AUDIENCE THEORY

AUDIENCE THEORY

 • Why do audiences choose to consume the certain media texts?  

 • How do they consume media texts? 

• What happens when they consume media texts? 

We all know that media texts are constructed products that all have a purpose and a message, but do we all use media for the same 

reason and do we even see the same message?

• There are many theories concerned with trying to understand the relationship between audiences and media texts. 

1. The Media Effects Model2. The Uses and Gratifications Model

• Focus is on the effect of media and its influence upon the audience.

• It is normally considered that this effect is negative.• Audiences are deemed to be passive and powerless 

to resist influence.• The power lies in the message of the text.• Media messages are like drugs injected directly into 

the audience (which is why this model is also known as the Hypodermic Syringe Theory).

•  • Have you ever felt affected by the media?

THE MEDIA EFFECTS MODEL

Does the Media really work like this? Some points for discussion…• China and government control of the media• The Bobo doll experiment (psychology)• School shootings in America• Video game violence

Batman shooting suspect James HolmesThe self-named Joker James Holmes accused of killing 12 and injuring 58 was an introverted but extremely smart student. 

Is considered to be the opposite of The Effects Model.

The audience are active.

The audience choose to use the text and are not used by it.

The audience use it for their own personal pleasure or gratification.

Power is with the audience not the producers.

Focus on why we use media.

Audience are free to reject, play with or use the media.

USES & GRATIFICATIONS THEORY• Is considered to be the 

opposite of The Effects Model.

• The audience are active.• The audience choose to use 

the text and are not used by it.

• The audience use it for their own personal pleasure or gratification.

• Power is with the audience not the producers.

• Focus on why we use media.• Audience are free to reject, 

play with or use the media.

So the theory exists to explain why audiences consume media texts. Below are some of the suggested reasons 

for media consumption;

Information• finding out about relevant events and 

conditions in immediate surroundings, society and the world

• seeking advice on practical matters or opinion and decision choices

• satisfying curiosity and general interest• learning; self-education• gaining a sense of security through 

knowledge

Personal Identity• finding reinforcement for personal values• finding models of behaviour• identifying with valued other (in the 

media) • gaining insight into one's self

Integration and Social Interaction• gaining insight into circumstances of 

others; social empathy• identifying with others and gaining a sense 

of belonging• finding a basis for conversation and social 

interaction• having a substitute for real-life 

companionship• helping to carry out social roles• enabling one to connect with family, 

friends and society Entertainment

Controversially the theory suggests that the consumption of violent images can be helpful rather than harmful. The theory suggests that audiences act out their violent impulses through the consumption of media.

 

To what extent do

you think that

this is true?

Discuss.

CULTIVATION THEORY“Living in the television world”

• Cultivation Theory definition: The more Media products people consume, the more likely they are to hold a view of reality that is closer to the Media’s depiction of reality.

• For example: A person who watches a lot of crime shows on television will eventually believe that there is a lot of violent crime in the city that he/she lives in.

CULTIVATION THEORY“Living in the television world”

• Focus is on how the media can change attitudes

• The audience are thought to be passive viewers

• The effect happens over the long-term• The media is responsible for the way society

views itself and the wider world• The audience are re-active in their actions

CULTIVATION THEORY“Living in the television world”

• This video provides and interesting insight into how this theory works and the reality of media influence on attitudes values and beliefs. It is in essence cultivation theory in action!

• http://www.youtube.com/watch?v=PTlmho_RovY

INOCULATION THEORY

Inoculation Theory definition: Continued exposure to specific Media messages (like violence, for example) would lead to an audience becoming desensitised so that real violence in this case is dismissed as being ordinary and unimportant. Horrific or violent events become normalised.

INOCULATION THEORY

• Focus is on how the media can change attitudes• The audience are thought to be passive viewers• The effect happens over the long-term• The media is responsible for the way society

views itself and the wider world• The audience are neutral in their actions “Errr…it was the media what did it”

RECEPTION THEORY

• Based on Stuart Hall’s theory of Encoding and Decoding (producers of media build messages and the audience receive them), Reception Theory is vastly different to the previously two theories mentioned earlier.

• Reception Theory definition: Messages in the Media are not simply passively accepted by the audience, but that the reader / viewer interpret the meanings of the text based on their individual cultural background and life experiences.

RECEPTION THEORY

• The audience are active.• The audience choose to use the text and are 

not used by it.• Power is with the audience not the producers.• Audience are free to reject, play with or use the media.

RECEPTION THEORY

• This theory suggests that the audience can receive the media in 4 different ways;

• The audience member assumes the dominant position when they recognise and agree with the full-preferred meaning offered by the media text. 

• The oppositional reading is established when the audience member understands the preferred meaning, but disagrees with it due to their own set of attitudes and beliefs. 

• The negotiated reading is established when the audience member opposes or has to adapt the preferred meaning. 

• The aberrant decoding is where the audience member reads the text in an unpredicted way, producing a deviant meaning.