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L’Etat du Marketing au Maroc

Marketing Mix

Marketing opérationnel

Encadré par : Mme BENSSASI

Année : 2011/2012

Fatima ezzahra QALCHI C2112 Nour-Elhouda BOUFRAHI 2657

Wafaa JOUHARI C2113

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Marketing Opérationnel

Introduction

Dans une économie où le rationnement du capital constitue une contrainte fondamental

au développement national, il importe que chaque unité réalise une allocation judicieuse des

ressources que la société met à sa disposition tout en fournissant à celle-ci la production dont

elle a besoin.

Dans son acceptation logique, le Marketing constitue une fonction qui permet à l’Entreprise

de répondre à ce double impératif.

Le premier impératif implique donc l’utilisation de techniques plus ou moins complexes

(Analyse factorielle, segmentation, typologie, ordonnancement…) qui permettent laconnaissance précise de la cible ou du segment pertinent.

Le second impératif en revanche implique la mise en œuvre de processus permettant de

connaitre les besoins apparents ou latents de la demande et d’intégrer dans le produit les

caractéristiques qui répondent le plus fidèlement possible à ses besoins.

Le thème développé dans le cadre de ce travail de recherche traduit parfaitement ces

préoccupations concernant le marketing au Maroc. Ils traduisent également les nécessairesadaptations qu’il convient d’annexer à la fonction Marketing aussi bien au niveau de son

contenu qu’au niveau de mise en œuvre dans le contexte Marocain.

Chercher à appréhender quelque peu que ce soit la perception du marketing dans les

entreprises marocaines suppose, au préalable que l’on pose quelques questions. À ce sujet

nous nous interrogeons sur l’état du marketing au Maroc, sur son évolution et son spécificité

tout en analysant les 4 P de l’entreprise marocaine. Nous illustrons notre travail de recherche

par un cas pratique celui de « koutoubia holding »et de «Royal Air Maroc».

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Sommaire

Introduction ...................................................................................................................... 2

A-Evolution du Marketing au Maroc ......................................................................4

B-Etat du Marketing au Maroc ...................................................................................5

C-Analyse du Marketing-Mix de l’entreprise ............................................. 7

D-Etude de cas.......................................................................................................................... 10

Conclusion .................................................................................................................................. 22

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AA-Evolution du marketing au Maroc

Les techniques marketings amassent le monde, et le Maroc n'en fait point l'exception.Maîtriser sa clientèle effective et potentielle, satisfaire ses besoins, ses désirs, et ses attentes,est devenu un souci universel.

Cependant, au Maroc, le discours sur la relation du marketing et la compétitivité est trèsrécent pour plusieurs raisons : d’une part on trouve des raisons liées au contexte économiquequi était régi par une logique d’économie de production monopolistique, où la culturemarketing fait défaut, ou dans le meilleur des cas se résument au simple mot publicité. Lemarketing a été un accessoire par rapport à l’activité principale de l’entreprise en l’occurrencela production et la vente. Et d’autres parts, des raisons liées à l’absence, il y a quelquesannées, d’une concurrence étrangères sur le marché national.

Actuellement, le tissu économique a nettement changé notamment avec l’ouverture del’économie marocaine sur de nouveau horizon surtout avec la signature de différentsaccords de libre échanges avec plusieurs pays à savoir l’Union Européen et les États-Uniset l’arrivée de puissantes et solides compagnies multinationales qui apportent innovationet large gamme de produits sur le marché.

La logique d’économie de production est entrain de se transformer alors en économie demarché, et le consommateur marocain devient de plus en plus exigeant quant au rapportqualité/prix des produits qui lui sont proposés. Ce qui pousse et incite les entreprisemarocaines à relever le défi et constituer un système marketing qui leur sera propre et ce dansle but d’avoir une veille marketing efficace et un avantage concurrentiel susceptiblesd’augmenter leur chance de développement.

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BB--Etat du marketing au Maroc Nul actuellement n’ignore que le mode de fonctionnement de l’entreprise marocaine connaîtun énorme changement.

En effet, l’entreprise marocaine est en phase de subir, en coercition, les effets d’uneconcurrence virulente de la part des entreprises étrangères, la pression des marchés puisque lemarché interne comme international se rétrécit, la demande tend vers la stagnation et le

pouvoir d’achat du prospect marocain est très limité et l’on devra se partager les mêmessegments, niches, créneaux, parts de marché. La nécessité de la recherche de la performance

chez l’entreprise marocaine, de l’atteinte de l’efficacité commerciale ou encore de lacompétitivité commerciale et technologique à la fois, paraissant prendre de l’importance, etdonc un marketing adapté au besoin de l’entreprise marocaine s’impose et la recherche de laperformance devient vitale.

Le Maroc a de fortes potentialités économiques et commerciales et le marché mondial offre beaucoup d’opportunités, et ce au moment où la scène internationale est de plus en plusdynamique. Les performances entrepreneuriales marocaines sont faibles et devraient plutôtemprunter une tendance à la hausse. La compétitivité des produits marocains est mise à mal,ce qui se traduit par des pertes de marché, et le problème est d’autant plus grave et précaire

lorsqu’il s’agit pour ces entreprises peu concurrentielles de se partager leurs propres marchésinternes avec des concurrents appelés à se démultiplier avec l’entrée en vigueur des accordsde libre échange (de l’accord de commerce avec les États-Unis et les accords d’associationconclus entre le Maroc, pays de la rive sud de la Méditerranée, et l’Union européenne en2010). Ceci situe les unités productives et firmes nationales en porte à faux avec la vitessemondiale et partant avec l’importance des défis à relever. La compétitivité du tissu national

productif, l’aptitude des entreprises marocaines à se tailler des parts de marchés et à lesconsolider sont par conséquent, une responsabilité partagée : entreprises privées et publiques,organisations professionnelles, gouvernements, administrations …

Certes, l’économie marocaine a des handicaps, mais elle a aussi et surtout de nombreuxatouts. De ce fait, les entreprises marocaines ont la capacité de ne pas subir la mondialisation,mais d’en être des acteurs à part entière. La situation que traverse aujourd’hui l’entreprisemarocaine impose une stratégie concertée qui assure la sauvegarde des intérêts nationaux. Lemarketing et ses outils pour confronter la concurrence : Le nouveau marketing qui est mis enexergue est celui de l’expérience. Les entreprises qui l’adoptent consacrent du temps à leursclients, surveillent en permanence leurs concurrents et développent un système de feedbackqui apporte des idées pour des produits nouveaux à partir de l’information recueillie sur laconcurrence et le marché. En même temps, ces sociétés évaluent leurs propres technologies

(pour vérifier si elles ne sont pas obsolètes) et coopèrent avec d’autres pour créer dessystèmes et des solutions profitables aux deux parties. Ces liens étroits avec les clients, les

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concurrents et les technologies propres à l’entreprise ou extérieurs finissent par lui donnerl’expérience directe dont elle a besoin pour investir sur un marché et pour prendre des risquescalculés. À une époque où le choix des produits explose littéralement, cela constitue en fait un

changement fondamental du rôle même du marketing et de son but. Il ne s’agit plus demanipuler le consommateur, mais de susciter une réelle participation de sa part. Il ne s’agit

plus d’affirmer, de vendre, mais de communiquer et de partager l’information et surtout de survivre et de coexister avec les concurrents.

De nos jours, Marketing est devenu aussi primordial pour toute entreprise. Ses outils etmécanismes paraissent indispensables pour les entreprises marocaines, qui commencentfinalement à prendre conscience de la nécessité de la « fonction marketing » dansl’instauration d’une nouvelle culture innovante, savante, anticipatrice, ayant une visibilité

quant à l’avenir de l’organisation et donc planificatrice en permanence, loin d’une gestion par l’exception qui n’est en fait que source d’exclusion de l’entreprise marocaine sur son propremarché. Il s’agira donc pour celle-ci de rattraper le retard en termes de gestion des RH, detechnologie, de logistique (ressources en termes de monnaie, marchés, méthodes,équipements, moyens) nécessaires pour la garantie de la performance de l’efficacité et de laqualité du produit marocain et de sa pérennité et continuité face à la concurrence étrangère.Chemin faisant, l’entreprise marocaine devrait faire appel à des techniques relevant purementde la discipline marketing et ce, pour se munir d’une gestion prévisionnelle de son activité,d’une maîtrise des variables du marché et d’une bonne compréhension des attitudes duconsommateur marocain sans oublier une forte maîtrise de son Marketing-mix, d’autant plus

qu’elle doit résister à l’arrivée attendue des implantations de filiales des multinationales etdevrait être alors, plus concurrentielle et plus compétitive. Les nouveaux défis du marketingAujourd’hui, au Maroc, les responsables marketing sont confrontés à gérer des situations des

plus complexes. Les décisions à prendre sont les mêmes, mais l’environnement macro etmicro sont inf iniment en mutation et plus diversifiés. Le marché domestique s’est rétréci et lademande aussi, le pouvoir d’achat du citoyen marocain étant le même, pour ne pas dire endégradation. Le progrès technologique s’avère alors une étape décisive pour aborder un futurimprévisible. Et ce, au moment où les habitudes de consommation et comportements duconsommateur marocain sont en train de changer pour ce dernier qui n’est plus obligé à

consommer le lait de la centrale laitière, les huiles de table de Lesieur, l’abonnementtéléphonique de Maroc Télécom, les programmes TV de la RTM…etc.. De nouveaux modesde distribution, ainsi que de nouvelles formules de communication et de propagande duproduit, sont sollicités (affichage, primes, soldes et loteries pour la promotion des ventes,merchandising et techniques de marketing direct personnalisé…) et la concurrence esttoujours à l’affût. Le marketing apportera certainement à l’entreprise marocaine les moyensde se surpasser et d’être à l’avant-garde de tout processus de compétition et de concurrencepure.

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CC--Analyse du Marketing-mix de l’entreprise marocaine

Le marketing en tant que mécanisme économique et social, par lesquels individus ougroupes satisfont leur besoins et désirs, au moyen de la création et de l’échange deproduits et autres entités de valeur pour autrui et aussi « l’art de converger les actions del’entr eprise, en vue de satisfaire, au mieux, les besoins de la clientèle, dans le cadre de

politique cohérentes, visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à sonmarché » (Audigier).On ne peut pas parler de marketing sans évoquer ses variables d’actions, regroupées dans

le terme « Marketing-mix » ou les « 4P » de McCarthy, qui sont : Produit (bien ouservice), Prix, Publicité/Promotion et distribution (Place en anglais).

En effet, tout comme les contextes diffèrent, le Marketing aussi .En fonction de cettelogique au Maroc, le Marketing est devenu aussi élément vital pour toute entreprise, maisgénéralement, il se fait à la « marocaine », et c’est tout à fait normal, car ce type detechnique mercatique, même si elle garde les concepts universels de base sur lesquels ellese fonde (les 4P), et vue que la Culture diffère d’un pays à un autre, et se reflète à traversles traditions, la religion, et bien d’autres composantes, le Marketing n’échappe point à larègle. Une observation de l’environnement nous mènera à tirer les aspects suivants des « 4P » du Marketing marocain :

Le Produit :

Le produit marocain est bien sur diversifié, entre produit local et produit importé ou decontrebande, mais il est très peu innovateur et cela est dû à l’absence de la fonction marketingdans la structure de l’entreprise où on trouve plus des commerciaux que des marketeurs et à lafaiblesse des moyens financiers alloués à la recherche et développement. Cependant en ce quiconcerne le produit marocain on relève les traits suivants :1.Notre produit est de qualité inférieure au produit étranger2. Les conditions de fabrication ne sont pas toujours conformes aux normes sanitaires

3.La tricherie au niveau des dates d’expiration 4. Absence ou mauvaise personnalisation des produits conformément aux attentes et désirsprécise (triolet Segmentation – Positionnement – ciblage, non envisagé), ainsi qu’auxcapacités financières du client, il est plutôt un produit standard

Le Prix

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Les prix des produits Marocains sont souvent non étudiés et plus élevés par rapport auproduit étranger ou de la multinationale souvent de meilleure qualité (ce qui tue le produitlocal et encourage les consommateurs dont le pouvoir d’achat est moyen à faible à

acquérir le bien importé). Cette hausse des prix est souvent due à la volonté des dirigeantsde rentabiliser l’investissement le plus rapidement possible, et aux coûts de non qualitéinduits par l’absence de certification des processus.

En outre, les prix sont conçus pour couvrir essentiellement les coûts de mise au point du

produit, sans se soucier du coût final par lequel il arrivera au consommateur final, comme ils

sont fonction de la marge de bénéfice récoltée (et qui doit être atteinte le plus vite possible) et

non pas de la qualité.

La Distribution (Place en anglais):

Ici, on désigne par la place essentiellement la Distribution, le lieu où le produit sera stocké,entreposé, livré, et exposé. Cependant le choix de celle-cire présente une étape et une décisiontrès importante en marketing du fait que la nature de choix engendre une incidence sur tousles autres variables du Marketing. Et là on note que les circuits de distribution sont de leurcoté fragilisés par la présence d’un circuit traditionnel de détaillants de proximité, et d’uncircuit informel, qui exercent souvent dans le non respect des règles d’hygiène, ce qui portefinalement préjudice à la qualité du produit. On distingue aussi les 3 points suivants :

1. non utilisation parfaite du géomarketing (c-à -d la distribution des stocks et leur gestionen quantité et en prix selon les zones géographiques, et selon la dispersion des cibles desménages visés, après étude primaire et minutieuse du marché)

2. Les circuits de distribution et les canaux de circulation (de l’usine ou de l’entreprise, augrossiste, au détaillant, puis au consommateur par exemple) du produit sont souvent trèslongs, ce qui gonfle en fin de compte les prix finaux

3. La distribution n’as pas toujours lieu dans des parfaites conditions notamment pour lesproduit de premier besoin : par exemple : les produits laitiers, pain, beurre, viande...etc.)

La Promotion :

On désigne par cette dernière variante du Marketing Mix l’ensemble des techniquesd’information et d’encouragement à la consommation d’un tel produit d’une telle marque, enlubrifiant son image, et en le mettant au top des autres produits concurrents, et ce à travers lesdifférents médias : TV, radio, magazines, journaux, Internet, slogans publicitaires, affiches...En effet on s’aperçoit que la PME marocaine est une entreprise muette qui ne communiquepas, et il est évident que même le meilleur produit, s’il n’est pas connu, il ne peut se vendre. Et là on remarque que la plupart de ces messages communicationnels des entreprisesmarocaine souffrent des symptômes (ou virus) suivants :

1. un abus d’utilisation infâme de la femme devenue outil principal de commercialisationdes produits (ceci est aussi un phénomène mondial dont on commence à en parlerdernièrement même au Maroc)

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2. Des messages de publicité médiocres et de bas niveau en terme des idées, mots, etsituations, prétendant (les agences publicitaires) s’adresser à un public dont la plupart est noninstruite et que ces messages de bas niveau sont les plus convenables au niveau général desrécepteurs, à celui de leur compréhension et d’assimilation !? (Ex. pub de Maxis et celle deDanone Yawmy)

3. nos jeux, concours et tombolas sont devenus en majorité, si on ne dit pas en totalité,monnaie courante de passage de mensonges, à propos de promesses de gain attirantes maistoujours non tenues ; une manière parmi d’autres qui vise à se moquer indirectement, etinconsciemment parfois, du niveau mental et des rêves des modestes familles qui comptentplusieurs désirs dans leur vie, contrairement aux jeux et tombolas des pays du golf (Arabiesaoudite, émirats unies, et d’autres pays).

Remarque :

Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la publicité reste, au sens

professionnel poussé, encore à ses premiers balbutiements, même si elle tente à présent de

faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes mœurs de la

société marocaine.

Pour toutes ses raisons, il loisible de dire que, notre Marketing-mix souffre de si gros

problèmes, et fait témoin de nombreuses incompatibilités et défaillances, car la plupart desdirigeants Marocains ne sont pas convaincus de l’importance de la communication dans lavente des produits, ils continuent à croire que la maîtrise du processus de fabrication (VariableProduit uniquement dans les 4P) est l’élément clé de la vente. Comme on perçoit aussi qu’il est bâti depuis la racine, sur le but lucratif à 100% (bien sûr toutes les entreprises du mondeont un but lucratif) mais au Maroc, comme dans d’autres coins du monde, on ne se soucie

point de la santé, ni des exigences, ni des attentes, ni de la capacité d’achat duconsommateur ; on ne joue que sur la marge de bénéfice ; On fait régner la règle générale :« tout le monde est stupide, tout le monde est con », on fait circuler n’importe quoi, n’importecomment, pour n’importe qui ! Autrement dit, l’argent compte pour ces derniers plus que lesmœurs, les promesses, l’image, et le devenir du consommateur local, ni encore point de

l’environnement...

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DD--Etude de cas :Les études de cas porteront sur l’étude deux cas d’entreprises la première proposante des

produits et la deuxième proposante des services.

Cas koutoubia holding :

Avant d’entamer le traiter et analyser la différents composants du marketing mix de« koutoubia holding », il bien nécessaire de jeter de la lumière sur ma démarche marketing decette société.

Entreprise fondée en 1985, sous la forme d’une entreprise familiale, la « Boucherie & Charcuterie

2000 » à opéré sa mutation avec la création du groupe KOUTOUBIA, qui s’est forgé depuis une

identité forte. Identité, puisée dans les valeurs et les convictions de ses fondateurs et que le groupe

veille à conserver et à renforcer. Ainsi porté par une vision et une volonté inébranlable.

La segmentation :

Le groupe KOUTOUBIA cible la classe moyenne par la totalité de ses produits et la classe avec un

certain pouvoir d’achat avec Les produits nobles dans les magasins « Tahar», et son critère de choix

de segment c’est la segmentation socio démographique.

Ciblage :

Le groupe KOUTOUBIA n’a cessé de conforter son positionnement dans un contexte économique

marqué par une concurrence nationale et internationale de plus en plus vive. Plaçant au cœur de ses

préoccupations quotidiennes l’écoute et la satisfaction du client, le groupe KOUTOUBIA s’estrésolument engagé dans une stratégie de modernisation et de rénovation en se dotant de processus

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et de techniques de production des plus performantes et en s’appuyant sur le savoir-faire et

l’expertise de ses hommes le groupe KOUTOUBIA réorganise l’ensemble de la filière, depuis

l’élevage jusqu’à la commercialisation et ce, en vue d’une meilleure maîtrise, à la fois des

approvisionnements, de la traçabilité et de la sécurité de ses produits

Positionnement :

Le groupe KOUTOUBIA se positionne en tant que leader sur le marché de l’agroalimentaireet acteur majeur dans la transformation des viandes halal et dans la volaille, à la fois en termede parts de marché qu’en terme de développement de marché et ce, en s’appuyant sur uneinfrastructure, aujourd’hui, totalement intégrée et disposant de : 7 sites de production , 25

points de vente , 40 fermes d’élevage totalement dédiées à l’élevage et avec une importantecapacité de production , 8 sociétés filiales : KOUTOUBIA ELEVAGE, SAPAK, DELICESVIANDE, SABAV, BELDINDE, CASA VIANDE, EL BENNA FOOD et TRADASTAR.

Un parc de 450 camions frigorifiques, 8 marques labellisées : KOUTOUBIA, 2000, F’TIA,La CRETE ROUGE, EL BENNA HASSANE, LAPIN D’OR, GALA. 400 produits, 1500collaborateurs Une présence soutenue sur l’ensemble du Royaume et dans les paysculturellement proches de nos habitudes alimentaires

Les concurrents de l’entreprise n’ont qu’un poids négligé du fait que le groupe est le leader de

son marché :Dans le domaine de la charcuterie on trouve :

Koutoubia 70 %

Eldine 20 %

Chella 5 %

Aladin 5%

En ce qui concerne les volailles :

Koutoubia 65 %

Eldine 15 %

Affoulous 12 %

Qualavi 6 %

Mavi 2%

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Marketing Mix :

Le produit :

Koutoubia fabrique et commercialise une gammediversifiée de produits de qualité : de la charcuterie, de lasalaison et des conserves de viandes. Poursuivant son

développement, elle a inscrit dans son programme de venteles produits de la découpe de la volaille fraiche oucongelées, ainsi qu’une gamme de produit élaboré, legroupe KOUTOUBIA réorganise l’ensemble de la filièredepuis l’élevage jusqu’à la commercialisation

Le groupe KOUTOUBIA entend valoriser ses marques etses produits en faisant siennes les nouvelles orientations,symbolisées par les quatre « S » à savoir : Sécuritéalimentaire, Santé, Service, Satisfaction

Communication :

Média : Spot pub télé ou radio, qui rappellent à chaquefois le coté populaire du « cacher » marocain. Lerecours à des humoristes marocains, musique Chabbi …

Sponsoring : Equipe de foot tel que le WAC (Widad deCasablanca), et le KAC Kenitra

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Politique prix

La communication du prix chez Koutoubia donne au consommateur plus d’assurance pour acheter, elle attire son attention par souci d’économie, traduit la valeur du produit et chasse ledoute de chez le consommateur, également elle donne des raisons pour essayer d’acheter ou

de comparer ce qui fait augmenter les ventes de l’entreprise.

Koutoubia adopte la stratégie de Pénétration avec un prix accessible.

Circuit de distribution :

Koutoubia distribue ses produits dans les grandes et moyennes

surfaces, épiceries, mahalba (crémeries) , ainsi que des points deventes dans les grands quartiers populaires de Casablanca (Oulfa ,Sebata …), à Kenitra , Mohammedia…., elle dispose de 25 points devente, Un parc de 450 camions frigorifiques, koutoubia adopte lastratégie Push qui cherche a augmenté sa distribution En invesstissanten force de vente ,en ce qui concerne l’emplacement de ses produitsdans les surfaces et les points de ventes, qui est un élément importantdans l’augmentation des ventes, Koutoubia se base sur le bonemplacement qui permet une haute et bonne visibilité et un acces

Facile à ses produits avant ceux de la concurrence et également enplacent les produits Koutoubia à côté des produits à forte rotation, lasociété augmente ses opportunités pour vendre plus et mieux. Il faut

placer les produits là où ils seront vus en premier Près du passage d’un maximum d’acheteurspotentiels .L’utilisation des produits fait gagner un maximum d’impact, les produitsKoutoubia doivent être à la portée des yeux et des mains des clients, Le bon emplacement etla visibilité provoquent automatiquement la décision d’achat.

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Cas Royal Air Maroc:

La société Royal Air Maroc est une société anonyme qui contribue activement audéveloppement économique du pays et à son image internationale.

Son histoire remonte en 1946 avec la création de la Société Air Atlas qui exploite desavions Junkers JU52 sur le réseau Algérie, Espagne et France.

Les différents actes marketing chez la RAM

Le marketing mix est un ensemble de méthodes et d’outils dessinés à définir, à concevoir et à promouvoir des produits adaptés aux besoins et attentes spécifiques des segments declientèle visés et aux contraintes de l’environnement.

Royal Air Maroc poursuit sa politique de conclusion d’alliance Marketing déjà concrétiséeavec plusieurs partenaires au rang desquels figurent Delta Airlines, Air France, Iberia et Golf

Air. Cette politique s’est traduite au cours de l’exercice par : Le renforcement de l’accord de code share avec Air France ; La réadaptation de l’accord de code share aves Air iberia ; La conclusion d’un accord de code share avec la compagnie Tunisair

permettant à la RAM d’offrir un produit plus adapté en termes d’horaires.

Pour satisfaire et fidéliser ses clients, la RAM a mis en place un programme defidélisation appelé « Safar Flyer ».

Safar Flyer est un programme de fidélisation qui donne la possibilité de cumuler des milespermettant de profiter de nombreux privilèges.

L’unité de mesure de Safar Flyer est le mile qui correspond à 1609 mètres .Les miles sontobtenus exclusivement pour les parcours effectués à bord des vols Royal Air Maroc à un tarif individuel publié, à l’exception des tarifs groupe et des tarifs consentis aux professionnels devoyage ;

L’accumulation des miles est fonction de la distance parcourue et de la classe de voyageemprunté. Ainsi, en classe économique, les miles parcourus sont intégralement crédités. Ilssont doublés en Zénith class et triplés en First class. Ce programme est aussi valable pour les

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jeunes et juniors. Les adhérents peuvent gagner des billets d’avion gratuits en accumulant desmiles à chaque voyage.

A coté de ce programme de fidélisation, la RAM a mis en place des cartes ciblantplusieurs types de clientèle. On trouve alors :

Carte Tawassoul : destinée aux marocains résidents à l’étranger ; Carte Corporate : ciblant la clientèle affaires, cette carte permet la bonification

en miles de l’entreprise et de l’employé qui effectue le voyage sur son compte SafarFlyer personnel ; Carte Famille : mise en place pour attirer les membres de familles des clients

Safar Flyer en permettant le cumul des miles ;

Carte Inter Plus : mise à la disposition de la clientèle affaires sur réseaudomestique ;

Ainsi la RAM propose toujours des services nouveaux permettant de fidéliser ses clients.Sans omettre que la RAM propose, durant ses vols, une sélection de produits de marques lesplus prestigieuses, à des prix très avantageux.

En outre, la RAM a mis en place les fondamentaux d’un grand groupe national orient vers

la satisfaction des attentes de ses clients et partenaires, et fortement associé au dynamismeéconomique et industriel de notre pays.

La compagnie a mis aussi en place, en 2001, une vision stratégique ayant pour objectif defaire de la compagnie, un groupe national fort, multi – métier, jouant le rôle de locomotive auservice de la croissance économique du pays.

Ce groupe est organisé autour de six pôles de croissance, concentre ses atouts sur le

développement de son savoir faire dans le transport aérien et les activités connexes.

Le groupe Royal Air Maroc est composé de six pôles de croissance qui sont :

Trois pôles « métiers de base » : Transport régulier ; Transport touristique ; Fret aérien.

Tris pôles « métiers connexes » : Hôtellerie ; Industrie ; Services et innovations.

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En outre, depuis sa création, il y a près de 50 ans, la RAM a participé à des actions demécénats et de sponsoring dans les domaines humanitaires, social, culturel et sportif. LaRAM es réclamée entreprise citoyenne, par plusieurs organismes humanitaires auxquels elle

apporte son appui.

Dans le cadre du mécénat que exerce la RAM, La compagnie est fortement impliquéedans diverses actions humanitaires ; on peut mentionner à titre d’exemple les actions enfaveur des handicapés, les opérations pour la préservation de l’environnement ou encore dansle domaine de l’éducation, la santé, l’enfance déshéritée etc …

En fait, la RAM es depuis 9 ans en partenariat avec la fondation Mohammed V pour la

protection de l’environnement ; elle participe aussi à la réduction de la pauvreté, à la luttecontre l’analphabétisme et à la réalisation de projets dans le monde rural.

La RAM est toujours à La recherche de l’excellence à travers les manifestations qu’ellesponsorise .Ainsi la RAM intervient de manière active dans les grandes manifestations, citonsà titre d’exemple :

Festival des musiques sacrées du monde

Festival de Rabat

Festival d’Essaouira

Festival international du film à Marrakech, et à d’autres événements.

Marketing mix

o Les quatre piliers du marketing mix chez la RAM

Le marketing Mix est un mélange d’un certain nombre d’éléments. Au sens large ;C’estl’ensemble des moyens dont dispose une entr eprise pour atteindre un objectif commercial

Le Marketing mix se base sur 4 piliers:

La distribution, le produit, le prix et la promotion.

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La distribution:

Rapprochement géographique du client au groupe Disponibilité et circulation du produit mis à la vente par le groupe. La RAM compte 4 canaux de distribution:

Les canaux de distribution directe:

a- Les agences Royal Air Maroc

Généralement installées sur place Spécialisation dans la vente directe, Vente de billet, réservation de vols. Les agences RAM peuvent dans certains cas assurer dans la mesure des places

disponibles, le trafic Fret en d’autres termes le transport de marchandises.

b- Le call center Royal Air Maroc

Le call center a pour mission de mettre en vente l’offre fret sur les volspassagers et Cargo Ce pôle est composé de 2 entités: le superviseur général et les agents du call

center cargo

c- Le site Internet

Le site Internet reste l’un des maillons forts de la vente à distance développéspar la RAM car il permet au client: de réserver son vol et met à sa disposition

plusieurs offres d’achat.

Les Canaux De Distribution avec Intermédiaires

d- Les agences de voyages

par le biais desquelles tout client peut se procurer un billet d’avion ou tout

autre renseignement.

Ces intermédiaires résolvent de nombreux problèmes. Et peuvent mieuxévaluer les besoins et les désirs d’un segment distinct.

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Le Produit :

Le produit mis à la disposition du clientpar la RAM via le processus de la vente est le

billet d’avion

Billet d’avion =La destination + les horaires (en G.M.T d’entrée et de sortie dechaque escale concernée par les vols) + la disponibilité de l’équipage

Le Prix :

Pour royal air Maroc parlé de prix revient à mettre en avant les vertus de la liberté duclient tout en prônant la fameuse règle du « client est roi ».

Nouveau mode de tarification qui a fait ses preuves.

Liberté de choisir à qui et à quel prix

acheter votre billet en fonction du niveau deprestation que vous souhaitez.

La Promotion :

La promotion du produit donne lieu:

à l’émission d’affiche urbaine à la Publicité sur les Lieux de ventes

(PLV). La publicité institutionnelle quant à ellevise à: Etablir et à renforcer l'image de marque

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de l’entreprise ou des produits de la RAM auprès du grand publicEx: les campagnes de promotion et publicités télévisées diffusées pendant le

mois de février 2004 avec pour dénomination ″ les Ailes Du Maroc ″

Réussir la qualité dans les services c’est réussir le marketing mix

Rendre tangible le service :Le premier levier de la qualité de service réside dans la matérialisation des prestations.

La RAM n’a pas cessé de rendre tangible ses services .En effet, La recherche de latangibilité doit concerner l’ensemble du parcourt client aux différents niveaux :

Au niveau de la vente : A ce niveau, il faut sortir de l’immatérialité del’offre, alors, il est nécessaire de sécuriser le client en concrétisant la promesse;

Au niveau de la prestation elle-même : Au delà des performancesdirectes de prestations (délai, disponibilité), le prestataire doit jouer avec unegamme de facteurs. On cite par exemple :

- Les facteurs d’ambiance : Ce type n’est pas perçuconsciemment par le client mais il contribue à la qualité relationnelle (latempérature de l’espace d’accueil par exemple) ;

- Les facteurs esthétiques : A savoir la tenue vestimentaire du

personnel d’accueil, le design des documents commerciaux, l’architecturedes agences commerciales ;- Les facteurs sociaux : Il s’agit ici des attitudes et des

comportements des personnes impliqués directement ou indirectement dansla réalisation du service ;

- Les facteurs culturels : Destinés à la création d’une connivenceet d’une relation étroite avec l’entreprise.

Au niveau de l’après - vente : La matérialisation des preuves est essentiellepour valoriser la relation de service permettre sa mémorisation et préparer le rachat ;

Renforcer la proximité :La proximité est également un axe qualité majeur pour les services .Cette recherche deproximité peut concerner :

La proximité physique : Il s’agit de faciliter la création du contact client enoptimisation l’emplacement, l’agencement… ;

La proximité relationnelle : Il s’agit de renforcer ou de réduire la personnalisation de la relation client, en jouant sur le degrés d’implication du client etdu personnel dans la réalisation du service ;

La proximité culturelle : L’entreprise doit être proche de ses clients, c'est-à-direconnaître leurs besoins, leurs codes et leurs attentes.

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Activer les ressources humaines :Le levier des ressources est décisif en ce qui concerne la qualité des activités de service.

L’importance de ce levier tient à la nature du service. Pour améliorer la qualité en matière des

ressources humaines, l’entreprise agit sur deux principaux axes :

L’entreprise identifie, acquiert et développe les compétencesnécessaires pour atteindre ses objectifs.

L’adaptation du cadre organisationnel combinant décentralisation etcontrôle, autonomie et standardisation, souplesse et cohérence.

Gérer l’insatisfaction :Le traitement des réclamations clients permet à l’entreprise de :

Corriger les erreurs ; Identifier les failles ; Repérer les éventuels dysfonctionnements.

Pour exploiter ce levier qualité, trois pistes peuvent être suggérées :

Faciliter l’expression de l’insatisfaction, d’où le rôle des centres d’appels ; Optimiser l’efficacité du traitement des réclamations ; L’exploitation des données collectées pour progresse.

Optimiser l’organisation : Optimiser le fonctionnement de l’entreprise dans une logique de processus

Adapter la structure organisationnelle au service des processus. Jouer sur le prix :

Ajuster le prix Moduler le prix Structurer le prix

Développer de la valeur d’image Le développement de la valeur d’image consiste à créer, à défendre une différence au

travers d’un style ou d’un comportement.

Personnaliser pour fidéliser :Cette personnalisation permet d’adapter l’offre aux spécificités de chaque client et de

renforcer la dimension relationnelle du service.

Conclusion du cas RAM

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Pour relever le pari de 10 millions de touristes à l’horizon 2010, le Maroc a ouvert sontransport aérien. Une opération risquée puisque beaucoup de pays qui lui sont comparableshésitent à sauter le pas.

En 2006 la RAM mise sur une croissance de 75%sur l'Afrique, révélant que la compagniecompte sàssocier avec dàutres compagnies aériennes africaines comme cèst déjà le cas avecAir Sénégal International, Air Gabon International. La RAM s'est rétractée dans le rachat de51% d’Air Mauritanie annoncé au mois d’août 2006, l'absence d’exclusivité pour Air Mauritanie sur le territoire mauritanien serait à l’origine du désintérêt du groupe marocainpour Air Mauritanie.

.Les grands marchés de la RAM ont aussi enregistré de bonnes performances avec uneévolution de 16% pour la France et l’Amérique du Nord, 9% pour l’Europe, 26% pour leMaghreb et 19% pour le Moyen-Orient.

En plus du Cameroun, du Burkina Faso, du Togo et du Bénin, la RAM ambitionne dedesservir le Ghana, le Congo, la Guinée-Equatoriale et de la République démocratique duCongo entre 2007 et 2008.

Le Dreamliner, dernier né des usines Boeing de Seattle va intégrer la flotte de Royal AirMaroc, déjà majoritairement composée de Boeing. La compagnie a finalisé le 6 décembredernier un accord portant sur l’acquisition de cinq Boeing 787. Quatre sont en commandeferme, l’autre est en option. La RAM dispose d'une flotte constituée d'avions de type Boeinget Airbus .

.Dans le cadre de cette politique, la concrétisation de l’accord global Open Sky entre leMaroc et l’UE a permis d’obtenir l’ouverture réciproque des marchés et d’éliminer lesentraves économiques aux échanges et aux investissements dans le secteur aérien.

http://d/wiki/Boeing

http://d/wiki/Airbus

http://d/wiki/Airbus

http://d/wiki/Boeing

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Conclusion

Pour conclure, le marketing a engendré un corps conceptuel et des outils opérationnels de tellesorte qu'on parle actuellement de la fonction marketing dont les entreprises marocainesdoivent disposer, au même titre que la fonction de production ou de finance. Il s'agit, engros, des missions et des tâches qui permettent la mise en œuvre de ladémarche marketing.

Pour survivre et pour atteindre l'objectif de base de maximisation du profit à long terme, etpour préserver leur compétitivité, les entreprises marocaines doivent intégrer et coordonner

toutes les fonctions marketing qui sont supposées être liées à toutes les autres. Comme ellesdevront adopter un esprit marketing tourné vers la satisfaction des besoins des clients. C'estdonc la notion de "la compétitivité par le marketing" qui signifie que l'entreprise doit prendreen compte la variable "consommateurs et ses désirs" lors de l'élaboration de sa stratégie. Celalui permettrait d'améliorer, sinon de garder sa position concurrentielle et sa part de marché. Eneffet, il ne s'agit plus de produire pour vendre, mais de vendre pour produire.

L'utilisation de la démarche marketing peut conduire à la nécessaire réorientation de laproduction afin de mieux servir les besoins essentiels de la population de ce pays endéveloppement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui résulte d'une mauvaiseadaptation de l'offre à la demande.

Pou toutes ces raisons, il est loisible de dire que le marketing, ce chaînon essentiel entreconsommation et production, peut devenir un catalyseur de développement du Maroc. Dansce cadre, on constate l'omniprésence et l'importance cruciale du marketing qui a toujours étéune des préoccupations majeures des gouvernements, des responsables et des entreprisesmarocains.

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