리홈쇼핑

본 설문 문항의 답은 옳고 그름이 없으며 지적 수준을 측정하는 그런 설문이 아니므

로 아무 부담 없이 연구에 협조하시는 뜻으로 대답해 주시면 감사하겠습니다.

참고로 수집된 자료는 익명으로 처리되며 개별적으로 공개되는 일은 절대 없습니다. 질

문에 대한 응답이 하나라도 빠지면 연구에 사용될 수 없으니 귀찮으시더라도 모든 질문

에 빠짐없이 응답해 주시면 감사하겠습니다.

본 연구에 협조해 주신 데 대해 다시 한번 진심으로 감사드립니다.

2004년 10월

인하대학교 대학원 경영학과

지도교수 : 임 병 훈 교수

연 구 자 : 정 영 진

E-mail : jyj5786@hanmail.net

설 문 지 No.□□□

<TV 홈쇼핑 소비자의 태도 및 이용의도에 영향을 주는 요인에 관한 연구>

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홈쇼핑에서 구매를 하신분만 체크하여 주십시오.

2-1. TV홈쇼핑을 통해 구입한 상품/서비스의 종류는 무엇입니까?

① 가정용품, 주방용품 ② 의류, 잡화 ③ 화장품, 미용용품

④ 가전제품 ⑤ 란제리, 속옷류 ⑥ 건강보조식품 및 다이어트 식품

⑦ 침구, 커튼, 수예용품 ⑧ 식품 ⑨ 스포츠, 레저용품

⑩ 보석, 시계, 귀금속 ⑪ 컴퓨터, 소프트웨어 ⑫ 기타

2-2. 그 상품/서비스의 가격은 얼마이었습니까?

< >만원

2-3. TV홈쇼핑에서 구입한 상품의 결제방법으로 주로 사용하는 것은 무엇입니까?

① 신용카드 ② 전자화폐 ③ 무통장입금 ④ 기타( )

2-4. 귀하께서 그 홈쇼핑을 통한 구매에서 어느 정도 만족하셨는지, 전반적인 만족도를

체크하여 주십시오.

매우불만족 보통 매우만족

①---②---③---④---⑤---⑥---⑦

[Ⅰ] 다음은 귀하의 TV 홈쇼핑 이용에 관한 질문입니다. 귀하의 생각이나 느낌과 일

치하는 번호에 체크하여 주십시오.

1. 귀하께서 가장 최근에 시청했거나 구매를 하신 경험이 있는 TV 홈쇼핑의 이름은

무엇인지 적어주십시오. (예:LG홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등)

< >

2. 귀하께서는 그 TV 홈쇼핑에서 구매를 하였습니까?

① 예 ② 아니오(다음 페이지로 넘어가 주십시오.)

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설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑은 배달날짜를 준수한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

2) TV홈쇼핑에서 취급하는 상품은 신뢰가 간다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

3) TV홈쇼핑 채널의 명성은 높은 편이다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑은 다양한 상표의 제품을 판매한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

2) TV홈쇼핑에서 취급하는 제품의 품질은 높은 편이다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

3) TV홈쇼핑에서는 다양한 가격대의 제품을 판매한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

4) TV홈쇼핑은 다양한 제품군을 취급한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑에서 판매하는 제품의 가격은 비교적

저렴한 편인 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

2) TV홈쇼핑에서 판매하는 제품은 기존의 점포

(물리적매장)에 비해 가격이 저렴한 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑에서 주문에서 배송까지의 시간은 짧다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

2)TV홈쇼핑에서 상품주문에서 결제일까지의 시간은짧다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

3) TV홈쇼핑에서는 A/S가 우수한 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

4) TV홈쇼핑은 즉각적으로 불만을 처리해주는 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

5) TV홈쇼핑에서 전화응답서비스는 우수한 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

[Ⅱ] 다음은 귀하께서 가장 최근에 시청한 경험이 있거나, 구매 경험이 있는 TV홈쇼

핑에 대한 질문입니다. 구매 경험이 있으신 분은 본인의 경험에 입각하여, 경험이 없으

신 분은 본인의 생각과 느낌을 기초로 하여 응답해 주시기 바랍니다. 귀하가 동의하는

정도와 일치하는 번호에 체크하여 주십시오.

(1) 신뢰성

(2) 제품

(3) 가격

(4) 고객서비스

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6) TV홈쇼핑에서는 반품이 용이한 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

7) TV홈쇼핑에서는 환불이 용이한 것 같다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑에서는 제품의 기능이나 품질에 관한 풍부한

정보를 얻을 수 있다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

2) TV홈쇼핑에서 제품의 기능이나 품질에 관한 정확한

정보를 얻을 수 있다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

3)TV홈쇼핑에서는 각종 부가정보(결제, 배송, 반품정보)

를 제공한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑으로 인하여 즐거움을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 2) TV홈쇼핑으로 인하여 성취감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 3) TV홈쇼핑으로 인하여 행복을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 4) TV홈쇼핑으로 인하여 편안함을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 5) TV홈쇼핑으로 인하여 충족감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 6) TV홈쇼핑으로 인하여 불신감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 7) TV홈쇼핑으로 인하여 화가남을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 8) TV홈쇼핑으로 인하여 허탈감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 9) TV홈쇼핑으로 인하여 짜증을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 10) TV홈쇼핑으로 인하여 불안감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 11) TV홈쇼핑으로 인하여 외로움을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 12) TV홈쇼핑으로 인하여 답답함을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 13) TV홈쇼핑으로 인하여 후회감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 14) TV홈쇼핑으로 인하여 긴장감을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 15) TV홈쇼핑으로 인하여 흥미를 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

16) TV홈쇼핑으로 인하여 신기함을 느낀다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

17) TV홈쇼핑으로 인하여 기대감이 든다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

(5) 정보제공성

[Ⅲ] 다음은 귀하께서 TV홈쇼핑을 통하여 상품을 구매하는 과정에서 혹은 TV홈쇼핑

채널을 시청할 때 느끼는 감정에 관한 질문입니다. 귀하가 동의하는 정도와 일치하는

번호에 체크하여 주십시오.

- 62 -

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) TV홈쇼핑은 전반적으로 우수하다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 2) TV홈쇼핑에 대하여 호의적인 태도를

가지고 있다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

3) TV홈쇼핑을 좋아한다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

설문 항목 전혀 보통 매우

그렇지않다 이다 그렇다

1) 케이블 TV홈쇼핑을 꼭 이용할 것이다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 2) 케이블 TV홈쇼핑을 아마 이용할 것이다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦ 3) 케이블 TV홈쇼핑을 이용할 가능성이 높다. ①--②--③--④--⑤--⑥--⑦

[Ⅳ] 다음은 귀하께서 TV홈쇼핑에 대하여 가지고 있는 태도에 대한 질문입니다. 귀

하께서 가장 최근에 시청한 경험이 있거나, 구매 경험이 있는 TV홈쇼핑에 대한 종합적

인 평가를 내려주십시오. 귀하가 동의하는 정도와 일치하는 번호에 체크하여 주십시오.

[Ⅴ] 다음은 귀하의 TV홈쇼핑에 대한 이용의도를 묻는 질문입니다. 귀하가 동의하는

정도와 일치하는 번호에 체크하여 주십시오.

[Ⅵ] 다음은 귀하의 인적사항에 관한 질문입니다. 조사 분석을 위해 반드시 필요하

오니 응답해 주시면 고맙겠습니다.

1) 귀하의 연령은? < >세

2) 귀하의 성별은? ① 여자 ② 남자

3) 귀하의 결혼여부는? ① 미혼 ② 기혼

4) 귀하의 학력은?

① 고졸이하 ② 대학재학 또는 대졸 ③ 대학원재학 또는 대학원졸업

5) 귀댁의 총 수입은 월 평균 어느 정도입니까?

① 50만원 이하 ② 51만원~100만원 ③ 101만원~150만원 ④ 151만원~200만원

⑤ 201만원~250만원 ⑥ 251만원~300만원 ⑦ 301만원~400만원

⑧ 401만원~500만원 ⑨ 501만원 이상