ANÁLISIS DE MERCADOESTADOS UNIDOS

Visión del Mercado:La relación con los distribuidores

Mendoza 10 de mayo 2011

Temario• 1. Cuáles son las principales reacciones del trade a la

situación económica de Estados Unidos• 2. Qué políticas de promoción son las preferidas en la

actualidad• 3. Qué exigencias tienen en relación al portfolio (tipo de

productos, franjas de precios, etc.)• 4. Cómo se pueden fomentar relaciones duraderas con el

trade• 5. Cuáles son las pretensiones de márgenes• 6. Cual es la situación de la comercialización de alcoholes en

3 niveles de los Estados Unidos

El Mercado

Evolución

Consumo de vino Top 10 (2009)

País Población p/c 2009 HectolitrosFrancia 84.420.073 48,15 40.648.265

Estados Unidos 307.212.123,00 8,96 27.526.206

Italia 58.126.212 45,02 26.168.421

Alemania 82.329.758 24,49 20.162.558

China 1.335.612.968 1,15 15.359.549

Reino Unido 61.113.205 20,38 12.454.871

España 40.525.002 30,03 12.169.658

Rusia 140.041.247 8,18 11.455.374

Argentina 40.913.584 26,1 10.678.445

Brasil 198.739.269 1,81 3.597.181

Evolución del consumo de vino en los EE.UU. Millones de cajas de 9 lts

Situación 2011Fuente Gomberg y Fredriksen

• “El mercado de vino de Estados Unidos tuvo un comportamiento sorprendente en 2011. El total de ventas creció a 347 millones de cajas (31.230.000 Hl), el mercado de vino más grande del mundo“• Los pronósticos hablan de entre un 7 a un

11% de crecimiento para 2012

Variaciones del Consumo diez países total %, fuente: Universidad Davis, CA, 2010

Variación 2030-/980País 1980 2005 2030

EE.UU. 9 16 19 111%Francia 25 21 16 -36%Alemania 8 12 15 88%Italia 26 18 13 -50%R. Unido 2 7 13 550%España 12 9 9 -25%Argentina 11 7 6 -45%Portugal 3 3 3 0%Rumania 3 4 3 0%Australia 1 3 3 200%Total 100 100 100

Consumo total por estado Top 10año 2009, millones de cajas fuente: Vinamericas

54.82

25.0724.49

13.87

13.6

13.48

11.56

9.23 7.92 8.24CaliforniaFloridaNew YorkTexasNew JerseyIllinoisMassachussettsWashingtonPensilvania Michigan

Orígenes del vinobase: cajas 2010, fuente Univ. Davis

61%

31%

8%

CaliforniaImportadoResto (49 Estados)

Perspectivas• Estados Unidos mantendrá e incrementará su posición de liderazgo en el

consumo• El número de marcas domésticas e importadas ha proliferado

explosivamente• La distribución de vino en EE.UU. ha venido experimentando un marcado

proceso de consolidación a través de alianzas y adquisiciones creando distribuidores nacionales.

• Los grandes cadenas de minoristas nacionales ejercen fuerte influencia sobre los precios y la selección de productos blandiendo su poder de compra sobre los distribuidores multi-estado.

• Las nuevas generaciones de consumidores están mostrando un llamativo y creciente interés por el vino.

• Los consumidores están volcándose a Internet para conseguir información y comprar vino en forma directa.

• Los exportadores europeos van a ser más agresivos en este mercado

Distribución de vino fino embotellado

Contexto Presente y ProblemáticaDe Distribución

Efectos de la crisis del 2008 en la distribución

• Obligó a una revisión de los stocks y la performance de cada marca

• Redujo la utilización de crédito• Limitó el acceso al mercado de nuevas marcas y

bodegas de volúmenes menores a 50.000 cajas• Aceleró el proceso de consolidación. De

aproximadamente 1100 distribuidores en el 2001 pasamos a sólo 550 en 2011 para atender a unos 76.000.000 de consumidores

Consecuencias Generales

• Los distribuidores grandes se hicieron más grandes y salieron de los límites de sus estados

• Muchos distribuidores tradicionales especializados en vino fino fueron comprados o desaparecieron

• A los distribuidores pequeños les quedó el resto de la torta de marcas que a los grandes no les interesa atender.

• Disminuyo la cantidad de distribuidores generando un cuello de botella en la cadena de abastecimiento

Las tres etapas de la Distribución

• Este sistema vilipendiado por algunos y defendido por otros nació con la prohibición

1. El Productor o importador 2. El Distribuidor o Mayorista3. El minorista (On Trade y Off Trade, clubes,

salas de degustación)

Importador nacional o varios importadores regionales

Uno o varios Distribuidores mayoristas

HORECA LICORERIAS Grandes superficies y cadenas de licorerías

Clubes y Salones de

DegustaciónConsumidores

Los actores

¿Quien es el jugador más importante?

Importador mayorista minorista consumidor

El importador

Funciones:• Formar y mantener inventario suficiente• Nombrar Distribuidores adecuados • Transmitir información sobre el producto• Dar retroalimentación al productor• Implementar estrategias y planes de acción• Controlar el desempeño de los Distribuidores• Organizar visitas al mercado

El Distribuidor Mayorista

Sus funciones:• Mantener inventario.• Comunicar el producto a los minoristas.• Realizar la Distribución física.• Controlar las existencias y la exposición en los

puntos de venta.• Mantener informado al minorista y su

personal sobre el producto.

Márgenes de contribución

• Los mayoría de los Distribuidores trabajan con un margen de entre 30 a 33% del precio de venta

• Este “colchón” cubre el costo de la fuerza de ventas, almacenaje, comisiones, entregas y gastos administrativos.

• Es importante prever márgenes generosos para el distribuidor, es su mayor incentivo.

• Una manera de mejorar el margen del distribuidor sin afectar el del importador es mediante la venta “DI” o importación directa.

El Minorista

Funciones

• Convoca al consumidor• Expone el producto y asiste a la elección• Da el marco de referencia al producto• Transmite información esencial• Facilita la primera prueba• El On Trade trabaja con márgenes de entre 30 a 50%

y Horeca con entre 100 a 300%

FODA Distribuidores GrandesFuerzas: • Gran influencia sobre el minorista• Buenos servicios de logística• Vendedores capacitados• Poder económico y financiero

Oportunidades:• Tienen muy buena llegada los mejores

minoristas• Capacidad de Marketing • Bajo riesgo de cobranza

Debilidades:• Portafolios muy poblados• Los vendedores se concentran en las

cuentas y productos más eficientes• Requieren fuertes inversiones en P&P• No se interesan en marcas nuevas o

de poco volumen potencial

Amenazas:• Pueden “dormir” un producto para limitar

su competencia• Masifican y promueven descuentos que

desprestigian a las marcas

FODA Distribuidores PequeñosFuerzas: Concentra su esfuerzo en pocas

marcas. Se interesan las marcas de volumen

limitado Ofrecen buen servicio a los minoristas

Oportunidades: Puede atender marcas y cuentas que

no atienden los grandes La dirección es más permeable a la

influencia del productor

Debilidades: Tiene capital limitado Gran rotación de la fuerza de ventas La fuerza de ventas tiene escasa

capacitación Poca influencia sobre el minorista

Amenazas: La presión de los Grandes desplaza

fácilmente las marcas en los portafolios

La fuerza de ventas capacitada es cooptada por los grandes distribuidores

Cómo elegir un Distribuidor

Requisitos• Portafolio balanceado y marcas homogéneas o

complementarias con el portafolio de la bodega.• Buena llegada a los clientes objetivo• Depósito climatizado• Fuerza de venta entrenada • Antecedentes de buen servicio y solvencia

comercial

Cómo mejorar la Performance de nuestros vinos con el distribuidor

• Salidas con los vendedores a visitar cuentas• Presentaciones a la fuerza de venta • Organizar y seguir lanzamientos • Implementar campañas de incentivo• Facilitar material POP• Fortalecer el vínculo directo con la bodega• Hacerle llegar información y novedades

Muchas Gracias