ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU DANONE SI MILLI

I.Elemente definitorii ale pietei produsului

1. Caracterizare generala

Pe piaţa lactatelor, ponderea cea mai mare este deţinută de laptele de consum. Acesta înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor, aproape trei sferturi din piaţă. Specialiştii conchid însă că produsele precum chefirul şi sana vin puternic din urmă, având o dinamică apreciabilă a vânzărilor.

Piaţa românească a iaurturilor este, tradiţional, una a produselor albe, care deţin peste 60% din vânzările totale realizate pe plan local. În schimb, piaţa iaurturilor cu fructe este încă mai mică din punct de vedere al volumului, dar cu valoare ridicată şi în continuă creştere. Pe lângă iaurturile albe şi cele cu fructe, pe masa românilor îşi fac loc şi alte categorii de iaurturi, cum ar fi cele cu musli, pro-biotice sau iaurturile bio.

2. Capacitatea pietei

Conform unor informaţii furnizate de Food for fought, pe piaţa lactatelor există un număr de 24 de branduri active la nivel naţional şi regional. În topul producătorilor de iaurt care au o prezenţă constantă pe piaţă, lider este Danone, urmat în ordine de Friesland (producător al mărcilor Milli, Oke şi Frico), Napolact şi Campina.

Potrivit companiei de cercetare de piata Nielsen, primii 5 jucatori din piata detin o cota de piata de 75% in volum si de 82,1% in valoare, ambele cote fiind in scadere usoara.

La fel stau lucrurile si in privinta primelor 5 branduri (din care 4 apartin Danone, al cincilea fiind Milli), care si-au coborat cota de piata la 47,6% in ceea ce priveste volumele vandute, respectiv la 52,4% in privinta valorii vanzarilor.

3. Structura pietei

Piaţa iaurtului este una dinamică, în plină dezvoltare. Gama sortimentală

este foarte diversificată şi în permanenţă consumatorul este asaltat de oferte noi. În prezent are loc o schimbare de trend, consumatorii preferând din ce în ce mai mult iaurturile cu fructe în detrimentul celor tradiţionale, iaurtul de băut în defavoarea celui normal şi iaurturile probiotice.

Principala caracteristică a pieţei de lactate proaspete o reprezintă diversificarea sortimentală. Astfel, pe lângă lactatele obişnuite, pe piaţa românească se constată existenţa iaurturilor „albe” cât şi a celor cu fructe, lucru datorat câtorva mari producători care, cu un pas înaintea celorlalţi, forţează piaţa să se adapteze sortimentelor existente la ora actuală la nivel european.

În prezent, pe piaţa românească vorbim de două mari categorii de iaurturi, însă fiecare dintre acestea conţine mai multe subcategorii, încât sortimentaţia se completează de la an la an. Pe piaţa românească există iaurturi albe (sau simple), care, la rândul lor se împart în mai multe subcategorii în funcţie de conţinutul de grăsime (normale, dietetice, grase), sau valoarea adăugată (cu fermenţi activi, probiotice, bio/ecologice), precum şi o mare varietate de iaurturi cu fructe.

Un criteriu de segmentare a pieţei iaurturilor cu fructe este forma şi conţinutul în fructe. Există iaurturi cu bucăţi de fructe, cu pulpă de fructe sau doar cu aromă de fructe. Există şi iaurturi de băut cu fructe şi, nu în ultimul rând vorbim despre iaurturile cu cereale, cu conţinut semnificativ de fibre alimentare, cu virtuţi în îmbunătăţirea tranzitului intestinal.

O categorie destul de nouă pe piaţă o reprezintă iaurturile pro-biotice cu o cultură de fermentare specială, ce influenţează pozitiv organismul şi ajută la promovarea sănătăţii şi a stării de bine. Pe piaţa românească există o categorie de iaurturi probiotice, produse disponibile în portofoliul mai multor producători ce activează în domeniu. Din ce în ce mai mulţi dintre consumatori cunosc beneficiile iaurturilor probiotice asupra organismului.

O campanie de încurajare a consumului de produse probiotice şi de informare a beneficiilor acestora asupra sănătăţii a fost realizată de Danone România, care a investit substanţial în susţinerea mărcii Actimel. Acesta este un iaurt de băut care conţine culturi de Lactobacillus + Streptococcus thermophilus (culturi tipice pentru iaurt) şi un ferment probiotic specific Danone: Lactobacillus casei Imunitass.

Actimel este comercializat în peste 30 de ţări, iar conform datelor furnizate de reprezentanţii Danone România, de la lansare şi până în prezent, pe plan local, s-au vândut deja peste două milioane de unităţi. Produsul este

poziţionat pe piaţă ca un iaurt probiotic special, care contribuie la întărirea sistemului natural de apărare a organismului, fapt dovedit ştiinţific.

O altă marcă de iaurturi din categoria celor pentru menţinerea „stării de bine” este Activia, un iaurt care conţine Bifidus Essensis, o bacterie cu efect de reglare a tranzitului intestinal. Acest iaurt probiotic ajută funcţionarea tubului digestiv, asigurând un tranzit regulat şi o eliminare corectă a deşeurilor din organism.

Campaniile de informare asupra beneficiilor acestora asupra organismului au ca scop educarea consumatorului, prin acestea urmărindu-se câştigarea unui loc pe masa consumatorilor şi pentru noile tipuri de iaurt.

Un alt criteriu de segmentare a pieţei este consistenţa produselor. Există iaurturi ferme şi iaurturi cremoase sau iaurturi de băut. „Deşi nu pare să fie foarte bine conştientizat de către consumator, criteriu amintit este un factor care intervine în preferinţele sale de consum şi în maniera de a încadra iaurtul în dieta zilnică (mic dejun, gustare, cină sau o băutură sănătoasă la joacă sau la sport”, spunea Mihai Bordeanu, Marketing Manager Danone România.

România a solicitat şi a obţinut o perioadă de tranziţie de trei ani, până la sfârşitul lui 2009, pentru modernizarea şi retehnologizarea unităţilor de procesare a laptelui, precum şi pentru organizarea centrelor de colectare şi a celor de standardizare. În acest domeniu, s-au recunoscut la nivel european cele mai multe denumiri româneşti: 7 tipuri de lapte, 3 tipuri de iaurt, un tip de lapte bătut, patru 4 tipuri de caş, 21 de tipuri de brânză, 28 de tipuri de caşcaval şi 8 tipuri de telemea.

La rândul lor, piaţa iaurturilor albe este segmentată în funcţie de gramaj, procentul de grăsime şi tipul acestora: iaurturi de băut şi iaurturi „de mâncat”. De departe, iaurturile „de mâncat” domină piaţa cu peste 88,5% din volumul vânzărilor şi 89% din valoarea acestora. În România, piaţa iaurturilor de băut est una destul de mică, iar iaurturile de băut revendică doar 11,5% din volumul vânzărilor de iaurt alb şi 11% din valoarea acestora.

În privinţa procentului de grăsime, piaţa a evoluat dramatic către extreme, în favoarea produselor dietetice (cu 0,1% grăsime) sau a celor foarte grase (peste 3,6% grăsime). Începând cu anul 2003, când iaurturile grase dominau piaţa, ponderea

acestora a scăzut cu peste 30 de procente în volum şi aproximativ 40 în valoare. În schimb, iaurturile dietetice înregistrează o creştere constantă a vânzărilor, atât în volum cât şi în valoare.

Cel mai mare ritm de creştere îl înregistrează iaurturile cu fructe. Datorită inovaţiei la care se pretează şi a sortimentaţiei bogate, gama iaurturilor cu fructe a cunoscut o rată de dezvoltare interesantă. Ca şi în cazul iaurturilor albe, şi cele cu fructe sunt de mai multe tipuri, în funcţie de fructele din compoziţie, de tipul acestora (bucăţi, pulpe, etc.), procentul de grăsime, ambalaj şi tipul iaurtului, respectiv „de mâncat” sau de băut.

Piata iaurturilor cu fructe, de băut, este foarte mică în România, această categorie revendicând doar 3% din piaţa iaurturilor, piaţa fiind dominată de iaurturile cu fructe „de mâncat”. Din categoria iaurturilor cu fructe amintim: iaurturi cu căpşuni (cu cea mai mare pondere din piaţă, de 25%), caise - 22%, zmeură - 10%, fructe de pădure - 8%, piersici – 2%, pere – 1% ş.a..

Pe piaţă există şi o categorie de iaurturi care au în compoziţie fructe şi cereale sau nuci. Ca exemplu, iaurturi cu piersici / cereale sau căpşuni / musli. Iaurturile cu musli deţineau în 2005 5% din piaţa iaurturilor cu fructe.

Cele mai mari vânzări le înregistrează magazinele alimentare mici, care în noiembrie 2004 – octombrie 2005, si-au însuşit 52,4% din vânzările în volum, pentru ca un an mai târziu sa scadă la 50,9%. şi vânzările în valoare au scăzut, de la 52,7% în noiembrie 2004 - octombrie 2005, la 50,8% în noiembrie 2005 - octombrie 2006. Acest fapt însă nu le-au împiedicat sa deţină supremaţia în top, ele fiind urmate de către supermarketuri, la o distanţă apreciabilă, de aproximativ 31,6 procente, astfel: în noiembrie 2004 - octombrie 2005, supermarketurile deţineau 21,4% din volumul vânzărilor în creştere anul următor cu 3,8 procente. Vânzările în valoare se situau în noiembrie 2004 - octombrie 2005 la 20,7%, reuşind să atingă un procent de 24,6, în noiembrie 2005 - octombrie 2006. Cu 19,7% vânzări în volum, magazinele alimentare mari s-au văzut puse în fata unei scăderi în noiembrie 2005 - octombrie 2006, nesemnificative de altfel, de doar 0,7%. Vânzările în valoare înregistrează o scădere de 0,8%, de la 21% în noiembrie 2005 - octombrie 2006 la 20,2% în noiembrie 2005 - octombrie 2006.

4. Dinamica pietei

În România, anul acesta, piaţa internă a iaurturilor este evaluată la circa 150 de milioane de euro şi reuneşte cinci mari companii, Danone, Friesland (producator al marcilor Milli, Oke si Frisco), Campina, Tnuva şi Albalact.

Topul producatorilor de iaurt este amenintat de intrarea pe piata a unuia dintre cei mai mari producatori europeni de lactate, Muller, cu afaceri de peste 2

miliarde euro, care vizeaza in urmatorii 2 ani construirea unei fabrici sau achizitionarea unui producator local prin care sa isi dezvolte afacerea.

Compania israeliană Tnuva a intrat pe piaţa românească anul trecut, printr-un proiect greenfield de 55 de milioane de euro. Suma a fost investită în fabrica din Popeşti Leordeni şi în modernizarea unei ferme de bovine lângă Bucureşti, în localitatea Adunaţii Copăceni. În ceea ce priveşte produsele companiei olandeze Campina, acestea sunt fabricate în România de Covalact, firmă care produce şi comercializează produse lactate şi sub propriul nume. Friesland România - parte a grupului olandez Friesland Foods - s-a lansat în 2001, prin achiziţia Nutricia Dairy and Drinks, în 2002 fuzionând cu producătorii Someşana Satu Mare, Belcar Bela Deta din Timişoara şi Belcar Distribution. Totodată, Friesland România este acţionar majoritar la firmele Industrializarea Laptelui din Târgu-Mureş şi Napolact Cluj-Napoca.

În România, compania franceză Danone şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996, trei ani mai târziu fiind lansate pe piaţă primele iaurturi produse pe plan local la fabrica din Bucureşti, cu o capacitate de procesare de 5.000 de litri de lapte pe oră. Danone are in prezent o cota de piata de 6,73%.

Potrivit datelor Euromonitor, în 2007, piaţa locală a iaurturilor obişnuite a crescut, în valoare, cu 23,3%, iar aceea a iaurturilor de băut, cu 29,9%.

Potrivit oficialului Muller, piata de iaurturi din Romania a inregistrat in 2008 o crestere in valoare de 30% si 11% in volum, fata de 2007, trend care se va mentine si anul acesta, in ciuda actualului context economic. Totodata, consumul per capita a ajuns in 2008 la 3,93 kilograme, in comparatie cu 3,5 kg. in 2007.

In ceea ce priveste principalele tendinte pe piata interna a iaurturilor, Tzafrir Granat afirma ca a observat o accentuare a consumului “out of home”, trend sustinut in principal de generatia tanara. In plus, consumatorii romani se axeaza in special pe branduri internationale.

Potrivit datelor furnizate de companie, 53% dintre romani se orienteaza spre produse realizate pe plan local, in timp ce 27% opteaza pentru branduri internationale, spre deosebire de tari precum Slovenia, Croatia, Serbia in care doar 4% din populatie se axeaza pe marci internationale.

“Ceea ce am mai observat este o tendinta de a consuma produsele in afara casei, un trend inceput de generatia tanara. Acestia nu mai au aceleasi obiceiuri

de consum, iaurtul este savurat fie la scoala, fie la munca, in fata calculatorului. Deducem astfel ca avantajul pe care ti-l ofera un produs nu vine neaparat din discounturi sau reduceri de pret, ci si din usurinta in a-l consuma”, declara Granat.

In ce priveste tendintele de consum pe piata lactatelor, producatorii estimeaza ca produsele sanatoase, cu putine grasimi, vor castiga din ce in ce mai mult teren. Aceasta crestere se va reflecta in majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri suplimentare de vitamine sau bacterii speciale, potrivit reprezentantului Friesland Foods Romania. O alta tendinta este orientarea catre brandurile recunoscute, care garanteaza pentru multi consumatori calitatea produselor. Cele mai importante companii pe piata laptelui sunt, potrivit AC Nielsen, Friesland Holding, Albalact Alba Iulia, Dorna Lactate, Brailact, Primulact, Santana Mures, SCIL Mehedinti, Prodlacta Brasov, Paco Braila si Teletext Braila. Conform AC Nielsen, primii 10 producatori din piata au realizat anul trecut, cumulat, 58% din totalul vanzarilor, numai doua dintre companii, respectiv Friesland Foods si Danone, avand o cota individuala de piata de peste 10%.

II. Concurenta

Pe piata romaneasca i si disputa piata lactatelor 4 mari jucatori :Friesland Foods, Danone, Albalact şi LaDorna..Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland. Dorna si Friesland sint singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de produse: lapte de consum, brinzeturi si lactate proaspete(cotă de piaţă 20%), Danone (cu o cotă de piaţă de 40%), Hochland (cotă de piaţă 30%), LaDorna (cotă de piaţă 10%)

Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor. Unul dintre acestea este grupul Albalact, care a lansat brandurile devenite deja celebre, Fulga si Zuzu. Rezultatele financiare ale companiei Albalact “au depasit toate asteptarile in 2006, dupa ce compania a lansat brand-ul Zuzu, cu 23 de sortimente de lactate proaspete si creat pentru un segment mai mare si mai diversificat de consumatori. Datele preliminare pe intreg anul 2006 arata ca cifra de afaceri a companiei Albalact a crescut cu 70% anul trecut, de la aproximativ 16 milioane de euro in

2005, la circa 29 milioane de euro, in 2006. Aceleasi estimari raportate la finele anului 2006 indica o majorare a profitului cu 64%, de la 850.000 euro in 2005, la peste 1,3 milioane euro in 2006”, a precizat pentru Wall-Street, Traian Simion, directorul comercial al Albalact, companie aflata printre primii cinci producatori de lactate importanti pe plan national.

Cum se aliniaza insa producatorii nevoilor consumatorilor?

Pe de o parte, acestia au grija sa scoata pe piata noi produse pentru toate targeturile de consumatori si pentru toate nevoile acestora, noi branduri in topul nevoilor iar, pe de alta parte, pe langa atentia tot mai mare in legatura cu calitatea produselor lactate, vor fi dezvoltate noi ferme de la care se va colecta laptele precum si noi fabrici. Acestea din urma vor fi moderne, ultrautilate, conforme cerintelor Uniunii Europene.

Desi costurile sunt mari, producatorii nu “fug” de acest gen de responsabilitati. “Albalact va deschide la mijlocul acestui an, o noua fabrica la Alba Iulia – una dintre cele mai moderne unitati de productie lactate din Europa de Est. Costurile amenajarii noii fabrici se ridica la aproape 8 milioane de euro. Albalact va investi, de asemenea, in logistica si marketing pentru a sustine dezvoltarea si extinderea parteneriatelor cu diferite canale de distributie”, ne-a mai spus Traian Simion.

Pozitia marcilor Milli si Danone pe aceasta piata

Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central- europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Cele doua acopera linii de produse de lapte, produse proaspete si branzeturi. Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke! Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT si pasteurizat si produse proaspete cu un raport pret/calitate optim), iar Oke! ca un brand budget (lapte pasteurizat si branzeturi ieftine).

Vanzarile de produse Milli, au ajuns in anul 2006 la 40 de milioane de euro. Estimarile pentru 2007 sunt foarte optimiste, mai exact vor ajunge la 60 milioane de euro pentru vanzarile acestui brand. Friesland a realizat in 2006 o cifra de afaceri de 105 milioane euro, cu 15% mai mult decat in 2005 si estimeaza ca va metine aceasta crestere si in 2007, afirma directorul general Friesland Food Romania, Gerbrant de Boer. Cota de piata generala se situeaza undeva la 20-58%. Friesland Food Romania, cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum din Romania, se axeaza pe investitii majore pentru modernizarea liniei de productie, si implicit pe diversificarea gamei de produse.

Danone este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele minerale). Dintre toate brand-urile sale, pe piaţa României s-a impus DANONE-produse lactate proaspete. Intrarea pe piaţa românească s-a dovedit a fi profitabilă şi în 1998 s-a luat decizia construirii unei fabrici proprii la Bucureşti, unde sunt produse iaurturile Danone.Produsele lactate Danone existente pe piaţa românească sunt: iaurturi simple, iaurturi cu fructe, smântână, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la Bucureşti numai iaurturile: gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de Băut, Danone Natural Cremoso-Cremă de Iaurt) şi gama cu fructe (Delicios şi Savoarea Fructelor). Celelalte produse sunt importate din Ungaria şi Polonia. În România, DANONE este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae Cânea nr.96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări.

Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a calităţii la cele mai înalte standarde

La sfârşitul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone România, estima, pentru subsidiara din România, o cifră de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu

20-23% mai mare decat în anul 2006, când compania a înregistrat o cifră de afaceri de 87,89 milioane de euro şi a obţinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone România şi-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro şi investitii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaţa internă a lactatelor se ridică la peste 900 milioane de euro.

III. Analiza comunicarii de marketing pentru Danone si Milli

1. Demersuri comunicationale ale marcii Danone in perioada 2007-2008

Emitatorul :Danone Romania

Compania Danone a intrat pe piata lactatelor din Romania in anul 1996 prin achizitionarea activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.

DANONE Romania face parte din Grupul Danone, o companie Fortune 500 si una dintre cele mai de succes companii din lume. Misiunea sa este de a aduce in fiecare zi, cat mai multor oameni din intreaga lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutritional si gustoase. Grupul DANONE, are 150 de fabrici si in jur de 76 000 de angajati, fiind prezent pe toate cele cinci continente, in mai mult de 120 de tari.

Pozitionare

Grupul Danone este unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in domeniul produselor lactate proaspete si locul 2 in lume in domeniul apelor minerale imbuteliate, a alimentatiei pentru copii si a nutritiei clinice. Grupul DANONE a inregistrat in 2007 vanzari de peste 15 miliarde EURO. DANONE Romania a inregistrat in anul 2007 o cifra de afaceri de 367 milioane RON, cu 20% mai mult fata de anul precedent. Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna si gama traditionala: Danone Sana, Danone Smantana si Danone Lapte Proaspat In prezent Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate pe piata din Romania. Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de produse . Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile :simple, cu fructe, traditionale si probiotice. Nutriday Delicios de la Danone este un iaurt cu fructe disponibil in mai multe variante:

• capsuni (125 g si 400 g) • caise (125 g si 400 g) • visine(125 g si 400 g) • fructe de padure (125 g) • banane (125 g) • fructe exotice (125 g).

Ambalaj

Pornind de la o idee simpla si de la cele 7 beneficii ale consumului de iaurt pe care noul Nutriday le aduce consumatorilor, echipa de la Maximize Communications a dezvoltat un ambalaj modern si prietenos pentru noul Nutriday. Prin identitatea vizuala si designul ambalajului s-a castigat atat unificarea celor doua marci sub un singur nume cat si o pozitionare a produsului prin comunicarea celor 7 beneficii ale consumului de iaurt, un element esential al relansarii Natural si Savoarea sub marca Nutriday

Publicitatea

Medi si suporturi publicitare

A. Mediile alese pentru promovarea iaurtului cu fructe Nutriday Delicios au fost: •Televiziunea; Publicitatea prin televiziune ofera multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor si animat, audienta este foarte mare, dispersia teritoriala mare. Pentru iaurtul Nutriday au fost alese doua spoturi publicitare de aproximativ 40 de secunde care au fost difuzate pe diferite posturi Tv cum ar fi: Antena 1, ProTv, PrimaTv, Tvr etc.

Episodul 1 „Masina” -Este surprinsa intreaga familie, in prim plan aflandu-se parintii si are loc un dialog intre cei doi. Mama ii spune tatalui, in timp ce acesta mananca un Nutriday, ca a intrat cu masina intr-un plop. Sotul ia totul ca o gluma spunand copiilor ca excursia planificata e in plop.Episodul 2 – „Bicicleta” Actiunea se desfasoara in aceeasi incapere, de data aceasta copii fiind personajele principale. Fratele ii spune surorii sale care mananca un Nutriday ca i-a luat bicicleta la o plimbare pe lac, fara sa stie ca bicicleta nu pluteste. Surioara reactioneaza ironic, fara sa se supere pe fratele ei.

• Presa; Publicitatea prin presa are avantajul de a oferi o anumita selectivitate a publicului si de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate familiilor: Felicia, Eva, Lumea Femeilor, Ce se intampla doctore?

• Tiparituri; Publicitatea prin tiparituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicarii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate si distribuite in supermarket-uri de catre promoteri , unde consumatorii potentiali sunt informati de existenta acestui produs.

• Publicitate exterioara (panouri); Permite ca prin internediul panourilor sa se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat si se va urmari

atragerea atentiei prin utilizarea unor imagini cat mai atragatoare a produsului si prin amintirea sloganului „Atat de gustos, atat de sanatos”.

B. Analiza mesajelor publicitare

Mesajul comunicational transmis prin spotul publicitar se bazeaza pe elemente de atractie de natura emotionala si rationala. In spotul tv predomina elementele emotionale fiind prezentata familia,iar textul spotului are tenta umoristica „ sa zicem ca acum plopul face parte din masina”, „- Cum stam cu excursia? –Suntem in plop!”. Elementul rational este prezentat la sfarsitul spotului prin prezentarea produsului ca fiind unul gustos si sanatos.Mesajul este conceput pe baza elementelor de natura verbala si nonverbala. Din categoria elementelor verbale face parte textul, iar in cadrul celor nonverbale este inclusa mimica fetelor personajelor. Pentru celelalte medii publicitare mesajul contine argumente rationale si elemente de codificare atat verbale cat si nonverbale(afise, flyer-e, presa scrisa). Compania are în prezent peste 700 de angajati şi un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt

Publicul tinta in cazul iautului Activia il reprezinta femeile cu varsta intre 25 – 35 ani, fara copii, cu venituri medii/ridicate si femei cu varsta intre 35 – 45 ani sau cu copii, cu venituri medii/ridicatecare sa perceapa produsul ca fiind mai mult decat un “iaurt cu efect-medicament”. Obiectivul de business al acestei campanii este cresterea vanzarilor la produsele Activia, prin atragerea de noi clienti in categoria de comparatori vizata, comparatori care nu se identifica cu perceptia actuala despre produs

2. Demersuri comunicationale ale marcii Milli in perioada 2007-2008

E miţătorul este producătorul de produse lactate Friesland Food România.

Analiza mărcii:

În lumea Milli, grija este un element firesc şi totodată ingredientul minune. Milli e aproape de tine când vrei să ai grija de cei dragi oferindu-ţi o gamă largă de produse naturale în ambalaje convenabile şi gusturi atractive.

Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez Friesland Foods, cu o istorie de peste 125 ani. Friesland Foods are filiale in Europa, Asia, Africa si America de Sud si este specializata in productia lactatelor si bauturilor din fructe si lapte. Compania are 16.400 de angajati la nivel international, iar cifra de afaceri pentru 2006 a fost de 4,7 miliarde de euro.

Elementele de identitate verbală şi vizuală se numără printre puţinele lucruri care schiţează poziţionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugerând apropriere şi familiaritate. Deşi foarte simplă, identitatea vizuală Milli este de o calitate bună, cu palete monocrome specifice per produs şi un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate şi de dimensiuni diferite, în patru nuanţe vii de albastru, galben, verde şi rosu, comunicând astfel veselie şi convivialitate.

Milli este o marcă gamă deoarece, oferă mai multe tipuri de produse din aceeaşi categorie sub acelaşi brand: lapte dulce, iaurt simplu, iaurt cu fructe, etc.

Pozitionare

Cota companiei este estimata pentru anul 2007 la 105 milioane euro, in timp ce pentru anul viitor reprezentantii Friesland prognozeaza o crestere de 5-7%. La 11 luni, Friesland Foods a raportat o cifra de afaceri de 98 milioane euro. In 2007, s-au realizat investitii de 4-5 milioane euro, pentru modernizarea tehnologica, si instalati i de protectie a mediului la unele dintre cele sapte fabrici detinute de firma in Romania

Categoria de produse cu cea mai mare pondere in vanzarile Friesland este cea a branzeturilor, cu o cota de 25%. Laptele de consum reprezinta 23% din vanzarile Friesland, iar produsele ferm vanzarile pe aceasta categorie insumand opt milioane euroentate 20%. Deserturile acopera circa 7% din cifra de afaceri a Friesland in acest an.

Ambalaj

Ambalajul iaurtului Millii se prezinta in combinatii de culori monocome de alb cu albastru ,alb cu galben,alb cu verde ceea ce comunica sentimentul de siguranta,placere,frumos ,dar in acceasi timp si veselie si convivialitate.Deasemenea pe ambalaj mai identificam personaje care induc placerea de a consuma produsul.Forma ambalajului este supla,trapezoidala cu fundul rotunjit,asemanatoare unui pahar tocmai pentru a induce consumatorului naturaletea de a consuma produsul

Publictate

La sfarsitul lunii martie 2008, a inceput difuzarea campaniei de promovare a gamei de produse Milli cu Omega 3, realizata de agentia de creatie Ogilvy&Mather. Pentru a ceasta a fost investita o suma de 3 mil de euro. Spotul va fi difuzat la nivel national pe principalele canale TV si va fi sustinut de o campanie print si Internet, in perioada martie-mai. Va fi difuzat prin agentia de media Starcom pe canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1, Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon Network, Jetix, Minimax, National Geographic, Hallmark, AXN si National TV.

Gama de produse Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte, iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de comunicare este reprezentat in principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata de peste 10% si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale, inghetata si deserturi. Noile Milli „Ispite cu fructe” lansate de Friesland Foods la sfârsitul lunii iunie sunt promovate printr-un nou spot TV semnat de agentia Ogilvy&Mather, anunta oficialii agentiei din cadrul Ogilvy Group, condus de Manuela Necula. Campania a început pe 24 iulie si se desfasoara inclusiv în luna septembrie. Spotul este difuzat pe Pro TV, Antena 1, Prima TV, Acasa TV, B1 TV, Pro Cinema, Discovery Channel si TVR 2, serviciile de cumparare de media (media buying) fiind asigurate de agentia Starcom.

Producatorii mai sustin ca cele doua iaurturi cremoase din gama „Ispita fructelor”, Iaurtul Super Cremos Duo si Iaurtul Super Cremos în straturi reprezinta o noutate pe piata de lactate din România, fiind singurele iaurturi cu fructe care au partea de fruct separata de cea de iaurt.

Mesajul campaniei

Potrivit agentiei, spotul comunica inovatia produsului Super Cremos Duo – atât în ceea ce priveste ambalajul, compartimente DUO, cât si compozitia produsului, o combinatie interesanta de fructe si iaurt cremos. În opinia autorilor, executia TV valorifica la maxim avantajul competitiv al acestui iaurt, faptul ca fructele si iaurtul cremos se afla în doua compartimente separate, oferind consumatorului libertatea de a gasi singur „combinatia perfecta” prin plierea compartimentului de fructe peste iaurt.

Target

Potrivit agentiei Ogilvy, spotul se adreseaza în special targetului Milli – femei active între 25-35 de ani, “care au grija sa cumpere pentru familia lor cele mai bune si mai naturale produse, si care vor sa îsi ofere si lor un moment de rasfat”.

„Noul desert Milli provoaca imaginatia fiecaruia dintre noi. Astfel s-a nascut ideea cu fluturele obtinut prin plierea unei coli de hârtie cu o pata de culoare în mijloc”, a declarat Dragos Ioja, copywriterul Ogilvy&Mather - agentia care s-a ocupat de realizarea spotului.”La filmare, fetita, personajul principal al spotului, a fost extrem de entuziasmata de acest tip de “pictura”, de aceea a intrat foarte bine în pielea personajului, iar spotul a fost filmat cât ai zice ‚Milli’”,

IV. Propunere privind un nou produs sub o noua marca

Aruncand o scurta privire asupra pietei lactatelor se poate observa imediat aglomerarea de producatori si „lupta” crancena se duce intre ei cu scopul de a acoperi un segment cat mai mare de consumatori. Deci, se poate afirma ca este destul de greu sa te remarci, sa iesi la suprafata din sutele de produse care mai de care mai felurite, sa tii piept „greilor” industiei.

Acesta a fost punctul nostru de plecare atunci cand am creat noua marca. De ce sa facem „de toate pentru toti” cand putem raspunde numai unei anumite cerinte, pentru anumiti consumatori?

Astfel, noul produs din industria lactatelor pe care am ales sa il concepemeste Yumy, iartelul cu miere, rasfatul zilnic al celor care prefera acest mix de

arome, pentru o senzatie placuta de dulce-acrisor. Prezentarea produsului Yumy reprezinta o sursa de vitalitate cu efecte pozitive asupra organismului,

revigorandu-l cu un aport ridicat de calciu si vitamine. Este o combinatie revigoranta si savuroasa de iaurt acrisor cu miere naturala de salcam, iaurtul are continut scazut de grasimi astfel ajuta la mentinerea unui tonus ridicat si a celei mai bune forme fizice.

Iaurtelul este fabricat dupa o reteta traditionala si este recomandat in alimentatia copiilor datorita continutului de proteine naturale. Este un iaurt fin cu un aspect excelent ce va va racori in timp ce se va topi in gura

Pozitionarea marciiIn urma unei analize a campaniilor de promovare ale producatorilor autohtoni

de lactate se observa ca marea majoritate se servesc de o comunicare stereotipa: familie, sanatate sau in alte cazuri – traditional. Pentru firmele mari si cu istorie in domeniu, nici nu e greu sa mergi pe aceasta cale atat de batatorita, deoarece avand

deja o pozitie ocupata consumatorul te va recunoaste oricum si iti va aprecia calitatea produselor.

Pentru un brand nou insa, este importanta gasirea unei pozitii neocupate in mintea consumatorului si apoi cu ajutorul unor produse inalt calitative, lucrurile vor merge de la sine. Prin urmare, noi am incercat pozitionarea pe nisa mixurilor de iaurt cu un brand modern si indraznet care sa fie o surpriza pentru consumatorul roman deschis la inovatie.

Am fi putut crea un produs de lux, cu sortimente diversificate, speciale, am fi putut folosi vedete in reclamele noastre, deoarece nu bugetul era limita ci imaginatia. Cu toate acestea am preferat sa targetam un public mai restrans, pe care sa ne concentram eforturile comunicationale, decat un public larg unde acestea ar fi trecut neobservate.

YuMy este creat pentru un segment dinamic, cel al persoanelor tinere, din mediul urban, cu venituri medii si peste. Tinta noastra o reprezinta oamenii activi, de cariera, cu un program incarcat, pentru care timpul este foarte pretios asa ca iaurtul nostru cu miere este ceva usor de achizitionat, ce confera pe langa o senzatie placuta si o mare parte din necesarul zilnic de energie.

Pe aceasta piata aglomerata iaurtul YuMy se vrea a fi un brand care aduce prospetime intre marcile existente, mergand pe o linie jucausa , relaxata, un brand care provoaca buna dispozitie.

Identitatea marcii Pentru a putea fi observat din multele produse aflate la raft, YuMy se

prezinta intr-un ambalaj modern, viu colorat, tineresc si de bun gust. Majoritatea produselor folosesc culorile alb, albastru, verde, portocaliu sau rosu, reprezentative pentru astfel de produse,dar noi am mers pe o combinatie mai indrazneata: galbel si albastru, pentru a ne individualiza si a crea impact prin contrast. Cu ajutorul identitatii vizuale se castiga vizibilitatea la raft.

Anunt publicitar Anuntul publicitar va fi publicat in primul rand in ziarul Ring, deoarece

acesta este unul dintre cele mai citite ziare de studentii din Bucuresti. Cotidianul apare 5 zile pe saptamana, de luni pana vineri. Stirile sunt scurte, la obiect, oferind analize si opinii astfel incat sa satisfaca exigentele unui public tanar, dinamic, activ, cu varsta cuprinsa intre 16 si 45 ani. Ziarul este Full color, cu un layout prietenos, usor de citit, format mic, 16 pagini, organizate in doua sectiuni: Una serioasa (infotainment), ce cuprinde sectiuni ca: Eveniment, Politic, Social, Utile, Sport, Special. Una de leisure (entertainment): Showbiz(vedete, muzica), Agenda(city guide, tvguide).

Ziarul are un tiraj zilnic de 100.000 exemplare.

Anuntul publicitar va mai fi publicat in ziarul Adevarul de seara care deasemenea se distribuie gratuit, dar si in alte ziare si reviste printer care:Click, Cancan, Libertatea, Click pentru femei, Adevarul sanatate, Click de duminica.

Deasemenea se vor imparti afise publicitare in alimentari, supermarketuri si hipermarketuri.