Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique

LE CHEF DE PRODUIT

dans l ’industrie pharmaceutique

Philippe BARQUET

Master de Marketing Pharmaceutique Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry

BARQUET/MASTER MARKETING PHARMACEUTIQUE Chatenay Malabry / promo /2005 / 2006

LE PLAN

Le marketing pharmaceutique

A quoi sert un chef de produit?

– Le CP et les différents services internes – Les limites de son champ d ’intervention – Ses principales activités

Sa fonction au quotidien

– Une fonction stratégique – Une fonction opérationnelle

La gestion prévisionnelle de carrière

Le marketing pharmaceutique


‘‘Mes clients ont le choix de la couleur, pourvu qu’ils aiment le noir’’

Henry Ford

L’ères d’un monde sans marketing


Exemple de définition du marketing

‘‘Science’’ qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lesquels il évolue


Les spécificités du marketing pharmaceutique

C ’est un marketing B to B – Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins – Des contacts limités avec le consommateur final : les patients

Des particularités – Incidence du prix de plus en plus importante : fixé par le CEPS – Une réglementation très stricte : AMM, Commission de Pub, Charte

de la visite médicale…code de la santé publique – Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes)

Des outils d ’analyse très précis : Gers, Cam, Dorema,

Thales…


Un contexte réglementaire très strict Afssaps EMEA ou

AMM

Commission de transparence

SMR ASMR

Apport du médicament Gravité de la maladie

Comparaison du nouveau Médicament / med disponibles

Comité économique des Produits de Santé (CEPS)

Prix

100 molécules testés / 1 AMM 644 AMM en 2003

Ministre de la santé Haute Autorité de la Santé

Liste des produits remboursés

UNCAM

Taux de remboursement

Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments À même visée thérapeutique, volume des ventes

Prévus ou constatés, conditions d’utilisation -10 à –15% / UK et

allemagne

100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement symptomatique d’affections sans caractères de gravité

Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe

3 niveau de SMR Majeur ou important

Modéré ou faible Insuffisant

5 niveaux d’ASMR : Majeur, Importante Modérée, mineure Pas d’amélioration


Un marketing spécifique du type de produit

Autres produits pharmaceutiques (sans AMM)

–matériel –nutrition –dermocosmétique –contention

Médicaments (avec AMM)

réservé à l ’usage hospitalier 2,6 milliard d ’€

distribués en pharmacie de ville

16 milliard d ’€

93% remboursables

non remboursables

7% non remboursables

18% non listés (avec ou sans ordonnance) = produits semi-éthiques

Ex : - Magnésium - Paracétamol - Veinotoniques

remboursables TIPS

74% non listés = produits « OTC »

Ex : - Actifed - Fervex

26% listés Ex : - Viagra - Xenical

82% listés (avec ordonnance) = produits éthiques

Ex : - antihypertenseurs


Un marketing spécifique du type de produit

Autres produits pharmaceutiques (sans AMM)

–matériel –nutrition –dermocosmétique –contention

Médicaments (avec AMM)

Hospitaliers Ville

remboursables non remboursables Marketing

spécialisé

Marketing généraliste

• Etudes cliniques • Observatoires • Publications • Staff • Médecins régionaux • Visiteurs spécialistes • Symposiums / Congrès • Presse spécialisée • Essentiellement des panels ad’hoc • Chefs de produit scientifiques • Lobbying KOL / sociétés savantes • Taille limité du réseau

• Presse généraliste • Grand nombre de panels ‘‘Desk’’ • ADV / matériel promo • Visiteurs non spécialisés • Visite 3 ou 4 produits • FMC / RP • SOV : fréquence de visite • Multi-réseau/nb VM ++ • Chef de produit généraliste

Marketing grand publique

• Presse Pharma / GP • Grand nombre de panels ‘‘Desk’’ + GP • Visiteurs pharmacie • Prix libre • Mix marketing élargi (TV) • Animation / PC de la pharmacie • Taille limité du réseau • Chef de produit généraliste • Importance du packaging

Marketing Type GD

• Prix libre • Pas d’AMM • DMOS non appliquée (DGCCRF) • Publicité non pharmaceutique • Chef de produit type GD • Si remboursement = OTC


Un environnement en pleine évolution

Mise en œuvre du plan médicament (ville) – Baisses des prix / classes en croissance rapide – Accélération du développement des génériques – Incitation à développer les grands conditionnements

Assurance maladie / Maîtrise médicalisée

– ‘‘création d’un réseau DAM ’’ visant à contrôler les prescriptions des médecins et à promouvoir la prescription des génériques

Mise en place de la T2A / tarification à l’acte (hôpital) – Nouveau régime de rétrocession



Malgré une diminution de la croissance des dépenses de soins, un nouveau ‘‘tour de vis’’ a été réalisé fin 2005 – Déremboursement de spécialités à SMR insuffisantes – Baisse du taux de remboursement à 35% des veino-

toniques (pendant 2 ans) – Augmentation de la ‘‘contribution’’ Mattei (taxe sur

la promotion +1%)



Loi DMOS de plus en plus contraignante : – Réduit les possibilités d’opérations avec les médecins

Mise en place de la charte de la visite médicale

– Réduit le contenu de la communication avec les médecins – Pas encore appliquée à l’hôpital

Nouveau code de l’EFPIA – Code de bonne conduite Européen qui s’ajoute à la DMOS

………une pression renforcée sur les entreprises du

médicament !!!


La charte de la visite médicale

Assurer la Promotion des médicaments

Contribuer au développement des entreprises

Favoriser la qualité du

traitement médical

Éviter les dépenses inutiles

Éviter les mésusages

Participer à l’information

des médecins

Une Visite Médicale de Qualité


La charte de la visite médicale : le contenu

Les missions du délégué médical

La qualité de l’information délivrée

La déontologie du délégué médical

Le contrôle de l’activité du délégué médical

Suivi paritaire


Le marketing pharmaceutique en 2006

Repensons le mix marketing

Développons une nouvelle approche promotionnelle – En éliminant tout avantage aux médecins

Trouvons de nouveaux centres d’intérêt ou professionnel à nos

manifestations – Sans attirer les médecins par le lieu ou les activités sociales

Développons le professionnalisme et l’éthique de la VM

Travaillons avec un budget marketing qui se réduit

A QUOI SERT UN CHEF DE PRODUIT


Exemple de définition

‘‘ Le chef de produit assure la responsabilité du développement d ’une gamme de produits ou de service, depuis leur conception jusqu ’à leur mise à disposition sur le marché. A partir d ’une analyse de marché et en fonction des objectifs de l ’entreprise, il conçoit le plan d ’action commercial et les campagnes promotionnelles. Le chef de produit suit l ’évolution commerciale de sa gamme, assiste la force de vente, coordonne les activités qui concourent à la réalisation du plan marketing/produit. Il est responsable des résultats.’’

(Répertoire Opérationnel des Métiers et Emplois (ROME))


Le contenu de la fonction

Une fonction globale

Une fonction à plusieurs niveaux

– Stratégique et opérationnelle – De réflexion et d ’action

Une fonction à qualification variable


Ses principaux champs d ’intervention

La stratégie produit

Le plan marketing / stratégique

La mise en œuvre et le suivi opérationnel du plan

Son rôle transverse et son orientation externe


Des champs d’intervention dépendants de la séniorité dans le poste

Opérations

Mise en œuvre du plan d’action Suivi des ventes

Analyse

Stratégie Vision

Produit / marché / clients / moyens

ROI Élaboration du plan marketing

Prévision des ventes

Plan de charge Gestion des leaders Élaboration du plan

stratégique Management

stagiaire

Chef de produit junior

Chef de produit Confirmé

Vision, ambition du produit /

marque Suivi des actions et proposition

d’actions correctrices

Management CP junior

Chef de produit Senior


Organigramme de responsabilité (exemple)

Directeur de division

Directeur de BU

Directeur des ventes Directeur des relations scientifiques

Directeur marketing Directeur Medical

Directeurs régionaux

Délégués médicaux

Chefs de Gamme

Médecins régionaux

Chefs de Gamme

Chefs de produits

Médecin de com

DG

Chef de projet


Un chef de produit peut dépendre de : Directeur marketing : 51 %

Chef de gamme ou de groupe : 24 %

Directeur de business unit : 16 %

Directeur général : 9 %

Chef de produit : 3 %


Interlocuteurs possible dans l’entreprise

Chef de produit

Production

Médical

Juridique et réglementaire

Etudes de marché(s)

Contrôle de gestion

Ventes

Relations SC

Communication

Recherche et développement

Formation

Achats Stratégie

Service commercial

Affaires pharmaceutiques

Pharmaco Vigilance MP

SIM

Congrès

Agence de com

Nombre dépendant de la taille du laboratoire

Le chef de produit : un homme-orchestre


Les musiciens ont besoin d’informations

Le chef de produit a une vision globale de la problématique produit

Il est le seul référent de son produit

Il doit transmettre les bonnes informations aux musiciens

Il doit savoir à qui adresser ses demandes


Les musiciens jouent pour souvent pour plusieurs chefs d’orchestres

Chef de produit A

Chef de produit B

Chef de produit C

Etudes de marché(s)

Juridique et réglementaire

Congrès

Chef de produit D

Agence de com

Le chef de produit et

les interlocuteurs internes

Le chef de produit et les ventes


Le chef de produit et les ventes

Expression des besoins des clients, test des campagnes marketing

Discussion autour du plan marketing (prévision des ventes)

Veille concurrentielle, remontés terrain

Présentation et validation au préalable des campagnes produit

Contrôle et suivi des ventes (explication des écarts par rapport au budget)

Organisation des séminaires des ventes, réunion avec les DR

Vos interlocuteurs : DR / DZ / DV

Le chef de produit et le service commercial


Le chef de produit et le service commercial

Uniquement pour les produits hospitaliers

Stratégie commerciale dans le cadre d’un lancement d’un nouveau produit à l’hôpital

Contact privilégié auprès des pharmaciens hospitaliers (veille)

Négociation annuelle des marchés hospitaliers

Expert du référencement produit à l’hôpital

Préparation des plans de défense anti-générique

Vos interlocuteurs : le négociateur hospitalier / responsable des marchés


le service réglementaire


Le chef de produit et le service réglementaire

Discussion et validation des éléments promotionnels et de formation des V.M

Démarche d ’Assurance Qualité de la Communication

Diffusion des recommandations de la commission de publicité

(contacts privilégié avec la commission de publicité)

Veille des interdictions publiées au Journal Officiel

Gestion du circuit de validation interne des documents

Votre interlocuteur : Chargé de publicité


le service juridique


Le chef de produit et le service juridique

Elaboration et validation des contrats de collaboration avec les médecins ou

des contrats avec les différents prestataires externes

Gestion des procédures juridiques et des litiges avec tiers ou laboratoires concurrents

Veille concurrentielle

Propriété intellectuelle de l ’entreprise

Dépôts de marque, de logo et/ou de slogan

Votre interlocuteur : responsable juridique


les affaires pharmaceutiques


Le chef de produit et les affaires pharmaceutiques

Préparation des dossiers de transparence / prix

Gestion des procédures de dépôt d’AMM

Gestion des variations dans les dossiers d’AMM (nlle forme, modifications des RCP…)

Réalisation avec le réglementaire et le médecin produit des

mentions légales abrégées

Votre interlocuteur : responsable pharmaco-économique


le contrôle de gestion


Le chef de produit et le contrôle de gestion

Suivi des dépenses marketing / ventes

Aide à l ’établissement du compte d ’exploitation (budget) Animation du process de construction de la performance produit

Clôtures comptables mensuelles

Analyse et pilotage de la performance / reporting

Conseille et accompagnement des équipes marketing / ventes /

médicales Votre interlocuteur : contrôleur de gestion


les études de marché


Le chef de produit et le service étude de marché Etudes desk

– Analyse en profondeur d ’un produit, d ’une classe

thérapeutique, d ’un marché, d ’un laboratoire… – ciblage – Réalisation de tableaux de bord de suivi mensuels (vente,

prescription , promotion)

Etudes Ad ’hoc – Résoudre les problématiques qui ne peuvent l ’être par les

études desk (analyse des supports promotionnels, bilan d ’image, comportement des médecins…)

Votre interlocuteur : chargé d’étude


la recherche clinique


Le chef de produit et la recherche clinique

Choix du design des études cliniques (II, III, IV)

Élaboration des protocoles, suivi des études cliniques en cours

Rédaction et soumission des abstracts / publications des études promoteurs

Informations sur les résultats des études cliniques des produits du laboratoire en développement

Participation aux réunions investigateurs cliniques

Gestion des investigateurs principaux des études cliniques

Votre interlocuteur : médecin de recherche clinique


le médical


Le chef de produit et le médical Binome médico-marketing indispensable (médecin produit <-> Chef

de produit

Validation médicale des outils promotionnels

Lobbying auprès des leaders d‘opinion

Réalisation des programmes scientifiques des symposia

Formation médicale des VM

Caution médicale du produit auprès des médecins

Réalisation des différents supports de staff et RP et veille médicale sur les communications et/ou publications scientifiques

Votre interlocuteur : le médecin produit


les achats


Le chef de produit et le service achat

Optimisation des investissements financiers – Mise en concurrence des prestataires externes

Négociation des budgets avec les prestataires Validation des devis Validation du cahier des charges techniques (si pas de chef de pub)

Contacts financiers avec l’agence de publicité

Votre interlocuteur : acheteur


le service publicité


Le chef de produit et le service publicité Spécialiste de l ’édition

Force de proposition et responsable de la réalisation

technique des documents promotionnels

Liaison avec l ’agence de communication et validation des devis

Sélection des fournisseurs et contrôle des process de fabrication

Maîtrise des délais de fabrication et de livraison

Votre interlocuteur : le chef de publicité


le service communication


Le chef de produit et la communication

Organisation d’évènements internes à la société

Organisation de conférences de presse externe

Permet de développer l’information autour de votre produit

auprès de tous les salariés de l’entreprise

Gestion du journal interne

Coordination du site internet

Votre interlocuteur : le chargé de communication


la production


Le chef de produit et la production

Phasing fabrication produit / budget

Ventes internes

Prévision de fabrication en vue d’un lancement de produit

Amélioration des délais de livraison

Gestion des litiges

Amélioration du conditionnement

Votre interlocuteur : le planificateur / pilote de flux…


le service stratégique


Le chef de produit et le service stratégique

Propose la trame du plan marketing et stratégique

Coordonne les remontées d’informations vers la direction générale

Challenge les problématiques produits particulières (générification)

Organise et coordonne les business review avec la DG

Coordonne et favorise les projets opérationnels majeurs

Votre interlocuteur : le planificateur stratégique


le service formation


Le chef de produit et le service formation

Formation pathologie et produit des nouveaux entrants

Formation des réseaux lors de nouvelles indications produits

Participation à l’élaboration d’un plan de formation produit lors d’un lancement d’un nouveau médicament

Consultant sur toutes les problématiques de formation internes voire externe

Contrôle des acquis / formations permanente de la VM

Votre interlocuteur : Responsable formation


les interlocuteurs externes


Le chef de produit et les interlocuteurs externes

Les leaders d ’opinion – Orateurs lors des symposias produit – Comité scientifique – Conseillers techniques – Coordinateurs des études cliniques produit

L ’agence de communication

– Outils promotionnels – RP – Publicité


Les limites de son champ d ’intervention

Le chef de produit ne doit pas remplacer le VM

Le chef de produit n ’est pas responsable des grands comptes

Le chef de produit n ’est pas une agence de publicité

Le chef de produit n ’impose jamais, il ne commande pas mais il recommande

Le chef de produit doit : convaincre et mobiliser

Le Chef de Produit : une fonction stratégique

http://www.dpw.wau.nl/pv/temp/clipart/screenbeans/gif/Euestra.GIF

Stratégie : l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ……

Il participe à l’élaboration de la stratégie produit


Il analyse, segmente et positionne le produit sur son marché

Il définit son marché (en s’assurant de disposer des données pertinentes concernant

son produit et son environnement)

Il choisit ses unités d’analyse

Il analyse son marché à l’aide des études disponibles et en déduit les grandes tendances

Il choisit et propose une segmentation de son marché / pathologie / clients et patients

Il analyse qualitativement et quantitativement les segments choisis

Il positionne son produit sur les segments choisis


La segmentation du marché

C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de marché

Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement du marché

Les segments sont composés de médecins qui ont un maximum de critères communs

Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur mesure » pour les utilisateurs


Le positionnement produit

Le positionnement est la place occupée par un médicament dans l ’esprit du médecin

Cette place est fonction :

– des qualités objectives du produit – de l ’image du laboratoire qui signe les produits – de la promesse publicitaire et de sa démonstration – de la segmentation des consommateurs

Seul le positionnement permet de différencier efficacement un

produit de la concurrence


Il construit des scénarios qualitatifs et quantitatifs

Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…

Les objectifs qualitatifs se définissent en terme d’opportunités de marchés, critères de différenciation….

Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents

La stratégie décrit les moyens utilisés pour atteindre les objectifs


Il propose la stratégie de communication produit Celui-ci est élaborée à partir de la stratégie marketing

Elle contient pour chaque cibles, un axe de communication

Les axes de communication produit ont pour objectifs de :

– Faire connaître (notoriété) – Faire adhérer (positionnement) – Faire prescrire (action)

Il participe à l’élaboration du plan d’action produit…

… en cohérence avec les objectifs stratégiques produits


Il définit un plan d’action produit

Le plan d’action produit permet pour chaque décision concernée d’apporter des réponses aux questions suivantes : Quelle action spécifique est envisagée ? -> réflexion Quand sera-t-elle mise en place ? -> Planification Qui en a la charge ? -> Délégation Quels moyens seront mis en œuvre ? -> Anticipation Combien cela coûtera-t-il ? -> Evaluation


Une description des actions à mettre en

place suivant la stratégie définie

LE VEHICULE LE PLAN D’ACTION

La stratégie définie comment atteindre les

objectifs fixés LA ROUTE LA STRATEGIE

Ce que l’on veut atteindre doit être :

quantifiable, mesurable, réaliste

LA DESTINATION LES OBJECTIFS

Contenu Illustration Concept

Une description des actions à mettre en

place suivant la stratégie définie

LE VEHICULE LE PLAN D’ACTION

La stratégie définie comment atteindre les

objectifs fixés LA ROUTE LA STRATEGIE

Ce que l’on veut atteindre doit être :

quantifiable, mesurable, réaliste

LA DESTINATION LES OBJECTIFS

Contenu Illustration

Illustration de ses champs d ’intervention

Le chef de produit passe de la réflexion personnelle à la réflexion et action collectives

La fonction de chef de produit oscille entre un rôle

d’acteur et un rôle de metteur en scène (celui qui fait agir les autres)

Le Chef de Produit : une fonction opérationnelle

Il participe à la mise en œuvre opérationnelle du plan MMV,

à l’atteinte des objectifs et au développement de l’image du produit


Il développe les outils du mix promotionnel

Dans le respect des exigences réglementaires et

financières

En bonne coordination avec la promotion, le médical et l’agence de communication

En favorisant une proximité avec le terrain (groupes produits, réunions régionales, visites duo…)


Il est producteur d ’outils de vente

Il doit fournir les outils de vente les mieux adaptés à la visite médicale

Pour cela il doit avoir une bonne compréhension des problématiques terrain

Pour être mieux accepté, les aides de vente doivent être testées au préalable par quelques utilisateurs finaux

Il existe différent types d ’aide de vente (ADV, fiche poso, ELIM, brochure produit, remis de mémorisation …)


Il pilote et coordonne un certain nombre de projets

Il coordonne certaines forces internes de l ’entreprise mais aussi des

prestataires de services (agences pub, événementiel, presse… )

Il assure un pilotage précis des différents projets dont il a la responsabilité (délais, qualité,information…)

Pour cela il organise un certain nombre de réunions d’échange et de coordination

Enfin il suit et gère son budget promotionnel tout au long de l’année


Il participe à la mobilisation des différentes expertises utiles à l’optimisation du potentiel de son produit

Il mobilise et travail avec l’ensemble des partenaires internes utiles à la mise en place opérationnelles des actions produits

Il coordonne et met en œuvre un plan de communication interne autour de sa marque

Il développe une culture produit / marché / client


Il suit la performance de son produit

Le chef de produit fait du contrôle qualitatif et quantitatif

Il élabore des tableaux de bord quantitatifs qui permettent un meilleur suivi de son produit

Avec l’aide du contrôle de gestion il doit être capable d ’expliquer les écarts budgétaires

Il assure un contrôle qualitatif avec l’aide des études de marché (impact et l’intérêt de la communication produit auprès des médecins…)

Il dresse des diagnostics et propose le cas échéant des actions correctrices à sa hiérarchie


Pour tout cela… il doit savoir communiquer et convaincre !!

Ses principaux atouts sont sa maîtrise de la communication et sa force de conviction

Sans ces atouts, le chef de produit est limité dans ses actions

Il communique directement avec la force de vente lors de séminaire de vente en les mobilisant sur la stratégie de promotion

Il communique et doit convaincre aussi sa hiérarchie et parfois, lors de réunion de présentation, la direction


mais aussi un informer

A traves le plan marketing qui est une véritable bible du produit

A l’aide de rapports de synthèses souvent à l ’attention de ceux qui sont chargés d ’approuver ses options

En étant le référent de son produit il est capable de répondre aux questions qui peuvent lui être posées (en interne ou en externe)

LA FONCTION CHEF DE PRODUIT AU QUOTIDIEN

Une fonction stratégique

Il participe au plan stratégique


Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)

Analyser en profondeur et à moyen terme les évolutions du marché, de la concurrence et de l’environnement produit

Quels sont les évènements clés qui peuvent impacter le marché sur les trois prochaines années

Évaluer sur la durée du plan, la performance du produit (CA, PM, évolution) et les investissements promotionnel nécessaires

Identifier dans le temps les risques et opportunités pour le produit, la

probabilité et l’impact (+ ou -) sur les ventes : downside / upside


Événements clés qui peuvent impacter le marché dans les prochaines années (exemple)

2004 2005 2006 2007 2008

Launch of New triazoles :

- SCH 56592

- LI 303366 Voriconazole Launch

Price decrease of TRF 50mg (-15%)

Launch of Nystatin Liposomal

Itraconazole Launch in Dermal Market ?

Itraconazole IV in hospital market ?

Itraconazole OS Launch in Retail Market ?

Launch of capsofungin (Merck)


Down side (exemple)

Impact négatif potentiel pour le produit (KE) Probabilité (%)

• Reaction from BMS with detailing of fungizone towards GP ’S 50 MFF 15%

• Maintain the implementation with intensive promotion towards GP ’s

• AP (Paris+++)l could buy antifungal on foreign markets 5 to 10MFF 30% • price policy

• Launch x before itraconazole in dermal market 40MFF 30% • Accelerate time to market

Leviers potentiels

• Field force reallocation 75MFF 20% • Sensibilize to potential and contribution

• 20% Price decrease 7 MFF 20% • Lobbying • develope outcomes research

to protect prices


Le plan stratégique ou LRP (Long Range Plan)

Proposer un plan de charge réseau (nbr de FTE) et le niveau de promotion sur la durée du plan

Planifier de façon synthétique les principales actions opérationnelles prévues

Décrire le développement clinique du produit ainsi que les nouvelles indications (ou formes galéniques) prévues sur la durée du plan

Proposer un compte d’exploitation


La planification stratégique 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Clinical studies

Opinion Leaders

Symposia

Mic. Surv.

7 SAT

7 SAT

CAP

Mic. Surv.

IAI

Phase IV studies Support Launch Anticipate Moxi

Advocacy group

Trovan Club

INV INV

Pharmacist

"Défis" Sample Delivery

Disk Delivery

Ph

Sample Disks

GP Consensus GP Consensus

DTC / PE Dare To Compare

Therapy Cost

Elle indique le découpage en tâches des projets et les plages de temps attribuées à chacun d ’entre eux


Compte d’exploitation (exemple)

Plan Marketing 2005 - CONFIDENTIEL

Produit : Equilibre

N-1 % N+1 % N+2 % N+3 % N+4 % N+5

CA CATALOGUE

Contribution Pharma. CACA PUBLIE

REDEVANCES

CRI Standards

DISTRIBUTIONCONTRIBUTION PHARMA.

MARGE BRUTE

MARKETINGFORCE DE VENTE

Force de Vente interneForce de vente allouéeForce de Vente externe

Force de vente BMS

MOYENS PROMOBrochures/Remis

EchantillonsPresse/Publicité

Congrès /RPRECHERCHE

ETUDES CLINIQUES DEVELOP. INDUST.

AUTRES PROD. ET CH. - - - - - - - - - - -

PARTAGE AUTRES PARTENAIRES - - - - - - - - - - -

CONTRIBUTION

TOTAL-FRAIS DIRECTS

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Il rédige son plan marketing


Définition

Le plan marketing est un document d’informations stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet d’analyser un environnement concurrentiel et la place d’un produit dans cette environnement mais aussi de

fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi un outil de réflexions stratégique et de planification.

Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier annuel. Le plan marketing est donc un outil indispensable à

toute entreprise.


Plan type

1.Introduction 2.Analyse du marché et le positionnement produit 3.Analyse stratégique et SWOT produit 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs 5.Objectifs de communication 6.Stratégie de Communication 7.Gestion des leaders d’opinion 8.Plan d’action 9.Descriptif et Planning des principaux projets 10.Calendrier des actions par cibles 11.Synthèse Budgétaire

Il défini et analyse son marché


Il défini son marché produit

Le marché est constitué par l’ensemble des acheteurs et des vendeurs qui sont intéressés ou

pourraient être intéressés par l’échange d’un produit ou d’un service

(Kotler et Dubois)

MARCHE = OFFRE + DEMANDE


L ’analyse du marché

SOURCES D’INFORMATIONS DONNEES DISPONIBLES

GERS • Chiffre d’affaires et volumes

IMS-DOREMA-THALES • Les prescriptions, les diagnostics,les prescriptions par diagnostic...

• Les prescripteurs

CAM • Les investissementspromotionnels (incluant FDV,presse, RP...)

LOGIMED/ICOMED • Ciblage des médecins

XPONENT • Délivrance en pharmacie

MAPI • Consommation hospitalière

+ données internes, R & D Focus …..

• Les études DESK


L ’analyse du marché

Les études AD ’HOC – QUALITATIVES :

Permettent d ’étudier les comportements vis-à-vis des produits,

des situations, des événements, de la publicité...

– QUANTITATIVES :

Permet d ’évaluer l ’importance des comportements, de

l ’utilisation du produit ainsi que de son mode d ’utilisation...


Ciblage

Bilan d ’usage et de notoriété

Test du profil produit, positionnement, concept Bilan d ’image du marché

Lancement

Bilan quantitatif du marché

Test de logo, packaging, nom

Test de communication annonce presse,

ADV

Recall-test

Suivi de lancement (ventes, PX…) Etude de prix

L ’analyse du marché • Il existe différents types d ’études

Il segmente son marché


Définition de la segmentation

La segmentation d’un marché consiste à le découper en sous-ensembles, homogènes selon des critères choisis par le chef de produit, et de tailles suffisantes (rentables) pour pouvoir être

la cible d’un marketing mix spécifique


Exemples de critères de segmentation

Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération

Critères Socio-Démographiques

Age, Sexe, Nationalité, Spécialité

Critères Psychographiques

Personnalité

Critères comportementaux

Situation de prescription, avantages produits recherchés, statut d’utilisateur, fidélité au produit, attitude à l’égard du produit

Il assure un ciblage qualitatif et quantitatif


Le ciblage quantitatif Il permet de qualifier le potentiel des médecins dans une

classe thérapeutique donnée et sur un produit donné

Les outils utilisés sont le plus souvent issus d’étude de type ‘‘desk’’ qui permettent de répondre à une problématique produit précise

Les outils de ciblage quantitatifs les plus utilisés sont Icomed (méthode des scores ou indices) et Logimed (méthode des quintiles)

Ces outils permettent entre autre de cibler les médecins à conquérir, fidéliser ou à garder)…non disponibles à l’hôpital


Le ciblage qualitatif

Le plus souvent les données sont issus de panels ‘‘ad hoc’’ qui permettent de répondre à une problématique

produit précise Le ciblage qualitatif peut concerner les médecins mais aussi

le type d’établissement hospitalier

Il peut par exemple est basé sur le niveau d’influence des médecins voir sur des critères comportementaux ou psychographiques

Il positionne son produit


Définition du positionnement produit

La positionnement est la conception d’une image produit ayant pour but de lui donner une place déterminée et claire dans l’esprit

du prescripteur-cible par rapport à la concurrence en lui donnant ainsi un

avantage décisif.


Il respect chaque étape de l’analyse

Définition du marché

Choix des unités d’analyse

Analyse du marché

Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus et positionnement

Il réfléchit à la stratégie à mettre en oeuvre


Les principales étapes de la réflexion

Analyser la problématique

Proposer des objectifs quantitatifs et qualitatifs

Proposer une stratégies pour atteindre les objectifs fixés

Identifier les moyens et les budgets correspondants

Appliquer la stratégie définie


Les principales causes d’échec de la stratégie

Une bonne stratégie mal appliquée sur le terrain

Mauvaise étude de la problématique

Mauvais choix d ’objectif

Mauvaise connaissance du terrain

Mauvaise communication et coordination avec la force de vente


La matrice SWOT : définition

La matice SWOT est une méthode d’analyse qui permet d’intégrer et de croiser entre elles, toutes les données du marché et du produit et d’identifier les opportunités qui semblent être les meilleures

pour celui-ci

Il propose les objectifs qualitatifs et quantitatifs


Les objectifs qualitatifs et quantitatifs : définition

Les objectifs qualitatifs et quantitatifs constituent la partie la plus importante du plan marketing.

Cette partie décrit les décisions finales prise par l’entreprise sur les objectifs pour la période de

planification considérée. Ils doivent être présentés de la façon la plus claire

possible et doivent être liés aux objectifs opérationnels.


Les objectifs qualitatifs et quantitatifs

Les objectifs quantitatifs se définissent en termes de

croissance, part de marché, chiffre d ’affaire, volume…

Les objectifs qualitatifs se définissent en terme d’opportunités de marchés, critères de différenciation….

Les objectifs doivent être hiérarchisés, quantifiés, réalistes, cohérents


Les prévisions des ventes

Elles sont destinées à la production pour planifier la fabrication du produit et font suite à la définition des objectifs quantitatifs

Elles permettent le calcul des primes des VM

Elles sont phasées mois par mois

Elles sont réactualisées régulièrement (stop and go)


Les prévisions de ventes Elle doivent intégrer

– Un historique des ventes sur 12 mois minimum

– Les dépenses marketing prévues

– Les objectifs commerciaux des VM

– Une veille concurrentielle


Les prévisions des ventes

Le phasing Mois Nb jours PoidsDéc 21 8,2%janv 21 8,2%Fev 20 7,8%Mars 25 9,8%Avril 18 7,1%Mai 19 7,5%Juin 24 9,4%Juillet 19 7,5%Aout 19 7,5%Sept 25 9,8%Oct 20 7,8%Nov 24 9,4%TOTAL 255 100,0%

Il élabore la stratégie de communication


La stratégie de communication : définition

C’est un élément des quatre P (Produit / Prix / Distribution / Communication)

La stratégie de communication s ’intègre dans la stratégie marketing mais doit être indépendante des options choisies dans le marketing Mix.

Néanmoins, les objectifs de la stratégie de communication ne doivent

pas être confondus avec ceux de la stratégie marketing

La réalisation de la stratégie de communication produit doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement …).


L’USP est la pierre angulaire de la stratégie de communication

L’USP = Unique Sales Proposition

Elle est définie à partir d’objectifs de différenciations du produit au sein de son marché

Sont tirés de cette USP, les messages clés produits qui seront eux même utilisés pour développer les outils promotionnels


Les objectifs de cette communication doivent être définies :

Communication GP ou éthique

Communication nationale ou internationale.

Communication interne ou externe à l’entreprise. Communication institutionnelle, communication de

marque ou communication produit

Il propose le plan d’action produit


Définition du plan d’action produit

La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés.

Le plan d’action permet pour chaque décision concernée, d’apporter des réponses aux questions suivantes : quelle action spécifique est envisagée ?

Quand sera-t-elle mise en place ? Qui en a la charge ? Quels moyens seront mis en œuvre ? Combien cela

coûtera-t-il ?

Il décrit et planifie les principaux projets


Exemple de grille projet

Description :

-Cette réunion se déroulera sur une journée.-Elle réunira 10 spécialistes des phyto-oestrogènes (scientifiques et médecins)-La participation sera rémunérée-Invitations avec prise en charge-Deux orateurs seront choisis pour communiquer lors de la conférence de presse mais tout le comité sera invité.

Objectif :

-Réunir 10 experts des phyto-oestrogènes-Les faire adhérer à Phytoforme-Les faire débattre autour de l'interêt de la prise en charge de la ménopause par lesphyto-oestrogènes-Communiquer autour de cette réunion (conférence de presse)

Activité : Réunion d'expertsTiming :

Janvier :

-Contacter les scientifiques / médecins et leur demander leur accord de participation

-Choisir un lieu de réunion

Février :

-Relance téléphonique

Statut :

-Dès janvier établir la liste des spécialistes des phyto-oestrogènes et de la ménopause

Indicateurs de Succès :

-Nombre de participant-Qualité des débats-Respect du timing-Motivation et satisfaction des intervenants

Key issues / Inputs requis:

-Qualité des intervenants-Qualité de la logistique-Qualité des communications

Budget : 200 KF

Responsable : Ph BARQUET

Description :

-Cette réunion se déroulera sur une journée.-Elle réunira 10 spécialistes des phyto-oestrogènes (scientifiques et médecins)-La participation sera rémunérée-Invitations avec prise en charge-Deux orateurs seront choisis pour communiquer lors de la conférence de presse mais tout le comité sera invité.

Objectif :

-Réunir 10 experts des phyto-oestrogènes-Les faire adhérer à Phytoforme-Les faire débattre autour de l'interêt de la prise en charge de la ménopause par lesphyto-oestrogènes-Communiquer autour de cette réunion (conférence de presse)

Activité : Réunion d'expertsTiming :

Janvier :

-Contacter les scientifiques / médecins et leur demander leur accord de participation

-Choisir un lieu de réunion

Février :

-Relance téléphonique

Statut :

-Dès janvier établir la liste des spécialistes des phyto-oestrogènes et de la ménopause

Indicateurs de Succès :

-Nombre de participant-Qualité des débats-Respect du timing-Motivation et satisfaction des intervenants

Key issues / Inputs requis:

-Qualité des intervenants-Qualité de la logistique-Qualité des communications

Budget : 200 KF

Responsable : Ph BARQUET


Exemple de planification 1ère CAMPAGNE 2ème CAMPAGNE 3ème CAMPAGNE

PRODUIT 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12ELIM Zolman®

Guide patient

Brochure antibiothérapie

Remis patient.

Réglette spectre antibio

Fiche poso questionnement

ENVIRONNEMENT

Livre épidémiologie desBPCR

Agenda congrès 2002

Mégabanque n°4

Guide Radio thoracique

Forum cas cliniques

Mégabanque n° 3

Dossiers patients

CD-rom cas cliniques

Livre antibiothérapie

Diaporama thérapeutique

INSERTIONS PRESSE X X X X X

RELATIONS PROF FAD RMC JUIH RMC DIA Thérap. FFOM RMC Thérap. Imagerie Imagerie SFABCONGRES NATIONAUX ECMID ICACT Close

meetingJournéeFFAB

CIODARCACHON

ESDI ESM ASSR ELIK

Il propose la synthèse budgétaire


Le budget marketing C ’est le budget des investissements promotionnels

Le budget des dépenses est détaillé par type d ’action(s) et

phasé au mois le mois

Ce sont les financiers qui suivent l ’état d ’engagement c ’est à dire les sommes déjà engagées par le chef de produit

Chaque poste de dépense doit être justifié par une action précise


Ventes 3 MFInvestissements (KF)Insersions Presse officine 70Insersions Presses Grand Public 300Numéro vert 200Service Minitel 150"Push and Pull" clientes finales 100Télé achat 1000Autres 200Total publicité 1920

Conférence de presse 600Congrès nationaux 170Campagne d'Environnement "ménopause" 300Réunion "comité d'experts" 200Congrès Internationaux 50Autres 200Total Relations extérieures 1450

Echantillonnage 200Remis de visite 50Présentoirs, PLV 100Force de vente prestataire 540Mailing 100Brochure 150Autres 200Total Dépenses terrain 1340

Total investissement promotionnel 4,7 MF

Le budget marketing : exemple

Une fonction opérationnelle

Il contrôle les actions


Il contrôle les actions Le budget des ventes

– Tous les mois – Avec la même période de l ’année – Avec le total glissant sur les douze derniers mois – Avec les investissements publi-promotionnels engagés

Les dépenses marketing

L ’application de la stratégie marketing sur le terrain

Il assure une présence terrain


Les accompagnements terrain Objectifs : évaluer l’appropriation de la campagne par les VM

(communication et matériel) pour l’optimiser le cas échéant

Trouver des idées qui correspondent aux besoins des médecins

Développer les échanges et les remontés d’informations

Conseils : – Ne pas accompagner que les meilleurs – Ne pas faire la visite à la place du VM – Ne pas tirer trop de généralites suite à un seul accompagnement


La visite solo Objectifs : pré-tester un axe de communication / un

matériel promotionnel à petite échelle

Utile lors des lancements de produit, nouvelles indications, modifications majeures dans la stratégie de communication

Intéressante à mener sur les secteur

Permet de se rendre compte de la réalité de la visite médicale


Présence en staff / RP / congrès Objectifs : évaluer le déroulement de l’opération tout

en développant la proximité avec les VM et les médecins

Créer un lien avec la vie régionale

Dans le cadre de symposium, veiller à verrouiller nos orateurs sur leurs présentations

En staff / RP, identifier les principales questions / problématiques remontées par les médecins

Il assure une bonne information autour du produit


C ’est un centre de communication

Le chef de produit doit être capable de répondre à toutes les questions produit qui peuvent lui être posées

Il doit transformer la documentation à sa disposition en informations

Pour favoriser l ’information interne il y a un jeu de donnant-donnant

La tableau de bord est l ’occasion de retraiter une partie des statistiques en informations utiles


C ’est un observatoire de la concurrence

Il est indispensable pour conquérir des parts de marché

La collecte des données se fait au fil des années

Il doit avoir un aspect systématique

Les remontées d ’informations par le terrain doivent être favorisées

Il sait communiquer


La communication externe Le média-planning

– Choix des média – Choix des supports – Choix du format et de la fréquence – Choix du calendrier

Le marketing direct

L ’édition, l ’impression

– Le chef de produit doit avoir une bonne connaissance de la chaîne graphique

Les relations publiques


La communication externe

Les outils d ’aide à la vente

– ADV – Fiche posologique – Brochure produit – ELIM (élément léger d ’information médical) – Remis de mémorisation – Diaporama produit – Echantillons

Ils doivent être conçus en collaboration avec les futurs utilisateurs


La communication interne Les présentations en réunion

– Envoyer un ordre du jour – L ’horaire doit être respecté – Démontrez que vous maîtrisez parfaitement le sujet – Accepter avec enthousiasme les bonnes idées proposées – Immédiatement après la réunion faites le compte rendu

La communication force de vente

La communication auprès du comité de direction

Les tournées terrain

Il sait s’organiser

LA GESTION PREVISIONNELLE DE CARRIERE DU CHEF DE PRODUIT

Son recrutement


Les voies de son recrutement

Les cabinets de recrutement

Les annonces presses ou APEC

Les candidatures spontanées

Les stages

Les connaissances

Son profil type


Son profil type Il (ou elle) a 33 ans

Une formation initiale de pharmacien et a fait une école

de commerce

Travaille depuis quatre ans dans la même entreprise

Gère un portefeuille produit de 125 MF

Est assez satisfait de son salaire annuel de 320 KF

Sa fonction et sa hiérarchie dans l ’entreprise


Sa fonction

Chef de produit : 61%

Chef de gamme ou de groupe : 34%

Assistant chef de produit ou chef de produit junior : 5%


Sa hiérarchie Un chef de produit dépend de :

Directeur marketing : 51 %

Chef de gamme ou de groupe : 24 %

Directeur de business unit : 16 %

Directeur général : 9 %

Chef de produit : 3 %


Son expérience de la visite médicale

Aucune : 41%

Moins de 6 mois : 19 %

De 7 à 12 mois : 12 %

Plus d ’un an : 18 %

Son salaire moyen


Son salaire brut moyen

Assistant chef de produit : 236 KF

Chef de produit : 320 KF

Chef de gamme ou de groupe : 406 KF

La carrière idéale


La carrière idéal

Poste A découvrir DuréeMinimale

Duréemaximale

Visiteur médical Les difficultés quotidiennesde la force de vente

4 mois 1 an

Assistant chef deproduit

Les qualités essentiellespour le marketing

3 mois 1 an

Chef de produit junior L'application des principesmarketing

1 anet demi

2 anset demi

Chef de produit sénior Le lancement d'un produitimportant

6 mois 2 ans

Chef de produit sénioravec un assistant chefde produit

La formation 1 an 3 ans

Chef de groupe La délégation et lamotivation

2 ans 4 ans et demi

Manager régional Le management d'uneéquipe de VM

1 an etdemi

3 ans

Responsable marketing La synergie marketing-commercial

1 an etdemi

4 ans

Directeur de division La vue globale del'entreprise

3 ans 6 ans

Total pour devenir directeur de division 12 ans 27 ans

Ses grandes qualités


Les qualités indispensables Bon sens

Curiosité

Leadership, charisme, possibilité de mobiliser des

personnes sur un projet

Puissance de raisonnement et sens des réalités

Empathie


C ’est mieux si il possède Bonne analyse statistique et goût des chiffres

Facilité d ’élocution orale

Bilingue anglais

Capacité pédagogique

Goût de la communication et de la persuasion

Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique

Documents

Transcript of Le chef de produit dans l'industrie pharmaceutique