El mercado la iluminacion en Estados Unidos

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami

El mercado de la Iluminación en Estados Unidos

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El mercado de la Iluminación en Estados Unidos

Este estudio ha sido realizado por Víctor Bandín bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami. Agosto 2008

EL MERCADO DE LA ILUMINACION EN ESTADOS UNIDOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Miami 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4 I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6 2. Aranceles. 8

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10 1. Análisis cuantitativo Y cualitativo 10

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 13 1. Análisis cuantitativo Y cualitativo 13

1.1. Análisis de las importaciones 13 1.2. Esquema y características de la distribución. 17 1.3. Principales distribuidores 20

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 21 1. Tendencias generales del consumo 21

1.1. EL SECTOR RESIDENCIAL 21 1.2. EL CANAL CONTRACT 22 1.3. SEGMENTOS DE MERCADO DESTACADOS: 23

2. Análisis del comportamiento del consumidor 26 3. Percepción del producto español 28

V. ANEXOS 30 1. Asociaciones del sector 30 2. Ferias del sector 31 3. Principales publicaciones del sector 32 4. HOMOLOGACIÓN DE APARATOS DE ILUMINACIÓN EN EE.UU. 33

4.1. Reglamentacion 34 5. Organismos generales 36 6. Bibliografia 37



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El mercado de iluminación en Estados Unidos es un mercado maduro y complejo. Los últimos años han estado marcados por la evolución del dólar frente al euro. Desde comienzos del año 2008, el euro no ha cesado de apreciarse y ha llegado a cotizar por primera vez en la historia a más de 1,59 por unidad de dólar1. Esta progresiva apreciación del euro ha supuesto una considerable pérdida de competitividad de los productos europeos frente a los del resto del mundo.

En concreto en el sector de iluminación la devaluación del dólar ha facilitado el aumento de cuota de mercado de países que compiten en precio. China controla el mercado ya que su cuota de exportaciones a EE.UU. supone mas del 65 % del total, compitiendo con productos de calidad media pero precio bajo. A esto se une la tendencia del consumidor americano a comprar productos de gama media baja, adquiridos normalmente en las grandes cadenas de supermercados y grandes superficies, mercados donde es muy difícil introducir productos de calidad y precio elevado como los españoles.

Sin embargo, el tamaño de mercado y una cada vez mayor receptividad por parte de un sec-tor de los usuarios finales hacia productos de diseño y alta calidad, hacen que éste sea toda-vía un sector de interés para las empresas exportadoras españolas, competitivas en el seg-mento de mercado de gama alta, con diseños de alta calidad dirigidos a profesionales del sector (diseñadores y arquitectos) que van a valorar la calidad del producto español.

Algunos elementos fundamentales para entrar en el mercado norteamericano son:

- Participar en ferias para dar a conocer el producto a clientes especializados

- Disponer de espacio en un showroom situado en uno de los design centers más im-portantes del país

- Anunciarse en revistas especializadas del sector

Una vez elegido el canal de venta, directa o a través de distribuidores o representantes, tam-bién es fundamental establecer unas relaciones fluidas con los clientes y cumplir los plazos de entrega, elementos muy importantes para el cliente norteamericano.

1 Fuente: Cinco días. Diario electrónico www.cincodias.com Noticia: Los máximos del euro reducen a la mitad la subida de S&P 500. Última actualización 26 Julio 2007.



Algunos consejos y recomendaciones para el exportador español 1. La complejidad del mercado americano, ya no sólo por su tamaño y extensión geográ-

fica sino también por sus diferencias regionales, recomiendan considerar el mercado de Estados Unidos por zonas y no como un mercado único.

2. Dada la situación actual del mercado norteamericano, la innovación y la diferenciación

se convierten en elementos clave a la hora de introducirse en el mercado. El exporta-dor español ha de centrarse en el segmento medio-alto ya que por su calidad, diseño, valor añadido y diferenciación tiene un nicho de mercado por explotar y es menos sensible al precio y a las apreciaciones del Euro. Sin embargo, las luminarias de gama baja tienen pocas posibilidades frente a la competencia asiática por precio y margen.

3. Se debe ofrecer una imagen de continuidad en el mercado norteamericano. Es vital

ser considerado como proveedor a medio-largo plazo. La presencia en ferias debe mantenerse durante varias ediciones para que los compradores perciban la sensación de estabilidad en las relaciones con el exportador.

4. Una forma adecuada de establecerse sería a través del Showroom, que permite ex-

poner los productos ante diseñadores y ante el público objetivo que más interesa a las empresas españolas.

5. El servicio al cliente, más que un valor añadido, es un requisito si se quiere tener éxito

en el mercado norteamericano. Se debe ser riguroso en cuanto a los plazos de entre-ga, condiciones financieras y garantías, ya que el mercado americano es muy exigen-te con este tipo de cumplimientos.

6. Actualmente, se vende mejor el hábitat que las luminarias por sí solas, por lo que es

conveniente que se integren en un mismo espacio diferentes productos para mostrar su funcionamiento y ofrecer al cliente una idea precisa del resultado final, satisfacien-do todas sus expectativas. Esto puede lograrse mediante acciones de comunicación que difundan los proyectos en los que se ha participado y mediante la presencia en showrooms. Las luminarias son elementos de moda, por lo que hay que vigilar ten-dencias, necesidades y gustos del consumidor para adaptar la oferta al público objeti-vo.

7. La base de la diferenciación es la creación de una marca con la que el consumidor

pueda identificar los productos. Es necesario crear una imagen de referencia de la compañía, así como trabajar conjuntamente en la elaboración de una imagen-país en la que el consumidor americano pueda confiar.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Antes de centrarnos en el mercado de la iluminación, es importante realizar un breve análisis de la situación de la economía americana como contexto y determinante de la evolución del sector.

Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economía de Estados Unidos está iniciando un proceso de desaceleración. El PIB ha crecido un 2,2% en 2007 (comparado con el aumen-to de 2,9% en 2006), y el IPC un 2,8%. Al mismo tiempo, en 2007 el déficit comercial nortea-mericano de bienes y servicios fue uno de los más altos de la historia, y se situó en 711,6 mi-llardos de dólares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Análi-sis. Esto supone una disminución del 6,18% respecto al ejercicio anterior.

Por lo que respecta al comercio bilateral entre España y Estados Unidos, el total de exporta-ciones españolas al país alcanzó la cifra de 10.300 millones de dólares en 2007, lo que supo-ne un crecimiento de +10% con respecto a 2006. Así, España aumentó su cuota de mercado en Estados Unidos hasta alcanzar aproximadamente el 0,54%.

Evolución anual de la Exportación

Fuente: Estacom

A la hora de centrarnos en el sector del hogar y la importancia del mismo en la economía americana pasamos a analizar la estructura del gasto norteamericano. Los principales com-ponentes del mismo son la alimentación, vivienda, sanidad, seguros, pensiones y moda. És-

0

2000000000

4000000000

6000000000

8000000000

10000000000

12000000000

2.003 2.004 2.005 2.006 2.007



tos suponen un 90% del total del gasto, siendo el mayor componente la vivienda, que repre-senta un 32,7% del gasto medio total.

Según los datos del Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey (CE), el con-sumo medio por unidad familiar en el año 2006 fue de 46.409 dólares, lo que supuso un in-cremento del 6,9% respecto al año anterior. No obstante, en la actualidad, la economía ame-ricana se encuentra en una situación de crisis en el mercado hipotecario. Hay una serie de factores que han contribuido a la ralentización del gasto norteamericano, como son el cons-tante incremento del precio del crudo o las tensas condiciones del mercado crediticio.

A pesar de esta situación de la economía americana, en el año 2007 las ventas del mobiliario en general alcanzaron los 80,85 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al año 2006. No obstante, según los datos del Departamento de Comercio de Esta-dos Unidos, en los meses de enero, febrero y marzo de 2008 dicho gasto cayó un 1,9%, 4,1% y 1,3% respecto a los mismos meses de 2007.

Para el análisis del mercado de la iluminación se considerará por un lado la clasificación in-dustrial americana NAICS -- North American Industry Classification System y por otro la clasi-ficación arancelaria norteamericana según el HTS-Harmonized Tariff Schedule, para analizar el volumen de las importaciones.

A continuación se detallan las partidas arancelarias que se considerarán, y que no contempla productos tales como las lámparas no eléctricas, las señales y carteles luminosos y la ilumi-nación para árboles de navidad. Igualmente se excluyen todo tipo de accesorios y compo-nentes eléctricos (bombillas, fusibles, etc.).

Partida Arancelaria Descripción

940510 Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar en el techo o la pared

940520 Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie

940540 Otras aparatos eléctricos de alumbrado

Hay que tener en cuenta que a la hora de realizar un análisis de los productos de iluminación importados por Estados Unidos, no podemos discriminar entre iluminación para uso residen-cial y/o comercial, industrial o institucional.

Respecto a la clasificación industrial americana, los NAICS asignados al sector de ilumina-ción se dividen en:

33512 Lighting Fixture Manufacturing

Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación de aparatos de iluminación; equipos no electricos, mamparas para lámparas (excepto de cristal y plástico)

335121 Residential Electric Lighting Fixture Manufacturing

Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación para uso re-sidencial de aparatos fijos o movibles de iluminación eléctrica y las mamparas para lámparas de metal, papel, o tejido, para uso tanto interior como exterior.

335122 Commercial, Industrial, and Institutional Electric Lighting Fixture Manufacturing

Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación para uso comercial, industrial o institucional de aparatos iluminación eléctrica.



335129 Other Lighting Equipment Manufacturing

Esta industria contempla los establecimientos mayoritariamente destinados a la fabricación de aparatos de iluminación eléctrica (excepto residencial, comercial, industrial o institucional y vehicular) y equipos no eléctricos.

TABLA DE EQUIVALENCIAS HTS Y NAICS

HTS NAICS

94051040 335121 y 335129

94051060 335121 y 335129

94051080 335121 y 335129

94052040 335121

94052060 335121

94052080 335121

94054040 335129

94054060 335129

94054080 335129

2. ARANCELES. Los aranceles aplicables a cada partida arancelaria del Sistema Armonizado son los siguien-tes:

Código Arancelario Descripción Arancel

94.05.10 Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para col-

gar o fijar en el techo o en la pared

94.05.10.40 De latón 3,9%

94.05.10.60 De metal 7,6%

94.05.10.80 De otros materiales 3,9%

94.05.20 Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie

94.05.20.40 De latón 3,7%

94.05.20.60 De metal 6,0%


94.05.30 Iluminación para árboles de navidad 8,0%

94.05.40 Otros aparatos eléctricos de alumbrado

94.05.40.40 De latón 4,7%

94.05.40.60 De metal 6,0%




94.05.50 Lámparas no eléctricas

94.05.50.20 Diseñadas para usarse con propano u otro gas, por aire comprimido

o gasolina 2,9%

94.05.50.30 De latón 5,7%


Nota: Ciertos países como Canadá y México (NAFTA), Australia, Israel, Argentina, Chile, Singapur están

libres del pago de aranceles por diferentes acuerdos preferenciales.

Fuente: USITC



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO Los últimos datos disponibles de producción o tamaño del mercado muestran un crecimiento sostenido del ingreso y la producción de la industria, a la vez que una progresiva disminución del número de empresas en el mercado y del número de puestos de trabajo que estas gene-ran. Esto es ilustrativo del proceso de concentración que desde hace años experimenta el sector, donde las empresas intentan ganar competitividad mediante el tamaño, la reducción de los costes de aprovisionamiento y el acceso a nuevos proveedores. Igualmente, tanto las importaciones como las exportaciones aumentan su volumen siguiendo la pauta del mercado, aunque las segundas lo hacen a un mayor ritmo.

ESTADÍSTICAS DEL SECTOR A PRECIOS CONSTANTES

2004 2005 2006 2007 2008

Ingresos de la Industria 10,352,1 10,638,2 10,868,5 *11,076,4 *11,250,6 Mill. $

Producción Bruta Industrial 5,601,1 5,797,9 5,994,4 *6,109,1 *6,203,2 Mill. $

Numero de Establecimientos *1,136 *1,132 *1,128 *1,124 nd Unid

Numero de Compañías *1,074 *1,070 *1,066 *1,063 nd Unid

Empleo 49,163 47,544 47,013 *46,778 *46,310 Unid

Salarios totales 1,854,4 1,859,3 1,874 *1,909,6 nd Mill. $

Exportaciones 927,9 1,022,1 1,105 *1,182,4 *1,241,5 Mill. $

Importaciones 5,817,7 6,273,7 6,473 *6,667,2 *6,800,5 Mill. $

Demanda domestica 15,241,9 15,889,8 16,236,5 *16,561,2 *16,809,6 Mill. $

* Datos Estimados por Ibis World.

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008.



Por segmentos, el residencial representó en el 2007 el 20% de los ingresos del sector, seg-mento en el que la penetración de las importaciones es mucho mayor.

Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008

El sector comercial/industrial/institucional representó el 40% de los ingresos en el 2007. Don-de la nueva construcción no residencial absorbe el 84% de los contratos y las reformas y re-modelaciones el restante 16%.

Siendo el restante 40% para otros equipos de iluminación, encuadrándose en esta categoría la iluminación para piscinas, alumbrado público, iluminación en aeropuertos, iluminación or-namental y carteles luminosos.

Según la información de donde se han obtenido los datos para este estudio en el 2007, las cuatro compañías más grandes representan el 33,5% del mercado. Es de destacar que la mayor parte de estas empresas poseen centros de producción en otros países siendo parte del valor de las ventas de estas empresas procedente de producto importado. Algunos ejem-plos de estas empresas son Hubbell, Acuity Brands o Phillips.

Aunque hay un gran numero de pequeñas empresas compitiendo en el sector a través de la especialización en un pequeño numero de de líneas de producto para servir nichos de mer-cado, los grandes actores de la industria no cesan de expandir su dominio del mercado.

Respecto a la distribución geográfica de las empresas de iluminación en Estados Unidos, se aprecia en el gráfico siguiente una mayor concentración en los estados del oeste. Como fac-tores mas determinantes de la localización de las empresas están la proximidad de las indus-trias complementarias, proveedores y clientes.

El estado mas importante es California, tanto en número de establecimientos (24%) como puestos de trabajo (18.8%).

Ingresos del sector de iluminación por tipo de proyecto

Otros equipamientos

40%

Comercial/Industrial/Institucional

40%

Residencial20%



Fuente: Ibis World Industry Report, Lighting fixtures & Equipment Manufacturing in the US, 2008

La mayoría de las firmas de iluminación se encargan del diseño, fabricación, importación, al-

macenamiento y distribución de una amplia gama de artículos, normalmente bajo marcas re-

gistradas. Los fabricantes estadounidenses también trabajan bajo la fórmula de nombre o

marca privada para su cliente.

Muchas compañías fabrican productos similares en términos de calidad y funcionalidad, sien-

do el principal elemento diferenciador el diseño. Así, aunque ofrecer calidad, cumplir con los

estándares exigidos y los plazos de envío y entrega es un requisito indispensable en este

mercado, siendo habitual contar con sistemas de intercambio electrónico de que facilitan la

adaptación a las necesidades del cliente, el factor critico es el diseño.

Localizacion Geografica de las empresas de Iluminación

Oeste34,20% Este

27,10%

Sur Este15,50%

Medio Oeste23,20%



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO 1.1. Análisis de las importaciones

Respecto al volumen de importación de Estados Unidos de aparatos de iluminación, en 2007 represento un valor de 4.704 millones de USD (para las partidas contempladas en este estu-dio), lo que ha supuesto un descenso del 0,7% respecto al 2006.

A pesar del referido descenso, la importancia de la cuota de las importaciones sobre el total de la demanda mantiene un crecimiento constante, así como sobre el volumen de ingresos, tal y como muestra la tabla siguiente:

RATIOS DE LAS IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES SOBRE DEMANDA DOMÉSTICA 2004 2005 2006 2007 2008

Cuota de las importaciones sobre la demanda domestica 38,17 39,48 39,87 *40,26 *40,46 %

Cuota de las exportaciones sobre el volumen de ingresos 8,96 9,61 10,17 *10,67 *11,03 %

Ingreso medio por empleado 0,21 0,22 0,23 *0,24 *0,24 Mill. $

Cuota de los salarios sobre los ingresos 17,91 17,48 17,24 *17,24 nd %

* Datos Estimados por Ibis World.


Más del 65% de la importación de productos de iluminación provienen de China, alcanzando los 3.000 millones de USD. México y Canadá ocupan el puesto 2º y 3º como exportadores, pero a una gran distancia.

España se sitúa en el puesto 12, alcanzando los 19 millones de USD en el 2007, un incre-mento del 2.5% respecto al 2006, pero tan solo con una cuota del mercado del 0,4%.

Según fuentes consultadas, la penetración de las importaciones es mayor en el segmento re-sidencial que en el comercial, lo que se explica por las características del proceso de especi-ficación, que exige flexibilidad en la fabricación y rapidez en el servicio, que favorece la con-tratación de fabricantes locales, mientras que las grandes cadenas minoristas importan la mayor parte de sus productos.



IMPORTACIONES DE LAS PARTIDAS ARANCELARIAS 940510, 940520, 940540 Millones de dólares

Rk País 2003 2004 2005 2006 2007 % Var 06-07 Cuotas 07

1 China 2.355 2.744 2.986 3.212 3.090 -3.8% 65,69%

2 México 677 713 846 891 928 4.2% 19,73%

3 Canadá 151 161 187 207 225 8.6% 4,78%

4 Italia 62 66 69 69 85 22.2% 1,80%

5 Alemania 33 41 46 51 68 34.2% 1,45%

6 Taiwán 92 94 65 55 52 -5.4% 1,12%

7 Francia 26 27 21 31 33 6.8% 0,70%

8 Dinamarca 6 12 23 20 29 40.0% 0,62%

9 Reino Unido 11 16 18 17 22 27.9% 0,47%

10 Hong Kong 55 46 32 30 22 -26.3% 0,46%

11 Filipinas 21 19 17 20 19 -4.5% 0,41%

12 España 23 18 20 18 19 2.5% 0,40%

13 Japón 24 24 23 25 18 -28.8% 0,38%

14 Malasia 12 11 6 7 14 84.6% 0,29%

15 India 7 10 15 13 13 4.2% 0,28%

Subtotal : 3.557 4.004 4.375 4.668 4.638 -0.6% 98,58%

Resto de países 61 65 68 72 67 -6.8% 1,4%

Total 3.618 4.070 4.443 4.740 4.704 -07% Fuente: US International Trade Commission

A continuación se realiza este mismo análisis de forma individualizada para cada una de las partidas arancelarias consideradas 940510, 940520, 940540.

Para la partida arancelaria 9405.10 (Lámparas y demás aparatos eléctricos de alumbrado, para colgar o fijar en el techo o la pared) las importaciones alcanzan la cifra de los 2.188 mi-llones de dólares, habiéndose producido una disminución respecto al 2006 del 0,45%.

China es mayor exportador para esta partida, alcanzando los 1.144 millones de dólares y re-presentando una cuota de mercado del 52%. Le siguen México con el 32% de la cuota de mercado y Canadá a cierta distancia con el 7% de la cuota de mercado.

En este caso España se sitúa en el puesto 7º, con un valor de sus exportaciones de 15 millo-nes de dólares, habiendo incrementado un 1,6% respecto al 2006 y con una cuota del mer-cado del 0,69%.

IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 9405.10 Millones de dólares

Rk País 2005 2006 2007 % Var 06-07 Cuotas 07

1 China 1.107 1.254 1.144 -8.7% 52,29%

2 México 717 699 695 -0.7% 31,76%

3 Canadá 118 140 147 5.0% 6,72%

4 Italia 40 39 44 14.1% 2,01%

5 Alemania 27 27 33 21.0% 1,51%



6 Taiwán 23 23 21 -9.6% 0,96%

7 España 15 15 15 1.6% 0,69%

8 Francia 9 12 13 15.2% 0,59%

9 Reino Unido 8 9 11 30.7% 0,50%

10 Hong Kong 14 16 11 -27.6% 0,50%

11 Japón 13 16 9 -41.0% 0,41%

12 Filipina 8 9 9 0.4% 0,41%

13 Dinamarca 2 4 8 103.7% 0,37%

14 Corea 5 7 5 -20.2% 0,23%

15 Republica Checa 3 4 4 0.2% 0,18%

Subtotal : 2.109 2.272 2.171 -4.5% 99,22%

Resto países 17 20 18 -10.5% 0,82%

Total 2.127 2.292 2.188 -0,45 Fuente: US International Trade Commission

Para la partida arancelaria 9405.20 (Lámparas eléctricas de cabecera, de mesa, de mesilla o de pie) las importaciones suponen 800 millones de dólares y una disminución del 4% respec-to al 2006.

Para esta partida China nuevamente es el principal país de donde proceden las importacio-nes estadounidenses, pero en este caso absorbiendo casi el 90% de la cuota de mercado, con 714 millones de dólares importados de este país.

En este caso países europeos como Italia o Francia ocupan el 2º y 3º puesto en la importa-ción pero a una grandísima distancia y con tan solo un 2,5% y 1,37% de la cuota de mercado respectivamente (20 y 11 millones de dólares).

España ocupa el puesto 11º, con tan solo 2 millones de dólares de importación, si bien un in-cremento del 50% respecto al 2006 y cuota del mercado del 0,25%.

IMPORTACIONES DE LA PARTIDA ARANCELARIA 9405.20 Millones de dólares

Rk País 2005 2006 2007 %Var 06-07 Cuota 07

1 China 737 748 714 -4.4% 89,14%

2 Italia 16 18 20 12.5% 2,50%

3 Francia 7 13 11 -19.6% 1,37%

4 India 11 10 10 5.6% 1,25%

5 Alemania 2 6 8 38.8% 1,00%

6 Filipinas 4 6 5 -13.5% 0,62%

7 Taiwán 12 7 5 -25.4% 0,62%

8 Canadá 5 4 5 13.4% 0,62%

9 Hong Kong 5 6 5 -25.6% 0,62%

10 Reino Unido 3 3 3 8.5% 0,37%

11 España 2 1 2 47.0% 0,25%

12 Vietnam 1 1 1 92.5% 0,12%



13 Suiza 0 1 1 82.1% 0,12%

14 Tailandia 1 1 1 -12.1% 0,12%

15 Pakistán 0 1 1 27.7% 0,12%

Subtotal : 807 825 793 -3.9% 99,00%

Resto países 10 9 7 -15.8% 0,87%

Total 817 834 801 -4,0% Fuente: US International Trade Commission

Para la partida arancelaria 9405.40 (Otras aparatos eléctricos de alumbrado), Estados Unidos ha importado por valor de 1.715 millones de USD en el 2007, con un incremento respecto al 2006 del 6,3%.

Nuevamente China es el primer país origen de las importaciones, absorbiendo el 72% de la cuota de mercado y 1.231 millones de dólares. Para esta posición arancelaria España ocupa el puesto 19º, habiendo exportado 2 millones de USD y representando tan solo el 0,12% del mercado. Importaciones de la Partida Arancelaria 9405.40

Millones de dólares

Rk País 2005 2006 2007 % Var 06-07 Cuota 07

1 China 1143 1211 1231 1.7% 71,78%

2 México 129 191 233 21.9% 13,59%

3 Canadá 64 62 73 16.5% 4,26%

4 Alemania 16 18 27 53.1% 1,57%

5 Taiwán 29 26 27 3.6% 1,57%

6 Dinamarca 21 16 21 27.7% 1,22%

7 Italia 12 12 20 62.1% 1,17%

8 Malasia 6 7 14 85.4% 0,82%

9 Francia 6 6 9 46.8% 0,52%

10 Japón 10 8 8 -3.7% 0,47%

11 Reino Unido 7 6 7 34.6% 0,41%

12 Hong Kong 12 8 6 -24.4% 0,35%

13 Trinidad & Tobago 5 5 5 9.6% 0,29%

14 Filipinas 5 5 5 -2.1% 0,29%

15 Republica Checa 3 3 5 53.2% 0,29%

16 Indonesia 3 2 3 56.2% 0,17%

17 Macao 2 4 2 -48.4% 0,12%

18 Corea 4 3 2 -44.8% 0,12%

19 España 3 2 2 -19.6% 0,12%

20 Israel 1 2 2 -12.0% 0,12%

0,00%

Subtotal : 1471 1608 1693 98,72%

Resto países: 26 26 23 -8.7% 1,34%

Total 1500 1613 1715 6.3%

Fuente: US International Trade Commission



1.2. Esquema y características de la distribución.

El mercado estadounidense es un mercado complicado, por su tamaño, por los gustos y ne-cesidades diferenciadas. El siguiente esquema recoge de manera gráfica los diferentes cana-les de distribución en el mercado norteamericano:

De todos estos, cabe destacar la figura del minorista y la venta directa al consumidor.

Los distribuidores de productos de iluminación dedican más esfuerzos a la promoción de los productos que los fabricantes, ya que no es un sector industrial particularmente fuerte. Entre los principales medios de promoción en el sector de iluminación en EE.UU. podemos desta-car los siguientes:

- Ferias

- Representantes

- Catálogos

- Revistas especializadas

- Showroom

- Internet

En los últimos años en Estados Unidos, la posición del canal minorista se ha visto reforzada. Para las principales compañías americanas del sector, el mayor problema de la industria no es sólo la competencia procedente de China, sino la competencia existente entre fabricantes y minoristas, dónde éstos últimos tienen la posición negociadora más fuerte.

El éxito y la fuerza del canal minorista reside, a parte de la corriente de fusiones en la indus-tria, en el hecho de que han sabido conectar con el cliente, en el momento de la compra el cliente no sólo busca un determinado producto, sino que busca la experiencia de la compra algo agradable, haciendo el proceso simple y eficiente. Además, como hemos apreciado en las estadísticas de importación, la proporción de productos fabricados fuera de las fronteras de Estados Unidos se ha incrementado sustancialmente estos últimos años.




En lo que respecta a las ventas de producto por tipo de canal, destaca la importancia de los distribuidores de productos eléctricos en el mercado, que realizan un 50 % de las ventas se-gún Ibis World. Su importancia radica en que, junto a los showrooms de iluminación, suminis-tran un porcentaje muy alto del total de las ventas para la nueva construcción.

Según la revista Electrical Wholesale Magazine, las luminarias para uso comercial represen-tan el 9 % de sus ventas, mientras que las de uso residencial solo alcanzan el 3.9%.

Utilizando la terminología de los estudios sobre la distribución en el sector de la iluminación en EE.UU. podemos diferenciar dos subsectores dentro del mismo: Lamps (lámparas) and Lighting Fixtures (apliques).

Ambas categorías suponen unas cifras de ventas, de 1.866,09 millones de dólares para la ca-tegoría de Lamps y de 2.645,86 millones de dólares para la categoría de Lighting Fixtures en el año 2007.

Fuente: Home Furnishings News, Febrero 2008

En primer lugar, la concentración existente dentro del apartado de Lighting fixtures donde los Centros de Bricolaje y Decoración y las tiendas especializadas de iluminación tienen un peso mucho más elevado dentro de la distribución, siendo sus porcentajes superiores al 40 % en ambos casos.

En segundo lugar, la menor relevancia de los centros de bricolaje en el apartado de Lamps, y la diversificación de canales dentro del mismo, donde las tiendas de descuento (Grandes Su-

Ventas de productos de iluminación por tipo de canal

Mayoristas50%

Centros minoristas 10%

Otros30%

Municipios10%

Canales de distribucion Lamparas portatiles 2007

Tiendas especializadas en Iluminacion;

43%Cadenas

especializadas en Mueble; 6%

Grandes Almacenes; 3%

Grandes Superficies;

23%

Otros; 4%

Centros de bricolaje y mejora del hogar; 21%

Canales de distribucion de apliques 2007

Tiendas especializadas en Iluminacion;

43%

Otros; 5%

Cadenas especializadas en Mueble; 2%

Centros de bricolaje y mejora del hogar; 45%

Grandes Almacenes; 1%

Grandes Superficies; 4%



perficies) ocupan un lugar más importante con un más de un 20% de peso junto con los cen-tros de Bricolaje y Decoración.

Por otro lado, si tenemos en cuenta las cifras totales de ventas, también vemos una clara su-perioridad de las Lighting Fixtures con respecto a las lámparas, siendo el mercado de estas de 1.866,09 millones de dólares, frente a los 2.645,86 de las primeras.

En 2008 los minoristas están tratando de encontrar el rango de precios con mayor potencial de ventas. “En 2007 algunos minoristas se dieron cuenta de que no eran capaces de vender productos de iluminación a partir de cierto precio”, afirma Jeff Walter, VP/lighting en Cheyen-ne Home Furnishings. Centrando su mix de producto en diseños de alta gama por encima de los 99 $, algunos productores creen que los minoristas están desatendiendo unos segmentos claves del mercado entre 20 y 40 dólares.

Para no perder rentabilidad las alternativas son incrementar los márgenes en las gamas más altas o elaborar packs de productos en los que el precio conjunto compense la perdida de margen en uno de ellos.

En este sentido, un gran actor en el mercado como es Target ha actualizado sus catálogos incluyendo nuevos diseños con unos precios entre 29 y 59 $, así como lámparas de pie de estilo transicional entre 39 y 69 $.

Los showrooms dirigidos al segmento alto del mercado también han sentido la ralentización del mercado de la construcción y las remodelaciones de vivienda aunque lo han afrontado buscando formas de incrementar el valor percibido por los clientes en cada producto y atraer a potenciales clientes a sus negocios. (2)

La marca del minorista.- Los minoristas siempre han basado su diferenciación en dos pun-tos, el precio y en la oferta de productos exclusivos que hagan a los clientes decantarse por ellos y no por la competencia. Ello ha llevado a minoristas como Macy´s y Saks a aumentar sus surtidos con sus productos de marca propia. Este tipo de producto es una categoría con resultados muy positivos y por ello en los últimos años, los minoristas han ido incrementando esta parte del negocio dando más espacio y dedicando mayores esfuerzos promociónales, ya que una marca privada implica diferenciación, mayores márgenes, mayor valor percibido y permite a los minoristas promocionarse en cierta manera como exclusivos. Dentro de lo que se conoce en el mercado americano como marca privada (private label) se pueden diferenciar distintos tipos:

- Marcas propias (inhouse labels). Marca creada por el minorista para distribuir un determina-do tipo de productos.

- Marcas cautivas (captive brand) conseguir que una determinada marca se distribuya en una de las cadenas minoristas.

- Licencias en exclusiva.

Mix and Match.- Modelo de comercial utilizado por las grandes superficies y supermercados de descuento en el que en lugar de comercializar productos ensamblados y/o diseñados por

2 Home World Business enero 7-20 2008



el fabricante, se venden multitud de piezas que pueden ser combinadas y ensambladas a gusto del consumidor, personalizando el diseño tanto como quiera. Generalmente la proce-dencia de estos productos es asiática, siendo de calidad media/baja.

1.3. Principales distribuidores

Para tener una referencia de los principales nombres que suenan dentro del apartado de ilu-minación residencial, incluimos la siguiente tabla:

PRINCIPALES MINORISTAS DEL SECTOR DE LA ILUMINACION

Ranking Nombre (Tipo de establecimiento) Ventas de iluminación (Millones $)

1 Home Depot (H) 1,609,9

2 Lowes (H) 1,008,2

3 Wal-Mart Stores (M) 374,4

4 Lighting One (L) 330,4

5 Lamps Plus (L) 225

6 Target (M) 165,3

7 J.C. Penney (D) 128,1

8 Progressive/Lee Lighting (L) 120

9 TJX Cos (M) 99,1

10 Sears Holdings (D/M) 75,4

Fuente: Home Furnishings News, Junio 2008.

Nota: todas las cifras son estimados de HFN. Ventas de Iluminación para uso residencial únicamente. Los datos excluyen las ventas de Iluminación Comercial.

H = Home Center L = Tienda/Showroom de Iluminación M = Mass Merchant D = Department Store



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. EL SECTOR RESIDENCIAL

El mercado de iluminación residencial está muy segmentado con gran variedad de productos y estilos. Los productos pueden clasificarse en:

- Luminarias no fijas (lámpara de mesa y de escritorio, de pie, flexos...)

- Luminarias de interior (luminaria de superficie, de empotrar, colgante, apliques...)

- Luminarias de exterior (farola de jardín, terraza, porche, baliza)

En este segmento cabe destacar el diseño y el precio como dos elementos críticos en el pro-ceso de adquisición de productos de iluminación, lo que implica la dificultad de competir en atributos como la calidad, las prestaciones o las características técnicas.

La mayor parte de los consumidores estadounidenses adquieren los productos de iluminación para sus hogares por cuenta propia, sólo un pequeño porcentaje busca asesoramiento en ar-quitectos y diseñadores de interiores. Pero este porcentaje es el que fundamentalmente ad-quiere productos de gama alta.

Sin embargo, el consumidor sí está cada vez más interesado en adquirir productos que si-guen las últimas tendencias. De esta forma, se observa como está disminuyendo el ciclo de vida de estos productos, forzando a los fabricantes a presentar continuamente nuevas líneas de producto.

El factor ahorro también tiene un papel muy importante, y muchas campañas de marketing se orientan a ofrecer productos que “generan ahorro”. A pesar de que los consumidores no per-ciben la necesidad de adquirir 3 o 4 lámparas al mismo tiempo, se ha demostrado que están impulsados a hacerlo cuando el precio es particularmente barato. Inicialmente, estas promo-ciones se realizaban solamente para productos sencillos de compra frecuente, pero recien-temente están cobrando fuerza las promociones de productos con más diseño.

Otro elemento importante a considerar es que la casa se está convirtiendo para el ciudadano americano en un símbolo del status, por lo que cada vez se invierte una mayor cantidad del presupuesto familiar en amueblar la vivienda. En concreto, los artículos de iluminación resi-dencial están muy unidos a la construcción y reforma de la vivienda, por este motivo es muy



habitual que se adquieran junto a otros accesorios del mobiliario, en tiendas de descuento o almacenes de materiales de construcción. Los motivos principales por los que se compran lámparas de gamas más altas, según la revista Home Accents son: remodelaciones, estar cansado del producto actual en su casa, reforma de la vivienda, cambio del estilo decorativo y finalmente obsolescencia del producto anterior.

Según esta misma revista, en su artículo de tendencias del consumidor del 2007 podemos añadir sobre el consumidor norteamericano que las preferencias para ubicar este tipo de pro-ductos son para las lámparas de mesa: el salón, el dormitorio principal y la salita. Si nos fija-mos sin embargo en los chandeliers, entonces cambian las preferencias hacia: el comedor, la cocina y la entrada o chimenea.

En definitiva, se podría concluir que el mercado de artículos para el hogar se está transfor-mando en un negocio en el que predomina la funcionalidad de los productos, pero a la vez con un alto componente de diseño que intenta incorporar las últimas tendencias del mercado.

Por tanto, puede concluirse que las ventajas perseguidas por el consumidor son:

- Ventaja funcional

- Estilo

- Ahorro energético y seguridad

- Costes

1.2. EL CANAL CONTRACT

Este segmento supone un porcentaje muy importante dentro de las ventas del sector de ilu-minación, así como presenta unas características peculiares que lo diferencia del consumidor de tipo residencial. Los principales factores que les influencian son los siguientes:

- El diseño

- Las regulaciones eléctricas

Los interlocutores que operan en este segmento son los siguientes:

- Arquitectos:

- Ingenieros eléctricos:

- Empresas de construcción e instalaciones eléctricas

Los designs centers son importantes intermediarios en este sector, teniendo como público ob-jetivo los prescriptores o compradores de proyectos de todo tipo.

Las dos figuras principales a resaltar en el proceso de especificación son el arquitecto y el di-señador de interiores, máximos responsables en la toma de decisiones en lo referente al mo-biliario e iluminación y su impacto.



1.3. SEGMENTOS DE MERCADO DESTACADOS:

En un mercado tan extenso como el estadounidense tiene una gran importancia realizar una segmentación adecuada. Así, dentro de los diferentes segmentos de mercado, destacamos los siguientes por considerarlos como los más interesantes para el importador español:

Baby Boomers.- Hay en Estados unidos 77 millones de babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) de entre 44 y 62 años. Desde hace años se ha previsto que cuando sus hijos se inde-pendizaran se trasladarían a casas mas pequeñas, mas eficientes y ecológicas. Pero un re-ciente estudio de Focalist en Nueva York muestra que solo un 6% planea mudarse a una vi-vienda más pequeña en los próximos 5 años. Mas aun, la mayoría esta invirtiendo en su vi-vienda actual y el 92 % piensa realizar un gasto importante adquiriendo algún producto de importancia para su casa y el 74 % planea realizar obras de mejora de su vivienda.

Otra teoría comúnmente asumida es que son matrimonios con hijos adultos que se han ido de casa. En realidad solo un 25 % coinciden con este perfil mientras que el 37 % tienen hijos menores de 18 viviendo en casa, y otro 8 % tienen hijos adultos que permanecen en el hogar familiar. Un 23 % son solteros y menos de la mitad tienen citas habitualmente.

También hay que destacar que, pese a que comúnmente se da por supuesto que los boo-mers son ricos, el 25 % no tienen ni ahorros ni inversiones, y un tercio no tiene contratado ningún plan de pensiones. Solo el 9 % tiene ingresos familiares superiores a 150.000 dólares, o más de 100.000 si están retirados.

Los primeros boomers acaban de llegar a la edad de jubilación y faltan años para que una proporción significativa de esta generación este jubilada. Además, las características de la ju-bilación están siendo redefinidas actualmente. Igualmente, los boomers no son tecnofobos ni poco experimentados en nuevas tecnologías. El 82% es usuario de Internet y el 64% tiene una experiencia on line desde hace mas de 6 años. Este estudio muestra la importancia de realizar una segmentación adecuada del mercado, evitando asunciones como que existe un hogar típico de baby boomers, que no se puede llegar a este grupo de consumidores electró-nicamente o que no tienen necesidad de crédito. (3)

Este grupo de consumidores representa un importante nicho de Mercado dado su tamaño y peculiaridades. Así, Eunice Noell-Waggoner, presidente del Centro de Diseño para una So-ciedad Envejecida (Center of Design for an Aging Society), destaca el hecho de que las per-sonas de 65 años necesitan tres veces mas luz para ver a un nivel similar al de una persona de entre 20 y 30 años. A la vez, a partir de los 65 años también cambia la percepción del co-lor, predominando las tonalidades ámbar que absorben las tonalidades azules y púrpuras. Por este motivo se recomiendan los fluorescentes y los LEDs azules para estas personas, en lugar de bombillas incandescentes, que suelen acentuar esa deficiencia en la percepción de la luz.

Otra de las oportunidades de negocio detectadas es la instalación de luminarias LED en el marco de la puerta del baño para ayudar a las personas mayores a orientarse cuando necesi-ten levantarse durante la noche.

3 Furniture Today Julio, 2008-07-25



Mercado Latino.-Los latinos son la mayor minoría dentro de Estados Unidos. De acuerdo con el Census Bureau en la próxima década uno de cada cinco nuevos propietarios de vi-viendas residenciales será de origen latino. Para ellos el poseer una casa en los Estados Unidos significa la estabilidad financiera y familiar en su país de acogida, por ello, los exper-tos anticipan que tendrán un fuerte impacto en la economía del país, en los productos y servi-cios relacionados con el hogar.

En la actualidad el mercado hispano representa 600.000 millones de poder de gasto y se es-pera que aumente hasta los 900.000 millones en 2010. Con unos ingresos y poder adquisiti-vos crecientes, son una oportunidad para las empresas.

En términos de decoración, los latinos prefieren generalmente colores brillantes y diseños arriesgados y con toques que recuerden su país de origen. Preguntados por el estilo de deco-ración que hay en sus hogares, la mayoría opta por un diseño tradicional, en mayor medida que el resto de ciudadanos americanos.

Los lugares favoritos para comprar son las grandes superficies, entre ellos destacan Target, Kmart y JC Penney. Destaca entre ellos Sears, que es la tercera empresa en publicidad des-tinada al mercado latino y ha lanzado una estrategia para conquistar al público hispano, con indicaciones bilingües en todos sus centros, y con sus dependientes con nombres indicando los idiomas que hablan y mercancía especialmente destinada al creciente público latino.

Consumidores concienciados con el Producto Ecológico (Green Product).- Los dos fac-tores decisivos que determinan el desarrollo del sector de la iluminación hoy día son el coste y el desarrollo sostenible. Ambos factores van muchas veces de la mano, ya que las tecnolo-gías que permiten un uso eficiente de la energía suelen ser las que mas permiten reducir cos-tes en el largo plazo. Las ventas globales de LEDs (Light Emiting Diodes) representan actualmente un total de 4 mil millones de dólares al año, incluso antes de invadir el mercado de 40.000 tera-lumens de la iluminación general. Esta, es provista actualmente por bombillas incandescentes (que do-minan en el mercado residencial) y por fluorescentes (inmuebles de uso comercial). La previ-sión de un mercado de 12 mil millones de dólares para los LEDs en los próximos cuatro años probablemente se quede corta. (4)

La importancia creciente del “go green” se aprecia claramente al ver la evolución de los Green Building Programs Nation Wide, que pasaron de 2 en 1997 a 92 en 2007, de los que 45 eran desarrollos comerciales. (5)

En los proyectos corporativos, académicos e institucionales se demandan cada vez más ac-tuaciones donde la sostenibilidad forme parte de las calidades exigidas (6). Así, un 81,4% de las principales firmas de diseño de interiores declaran buscar activamente información sobre productos y materiales denominados ecológicos (“green products” en Estados Unidos).

Una encuesta realizada por IFMA (International Facility Management Association) entre ge-rentes de instalaciones (facility managers) indicaba que 69% de los encuestados están im-plantando medidas y adecuando sus instalaciones a los conceptos de diseño ecológico. El

4 Forbes, “The LED Illumination Revolution”, Mark P. Mills 02.27.08,

5 Architect Enero 2008

6 Contract Magazine “The Forecast”



58% utiliza o planea añadir criterios medioambientales a la hora de determinar o seleccionar un determinado vendedor o producto.

A nivel local, varias ciudades estadounidenses, como Littleton, Colorado y Missoula, Monta-na, han estrenado nuevas ordenanzas de alumbrado exterior en enero de 2008 para reducir su consumo energético y la polución lumínica, así como la invasión del alumbrado de unas propiedades a otras. A la vez, un proyecto de ordenanza de alumbrado (Model Lighting Ordi-nance (MLO)) esta siendo elaborado por un grupo de trabajo conjunto de la Illuminating Engi-neering Society of North America (IESNA) and the International Dark-Sky Association, que es-tará abierto al examen y comentario publico en 2008. La pretensión de estas dos organiza-ciones es cubrir la necesidad de una regulación de alumbrado sólida y consistente para todo Estados Unidos.

Una muestra mas del apoyo institucional es la reciente publicación por parte del Departamen-to de Energía de los Estados Unidos (DOE) de un documento informativo acerca de la tecno-logía solid-state lighting (SSL) titulado "Using LEDs to Their Best Advantage" en el cual se explica al consumidor las características únicas de los LEDs y las diferentes ventajas que di-chos atributos diferenciales aportan. (7)

Igualmente, existen grandes oportunidades en el canal hospitality. La industria hotelera es la cuarta en uso intensivo de energía en el sector comercial de EEUU. Junto a los costes sala-riales, la energía representa el segundo coste más importante para las empresas hoteleras. La iluminación supone un 60 % del gasto energético de los hoteles. Esto unido al incremento de los precios de la energía los últimos años, convierte a las nuevas tecnologías como la iluminación LED en alternativas muy interesantes, ya que por ejemplo, para aplicaciones de exterior, permite un ahorro de entre el 40 al 80 % amortizando el coste de instalación en me-nos de tres años (8).

Consumidores On line.- Internet es un instrumento muy importante para la promoción y pu-blicidad de los productos y cada vez es más habitual como canal de venta, ya que el consu-midor es cada vez menos reticente a comprar productos de iluminación a través de Internet.

Las ventajas de este medio son los bajos costes, rapidez y mayor impacto, ya que permite tener acceso a toda la población estadounidense muy habituada a las compras por Internet.

Sin embargo, para que la página web sea eficaz debe cumplir una serie de requisitos: versión en inglés, con los precios en dólares y unidades de medida utilizadas en EEUU, fotografías que acompañen la descripción de cada modelo y detalle del listado de representantes o tien-das donde adquirir estos productos.

Muchas compañías están actualizando sus tiendas online introduciendo mejoras como estu-dios de diseño virtuales que dan al comprador potencial la posibilidad de personalizar el pro-ducto (tamaños, colores, materiales,…) para adaptarlo lo mas posible a sus preferencias y tener una idea del resultado final. En algunos casos, este tipo de herramientas permiten in-

7 Forbes, “The LED Illumination Revolution”, Mark P. Mills 02.27.08,

8 Contract lighting March/April 2008 – “How leds could impact the lodging sector”.



cluso introducir una foto de la estancia en la se pretende situar la nueva adquisición, permi-tiendo al cliente la posibilidad de ver el efecto estético antes de comprar el producto. (9)

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El grafico siguiente ilustra las preferencias de los consumidores respecto a los productos de iluminación que es más probable que adquieran en los próximos 12 meses.

Fuente: Home World Business, enero 2008.

Se aprecia una tendencia a renovar la decoración del hogar cada vez con mayor frecuencia y a considerar este como un modo de expresión de la personalidad y el estatus, al igual que la moda. Por ello las tendencias en el mercado cambian cada vez más deprisa, variando colores y estilos cada temporada.

Los consumidores conocen, a través de publicaciones y anuncios en televisión, las caracte-rísticas y los beneficios que los productos ofrecen y eso es lo que les guía en el proceso de decisión de compra. A la hora de comprar se preguntan por la utilidad del producto y no úni-camente por el precio.


9 Boutique design

Influencias en la decision de compra

Informacion/fotografias en el packaging;

44,28%

Internet; 1,51%

Avalados por famosos; 1,20%

Semanarios de promocion de

los minoristas; 34,94%

Anuncios en Radio o tv;

10,24%Demostraciones; 7,83%

Preferencias de los consumidores

56,67%

52,72%

46,13%

44,48%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Lampara de mesilla de noche Lampara de oficina Lampara de pie Lampara de sobremesa




Tendencias de la Demanda

• El estilo más casual y contemporáneo empieza a ganar terreno en todos los segmen-tos del mercado y para todos los niveles de precios. No obstante, el estilo clásico, al ser atemporal, continúa demandándose.

• En los últimos tiempos, debido a los incrementos constantes de los precios a que de-ben hacer frente los consumidores son más selectivos que nunca a la hora de hacer sus gastos discrecionales. En este sentido destacan los fenómenos del Trading Down y el Trading Up o nuevo lujo. El primero consiste en la búsqueda por parte del consu-midor el precio mas bajo posible en determinados productos que no reportan ningún beneficio emocional, aunque la determinación concreta en la mente del consumidor de los productos que integran esta categoría varia de un consumidor a otro. El trading Up es el fenómeno contrario, que motiva que los consumidores estén dispuestos a pagar un plus por productos que consideran que elevan su estatus, calidad de vida o autoes-tima. Estos productos suelen ser entre un 30 y un 200 % mas caros que el precio me-dio de su categoría, aunque sin llegar a ser tan exclusivos que se conviertan en inal-canzables para el consumidor medio. De esta forma, los consumidores minimizan su gasto en ciertos productos para generar ahorros que destinan a otras categorías que psicológicamente consideran superiores. Esto muestra la importancia de posiciona-miento y la correcta segmentación para tener éxito en el mercado.

• El mercado norteamericano, que se ha caracterizado siempre por demandar produc-tos de grandes dimensiones, empieza a demandar piezas de menor tamaño. Entre va-rias razones, destacan el encarecimiento del terreno y de las viviendas.

• Más de la mitad de la población adulta de EEUU afirma que elegirá más probablemen-te hoteles que utilicen productos y procesos ecológicos, como la iluminación eficiente. Así, muchas compañías están utilizando sus edificios como el primer paso hacia un compromiso de sostenibilidad, porque estas estructuras representan un expresión tangible del servicio al medioambiente (10).

• El segmento de lujo en Estados Unidos se caracteriza por ser un nicho de mercado con clientes de gran poder adquisitivo que desean tener capacidad de elección en cuanto a productos, fábricas y acabados. Se trata de un mercado que supone un 6% del total pero es un mercado en crecimiento, ya que actualmente lo componen

10 Interiors & Sources, April 2004, “A new standard” Katie Sosnowchik

Influencia en la decision de comprade lamparas portatiles

Marca; 2,70%

Precio; 17,90%

Estilo/Color; 27,90%

Calidad/ Funcionamiento; 51,50%



aproximadamente 15 millones de personas que se estima que aumente a 23 millones en diez años.

• Junto al tradicional, se esta imponiendo un nuevo concepto de lujo, que no se identifi-ca necesariamente con un precio alto, sino que es accesible a un consumidor medio y que se traduce en una mejor calidad y en la apariencia de los productos. El lujo ha si-do redefinido, y se encuentra ahora en grandes minoristas que tradicionalmente se identificaban con otro tipo de productos y de clientes. Claro ejemplo de esta tendencia son Target y Wal-Mart que presentan sus propias versiones del lujo y que tiene una clara estrategia dirigida a mejorar su gama de productos. La palabra “luxury” (lujo) puede encontrarse en la presentación de los productos de ambos y el eslogan de Wal-Mart es “Feel the difference” (siente la diferencia). Ambos distinguen entre productos de gama básica y los de una gama superior.

• El diseño es un elemento clave para llegar al consumidor estadounidense. No sólo en el mueble sino también en el Showroom, ya que la configuración del espacio donde se exhibe el mueble puede causar un impacto muy favorable en el consumidor. Se trata de vender el producto junto con todas las posibilidades de decoración que ofrece.

• Para el consumidor americano la marca ha sido siempre un elemento importante a la hora de tomar la decisión de compra pero, tradicionalmente, eran las marcas del pro-ducto lo que tenían en cuenta. En la actualidad se está produciendo un cambio en la mente de los consumidores y las cadenas minoristas y su marca propia e imagen es-tán suplantando a las marcas de producto. Estudios realizados por cadenas como Target, Home Depot y Lowe´s muestran que los consumidores prefieren comprar allí porque confían en la cadena. Esto es particularmente cierto entre los consumidores de entre veinte y treinta años.

• A pesar de todo lo dicho anteriormente las marcas de producto siguen teniendo un importante lugar a la hora del llevar a cabo la compra.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Poco a poco el producto español se empieza a percibir como un producto de alta calidad y excelente diseño, principalmente entre arquitectos y diseñadores. Nuestra tradición artística y cultural, la personalidad propia y calidad del diseño español no pasan desapercibidas entre el publico americano, si bien es cierto que solo para una selecta minoría. El turismo, el desarro-llo experimentado por la economía española las dos últimas décadas, las empresas multina-cionales como Zara, Camper o Mango y los recientes éxitos del deporte español están au-mentando la presencia de España entre los estadounidenses y generando un impacto positi-vo en la valoración de nuestro país.

La percepción del diseño, dado su carácter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos españoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que España solo representa el 1’9 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo re-presenta el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentación de las empresas españolas y la falta de definición de la imagen del diseño español, la visibilidad del mismo en el mercado es-tadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetración en el mer-cado y de la inexistencia de una marca-país consolidada, la peculiaridad del producto español es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que pueda tener los productos procedentes de los países de nuestra competencia, si bien todos los productos europeos en general son reconocidos como de alta calidad en contrapo-sición a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que du-rante 2007 las exportaciones procedentes de España crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial.



En los últimos años la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto español esté perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un nivel más alto en el posicionamiento del producto, por lo que el énfasis competitivo se ha trasladado hacia el diseño y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicio-nal.

Igualmente, la creciente corriente importadora y la mejora de las herramientas de comunica-ción junto a la creciente mejora de calidades encontrada en los países orientales están pro-vocando el reposicionamiento en términos de imagen y la deslocalización productiva de mu-chas grandes firmas americanas hacia segmentos de mercado que ofrecen un margen mayor y que compense la disminución de cuota captada por los nuevos países exportadores.

En este panorama el Hábitat europeo y español encuentra nuevos retos en segmentos en los que hasta ahora sus creaciones gozaban de cierta “impunidad” contra el fabricante domésti-co. En el caso particular del producto español el reto es doble, ya que debe conquistar posi-ciones en segmentos de mercado donde fabricantes europeos (italianos, alemanes, escandi-navos) ya están bien posicionados.

Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de España (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiáticas, bien por el diseño, por la calidad de los acabados, etc. Para adquirirlos suelen via-jar a las ferias europeas o realizar la compra en los Design Centers del país. Así, en la con-tratación de servicios de diseño de interiores el precio no es un factor decisivo sino que se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los espacios de personalidad propia, por lo que en este sentido, si la empresa española es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorización del euro frente al dólar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepción de exclusi-vidad y alta gama.



V. ANEXOS

1. ASOCIACIONES DEL SECTOR NEMA – National Electric Manufacturers Association

http://www.nema.org

Base de datos de Fabricantes de Iluminación

IALD – International Association of Lighting Designers

www.iald.org

Base de datos de diseñadores de iluminación

ALA - American Lighting Association

http://www.americanlightingassoc.com/

Base de datos de consultores y showrooms

NAILD – National Association of Independent Lighting Distributors

www.naild.org

NAED – National Association of Electrical Distributors

www.naed.org

IEEE – Institute of Electrical & Electronic Engi-neers

www.ieee.org

ISHP-International Society of Hospitality Purchasers

www.ishp.org

Base de datos de empresas de compras para proyectos contract

NCMA-National Contract Management Asso-ciation

www.ncmahq.org

IESNA – Illuminating Engineering Soc. of North America

www.iesna.org

NALMCO – International Association of Light-ing Management Companies

www.nalmco.org

AIA-American Institute of Architects

www.aia.org

ASID – Association of Interior Designers http://www.asid.org/about/

AIID – The American Institute of Interior Designers

http://www.americandesignschool.com/

OSHA - Occupational Safety & Health Ad-ministration

http://www.osha.gov/



ANSI – American National Standards In-stitute

http://www.ansi.org/

ETL Testing Laboratories, Inc

www.etl.com

NCQLP – National Council on Qualifica-tions for the Lighting Professions

www.ncqlp.org

NLB – National Lighting Bureau

www.nlb.org

ASOCIACIONES DE DISEÑADORES

ASID- American Society of Interior Designers www.asid.org

IIDA- International Interior Design Association www.iida.org

Los Design Centers

Link que contiene un directorio con los datos de contacto de los Design Centres más impor-tantes de Estados Unidos:

http://www.i-d-d.com/interiordesigncenters.htm

2. FERIAS DEL SECTOR

LIGHTING SHOW IN DALLAS

www.dallasmarketcenter.com

Ferial semestral (enero y junio), de carácter internacional, dirigida al mayorista y minorista de iluminación.

Dallas, Texas

LIGHTFAIR INTERNATIONAL

www.lightfair.com

Feria anual, de carácter internacional, dirigida al sector de iluminación tanto comercial como residencial 17.000 visitantes: arquitectos, ingenieros, diseñadores y otros profesionales del sector y alrededor de 400 expositores.

Itinerante

INTERNATIONAL HOME FURNISHING MARKET – HIGH POINT

www.ihfc.com

Ferial semestral (abril y octubre) internacional de mueble, accesorios para el hogar e ilumina-ción. Es la mayor feria de mueble del mundo. Más de 2.100 expositores y 75.000 visitantes de 110 países del mundo.

High Point, North Carolina



ICFF- International Contemporary Furniture Fair

www.icff.com

Feria anual de mueble de estilo contemporáneo que incluye además iluminación, sillería, mo-queta, accesorios, cocinas, baños, etc.

New York, NY

HD – Hospitality and Design Convention & Expo

www.hdexpo.com

Ferial anual de “hospitality” de mueble, regalo e iluminación destinada a diseñadores de inte-riores y arquitectos.

Las Vegas, NV

NEOCON

www.merchandisemart.com

Ferial anual internacional de mueble para oficina, accesorios e iluminación. Es una feria muy orientada al contract destinada a arquitectos y diseñadores de interiores.

Chicago, IL

LIGHT SHOW WEST

www.lightshowwest.com

Feria anual de iluminación dirigida a especificadotes de la Costa Oeste: arquitectos, diseñado-res e ingenieros.

Los Ángeles, California

3. PRINCIPALES PUBLICACIONES DEL SECTOR Home Lighting & Accessories

Web: www.homelighting.com

Revista mensual de iluminación dirigida al sector: distribuidores, minoristas, representantes...

Architectural Lighting

http://www.archlighting.com/

Revista mensual de iluminación orientada a arquitectos e ingenieros

Contract Lighting

http://www.contractlighting.net/

Única revista especializada en iluminación en el sector contract.

Residential Lighting

http://www.residentiallighting.com/

Revista mensual de iluminación centrada en productos del sector residencial



Professional Lighting Design

http://www.via-verlag.com/

Revista mensual dirigida a profesionales y dise-ñadores de iluminación. Es la revista oficial del IALD y ELDA (Asoc. Europea de Diseñadores de Iluminación)

Hospitality Design

http://www.vnubusinessmedia.com/

Revista mensual a excepción de los núme-ros de bimensuales de ene/feb, may/jun, sep/oct. Incluye información sobre proyectos relacionados con hoteles, lugares turísticos, salas de conferencias, restaurantes, hogares para ancianos...

Architectural Record

http://archrecord.construction.com

Revista en torno al mundo de la arquitectura.

4. HOMOLOGACIÓN DE APARATOS DE ILUMINACIÓN EN EE.UU. La normativa en EE.UU. no se encuentra centralizada, sino que está repartida entre el go-bierno federal, las autoridades estatales y locales. Debido a tal complejidad, un producto o servicio puede verse obligado a cumplir con las diversas normas de estos tres niveles para tener libre acceso al tráfico comercial del país.

Debido a la multiplicidad de normativas, se recomienda al exportador español que contacte con los propios clientes, distribuidores y agentes experimentados ya que suelen servir de ayuda para localizar la normativa y requerimientos necesarios de ámbito estatal y local.

Por otra parte, existen en los EE.UU. para las lámparas y toda clase de aparatos para alum-brado, una serie de recomendaciones técnicas y estándares de producción que en principio son voluntarios pero ampliamente reconocidos por los fabricantes del sector. Estos estánda-res son elaborados, testados, redactados o fijados, bien por asociaciones sectoriales, como NEMA (The National Electrical Manufacturers Association, www.nema.org), bien por compa-ñías independientes, la más importante de las cuales es Underwriters Laboratorios (UL), que se dedican sobre todo a fijar estándares de seguridad y a comprobar técnicamente los artícu-los que les presentan los fabricantes, a fin de darles su visto bueno y su sellos de garantía de UL. Todos los fabricantes procuran obtenerlos. El importador puede estar muy interesado en que se cumplan, aunque la adhesión a los mismos sea voluntaria.

Recurrir a los centros de certificación reconocidos por las instituciones y por el consumidor es en definitiva lo que disipa las dudas que surgen a la hora de plantearse la exportación a EE.UU. Es en realidad la misma solución que adoptan las empresas norteamericanas. La multiplicidad de tipos de estándares y de jurisdicciones distintas puede llegar a abrumar, por ello es recomendable acudir a centros de certificación y exigirles desde un inicio un listado de la totalidad de estándares y requisitos que se necesiten, pidiendo un presupuesto inicial en el



que se pueda constatar el precio de las actividades de comprobación de cumplimiento de to-dos los estándares necesarios para la comercialización del producto.

Estos estándares están también pensados para evitar los malos entendidos entre fabricantes y compradores y para facilitar la mejora de los productos. En principio, no se refieren a la ca-lidad de éstos, sino a sus especificaciones técnicas y de seguridad. Pero a menudo se utili-zan más como una herramienta de marketing que como una auténtica fuente de información técnica sobre cómo se deben fabricar los productos.

4.1. Reglamentacion

1. Regulaciones aduaneras

La importación de aparatos de iluminación en EE.UU. está sujeta a las regulaciones genera-les aduaneras, entre las que están: documentación de envío o embarque (19CFR141), ins-pección aduanera (19CFR151) y el pago de los aranceles correspondientes (19CFR159).

Por otra parte, los productos exportables a EE.UU., con escasas excepciones, deben ir mar-cados, de una manera tan visible, tangible, imborrable y permanente como lo permita la natu-raleza de los artículos, con el nombre en inglés del lugar de origen de los mismos (“Made in Spain”) con objeto de informar claramente al último comprador en este país, de su proceden-cia. En caso de que el marcador sea defectuoso en el momento de pasar el control de Adua-nas, se le impondrán a las manufacturas importadas una tasa adicional del 10% sobre el va-lor de aduana, salvo que sean destruidos, reexportados o corregidos sus respectivos marca-jes bajo la supervisión de los servicios aduaneros (19CFR134). El marcado de Made in CE o UE en lugar de Made in Spain, no es aceptable.

2. Seguridad eléctrica

No existen en el ámbito federal, homologaciones u estándares específicos para aparatos de iluminación. No obstante, en relación con instalaciones, equipos y aparatos eléctricos en general, las regulaciones laborales administradas por el organismo federal Occupational Sa-fety & Health Administration (OSHA) y contenidas en 29CFR1910.301 a 1910.399, cubren en-tre otros, la necesidad de utilizar materiales adecuados y aprobados (consultar el Nacional Electrical Code publicado por Nacional Fire Protection Association), y de verificar y certificar los equipos por un laboratorio reconocido nacionalmente por OSHA. Un listado de tales labo-ratorios puede obtenerse vía Internet, en el link que se facilita en el punto Anexo Asociacio-nes.

3. Prohibiciones, restricciones y etiquetado para protección del consumidor

Todos los productos del consumidor, de uso en el ámbito doméstico, escuelas y centros re-creativos, por la posible peligrosidad que puedan presentar contra la salud y/o la integridad fí-sica del usuario, están sujetos a las disposiciones generales de la ley Consumer Product Sa-fety Act (CPSA), y otras leyes bajo el mismo epígrafe (Chile Safety Protection Act, Hazardous Substances Act, etc.) administradas todas ellas por el organismo federal Consumer Product Safety Commission (CPSC).

No existen estándares específicos para aparatos de iluminación en las regulaciones que se derivan de la ley Hazardous Substances Act, la más importante de todas las que administra CPSC. No obstante, en el conjunto de regulaciones derivadas de la misma, cabe destacar los apartados a)16CFR1500.121 a 1500.125 referente a características generales de tamaño y



emplazamiento de etiquetado de aviso y protección en el artículo y en las guías de uso; y b)16CFR1505.3 textos y avisos de peligros eléctricos. Si bien este último apartado es de cumplimiento obligatorio únicamente en juguetes y artículos eléctricos intencionados para ni-ños, se recomienda como modelo para todo artículo eléctrico del consumidor.

4. Estándares de conservación energética

El Departamento de Energía norteamericano ha establecido varios estándares para la con-servación de la energía que afectan a gran cantidad de aparatos domésticos, incluyendo bombillas y lámparas fluorescentes e incandescentes. Dichos estándares establecen límites en el consumo de energía de los artículos y aparatos afectados. La normativa relevante se contiene en 10CFR430 y es administrada por el organismo federal Office of Energy Efficiency and Renewable Energy.

5. Etiquetado comercial y de consumo energético

El equipamiento de hogar duradero, tales como aparatos de iluminación, no está sujeto a las regulaciones generales de etiquetado comercial para artículos del consumidor, derivadas de Fair Packaging & Labeling Act, administradas por Federal Trade Comisión (FTC) y contenidas en 16CFR500 a 503. Sin embargo esta normativa sí se aplica a bombillas.

Además, FTC administra las regulaciones de etiquetado de consumo energético de los apara-tos domésticos y lámparas y bombillas afectados por las regulaciones de conservación ener-gética citadas en el apartado anterior. Las regulaciones relevantes se contienen en 16CFR305.

6. Garantías

El ofrecimiento de garantía de producto no es obligatorio, pero común en aparatos de consu-mo. Está regulado en la ley federal Magnusson-Moss Warranty Act, que administra el orga-nismo FTC, citado anteriormente. Las regulaciones derivadas de dicha ley, se contienen en el 16CFR700 a 703 y prescriben las condiciones y datos que deben contener una garantía.

7. Responsabilidad sobre el producto

Como consecuencia de las regulaciones derivadas de FFDCA, CPSA y otras leyes federales bajo el mismo epígrafe, leyes a nivel estatal, y también decisiones de los tribunales en EE.UU., el marco legal de responsabilidad sobre el producto es bastante complejo, el número de litigios notable y las sentencias judiciales a menudo fijan indemnizaciones muy elevadas. Aunque no exista en la práctica, una forma de eliminar todos los riesgos de tener reclamacio-nes por responsabilidad del producto, el fabricante/exportador debe seriamente considerar suscribir, en la medida de lo posible, un seguro que cubra su producto y componentes, en el mercado estadounidense. Una homologación y certificación de seguridad apropiada, presen-tan asimismo ventajas antes la responsabilidad de producto.

8. Fuentes de obtención de textos de regulaciones federales (CFR)

Existe acceso a los textos de las regulaciones federales citadas en este documento a través de Internet, en las páginas de los propios organismos reguladores y en la página del orga-nismo Government Printing Office (GPO) (http://www.gpoaccess.gov/). GPO publica y comer-cializa asimismo el juego completo de CFR, con sus correspondientes títulos (titles) y volú-menes. Los volúmenes a su vez pueden adquirirse individualmente. Se venden a través de las oficinas centrales y estatales y/o establecimientos de dicho organismo de EE.UU.



9 Estandares ecológicos El GSA National Furniture Center ha desarrollado un proyecto llamado “Evergreen Furniture and Furnishings Program” (11) donde trata de facilitar información a sus clientes sobre los productos que tienen características ecológicas.

Los objetivos medioambientales que se valoran en la gran mayoria de certificaciones de sos-tenibilidad son (12):

- Uso de materiales renovables, reciclados o reciclables.

- No son tóxicos o utilizan tecnologías “verdes”

- Consumo reducido de materias primas durante su producción

- Peso reducido y por tanto, reducción de costes de transporte

- Costes de funcionamiento reducidos para el consumidor.

De entre los diversos estándares que se manejan en la industria actualmente, LEED (Lea-dership In Energy And Environmental Design) BUILDING RATING SYSTEM es el mas popu-lar. Se trata de un sistema establecido por el US Green Building Council que certifica la acti-vidad de los diseñadores al diseñar, rediseñar o reamueblar casas con productos ecológicos y materiales que puedan tener un efecto saludable sobre sus clientes.

Igualmente, los LEDs (Light Emiting Diodes) ayudan a cumplir con las exigencias del National Electrical Code, en cuanto a temperatura y peligros de incendios. (Aplicado especialmente a iluminación de armarios y vestidores.)

5. ORGANISMOS GENERALES Consumer Products Safety Commission of the United States- CPSC. www.cpsc.gov

Para solicitar información sobre los requisitos De la CPSA en la importación.

Federal Trade Commission- FTC. www.ftc.gov

Para solicitar información sobre los requisitos del etiquetado según la FTPIA.

U.S. Customs and border Protection. www.customs.treas.gov

Para solicitar iinformación sobre normativas y regulaciones estadounidenses.

American Society for Testing and Materials- ASTM. www.astm.org

Para solicitar información sobre regulación relativa materiales y componentes.

National Fire Protection Associaton- NFPA. www.nfa.org

Para información sobre estándares de inflamabilidad.

Underwriters Laboratories-UL. www.ul.org

11 GSA Web Page www.gsa.gov “GSA Evergreen Furniture and Furnishings Program”

12 Home World Business april14-27



Para información sobre estándares de seguridad.

6. BIBLIOGRAFIA • Furniture Today. www.furnituretoday.com

• HomeWorld Business. www.homeworldbusiness.com

• Home Furnishing News. www.hfnmag.com

• Consumer Expenditures Report by U.S Department of Labor and U.S Bureau of Labor Statistics

• Bureau of Labor Statistics (BLS). www.bls.gov

• U.S International Trade Commission (USITC). www.usitc.gov

• Department of Commerce (DoC). www.commerce.gov

• Economics and Statistics Administration (ESA). www.esa.doc.gov

• Bureau of Economic Analysis (BEA). www.bea.gov

• Bureau of the Census. www.census.gov

• STAT-USA. www.stat-usa.gov

• Economic Development Administration (EDA) www.doc.gov./eda

• International Trade Administration (ITA). www.ita.doc.gov

• Import Administration (IA). www.ia.ita.gov

El mercado la iluminacion en Estados Unidos

Design

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