CAP 5 FORMAZIONE E VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

CAP 5FORMAZIONE E VARIAZIONE

DELL’ASSORTIMENTO

CLAM

MARKETING DISTRIBUTIVO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI

CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( TAB

5.1/1 )ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -TANDO LA

VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) LA CONTESTUALIZZAZIONE IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND

IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’

ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO


IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO

L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F5.1/1 )

I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE

NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE:

• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZONTALE• LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN

TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO

LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO


LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA

1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE

2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T5.1/2 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E

POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T5.1/3-F5.1/2 )

4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F5.1/3)

5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A :

• RICONOSCERE LE ALTERNATIVE • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI• RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO

LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING DELLA PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE ( T5.1/4)


CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI

D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE

ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL

FORMATO E DEL PAKAGINGLA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE

REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??


LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :

• COMUNICARE NEL CANALE • NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI • VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE • ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI

MARKETING INTEGRATO

I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE

RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F5.1/4 ) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’


LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :

• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA • ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO

UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI

CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER

FUNZIONE D’USO• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA

BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE

• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE


LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

LA NECESSITA’ DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA’ SOLO INSERENDOLI IN FUNZIONI D’USO

/OCCASIONI DI CONSUMO LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE

LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN

LAYOUT PER FUNZIONE D’USOALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM :

CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE E CONNESSA :• RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI TRATTANTI • PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE

ASSORTIMENTALI PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA


E’ IN ATTO UNA CONVERGENZA DELLE VISIONI DI MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE

SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI DECLINATA A SECONDA DEL TARGET DI RIFERIMENTO

VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING

( SEGMENTI DI CONSUMO ) DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE

D’USO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO,

CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )


VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE :

DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA

Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto

Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG

Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ?

Come sceglie il consumatore tra le alternative offerte in punto vendita ? Specificare il percorso mentale dell’acquisto , vale a dire l’ordine con cui il consumatore articola la ricerca in punto vendita per quanto attiene alla marca , al segmento di consumo espresso dal gusto e al formato di prodotto.

Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ?

Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ?

Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ?


Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ? Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di

convenienza ? Quali opportunità di marketing nascono

dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni d’uso ?

Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?

Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale?

I confini del marketing industriale e commerciale sono uniformi o variabili in relazione alle diverse leve ?

TAB 5.1/1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

V A L O RE D EL L 'IM PUL SO D I C A T EG O RIA - M A RC A

53 ,1%

INST A BIL IT A ' D EG L IA C Q UIST I PRO G RA M M A T I

64 ,5%

QUOTA DI CONSUMATORICON LISTA DELLA SPESA

21,1%

F5.1/1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI

1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

T5.1/2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

> L U P P O L A TO> F R U TTA TO> M A L TA TO> E R B A C E O> F L O R E A L E

S PEC IA L EA NA L C O L IC A

L EG G ERA , A L L A F RUT T ANO RM A L E D O PPIO M A L T O

G RA D A Z IO NEA L C O L IC A

T IPO D IF E RM E NT A Z IO NE

A L T A BA SS AS PO NT A NE A

SC O Z Z E SE - ING L ES E T ED E SC A

BE L G A -F RA NC E SE IRL A ND ES E-A M ERIC A NA

T E C NO L O G IAD I PRO C ES SO

PA G L IERINO C HIA RO D O RA T O

A M BRA T O BRUNO -NERO

C O L O RE

PERSIS T ENZ A D IM ENS IO NE BO L L IC INE

C REM O S IT A 'C O M PA T T E Z Z A

S PUM A PRO F UM O

B IR R A

T5.1/3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

V E NT IL A Z IO NE D E L L A C A T E G O RIAA RT IC O L A ND O I S E G M E NT I D I C O NS UM O

T RA T T A T I IN S E G M E NT I E S PO S IT IV I

VEN T ILAZIO N E D ELLA C AT EG O R IAAR T IC O LAN D O I SEG MEN T I ESPO SIT IV IN ELLE FU N ZIO N I D 'U SO D EL LAYO U T

D I PU N T O VEN D IT A

SEG MEN T I D I C O N SU MOC H E D ISC EN D O N O D ALLA

D IFFER EN ZIAZIO N E D I PR O D O T T O ( 56 )

BISOGNISODDISFATTI DALSUPERMERCATO

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

MOMENTI DICONSUMO /FUNZIONI D'USODEL LAYOUT DIPUNTO VENDITA

CATEGORIA BIRRA

SEGMENTI DICONSUMOESPOSTI A PUNTOVENDITA

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 5.1/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 5.1/3 - IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalitàcolazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze

BIRRA

Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la golaAcquisto programmato >>>>> acquisto d’impulsoAcquisto multiplo >>>>> acquisto singoloComunicazione rivolta comunicazione rivoltaal responsabile d’acquisto >>>> al consumatore

T 5.1/4 - DOVE INSERIRE RINGO ?

F5.1/4 L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Da Bere

BiancoMinipasto

FRESCO

Ai Gusti

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da BereAi Gusti

Minipasto

Magro Intero

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da Bere

Minipasto

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

Ai Gusti

Magro Intero

F5.1/4 - L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

BambinoCompatto


Pezzi di FruttaGolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambinoCompatto



BambinoCompatto


Pezzi di Frutta

Goloso

BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



FRESCO

Yogurt

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento

Le leve della politica assortimentale possono essere declinate a livello di punto vendita e di singola categoria

LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI

UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO DI

PROSSIMITA’ INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA PROMOZIONE

DELLE VENDITEUN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /

PROFONDO : PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO E DEI

MAGGIORI PREZZI CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE MINORI E

PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA


IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA

COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. ( multispecializzazione ) LE DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO

DEL CONSUMATORE DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE

NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG

LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI


LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.5.2/1-2-3-4 ) AREA TERRITORIALE

LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : AUMENTARE L’AMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E RIDURRE LA

DIPENDENZA IDM SENZA AUMENTARE IL PREZZO ORIENTARE LA COMPOSIZIONE ASSORTIMENTALE ALLA RIDUZIONE DELLA

SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA, SENZA RINUNCIARE ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE

DEFINIRE IL MIX DI MARCHE MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’ UNITARIA SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA’ DI MARKETING

PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI -MENTO NEL TEMPO ( rotazione, domanda di convenienza )


PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTI -MENTO NELLO SPAZIO

LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELL’AREA TERRITORIALE DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA

LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : RESITENZE DEI BUYERS ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA

I quesiti per verificare l’apprendimento

L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?

Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?

Quali sono i tre obiettivi della politica assortimentale ? I tre obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente

compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta?

Quali sono i limiti della discrezionalità del distributore nella composizione dell’assortimento di categoria ?

Quali sono i fattori che determinano il cambiamento del ruolo di una data marca nell’assortimento di categoria di diverse insegne e diversi formati di punto vendita?

Esiste un legame tra politica assortimentale e immagine di convenienza ?

Indicatori Hard discount Soft discount Superette Super Miniper Iper

MQ 400 450 350 900 2500 500

Profonditàn° referenze

500 700 2000 7600 17000 25000

Ampiezzan° linee

160 180 220 250 350 550

N° ref. per linea 3,1 3,9 9 30,4 48,6 45,4

Peso fresco 20 40 60 50 40 40

Peso non food 10 10 5 5 30 35

Peso marche industriali

20 70 65 60 55

Peso generics 90 70 5 7 8 8

Peso promozioni 5 10 13 16 25 30

Costo del lavoro 5 6,5 10,5 8 7 7

Margine lordo (%) 13 16,5 21 19 17 15

Fatturato (miliardi) 4 4,5 3,5 9 20 60

TAB 5.2/ 1 Differenziazione dei prodotti commerciali in Italia (Media mercato)

REPARTIPICCOLO SUPER (600mq)

SUPER GRANDE (1.000mq)

SUPER GRANDE

(2.000 mq)

SUPERSTORE

(2.500 mq)

IPER PICCOLO (4.000 mq)

IPER GRANDE

(7.500 mq)

Salumi latticini e uova 421 522 578 558 736 965

Altro deperibile trasformato

159 202 216 212 267 333

Bevande 692 862 959 1.048 956 1.038

Drogheria alimentare 2.225 2.766 3.181 3.483 3.363 3.603

Freddo 253 328 365 396 375 459

Cura casa 515 649 784 884 867 1.041

Cura persona 696 1.078 1.263 1.991 1.627 2.548

Bazar 516 822 2.109 2.864 5.477 9.969

Elettrodomestici 123 170 256 534 1.004 3.235

Tessile 192 270 795 1.052 2.342 4.322

TOTALE * 5.792 7.669 10.506 13.022 17.014 27.513

TAB 5.2/2 Profondità degli assortimenti nei formati distributivi (n. di ref. 2000) *

Prodotti Sma Standa Pam Esselunga Gs Coop Media

Biscotti 39 22 27 27 22 32 28

Caffè 15 23 17 13 20 12 17

Merendine 14 15 11 9 9 14 12

Cioccolato 16 16 13 16 11 14 14

Dentifrici 17 9 15 14 15 18 15

Det. pol. lav. 16 15 18 17 13 13 15

Olio oliva 22 19 26 19 21 17 21

Pasta semola 14 13 12 12 10 10 12

Pom./deriv. 15 11 12 16 12 15 13

Petfood 20 21 15 16 15 19 18

Pesce surg. 10 9 4 16 13 6 10

Verdura surg. 11 5 7 7 11 8 8

Yogurt 20 11 15 15 20 23 17

Succhi 11 8 10 7 8 9 9

Crackers 11 9 10 8 10 9 9

Shampoo 22 9 23 21 17 26 20

Acqua 14 18 13 20 13 16 16

Det. liq. piatti 10 11 10 10 10 9 10

Fusi in fette 8 9 8 7 7 7 8

TAB 5.2/3 Ampiezza degli assortimenti nei supermercati della GD (numero di marche per categoria

Prodotti Sma Standa Pam Esselunga Gs Coop Media

Biscotti 132 111 118 77 88 127 109

Caffè 48 60 61 30 50 41 48

Merendine 66 70 62 38 34 68 56

Cioccolato 57 58 52 56 32 52 51

Dentifrici 34 18 29 34 30 38 30

Det. pol. lav. 39 36 40 38 29 32 36

Olio oliva 51 38 53 35 47 31 42

Pasta semola 148 171 112 124 123 149 138

Pom./deriv. 32 33 24 28 33 33 30

Petfood 95 99 68 48 76 78 77

Pesce surg. 61 48 47 71 69 75 62

Verdura surg. 51 40 48 41 61 62 50

Yogurt 107 91 102 80 109 128 103

Succhi 69 65 61 45 56 59 59

Crackers 26 28 24 19 19 22 23

Shampoo 57 19 31 49 37 64 43

TAB 5.2/4 La profondità degli assortimenti nei supermercati della GD (Numero di referenze per categoria )

La gestione del condizionamento industriale delle politiche assortimentali

IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE

DIMENSIONI ASSORTIMENTALI LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA

DOMANDA E OFFERTA ( T5.3/1 ) INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE

BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI

VENDITA LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI :

COMPLETO CANNIBALISMO ASSENZA DI CANNIBALISMO PARZIALE CANNIBALISMO


La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire: soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e

profondità, da un lato, e convenienza dall’altro; differenziare l’offerta rispetto ai competitors ; cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la

penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. Per soddisfare il consumatore, il top management deve :

Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dall’industria

Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza

Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre : Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che la loro

quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia ( tab 5.3/2 )


Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza compromettere gli altri due obiettivi , occorre : Assumere come obiettivo la performance di categoria Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente procedura di

negoziazione del referenziamento:• Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media

dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere

il sell out mensile • Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema

informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono

legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto superiore al 90% del margine medio

Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato raggiunfgimento dell’obiettivo di performance


Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ; si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano si crea una relazione stretta tra referenziamento e

dereferenziamento limitando la permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.


I contrapposti interessi di industria e distribuzione in matria di ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria

La politica di portafoglio dell’industria di marca: Contratti leganti Sconti assortimento Premi di fine anno Sconti canvass e multibuy

L’autonomia di marketing del distributore nella formazione dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: il posizionamento dei diversi gruppi strategici La varianza delle quote di vendita

I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e di relazioni di marketing coi fornitori Il rimedio delle sovrastrutture Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management


La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la

penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ?

I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?

Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione nella gestione dell’assortimento ?

L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ?

Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di categoria ?

Marca nazionale Marca commerciale Primi prezzi

N. % N. % N. %

Inseriti 393 10,4 34 13,7 16 5,7

Eliminati 592 15,6 8 3,2 32 11,5

Turnover 985 25,97 42 16,9 48 17,2

Totale 3773 100 249 100 279 100

TAB 5.3/1 TOURNOVER ASSORTIMENTALE IN UNA INSEGNA DELLA G.D. NEL 1995

Insegna A Insegna B Insegna C Insegna D Insegna E Insegna F

Caffè46,2 37,5 54,5 40,0 33,3 33,3

Dentifrici40,0 42,9 54,5 46,2 75,0 54,5

Detersivi lavatrice43,8 38,9 41,2 36,8 53,8 58,3

Olio di oliva26,1 23,1 24,0 25,0 35,3 30,0

Pasta semola20,0 13,3 13,3 12,5 22,2 28,6

Pomodori pelati30,8 30,8 33,3 44,4 57,1 44,4

Fonte: Cescom, Commercio n. 54 pag. 21 e seguenti

Tab 5.3/2 Sovrapposizione assortimenti nella città di Milano (marche sempre presenti / marche trattate dall'insegna - valori percentuali)

LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE

LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE IN UNA DATA CAPACITA’ RIDUZIONE DELL’ESPOSIZIONE DELLE CATEGORIE CORRENTI

SOVRASTOCCATE IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE AL MARGINE

• Elasticità della domanda delle nuove categorie • Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo • Effetti sul sell out dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita

LA DIVERSA LOGICA DELLA DIVERSIFICAZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE : UTILIZZO DELLA CAPACITA’ ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E COSTO MARGINALE DELLE

NUOVE CATEGORIE INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI

LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE

GLI EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO : NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’

DELLE LINEE / PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO

ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI


Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount?

Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ?

I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ?

Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale?

In cosa differisce la diversificazione dell’industria rispetto alla diversificazione della distribuzione ?

Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di categoria ?

CAP 5 FORMAZIONE E VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

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