Estudio Mercado Pisco Estados Unidos Julio 2011 Prochile

Estudio de Mercado del Pisco en Estados UnidosJulio 2011

www.prochile.clDocumentoelaboradoporlaOficinaComercialdeProChileenNewYork

INDICE

I. Producto: ..................................................................................................................................51.CdigoSistemaArmonizadoChilenoSACH: ......................................................................................... 5 2.DescripcindelProducto: ..................................................................................................................... 5 3.CdigoSistemaArmonizadoLocal: ....................................................................................................... 6

II. Situacin Arancelaria y Para Arancelaria..................................................................................6 1.ArancelGeneral:.................................................................................................................................... 6 2.ArancelPreferencialProductoChileno: ................................................................................................ 6 3.OtrosPasesconVentajasArancelarias: ............................................................................................... 7 4.OtrosImpuestos:................................................................................................................................... 7 5.BarrerasParaArancelarias ............................................................................................................... 10

III. Requisitos y Barreras de Acceso.............................................................................................12 1.Regulacionesdeimportacinynormasdeingreso ............................................................................ 12 2.Identificacindelasagenciasantelascualessedebentramitarpermisosdeingreso,registrode productosyetiquetas:............................................................................................................................. 13 3.Ejemplosdeetiquetadodeproductos(imgenes) ............................................................................. 17

IV. Estadsticas Importaciones..................................................................................................18 V. Caractersticas de Presentacin del Producto ...........................................................................22 1.Potencialdelproducto........................................................................................................................ 22 1.1.Formasdeconsumodelproducto. .............................................................................................. 26 1.2.Nuevastecnologasaplicadasalapresentacin/comercializacindelproducto(ventasatravs deInternet,etc.).................................................................................................................................. 26 1.3.Comentariosdelosimportadores(entrevistassobrequemotivalaseleccindeunproductoo pasdeorigen)..................................................................................................................................... 26 ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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1.4.Temporadasdemayordemanda/consumodelproducto........................................................... 26 1.5.Principaleszonasocentrosdeconsumodelproducto. .............................................................. 26

VI. Canales de Comercializacin y Distribucin.............................................................................27 VII. Precios de referencia retail y mayorista ...............................................................................30 VIII. Estrategias y Campaas de Promocin Utilizadas por la Competencia ....................................32 IX. Caractersticas de Presentacin del Producto ..........................................................................35 X. Sugerencias y recomendaciones .............................................................................................38 XI. Ferias y Eventos Locales a Realizarse en el Mercado en Relacin al Producto...........................40 XII. Fuentes Relevantes de Informacin en Relacin al Producto ...................................................41

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La Oficina Comercial de Chile en Nueva York, ProChile Nueva York, como parte de su tarea de promover las exportaciones de productos chilenos en los Estados Unidos, en particular los no tradicionales, ha realizado un informe denominado Estudio de Mercado de Pisco en el cual se sealan algunos elementos claves de dicho mercadoalasempresaschilenas. Esperamos que la informacin aqu contenida sirva de catalizador para aquellas iniciativas que se encuentran an en proyecto o para detectar oportunidades de negocio a quienes ya han desplegado alguna actividad de prospeccin,segnseaelcaso. Asimismo,cabemanifestarladisposicindelaInstitucinadesarrollartrabajosconjuntosquepermitandefinir lamejorestrategiaparalaexportacindelproductoaestemercado. Esperandounabuenaacogidaydesendoleselmayordelosxitos,lessaludaatentamente, ProChileNuevaYork


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I.1. 2.

P RODUCTO : 2208201000AguardienteDeUva(PiscoySimilares)

C D I G O S I S T E M A A R M O N I Z A D O C H I L E N O S A CH :

DESCRIPCINDELPRODUCTO:

Elpiscochilenoesunabebidaalcohlica,pertenecienteaunavariedaddeaguardientedeuvas.Sloseproduceen laRegindeAtacamaylaRegindeCoquimboenChile.Laleydealcoholesvigentehoyenda,establecequela denominacin de origen pisco "queda reservada para el aguardiente producido y envasado, en unidades de consumo,enlasRegionesIIIyIV,elaboradopordestilacindevinogenuinopotable,provenientedelasvariedades devidesquedetermineelreglamento,plantadasendichasRegiones"(artculo28). Esconsideradounabebidaespirituosa,esdecirqueconuncontenidoalcohlicoqueprocededeladestilacinde materiasprimasagrcolas.Enestecasoparticular,provienedeladestilacindelauvamoscatel. Elpiscochilenoseclasificasegnsugraduacinalcohlicamnimaquesedetallaacontinuacin: Piscocorrienteotradicional:30 Piscoespecial:35 Piscoreservado:40 Granpisco:43 Sinperjuiciodelaclasificacinanterior,existenpiscosdenominadosdeguarda,quesonaquelloscuyosalcoholes sonobjetodeguardaconmaderanobleyporuntiempomnimode180das;ypiscosenvejecidos,cuyosalcoholes sonobjetodeenvejecimientoenmaderanobleyporuntiempomnimode360das. Enesteestudioabarcaremoslasmodalidadesdepiscosmencionadasanteriormente,quefluctanentrelos30y 43.


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UvaMoscatel,Chile.

3.

CDIGOSISTEMAARMONIZADOLOCAL:

22082010PiscoAndSingani

II.1. 2. Noaplica.

S ITUACIN A RANCELARIA Y P ARA A RANCELARIA

A R A N C E L G E N E R A L :

CdigoArancelario:22082010 ArancelMFN:0% ARANCELPREFERENCIALPRODUCTOCHILENO:


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3.

O T R O S P A S E S C O N V E N T A J A S A R A N C E L A R I A S :

Per,aligualqueChile,poseearancelde0%enelingresodeesteproductoalosEstadosUnidos.

4.

O T R O S I M P U E S T O S :

Elpiscodebepagarunimpuestofederalyotroestatal,loscualesdependerndelgradoalcohlicoquetengadicho producto.EnlosEstadosUnidos,paraefectodeimpuestos,esclasificadocomoBebidaespirituosadestilada,en inglsDestilledSpirit. Impuestosfederales LosimpuestosfederalessoncobradosporelIRS(InternalRevenueService),perorecaudadosporelU.S.Customs (ServiciodeaduanadelosEstadosUnidos).ParatodaslasbebidasDestilledSpirits,losimpuestosfederalesson lossiguientes: USD$13,50porproofgallon(1galnequivalea3,785litros). USD$2,14porbotellade750ml,con40%dealcohol. Impuestosestatales Estos impuestos tambin varan segn el grado alcohlico de los productos y son diferentes en cada Estado. A continuacin se detallan los impuestos estatales de algunos de los Estados bajo la jurisdiccin de la Oficina Comercial de Nueva York. Estos se expresan en dlares por galn. El listado completo por Estado se puede encontrarenelAnexo1deestedocumento.


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ImpuestosEstatalesdeJurisdiccinOFICOM

ESTADO

Tasas de Impuesto ($ por gallon) 4,50

Impuesto a la venta

Otros impuestos

Connecticut

S

Bajo 7% - $2.05/galn

Maine

[1]

S S

Massachusetts Michigan

4,05 [1]

Bajo 15% - $1,10/galn, sobre 50% alcohol - $4,05/grado galn; 0,57% en ventas privadas

S

Minnesota New Hampshire New Jersey New York Pennsylvania Rhode Island

5,03 [1] 5,50 6,44 [1] 3,75

$0.01/botella (excepto miniaturas) y 9% -impuesto a la venta Sin informacin S S Bajo 24% - $2.54/gallon; $1.00/gallon New York City S S

Fuente:FederationofTaxAdministrators,Enero2011(www.taxadmin.org/fta/rate/tax_stru.html#Sales)


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Impuestosalaventa Este impuesto lo paga el consumidor final directamente, y tambin vara dependiendo de cada Estado. A continuacinsedetallalainformacinparacadaunodestos,vlidaaenero2011.

Estado Alabama Alaska Arizona Arkansas California Colorado Connecticut Delaware DistrictofColumbia Florida Georgia Hawaii Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Wisconsin Wyoming Fuente:http://www.taxadmin.org/

Impuesto(%) 4SINIMPUESTOSALAVENTA

Estado Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada NewHampshire NewJersey NewMexico NewYork NorthCarolina NorthDakota Ohio Oklahoma Oregon Pennsylvania RhodeIsland SouthCarolina SouthDakota Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington WestVirginia

Impuesto(%) 7 4,225SINIMPUESTOSALA VENTA

6,6 6 8,25 2,9 6SINIMPUESTOSALAVENTA

5,5 6,85SINIMPUESTOSALA VENTA

6 6 4 4 6 6,25 7 6 6,3 6 4 5 6 6,25 6 6,875 5 4

7 5,125 4 5,75 5 5,5 4,5SINIMPUESTOSALA VENTA

6 7 6 4 7 6,25 5,94 6 5 6.5 6


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5.

BARRERASPARAARANCELARIAS

LeydeBioterrorismo Esta ley Federal entro en vigencia a partir de los ataques terroristas del 9/11 y tiene por objeto incrementar la seguridad de los Estados Unidos en la cadena de alimentos. Entr en vigencia en diciembre de 2003 y su cumplimiento est a cargo de la Food and Drug Administration (en adelante FDA) y el Custom Border Protection(enadelanteCBP). LaFDAhaestablecidonormasqueexigenque:(i)lasinstalacionesalimenticiasestnregistradasantelaFDAy(ii)se informeconanticipacinalaFDAsobrepartidasdealimentosimportados. Notificacinpreviadeembarque Paraefectosdelanotificacinprevia,alimentosedefinecomo:(i)artculosusadoscomocomidaobebidapara humanos u otros animales; (ii) goma de mascar; (iii) artculos usados como componentes de los artculos enumeradosenlospuntosanteriores. Elpiscoenestecasoestarasujetoaestaley,yaquecaeenladefinicin(i). LaFDAdeberecibiryconfirmarelectrnicamentelanotificacinpreviaantesdequelapartidadealimentosllegue alprimerpuerto(deentrada)enlosEE.UU.Losplazosmnimosparadichanotificacinyconfirmacinvaransegn elmediodetransporteutilizado.As,siseutilizalavaarea,elplazoesde4horasdeanticipacin.Siseutilizala vamartima,elplazoesde8horasdeantelacinalallegadaalpuerto. LanotificacinpuedeserefectuadaporelimportadoroagenteenlosEE.UU.Elincumplimientodelaobligacino unanotificacininadecuadapuedesignificarelrechazoyretencindelembarque. Los 2 sistemas posibles de notificacin electrnica se encuentran en www.access.fda.gov. La mayora de la informacinrequeridaparalanotificacinesalgoqueyaseentregaalaoficinadeaduanas.Luego,loqueexigela LeydeBioterrorismoesquedichainformacindebeserrecibidaporlaFDAantesdelallegadadelosalimentos. ElFDAconfirmalarecepcindelanotificacinprevia. Es recomendable que la confirmacin de la notificacin previa acompae cualquier partida de alimentos importados. Para obtener ms informacin sobre las medidas de la Ley de Bioterrorismo ver: http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html


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SegnlaLeydeBioterrorismo,loscentrosnacionalesyextranjerosqueproduzcan,procesen,envasenoalmacenen

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Registrodeinstalaciones

alimentosparaconsumohumanooanimalenlosEE.UU.,debanregistrarseantelaFDAantesdel12dediciembre de 2003. Afecta a fabricantes o procesadores, empacadores y operadores de almacenamiento nacionales y extranjeros. Las instalaciones que hayan iniciado sus negocios despus de esa fecha, deben registrarse antes de empezar las operacionesdeproduccin/procesamiento,empaqueoalmacenamiento. Siexistieraalgncambioenlainformacinrequeridaparaelregistrodelainstalacin,estedebeseractualizado. Elregistropuedeserefectuadoporsupropietario,operadoroagenteacargodelainstalacin,oporunindividuo autorizado por uno de ellos, utilizando el Formulario 3537 disponible en papel o en Internet en el sitio http://www.access.fda.gov LasinstalacionesextranjerasdebendesignarunagenteenlosEE.UU.,quevivaomantengadomiciliocomercialy queestfsicamentepresenteendichopasparalosefectosdelregistro.Dichoagentedebeestarautorizadopara registrarlainstalacin. En caso de no cumplirse con el registro de una instalacin extranjera, los alimentos/bebidas exportados a los EE.UU.puedenserrechazadosyretenidosenelpuertodeentrada. Trazabilidad LaFDApublicel6dediciembredel2004lanormafinal306RegistroPrevio,relativaalaLeydeBioterrorismo, que exige que los establecimientos que elaboren, procesen, empaquen, mantengan o exporten alimentos para consumohumanooanimalhacialosEstadosUnidos,debernestablecerymantenerregistrosquepermitanala FDArealizarlatrazabilidaddedichosproductosanteposiblesamenazasalasaluddesereshumanosoanimalesen suterritorio. El registro deber permitir identificar desde donde provienen los alimentos, y se debe mantener vigente por un perododeentre6mesesaunao. La FDA regula la informacin que deber incluir el registro pero no su formato, pudiendo utilizarse medios electrnicosoimpresos. Cuando la FDA estime que pudiese existir amenaza para la salud y vida humana o animal, los registros debern estardisponiblesconprontitud:mximo24horas(dependiendodeltipodetransporteutilizadoydelmomentoen queseelevelasolicitud). Todos los establecimientos deben cumplir esta norma en un plazo de 12 meses. En el caso de las pequeas empresaselplazoesde18mesesyparalasmicroempresasesde24meses. CualquierinformacinadicionalsepodrencontrarenlapginaelectrnicadelaFDA:www.fda.gov. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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III.1. Etiquetado

R EQUISITOS Y B ARRERAS DE A CCESO

REGULACIONESDEIMPORTACINYNORMASDEINGRESO

Existeuncontenido obligatorio quedebetenerunaetiqueta,siguiendolasindicacionesexigidasporlaTTB.Para ello existe una gua prctica titulada The Beverage Alcohol Manual que puede descargarse de la pgina web: www.ttb.gov/spirits/bam.shtml. Allsepuedeencontrarelrequerimientodecontenidobsicoquedebetenerunaetiquetadebebidasalcohlicas. Sepresentaunresumenacontinuacin: 1.Nombredelamarca. 2. El contenido alcohlico debe estar indicado como % ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL). La letra con la que si indicaloanteriordebeteneruntamaoentre1y3mm(enrecipienteshasta5litros). 3.NombreydireccindelimportadorenlosEstadosUnidos.ConunafraseclaraquedigaImportadopor.Enel casoenqueseaembotelladoenlosEstadosUnidos,debeindicarademsquinloembotella,Embotelladopor. 4.Pasdeorigen. 5.ContenidoNeto,elquedebeestarexpresadoensistemamtrico. 6.Presenciadecolorantes. 7.Tratamientoconmadera,slosilotuvo. 8.LareferenciaFD&CYellow#5DisclosuredebeaparecersiexistepresenciadelcoloranteAmarillootartrazine. 9.Declaracindelapresenciadesulfitos. 10.HealthWarningStatementqueesunrequerimientoanivelnacionaldondetodabebida12olume12iccon sobre0,5%de12olumedealcoholdebedecir:GovernmentWarning:(1)Accordingtothesurgeongeneral, womenshouldnotdrinkalcoholicbeveragesduringpregnancybecauseoftherisksofbirthdefects(2)consumption ofalcoholicbeveragesimpairsyourabilitytodriveacaroroperatemachinery,andmaycausehealthproblems. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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2.

IDENTIFICACINDELASAGENCIASANTELASCUALESSEDEBENTRAMITARPERMISOSDEINGRESO,REGISTRO

D E P R O D U C T O S Y E T I Q U E T A S :

PermisosyEtiquetas Previo a la exportacin de cualquier tipo de bebida alcohlica a los Estados Unidos, la compaa chilena debe realizarlostrmitesquesesealanacontinuacin: Registro de BebidasAlcohlicas:DeberinscribirseenelServicioAgrcolaGanadero(enadelanteSAG),como exportadorydistribuidordebebidasalcohlicas. RegistrodelProducto:Labebidaalcohlicadeberregistrarse,presentandounanlisisdeproducto. Certificado de Destinacin Aduanero: Para realizar cualquier destinacin aduanera de alcoholes, el Servicio de Aduanas (www.aduana.cl) exigir un certificado emitido por el SAG, el cual sealara el lugar indicado y las condicionesconlasquedebeseralmacenado,ademsdesurutaylascondicionesdeltransporterequeridoentre otras. EnlosEstadosUnidos,debeexistirunimportadororepresentanteencargadodeingresarlosproductosalpas. Este debe completar un formulario de inspeccin y tener disponible la documentacin de registros del SAG. El exportador chileno de pisco, debe tener un importador en los Estados Unidos que tenga una licencia federal Importers Basic Permit1, adems de las licencias pertinentes del Estado donde desee operar. Los requisitos mnimos, para obtener esta licencia, son estar establecido en los Estados Unidos y disponer de una sede de negociosqueacreditelaexistenciadeunaactividadcomercial. LaventadelicoresestestrictamentereglamentadaenlaFederalAlcoholAdministrationAct(enadelanteFAA)y administradoporelAlcoholandTabaccoTaxandTradeBureau(enadelanteTTB). Paralasbebidasalcohlicaslaleyexigeunadistribucindetrescanalesothreetiersystemqueson: Productoroimportador. Distribuidor. Detallista(retailer). Con esta cadena, se logra incrementar los costos del precio final va impuestos y mrgenes, logrando en cierta medida disminuir el consumo de estas bebidas por personas menores de edad (21 aos). Para poder retirar de aduanalosproductos,unavezllegadosalosEstadosUnidos,elimportadornecesitar:1


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http://www.ttb.gov/forms/Pginadondesepuedenencontrarlosformulariosnecesariosdeaplicacinparaelimportador.

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PermisodeimportacindebebidasalcohlicasdelBAFT(U.S.TreasuryBureauofAlcoholTobaccoandFirearms). Pagodelimpuestofederalenelpuertodeentrada. Certificadodeaprobacinyetiquetado. Certificadodeorigen. Facturacomercialeningls. ListadeEmbalaje(packinglist). Cumplirconlasdisposicionesderivadasdelaleydebioterrorismo. Otrasdocumentacionesadicionalespuedenserexigidasdependiendodelpuertodeentrada. ElpiscocaeenlacategoradeproductoscuyaimportacinesreguladaporlaFDA.Porelloessujetodeinspeccin porpartedestaenelpuertodeentrada.Sialgncargamentonocumplecontalinspeccin,serdetenidoenel puertodeentrada.LaFDAotorgaunasegundaoportunidadparacumplirconlosrequerimientosexigidos,antesde prohibirelingreso.Cualquierprocedimientorealizadoparalareinspeccindebesersupervisadoporpersonaldela FDA,ylosgastosasociadosaestodebernserpagadosporelimportador. Luego,elingresodelamercancaesunprocesodedosetapas: 1)Llenadodelosdocumentosquedeterminansilamercaderapuedeonoserliberadadeaduana, 2)Llenadodedocumentosconinformacinparapropsitosestadsticosyderecaudacinarancelaria. Hay cinco das hbiles, contados a partir de la llegada de los bienes a un puerto norteamericano, para llenar los documentos necesarios (salvo que se haya extendido el periodo por una prrroga). Dentro de los documentos requeridosseencuentranlossiguientes:CertificadodeAprobacindeEtiquetado:Estedocumentoseexigepara asegurar quelamercanca entrantecumpla con los requisitosde etiquetadosfederales.Elcertificadose obtiene con anterioridad a la importacin. El importador debe solicitarlo al TTB a travs del formulario Application for Certification/Exemptionoflabel/bottleapproval(www.ttb.gov/forms). CertificadodeOrigen(mencionadoanteriormenteenesteestudio). Facturasobilloflanding. LicenciasParaVentaDeAlcoholes A raz de una enmienda a la Constitucin, los Estados cuentan con amplios poderes para regular la venta y distribucin de alcohol dentro de sus fronteras (esto es en adicin a los requisitos federales). Cada Estado ha creado su propio sistema de control de bebidas alcohlicas, existiendo dos clasificaciones generales: Estados de ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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Control, 18 en total, donde el Estado tiene la exclusividad de comercializar al por mayor y vender licores en tiendas. La otra categora es de los Estados Licencia, de los cuales hay 32, que no participan en la venta de bebidasalcohlicasysloregulanatravsdelicenciasalosmiembrosdelaindustriaquehacennegociosdentrode susestados.LosEstadosdeControltambinotorganlicenciasalasactividadesfueradelaparticipacindirecta delEstadoenlaventadebebidasalcohlicas).Enelsiguienteesquemasedistinguenlosestadoscontrolados.

WA OR NV CA

ME

MT ID UT

ND MN SD NE CO NM KS OK TX IA MO AR WI MI OH KY TN MS AL LA FL GA

VT NH

WY

MA NY CT RI

IL IN

PA NJ MD WV DE VA NC SC

AZ

18Estados + 1 Condado Alabama;Idaho;Iowa;Maine; Michigan;Mississippi;Montana;Montgomery County, MD; New Hampshire; North Carolina; Ohio; Oregon; Pennsylvania; Utah; Vermont; Virginia; Washington; West Virginia;Wyoming Adems de cumplir con las regulaciones federales, los individuos y las empresas deben cumplir con las leyes individualesdecadaestadoylosreglamentos.Estasleyesyregulacionesestatales,quevaranampliamentedeun estado a otro, pueden ser ms restrictivas que las regulaciones federales. Para mayor informacin acerca de licenciasparacadaEstado,porfavorvisitar: www.ttb.gov/wine/stateABC.shtml. Cada estado posee una determinada regulacin con respecto a los lugares donde est autorizada la venta de alcoholes. Por ejemplo en el estado de Nueva York no est autorizada la venta en establecimiento que vendan ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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otros alimentos como supermercados, sin embargo, en el estado de California, si es posible comprar licores en tiendas de supermercado. En el siguiente cuadro se pueden observar las regulaciones con respecto a puntos de ventaytipodealcoholesquesepuedenvenderenellos,paraalgunosdelosestadosmsrepresentativos. CuadroRepresentativodeEstadosyRestriccionesdeVentasEstado California* Connecticut Delaware* Florida Georgia Illinois* Massachusetts* NewJersey* NewYork* RhodeIsland Maine NewHampshire* Pennsylvania* Licoreras 123456 123456 123456 123456 123456 123456 12345 123456 12 123456 12 12 124 Farmacias 123456 123456 23456 23456 123456 12345 123456 3456 123456 123456 23456 Tiendasde Comestibles 123456 356 23456 23456 123456 123456 123456 3456 6.00 123456 23456 Estacionesde Gasolina 123456 23456 23456 123456 12345 123456 346 6.00 123456 23456 Depsitos obligatorios/ Cerveza Si(5c/10c) Si(5c) Si(5c) Si(5c) Si(5c) Si(5c)

1 Spirits; 2 Vino; Alcohol.

3 Cerveza;

4 Enfriadores a base de Vino;

5 Enfriadores de base de Malta;

6 Cerveza sin


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3.

EJEMPLOSDEETIQUETADODEPRODUCTOS(IMGENES)


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IV.

E STADSTICAS I MPORTACIONES

Chile y Per son los principales productores y exportadores de pisco en el mundo. Chile an no exporta cifras superioresa1,4millonesdedlaresalao(cifraalcanzadael2007),loqueseconsiderabajorespectoalconsumo internoquetieneelpascadaao,quellegaacifrascercanasalosUSD$300millones. TotalExportacionesChilenasdePisco AcumuladodeMayodel2011 (EnmilesdedlaresFOB) MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TotalesFuente:DIRECON

2008 65.231,56 5.735,00 13.360,46 16.410,76 187.188,09 141.121,76 108.468,62 116.235,04 79.424,99 106.804,77 99.152,62 49.918,63 989.052,30

2009 122.331,71 100.272,18 5.895,63 74.288,70 45.811,53 54.097,64 65.412,37 128.835,60 119.637,03 92.831,01 74.077,35 63.857,98 947.348,73

2010 69.225,27 107.736,98 28.561,48 106.845,26 231.320,27 292.865,64 91.952,69 307.776,01 195.243,01 118.247,19 75.594,83 64.530,22 1.689.898,85

2011 167.757,20 98.957,92 82.446,57 87.651,87 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 436.813,56

Las exportaciones chilenas de pisco, que caen dentro de la categora Aguardiente de Uva (pisco y similares), tienen como destino principal a los Estados Unidos, representando este ltimo cerca de un 30% de las exportacionestotalesdepisco,cifraquesehamantenidocasiconstantedesde2004.Paraloquevadelao2011, lasventasalosEstadosUnidosrepresentanun28,2%delasexportacionestotales. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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TotalExportacionesdePiscoporPasdeDestino AcumuladodeAbrildel2011(enmilesdedlaresFOB) DESCRIPCION ANGOLA REPUBLICADOMINICANA COSTARICA MEXICO ECUADOR BRASIL PARAGUAY ARGENTINA ESTADOSUNIDOSDENORTEAMERICA CANADA TERRITORIOFRANCESENAMERICA MONGOLIA NUEVAZELANDIA AUSTRALIA ITALIA FRANCIA SUIZA SUECIA BELGICA HOLANDA ESPANA RUSIA CANTIDAD 1.260,00 360,00 1.407,00 117,00 8.484,76 2.050,50 3.462,00 15.289,16 26.390,10 5.648,00 90,00 216,00 74,18 663,00 2.814,00 561,00 432,00 840,00 2.796,60 1.784,50 2.077,09 11.961,60 MONTO(USD) 3.900,00 1.680,00 6.015,00 288,04 25.447,52 12.445,84 17.220,00 40.446,07 123.121,45 31.833,16 760,00 460,00 1.023,25 3.026,36 13.724,40 1.830,38 3.120,00 3.000,00 32.878,87 8.480,00 10.382,46 95.730,76 % 0,89 0,38 1,38 0,07 5,83 2,85 3,94 9,26 28,19 7,29 0,17 0,11 0,23 0,69 3,14 0,42 0,71 0,69 7,53 1,94 2,38 21,92 UNIDAD LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT LT

Fuente:DIRECON Los Estados Unidos mantiene el liderazgo como destino de exportaciones con una participacin estable. Sin embargoelrankingdeloslugaresquelesiguendependerdesiserealizalgunaventaespecialoseintrodujoel productoenalgnnuevopas.Estavariabilidadsedaporqueanlosmontosexportadossonrelativamentebajos, entoncescualquieraperturademercadocausavariacinenlaparticipacin. PiscoChilenoEnEstadosUnidos LosEstadosUnidoseselprincipalimportadordepiscoenelmundoyrepresentaelimportadormsimportante tantoparaelpiscoprovenientedeChilecomodePer.Lainformacinutilizadaenlastablasacontinuacin ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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correspondealapartidaarancelarialocalPiscoandSingani,sinembargo,latotalidaddelasimportaciones realizadasdesdeChileoPercorrespondeaPisco,ylainformacindeotrospasesdeEuropacorrespondeal Signani. TotalImportacionesdePiscoySignanipospartedelosEstadosUnidos (Enmilesdedlares) 2006 Pas Chile NmeroHTS 2208201000 PiscoySingani, procedentesdela destilacindeuvade vinificacinodeorujo Italia 2208201000 PiscoySingani, procedentesdela destilacindeuvade vinificacinodeorujo Per 2208201000 PiscoySingani, procedentesdela destilacindeuvade vinificacinodeorujo Total 2007 2008 2009 2010 2010 YTD 2011 YTD Porcentaje deCambio YTD2010 YTD2011 146,40%

215

306

En1.000Dlares 301 175 455

46

112

88

38

16

62

69

0

11

N/A

179

204

346

380

737

51

391

659,00%

482

549

669

674

1.262

97

588

505,70%

Fuente:USITCenbaseadatossobrearancelesycomerciodelDepartamentodeComerciodelosEE.UU.yla ComisindeComercioInternacional.

Enelao2010lasimportacionesdePiscoySinganirealizadasporlosEstadosUnidoscrecieronmsdeun87%.Si bien el ao 2009 las importaciones en general se vieron disminuidas como resultado de la crisis econmica, el crecimientodelao2010superaconcreceselefectodelarecuperacineconmicayreflejaelgrancrecimiento que las importaciones provenientes de Per tienen ltimamente, superando las importaciones provenientes de Chileenaproximadamenteun62%.Sepuedeobservarqueapartirdelao2008lasimportacionesprovenientesde PercomienzanasobrepasaraquellasprovenientesdeChile. CabetomarencuentaquelosEstadosUnidosesunimportadornetodepiscoycualquiervariacinensuconsumo afectardirectamentelasexportacioneschilenasy/operuanas.Nohayinformacinpublicadadeconsumodepisco en el pas, pero la bebida es clasificada por el Destilled Spirits Council (www.discus.org) como una bebida espirituosa destilada. Para datos estadsticos vale la pena tener en cuenta que la importacin total de bebidas espirituosas destiladas Dada la recesin del pas duranteelao 2009 muestra unleve crecimiento(2%)enla importacintotaldedestiladosduranteelao2010.Loslicoresquemayorcrecimientomarcaronsoneltequilay elvodka. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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ImportacionesdeLicoresDestiladosparaelConsumo Diciembre2010USD CLASE WHISKEYTOTAL REINOUNIDO CANADA Others GINTOTAL REINOUNIDO Others RONTOTAL JAMAICA Others BRANDYTOTAL FRANCIA Others VODKATOTAL RUSIA Others CORDIALS TEQUILA N.E.S. BITTERS TOTAL DICIEMBRE 2010 111,020,545 80,009,368 20,023,241 10,987,936 16,386,766 16,125,634 261,132 3,877,103 521,919 3,355,184 63,070,714 60,692,038 2,378,676 157,747,093 8,001,900 149,745,193 66,885,521 41,701,597 12,081,562 39,872 472,810,773 DICIEMBRE 2009 105,911,719 74,535,795 20,459,991 10,915,933 20,376,544 20,022,190 354,354 5,042,291 512,988 4,529,303 60,259,733 57,391,990 2,867,743 145,777,746 9,910,670 135,867,076 82,470,355 35,212,196 7,151,833 106,919 462,309,336 PORCENTAJE CAMBIO 4,8 7,3 2.1 0.7 19.6 19.5 26.3 23.1 1.7 25.9 4.7 5.8 17.1 8.2 19.3 10.2 18.9 18.4 68.9 62.7 2.3 ENERODICIEMBRE 2010 1,153,145,217 817,815,979 228,885,207 106,444,031 228,706,718 225,831,462 2,875,256 68,525,776 9,243,585 59,282,191 652,840,938 627,611,251 25,229,687 1,632,040,303 139,096,749 1,492,943,554 760,403,869 613,280,628 104,392,400 521,381 5,213,857,230 ENERODICIEMBRE 2009 1,049,153,831 752,382,652 213,140,452 83,630,727 222,882,766 220,097,579 2,785,187 72,502,561 8,130,545 64,372,016 603,349,415 578,281,009 25,068,406 1,464,117,079 143,509,951 1,320,607,128 812,891,760 515,423,694 65,855,899 1,848,720 4,808,025,725 Porcentaje Cambio 9.9 8.7 7.4 27.3 2.6 2.6 3.2 5.5 13.7 7.9 8.2 8.5 0.6 11.5 3.1 13 6.5 19 58.5 71.8 8.4

Nota:ValorincluyeelbrandyPiscoySinganiyBrandyBrandySlivovitzdemsde$3.43/litrosFuente: Destilled Spirits Council (www.discus.org)


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V.1.

P OTENCIAL DEL P RODUCTO

POTENCIALDELPRODUCTO.

PanoramaenEstadosUnidos La principal compaa chilena exportadora de pisco a los Estados Unidos es Cooperativa Agrcola Pisquera de Elqui(Pisco Capel),conmarcastalescomoCapelde40grados,AltodeCarmende40gradosyPiscoReservado Moaide40grados.LasigueenimportanciaCompaaPisqueradeChile,conPiscoControl(deCCU). Hoy,enlosEstadosUnidoselimportadorexclusivoparaPiscoCapelesShawRossInternationalconpresenciaen todoelpas.Cuentanconaproximadamente150 distribuidores,enlos 50Estados.EnFloridahay undistribuidor nico llamado Southern Wineand Spirits. Ademsde distribuir Capel, ShawRosstambindistribuye los piscos AltodelCarmenyControl. EnlaactualidadseencuentraendesarrollounplandeposicionamientoparaelpiscoChilenoenlaciudaddeNueva York, para lo cual se ha realizado un estudio de mercado y que hoy se encuentra en la etapa de generacin de estrategia. Este plan, llamado Pisco Spirit, representa a los productores que constituyen ms del 85% de la produccin de Pisco en Chile y es organizado a travs de un comit con un gerente de proyecto. Bajo el mismo esquemasehanrealizadodiversasactividadesdepromocin,comoporejemplolaparticipacineneleventoWine &Bar,quesehadesarrolladoenlaciudaddeNuevaYorkentrelosdas28y29deJuniode2009.Adicionalmente estn planeadas otra serie de actividades de promocin para el ao, como por ejemplo la realizacin de un showroomdePiscoenlaciudaddeNuevaYork. TENDENCIASDELAINDUSTRIA Segnpublicalaorganizacinwww.justdrinks.com,lacategoradedestiladosestenunperiododetransicin.En elpasado,latradicinerabeberlossinagregarleotroingredienteadicionalenlamodalidadafterdinner(despus decenar).Hoy,conlasestrictasregulacionesquetieneeltomarymanejar,elconsumohadisminuido.Lasmarcas mstradicionalesseconfiarondeestamodalidaddeconsumoafterdinneryhoybatallanconlascifrasdeventa, mientras que marcas innovadoras jvenes se han sumado al mercado con productos de menos graduacin alcohlica, que vienen mezcladas en forma de C C T E L o que sirven como insumo para ser mezclados como C C T E L . Hay una tendencia nueva, as como los chefs se han dedicado a crear nuevas mezclas, nuevos platos, existenmixlogosespecializadosenlacreacindenuevasmezclasdetragos.Losmixlogosseestndedicandoa encontrarnuevosingredientesycrearpreparacionesnuevas.Enestesentido,elpiscoesidealparasermezclado condiferentesingredientes. Muchas marcas de destilados se han estado reinventando en los ltimos aos, con una imagen ms joven, y ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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destacandoelhechodequepuedesermezclable,paraformaraspartedelmixdeun C C T E L .Estatendenciaal alzadeestetipodebebidashabeneficiadoaloslicorerosyaqueleshaabiertounaestrategiadediversificacinde productos. Esascomo,porejemplo,AbsolutVodkahaidolanzandovariedadescondistintossabores,aligualqueSvedka entrevariasotrasmarcasdealcoholes.Alavez,estostambinpresentanrecetaseideasdecmocombinarlo(ver Estrategiasdepromocinutilizadasporlacompetenciaenlaseccin8).Enesteaspecto,elpiscotendracabidade dosmaneras:latradicional,parasermezcladocongaseosasoparahacertragoscomoelpiscosour,mangosour uotroC C T E L ,obienvenderlodirectamentemezcladoenformatoreadytodrink(listoparatomar). En la categora spirits el Vodka es sin duda el alcohol ms consumido por la poblacin de Nueva York. Este es utilizadoenmuchsimoscctelesyesmezcladodondiversosotrosingredientes. ConsumodeLicoresDestiladosporCategora20092010p

Fuente:IBISWorld ChileyatieneunavancerespectoaC C T E L E S enmaterianacional.Enefecto,enelveranode2009aparecieronen el mercado chileno muchas bebidas que mezclaban pisco con chirimoya, pia colada, etc. El 50% del consumo internodepiscolotienenahoraesasbebidasmezcladas,ganndoleparticipacinalpiscoquetradicionalmentese usaba para ser mezclado con bebidas Cola. Este incremento obedece a la tendencia mundial de boom de los C C T E L E S obebidasreadytodrink,yamencionado. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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MercadoObjetivo DeacuerdoaunestudiodemercadorealizadoporlaconsultoraFutureShift,lassiguientessonlascaractersticas delgrupoobjetivoenlosEstadosUnidosyNuevaYorkespecficamente: Sonhombresymujeresdeentre21y39aos,quienessecaracterizanpor: - Sermspropensosabebermsamenudo. - Sermspropensosaprobarnuevosdestiladosococteles. EnEEUUsehanidentificadocuatrogrupos(PostWar,BabyBoomers,GenerationXyMillenials)queseutilizanen elmarketingylapublicidad,dadoqueseidentificancondistintosgustos,valores,tradicionesycultura.Elmercado objetivoparaelpiscosonlosMillenials(1534aos)yGenerationX(3545aos). LosMillenials: 1) Variables Estilosdevida: ElsegmentodemsedaddelosMillenials(2934)tienemsingresosparagastarencomida, bebidayentretenimiento. Pasanmuchotiempofueradecasayconamigos. stosconsumidoresusanlasredessocialesfrecuentementeparaconocernoticias,empresasy parapermanecerencontactoconstanteconlosdems. Interesesygustos: Experimentarconcomidasyproductosnuevos. Asistiraconciertosdemsica. Pasartiempoconamigos,yaseaenbares/discotecas/restaurantesopracticandodeporte. Sentirsesaludables. 2) Variablesconductuales Lealtaddemarca: El63%delosencuestadosidentificelnombredelamarcacomoalgodeimportanciaconsiderableala horadecomprarundestiladoentiendas 71%delosMillenialsbebenlicoresenunestablecimientoporlomenos12vecesporsemana.


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EstascifrasindicanquelosMillenialsenNYCbebendestiladosfrecuentemente.

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43%bebenlicoresencasadurantelasemana.

3) Variablesadquisitivas Lapureza,elprecioylaversatilidadsonlastrescosasmsimportantesparalosMillenials. LaGeneracinX: 1) Variables Estilosdevida: Muchosdedicantiempoydineroensusfamilias(muchoscasadosyconhijos),oahorrarparaelfuturo, perodisfrutandeloslujossimplesdelavida. Sabencmomantenerunequilibroentreeltrabajoyeltiempopersonal. Interesesygustos: Pasartiempoconamigosyfamilia. Relajarse. 2) Variablesconductuales Lealtaddemarca: El54%delosencuestadosidentificelnombredelamarcacomoimportantecuandocompran destiladosentiendas. 59%deconsumidoresbebendestiladosenbares,restaurantesodiscotecasunavezomsalasemana. 63%nuncaoraramentebebenencasa. Estageneracinbeberegularmente,perotienentendenciaabebermsfueradecasa. 3) Variablesadquisitivas


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Lapureza,elprecioyelorigensonlastrescosasmsimportantes.

1.1. F O R M A S D E C O N S U M O D E L P R O D U C T O . Elpiscocomosehadefinidoenesteestudio,sepuedeconsumirdelassiguientesmaneras: Comolicorsolo(sinaadiralgnelementoadicionalalabebida). Conalgunabebidagaseosa(comoporejemploCocaCola). Mezcladaconfrutas,saboresuotrosalcoholesenformadeC C T E L . Elconsumosepuededarenrestaurantesautorizados(conlicenciadelicores)obiendemaneraparticularen casa,despusdehaberadquiridoelproductoenunabotillera(liquorstore).

1.2. N U E V A S T E C N O L O G A S A P L I C A D A S A L A P R E S E N T A C I N / C O M E R C I A L I Z A C I N D E L P R O D U C T O ( V E N T A S A T R A V S D E I N T E R N E T , E T C . ).

Porlogeneralseutilizaelcanaltradicionaldebotilleras.Suventaporinternetesunpocomscomplicado,dado queexistendistintasregulacionesporcadaestado.

1.3. C O M E N T A R I O S D E L O S I M P O R T A D O R E S ( E N T R E V I S T A S S O B R E Q U E M O T I V A L A S E L E C C I N D E U N P R O D U C T O O P A S D E O R I G E N ).

LosimportadoresaseguranqueanesnecesariaunamayoreducacindelPisco,paradarloaconoceraMixlogos y consumidores finales. Es necesario diversificar la utilizacin del pisco, no solamente relacionarlo con la preparacin de Pisco Sour, sino que ms bien resaltar su versatilidad y adaptabilidad para distintos tipos de cocteles.

1.4. T E M P O R A D A S D E M A Y O R D E M A N D A / C O N S U M O D E L P R O D U C T O . La demanda en los Estados Unidos y su consumo es estable durante el ao, a diferencia de Chile, que su mayor consumosedaenlosmesesdeverano.

1.5. P R I N C I P A L E S Z O N A S O C E N T R O S D E C O N S U M O D E L P R O D U C T O . Hoyenda,segncifrasentregadasporlosimportadoresdepiscochilenoShawRoss,elEstadoconmsconsumo de pisco es Nueva York, seguido por Florida y California. Por lo general, los centros de ms alto consumo corresponden a ciudades cosmopolitas, donde hay un alto nmero de inmigrantes extranjeros y en particular latinos,dondeademssuelenexistirmsrestaurantesdecarctertnico,dondehayunamayorexperimentacin. Lacoloniachilenaesungranconsumidordeestabebida. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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Como se menciona anteriormente, por regulacin federal deben existir tres eslabones en la cadena de abastecimiento(Threetiersystem),estosson,Importador,DistribuidoryRetailerotiendadeventa.

VI.

C ANALES DE C OMERCIALIZACIN Y D ISTRIBUCIN

El tier 3 lo pueden conformar tiendas minoristas o retail (off premise) o lugares como restaurantes, bares o restaurantes (onpremise). Los distribuidores no promocionan producto, su motivacin est centrada en los mrgenesquelesdejacadaproducto,ascomootrosincentivosycomisiones. En cuanto a mrgenes y/o comisiones, si bien no existe una regla comn y cada productor o exportador debe negociar con el respectivo importador, en el siguiente cuadro se puede ver a modo de ejemplo y referencia la distribucindemrgenesenlacadenadecomercializacin.


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EjemplodeEstructuradePreciosdeDestilados(Cajade12botellasde750ml.)

Supplier FOB (Varies Packaging etc) Ocean Freight Fed Tax/Duty (80 Proof) PPU/BF/INS Importer Margin (40% to 50% Margin) Price to Distributor State Tax Freight Distributor Margin (25% ~ 33% Mark Up) Distributor Price To Retail Retailer Margin (25% ~33% Mark Up) Retail Case Price Retail Bottle Price

65.00

4.50 26.00 1.20 88.94

185.14 15.30 2.50 67.65

270.59 89.29

359.88 29.99

Fuente:MHW El importador lo comercializa a un distribuidor y es aquel el que lo comercializa a los dos canales de venta existentesparaelpisco(onpremiseyoffpremise). Onpremisecomprendetodoslosestablecimientosdondeelconsumoserealizaenellugardelaventa, comoporejemplohoteles,bares,pubs,restaurantes,etc.

Hoyenda,aproximadamenteel80%delasventasdelosdistribuidoresdepiscoserealizananiveloffpremise.Se ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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Offpremiseporotraparte,correspondecomprendesupermercados,tiendasdevinos,licoreras,ventas porInternet,esdecir,todosaquelloslugaresdondeelproductoesconsumidofueradellugardelaventa.

espera que los restaurantes y hoteles comiencen cada vez a conocer ms la categora y as revertir esta cifra de ventatanconcentrada. Labarreradeentradaquetienenlosrestaurantes,esquedebentenerunalicenciaespecialparavenderdestilados, yestalicenciaescarayademslimitadaencuantoasuentrega.Porlomismo,losrestaurantesmspequeosse limitansloavendervinoycervezas.Unalicenciaparadestilados,quepermitiravendercualquiertipodebebida alcohlica,cuestaaproximadamenteUSD$50,000ydebeconseguirsedealguienqueestedejandolasuya.Porlo mismolospreciosvaranysuelensermuyaltosdebidoalademanda.Paramsinformacindecmoobteneresta licencia,visitarhttp://www.ttb.gov/wine/stateABC.shtml Encuantoaloscanalesdecomercializacinutilizadosenlaindustriadevinosylicoresengeneral,enelsiguiente esquemasepuedeobservarlasegmentacindeventas. SegmentacindemercadodeVinosyLicores

Fuente:IbisWorld/U.S.CensusBureau


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VII.

P RECIOS DE REFERENCIA RETAIL Y MAYORISTA

Acontinuacinsepresentaunlistadodepiscosconlospreciosdereferenciaylugarde ventas.


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Marca Origen Contenido Vol. Alcohol 40 Precio Retail Lugar Imagen

Capel

Chile

750 ml

US$13,95 US$16,99

Empire Wines Westchester Wine Warehouse Astor Wines

Alto de Carmen

Chile

750 ml

40

US$13,95 US$16,99

Boulevard Liquors Astor Wines

Montesierpe

Per

750 ml

42

US$17,99

Boulevard Liquors Mission Wine & Spirit

Pisco Barsol

Per

750 ml

40

US$17,99 US$26,99 US$29,98

Boulevard Liquors Park Avenue Liquor K&D Wines and Spirits

Pisco Reservado Moai

Chile

750 ml

40

US $22,99

Cellars Warehouse Mission Wine & Spirit


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VIII.

E STRATEGIAS Y C AMPAAS DE P ROMOCIN U TILIZADAS POR LA C OMPETENCIA Debe aclarase que los volmenes de importacin de pisco de los Estados Unidos siguen siendo pequeos. Se importancifrascercanasalmillndedlares,paraunapoblacinde300millonesdehabitantes,mientrasqueen Chile con una poblacin significativamente ms pequea se alcanza un consumo de USD 300 millones. Se trata, pues,deunproductobastantedesconocido. Durante el ao 2010 y 2011 Per ha realizado un mayor esfuerzo en la promocin del Pisco Peruano, logrando aparecerenalgunasrevistasespecializadasydistintaspublicacionesmasivas,comoporejemploelNewYorkTimes. DadoqueelpiscoseconsumegeneralmenteenlaformadePiscoSour,esteesmsasociadoalacomidalatinay principalmenteperuana,porlotantolospiscospresentesenrestaurantesperuanosolatinossonprincipalmente provenientes de Per. Cabe destacar que la comida latina y especialmente peruana est teniendo una gran exposicinyestsiendodefinidacomoelnuevoboomculinario. Mientras en el mercado de Nueva York solamente se observan 3 marcas de Pisco Chileno, en el caso del Pisco Peruano se observan alrededor de 6 marcas Barsol, Campo de Encanto, Machu Pisco, Pisco 100, Pisco Porton Hacienda y Vinas de Oro. Algunos importadores y representantes de marcas Peruanas, tales como Pisco Porton, hananunciadomillonariasinversionesenpromocindurantelossiguientesaos. ElSouthernBeverageJournalyPecosTradingCorp,importadoresdepiscoperuanoMontesierpe,sealanquela estrategia es asociar al pisco eventos latinos y usarlo tanto en comidas o en bebidas que tengan relacin con LatinoamricayelCaribe.Sepiensaseguireducandoaloscamareros(bartenders)encuantoalaversatilidaddel pisco,quepuedesermezcladoencualquierC C T E L ,inclusocomoreemplazodelronyvodka.Laideaeslograrque elpiscoestenmscartasdetragospreparados. SegncomentaelimportadordepiscoChilenoShawRoss,lacompetenciarealizaactividadescomodegustacin depiscoenlicoreras,prcticasytrainingenrestaurantes;similaraloqueserealizahoyendaconelpiscochileno. Sinembargo,nosepuedesealaralgunacampaaenconcretoquehayarealizadolacompetencia. EntrminodeotroslicoresquecompitenconelPiscocomolicoresmsexticos,sepuedemencionarlacachaca, proveniente de Brasil, que ha realizado grandes campaas comunicacionales y participa en distintos eventos relacionadosconlaindustria.Segnexpertos,unproblemaquehatenidolaestrategiadepromocindeestelicor, es que su uso est muy y casi exclusivamente asociado a la Caipiria, por lo tanto da muy pocas posibilidades a mixlogosparalacreacindenuevoscctelesutilizandoesteproducto.Unodelosgrandesatributosquebuscan losmixlogosennuevosproductoseslaversatilidad,locuallespermitedarmayorespacioasucreatividadenla generacindenuevotragos. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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MarketingVaInternet EnlosEstadosUnidoslamayoradelpiscosevendevabotillerasorestaurantes.Internetpermitealconsumidor enterarsededndecomprarelproductoenelpas,ytambinexiste,localmente,ventavaInternet.Estaventala realizan generalmente los minoristas (retailers) de bebidas alcohlicas locales, donde el precio por lo general se mantieneyslohaycargosdeenvo. Adems hay oferta extranjera, con la cual se puede encargar pisco de Per va Internet, por ejemplo www.piscomall.com.Aqusepuedeencontrarmsvariedadqueenelmercadoestadounidense,sinembargolas cantidadesquesepuedenencargarsonlimitadasysepaganaltoscostosdeenvo.Estemtodoamplalaoferta, sinembargonosepuedeconsiderarcomocompetitivoparaloscanalesmstradicionalestalescomorestaurantes ybotilleras. EngeneralpodemosafirmarquelapresenciadeInternetayudaalconsumidoraencontrarfcilmenteinformacin acerca del pisco, recetas u otros. Una de las marcas de pisco peruana ms importante del mercado, tiene una pginawebeninglsquedatodotipodeinformacinacercadelproducto,ofrecerecetasysaleelcontactodirecto delimportadorydistribuidorenFlorida(PecosTradingCorp).Estapginaessumamentetil paralosactualesy potenciales consumidores. A continuacin se ensea formato de la pgina web http://www.piscomontesierpe.com/ingles/peru.html


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Pertieneunapginaeninglsyespaolwww.piscoesperu.com,dondesepuedeencontrarinformacinacercade lahistoriadelpisco,diferentesmarcas,recetas,etctera. Encuantoalacategoradelicoresengeneral,seobservaquelosprincipalesactoresrealizangrandescampaas comunicacionalesdirigidasaconsumidoresfinales,comopasaporejemploconlasprincipalesmarcasdeVodka. GastoenPublicidaddeLicores(MilesdeUSD$) Brand Patron CaptainMorgan Absolut JackDaniel's Smirnoff Bacardi Kahlua Jameson CrownRoyal KetelOne Sauza JohnnieWalkerBlack JimBeam Supplier ThePatronSpiritsCompany Diageo PernodRicardUSA BrownFormanBeverages Diageo BacardiUSA PernodRicardUSA PernodRicardUSA Diageo Diageo/NoletSpiritsUSA BeamGlobalSpirits&Wine Diageo BeamGlobalSpirits&Wine 2009 38,014.6 19,597.6 17,832.9 14,460.7 13,996.2 19,543.8 13,989.7 10,119.8 14,899.3 12,062.0 1,708.9 9,170.9 9,385.5 2010e 30,379.8 27,878.8 23,653.1 15,523.2 14,834.8 14,269.3 12,211.7 12,123.9 11,813.3 11,086.8 10,017.4 9,928.5 9,899.1 %Change 20.1% 42.3 32.6 7.3 6.0 27.0 12.7 19.8 20.7 8.1 ++ 8.3 5.5


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IX.

C ARACTERSTICAS DE P RESENTACIN DEL

P RODUCTO

Por lo general el pisco se encuentra con los otros destilados, pero marginado cerca de las bebidas tnicas, a diferenciadeloqueocurreconbebidasconocidascomoelronyelvodka.Encadabotillerasuelenhabernoms de 2 marcas por pas (Per y Chile), a diferencia del ron y vodka que suele tener varias marcas para elegir, sin embargo,segnrepresentantesdealgunasbotilleras,elpiscoperuanocadaveztienemsvisibilidadyporlotanto ganandomsespacioensusestanterasdeventa.Porseranunacategoradepocapenetracin,lavisibilidadque obtiene a nivel de gndola es mnimo comparado con otros destilados de mayor renombre como el Vodka y Tequila. PiscoCapelde40%vieneconcollarndesdeChile,querelatalahistoriadelpiscoyensea6recetasprcticaspara hacerconelalcohol(fotoacontinuacindelatabla).


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Algunasimgenesdepresentacindepiscoperuanoqueseencuentraenestemercado: Machu Pisco:Pisco 100:

Pisco Don Csar:

Pisco Barsol:


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X.

S UGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Los volmenes de exportaciones de pisco tanto en Chile como en Per son an muy bajos con respecto a la importacin de oros licores como el Vodka o Tequila, sin embargo cabe mencionar el gran aumento en la importacindePiscoperuanoduranteelao2010.NohayunaestrategiavisibleenlosEstadosUnidosdelpiscoy setratadeunproductoanmuydesconocido. Sielpiscoquiereentrarenestemercado,debesaberposicionarse.Enlainiciativanodebeentrarenjuegoelhecho dequeseabebidachilenaoperuana,sinoqueprimerodebedarseaconocersuexistenciacomocategoraPisco. Talcomolohahechoelron,quesibienhaypreferenciaporlosdestinosdeproduccin,esfinalmenteunalcohol reconocidoanivelmundial,sinimportarsiesdeJamaica,PuertoRicouotrodestino. Talcomoseesttrabajandoenlaactualidad,sedebenmantenerlosesfuerzosparalograrelposicionamientodela categoradePiscoenelmercadodeNuevaYork.Paraestoesfundamentaluntrabajoorganizadoyenconjuntode los productores locales, de manera de potenciar los esfuerzos. Como parte estratgica de este plan, es fundamentaleltrabajodeeducacinconmixlogos,quienessonmuchasveceslosqueofrecenysugierennuevos tragosalosconsumidoresfinalesonpremiseyademssonusadoscomoreferentesenmediosdecomunicacin especializados. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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EnunmercadotancompetitivocomoNuevaYorkesfundamentallainversinenpublicidad,porlotanto,estoes algoquedebenconsiderarlasmarcasquedeseeningresaraestemercado. Chile tiene experiencia en vinos y cada vez est siendo ms reconocido en ese campo; ya tiene los canales de distribucin desarrollados, y el nombre del pas sellado. Por lo mismo, no debiera ser complicado desarrollar la categora pisco, de a poco, tomando en cuenta que los volmenes no son los del vino (para materias de inversin/retorno). Por otra parte, la comida chilena no tiene hoy en da una identidad, pero han ganado terreno los productos gourmetchilenos,suspescadosyotrosalimentos.Chileestcomenzandoainternacionalizarsusrecetasnacionales en eventos tales como semanas gastronmicas y demostraciones culinarias en escuelas de cocina. As, tambin debierapromocionarseelpiscocomopartedelaofertaexportablenacional.Aligualquecomoentendidosdela industriasealan,creemosqueelpiscodebeasociarsealaculturalatinaengeneralydeestamaneraaprovecharel impulsoqueenestosmomentostienetodoloprovenientedeestosorgenes,comenzandoconsugastronoma. El pisco debe desarrollar adems el canal on premise, y estar as alerta a la inclusin de la bebida en bares, restaurantesyhoteles.Sloel20%deladistribucinserealizaenestecanal,porloquetieneungranpotencialde desarrollo.Enestesentidoesdevitalimportanciaentregaralosbartendersunmayorconocimientodeestelicor, destacandosuscualidadesdeversatilidad,locuallohaceidealparalacreacindedistintosccteles. EnelcanalOnPremise,todoaquelproductoqueesmandatorydebeestarobligatoriamenteencadaunodelos hotelesdelacadena,loqueobligaaloscompradoresdeinsumosamantenerloencartera.Hayotrosproductosen cambio,quecaenenlacategoradesugeridos,quesibiennosonobligatoriosdemantenerenstock,puedenser compradossieljefedecompras,chefuotroloconsideraadecuado.Hoyenda,piscoCapelestentrandoenla categora de sugeridos, lo que es un primer paso y una posibilidad para desarrollar el segmento y con trabajo lograrqueseincluyaenlosmandatory. Losimportadoresydistribuidoresextranjerosdebenestaraltamentecapacitadosparasuventa,serexpertosenlas preparaciones y saber los usos que tiene el alcohol. Hay un rol de educacin importante para el xito, que el productor chileno que decida importar debe considerar en su contribucin. Se pueden realizar iniciativas con mixlogos importantes, camareros etc. En materia de vinos, los americanos confan mucho en los consejos, que leenderevistasespecializadas.Perconsupiscoapareceenbastantespublicacioneslocales,aChilelefaltaan potenciaresesegmento. OportunidadDelMercado Aunquetodaslassituacionessondiferentes,sisedanlosmismosfactoresqueelcachaaLeblonoelpiscoperuano (mismosrecursosfinancieros,produccin,marketing/publicidad,importadores,distribuidores,aceptacinpor partedelconsumidor,etc.)sepodratalvezasumirqueelpiscochilenopuede,comomnimo,vender1.000cajas deproductoelprimeraoeincrementara25.000cajasen5aoscmoenLeblonen2.005y2.009eingresar, comomnimo,USD$626.000cmohizoelpiscoperuanoentreeneroyoctubredel2.010. ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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SedebenresaltarlosFactoresDiferenciadores Versatilidad Muypocosdestiladospuedenpresumirdelaversatilidadquetieneelpiscochilenoentrminosdemixologay estilos. stasiesunacualidaddiferenciadora,sobretodocontraelcompetidormsdirecto,elpiscoperuanoyaqueno tieneunproductoenvejecido. Quizselronseralomsparecidoentrminosdemixologayestilo. Eltequilaseralomsparecidoentrminosdeestiloproductoblanco(transparente)yenvejecidoperonoen mixologa. Inclusoelvodka,eldestiladomsconsumidoenEEUU,nopuededecirquetieneelmismoalcancequeelpisco.

XI.

F ERIAS Y E VENTOS L OCALES A R EALIZARSE EN EL M ERCADO EN R ELACIN AL P RODUCTOSe aconseja en general incorporar el pisco en los eventos que realiza Chile en la categora de alimentos. Estos puedenserferiasoeventoslocalestalescomosemanasgastronmicasinternacionales.Porlogenerallasoficinas comerciales de ProChile en los Estados Unidos realizan eventos culinarios peridicamente, para lo cual puede visitarhttp://www.prochile.us Feriasrecomendadas: FancyFoodShow:Serealizadosvecesporao,duranteelveranoenDC(ao2011y2012)yduranteinviernoen San Francisco. Es la feria ms grande de alimentos gourmet y bebidas especializadas. www.specialtyfood.com/do/fancyFoodShow MiamiInternationalWineFair:SerealizaenMiamienelmesdeSeptiembre.www.miamiwinefair.com ExpoComidaLatinaNewYork:esellugarparaencontrarnuevosproductos,informacinynuevasideas.Laferia eselescaparatemsimportantedeproductosestadounidensesylatinos,ycongregaacompradores,mayoristas, distribuidores, restauradores y agentes intermedios. Se lleva a cabo anualmente en diferentes ciudades en rotacin:www.expocomidalatina.com ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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TheBarandWineShow.:EselmayoreventodeestaindustriaqueserealizaenNuevaYork.Atraeamixlogos, importadores, distribuidores, dueos de restaurantes y sommeliers de toda la zona este de los Estados Unidos principalmente.Serealizasunavezporao,generalmentealcomienzodelverano. www.newyorkbarshow.com/

XII.

F UENTES R ELEVANTES DE I NFORMACIN EN

R ELACIN AL P RODUCTO1)AlcoholandTobaccoTaxandTradeBureau(U.S.DepartmentofTreasury). www.ttb.gov/ 2)Sitiodondesedetallanlosimpuestosporestado. www.taxadmin.org 3)AduanasdelosEstadosUnidos. www.cbp.gov/ 4)CifrasdeimportacionesdelosEstadosUnidos. http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp 5)Compaainglesaquerealizaestudiosdemercadosdelaindustriadebebidasalcohlicasenvariospases. www.justdrinks.com 6)Pginawebperuana,eninglsyespaol. www.piscoesperu.com 7)ImportadordepiscochilenoparalosEstadosUnidos. www.shawross.com 8)Informacindecifrasdeexportacioneschilenas. www.prochile.cl 9)ComisindeControl,AlcoholyTabaco. www.ttb.gov/wine/stateABC.shtml 10)InformacinacercadelaslicenciasdealcoholparaFlorida. www.myfloridalicense.com ProChile|InformacinComercial EstudiodeMercadodelPiscoparaelMercadodeEE.UU.Ao2011

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DocumentoElaboradopor: DanielMartinez [email protected]


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ANEXO1 ImpuestosalosalcoholesSTATE Tax Rates ($ per gallon) [1] 12.80 3.00 Sales taxes applied Yes n.a. Yes Other taxes

Alabama Alaska Arizona

under 21% - $2.50/gallon under 5% - $0.50/gallon, under 21% $1.00/gallon; $0.20/case and 3% off- 14% on-premise retail taxes over 50% - $6.60/gallon under 7% - $2.05/gallon under 25% - $3.64/gallon under 17.259% - $2.25/gallon, over 55.780% - $9.53/gallon; 6.67/ounce onpremise retail tax $0.83/gallon local tax

Arkansas California Colorado Connecticut Delaware

2.50 3.30 2.28 4.50 5.46

Yes Yes Yes Yes n.a.

Florida Georgia Hawaii Idaho

6.50 3.79 5.98 [1]

Yes Yes Yes Yes

Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana

8.55 2.68 [1] 2.50 1.92 2.50

Yes Yes Yes No Yes* Yes

under 20% - $1.39/gallon; $2.68/gallon in Chicago and $2.00/gallon in Cook County under 15% - $0.47/gallon

8% off- and 10% on-premise retail tax under 6% - $0.25/gallon; $0.05/case and 11% wholesale tax under 6% - $0.32/gallon

Maine Maryland

[1] 1.50

Yes Yes under 15% - $1.10/gallon, over 50% alcohol - $4.05/proof gallon; 0.57% on private club sales

Massachusetts Michigan

4.05 [1]

Yes Yes

Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska

5.03 [1] 2.00 [1] 3.75

-Yes Yes n.a. Yes

$0.01/bottle (except miniatures) and 9% sales tax


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