Interview

— Sales director out-of-home Rutger van Dijk van Spa Nederland —

‘We willen weer leidend zijn’algemeen Martijn Louws

MADE - Spa Nederland wil in de categorie mineraalwaters weer leidend zijn. Ook in het Nederlandse out-of-homekanaal. Na enkele jaren van relatieve stilte investeert het van oorsprong Belgische familiebedrijf in mensen en innovaties specifiek voor het buitenshuiskanaal. Een gesprek met de nieuwe sales director Rutger van Dijk over de wederopstanding.

Het moet een drukte van belang zijn geweest de afgelopen periode in het kantoor van Spa Nederland in het Brabantse Made. Veel enthousiaste kandidaten hebben daar in de voorbije periode een interview gehad met Van Dijk. Sinds zijn komst op 1 juni vorig jaar is het out-of-hometeam uitgebreid van 7 naar in totaal 24 mensen. “Spa Nederland heeft in de afgelopen vijf jaar minder geïnvesteerd in het buitenshuiskanaal. Het hoe en waarom is minder relevant, omdat het erg gemakkelijk is om achteraf inhoudelijk commentaar te hebben. Het is belangrijker om op basis van de huidige marktsituatie de nieuwe visie, missie en strategie van ons bedrijf te gaan vertalen naar de gewenste passie, actie en resultaat.”

Waar staat Spa Nederland momenteel in de markt?

“Spa Nederland is een financieel gezond familiebedrijf met een aantal prachtige A-merken. Maar het valt niet te ontkennen dat de markt in het algemeen onder druk staat en natuurlijk ondervind je daar als marktleider in de categorie ook zeer zeker last van. Het besef binnen alle geledingen van het bedrijf is aanwezig dat wij veel actiever de markt moeten benaderen. Wellicht door de Belgische achtergrond hebben we ons in het recente verleden te bescheiden opgesteld en onvoldoende duidelijk weten te maken aan de Nederland-se handel wat onze meerwaarde is. Beschei-denheid moet plaats gaan maken voor gepaste trots, zonder dat dit overigens tot arrogantie leidt. De Belgen hebben daar een prachtig woord voor: ‘fier zijn’.

In welke segmenten in het out-of-homekanaal liggen nog kansen voor Spadel?

“In het buitenshuiskanaal definiëren wij drie segmenten waarop de focus ligt. Ten eerste is er horeca, leisure en sports waar we ons huidige marktaandeel met een veel actievere marktbewerking willen uitbreiden. In het segment care, education en catering zullen we onze relatie met de verschillende marktspelers moeten verbeteren. Bovendien vragen de relaties in dat kanaal vooral ook om toegevoegde waarde, zoals het gezamenlijk vormgeven van een thema als category management. Het derde segment is travel en convenience. Hier zijn we erg sterk vertegen-woordigd en voor de komende jaren is het doel het marktaandeel dat we hier hebben

verder te vergroten. Overigens zullen we ook hier meer inhoud en vorm moeten gaan geven aan category management. Kijken we verder naar de groothandel dan is de doelstel-ling daar te streven naar een veel intensiever contact. Door het significant uitbreiden van ons out-of-hometeam zijn we zichtbaarder en zullen de groothandels ook meer genegen zijn om actief met ons samen te werken.”

Hoe gaat u deze nieuwe doelen bewerkstelligen?

“We werken aan een cultuurverandering en onderscheiden ons in relatiemanagement. Het allerbelangrijkste is om je team helder en duidelijk te maken wat de huidige- en gewenste situatie is. In de gewenste situatie moet het hele out-of-hometeam daadwerke-lijk het verschil gaan maken. De relaties die in de afgelopen periode verwaterd zijn moeten opnieuw worden geënthousiasmeerd. Dit houdt in dat afspraken moeten worden nagekomen, men passie toont, ambities duidelijk maakt en de handelsrelaties inspireert tot een betere samenwerking. Dat is volgens mij de eerste stap. Vervolgens moeten we het credo ‘ik zeg wat ik doe en ik doe wat ik zeg’ ook vorm gaan geven. Het is mijn ambitie om aan het einde van 2011 vanuit onze handelsrelaties terugkoppeling te krijgen dat het nieuwe doen en denken van Spa Nederland ook daadwerkelijk gestalte heeft gekregen.”

Waar staat Spadel eind 2011 in Nederland?

“Eind 2011 moet de handelsrelatie al aanzienlijk zijn verbeterd. Een treffend voorbeeld; onlangs heb ik het jaargesprek gevoerd met Anton Bolderman, directeur van FOOX in Veenendaal. Hij gaf helder en duidelijk aan dat in 2010 Spa Nederland niet een hoog rapportcijfer heeft gescoord. Ik heb hem beloofd dat er eind 2011 een zeer tevreden Anton Bolderman het jaargesprek met Spa Nederland voert op basis van onze

marktinspanningen en dat we het woord samenwerken in 2011 ook echt vorm hebben gegeven. Verder willen we eind 2011 in het segment natuurlijk mineraalwater category captain zijn. Dit bereiken we met waardevolle innovaties, gedreven door consumentenvoor-keuren. Ook schakelen we volop door op het gebied van duurzaamheid. Hierover hebben we een eerlijk en prachtig verhaal te vertel-len. Spadel wordt algemeen erkend als een pionier in duurzame ontwikkeling en kent al heel erg lang een actief milieubeleid dat zich richt op vier pijlers; het behoud van de natuurlijke bronnen, de vermindering van de impact van de productielocaties, verantwoord verpakkingsbeleid en biodiversiteit. Logisch, wij bottelen de natuur.”

Behalve duurzaamheid is momenteel ook prijs een belangrijk issue in de markt. Wat merken jullie daarvan in de gesprekken met de handelspartners?

“Prijs was, is en zal altijd een terugkerend gespreksonderwerp blijven. Het is de taak van ons out-of-hometeam om handelsrelaties duidelijk te maken dat Spa Nederland duurzaam blijft investeren in de categorie natuurlijk mineraalwater. Uiteindelijk is de out-of-homemarkt in het algemeen er niet mee gebaat dat er over een aantal jaren nog slechts één A-merkfabrikant over is die alle categorieën invult. Er zijn in de verschillende categorieën cola, water, energydrinks, ice-tea immers echte A-merken beschikbaar die een duidelijke consumentenvoorkeur hebben. Ver-der wil ik graag de dialoog aangaan met de groothandels betreffende het conditiestelsel. Ik sluit me aan bij Peter de Ries, directeur inkooporganisatie Maxxam, die een heilige pleitbezorger is van prijsdifferentiatie. Ik wil als geen ander handelsrelaties belonen die het woord samenwerken niet alleen belijden, maar ook daadwerkelijk in de praktijk brengen.”

Innovatie is een pijler onder de toekomstvisie van Spadel Nederland. Kunt u hierin concreter worden?

“Spa is een sterke speler in de categorie mineraalwater. Hier ligt dan ook de basis voor de introducties. Verwacht van ons geen energydrinks of introducties met alcohol. Nee, de basis ligt in de natuurlijke mineraal-waters. Schoenmaker blijf bij je leest.”

Het besef is er dat we de markt veel actiever

moeten benaderen“ „

Van Dijk: “Spadel wordt algemeen erkend als een pionier in duurzame ontwikkeling.”

Rutger van Dijk, sales director Spadel Nederland: “We hebben ons te bescheiden opgesteld en onvoldoende duidelijk weten te maken aan de Nederlandse handel wat onze meerwaarde is.”

Rutger van Dijk is sinds 1 juni 2010 de nieuwe sales director out-of-home van Spa Nederland. Hij heeft jarenlange ervaring in de FMCG. Zowel bij Coca-Cola als Mars Nederland heeft hij de afgelopen 10 jaar verschillende sales- en management-functies bekleed.

Foto

’S: a

pa

-Fo

to

17februari 2011

228215_OOHfebruari2011_p17defp.indd 17 21-02-11 14:18