Capitulo 5 Marketing estrategico - Roger J. Best - Segmentacion de mercados y marketing de...
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o Flores Paye, Bárbarao Guillén Postigo, Ghasmino Lajo Yáñez, Marcelao Oviedo Carpio, Gabrielao Rodríguez Butrón, Jania
SEGMENTACION DE MERCADOS
Identificar grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos de compra únicos
Rentabilidad Productividad
MARKETING
permite conseguir
SEGMENTACION DE MERCADOS
Identificar grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos de compra únicos
Rentabilidad Productividad
MARKETING
permite conseguir
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
1 er. paso
Fuerzas que configuran las necesidades en los
mercados de consumo
-Edad-Renta
-Situación marital-Educación-Ocupación
-Actitudes-Valores
-Actividades-Intereses
-Posición política
-Cantidad-Tiempo de uso
-Personal-Social
-Frecuencia de uso
Influencias demográficas
Influencias de los estilos de
vida
Cambios en necesidades y preferencias
Actitudes, intereses y opiniones
Comportamientos de uso
Uso de los productos
Fuerzas que configuran las necesidades del
mercado empresarial
# empleadosVolumen de ventas
# ubicacionesAños de experiencia
-Numero de empleados-Volumen de ventas-Numero de ubicaciones-Años en el negocio-Situación financiera
-Sofisticación del negocio-Orientación al crecimiento-Innovación-Tecnología-Toma de decisiones
-Aplicación-Cantidad-Tiempo de compra-Frecuencia de compra-Usuarios
Factores de identificación de la
empresa (firmographics)
Cultura: necesidades y requisitos de la empresa
Cultura empresarial
Comportamiento de uso
Emprendedores orientados al crecimiento
Emprendedores orientados al coste
Necesidades básicas de la empresa
Identificar caminos para invertir y crecer
Identificar caminos para ahorrar
Identificacion de la empresa
Tamaño medio Pequeña en ventas y # de empleados
Mas sofisticada Escasa sofisticacion
Formación elevada Formacion escasa
Existencia de plan financiero Plan financiero inexistente o limitado
Comportamiento de compra
Productos que refuerzan la productividad Productos que ahorran coste
Elevado nivel de ingresos por cliente
Bajo nivel de ingresos por cliente
Busca soluciones que añadan valor
Confundidos con las soluciones que añaden valor
Propuesta de valor Soluciones que le ayudan hacer crecer su negocio
Soluciones que le ahorran dinero a su negocio
Orientados al crecimiento Orientados al
coste
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LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES
comienza Análisis de las necesidades de los consumidoresAnálisis de las necesidades de los consumidores para que sean
Las que dirijan el proceso de segmentaciónLas que dirijan el proceso de segmentaciónevitandoLa segmentación artificialLa segmentación artificial
ETAPAS
Segmentación
basada en las
necesidades
Identificación de los integrantes del segmento
Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valores los mismos
beneficios, a la hora de solucionar un problema particular.
Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de vida y de comportamiento de
uso del producto, que identifican a los integrantes del segmento
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Atractivo del
segmento
Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global de cada segmento
se mide a través de
Crecimiento del mercado
Intensidad de la competencia
Accesibilidad a los clientes
Tamaño del mercado, ritmo de crecimiento y potencial de mercado
Número de compañías, facilidad de entrada, sustitutivos
Proximidad al cliente, accesibilidad al canal y ajuste de la empresa al mercado
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En base a las necesidades y características especiales de cada segmento defina una proposición de valor y un
posicionamiento producto-precio
Posicionamiento del segmento
Rentabilidad de
un segmento Partimos de la contribución de marketing esperada para un determinado nivel de participación en el mismo.
Contribución Neta del marketing = (Demanda de mercado * cuota de mercado * (Precio - margen)) – Inversión marketing.
Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de silicio
Solución de
ingeniería 10,00$
Solución de
servicios6,00$
Solución de precio
4,00$
Solución de
ingeniería 10,00$
Solución de
ingeniería 10,00$
Solución de
ingeniería 10,00$
Solución de
ingeniería 10,00$
Solución de
ingeniería 10,00$
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Área del segmento Rentabilidad (millones de dólares)
Solución de ingeniería
Solución de servicio
Solución de precio
Total de la compañía
Demanda del mercado (millones) 100$ 300$ 800$ 1200$
Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%
Volumen de unidades (millones) 20$ 45$ 40$ 105$
Precio promedio por unidad 10,00$ 6,00$ 4,00$ 6,00$
Ingresos por venta 200$ 270$ 160$ 630$
Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%
Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$
Gastos de marketing (% sobre ventas) 20 15 7 15
Gastos de marketing 40$ 41$ 11$ 92$
Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$
RMV 40% 25% 13% 27%
RMI 200% 163% 191% 183%
MODELOS DE OFERTA PARA LA APLICACIÓN DE UN TEST ÁCIDO EN LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
12
Prog. inver. A
Prog. inver.
A
Prog. inver. A
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Estrategia de marketing mix
Test ácido de
segmentaciónCree» tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el atractivo de cada estrategia de posicionamiento
seleccionada.
Desarrolle la estrategia de posicionamiento , incluyendo todos los elementos del marketing mix.
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑOESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO
CuandoCuando
Las diferencias en las necesidades de los clientes son pequeñas o no hay diferencias significativas en los factores demográficos de identificación.
Se presenta:Se presenta:
Una proposición genérica de valor construida en torno a la necesidad básica del marcado y a la estrategia de posicionamiento genérico de compañía.
Mercado masivo
Segmento de mayor tamaño
Segmento adyacente
Multi-segmento
Segmento de menor tamaño
Nicho Sub- Segmentos
Segmento A1Segmento A1
Segmento A2 Segmento A2
Segmento A5Segmento A5
Segmento A3Segmento A3
Segmento A4Segmento A4
Segmento B1Segmento B1
Segmento B2Segmento B2
Segmento C3Segmento C3
Segmento C1Segmento C1
Segmento B3Segmento B3
Segmento C2Segmento C2
Segmento CSegmento C Segmento CSegmento C
Segmento BSegmento BSegmento BSegmento B
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A
Segmento A
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑOESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO
CuandoCuando
Dirigirse a un conjunto de necesidades específicas de un grupo
Disfrutando de una demanda relativamente alta.
BeneficiosBeneficios
ESTRATEGIA DEL SEGMENTO ADYACENTEESTRATEGIA DEL SEGMENTO ADYACENTE
¿Qué se hace?¿Qué se hace?
Se ha conseguido la máxima penetración en el único segmento atendido
¿Qué se hace?¿Qué se hace?
Dirigirse al segmento adyacente más atractivo
ESTRATEGIA MULTISEGMENTOESTRATEGIA MULTISEGMENTO
¿Qué se hace?¿Qué se hace?
Pensar y escoger diferentes posicionamientos y programas de marketing
¿Para qué?¿Para qué?
Conseguir presentar las posiciones de valor más idóneas para cada segmento
ESTRATEGIA del segmento de menor tamañoESTRATEGIA del segmento de menor tamaño
Para
Empresas de pocos recursos
Dirigido a
Un segmento con frecuencia ignorado por grandes compañías
Con
Un enfoque especial par el mismo
ESTRATEGIA de SEGMENTACIÓN EN NICHOSESTRATEGIA de SEGMENTACIÓN EN NICHOS
¿Por qué?
La división en segmentos homogéneos no es un proceso perfecto
¿Qué se hace?
Personalizar el esfuerzo de marketing en un grupo concreto de público objetivo
ESTRATEGIA de SUBSEGMENTACIÓNESTRATEGIA de SUBSEGMENTACIÓN¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los segmentos ya atendidos?
NO
Profundizar en la segmentación
No se requiere un mayor nivel de segmentación
SI
¿Qué se hace?
Beneficios
Refinar la estrategia de segmentación y personalizarlas según las necesidades específicas de los integrantes de dicho subsegmento
Añadir más valor a los clientes y promover su lealtad.
MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
El objetivo es afianzas las relaciones con los clientes de manera que confíe en nosotros
Marketing de Relaciones con los clientes
Gestión de las relaciones con los clientes
Concepto de Valor para un cliente Diferente Concepto de Valor para la
empresa
MARKETING DE BASES DE DATOS
Base de la práctica de las Relaciones con los clientes
PERSONALIZACIÓN MASIVA (MASS PERSONALIZATION)
OFERTAS PERSONALIZADAS (MASS CUSTOMIZATION)