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    18-Jun-2020
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    MASTERARBEIT

    Titel der Masterarbeit

    „Eye Tracking im Sponsoring und

    Ambush Marketing“

    Verfasserin

    Marie-Christine Sabatky, Bakk.rer.soc.oec.

    Angestrebter akademischer Grad

    Master of Science (MSc)

    Wien, 2013

    Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 066 915 Studienrichtung lt. Studienblatt: Masterstudium Betriebswirtschaft Betreuer: o.Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr.h.c. Udo Wagner

  • 1

  • i

    EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

    „Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne

    Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen

    direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit

    wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und

    auch noch nicht veröffentlicht.“

    Marie-Christine Sabatky

    Wien, 21.10.2013

  • ii

  • iii

    DANKSAGUNG

    Ich möchte mich bei Herrn o.Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr.h.c. Udo Wagner für die Betreuung

    meiner Diplomarbeit bedanken, sowie für die Möglichkeit den empirischen Teil der Arbeit

    mit der Augenkamera durchführen zu dürfen.

    Ein besonderer Dank gilt ebenfalls Frau Mag. Elisabeth Wolfsteiner für ihre Betreuung und

    Unterstützung während der gesamten Zeit. Sie stand mir immer mit Rat und Tat zur Seite,

    insbesondere bei der Umsetzung und Durchführung des empirischen Teils der Arbeit.

    Ein weiterer Dank gilt Frau Mag. Jutatip Jamsawang für ihr Engagement während des Eye

    Tracking Experiments.

    Ich danke vor allem auch meinen Eltern, die mir das Studium ermöglichten und mich während

    meiner gesamten Studienzeit unterstützten, an mich glauben und immer hinter mir stehen.

    Danke Mama für das Korrekturlesen der Arbeit und danke Nicole für die großartige

    Unterstützung beim Stimulusmaterial. Darüberhinaus ein großer Dank an all meine Freunde,

    die mir immer zur Seite stehen.

  • iv

  • v

    INHALTSÜBERSICHT

    1.Einleitung ................................................................................................................................ 1

    2. Grundlagen des Blickverhaltens und der Augenbewegung ................................................... 4

    3. Eye Tracking ........................................................................................................................ 10

    4. Sponsoring und Ambush Marketing .................................................................................... 20

    5. Methodologie ....................................................................................................................... 40

    6. Ergebnisse ............................................................................................................................ 51

    7. Resümee ............................................................................................................................... 62

  • vi

  • vii

    INHALTSVERZEICHNIS

    1.Einleitung ................................................................................................................................ 1

    1.1 Ziel der Arbeit .................................................................................................................. 2

    1.2 Aufbau .............................................................................................................................. 2

    1.3 Zentrale Begriffe der Arbeit ............................................................................................. 3

    2. Grundlagen des Blickverhaltens und der Augenbewegung ................................................... 4

    2.1 Wahrnehmung und Attention von visuellen Reizen ......................................................... 4

    2.2 Augenbewegung: Sakkaden und Fixationen .................................................................... 5

    2.3 Bottom-up und Top-down Prozesse ................................................................................. 7

    2.4 Wahrnehmung von Szenenbildern .................................................................................... 7

    3. Eye Tracking ........................................................................................................................ 10

    3.1 Eye Tracking Systeme .................................................................................................... 10

    3.2 Eye Tracking Methoden ................................................................................................. 12

    3.2.1 Hautmessung ............................................................................................................ 13

    3.2.2 Kontaktlinsenmessung ............................................................................................. 14

    3.2.3 Lichtmessung ........................................................................................................... 14

    3.3 Analysemöglichkeiten .................................................................................................... 16

    3.4 Anfänge des Eye Trackings ............................................................................................ 17

    3.5 Eye Tracking im Marketing ............................................................................................ 18

    4. Sponsoring und Ambush Marketing .................................................................................... 20

    4.1 Sponsoring ...................................................................................................................... 21

    4.2 Ambush Marketing ......................................................................................................... 24

    4.2.1 Ambush Marketing Strategien ................................................................................. 25

    4.2.2 Indirektes („subtiles“) Ambush Marketing .............................................................. 27

    4.2.2.1 Ambush Marketing by Intrusion ........................................................................ 27

    4.2.2.2 Ambush Marketing by Association .................................................................... 28

    4.3 Die Wirkung von Sponsoring und Ambush Marketing .................................................. 30

    4.4 Das Sponsoring-Ambush Marketing Informationsprozessmodell ................................. 31

    4.4.1 Exposure .................................................................................................................. 32

    4.4.2 Attention .................................................................................................................. 34

    4.4.3 Awareness ................................................................................................................ 35

    4.5 Formulierung der Forschungsfragen und Hypothesen ................................................... 36

  • viii

    5. Methodologie ....................................................................................................................... 40

    5.1 Problemformulierung ...................................................................................................... 40

    5.2 Datenerhebung ................................................................................................................ 41

    5.2.1 Forschungsdesign ..................................................................................................... 41

    5.2.2 Stimulusmaterial ...................................................................................................... 41

    5.2.3 Augenkamera ........................................................................................................... 47

    5.2.4 Experimentalgruppen ............................................................................................... 47

    5.2.5 Fragebogen ............................................................................................................... 48

    5.2.6 Versuchsablauf ......................................................................................................... 49

    5.2.7 Stichprobe ................................................................................................................ 50

    5.2.8 Zusammenfassung des Forschungsdesigns .............................................................. 51

    6. Ergebnisse ............................................................................................................................ 51

    6.1 Demographika ................................................................................................................ 51

    6.2 Heat Maps ....................................................................................................................... 52

    6.3 Ergebnisse der Forschungsfragen und Hypothesen ........................................................ 54

    6.3.1 Deskriptive Statistik ................................