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A nita Lucía Perilli, descendiente de inmi-grantes italianos, nació el 23 de octubre de

1942 en Littlehampton, en el condado de WestSussex, al sur de Inglaterra. Quiso estudiar inter-pretación, pero se decidió finalmente por magis-terio llegando a dar clases de historia y literatu-ra inglesa en el mismo colegio donde cursó lasecundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en losaños sesenta, a recorrer medio mundo y descu-brir la magia de productos naturales, que des-pués emplearía con éxito en su negocio. Con unpréstamo de 4.000 libras, (unos 5.800 euros alcambio actual) montó su primera tienda The BodyShop en Brighton (East Sussex, Reino Unido) en1976. La joven empresaria ofrecía productosnaturales en envases reciclables cuando aún nose hablaba de la amenaza del cambio climático ypocos discutían la necesidad de ensayar los cos-méticos en animales con prioridad a su usohumano. Entonces vendían 15 productos.

En la actualidad, la compañía asegura contar concasi medio millar de productos para el cuidado delcuerpo, basados en sustancias naturales. Su evolu-ción es espectacular. En el momento de su venta enBolsa en 2006, la organización contaba con 2.045franquicias, 77 millones de clientes y una presenciaen 51 mercados. Como rezaba la publicidad de TheBody Shop, su mercado -como los "imperios"- se

extendía desde el Ártico hasta Australia y desde Yeddahasta Japón. Pero si tuviésemos que resaltar el ele-mento más peculiar de la organización diseñada porRoddick, destacaría la integración de la responsabi-lidad social en todos los procesos básicos del nego-cio: el marketing (publicidad veraz), aprovisiona-miento (comercio, no ayuda), producción (no expe-rimentación con animales) y su peculiar colabora-ción y relación con otros stakeholders.

Publicidad verazUna de las normas de la empresa fue no con-

tratar publicidad ni aceptar promociones comer-

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Innovación social y liderazgo:el caso de Anita Roddick

Alfonso Carlos Morales GutiérrezDirector Revista Economía Social

El pasado 10 de septiembre falleció a los 64 años de edad Anita Roddick, casada, madre dedos hijas y fundadora de la franquicia mundial The Body Shop. Su pérdida fue sentida por

políticos, empresarios, financieros y la mayoría de la población británica. Detrás deja uno de los"modelos de negocio" precursores en aspectos de responsabilidad social y un legado de

liderazgo comprometido. Su diseño de organización iconoclasta y revolucionaria -no exenta decríticas y controversias- es hoy día asumida en sus líneas estratégicas en muchas de sus facetas

por multitud de empresas, tanto dentro como fuera de su sector.

ciales de sus productos. Otra es recortar al máxi-mo los gastos en envases. "Es inmoral comercializarel miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacerque las mujeres se sientan a disgusto con su propiocuerpo", decía Anita refiriéndose a la publicidad deproductos de belleza. Para Roddick, muchos men-sajes publicitarios "muestran la imagen deslumbrantede una adolescente de 16 años para vender cremasantiarrugas a las mujeres de 40". La filosofía de TheBody Shop se hallaba indisolublemente unida a lasideas de Anita.

"Cuando comenzamos a introducirnos enEEUU", decía Roddick, "el Wall Street Journalpublicó la opinión de un profesor de la Escuela deNegocios de Harvard, que refiriéndose a The BodyShop, aseguraba que para triunfar tendríamos queacometer, como mínimo, una gran campaña publici-taria". La reacción de The Body Shop ante el pro-nóstico salió de Anita Roddick: "Hicimos unastarjetas en las que copiamos la idea del profesor. Lapusimos junto con una nota mía que advertía :Jamás contrataré a nadie salido de la Escuela deNegocios de Harvard", comentó Anita. A juzgarpor los resultados comerciales, el profesor seequivocó de palmo a palmo. Es más, otras mar-cas -como Dove- han seguido con éxito estalínea de trabajo en marketing.

Comercio, no ayudaOtra de las líneas de trabajo de la empresa fue

dirigirse a promover el intercambio comercialjusto con países del Tercer Mundo. El asunto teníasu novedad: no se trataba de ir por la vía de la cari-dad y el paternalismo. La compañía negociaba laadquisición de miel o nueces a grupos étnicoscomo los indios kayapos de Brasil. En los tratos serespetaban las condiciones de los suministradores,pero se buscan beneficios mutuos. Según la empre-sa, el aceite de las nueces brasileñas sirve comoagente acondicionador para el pelo. "Es un ingre-diente sensacional", comentaba Roddick, refiriéndo-se al producto usado por los indios. Además deBrasil, The Body Shop trataba con tribus deTanzania y productores de Nepal e India. Las nor-mas de intercambio entre la firma Body y los sumi-nistradores del tercer mundo están regidas, segúnla compañía, por la creación de vínculos empresa-riales sostenibles y el respeto a las característicasétnicas y culturales de los suministradores. Lacompañía englobó esta estrategia bajo el lemaTrade, not aid (Comercio, no ayuda), con tres pro-yectos multinacionales.

Belleza y respeto a la vidaUno de los análisis más frecuente para probar

un champú consiste en echar sobre los ojos de unconejo una concentración del mismo. La espumasde afeitar y los dentífricos suelen analizarse intro-duciendo a presión en el estómago de los animalesuna muestra del producto para estudiar la reac-ción. Así, según la Fundación Brigitte Bardot para laprotección del mundo animal, cada año se emple-an 500 millones de cobayas para experimentación,sobre todo, conejos y ratas de laboratorio, aunquetambién perros, gatos o cerdos. Body Shop fue pio-nera en renunciar este tipo de experimentacióncon animales por innovadoras técnicas, que noocasionan sufrimientos a ningún animal. La empre-sa comprueba los efectos de sus productosmediante pruebas indirectas, sin experimentar enanimales. Este procedimiento, que no goza de una-nimidad entre los investigadores científicos, tiene,sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologis-tas y sociedades protectoras de animales. La indus-tria cosmética se puso en alerta ante los 2,6 millo-

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nes de firmas recogidas por Body Shop en una cam-paña en contra de la experimentación con anima-les. Según estimaron los organizadores de la inicia-tiva, la campaña ayudó a evitar que se aprobara unadirectiva comunitaria ampliando los márgenes en laexperimentación animal.

Lo cierto es que cada vez hay más empresas1

que han renunciado a estas prácticas, y una de lasrazones es la presión de los consumidores que,sobre todo en Europa Occidental, han optado porlos productos no probados con animales. Según laAsociación Nacional para la Defensa de losAnimales (ANDA) esta clase de experimentos seha reducido en los últimos años, en un 50%2.

Cuidado de medio ambienteLa expresión cambio climático es sin duda una

de las más usadas actualmente. Sin embargo, habíaque ser muy arriesgado para apostar por envasesecológicos -menos atractivos- en el mundo de lacosmética. Como afirmaba Anita Rodick en su"manual de negocios": "Odio el comercio de la belle-za. La industria de cosmética es un monstruo quevende sueños inalcanzables. Miente. Estafa. Explota alas mujeres. Y sus mayores líneas de productos son losenvases y la presentación".

Pero la cosa no ha quedado ahí. La empresalanzó campañas de reciclado de envases plásticos.Este objetivo, que también preocupaba a las gran-des compañías productoras de polímeros, preten-dió promover el ahorro de recursos mediante elreciclado y la reutilización de envases.

Colaboración incesante con elTercer Sector

Body Shop promovió campañas nacionalescon la organización ecologista Greenpeace, en

favor de las ballenas. También desarrolló iniciati-vas con Amnistía Internacional, en favor de la libe-ración de los presos de conciencia, así como ensus actividades conmemorativas.

Lógicamente la impronta de Anita es insepa-rable. Como indica Lourdes Gómez (2007) en sunecrológica: "…hacerse rica y morir dejando sufamilia una gran herencia, nunca fue el móvil de sufundadora. Prefería gastar el dinero en organizacio-nes como Amnistía Internacional, Amigos de la Tierray otras fundaciones sociales. Sin otras aficiones que"el trabajo, el activismo y la familia".

Del dicho al hecho: ¿responsabilidad social o puromarketing?

Sin embargo, The Body Shop también recibió ata-ques por no atenerse a las normas que pregonaba.Los críticos dudaron de que los productos de TheBody Shop fuesen genuinamente naturales y alegaronque la empresa practicaba una doble moral con res-pecto a los derechos de los animales. Cuestionesanálogas se plantearon sobre el aprovisionamientode ingredientes para sus productos en países endesarrollo y a los niveles de aportación y colabora-ción con instituciones no lucrativas.

Anita Roddick siempre manifestó que se valíade su negocio como un vehículo a favor del cam-bio social y ambiental. Sin embargo, hubo algunosque cuestionaron el compromiso con la resposa-bilidad social de The Body Shop como una fachaday una campaña de marketing cuidadosamente pla-neada. Estos críticos empezaron por cuestionar siThe Body Shop era sincera en sus prácticas denegocio y la imagen que presentaba al público.

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1 Para los usuarios españoles, ANDA ofrece una lista de losfabricantes que han renunciado a estas pruebas: Body Shop,Néctar, Amway, Aramis, Avon, Benetton, Clarins, Clinique,Christian Dior, Laboratorios Alter, Estée Lauder,Maybelline, Prescriptive, Revlon, Rimmel, St. Michael's(Marks & Spencer) e Yves St. Laurent, entre otros.

2 Las campañas que se han realizado en todo el mundo en lasúltimas décadas han dado sus frutos.La causa es que los labo-ratorios han dejado de analizar los productos ya acabados,aunque muchos de ellos sigan haciéndolo con las materiasprimas. Un caso fue el de la multinacional L´Oreal -precisa-mente la que al final se ha hecho con el control de The BodyShop. Tras una fuerte campaña en toda Europa, la empresaL'Oreal anunció que renunciaba a las pruebas con animales. Y escierto, pero sólo en parte, ya que continúa probando las materiasprimas. Sin embargo, L'Oreal matizaba este aspecto. SegúnLeopoldo Mosquera, director de comunicación de esta empresa enEspaña en aquel entonces, nosotros no probamos las materias pri-mas, sino los fabricantes a los que se las compramos. Y lo que elloshayan hecho con esas materias es imposible saberlo. (Toro , V.(1995), Belleza animal, El Mundo, 26 Noviembre)

Uno de los críticos más expresivos quedenunció la imagen percibida y la real de The BodyShop fue la prestigiosa publicación Business Ethics.Sin embargo, no siempre fueron así. De hecho,Anita Roddick fue el artículo de portada de larevista en su número de septiembre de 1992. Fuerepresentada como una mujer sorprendente e inol-vidable: una heroína y un ejemplo sobresaliente depersona socialmente responsable y ética. ¿Quéocurrió que cambió esta perspectiva en el brevelapso de dos años cuando Roddick fue presenta-da de nuevo en la portada de la edición septiem-bre de 1994 con un artículo cuyo encabezado eraimagen destrozada?

Lo que sucedió fue una serie de acontecimien-tos e historias relatadas por franquiciados y antiguosempleados que al fin llevaron a la editora de la revis-ta a la conclusión de que The Body Shop era una grancompañía con grandes lagunas. Tomó un año deinvestigación a Jon Entine, un reportero de BusinessEthics llegar a las siguientes conclusiones.

• A pesar de su reputación como compañía decosméticos naturales innovadora, expertosen cosmetología alegaron que The Body Shoputilizaba fórmulas adulteradas con productosquímicos no renovables.

• La compañía tenía una historia bien docu-mentada de problemas de control de calidad,que incluían la venta de productos contami-nados y con formaldehídos, según antiguosdirectivos de control de calidad de The BodyShop y uno de sus científicos consultores.

• The Body shop proveía una cantidad mínima deingredientes a través de su programa Trade notAid (Comercio no Ayuda), a pesar de ser partecentral de la imagen de la compañía.

• Sus contribuciones a instituciones de beneficen-cia y sus normas ambientales progresivas dista-ban mucho de ser lo que la compañía declaraba.

• La compañía había inventado muchas de lashistorias sobre los orígenes exóticos de algu-nos de sus productos, según dos de las pri-meras colaboradoras de Anita Roddick.

• En 1994 la Comisión de Comercio Federalinició una investigación a The Body Shop.

• La compañía tuvo una larga historia de ame-nazas legales en contra de periodistas queintentaron publicar la verdad detrás del oro-pel del mito de The Body Shop.

El nada halagador panorama que Entine pre-sentó, tenía un marcado contraste con la imagenque el público siempre había tenido de la empre-sa. Pero los Roddick3 no se tomaron este ataqueperiodístico cruzados de brazos. Lucharon con-tra lo que ellos consideraron eran "muchas men-tiras, distorsiones y graves exageraciones".

Aproximadamente unas dos semanas despuésde que el ejemplar de septiembre octubre deBusiness Ethics llegó a las manos de sus suscripto-res, una carta fechada el 22 de septiembre de 1994editada en The Body Shop apareció en los buzonesde correspondencia de los suscriptores. La cartade nueve carillas y media, escrita por T. GordonRoddick (esposo de Anita y presidente de la com-pañía) fue una petición de escuchar su versión delcaso. La misiva cuestionaba la información conteni-da en el artículo de Entine y establecía que: "de las22 fuentes citadas en el artículo, 10 eran antiguosempleados o franquiciados molestos, competidoresactuales o solicitantes decepcionados de nuestro nego-cio, quienes evidentemente tienen motivos personalesde querer presentar mal a The Body Shop". Y agre-gaba: "No me es posible encontrar nada equilibrado ojusto en el artículo y podría seguir catalogando el errory la mala interpretación del artículo...". En su carta, elseñor Roddick también presentaba la perspectivade The Body Shop sobre algunos de los alegatos queplanteó Entine. Por ejemplo, Roddick señaló que laComisión Federal de Comercio "emitió un rechazototal al hecho de que hubiera comentado algo relativoa las prácticas de The Body Shop de manera alguna".Al final de su carta, Roddick indicó que la empresatenía "una respuesta detallada a cada alegato queEntine presenta en su artículo y en otras partes". Yofrecía: "proporcionar con gusto esas respuestas atodo aquél al que le importe leerlas...". Sin embargo,ése no fue el final de esta interesante historia.

A mediados de noviembre de 1994, la edito-ra de Business Ethics envió a sus suscriptores unacarta en la que afirmaba que: The Body Shop obtu-vo las listas de suscriptores de la revista median-te engaños; las usó sin autorización para enviar lacarta de Gordon Roddick a los suscriptores; yque Business Ethics mantenía su posición acerca

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3 Gordon Roddick, esposo de Ana, diseñó la expansión inter-nacional de Body Shop, a través de concesiones de franqui-cias. Se habían casado en 1970 y un año después, Gordoncumplía su gran sueño recorrer a caballo del continenteamericano. Anita se quedó al cuidado de sus dos hijas y desus primeras tiendas. Resulta curioso como ella se expresarespecto a la conciliación vida laboral y familiar: "Al pregun-tarle cómo equilibrar a su trabajo con su familia nos con-testó No lo hago. Un gran creativo pasa apuros porque traba-jo para mí no es trabajo".

de los hechos presentados en el artículo sobreThe Body Shop en su edición septiembre octubrede 1994 y que su apreciación acerca de la imagendestrozada de The Body Shop no había cambiado.

Ser diferente acarrea sin duda muchos ami-gos pero también enemigos. Ser cuestionada,examinada, interpelada, criticada forma partedel guión de ir contra corriente. Sin embargo,hubo un último episodio, al menos paradógico:Ana vendió su imperio de la cosmética verdeen 2006, junto con su marido Gordon, por unvalor de cerca de 190 millones de euros.Llovieron sobre sus cabezas otro sin fin de crí-ticas por ceder el control de Body Shop al ene-migo, la firma L´Oreal, una de las representan-tes de las empresas de cosmética que Anitasolía desacreditar por "comerciar milagros quehacen desaparecer las arrugas". Se defendiócon su habitual desparpajo y desde entonces,se dedicó a invertir sus ganancias en causasbenéficas a título personal o a través de la fun-dación que lleva su nombre.

Liderazgo y compromisosocial en tiempos de cambio:su mejor legado

Visionaria, pionera de la cosmética médicanatural, promotora del comercio justo, activistade los derechos humanos, defensora del medioambiente, una innovadora social en definitiva.Éstos y otros atributos acompañan invariable-mente, a pesar de las críticas, el nombre de Ana,la más famosa y entre las más ricas empresariasde un Reino Unido. A pesar de sus contradiccio-nes, son muchas las causas que defendió. Comoya hemos señalado, son los derechos humanos yla justicia social en los negocios su principalcampo de activismo político social4.

Otra de sus movilizaciones fue airear eseextendido problema de la hepatitis C, el llamadoasesino silencioso. Le detectaron el virus en2004, pero se había infectado décadas antes, conuna transfusión de sangre contaminada que leinyectaron durante el parto de su hija Samanthaen 1971. Este percance lo convirtió en móvil deacción y de reflexión. "Vivo con una más agudapercepción de mi mortalidad, lo cual refuerza mideterminación por hacer cosas", afirmó.

Por eso lo que nadie puede cuestionar es el lide-razgo de Anita Rodick. En su libro Body and Soul -unsingular manual de negocios en el que Roddick acon-seja a los empresarios buscar el liderazgo a los ojos delos colaboradores y vivir el mensaje- Roddick reveló susexperiencias en la dirección de una empresa. "Lo quehe aprendido es que la gente sólo se motiva cuandose la guía hacia las fuentes de su propia energía.Cuando se saca héroes de empleados que personifi-can lo que se quiere ver en la organización", afirmaba.

De hecho es propuesta como modelo "vivo"desde las páginas del libro El Líder del Futuro (2007).Quizás en las palabras que se citan al referirse a ella,en donde se resalta su perspectiva de la necesariaejemplaridad -integridad- para que el cambio -su ini-cio o continuidad- sea posible en las generacionesvenideras, encontramos las claves de alguna de susacciones y quizás de sus contradicciones:

"Viajo con los vagabundos durante dos o tressemanas, me adentro en el cinturón negro deAmérica. Vivo en chabolas. Veo cómo se pelean,cómo viven en la calle, en comunidades aprisionadas.Es increíblemente importante que continúe hacién-dolo, tanto si es el viaje por los Apalaches como si esel viaje por Albania. Es importante porque ésta esuna función del liderazgo. Un líder para mí no esaquel que se sienta en su torre de marfil que tienemucho dinero y lo dice. Lo importante para mí es elliderazgo moral. Es hacer cosas para que los jóvenesque trabajan conmigo vean que es posible hacerlas yque ellos también pueden hacerlas. Mi trabajo es¿cómo alejarles del sistema de valores de la riquezacada vez mayor a otros donde la humanidad, lacomunidad, formen parte del sistema de valores?"

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4 También hizo campaña en contra de la violencia doméstica,tan tristemente en boga en Europa - y sobre todo enEspaña- en los últimos años.

Bibliografía

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— RODDICK, A. (2000) Body and soul