Anno Accademico 2009-10 ANALISI DELLINDUSTRIA Laurea triennale in Ingegneria Informatica e...

Anno Accademico 2009-10Anno Accademico 2009-10

ANALISI DELL’INDUSTRIAANALISI DELL’INDUSTRIALaurea triennale in Ingegneria Informatica e Laurea triennale in Ingegneria Informatica e dell’Automazionedell’AutomazioneLaurea triennale in MeccanicaLaurea triennale in Meccanica

Economia e Organizzazione AziendaleEconomia e Organizzazione AziendaleFacoltà di IngegneriaFacoltà di Ingegneria

Università PolitecnicaUniversità Politecnica delle Marchedelle Marche


Analisi di Porter: limitiAnalisi di Porter: limiti

Poco considerati i fattori che condizionano la Poco considerati i fattori che condizionano la DomandaDomanda

Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei Non considerati i cambiamenti di Y, gusti dei consumatoriconsumatori

Non considerato il ruolo dello Stato come Non considerato il ruolo dello Stato come soggetto regolatoresoggetto regolatore

Analisi qualitativa (trends) non quantitativaAnalisi qualitativa (trends) non quantitativa Concetto negativo di concorrenzaConcetto negativo di concorrenza


Analisi di Porter:Analisi di Porter: 5 forze 5 forze

1.1. Concorrenza tra le imprese esistentiConcorrenza tra le imprese esistenti

2.2. Entrata potenzialeEntrata potenziale

3.3. Prodotti sostituti e complementariProdotti sostituti e complementari

4.4. Potere del fornitorePotere del fornitore

5.5. Potere del clientePotere del cliente

È forte abbastanza da ridurre o annullare i profitti dell’industria?


SCHEMA DI INTERAZIONE DELLE 5 FORZESCHEMA DI INTERAZIONE DELLE 5 FORZE

..

CONCORRENZA

ENTRATA POTENZIALE

POTERE

FORNITORI

POTERE CLIENTE

PRODOTTI

SOSTITUTI O COMPLEMENTARI


1) CONCORRENZA TRA IMPRESE 1) CONCORRENZA TRA IMPRESE

1.1. Minaccia: aumenta la probabilità che alcune Minaccia: aumenta la probabilità che alcune imprese riducano il prezzo per conseguire imprese riducano il prezzo per conseguire maggiori venditemaggiori vendite

Analisi della concorrenza: definire il MERCATOAnalisi della concorrenza: definire il MERCATO

PRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecnichePRODOTTO : caratteristiche merceologiche e tecniche

GEOGRAFICO : confini geografici GEOGRAFICO : confini geografici


1) CONCORRENZA TRA IMPRESE 1) CONCORRENZA TRA IMPRESE

La minaccia di una concorrenza di prezzo sale se è facile e conveniente ridurre il La minaccia di una concorrenza di prezzo sale se è facile e conveniente ridurre il prezzo anche per una sola e singola impresa , ovvero se:prezzo anche per una sola e singola impresa , ovvero se:

Il numero dei VENDITORI aumentaIl numero dei VENDITORI aumenta Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA)Il settore è stagnante o in declino (CICLO DI VITA) Le imprese hanno costi molto differentiLe imprese hanno costi molto differenti Alcune imprese hanno capacità in eccessoAlcune imprese hanno capacità in eccesso Prodotti indifferenziatiProdotti indifferenziati I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono I prezzi non sono osservabili-> i p dei concorrenti non sono

aggiustabili in tempi breviaggiustabili in tempi brevi Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le Vi sono imprese che emettono ordini di grandi dimensioni, quindi le

riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle riduzioni di prezzo sono compensabili con espansioni forti nelle venditevendite

Non esistono prezzi corporativiNon esistono prezzi corporativi Esistono forti barriere all’USCITA: lotta per sopravvivere – lunghe Esistono forti barriere all’USCITA: lotta per sopravvivere – lunghe

guerre di prezzo guerre di prezzo


ENTRATA POTENZIALE ENTRATA POTENZIALE

2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle 2. Minaccia: gli entranti tolgono profitti alle imprese sul mercatoimprese sul mercato

Domanda Domanda suddivisa tra suddivisa tra più imprese più imprese

offerentiofferenti

Aumentando la concorrenza si

riducono i margini di

prezzo


ENTRATA POTENZIALE : ENTRATA POTENZIALE : BARRIERE STRUTTURALIBARRIERE STRUTTURALI

1.1. CONTROLLO DI RISORSE CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALIESSENZIALI

2.2. ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPOECONOMIE DI SCALA E DI SCOPO

3.3. VANTAGGI PER LE IMPRESE VANTAGGI PER LE IMPRESE ESISTENTI (mktg)ESISTENTI (mktg)


1. CONTROLLO DI RISORSE 1. CONTROLLO DI RISORSE ESSENZIALIESSENZIALI

Monopolio punibile se l’accesso a Monopolio punibile se l’accesso a INPUTS essenziali è usato contro i INPUTS essenziali è usato contro i concorrenti (ANTITRUST)-concorrenti (ANTITRUST)-

Es. Aspen Skiing CompanyEs. Aspen Skiing Company

Brevetto per prodotto o processo Brevetto per prodotto o processo produttivo produttivo (20 anni)(20 anni)


2. ECONOMIE DI SCALA E DI 2. ECONOMIE DI SCALA E DI SCOPOSCOPO

.Al crescere delle Q prodotte il costo .Al crescere delle Q prodotte il costo medio di lungo periodo diminuisce medio di lungo periodo diminuisce (scala)(scala)

All’aumentare della varietà di beni All’aumentare della varietà di beni prodotti il costo medio di lungo periodo prodotti il costo medio di lungo periodo diminuisce (scopo)diminuisce (scopo)


3. 3. Vantaggi per imprese esistentiVantaggi per imprese esistenti(MARKETING)(MARKETING)

MARCHIO UNICO per più prodotti : MARCHIO UNICO per più prodotti : ““Umbrella brandingUmbrella branding” ”

Barriere all’USCITA:Barriere all’USCITA:1.1. Costo degli impegni contrattuali e nonCosto degli impegni contrattuali e non

2.2. Impianti produttivi troppo “specifici”Impianti produttivi troppo “specifici”

3.3. Norme governative : autorizzazioni “statali” per Norme governative : autorizzazioni “statali” per uscireuscire


ENTRATA POTENZIALE ENTRATA POTENZIALE

La minaccia di entrata si abbassa quanto più:La minaccia di entrata si abbassa quanto più: Significative economie di scala (quota di Significative economie di scala (quota di

mercato)mercato) Elevata lealtà alla marca: grande valore alla Elevata lealtà alla marca: grande valore alla

reputazione (ingenti investimenti di marchio per reputazione (ingenti investimenti di marchio per entrare)entrare)

Input critici di difficile acquisizione (know-Input critici di difficile acquisizione (know-how,tecnologia, mat. prime,distribuzione, how,tecnologia, mat. prime,distribuzione, localizzazione)localizzazione)

Esternalità di rete (rete imprese esistenti)Esternalità di rete (rete imprese esistenti) Protezione pubblica imprese esistentiProtezione pubblica imprese esistenti


PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI

3. Minaccia: prodotti sostitutivi 3. Minaccia: prodotti sostitutivi erodono profittierodono profitti

Rischio alto quanto più elevata sostituibilità Rischio alto quanto più elevata sostituibilità (simili, prezzo non troppo alto)(simili, prezzo non troppo alto)

Prodotti complementari con prezzi Prodotti complementari con prezzi elevati riducono la domanda sul elevati riducono la domanda sul mercatomercato


PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI PRODOTTI SOSTITUTIVI E COMPLEMENTARI

Importante: ELASTICITA’ DOMANDA Importante: ELASTICITA’ DOMANDA dell’industria rispetto al prezzodell’industria rispetto al prezzo

Quanto più elevata tanto più i prodotti Quanto più elevata tanto più i prodotti sostitutivi costituiscono una minaccia sostitutivi costituiscono una minaccia


POTERE DEI FORNITORIPOTERE DEI FORNITORI

4. Minaccia: i fornitori hanno la capacità di 4. Minaccia: i fornitori hanno la capacità di negoziare i prezzi degli input in modo da negoziare i prezzi degli input in modo da estrarre profitto dai venditoriestrarre profitto dai venditori

Punti di forza del fornitore:Punti di forza del fornitore: ConcentrazioneConcentrazione Disponibilità input sostituibiliDisponibilità input sostituibili Investimenti ad alta specificità di impiego Investimenti ad alta specificità di impiego

delle industriedelle industrie Minaccia di integrazione a valle (credibile)Minaccia di integrazione a valle (credibile)


POTERE DEL CLIENTEPOTERE DEL CLIENTE

5. Minaccia: possibilità di negoziare il 5. Minaccia: possibilità di negoziare il prezzo di vendita per il clienteprezzo di vendita per il cliente

Punti di forza cliente:Punti di forza cliente: ConcentrazioneConcentrazione AssociazionismoAssociazionismo Volumi di acquistoVolumi di acquisto


Approccio Brandenberger-Nalebuff:Approccio Brandenberger-Nalebuff:Cooperazione, competizione e rete del valore Cooperazione, competizione e rete del valore

L’integrazione con altre imprese può L’integrazione con altre imprese può essere vantaggiosaessere vantaggiosa

RETE DEL VALORE


Approccio Brandenberger-Nalebuff:Approccio Brandenberger-Nalebuff:Cooperazione, competizione e rete del valore Cooperazione, competizione e rete del valore

Cooperazione vantaggiosa per:Cooperazione vantaggiosa per: Stabilire standard tecnologici (barriere) Stabilire standard tecnologici (barriere) Promuovere regolamentazioni favorevoliPromuovere regolamentazioni favorevoli Migliorare qualità del prodotto (impresa-Migliorare qualità del prodotto (impresa-

fornitore)fornitore) Migliorare efficienza produttiva (fornitori)Migliorare efficienza produttiva (fornitori) Ridurre costi scorte (clienti-impresa)Ridurre costi scorte (clienti-impresa)


Casi aziendaliCasi aziendali

Coca Cola; PepsiCoca Cola; Pepsi Illy; StarbucksIlly; Starbucks Cirque du Soleil; MGM Cirque du Soleil; MGM Xerox; Epson; Cisco System;Hp; DigitalXerox; Epson; Cisco System;Hp; Digital YahooYahoo Barilla (Mulino Bianco); Kellogg’sBarilla (Mulino Bianco); Kellogg’s Swatch; BreitlingSwatch; Breitling


Casi aziendaliCasi aziendali

Nokia; Siemens; Sony; MotorolaNokia; Siemens; Sony; Motorola Lufthansa; QuantasLufthansa; Quantas Moschino; Versace; Missoni; ZaraMoschino; Versace; Missoni; Zara Compaq; DellCompaq; Dell Yamaha; Harley Davidson; HondaYamaha; Harley Davidson; Honda Body Shop; LushBody Shop; Lush


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :1)Analisi della Concorrenza1)Analisi della Concorrenza

Definizione del mercato:Definizione del mercato: Caratteristiche tecnico-merceologiche del Caratteristiche tecnico-merceologiche del

prodotto (a quale settore appartiene?)prodotto (a quale settore appartiene?) Confini geografici, ambito di sviluppo, Confini geografici, ambito di sviluppo,

diffusione (dove si acquista? Quali clienti diffusione (dove si acquista? Quali clienti acquistano?)acquistano?)

Ciclo di vita dell’industria (in quale fase si Ciclo di vita dell’industria (in quale fase si trova?)trova?)



Concorrenza interna (altri produttori? Concorrenza interna (altri produttori? Frammentati o concentrati? Prodotti molto o Frammentati o concentrati? Prodotti molto o poco differenziati? )poco differenziati? )

Esistono differenze di costo significative tra Esistono differenze di costo significative tra le imprese ?le imprese ?

Le imprese possono aggiustare i prezzi Le imprese possono aggiustare i prezzi rapidamente?rapidamente?



Ci sono barriere all’uscita? Ci sono barriere all’uscita? Se sì, di che tipo?Se sì, di che tipo? Le imprese in questo settore usano la Le imprese in questo settore usano la

concorrenza di prezzo per rimanere o concorrenza di prezzo per rimanere o sopravvivere nel mercato?sopravvivere nel mercato?


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :2) Entrata potenziale2) Entrata potenziale

Ci sono barriere all’entrata ? (quali sono le Ci sono barriere all’entrata ? (quali sono le condizioni economiche, normative, condizioni economiche, normative, tecnologiche per entrare in quel mercato?)tecnologiche per entrare in quel mercato?)

Economie di scala significative?Economie di scala significative? Reputazione e lealtà di marca sono fattori Reputazione e lealtà di marca sono fattori

importanti per la competitività dell’impresa?importanti per la competitività dell’impresa? Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla Facilità/difficoltà di accesso agli inputs, alla

tecnologia, alla distribuzione tecnologia, alla distribuzione


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :2) Entrata potenziale2) Entrata potenziale

Ci sono vantaggi significativi per le Ci sono vantaggi significativi per le imprese esistenti (esperienza)?imprese esistenti (esperienza)?

Ci sono vantaggi di rete per le imprese Ci sono vantaggi di rete per le imprese esistenti?esistenti?

Le imprese esistenti godono di Le imprese esistenti godono di protezione pubblica? protezione pubblica?


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :3) Prodotti sostitutivi e complementari3) Prodotti sostitutivi e complementari

Ci sono sostituti stretti ai prodotti Ci sono sostituti stretti ai prodotti dell’impresa?dell’impresa?

Elasticità della domanda del prodotto Elasticità della domanda del prodotto rispetto al prezzo è elevata?rispetto al prezzo è elevata?

Ci sono prodotti complementari stretti?Ci sono prodotti complementari stretti?


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :4) Potere dei fornitori4) Potere dei fornitori

Il settore dei fornitori è più concentrato del Il settore dei fornitori è più concentrato del settore in esame?settore in esame?

Esistono input sostituibili?Esistono input sostituibili? L’impresa effettua grandi volumi di acquisto per L’impresa effettua grandi volumi di acquisto per

il singolo fornitore?il singolo fornitore? L’impresa ha effettuato investimenti ad alta L’impresa ha effettuato investimenti ad alta

specificità che la legano in particolare a un specificità che la legano in particolare a un fornitore?fornitore?

I fornitori minacciano integrazioni a valle I fornitori minacciano integrazioni a valle credibili?credibili?


SCHEMA ANALISI :SCHEMA ANALISI :5) Potere del cliente5) Potere del cliente

I compratori sono concentrati?I compratori sono concentrati? Effettuano ingenti volumi di acquisto?Effettuano ingenti volumi di acquisto? L’impresa ha effettuato investimenti ad alta L’impresa ha effettuato investimenti ad alta

specificità che la legano a particolari clienti?specificità che la legano a particolari clienti? I compratori hanno potere di negoziazione sui I compratori hanno potere di negoziazione sui

prezzi di vendita?prezzi di vendita? Il fenomeno dell’associazionismo condiziona il Il fenomeno dell’associazionismo condiziona il

comportamento dell’impresa sul mercato?comportamento dell’impresa sul mercato?


Tabella di sintesiTabella di sintesi

Minaccia ai Minaccia ai profitti (attuale)profitti (attuale)

Minaccia ai Minaccia ai profitti (futura)profitti (futura)

ConcorrenzaConcorrenza

internainterna

bassa/media/altabassa/media/alta bassa/media/altabassa/media/alta

EntrataEntrata bassa/media/altabassa/media/alta bassa/media/altabassa/media/alta

Prodotto sostituti Prodotto sostituti e complementarie complementari


Potere del Potere del fornitorefornitore


Potere del Potere del compratorecompratore


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