CHEF DE PRODUIT -Le Chef de Produit et le P&L Derniers éléments du cours.
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CHEF DE PRODUITCHEF DE PRODUIT
-Le Chef de Produit et le P&L
Derniers éléments du cours
1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA
2. Savoir maîtriser ses marges
3. Assurer le suivi budgétaire
LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L
Un prix doit être défini en fonction … Un prix doit être défini en fonction …
Du Marché Quelles sont les clés d’entrée ? Secteur d’activité et maturité du marché Etude des prix moyens pratiqués
De la concurrence Existence d’un produit concurrent? Est-on pionnier, leader ou challenger ?
Du positionnement marketing Quelle image véhiculée ? Quelle cible ? Quel usage : quotidien ou exceptionnel ? Quels avantages concurrentiels ?
Du coût de revient du produit … et de la marge désirée !
L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX
Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)
Déterminer le prix de revient du produit
CCP = MP + MO + FF
Appliquer les conditions de commercialisation du produit
Définir un niveau de marge viable pour le produit et l’entreprise(Objectifs fixés par la Direction Générale)
Evaluer les volumes prévisionnels
Remises sur factures / coopération commerciale
L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX
Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)Exemple
La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€La société ARGEAN avendu 100 000 produits au prix tarif de 2.50€soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production.soit avec une marge de 1.47€ vs le coût total de production.Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture Sachant que les conditions commerciales sont de 5% de remise sur facture et de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la sociétéet de 30% de coopération commerciale, construisez le P&L de la sociétédont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE.dont les dépenses marketing s’élèvent à 15 KE.
Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.Refaire le même exercice avec un prix tarif de 2.75€.
L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX
Qtés livrées
Tarif unitaire
CA BRUT
Remises sur factures 5%
CA NET FACTURE
Coopération commerciale 30%
CA NET NET
Coût total de production 1.03
MARGE 1
Moyens moteurs marketing
MARGE 2
100 000
2.50
250 000
12 500
237 500
71 250
166 250 100%
103 000
63 250 38.05%
15 000
48 250 29.02%
2.43
100 000
2.75
275 000
13 750
261 250
78 375
182 875 100%
103 000
79 875 43.68%
16 500
63 375 34.65%
2.67
Construire le compte d’exploitation (P&L)Construire le compte d’exploitation (P&L)Exemple
Rmq : coût transport intégré dans CTP / hors frais de référencement / hors taxes diverses
100 000
2.50
250 000
12 500
237 500
71 250
166 250 100%
103 000
63 250 38.05%
15 000
48 250 29.02%
2.43
100 000
2.50
250 000
12 500
237 500
71 250
166 250 100%
103 000
63 250 38.05%
15 000
48 250 29.02%
2.43
L’IMPORTANCE DE LA STRATEGIE PRIX
1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA
2. Savoir maîtriser ses marges
3. Assurer le suivi budgétaire
LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L
La marge
Maîtrise des coûtsliés au produit
Maîtrise des investissements
publi-promo
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Maîtriser les coûts liés au produitMaîtriser les coûts liés au produit
L’analyse de la valeur : un des rôles du CPL’analyse de la valeur : un des rôles du CP
Se recentrerSe recentrer sur les éléments du produit qui apportent sur les éléments du produit qui apportentune valeur ajoutée pour le consommateurune valeur ajoutée pour le consommateur
OptimiserOptimiser tous les coûts tous les coûts
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
L’analyse de la valeur : les points à explorerL’analyse de la valeur : les points à explorer
Le produit : Le produit : la recette, le grammage, le packaging, la recette, le grammage, le packaging,
le suremballage,…le suremballage,…
La production : La production : impact d’une automatisation, gestion desimpact d’une automatisation, gestion des
petites séries, stocks,petites séries, stocks, choix des fournisseurs de matières,…choix des fournisseurs de matières,…
Le transport : Le transport : quantités/palette, gerbabilité, résistance quantités/palette, gerbabilité, résistance des cartons et des box,…des cartons et des box,…
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
La marge
Maîtrise des coûtsliés au produit
Maîtrise des investissements
publi-promo
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Moyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distinctsMoyens Moteurs Marketing : 2 pôles de dépenses distincts
ABOVE THE LINE ABOVE THE LINE = les médias et frais rattachés= les médias et frais rattachés
BELOW THE LINE = le hors média BELOW THE LINE = le hors média = la promotion, marketing direct, RP, = la promotion, marketing direct, RP,
les outils de vente,le trade marketing, les outils de vente,le trade marketing,
MMM ≈ 10% DU CA NET NET MMM ≈ 10% DU CA NET NET
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Les différents postes Above The LineLes différents postes Above The Line
• ACHAT D’ESPACEACHAT D’ESPACE TV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNETTV,PRESSE, RADIO, AFFICHAGE, INTERNET
A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités :A savoir sur les délais moyens d’annulation de campagne sans pénalités : TV : 4 semaines avant 1er passageTV : 4 semaines avant 1er passage Affichage : 4 mois avant Affichage : 4 mois avant Presse : 5 semaines avant parutionPresse : 5 semaines avant parution
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Les différents postes Above The LineLes différents postes Above The Line
• FRAIS TECHNIQUES MEDIAFRAIS TECHNIQUES MEDIA= Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media= Tous les frais nécessaires à la réalisation du support media
TV:Réalisation d’un film TV, post production, musique, ré-enregistrement de voix, bandes antennes,…
Affichage: Prises de vue, illustrations, retouches, document d’exécution, impression…
• ROYALTIESROYALTIES= Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties= Toute collaboration artistique donne lieu au paiement de royalties
En général : montant forfaitaire pour 1 année renouvelablepays ou zone d’exploitation à définir
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Les différents postes Above The LineLes différents postes Above The Line
• REMUNERATION AGENCEREMUNERATION AGENCE
Agence de communication : différents modes de rémunération
À la commission : 10,2% de l’espace net en moyenne +10% sur frais techniques Aux honoraires forfaitaires A l’intéressement : « bonus »
Agence d’achat d’espace : idem
En général payée à la commission + intéressement (remises, empl. préférentiels…) Taux moyen : 2,95% de l’espace net annuel
Source : UDA
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Les différents postes Below The LineLes différents postes Below The Line
• PROMOTIONPROMOTION= Toutes les actions de promotion à destination du consommateur= Toutes les actions de promotion à destination du consommateur
Opérations on pack / in store / out store / bons de réductions …
Comment évaluer le budget d’une action ?
Check list :- Nb de produits porteurs- Taux de remontées prévisionnel- Frais fixes et frais variables de gestion- Frais de réalisation/fabrication (frais techniques, impression, pack…)- Honoraires agence
Comment optimiser ces coûts ?Comment optimiser ces coûts ?
Négociation des devis et choix des prestatairesNégociation des devis et choix des prestataires Valider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promoValider la pertinence de l’euro investi entre différentes mécaniques promo Bonne estimation du nb de produits porteursBonne estimation du nb de produits porteurs Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)Choix du support de la promo (ex: pack, sticker, leaflet,…)
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&LExercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L
A vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérienceA vous de construire votre budget sachant que vous savez par expérienceque ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion que ce type d’opération remonte à 15% et que le coût de gestion est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.est en moyenne de 1500 € en frais fixes et de 0,68€ par remontée.
Nb de produits porteurs: 120 000Nb de produits porteurs: 120 000Prix tarif : 1.21€ Prix tarif : 1.21€ PVC moyen : 1.25€ PVC moyen : 1.25€ CCP: 0,44CCP: 0,444% remises sur factures4% remises sur factures27% conditions commerciales27% conditions commerciales
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Exercice : Construction d’un budget promo et d’un P&LExercice : Construction d’un budget promo et d’un P&L
Cout moyen estimé sans prise en compte des non-conformes (2%)
Pdts porteurs 120 000Tx remontées 15%Remontées estimées 18 000
Frais fixes 1 500Frais variables/remontée 0.68Frais variables de gestion 12 240
Remboursement produit 22 500Remboursement timbre TL : 80% 7 056
COUT TOTAL DE GESTION 43 296
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Les différents postes Below The LineLes différents postes Below The Line
• OUTILS DE VENTE / PLVOUTILS DE VENTE / PLV
• ArgumentairesA titre indicatif pour 150 ex: R/V : 1700 €
4 pages: 3500 / 4000 €
• Goodwill
• Cartons présentoirs, box,…
• PLV diverse:stop-rayon, réglettes,…
Comment optimiser ces coûts ?Comment optimiser ces coûts ?
Négociation des devis et choix des prestatairesNégociation des devis et choix des prestataires Penser « utile » Penser « utile »
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
Above The LineAbove The Line• FRAIS TECHNIQUES MEDIAFRAIS TECHNIQUES MEDIA
• ACHAT D’ESPACE ACHAT D’ESPACE
• ROYALTIESROYALTIES
• REMUNERATION AGENCEREMUNERATION AGENCE
Moyens Moteurs MarketingMoyens Moteurs Marketing
Penser à intégrer des marges dans les budgets !
SAVOIR MAITRISER SES MARGES
• OUTILS DE VENTE / PLVOUTILS DE VENTE / PLV
• PROMOTION PROMOTION
• TRADE MARKETINGTRADE MARKETING
Below The LineBelow The Line
• MARKETING DIRECTMARKETING DIRECT
• EVENEMENTIEL / RPEVENEMENTIEL / RP
1. L’importance de la stratégie prix dans la maîtrise du CA
2. Savoir maîtriser ses marges
3. Assurer le suivi budgétaire
LE CHEF DE MARQUE ET LE P&L
En K eurosBUDGET
2007
TV
AFFICHAGE
TOTAL ESPACE
TV - FRAIS TECHNIQUES
AFFICHAGE - FRAIS TECHNIQUES
TOTAL FRAIS TECHNIQUES
REMUNERATION MEDIA
REMUNERATION AGENCE
ROYALTIES
TOTAL REMUNERATION
TOTAL ABOVE THE LINE
PROMOTION CONSOMMATEUR
OUTILS DE VENTE
PACKAGING
ETUDES
TRADE MARKETING
TOTAL BELOW THE LINE
TOTAL ABOVE + BELOW THE LINE
Atterrissage estimé 2007
Engagé 2007 Facturé 2007ECART Budget /
Atterrissage
REVISION N°1
DU BUDGET
REVISION N°2
DU BUDGET
DES MOYENS MOTEURSDES MOYENS MOTEURS
ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE
DE SES MARGES 1 et 2DE SES MARGES 1 et 2
% du CA Net Réel 2004 Réel 2005 Réel 2006 Budget 2007 RB 1 2007 RB 2 2007
Marque
Produit A
Format 1
Format 2
Produit B
Format 1 Format 2
Janvier Février … Cumul 2007
Tout écart doit être un signal d’alerte Tout écart doit être un signal d’alerte Comprendre l’écartComprendre l’écart Mettre en place les mesures correctivesMettre en place les mesures correctives
ASSURER LE SUIVI BUDGETAIRE