ารผลิตภัณฑ์น้ํ ้ําตาลล ําไย€¦ ·...

วทยานพ

การออกแบ

พนธนเปนสวนห สภา

บณฑ

ลขสทธของ

บบสอบรณาก

โด นายสมเจตน

หนงของการศกาขาวชาการออาควชาการออก

ฑตวทยาลย มห ปการศก

งบณฑตวทยาล

ารผลตภณฑน ดย บญวทย กษาตามหลกสอกแบบนเทศศกแบบนเทศศลหาวทยาลยศลกษา 2557 ลย มหาวทยาล

าตาลลาไย

สตรปรญญาศลศลป ลป ลปากร

ลยศลปากร

ลปมหาบณฑต

สำนกหอ

สมดกลาง

การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย

โดย นายสมเจตน บญวทย

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปมหาบณฑต สาขาวชาการออกแบบนเทศศลป ภาควชาการออกแบบนเทศศลป

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2557

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ


INTEGRATED MEDIA DESIGN FOR LONGAN SUGAR

By Mr. Somjet Boonwit

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Fine Arts Program in Visual Communication Design

Department of Visual Communication Design Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2014 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ


บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย” เสนอโดย นายสมเจตน บญวทย เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปมหาบณฑต สาขาวชาการออกแบบนเทศศลป

……........................................................... (รองศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ

1. อาจารย ดร.ชลฤทธ เหลองจนดา 2. ผชวยศาสตราจารยวฒนพนธ ครฑะเสน

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (อาจารยธนาทร เจยรกล) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.ธญญานภาพ อานนทนะ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.ชลฤทธ เหลองจนดา) (ผชวยศาสตราจารยวฒนพนธ ครฑะเสน) ............/......................../.............. ............/......................../.............

สำนกหอ


ง

54151320: สาขาวชาการออกแบบนเทศศลป คาสาคญ: การออกแบบสอ, สอบรณาการ, นาตาลลาไย

นายสมเจตน บญวทย: การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ: อ.ดร.ชลฤทธ เหลองจนดา. และผชวยศาสตราจารยวฒนพนธ ครฑะเสน. 146 หนา.

จากปญหาผลผลตทางการเกษตรของลาไย เกดจากการลนตลาด แมจะมความรวมมอจากทางภาครฐในการแปรรปแลวกตาม ปญหานกมไดผอนคลายลง

การศกษาครงนจงมวตถประสงคเพอเปนแนวทางในการวางแผนการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการใหเกดศกยภาพ ใหผลตภณฑนาตาลลาไย เกดการสรางแบรนดและเปนแนวทางในการวางแผนตลาด ตลอดจนพฒนา สรางมลคาเพมใหผลตภณฑนาตาลลาไยสามารถแขงขนในตลาดไดอยางมประสทธภาพ โดยผวจยไดทาการรวบรวมขอมลการวจยทางการตลาด ขอมลทไดจากผเชยวชาญเฉพาะดานทงทางดานการตลาด ดานการสรางแบรนด และดานการออกแบบสอนเทศศลปอยางสรางสรรคเพอนาไปสกระบวนการออกแบบสอบรณาการสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย ดวยวธการสมภาษณโดยใชแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) รวมถงผลการวเคราะหงานออกแบบทไดจากคาเฉลยจากระดบความพงพอใจของผเชยวชาญทมตองานออกแบบตนแบบ นามาวเคราะหและสรปผล รวมถงใชเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาสอนเทศศลปบรณาการตอไป

ผลการศกษาครงนทาใหผวจยคนพบและสามารถสรางหลกการในการตอบสนองตอโจทยของผลตภณฑนาตาลลาไย และการออกแบบสอบรณาการโดยการเชอมโยงสาระสาคญของผลตภณฑ กลมผบรโภคหรอกลมเปาหมาย แกนแทและสาระ คณคาสาคญของแบรนดเขาดวยกน เกดเปนกระบวนการในการสรางแนวทางในการออกแบบสอบรณาการ ทสามารถนาไปใชใหเกดประสทธผล ไมเพยงเฉพาะกบผลตภณฑนาตาลลาไยเทานน หากแตยงสามารถนาไปปรบใชกบผลตภณฑอนๆ ไดตามความเหมาะสม ภาควชาการออกแบบนเทศศลป บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา........................................ ปการศกษา 2557ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ 1. ................................... 2. .....................................

สำนกหอ


จ

54151320: MAJOR: VISUAL COMMUNICATION DESIGN KEY WORD: INTEGRATED MEDIA DESIGN /LONGAN SUGAR

SOMJET BOONWIT: INTEGRATED MEDIA DESIGN FOR LONGAN SUGAR. THESIS ADVISORS: CHOLRIT LUANGJINDA, Ph.D. AND ASST. PROF. WATTANAPAN KRUTASEN. 146 pp.

The production of longan has flooded the market and, thus created the over-

supply situation. Even with the assistance from the Thai government sectors in longan transformation projects, the problems were not satisfactorily declined.

This study aims to find the process and guideline of integrated media design for longan sugar’s potentiality. The integrated media design guidelines which also assist in marketing and brand building to create value for longan sugar to effectively enter market competitions. The study used longan sugar market research summary, incorporated with brand building and visual communication design. In-depth interviews were conducted with marketing, brand building, and design experts and professionals. The designs were reviewed, commented and advices. Then analyzed and summed up to create integrated solutions to further the improvements of longan sugar.

The study resulted in finding useful guidelines in respond to longan sugar situations. It also finds the integrated media design process, which relatively connect essential contents of product, target audience (consumers) and brand. This integrated media design process guideline can be used effectively not only with longan sugar, but also can be appropriately applied onto other products.

Department of Visual Communication Design Graduate School, Silpakorn University Student's signature ........................................ Academic Year 2014 Thesis Advisors' signature 1. ........................... 2. ...........................

สำนกหอ


ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจไดดวยดจาความอนเคราะหคาชแจง และใหคาปรกษาจาก คณาจารยภาควชาการออกแบบนเทศศลป ขอขอบคณอาจารยดร.ชลฤทธ เหลองจนดา อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารยวฒนพนธ ครฑะเสน อาจารยทปรกษา และอาจารยธนาทร เจยรกล ประธานทปรกษาหลกสตรปรญญาโท

ขอขอบคณ ดร.ธญญานภาพ อานนทนะ (อาจารยประจาภาควชาวศวกรรมอตสาหกรรม คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ผอานวยการอทยานวทยาศาสตร) อ.ดร. วรท วนจ (คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม) คณวรวฒน ศรยค ( Vice President & Marketing Strategy กลมมตรผล) คณวรวรนทร แสนพลทรพย (ผจดการฝายขายและการตลาดตางประเทศ บรษท บโอโน (ประเทศไทย) จากด) คณอจฉรา เจยมถาวร (กรรมการผจดการ บรษท บโอโน (ประเทศไทย) จากด) คณปญญว นกรกตตโกศล (Product Manager Thai Gypsum Public co., ltd.) คณพฒน เศวตามร (Creative Director DRAFT FCB) คณธนา อทยสนธเจรญ (Associate Creative Director ASATSU Thailand) คณนาพล ฉนทธนากร (Strategic Planning Director BBDO Bangkok) คณภทรณดา ววฒนบวรวงศ (Strategic Planning Manager McCann co., ltd.) คณสรดษฐ ลเศรษฐเลศ (Senior Strategic Planner Leo Burnett) ดร. อมรนทร จนทนะศร (Strategic Planning Director TBWA) อาจารย รศ. วรรณภค สหสมโชค (สาขาวชาศลปกรรม มหาวทยาลยราชภฎพระนคร) คณพชรนทร แพทยจตรส คณบญพศทธ อธปตยกล และทานอนๆ ทมไดเอยนามไว ณ ทน สาหรบความอนเคราะหใหขอมล ใหคาปรกษา ความคดเหน และคาแนะนาอนเปนประโยชนอยางยงตองานวจยน

งานวจยนจะไมสามารถสาเรจลลวงไปดวยดหากขาดการสนบสนนอยางเตมกาลงทงกายและใจ จากสมาชกครอบครวทกคน มนนา และ กาย บญวทย ลกทงสอง วณา มณฑารกษ ภรรยา รวมทงคณพอสาราญ และ คณแมพกล ทใหกาลงใจอยางสมาเสมอ

สำนกหอ


ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ................................................................................................................................ ฉ สารบญตาราง ........................................................................................................................................ ฌ สารบญภาพ .......................................................................................................................................... ญ บทท 1 บทนา ........................................................................................................................................ 1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ............................................................................ 1 ความมงหมายและวตถประสงคของการศกษา .................................................................. 2 สมมตฐานของการศกษา ................................................................................................... 2

ขอบเขตของการศกษา ...................................................................................................... 2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................................................ 2

ขนตอนการดาเนนการ ...................................................................................................... 2 นยามศพทเฉพาะ .............................................................................................................. 4 2 วรรณกรรมทเกยวของ ............................................................................................................... 5 ตอนท 1 เกยวกบลาไยและผลตภณฑนาตาลลาไย............................................................ 7 1. เกยวกบลาไย ........................................................................................................ 7 ทมาและประวตของลาไย .......................................................................... 7 สายพนธของลาไย ..................................................................................... 7 คณคาทางอาหารของลาไย ....................................................................... 8 สรรพคณและประโยชนของลาไย .............................................................. 8 2. เกยวกบผลตภณฑนาตาลลาไย ............................................................................ 9 กระบวนการผลตนาตาลลาไย ................................................................... 10 คณสมบตของนาตาลลาไย ........................................................................ 11 อนาคตของผลตภณฑลาไย ....................................................................... 11 ตอนท 2 เกยวกบสถานการณทางการตลาดและศกยภาพเชงพาณชย ............................... 12 1. สถานการณทางการตลาด .................................................................................... 12 สถานการณทางการตลาดของนาตาล ....................................................... 12 สถานการณทางการตลาดของอาหารเพอสขภาพ ..................................... 13 2. ศกยภาพเชงพาณชย (Commercial/Marketing Values) ................................. 15 ผบรโภค (Target Consumers) ............................................................... 15

สำนกหอ


ซ

บทท หนา การตลาด (Marketing)............................................................................. 32 การสอสารการตลาด (Marketing Communications) ........................... 32 การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) ................................................ 34 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) ................................................. 36 3. เกยวกบตราสนคาหรอแบรนด (Brand) ............................................................... 37 ความหมายของตราสนคาหรอแบรนด (Definitions) ............................... 37 ประเภทของแบรนด (Brand Families) ................................................... 38 องคประกอบของแบรนด (Components / Elements) ......................... 39 แกนแท (Core or Brand DNA) .............................................................. 41 จดยนของแบรนด (Brand Positioning) .................................................. 42 มลคาของแบรนด (Brand Values) .......................................................... 44 กระบวนการสรางแบรนด (Brand Building Process) ............................ 44 การสอสารแบรนดเชงบรณาการ (Integrated Brand Communications) 46 4. เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอสรางแบรนด ........................... 47 ประเภทของสอนเทศศลป ........................................................................ 47 ขบวนการออกแบบงานสอนเทศศลป ....................................................... 48 การออกแบบสอนเทศศลป/โฆษณาทด .................................................... 50 การออกแบบสอนเทศศลปโฆษณาทเชอมโยงสอดคลองกบแบรนด .......... 54 3 วธดาเนนการวจย ............................................................................................................................... 56 แหลงขอมลทใชในการศกษา ............................................................................................. 56 วธการรวบรวมขอมล ......................................................................................................... 56 เครองมอทใชในการศกษา ................................................................................................. 57 การวเคราะหขอมล ........................................................................................................... 59 4 ผลการวเคราะหขอมล ............................................................................................................... 61 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ........................................................................................... 95 รายการอางอง ....................................................................................................................................... 121 ภาคผนวก ............................................................................................................................................. 123 ภาคผนวก ก เครองมอทใชในการเกบขอมล ......................................................................... 124 ภาคผนวก ข ประวตผเชยวชาญ ........................................................................................... 141 ประวตผวจย .......................................................................................................................................... 145

สำนกหอ


ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา 1 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการตลาด ........................................................................ 66 2 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการตลาด (ตอ) ............................................................... 67 3 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการตลาด (ตอ) ............................................................... 68 4 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการตลาด (ตอ) ............................................................... 69 5 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการการสรางแบรนด ....................................................... 70 6 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการการสรางแบรนด (ตอ) .............................................. 71 7 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการการสรางแบรนด (ตอ) .............................................. 72 8 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการออกแบบ .................................................................. 73 9 แสดงผลสมภาษณผเชยวชาญดานการออกแบบ (ตอ) .......................................................... 74 10 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคา รปแบบท 1 ................ 82 11 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคา รปแบบท 2 ................ 83 12 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคา รปแบบท 3 ................ 84 13 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคาทง 3 รปแบบ ... 85 14 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑ รปแบบท 1 .............. 86 15 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑ รปแบบท 2 .............. 87 16 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑ รปแบบท 3 .............. 88 17 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑ รปแบบท 4 .............. 89 18 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑทง 4 รปแบบ . 90 19 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 1 ..... 91 20 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 2 ..... 92 21 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณาทง 2 .............. แนวทางเลอก ........................................................................................................... 93

สำนกหอ


ญ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1 ปจจยทมอทธพลทงภายในและภายนอกตวบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ............... ของผบรโภค ............................................................................................................. 17 2 แผนภมแสดงการเรยนรจากเงอนไขการกระทา.................................................................... 21 3 การสอสารการตลาด ............................................................................................................ 33 4 แสดงสวนประกอบของเอกลกษณตราสนคา ........................................................................ 39 5 แสดงการจดกลมบคลกภาพของตราสนคา ........................................................................... 40 6 จดยนของแบรนด ................................................................................................................. 43 7 ขบวนการทางานในการออกแบบนเทศศลป ......................................................................... 48 8 องคประกอบของงานโฆษณา ............................................................................................... 51 9 แสดงขนตอนการวางแผนการสอสารแบรนดเชงบรณาการ .................................................. 55 10 แสดงขนตอนการวจย ........................................................................................................... 60 11 แสดงกระบวนการการรบรผลตภณฑ ................................................................................... 64 12 แสดงผลสรปรอยละของจานวนกลมเปาหมาย ..................................................................... 64 13 แสดงรปแบบโลโกหรอตราสนคารปแบบท 1, 2 และ 3 ....................................................... 75 14 แสดงรปแบบงานออกแบบบรรจภณฑผลตภณฑลาไยสกดชนดผงชงดม รปแบบท 1-4 ....... 76 15 แสดงรปแบบงานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 1 ..................................................... 77 16 แสดงรปแบบงานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 2 ..................................................... 78 17 แสดงขนตอนของกระบวนการออกแบบสอบรณาการ .......................................................... 99 18 แผนผงแสดงหลกการออกแบบ/หลกการสรางสอบรณาการ ................................................ 100 19 แผนผงแสดงหลกการใชวงจรการสรางสอบรณาการสาหรบนาไปใชสรางและพฒนา ........... งานออกแบบ ............................................................................................................ 101 20 แสดงตวอยางการออกแบบตราสนคาของผลตภณฑลาไยสกด ............................................. 102 21 แสดงตวอยางการออกแบบบรรจภณฑรปแบบซอง (ซาย) และรปแบบกลอง (ขวา) ............. 102 22 แสดงตวอยางการออกแบบสอโฆษณาโทรทศน เรองท 1 ..................................................... 103 23 แสดงตวอยางการออกแบบสอโฆษณาโทรทศน เรองท 2 ..................................................... 104 24 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอผลตภณฑเปน ........ เปนภาพหลก ............................................................................................................ 105 25 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอพฤตกรรม .............. เปนภาพหลก ............................................................................................................ 106 26 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 1 ................................................ 107

สำนกหอ


ฎ

ภาพท หนา 27 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 2 ................................................ 108 28 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 3 ................................................ 109 29 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 4 ................................................ 110 30 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 5 ................................................ 111 31 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและ ........ คณสมบตหลกของผลตภณฑเปนภาพหลก แบบท 6 ................................................ 112 32 ตวอยางการปรบงานออกแบบโฆษณาเปนแบบหนาค .......................................................... 113 33 การออกแบบงานโฆษณาโดยการนางานโฆษณามาประกบกบบทความทเขยนขนเพอ ......... ใหความรเกยวกบคณประโยชนของลาไยสกด โดยไมกลาวถงชอผลตภณฑหรอ ....... แบรนด เพอตองการใหผอานไดรบความร ขาวสารและคณประโยชนทไดจากสนคา 113 34 แสดงปายโปสเตอรเพอการโฆษณาหนาเคาทเตอรชาระสนคา ............................................. 114 35 แสดงปายโปสเตอรเพอการโฆษณาหนารานขายยาหรอรานอาหารเพอสขภาพ ................... 114 36 แสดงปายโฆษณาขนาดเลก หรอสอโฆษณา ณ จดขาย (Shelf Talker) ............................... 115 37 แสดงตวอยางรปแบบของหนาเวบเพจเพอการโฆษณาทางอนเตอรเนต ............................... 116 38 แสดงตวอยางรปแบบการจดบธแสดงสนคาของผลตภณฑลาไยสกด ณ ศนยการคาหรอ ..... พนทแสดงสนคา ....................................................................................................... 117 39 แสดงตวอยางปายโฆษณาแบรนดสนคา “L’ESSENSE” ทเขารวมกจกรรมตางๆ ของสงคม 117 40 แสดงตวอยางการโฆษณาบนพนทและสภาพแวดลอมตางๆ ททาใหสนคามความนาสนใจ ... 118 41 แสดงตวอยางการนาตราสนคาหรอภาพผลตภณฑ เขาไปประยกตใชกบกจกรรม ................ เพอสขภาพในรปแบบตางๆ ...................................................................................... 119

สำนกหอ


1

บทท 1

บทนา ความเปนมาและความสาคญของปญหา ลาไยเปนพชเศรษฐกจทสาคญของประเทศไทย ทสามารถสรางรายไดใหกบเกษตรกรในแถบภาคเหนอตอนบน เปนมลคามากกวา 10,000 ลานบาท/ป จากการจาหนายทงในประเทศและตางประเทศในลกษณะผลสดและแปรรป เชน ลาไยกระปอง ลาไยอบแหง แตกยงเกดปญหาผลผลตลนตลาดในทกๆ ปของชวงฤดกาลผลต สงผลใหราคาลาไยตกตา แมวารฐบาลจะใชมาตรการแทรกแซงเพอรกษาเสถยรภาพของราคา เพอชวยในการบรรเทาความเดอดรอนของเกษตรกร แตกยงไมสามารถแกไขปญหาไดอยางยงยน “นาตาลลาไย” จงเปนอกทางเลอกหนงในการแปรรปลาไย นอกจากวธการอบแหงหรอการผลตลาไยกระปอง โดยเราสามารถผลตนาตาลลาไยนไดจากลาไยทกเกรดทกพนธ จากการศกษาพบวา คณสมบตทางเภสชวทยาของนาตาลทผลตจากลาไยนนจะมสดสวนขององคประกอบนาตาลแตละชนด ไดแก ฟรคโตส, ซโครส, กลโคส และยงพบนาตาลโมเลกลเชงเดยวอก 3 ชนดคอ กลโคส ฟรกโทส และกาแลคโตส โดยเฉพาะฟรกโทสทมความหวานมากกวากลโคส ทาใหการใหความหวานเทากน แตใชปรมาณนาตาลนอยกวา จงเหมาะสาหรบผปวยทเปนโรคเบาหวาน คณสมบตดงกลาวนถอวาเปนคณสมบตพเศษของนาตาลลาไย ซงเราไมสามารถหาไดจากนาตาลทผลตจากออยและมนสาปะหลง ทงนนกวจยจากคณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเชยงใหม สามารถผลตนาเชอม (Fruit syrup) และนาตาลผงสาเรจรป (Instant dried sugar) จากลาไยในระดบหองปฎบตการไดเปนผลสาเรจ และทาการทดสอบความเปนไปไดทจะพฒนานวตกรรมในการแปรรปลาไยเปนนาตาลสาเรจรปในระดบขนาดขยาย ทจะสามารถตอยอดไปสการผลตในปรมาณมากเชงพาณชย เพอบรรเทาปญหาผลผลตลนตลาดในชวงกลางฤดกาลผลต โดยเราจะตองสรางภาพลกษณของผลตภณฑนาตาลลาไยนใหโดดเดน หรอมเอกลกษณเฉพาะ เปนทจดจาของผบรโภคดวยการสรางแบรนดเพอเพมมลคาใหกบผลตภณฑนาตาลลาไย และยงชวยสงเสรมหรอเพมชองทางการสรางมลคาเพมทางธรกจได ดงนนการศกษาวจยครงน ผวจยสนใจทจะศกษาหาแนวทางการสรางแบรนด สาหรบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการ เพอสรางอตลกษณผลตภณฑของนาตาลลาไย ซงเปนผลตภณฑใหมทคาดวามแนวโนมการเตบโตของธรกจผลตภณฑนาตาลลาไยอยางตอเนอง โดยผลทไดรบจากการวจย สามารถเปนประโยชนแกผประกอบการทเกยวของ และผสนใจทวไป เพอประกอบการตดสนใจในการวางแผนทางการตลาด พฒนาและปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหตรงความตองการของผบรโภค ซงจะทาใหสามารถการแขงขนในตลาดไดอยางมประสทธภาพ เกดความพงพอใจทงในระดบผผลตและผบรโภค และยงเปนการสรางมลคาเพมใหกบลาไย พชเศรษฐกจของไทยทางภาคเหนออกดวย

สำนกหอ


2

ความมงหมายและวตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษากระบวนการสรางแบรนดสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย 2. เพอหาแนวทางการออกแบบเลขนศลปบรณาการสาหรบการสรางแบรนดของผลตภณฑ

นาตาลลาไย 3. เพอเปนแนวทางในการวางแผนการตลาด ตลอดจนพฒนาและปรบปรงคณภาพของ

ผลตภณฑ ใหสามารถทาการแขงขนในตลาดไดอยางมประสทธภาพ และเปนการสรางมลคาเพมใหกบลาไยของไทย สมมตฐานของการศกษา

การออกแบบสอนเทศศลปบรณาการสามารถชวยสรางแบรนดใหกบผลตภณฑนาตาลลาไยได ขอบเขตของการศกษา

1. ศกษากระบวนการสรางแบรนดสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย 2. ศกษาแนวทางการออกแบบสอนเทศศลป (Visual Communication) ในลกษณะการ

สรางสอสารแบบบรณาการ (Integrated Communication) ทมตอการสรางแบรนด โดยมนาตาลลาไยเปนกรณศกษา ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหทราบถงกระบวนการสรางแบรนดในลกษณะการสรางสอสารแบบบรณาการทเหมาะสมสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย

2. เพมแนวทางในการออกแบบอตลกษณสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย และชวยสรางความพงพอใจใหกบผผลตและผบรโภค

3. สามารถนาองคความรทไดมาใชเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑนาตาลลาไย อกทงยงชวยเพมมลคาใหกบลาไยพชเศรษฐกจของไทยใหยงยนไดอกทางหนง ขนตอนการดาเนนการ

1. เกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลตางๆ 1.1 ขอมลประเภทเอกสาร

1.1.1 ขอมลทวไปเกยวกบผลตภณฑนาตาลลาไย 1.1.2 ขอมลทวไปเกยวกบการสรางแบรนด

1.1.3 ขอมลและเนอหาเกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด

สำนกหอ


3

1.2 ขอมลประเภทบคคล 1.2.1 ผเชยวชาญ 3 ดาน

1.2.1.1 ผเชยวชาญดานการตลาด 1.2.1.2 ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด 1.2.1.3 ผเชยวชาญดานการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการ

1.3 ขอมลประเภทกรณศกษา 1.3.1 งานวจยท เกยวของกบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภค

โดยเฉพาะกลมของผลตภณฑอาหารเสรม 1.3.2 ผลงานวจยและภาพลกษณของผลตภณฑนาตาลลาไย

2. วเคราะหขอมลเบองตน 2.1 เพอรวบรวมผลการวเคราะหจากสถานการณทางการตลาดปจจบน (2555) สาหรบ

ใชในการวเคราะห SWAT 2.2 เพอเกบรวบรวมขอมลเพมเตมจากผเชยวชาญเฉพาะดาน

3. สรปผลการวเคราะหเบองตนพรอมทงสรางกระบวนการวเคราะหผลการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด

4. ออกแบบและสรางสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด พรอมทงสรางแบบสมภาษณสาหรบการเกบรวบรวมขอมลแบบเจาะลก (In-depth Interview)

5. นารปแบบของงานออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนดไปวเคราะหผลกบผเชยวชาญเฉพาะดาน

6. นาผลการวเคราะหขอมลทไดจากผเชยวชาญดานตางๆ มาปรบปรง/แกไขรปแบบของงานออกแบบใหเหมาะสมตามคาแนะนาของผเชยวชาญ เพอเปนแนวทางในการสรางงานออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนดตอไป

7. ทาการวเคราะหและประเมนผลประสทธภาพ ของสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด

8. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

สำนกหอ


4

นยามศพทเฉพาะ นาตาลลาไย หมายถง นาตาลทสกดจากผลลาไย มความพเศษชวยตานอนมลอสระ มฤทธ

ปองกนมะเรง อตลกษณ (Identity) หมายถง ผลรวมของลกษณะเฉพาะของสงใดสงหนง ซงทาใหสงนนเปน

ทรจกหรอจาได มคณลกษณะเฉพาะตว ซงเปนตวบงชของลกษณะเฉพาะของบคคล สงคม ชมชน หรอประเทศนนๆ

การออกแบบอตลกษณ (Corporate Identity) หมายถง การสรางและแสดงออกใหเหนถงภาพลกษณ

แบรนด (Brand) หมายถง ลกษณะทมความซบซอน ซงสามารถสอความหมายถงคณสมบตตางๆ ของสนคา ซงเชอมโยงไปสคณประโยชนทงทางดานหนาทใชสอยและทางดานอารมณ อนนาไปสการแสดงถงคณคาของตราสนคาทผบรโภครบรในใจ และถกถายทอดออกมาเปนบคลกภาพขององคกร หรอวฒนธรรมของประเทศหรอผผลต และบงบอกไดถงลกษณะของผใชตราสนคานน ส

ำนกหอสมดกลาง

5

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ งานวจยเรอง “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย” ผวจยไดศกษาคนควาขอมลตางๆ ทเกยวของจากหนงสอ, สอวารสารอนเตอรเนต รวมถงเอกสารตางๆ ซงเปนประโยชนและทาใหการทาโครงการครงนบรรลตามจดมงหมายทตงไว โดยจะแยกรายละเอยดออกเปนตอนตางๆ ตามแตละหวขอดงตอไปน ตอนท 1 เกยวกบลาไยและผลตภณฑนาตาลลาไย

1. เกยวกบลาไย 1.1 ทมาและประวตของลาไย 1.2 สายพนธของลาไย 1.3 คณคาทางอาหารของลาไย 1.4 สรรพคณและประโยชนของลาไย

2. เกยวกบผลตภณฑนาตาลลาไย 2.1 กระบวนการผลตนาตาลลาไย 2.2 คณสมบตของนาตาลลาไย 2.3 อนาคตของผลตภณฑนาตาลลาไย

ตอนท 2 เกยวกบสถานการณทางการตลาดและศกยภาพเชงพาณชย 1. สถานการณทางการตลาด

1.1 สถานการณทางการตลาดของนาตาล 1.2 สถานการณทางการตลาดของอาหารเพอสขภาพ

2. ศกยภาพเชงพาณชย (Commercial / Marketing Values) 2.1 ผบรโภค (Target Consumers) 2.2 การตลาด (Marketing) 2.3 การสอสารการตลาด (Marketing Communications) 2.4 การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) 2.5 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

สำนกหอ


6

ตอนท 3 เกยวกบตราสนคาหรอแบรนด (Brand) 1. ความหมายของตราสนคาหรอแบรนด (Definitions) 2. ประเภทของแบรนด (Brand Families) 3. องคประกอบของแบรนด (Components / Elements) 4. แกนแท (Core or Brand DNA) 5. จดยนของแบรนด (Brand Positioning) 6. มลคาของแบรนด (Brand Values) 7. กระบวนการสรางแบรนด (Brand Building Process) 8. การสอสารแบรนดเชงบรณาการ (Integrated Brand Communications)

ตอนท 4 เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอสรางแบรนด 1. ประเภทของสอนเทศศลป 2. ขบวนการออกแบบงานสอนเทศศลป 3. การออกแบบสอนเทศศลป/โฆษณาทด 4. การออกแบบสอนเทศศลปโฆษณาทเชอมโยงสอดคลองกบแบรนด

สำนกหอ


7

ตอนท 1 เกยวกบลาไยและผลตภณฑนาตาลลาไย

1. เกยวกบลาไย 1.1 ทมาและประวตของลาไย ลาไยมชอเรยกพนบานวา บาลาไย ชอภาษาองกฤษวาลองแกน (Longan) ชอทางพฤกษศาสตรวา Nephelium, Canb. หรอ Euphorialongana, Lamk .วงศ Sapedadceae ทน (Native) ในพนทราบตาของลงกาอนเดยตอนใต เบงกอลพมาและจนภาคใต เปนพชไมผลเขตรอนและกงรอน ลาไยเปนไมทมถนกาเนดในเขตรอนและกงรอนของเอเชย ซงอาจมถนกาเนดในลงกาอนเดยพมาหรอจน แตทพบหลกฐานทปรากฏในวรรณคดของจนในสมยพระเจาเซงแทงของจนเมอ 1,766 ปกอนครสตกาลและจากหนงสอ RuYa ของจนเมอ 110 ปกอนครสตกาล ไดมการกลาวถงลาไยไวแลว และชาวยโรปไดเดนทางไปยงประเทศจน เมอป พ.ศ.1514 กเขยนเรองราวเกยวกบลาไยไวในป พ.ศ. 1585 แสดงวา ลาไยมการปลกในจนทมณฑลกวางตง เสฉวน มศนยกลางอยทมณฑลฟเกยนลาไยไดแพรหลายเขาไปในประเทศ อนเดย ลงกา พมาและประเทศแถบเอเชยลงกาพมาและประเทศแถบเอเชยตะวนออกเฉยงใตและเขาสประเทศอเมรกาในปลายพทธศตวรรษท 25 ในประเทศไทย ลาไยคงแพรเขามาในประเทศพรอมๆ กบประเทศในเขตนแตไมปรากฏหลกฐานหลกฐานทพบเปนตนลาไยในสวนเกาแกของ ร.อ. หลวงราญอรพล (เหรยญสรรพเสน) ทปลกในตรอกจนทรถนนสาธประดษฐ ใกลวดปรวาศ ในสมยรชกาลท 5 เปนลาไยทขยายพนธมาจากเมลดเพาะแสดงวาลาไยมในประเทศไทยมากอนแลวและมการพฒนาพนธตามลาดบตามสภาพภมอากาศตอมาพระราชชายาเจาดารารศมไดนาลาไยจากกรงเทพฯขนมาขยายพนธในจงหวดเชยงใหมจากนนกขยายพนธสภมภาคตางๆในลานนาโดยการเพาะเมลดจนเกดการแปรพนธ (Mutation) เกดพนธใหมตามสภาพคณลกษณะทดของภมอากาศทเหมาะสมและเกอกลตอการเจรญเตบโตของลาไย โดยเฉพาะอยางยง จงหวดลาพนมสภาพภมประเทศทดในลมแมนาใหญหลายสาย จนเกดลาไยตนหมนทบานหนองชางคน อาเภอเมองลาพน ซงเกบผลขายตนเดยวไดราคาเปนหมน เมอปพ.ศ. 2511 ผลตผลตอตนได 40 - 50 เขงพฒนาการของลาไยในภมภาคนโดยเฉพาะทจงหวดลาพนถานบจากการเสดจกลบลานนาครงแรกของพระราชชายาเจาดารารศมเมอป พ.ศ. 2457 จนถงลาไยตนหมนทหนองชางคน เมอป พ.ศ. 2511 กพฒนามารวม 60 ปและถานบถงปปจจบน มการพฒนาพนธรวม 90 ปแลวจนขณะนมลาไยมากมายหลายพนธและมการปลกมากถง 157,220 ไร 1.2 สายพนธของลาไย ลาไยปลกในหลายประเทศทสาคญคอประเทศจนมการปลกลาไยถง 26 พนธ คอพนธทปลกในมณฑลกวางตง 12 สายพนธ ปลกในประเทศไตหวนอก 15 สายพนธ ปลกในประเทศสหรฐอเมรกาม 1 สายพนธคอ พนธโคฮาลา สายพนธลาไยในประเทศไทย จาแนกออกตามลกษณะผลเนอเมลดและรสชาตแบงได 5 พวก คอ 1. ลาไยกะโหลก เปนพนธลาไยทใหผลขนาดใหญมเนอหนารสหวานมหลายสายพนธ คอ

1.1 พนธสชมพ ผลใหญเนอหนา เมลดเลก เนอมสชมพ รสดมากทสดง 1.2 พนธตลบนาค ผลใหญ เนอหนา เมลดเลก หวานกรอบแหง เปลอกบาง

สำนกหอ


8

1.3 พนธเบยวเขยว ผลใหญกลมเบยว เนอหนา เมลดเลก หวานกรอบ แตพนธหนก รองเกง

1.4 พนธอดอ ผลขนาดปานกลาง เมลดเลก รสหวาน แบงเปน 2 ชนด คอ อดอยอดแดง ใบออนมสแดง และ อดอยอดเขยว ใบออนมสเขยว

1.5 พนธอแดง สเปลอกของผลคอนขางแดง เปนพนธกลาง กงเปราะหกงาย ผลกลมใหญเมลดใหญ รสหวาน แบงออกเปน 2 ชนด คอ อแดง (อแดงเปลอกหนา) มใบปอมใหญผลใหญ และอแดง (อแดงเปลอกบาง) ใบยาวผลเลกกวาอแดงเปลอกหนา

1.6 พนธอดา ผลใหญใบดา เนอหนา เมลดเลก หวานกรอบ แบงเปน 2 ชนด คอ อแหวยอดแดง เมลดปานกลาง และอแหวยอดขาว ผลกลมใหญ หวเบยว เนอกรอบ ไมหวาน

2. ลาไยกระดก เปนพนธพนเมอง ทรงพมกวางใบหนาทบ ผลเลกมนามาก เนอนอยไมหวาน มนาตาลประมาณ 13.75 % ขนไดทวไปปลกงาย เหลอใหเหนนอย เพราะไมนยมปลก ไมมราคา

3. ลาไยธรรมดา ผลปานกลาง เนอหนากวาลาไยพนธกระดก เนอกรอบบางมนามาก ใหผลดก 4. ลาไยสายนาผง ลกษณะคลายลาไยธรรมดา แตเนอมสเหลองออน เนอมรสด หอมกรอบ

เมลดเลก 5. ลาไยเถาหรอลาไยเครอ มลาตนเลอยคลายเถาวลย นยมปลกไวประดบมากกวาปลกไว

รบประทาน ชอบขนตามปาแถบภเขาบรรทด ภเขาดงเลก ลาตนไมมแกนจงพนเขากบรวหรอหลก 1.3 คณคาทางอาหารของลาไย กองวทยาศาสตรกรมวทยาศาสตรแหงประเทศไทยไดทาการวเคราะหสวนประกอบของลาไย

ปรากฏผลวา 1. ลาไยสดทวไป ประกอบดวยนา 81.1% คารโบไฮเดรต 16.98 % โปรตน 0.97% เถา

0.56% กาก 0.28 % และไขมน 0.11% 2. ในลาไยสด 100 กรม จะมคาความรอน 72.8 แคลอร และมวตามน 69.2 มลลกรม

แคลเซยม 57 มลลกรม ฟอสฟอรส 35.17 มลลกรมและธาตเหลก 0.35 มลลกรม 3. ลาไยแหงประกอบดวยคารโบไฮเดรต 69.06 % นา 21.27 % โปรตน 4.61 % เถา 3.33

% กาก 1.50 % และไขมน 0.171 % 4. ลาไยแหง 100 กรมจะมคาความรอน 296.1 แคลอร แคลเซยม 32.05 มลลกรม

ฟอสฟอรส 150.5 มลลกรม โซเดยม 4.78 มลลกรม เหลก 2.85 มลลกรม โพแทสเซยม 1390.3มลลกรม กรดแฟนโทซนค 0.72 มลลกรม วตามนบ 12 จานวน 1.08 มลลกรม

1.4 สรรพคณและประโยชนของลาไย ใบ เปนใบสด มรสจดและชม สขม เปนยาแกโรคมาลาเรย รดสดวงทวาร ฝหวขาดและแก

ไขหวด โดยนาเอาตมนากน ดอก ใชดอกสดหรอตากแหงเกบไวใช เปนยาแกโรคเกยวกบหนองทงหลาย โดยใชใบสด

ประมาณ 5-30 กรมตมนากน

สำนกหอ


9

เมลด ตมหรอบดเปนผงกนจะมรสฝาด ใชภายนอกจะรกษากลากเกลอน แผลมหนอง แกปวด สมานแผล ใชหามเลอด

รากหรอเปลอกราก ตมนากนหรอเคยวใหขนผสมกน มรสฝาด แกสตรตกขาวมากผดปกต ขบพยาธเสนดาย

เปลอกผล ใชทแหงนามาตมนากน แกอาการวงเวยนศรษะและออนเพลย ทาใหสดชน จะมรสชมหรอใชทาภายนอกโดยเผาเปนเถาหรอบดเปนผงโรยแผลไฟไหม นารอนลวก

เนอหมเมลด นามาตมนากนหรอแชเหลาเปนยาบารงมามเลอดลมและหวใจ บารงรางกาย สงบประสาท แกออนเพลยจากการทางานหนก ลมงาย นอนไมหลบ ประสาทออนหรอจะบดเปนผงผสมกบยาเมดกนกได

เปลอกของตน มสนาตาลออนหรอเทา มรสฝาดใชตมเปนยาหมอแกทองรวง ลาตนมขนาดใหญ สงประมาณ 30 - 40 ฟต เนอไมมสแดงและแขงสามารถใชทาเครองใชประดบบานได ผลลาไยมเปลอกสนาตาลอมเขยว ภายในมเนอขาวอมชมพขาวอมเหลอง แลวแตสายพนธเนอลาไย สามารถบรโภคสดบรรจกระปอง ตากแหงสามารถทาเปนชาชงใชดมเปนยาบารงกาลงชวยใหหลบสบายเจรญอาหาร

2. เกยวกบผลตภณฑนาตาลลาไย ลาไยพชเศรษฐกจทสาคญและเปนปญหาหลกของภาคเหนอโดยเฉพาะเชยงใหม เทาทผานมาในชวงฤดกาลเกบเกยวจะจาหนายผลตผลของลาไย 2 รปแบบ คอ จาหนายสด และสอตสาหกรรมแปรรป เชน ลาไยกระปอง ลาไยอบแหง แตกมขอจากดในบางประการ ทาใหผประกอบการไมสามารถจาหนายผลตภณฑลาไยอบแหงไดหมดในแตละป อกทงการนาลาไยมาแปรรปทงกระปองและอบแหงจกตองคดเกรด เลอกเอาแตลกโตไดขนาด สวนทเลกๆหรอตกเกรดกทงไป เกษตรกรผปลกลาไยยงตองประสบมาตลอดคอ ผลผลตไซสเลก (เกรดบและซ) ลนตลาด ทาใหราคาตกตา ทางแกของเกษตรกร บางขายลาไยรวง เพราะงายและตนทนการจดการตา เปนการสญเสยวตถดบโดยใชเหตและในปหนงจะมปรมาณมากๆดวย

ในระยะ 10 กวาปทผานมา เกดวกฤตของลาไยและประสบปญหาคอ ลาไยใหผลผลตคอนขางมาก สงผลใหเกดปญหาลนตลาดโดยเฉพาะในชวงกลางฤดกาล ทางออกทเกษตรกรทาไดในการแปรรป ลาไยมอยเพยง 2 ทาง คอ การอบแหง และ นาสงโรงงานเพอบรรจเปนลาไยกระปอง โดยการทาลาไยกระปองสามารถรบปรมาณได เพยง 1-2 % ของปรมาณลาไยสดทงหมด ดงนน เกษตรกรจงมงไปทการอบแหงเปนหลก ทาใหผลผลตลาไยอบแหงทงเปลอกลนตลาด รฐบาล จาเปนตองเขามาใหความชวยเหลอ โดยการรบจานาลาไยอบแหง แลวเกบไวในโกดงเพอทจะรอจงหวะในการขาย แตในชวงนน 3 - 4 ป ตดตอกนกเจอปญหาลาไยลนตลาดทกป และการหาทางออกใหกบขนาดผลลาไยทตกเกรด

คณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเชยงใหม จงเกดแนวคดวา นอกจากการแปรรปใน 2 สวนนแลว จะสามารถทาอะไรไดอกบาง เมอมองทจดเดนของลาไย ซงทาไมคนจนจงนยมบรโภค เนองจากเปนผลไมมงคลและนาไปเปนสวนผสมในยาเมอศกษาเพมเตมพบวา ลาไยมคณสมบตทางยามสารออกฤทธตานอนมลอสระ ชอกรดเอลลาจก ทสามารถทาใหเซลลมะเรงตายเรวขน ยบยงการแพรกระจายของเซลลมะเรงบางชนด และสามารถตานการอกเสบ เปนผลไมมรสหวานมาก มปรมาณนาตาลสง จงคดวา

สำนกหอ


10

คณสมบตนนาจะนามาใชประโยชนได และกลายเปนโจทยวาจะนามาใชในกระบวนการ ผลตสารใหความหวานเชนเดยวกบกระบวนการ ผลตนาตาลจากออยไดหรอไม นคอจดเรมตน

การผลตนาตาลลาไยนเนนลาไยตกเกรด ทไมมราคาพนธหรอเกรดของลาไย เพราะลาไยทกพนธทกเกรดสามารถนาเขามาใชในสายการผลตไดทงหมด โดยปกตลาไยตกเกรดผรบซอลาไยจะไมรบซอ หลงจากคดเกรดกจะถกทงไมไดใชประโยชน จงทาการทดลองการผลตนาตาลจากลาไยในหองปฏบตการ และทดสอบความเปนพษ จงหาแนวทางการผลตไซรปในเชงอตสาหกรรม เพอลดการนาเขาและทดแทนไซรปจากมนสาปะหลง สาขาวชาเทคโนโลยการพฒนาผลตภณฑ คณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเชยงใหม ไดคดคนผลตภณฑตนแบบ ชดระเหยสญญากาศและเครองหมนเหวยงแยกผลกนาตาล ซงสามารถผลตนาตาลจากลาไยได

กระบวนการทางานนนจะใชลาไยสดรวงเปนวตถดบ กบสารลอผลก (นาตาลซโครส) รอยละ 10 ตอนาหนก กอนนาไปอบสญญากาศทอณหภม 60 องศาเซสเซยส จากนนกจะไดผลกนาตาลลกษณะเมดเลก มส กลน รสหวานของลาไยแบบธรรมชาต

โครงการโรงงานตนแบบผลตภณฑ อาหารเสรมสขภาพจากลาไย และไดจดตงโรงงานตนแบบในป พ.ศ. 2554 ซงสามารถรบปรมาณผลผลตลาไยสดได 16-20 ตนตอวน เพอผลตไดไซรบ 1.6-2 ตนตอวน และถาอยในรปนาตาลลาไยจะรองรบผลตลาไยสดได 1 ตนตอวน จะไดปรมาณ นาตาล 100 กก.ตอวน ปรมาณความหวานอยท 80 บรกซ ตนทนการผลตไซรป อยท 80 บาท/กก. นาตาล 120 บาท/กก. โดยกากทไดจากการผลต จะนาไปแปรรปเปนแกสชวภาพ และธป

2.1 กระบวนการผลตนาตาลลาไย การผลตนาตาลลาไย ปจจบนจะไดผลผลตมาจากเครอขายของผรบซอผลผลตสด ขนาดของ

ผลลาไยไดทกขนาดเมอเขาสกระบวนการ แปรรปจะใชระยะเวลาการผลตไซรป 8 ชวโมง นาตาลลาไย 24 ชวโมง อายการเกบรกษา 2 ป โดยมขนตอนดงน

2.1.1 นาลาไยทตกเกรดมาทาความสะอาด แลวตปนทงเปลอกทงผลใหละเอยด เอานาทไดนมาทาใหตกตะกอนดวยนาปนใส ซงจะใชเวลาประมาณ3 ชวโมง นากจะใส

2.1.2 นาเอานาลาไยใสทไดมาปรบความเปนกรดเปนดาง แลวกรองเอากากละเอยดออกอกทหนง จะไดสดสวนของนาตาล กลโคส : ซโครส : ฟรคโตส ทเหมาะสม แลวนาเขาสกระบวนการตกผลก โดยการระเหยทอณหภม 60 องศาเซลเซยสภายใตสญญากาศ

2.1.3 หากไมตองการกลนของลาไยกสามารถเอากลนออกไป กจะไดเฉพาะความหวานทมสคอนขางเหลองออนๆ โดยมสดสวนของ กลโคส : ซโครส : ฟรคโตส เปน 1 : 4 : 1 จงไดนาตาลในลกษณะทมกลโคสกบฟรคโตส เปนนาตาลเชงเดยวทรางกายสามารถนาไปใชประโยชนไดด แตกตางจากนาตาลโดยทวไปทมซโครส 100% เปนนาตาลจากผลไมอนเปนทางเลอกแกผบรโภคทรกสขภาพ

เทคนคกระบวนการผลตนาตาลนสามารถขยายเขาสภาคอตสาหกรรมในเชงพาณชยได และสามารถนาไปใชกบพชผลการเกษตรชนดอนๆไดอกดวย เชน ลนจ เพอแกปญหาราคาสนคาเกษตรตกตาในฤดกาลเกบเกยวในอนาคต

สำนกหอ


11

2.2 คณสมบตของนาตาลลาไย นาตาลลาไยนอกจากยงมคณสมบตทางเภสชวทยายงพบนาตาลโมเลกลเชงเดยว 3 ชนด คอ

กลโคส ฟรกโทส และกาแลคโตส โดยเฉพาะฟรกโทสทมความหวานมากกวากลโคส ทาใหการใหความหวานเทากนแตใชปรมาณนาตาลนอยกวา จงเหมาะสาหรบผทเปนโรค เบาหวาน ซงคณสมบตดงกลาวทงคณสมบตทางเภสชวทยาและการมนาตาลเชงเดยวทง 3 ชนด เปนคณสมบตของนาตาลลาไยทนาตาลจากออยและมนสาปะหลงไมม ลาไยเปนผลไมทมรสหวานและมปรมาณนาตาลสง นกวจยจากโครงการวจยการพฒนาการผลตฟรกโตโอลโกแซกคาไรดผงจากนาเชอมลาไยดวยวธทางเอนไซม จงสรางสรรคใหม เปนผลตภณฑพรไบโอตกส ซงเปนหนงในอาหารทดของแบคทเรยในลาไส สามารถนาไปตอยอดเปนสวนผสมในอตสาหกรรมอาหารและเครองดมหลายชนด หรอใชชงเปนเครองดมเพอสขภาพ ผศ.ยทธนา พมลศรผล รองคณบดคณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเชยงใหม กลาววา ประโยชนทใหกบเกษตรกรนนสามารถเพมมลคาลาไยไดสงถง 6-50 เทา สามารถแกปญหาใหกบลาไยตกเกรด ไดมทางเลอกจดจาหนายมากขน ในขณะเดยวกนสาหรบผผลตอาหารและเครองดมกไดใชคณคาจากงานวจยชนน เนองจากมตนทนการผลตเพยง 2,000 - 2,500 บาทตอกโลกรมเทานน ซงถกกวาสารพรไบโอตกสนาเขาถง 3 เทา “ปจจบนผคนหนมาสนใจเรองสขภาพกนมากขน และอยากสอสารกบผบรโภควา ผลวจยทไดจากลาไยสามารถเปนอาหารเสรมสขภาพ และสามารถพฒนาในรปแบบอนๆ เชน เยลล ทงยงเปนการเปดทางใหผลไมพนเมองหลายชนดเขาสงานทดลองวจย เพอสรางสนคาตวใหมๆ ใหกบตลาด” นกวจยกลาว ในอนาคตอนใกล ความหวานจากลาไยจะเขามาอยในครวไทยและครวโลก

2.3 อนาคตของผลตภณฑนาตาลลาไย โครงการวจยการทดสอบเทคโนโลยการผลตนาตาลลาไย และคณสมบตเชงคณภาพ สขภาพ

และศกยภาพเชงพาณชยกบผลวจยผลกนาตาลลาไยสาเรจรปทาขนเพอแกปญหาของเกษตรกรโดยเฉพาะ ซงพบวาปรมาณผลผลตลาไยทงปอยท 5 - 9 แสนตน แต 30% เปนเกรดบและซทขายไดราคาตามากเพยง 6 - 7 บาทตอกโลกรม ซงศกยภาพของลาไยมมากกวากนสด เพราะความหวานนนอดมไปดวยสารตานอนมลอสระยบยงสารกอมะเรงได งานวจยนเปนการเพมมลคาสนคาตกเกรด เกษตรกรมรายไดเพมขนเพราะขายผลผลตไดราคาสงขน สงทยงเปนอปสรรคของโครงการวจย คอ ขณะนอยในขนทดลองตลาด ยงเปนโรงงานขนาดเลกทมกาลงผลตไมเกน 45 ตน จงหวงจะถายทอดเทคโนโลยนใหกบเอกชนผผลตนาตาลทมความสนใจ จากการสนบสนนของสานกงานพฒนาการวจยการเกษตร (องคการมหาชน) หรอ สวก. ทาใหสามารถพฒนาผลตภณฑตอยอดทศทางการตลาดและชองทางการจดจาหนายไดมากขน ขณะเดยวกนกทาใหมโอกาสไดทางานรวมกบหลากคณะทงแพทย เภสช บรหาร เศรษฐศาสตร ทาใหนกวจยมหลายองคความรนามาสานตอความคดสรางนวตกรรมใหสมบรณขนผลตภณฑนาตาลลาไยไดรบการสนบสนนจากสภาอตสาหกรรมเปนผหาผรบซอและสงออก โดยเรมกาลงการผลตในเดอนมนาคม พ.ศ.2555 แนวโนมการตลาดจะใชไซรปในอตสาหกรรม เพอทดแทนการนาเขาและใชจดแขงทไซรปลาไย มคณสมบตเชงเภสชเปนจดเดน เชน การใชในการผลตชาทใชไซรปลาไย (เชยงใหมนวออนไลน, 2013)

การผลตนาตาลลาไยน ทางมหาวทยาลยเชยงใหมจงไดนาโครงการดงกลาวเขารวมเสนอในงานวจยของมหาวทยาลยเชยงใหม รวมกบ มลนธโครงการหลวง ทจะมขนในเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2556

สำนกหอ


12

โดย ม.จ. ภศเดช รชน ทรงเปนประธาน จากขาวเชยงใหมนวออนไลน เมอวนท 17 ตลาคม พ.ศ. 2555 กลาววา กลมจงหวดภาคเหนอตอนบน 1 เชยงใหม ลาพน ลาปาง แมฮองสอน เตรยมเปดตวนาตาลลาไย เนนตลาดกลมผรกสขภาพ มความพเศษตานอนมลอสระ มฤทธปองกนมะเรง ดร.ธญญานภาพ อานนทนะ ผอานวยการศนยพฒนาเทคโนโลยเพออตสาหกรรมกลาววา ปจจบนโรงงานตนแบบถายทอด เทคโนโลยอตสาหกรรม (นาตาลลาไย) ตงอยทคณะอตสาหกรรมเกษตร มหาวทยาลยเชยงใหม โดยใชงบประมาณของกลมจงหวดภาคเหนอตอนบน 1 เชยงใหม ลาพน ลาปาง แมฮองสอน ดวยงบประมาณ 10 ลานบาท โครงการตอเนอง 3 ป ปแรก 10 ลานบาท ปน พ.ศ. 2555 8 ลานบาท และปหนา 10 ลานบาท ปจจบนผลตไดวนละ 1 ตน จากเดมผลตไดวนละ 1 กโลกรม เปนสายการผลตครงแรกของโลก เครองจกรทกชนผลตเฉพาะตามคาสง โดยนาตาลลาไยมความพเศษผลตขนมาเพอเจาะตลาดกลมผรกสขภาพ เนองจากมกรดตานอนมลอสระสงหลายตวทมฤทธปองกนมะเรง เปนการสรางมลคาเพมใหลาไย พชเศรษฐกจของภาคเหนอ (เชยงใหมนวออนไลน, 2556) สาหรบนาตาลลาไยกาลงอยในชวงทดลองตลาด หลงจากนจะเรมออกศกษาวจยผบรโภคเพอหาเสยงตอบรบ และจะเรมนาออกวางจาหนายตามโรงแรมชนนาในจงหวดเชยงใหม ลาพน ลาปาง แมฮองสอน และหางสรรพสนคา โดยเนนตลาดในประเทศในกลมผรกสขภาพกอน หลงจากนนอาจจะมการตอยอดเชงธรกจ ทงผประกอบการ สหกรณ รวมถงกลมเกษตรกรดวย

ตอนท 2 เกยวกบสถานการณทางการตลาดและศกยภาพเชงพาณชย 1. สถานการณทางการตลาด

1.1 สถานการณทางการตลาดของนาตาล นาตาลนนเปนเรยกไดวาเปนผลตภณฑพนฐาน (Commodity product) ทผบรโภคใชใน

ชวตประจาวนอยเสมอ ทงในรปแบบของการปรงอาหาร ทาขนม ผสมกบเครองดม รวมไปถงเปนวตถดบในอตสาหกรรมตางๆ ซงในอดตมการขายในรปแบบชง ตวง หรอขายเปนโหล เปนสนคาทไมมตราสนคา แตเมอในชวงหลายสบปทผานมาเปนยคของการตลาดนาธรกจ ดงนนสนคาประเภทผลตภณฑพนฐาน จงถกนามาสรางมลคา โดยการตดตราสนคา และทาใหสามารถขายไดในราคาทสงขน ตรายหอนาตาลทรายทเปนทนยมในทองตลาดมอยประมาณ 5-6 ตราสนคา ไดแก มตรผล, วงขนาย, ลน และตรายหอของคนกลาง (House brand) ซงไมเนนบรรจภณฑมากนก แตอาศยชอเสยงจากตราสนคาหลกทาใหสนคามตนทนทตา เชน ลดเดอรไพรส ของ บกซ (Big-C) , แอโร ของ แมคโคร เปนตน เมอพจารณาแลวพบวาการแขงขนดานตราสนคาเปนปจจยอกประการหนงในการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค โดยกจการทดาเนนอยในปจจบนสวนใหญมศกยภาพและเงนทนหมนเวยนทสง มความเชยวชาญ และมประสบการณในอตสาหกรรมนมาอยางยาวนาน ซงเปนขอไดเปรยบทงในดานการผลตทมกาลงการผลตสง ชองทางการจาหนายและการกระจายสนคา การทมทมงานทเชยวชาญเพอนาเสนอสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภค อกทงมเงนลงทนการบรหารจดการทดานการ พฒนาวจย และดานการตลาด ซงปจจยตางๆเหลานเปนสวนสาคญในการสรางความเชอมนใหกบผบรโภคในการเลอกซอสนคา

สำนกหอ


13

นาตาลถอเปนสารทใหพลงงาน แตไมมคณคาทางสารอาหาร หากกนในปรมาณทมากเกนไปจะทาใหเกดการสะสมเปนโรคอวน และในระยะยาวจะเปนโรคเรอรง เชน เสนเลอดอดตน เบาหวาน ความดน โรคหวใจ เปนตน ดงนนจงมกลมคนทเปนโรคดงทกลาวขางตน หรอกลมคนทรกสขภาพ จงไดหนมาบรโภคสารททดแทนความหวานตางๆ ซงจะเนนความหวานเขมขน แตใชปรมาณนอย รางกายสามารถดดซมไปใชไดอยางรวดเรว แตราคามขอจากดในเรองของราคาทยงแพงกวานาตาลทผลตจากออย 7 - 8 เทา (สยามรฐ, 2554).

จากสถานการณการตลาดขางตนจะเหนวาการตลาดนาตาลมการแขงขนทสงขน โดยไดมการออกผลตภณฑใหมๆเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคแบบเจาะจงเพมมากขน อกทงเพอเปนการแกปญหาการเขามาควบคมราคานาตาลทรายขาว และนาตาลทรายขาวบรสทธของภาครฐ หากเมอพจารณาแลวจะพบวาการแขงขนของตลาดทเกดขนนน มาจากการแขงขนกนของผประกอบการรายเดมททาการตลาดและการพฒนาผลตภณฑ ซงผประกอบการเหลานลวนแตเปนผประกอบการรายใหญทมความเชยวชาญ และมศกยภาพในดานตางๆอยแลว ไมใชผประกอบการรายใหมๆเขามาในตลาดนาตาล

1.2 สถานการณทางการตลาดของอาหารเพอสขภาพ ปจจบนผบรโภคหนมาใหความสาคญของสขภาพมากยงขน ผบรโภคหนมาใสใจในคณคาของ

อาหารหรอสงทรบประทานเขาไป ซงอาหารเพอสขภาพทผบรโภคทวโลกมความตองการนนสามารถจาแนกได 8 ประเภท ประกอบดวย (อตสาหกรรมสาร, 2554)

1.2.1 ผลตภณฑลดความเสยงจากโรคหวใจและหลอดเลอด 1.2.2 ผลตภณฑลดความเสยงจากโรคหวใจ 1.2.3 ผลตภณฑลดความเสยงจากโรคเบาหวาน 1.2.4 ผลตภณฑลดความเสยงจากความเครยด 1.2.5 ผลตภณฑสรางภมคมกนใหกบรางกาย 1.2.6 ผลตภณฑเพมประสทธภาพระบบยอยอาหาร 1.2.7 ผลตภณฑลดความอวน 1.2.8 ผลตภณฑเพมความสวยงามในรางกาย

สาหรบกลมผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ 4 ประเภท ทไดรบความนยมนบจากนไป ไดแก อาหารเสรมความงามกนแลวชะลอวย, อาหารควบคมนาหนก เชน อาหารทสงเสรมการเผาผลาญอาหารในรางกาย, อาหารสมอง และอาหารสาหรบผปวยแบบจาเพาะเจาะจง เชน อาหารบารงสายตา อาหารสาหรบคนเปนโรคเบาหวาน เปนตน ประเทศไทยแมในชวงหลายปทผานมาจะประสบปญหาตางๆ เชน ภยธรรมชาต การเมอง หรอดานเศรษฐกจ แตการใชจายดานสขภาพของคนไทยยงคงมแนวโนมทเพมขนอยางตอเนอง โดยในป พ.ศ. 2554 มมากกวา 4.7 แสนลานบาท คดเปนอตราเตบโตเพมขนรอยละ 3 เมอเทยบกบปกอน โดยคาดวากลมอาหารเสรมความงาม และอาหารควบคมนาหนกมแนวโนมเตบโตขนมาก โดยปจจบนมบรษทเอกชนหลายแหงเรมมการพฒนาผลตภณฑอาหาร 2 ดานนมากขนเรอยๆ หากแยกสดสวนตลาดอาหารสขภาพ แบงเปนผลตภณฑ พบวาทาเปนบารงรางกายชนดเครองดมหรอชนดนา รอยละ 42.0 ผลตภณฑอาหารเสรมทวไป (ทงชนดเมดและผงไมรวมวตามน) รอยละ 35.0 กลมวตามนรอยละ 16.0 และ

สำนกหอ


14

กลมผลตภณฑอาหารเสรมสาหรบเดก รอยละ 7.0 ซงตลาดผลตภณฑอาหารเสรมทวไป และกลมวตามนนนมแนวโนมการเตบโตอยในเกณฑสงและมการแขงขนรนแรง (มตชนออนไลน, 2554). ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ ประเภททมลคาตลาดสงทสด คอ ประเภท “อาหารและเครองดมฟงกชนแนล” โดยในป พ.ศ. 2554 มมลคาตลาดสงถง 7.5 หมนลานบาท หรอมอตราเพมขนคดเปนรอยละ 6 เมอเทยบกบปกอน และคาดวาจะเตบโตเพมขนมากกวา 9.3 หมนลานบาท ภายในป พ.ศ. 2558 ผลตภณฑประเภท “อาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพ” ซงเปนอาหารทผานกระบวนการแปรรปนอยมากจนถงไมมการแปรรป ในป พ.ศ. 2554 มมลคาของผลตภณฑอยท 4 หมนลานบาท และคาดวาจะมมลคามากกวา 5.3 หมนลานบาท ภายในป พ.ศ. 2558 ผลตภณฑประเภท “วตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร” ในป พ.ศ.2554 มลคาตลาดสงถง 2.9 หมนลานบาท หรอมอตราการเตบโตเพมขนคดเปนรอยละ 12 เมอเทยบกบปกอน และคาดวาจะเตบโตมากกวา 3.8 หมนลานบาท ภายในป พ.ศ. 2558 “ผลตภณฑสมนไพร/ชาดงเดม” ซงในป พ.ศ. 2554 มมลคาอยท 1.2 หมนลานบาท และคาดวาจะเพมขนเปน 1.4 หมนลานบาท ภายในป พ.ศ. 2558 และ “ผลตภณฑทชวยในการควบคมนาหนก" 0.7 หมนลานบาท ในป พ.ศ.2554 และคาดวาจะเพมขนเปน 0.9 หมนลานบาท ภายในป พ.ศ. 2558 (ไทยโพสต, 2555) สาหรบผลตภณฑอาหารเสรมในป พ.ศ.2555 ผลตภณฑยงคงเตบโตอยางตอเนอง โดยเฉพาะผลตภณฑกลมความสวยความงาม อยางกลมผลตภณฑคอลลาเจน คว 10 และ กลตาไธโอน นอก เหนอจากผลตภณฑเสรมอาหารประเภทวตามนทไดรบความนยมมากอนหนาน

จากการทมบรษทเขามาสตลาดอาหารเพอสขภาพเปนจานวนมาก กลยทธการตลาดจงเปนสงทสาคญเพอทจะเขาถงกลมเปาหมายไดอยางสงสด การเลอกชองทางขายทดจะชวยสรางโอกาสความสาเรจได กจการบางรายเปดตวแบบทมทนสรางดวยการโฆษณา ซงสวนใหญจะเปนผผลตแบรนดดงเปนทรจกอยแลวในกลมผลตภณฑเพอความงาม แตสาหรบผประกอบการรายยอยแลว การทมทนสรางเกดความเสยงสงเพราะการแขงขนทรนแรง แมกระทงบรษทผผลตรายใหญในวงการยา สวนใหญจะมงไปทชองทางการขายทลกคาใหความเชอถอ อยางเชนรานขายยา เพราะมเภสชกรประจารานมาชวยแนะนาผลตภณฑ สรางความนาเชอถอใหแกลกคา และกลาตดสนใจซอ ถาหากเหนผลชดเจน ลกคาจะกลบมาซอซา และอกชองทางหนงทบรษทขายตรงทกแบรนดจะเลอกใช คอ การขายตรงผานตวแทนขาย

อยางไรกตาม ชองทางการจาหนายทนาสนใจไดแก รานสะดวกซอ และการขายผานอนเทอรเนต มผลตภณฑกลมผผลต และนาเขารายยอยเขามาขายผานอนเทอรเนตเปนจานวนมาก มผลตภณฑเสรมอาหารขายผานอนเทอรเนตกนมากกวา 10 แบรนด ซงลกคากตองใชการพจารณาอยางรอบคอบ เพอใหไดผลตภณฑเสรมอาหารทไมเปนอนตรายตอสขภาพ และทสาคญตองดวาสนคาตวนนไดรบมาตรฐานองคการอาหารและยาหรอไม ทงน โอกาสการขายของผลตภณฑเสรมอาหารยงมอกมากสาหรบผประกอบการทงรายเกา และรายใหมทจะเขามา เพราะยงสามารถเตบโตไดอกตราบใดทกระแสรกสขภาพและความงามยงคงเตบโตอยางตอเนอง ซงผลตภณฑเสรมอาหารจะทาออกมาในหลายรปแบบเพอเพมความสะดวกใหแกลกคา มทงทเปนนา เครองดม เยลล แคปซล และเปนผงสาหรบชงดม (ผจดการออนไลน, 2555) เมอผบรโภคมความตองการดานความงามตองการมสขภาพทแขงแรงเพมมากขน จงเปนเหตผลททาใหผผลตใชกลยทธตางๆ เพอกระตนและจงใจใหผบรโภคซอผลตภณฑ โดยเฉพาะการใชพรเซนเตอรท

สำนกหอ


15

หนาตาด ในการโฆษณาชวนเชอผลตภณฑเสรมอาหาร โดยสวนใหญจะพบในทวดาวเทยม ซงจะเลอกใชพธกรทมชอเสยง บคลกหนาตาด ดมความนาเชอถอ ประกอบกบมการทาใหเกดการตอกยาซาทาบอยๆ จนเกดการจดจา และนามาซงการซอผลตภณฑสนคาในทสด และอกกลยทธทนยมใชคอ การโฆษณาผานเสยงโดยใชชองทางวทยชมชน และสอโซเชยลเนตเวรก กนบเปนอกทางเลอกหนงของการโฆษณาประชาสมพนธไปสผบรโภคทสาคญ ราคาสนคาทยงถกกมสวนสาคญมากทกระตนใหผบรโภครบประทานมากขน ซงกลมอายของผทนยมบรโภคอาหารเสรมนน สวนใหญจะเปนกลมลกคาทเปนผหญงเสยเปนสวนใหญ เพราะผหญงนนมแนวโนมทจะใชจายไปกบเรองของผลตภณฑเสรมความงามมากกวาผชาย ซงมหลากหลายกลมอาย ตงแตวยรนอาย 15 ป ไลไปจนถงกลมผสงวยอาย 40 ป กพบไดเชนกน เพราะคนกลมนมกเปนกลมแมบานทมบตรแลวแตตองการใหตนเองดด (ไทยโพสต, 2555) จากการวเคราะหสถานการณอาหารเพอสขภาพขางตนจะเหนวายงตลาดของอาหารเพอสขภาพมมลคาการตลาดทเตบโตอยางรวดเรวและคาดวาการเตบโตของตลาดจะสงขนอยางตอเนองทาใหมการขยายตวของทงในแงของผลตภณฑและบรษทรายใหมททยอยเขามาในตลาด ทงในกลมบรษทปกตและกลมธรกจขายตรง ซงจะเหนไดจากการเปดตวสนคาใหมอยางตอเนอง ทงในกลมวตามนทวไป และอาหารเสรมสขภาพ โดยเฉพาะอยางยงทชวยในเรองของความงาม หรอลดนาหนก หลายบรษทไดเรมทาการตลาดอยางจรงจงมากขน โดยใชชองทางตางๆ เพอใหเขาถงกลมเปาหมาย การทมบรษทและผลตภณฑทหลากหลายเขามาในตลาดอาหารเพอสขภาพ ถอวาจะสงผลดตอผบรโภค เนองจากการแขงขนจะทาใหผประกอบการพฒนาตนเองมากขน โดยเฉพาะดานคณภาพ มาตรฐานของสนคาและราคาอยในเกณฑทเหมาะสม 2. ศกยภาพเชงพาณชย (Commercial / Marketing Values)

2.1 ผบรโภค (Target Consumers) 2.1.1 ผบรโภค หมายถง ผซอหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจหรอผซงไดรบการ

เสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจ เพอใหซอสนคาหรอรบบรการ และหมายความรวมถงผใชสนคาหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจโดยชอบแมมไดเสยคาตอบแทนกตาม

2.1.2 ลกษณะของผบรโภค เสร วงษมณฑา (2542:30) ไดอธบายลกษณะของผบรโภคไว ดงน

2.1.2.1 ผบรโภค เปนบคคลทมความตองการ การทจะถอวาใครเปนผบรโภคนนจะตองมความตองการผลตภณฑ การทเราจะวดไดวาใครเปนผบรโภคของเราหรอไม วดทความตองการซงความตองการนไมใชความตองการทเปนรปธรรม แตเปนความตองการในระดบนามธรรม เปนความตองการขนปฐมภม (Primary needs) เปนความตองการเบองตนทไมไดกลาวถงสนคา แตกลาวถงสงทเกดขนเกยวกบตวบคคล เชน ตองการอาหาร ตองการนาเพราะกระหาย ตองการพกผอน ตองการทอยอาศย ตองการความสะดวกสบาย เปนตน

2.1.2.2 ผบรโภคเปนผมอานาจซอ ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการอยางเดยวไมไดแตเขาจะตองมอานาจซอดวย ถามเพยงความตองการแลวไมมอานาจซอ กยงไมใชผบรโภคของสนคานน

สำนกหอ


16

2.1.2.3 การเกดพฤตกรรมการซอ เมอผบรโภคมความตองการและมอานาจซอแลวกจะเกดพฤตกรรมการซอ เชน ผบรโภคซอทไหน ซอเมอไร ใครเปนคนซอ ใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอ ซอมากหรอนอยแคไหน

2.1.2.4 พฤตกรรมการใช ผบรโภคมพฤตกรรมการใชสนคาอยางไร เชน ดมสราทไหนทบานหรอทรานอาหาร ดมกบใคร คนเดยวหรอกบเพอน ดมเมอใด ดมมากนอยแคไหน ดมอยางไร สราอยางเดยวหรอผสมนาหรอผสมนาโซดา หรอผสมนาอดลมในการผสมแตละครง ในการสระผมแตละครงผบรโภคสวนใหญใชแชมพสระผมกครง ใชครมนวดผมหรอไม การแตงหนาใชรองพนหรอไม และใชครมบารงผวยหอเดยวกนกบรองพนหรอไม เปนตน

ตลาดผบรโภค หรอทเรยกวา (Consumer market) ขอบเขตของตลาดเฉพาะผซอทเปนผบรโภคหรอครวเรอนทซอสนคาหรอบรการไปเพอการใชสอย หรอใชภายในครอบครว ซงถอเปนการบรโภคขนสดทาย มใชเพอทาการขายตอหรอผลตตอ หรอกระทาการอยางใดอยางหนงเพอมงหวงกาไรจากสนคาหรอบรการทซอไป

2.1.3 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค การศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคจะชวยใหนกการตลาดทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคในดานตางๆ ภายในกลองดาของผบรโภค เพอทจะไดจดสวนประสมทางการตลาดตางๆ ใหสามารถกระตนและตอบสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดอยางถกตองตอไป ลกษณะของผซอ (Buyer characteristic) ซงไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา ไดแก

2.1.3.1 ปจจยดานวฒนธรรม วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมกลมยอย ชนทางสงคม 2.1.3.2 ปจจยดานสงคม กลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะ 2.1.3.3 ปจจยสวนบคคล อาย วฎจกรครอบครว อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ

การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกลกษณะ 2.1.3.4 ปจจยดานจตวทยา การจงใจ การรบร ความเชอ รสนยม ทศนคต การ

เรยนร กระบวนการตดสนใจซอและพฤตกรรมการซอทแสดงออกมาใจรปแบบตางๆ เกด

จากปจจยทมอทธพลทงภายในและภายนอกตวบคคล ปจจยภายในบคคลอาจรวบเรยกไดวาเปนปจจยทางดานจตวทยา หรอ ปจจยดานปจเจกบคคล สวนปจจยภายนอกอาจรวมเรยกไดวาเปน ปจจยทางดานสงคม ปจจยทง 2 สวนน มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอทกขนตอน นบตงแตผบรโภคเกดการรบสงเราจนกระทงในขนพฤตกรรมหลงการซอ ปจจยทง 2 สวนดงกลาว สามารถแสดงตามแผนภมได ดงน

สำนกหอ


17

ภาพท 1 ปจจยทมอทธพลทงภายในและภายนอกตวบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ปจจยดานปจเจกบคคลหรอปจจยทางดานจตวทยา เกดจากภายในตวบคคลและมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคโดยตรง การศกษาปจจยทางดานจตวทยาจะชวนใหนกการตลาดไดเขาใจวา ทาไม (why) และอยางไร (how) ผบรโภคแสดงพฤตกรรมตอสงเราทไดรบ จงนกวามประโยชนมากตอผทาการสอสารการตลาด ปจจยแตละอยางดงแสดงในรปจะไดกลาวในรายละเอยด ดงน

2.1.4 ปจจยดานปจเจกบคคล (individual factors) 2.1.4.1 การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบจดระเบยบ

และแปลความหมายขอมลขาวสารทไดรบออกมาเปนภาพทมความหมายอยางใดอยางหนงของโลก การรบรเปนกระบวนการของปจเจกชน ซงขนอยกบปจจยภายใจบคคลแตละคน เชน ความเชอประสบการณ ความตองการ อารมณ และความคาดหวง รวมทงเกดจากอทธพลของลกษณะของสงกระตนทมตอการรบร เชน ขนาด สสน ความเขม และสภาวะแวดลอมทบคคลไดเหนและไดยนอกดวย จะเปนไดวาบคคล 2 คนไดรบขอมลขาวสาร หรอสงกระตนเหมอนกนภายใตเงอนไขอนๆ อยางเดยวกนแตบคคลทงสองจะรบรตางกน (Lamb, Hair, and McDaniel.1992) มนษยในฐานะผรบสารจะไมรบขาวสารทกชนดทผานสายตา แตจะมกระบวนการเลอกรบรขาวสาร (Selective perception) หรอกระบวนการกลนกรองขาวสาร (Filtering process) ซงประกอบดวย 4 ขนตอน กระบวนการเลอกสรรการรบร (Selective perception process) ม 4 ขนดงน

2.1.4.1.1 การเลอกเปดรบ (Selective exposure) หมายถง การทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสารทเสนออยทวไปหรอไม ตวอยางเชน ผชมรายการการแสดงทางโทรทศนอาจเปลยนชองรบหรอเดนออกจากหองไปในระหวาพกโฆษณา เพอหลกเลยงการรบโฆษณา การเลอกซอ

สำนกหอ


18

หนงสอพมพและการเลอกเปดวทย การเลอกเปดรบขาวสารขอมลดงกลาวนเปนขนแรกของกระบวนการ เลอกสรรการรบร

2.1.4.1.2 การเลอกสนใจ (Selective attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไปทสงเราหรอขาวสารอยางใดอยางหนง และใจขณะเดยวกนจะไมสนใจตอสงเราอนๆ เพยงแตผานหผานตากไปเทานน

2.1.4.1.3 การเลอกตความเขาใจ (Selective comprehension) ซงหมายถงวา เมอผบรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความเขาใจขาวสารทไดรบไปตามทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเองเปนสาคญ ซงอาจจะผดเพยนไมตรงตามเจตนาของผสงขาวสารกอาจเปนได

2.1.4.1.4 การเลอกจดจา (Selective retention) ซงหมายความวาสงโฆษณาหรอขาวสารตางๆ ทไดเหน ไดยนและไดอาน และผานกระบวนการ การรบรมาถงขนตความหมายทาความเขาใจแลว แตไมไดหมายความวา ผบรโภคจะสามารถจดจาขาวสารทงหมดกหาไม ตรงกนขามผบรโภคจะจดจาเฉพาะขาวสารบางอยาง หรอบางสวนทมลกษณะเดนเฉพาะทาใหจดจาได หรอขาวสารทตรงกบความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนก

ความรเกยวกบการรบรของผบรโภคมประโยชนตอผทาการสอสารการตลาดเปนอยางมาก จะเหนไดวาโฆษณาตางๆ ทผทาการสอสารจดทาขนนน กวาจะถงขนการรบรปจนกระทงถงขนจดจาโฆษณาสารนนได ผบรโภคจะมกระบวนการกลนกรองขาวสารเปนขนๆ หากโฆษณาสารไมมจดเดนสะดดตา สะดดใจผบรโภค กอาจจะเพยงผานสายตาเทานน ดงนนผทาการโฆษณาจะตองใชความพยายามใหมากเพอดงดดความสนใจ ใหผบรโภคเลอกเปดรบ และจงใจใหสงเกตขาวสารทนาเสนอเหนอกวาโฆษณาชนอนๆ เชน การใชสสนทสะดดตา การใชแสงเสยง และภาพประกอบเขาชวย รวมทงการใชเทคนคทางดานการสรางสรรคสอโฆษณาอนๆ ซงจะไดกลาวในตอนหลง และนอกจากนนการโฆษณายงจาเปนจะตองทาการโฆษณาบอยๆ เพอใหเกดความจาไดอกดวย

2.1.4.2 การจงใจ (Motivation) หมายถง สภาวะทเกดขนภายใจบคคลทจะกระตน ผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมายอยางใดอยางหนง สงจงใจทจะเปนจดเรมตน ผลกดนใหแสดงพฤตกรรมตามลาดบขนตอน ประกอบดวย แรงขบ (Drive) แรงกระตน (Urge) ความปรารถนา หรอความตองการ (Wish or desire) การจงใจจะเกดขนจากการเกดสงเราเขามากระทบตอบคคล สงเราอาจเกดจากภายในตวบคคลเอง (เชนการไดยนและไดเหนผลตภณฑ) และเมอไรกตามทสงเราเปนเหตทาใหผบรโภคมความรสกวา สภาวะทเปนจรง (Actual state) กบสภาวะทพงปรารถนาอยากใหเปน (Desired state) มความแตกตางกน “ความจาเปนและความตองการ” (Need and want) กจะเกดขนและความจาเปน หรอความตองการจะเปนตวคอยกระตนเรงเรา ทาใหเกดภาวะความตงเครยด (State of tension) จนกลายเปนแรงขบผลกดนใหแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย เพอลดความตงเครยดนนใหลดลงหรอหายไป ความจาเปนหรอความตองการของมนษย ทจะเปนจดเรมตนใหมนษยแสดงพฤตกรรมมมากมายไมมทสนสด นบตงแตเกดจนกระทงตาย มนษยมความตองการทงทางดานจตวทยา สงคมวทยา และทางสรรวทยา ความตองการของมนษยเปนลาดบขน (Hierarchy of needs) เปรยบ

สำนกหอ


19

เสมอน ขนบนไดนกจตวทยาไดพยายามจดลาดบความตองการของมนษยไวตาง ๆ กนมากมาย แตแนวความคดของมาสโลว ไดแบงลาดบขนความตองการของมนษยเปน 5 ขน (Maslow’s five-level hierarchy of needs) ไดรบความนยมอยางกวางขวางและอางองถงในทางวชาการมากทสด การสอสารการตลาด ทจะสามารถนาไปประยกตใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค ตามแนวความคดของแมคคาธและเปอรโรลท (McCarthy and Perreault. 1993) ไดจดลาดบขนความตองการของผบรโภคไวเปน 4 ขนตอน คลายกบของมาสโลว เรยกวา The PSSP hierarchy of needs ดงนคอ

2.1.4.2.1 ความตองการทางดานสรระวทยา (P: Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษย ซงทกคนจาเปนจะตองมเพอใหสามารถดารงชวตอยได ซงไดแกอาหาร นา การพกผอน และเพศ ความตองการเหลานเปนความตองการทรนแรงมากทสด เมอความตองการเหลานไดรบการตอบสนองในระดบทพงพอใจในระดบหนงแลว มนษยกจะแสวงหาความตองการในระดบทสงขนตอไป

2.1.4.2.2 ความตองการความปลอดภย (S: Safety needs) เปนความตองการทเกดขนภายหลงจากทความตองการทางดานสรระวทยาไดรบการตอบสนองแลว ความตองการความปลอดภย ไดแก ความตองการความคมครอง รวมถงตองการมสขภาพอนามยทสมบรณ ซงเกยวของกบการมอาหารทถกหลกอนามย การยารกษาโรคและการออกกาลงกาย

2.1.4.2.3 ความตองการทางสงคม (S: Social needs) เปนความตองการลาดบทสาม เกดขนหลงจากทความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว ในขนนจะเปนการแสวงหาความรก ความเปนมตร ตองการสถานะทางสงคมทเดนเปนศกดศร และไดรบการยอมรบนบถอจากสงคม รวมถงการมความสมพนธกบผอนในแวดวงของสงคมทดอกดวย

2.1.4.2.4 ความตองการสวนบคคล (P: Personal needs) เปนความตองการขนสงสด เปนความตองการทจะบรรลขนอตตา หรอถอตนเองเปนใหญ เปนการแสวงหาความพอใจเพอตนเอง ซงเปนอสระ ปลอดภยตอสงทผอนคดหรอกระทา ตาอยางความตองการใจขนน ไดแก ความภมใจตนเอง ความสาเรจในชวต ความสนกสนาน ความมอสรภาพ และความผอนคลาย เปนตน ความรเกยวกบการจงใจ และลาดบขนความตองการของมนษยหรอ ความตองการของผบรโภค มประโยชนตอนกการตลาด ผทาการสอสารการตลาดอยางมาก เพราะความรดงกลาวจะเปนการใหกรอบโครงสรางของงาน (Framework) ใหแกนกการตลาด เพอใชในการพจารณากาหนดการวางตาแหนงผลตภณฑ ซงเขาตองการทจะแสดงผลตภณฑและบรการของเขาตอผบรโภคในอนทจะทาใหผบรโภคไดรบความพอใจ การรณรงคการโฆษณากจะสามารถออกแบบการโฆษณาเพอแสดงวา ผลตภณฑ และบรการของตนจะสามารถสนองความตองการของผบรโภค ในระดบขนความตองการนนไดอยางไร นอกจากนนความรในเรองน ยงชวยใหนกการตลาดไดเขาใจใจความตองการทแตกตางกน ของกลมเปาหมายแตละกลม เพอชวยใหการออกแบบโฆษณาตรงกบความตองการของกลมเปาหมายดงกลาวอกดวย

2.1.4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอนขางถาวร อนเปนผลเนองมาจาก การไดรบประสบการณ และประสบการณทไดรบนไมจาเปนจะตองเปนประสบการณทเกดจากผลกระทบตอบคคลนนโดยตรง แตการเรยนรอาจจะเกดขนไดจากการสงเกต

สำนกหอ


20

เหตการณทมผลกระทบตอผอนอกดวย (Solomon, 1996) นอกจากนนการเรยนรยงอาจเกดขนได ทงทไมไดตงใจ หรอใชความพยายามใดๆ เลยกอาจเปนได เชน ผบรโภคสามารถจดจาตราผลตภณฑไดหลายชนด และสามารถฮมเพลงโฆษณาสนคาไดหลายยหอ ทงๆ ทเขาไมไดใชผลตภณฑยหอนน การไดรบการเรยนรโดยไมไดตงใจเชนน เรยกวา “การเรยนรโดยบงเอญ” (Incidental learning) พฤตกรรผบรโภคสวนมาก เกดจากการเรยนร จากการไดรบประสบการณตรง หรอประสบการณออม เชน หนนอยคนหนงไดรบประทานไอศกรมยหอหนงเปนครงแรก แลวเกดความ รสกอรอยในรสชาต การเรยนรไดเกดขนแลว ในกรณนผบรโภคไดรบประสบการณตรง จากการไดรบประทานไอศกรมนนดวยตนเอง สวนเดกอกคนหนงไมไดรบประทานไอศกรมดวยตนเอง เพยง แตไดเหนโฆษณาทางโทรทศน ทแสดงใหเหนวาคนอน ๆ รสกพอใจในรสชาตความอรอยของไอศกรมยหอนแลวอาจจะสรปวาไอศกรมยหอน มรสชาตอรอยและชอบดวย ซงหมายความวา ผบรโภคเกดการเรยนรจากประสบการณทางออม การเรยนรในกรณแรกเรยกวา การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระทา (Behavioral learning) สวนในกรณหลงเรยกวาการเรยนรจากการคดอยางมเหตผล (Cognitive learning) จากตวอยางการเรยนรทงสองแนวทางดงกลาวน สอดคลองตรงกบนยามการเรยนรของ ฮอรกนส และคณะ (1998) ซงไดใหนยามไววา “การเรยนร หมายถง พฤตกรรมตางๆ อนเปนผลมาจากการไดรบประสบการณซาๆ (Repeated experience) และจากความคด (Thinking) การเรยนรทงสองแนวทาง อธบายไดดงน

2.1.4.3.1 การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระทา (Behavioral learning) บางตาราใช การเรยนรจากประสบการณ (Experience learning) หมายถง กระบวนการพฒนาการตอบสนองตอสถานการณตางๆ โดยอตโนมต อนเกดจากผลการกระทาซาๆ ซากๆ กระบวนการเรยนรในลกษณะน เกดจากปจจยตวแปร 4 อยางคอ แรงขบ (Drive) สงเรา (Cue) การตอบสนอง (Response) และการเสรมแรง (Reinforcement) ซงอธบายไดดงน แรงขบ คอ สงกระตนเรงเรา อนเกดจากภายในรางกาย จงใจใหบคคลกระทา หรอแสดงพฤตกรรม ตวอยางของแรงขบ เชน ความหว เปนตน สงเรา คอ สงกระตนหรอสญลกษณตางๆ ทผบรโภคไดรบการรบรหรอพบเหนในสงแวดลอมทวไป เชน เหนผลตภณฑ เครองหมาย สญญาณ หรอโฆษณาตางๆ การตอบสนอง คอ การกระทาอนเปนความพยายามเพอทาใหแรงขบไดรบความพอใจ และการเสรมแรง คอ รางวล (Reward) หรอความพอใจทไดรบอนเกดจากผลการกระทา เพอความเขาใจ ตวอยางเชน ผบรโภคเกดความหว (แรงขบ) แลวไดเหนสงกระตน (ปายโฆษณา) ลงมอกระทา (ซอแฮมเบอรเกอร) แลวไดรบรางวลหรอความพอใจจากผลการกระทา (รสชาตแฮมเบอรเกอรทอรอยมาก) ความพอใจหรอรางวลทไดรบจากการกระทาน จะเปนตวเสรมแรงตอกยาความสมพนธระหวางสงเรากบการตอบสนอง และอาจจะจาไปสการตอบสนองในทานองเดยวกน ตอสงเราทจะเกดขนในครงตอไป และเมอเกดขนซาๆ หลายๆ ครงกจะพฒนากลายเปนนสย ในทางตรงขาม ถาหากผลการกระทาไมไดรบความพอใจ กจะกลายเปนการลงโทษ (Punishment) หรอการเสรมแรงใจทางลบและจะเลกไมกระทาสงนนอกตอไป แนวความคดนเมอนาไปพจารณาในแงของพฤตกรรมการซอของผบรโภค กอาจจะกลาวไดวา เมอผบรโภครบความพอใจจากการซอครงหนงแลว ผบรโภคกจะมแนวโนมทจะซอเชนนนในครงตอไป จนกลายเปนการซอเปนปกตนสย หรอความเคยชนตามทกลาวมาแลวขางตน หากไมไดรบความพอใจ กจะเลกซอหรอซอนอยมากในโอกาสตอไปในอนาคต การเรยนรในลกษณะนในทางจตวทยาเรยกวา การเรยนรจาก

สำนกหอ


21

เงอนไขการกระทา (Operant conditioning) แมคคาธ และเปอรโรลท (1993) ไดพฒนาตวแบบกระบวนการเรยนรอนเกดจากประสบการณ หรอการกระทาดงกลาว ดงภาพ

ภาพท 2 แผนภมแสดงการเรยนรจากเงอนไขการกระทา

2 . 1 . 4 . 3 . 2 กา ร เ ร ยน ร จ า กก า ร ค ดอย า ง ม เ หต ผ ล (Cognitive learning) บางตาราใช “การเรยนรจากความคดรวบยอด” (Conceptual learning) หมายถง การเรยนรโดยผานกระบวนการคด ใครครวญอยางมเหตผล และใชสตปญญาเพอแกปญหาโดยปราศจากการไดรบประสบการณตรง การเรยนรในลกษณะนเกดจากบคคลนาความคด 2 - 3 ความคดมาเชอมโยงกน แลวสรปเปนความคดรวบยอด หรออาจจะเกดการเรยนรงายๆ เพยงแตบคคลนนไดสงเกตผลของพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบเปนพฤตกรรมของตนเองคลอยตามไปตามนนดวยนกการตลาดไดรบอทธพลจากการเรยนรประเภทน นาไปประยกตใชในการสอสารการตลาดอยางมาก ดวยการใชวธโฆษณาซา ๆ และยาเนนขาวสาร พยายามเชอมโยงตราผลตภณฑกบประโยชนของผลตภณฑ (หรอความคด) ทจะไดรบจากผลการใชผลตภณฑนน โดยการใชบคคลอนทเคยใชมาเปนองคประกอบหรอผรบรอง (Testimonial) แสดงการใชผลตภณฑนน ตรานน แลวทาใหไดรบผลตามโฆษณาและไดรบความพอใจ

2.1.4.4 ความเชอและทศนคต (Belief and attitude) นกจตวทยาไดใหนยามความหมายของความเชอและทศนคตไวมากมาย แมคคาธ และ เปรโรลท (1993) ใหความหมายไววา ความเชอ หมายถง ความคดเหนของบคคลเกยวกบบางสงบางอยาง ความเชออาจเปนสวนประกอบชวยเสรมสรางทศนคตของบคคล แตไมจาเปนตองเกยวของกบการชอบหรอไมชอบ ความเชอของบคคลหรอผบรโภคขนอยกบประสบการณ การโฆษณาและการไดพดคยกบบคคลอนๆ สวนทศนคตหรอเจตคต หมายถง แนวความคดเปน (หรอทาท) ของบคคลทมตอบางสงบางอยาง เชน ผลตภณฑ สงโฆษณา พนกงานขาย บรษทหรอความคด ทศนคตเกดจากการเรยนรจากประสบการณทงทางตรงและทางออม และเปนการเรยนรทมพนฐานมาจากความเชอทสมพนธกนหลายๆ ความเชอ ทศนคตจะแสดงใหเหนถงทศทางความรสกตอสงใดสงหนงวา ดหรอไมด ชอบหรอไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ กลาวอกนยหนง คอ มทงในแงบวกและแงลบ

สำนกหอ


22

และ ใ นแ ง เ ป น กล า ง น ก ว จ ย ส ว น ใหญ ไ ด จ ด แบ ง อ ง คป ร ะกอบขอ งท ศนคต ข อ ง ผ บ ร โ ภ คออกเปน 3 องคประกอบ หรอ 3 ระดบ ดงน (Bovee, 1995)

2.1.4.4.1 องคประกอบทางดานความรความเขาใจ (Cognitive component: learn) หมายถง ความเชอหรอความรทผบรโภคมตอสงใดสงหนง เชน มความเชอวา มนฝรงมแคลอรสง หรอ ภาชนะททาดวยพลาสตกทาลายสงแวดลอม ซงความเชอนอาจเปนความเชอทถกหรอผด หรออาจเปนความเชอในแงบวกหรอแงลบกได

2.1.4.4.2 องคประกอบทางดานความรสก (Affective component: feel) หมายถง ความรสกของผบรโภคทงในแงบวกลบ อนแสดงถงระดบความชอบ หรอไมชอบของผบรโภคทมตอสงหนงมากนอยเพยงไร บคคลอาจมความรสกชอบหรอไมชอบตางกน จากความเชอเหมอนกน ตวอยางเชน รานคา A ขายของแพง หรอ นาสลด (Salad dressing) ทใหแคลอรตา อาจเปนเหตใหบคคลตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางบวก ในขณะทบางคนอาจตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางลบ นนคอ บคคลทตองการลดนาหนก จะมความรสกตอบสนองตานาสลด แตตางกบบคคลทคานงถงแงของรสชาตของนาสลดเปนสงสาคญ เปนตน

2.1.4.4.3 องคประกอบทางดานพฤตกรรม (Behavioral component: do) หมายถง การกระทาใด ๆ ของผบรโภค อนเกดมาจากความเชอและความรสกทเกดขน พฤตกรรมหรอการกระทาอาจแสดงในรปของการซอหรอการหลกเลยงไมซอผลตภณฑ การใชผลตภณฑหรอแนะนาใหผอนซอ เปนตน เพราะเมอผบรโภคเกดมทศนคตทางบวก (Positive attitude) ตอผลตภณฑ มไดหมายความวา ผบรโภคจะรบออกไปซอผลตภณฑนนทนทกหาไม ผบรโภคอาจจะยงไมมความจาเปนในตอนนน อาจไมสามารถซอเพราะมเงนไมพอ อาจจะตองซอสงอนกอนทมความสาคญมากกวา หรออาจจะรอใหสมาชกคนอนๆ ในครอบครวเขามารวมพจารณาดวย เปนตน

ความสมพนธระหวาง 3 องคประกอบของทศนคต มลกษณะเหมอนกบอนดบขนพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค อนแสดงลาดบขนบรรลผล 3 ขนตอน (Three hierarchies of effects) กลาวงายๆ คอ ประกอบดวยขน เรยนร-รสก-กระทา (Learn-feel-do) นนคอ ในขนแรกนน เมอผบรโภคไดรวบรวมขอมลความรเกยวกบลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑกจะทาใหเกดการเรยนร ความเขาใจและกอตวขนจนกลายเปนทศนคตอนแสดงถงความเชอ ความคดตอผลตภณฑและบรการนน เชน เชอวา การบนไทยบรการด นมตราหมดทสด เปนตน ในขนท 2 ผบรโภคจะประเมนความเชอ อนเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑและบรการ กจะเกดเปนความรสกชอบ เชน ชอบการบรการของการบนไทย ชอบนมตราหม และในขนท 3 จากผลการประเมนเปนความชอบกจะมเหตผลจงใจทาใหเกดพฤตกรรมหรอการกระทา เชน เลอกใชบรการของสายการบนไทย และเลอกซอนมตราหม เปนตน และหากไดรบความพอใจ จากการใชบรการและผลตภณฑดงกลาว กจะกลายเปนการเสรมแรงในทางบวก ใหแสดงพฤตกรรมซา ๆ ตอไป ทาใหเกดเปนความภกดตอตรา (Brand loyalty) ผกพนเปนเวลายาวนาน และยากทจะชกชวนจงใจ ใหหนไปทดลองใชผลตภณฑหรอบรการตราอนๆ (Solomon, 1996) การกอตวของทศนคตไมไดเกดขนตามลาดบขน เรยนร-รสก-กระทา เสมอไป แตอาจเกดขนไดหลายรปแบบแตกตางกน ขนอยกบระดบการจงใจของผบรโภคทมตอผลตภณฑหรอวตถจะแสดงทศนคตตวนน (Attitude object) ทศนคตทความสมพนธ

สำนกหอ


23

อยางใกลชดกบพฤตกรรมผบรโภค ทศนคตสามารถเปลยนแปลงได ดงนนผทาการสอสารการตลาด จงควรหาวธเพอเปลยนทศนคตของผบรโภค โดยมงความพยายามไปทองคประกอบแตละสวนของทศนคต เชน เมอตองการมงเนนองคประกอบดานความร ความเขาใจ (Cognitive component) ผทาการสอสารอาจใชความพยายาม เพอเปลยนทศนคตหรอความเชอใหม ลกษณะบางอยาของตราสนคา (Brand’s attributes) ความพยายามเพอเปลยนองคประกอบ ทศนคตดวยความรสก (Affective component) อาจใชการโฆษณาทาใหเกดความชอบ เชน เบยรคลอสเตอร ใชคาขวญโฆษณาวา “ความสขทคณดมได” เปนตน ในดานความพยายามเพอมงเนนองคประกอบดานพฤตกรรม (Behavioral component) หรอใหเกดการกระทา เชน อาจใชวธแจกของตวอยางฟร เพอใหทดลองใช ใหทดลองขบ หรอลดราคาเพอลอใจในระยะเรมแรก (Loss-leader pricing) โดยมความมงหวงวาจากการทผบรโภคไดใชผลตภณฑจรงกจะนาไปสความพอใจ และจะนาไปสความเชอ ความรสกและทศนคตทดตอผลตภณฑนนในทสด

2 .1 .4 .5 บคลกภาพและแนวคดเกยวกบตนเอง (Personality and self-concept) บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดานจตวทยาของบคคล ซงแตละคนมลกษณะเฉพาะของตนเองทแตกตางกน อนจะนาไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมในรปแบบเดยวกนเสมอ (Kotler,1997) เนองจากบคลกภาพเปนลกษณะเฉพาะบคคล และทาใหคนมความแตกตางกน ดงนนเรามกจะแบงประเภทของบคคลออกเปนประเภทตางๆ ตามลกษณะบคลกภาพ เชน บคคลทมความเชอมนในตนเอง บคคลขอาย บคคลกาวราว หรอบคคลทมลกษณะเงยบขรม เฉอยชา เปนตน ลกษณะบคลกภาพของบคคลดงกลาวเหลาน เปนลกษณะพนฐานของพฤตกรรมของมนษย ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค บคลกภาพจงเปนปจจยตวแปรทมประโยชนอยางหนง ทจะสามารถนาไปใชวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพราะนกวชาการเชอวารปแบบของบคลกภาพบางชนด มความอยางใกลชดกบการเลอกซอผลตภณฑและตามสนคา ตวอยางเชน การซอประเภทของรถยนต เสอผา เพชรพลอยเครองประดบ ผบรโภคซอผลตภณฑเหลานสะทอนลกษณะบางอยางของผบรโภค (Lamb, Hair, and McDaniel. 1992)

สวนแนวคดเก ยวกบตนเอง (Self-concept or Self-image or Self-perception) ซ งมความสมพนธกบบคลกภาพ หมายถง ผลรวมของความคดและความรสงทงหมดทบคคลมองตนเองวามลกษณะเปนอยางไร เคยเปนอยางไร และหวงจะใหเปนอยางไร (Busch and Houston, 1985) แนวคดเกยวกบตนเองประกอบดวยทศนคต การรบร ความเชอ และการประเมนตนเอง ความคดเกยวกบตนเองจะเปลยนแปลงได แตมกจะเปลยนในลกษณะคอยๆ เปลยนไป และเมอบคคลมแนวคดเกยวกบตนเองอยางไรแลว กจะมผลสะทอนใหบคคลแสดงพฤตกรรมไปตามแนวความคดนน

แนวคดเกยวกบตนเองแทจรงแลวประกอบดวย 2 รปแบบ คอ แนวคดอนเปนภาพลกษณะตนเองในอดมคต (Ideal self-image) และภาพลกษณตนเองทแทจรง (Real self-image)แนวคดในรปแบบแรกหรอภาพลกษณตนเองในอดมคต เปนภาพความคดอนเกดจากจนตนาการทตนเองใฝฝน ปรารถนาอยากจะใหตนเองเปนเชนนน รวมทงอยากจะใหผอนมองตนเชนนนดวย สวนแนวคดในรปแบบทสอง คอ ภาพลกษณตนเองทแทจรงนน เปนภาพแหงความเปนจรงทตนเองมองตนเองวามลกษณะอยางไร โดยปกตแลวบคคลจะพยายามจะพยายามแสวงหาแนวทาง เพอยกระดบภาพลกษณตนเองทแทจรง เพอใหไดเปนภาพลกษณะในอดมคตทตนปรารถนาใฝหาเสมอ (หรออยางนอยทสดเพอใหภาพลกษณะทง 2 มชองวาง

สำนกหอ


24

แคบทสด) (Lamb, Hair and McDaniel.1992) ตวอยางทเหนงาย ๆ คอ ผบรโภคนอยเหลอเกนทจะซอผลตภณฑทจะทาลายภาพลกษณะของตนเอง เชน ผมองตนเองเปนคนสมยใหม มรสนยมสง จะไมยอมซอเสอผาทไมแสดงถงความทนสมยใหกบตนเอง แตตรงกนขามพฤตกรรมการซอของผบรโภคสวนมากแลว จะซอผลตภณฑทจะสะทอนใหเปนถงการปองกน และสงเสรมภาพลกษณแหงตน (Self-image) เสมอ ดงนนผทาการสอสารการตลาด จงควรจะตองออกแบบโฆษณาใหสอดคลองกบภาพลกษณะแหงตนของผบรโภค หรอเพอสงเสรมภาพลกษณแหงตนใหสงขน จงจะประสบผลสาเรจ

2.1.4.6 แบบการดาเนนชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลอย ใ น โ ลกท แ สด งออกมา ในร ปขอ งก จ ก ร รม (Activities) ความสน ใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) (Kolter.1997:180) การวเคราะหแบบการดาเนนชวตของผบรโภคเชงจตวทยาสงคม (Psychographics) จะเปนการวเคราะหวาผบรโภคใชเวลาและทรพยากรตางๆ ของเขาแตละวนอยางไร (A: Activities) อะไรทอยในสงแวดลอมทเขาสนใจและถอวามความสาคญ (I : Interests) และเขาคดเกยวกบตวเขาเองและคดถงโลกรอบๆ ตวเขาอยางไร (O : Opinions) การวเคราะหแบบการดาเนนชวตของผบรโภคใน 3แนวทางดงกลาว บางครงใช “AIOs” เพอการอางอง การศกษาแบบการดาเนนชวตตามล ก ษณะ AIOs ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค ร ว ม ก บ ก า ร ใ ช อ ง ค ป ร ะ ก อบด า นป ร ะ ช า ก ร ห ร อ ป ร ะ ช า ก า รศาสตร (Demographics) บางตว (เชน อาย เพศ ระดบการศกษา ฯลฯ) เขารวมดวย กจะทาใหนกการตลาดสามารถแบงกลมผบรโภคไดมากมายหลายกลม และจะใหภาพของตลาดเปาหมายทชดเจนยงขน อนจะนาไปใชประโยชนในการออกแบบผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการตลาดใหสอดคลองกน และทสาคญอยางยงสาหรบผทาการสอสารการตลาดกคอวา การเขาใจแบบการดาเนนชวตของผบรโภคเปาหมายทชด เจน จะชวยใหสามารถไดความคด เพ อก าหนดแนวคดหลกของการโฆษณา (Advertising themes) สอดคลองกบกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

2.1.5 ปจจยดานสงคม (Social Factors) ปจจยดานสงคม หรอปจจยภายนอก เปนปจจยกลมทสองมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ปจจยดานสงคมประกอบดวยผลกระทบทงหมดทมผลตอพฤตกรรมการซออนเกดจากความเกยวของสมพนธกนระหวางผบรโภคกบสงแวดลอมภายนอก ไดแก กลมอาวอง กลมผนาทางความคด ครอบครว วงจรชวต ขนของสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย รายละเอยดมดงน

2.1.5.1 กลมอางอง (Reference groups) หมายถง กลมบคคลทกกลมในสงคมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Lamb, Hair and McDaniel.1992:95) กลมอางองสามารถแบงออกเปนกลมใหญไดเปน 2 กลม คอ กลมอางองโดยตรง (Direct reference groups) และกลมอางองโดยออม (Indirect reference group)

กลมอางองโดยตรง ไดแก กลมซงบคคลหนงเกยวของเปนสมาชกโดยตรงในลกษณะเผชญหนากน อนเปนการสมผสกบชวตของกลมบคคลเหลานโดยตรง กลมทเปนสมาชกเหลานแยกออกเปน 2 กลมยอย คอ กลมสมาชกปฐมภม (Primary membership groups)ไดแก กลมบคคลกลมเลก มความสมพนธกนอยางใกลชด สนทสนม สมาเสมอ และเปนกนเอง ไดแก(Secondary membership groups) ไดแก

สำนกหอ


25

กลมบคคล กลมใหญ ซงบคคลเขาไปเปนสมาชกทมลกษณะเปนทางการ เชนสโมสร กลมอาชพ กลมศาสนา เปนตน

กลมอางองทางออม ไดแก กลมซงบคคลมไดเปนสมาชกโดยตรงในปจจบน แตตนเองปรารถนาและใฝฝนอยากเขาไปรวมเปนสมาชกดวยในอนาคต กลมอางองกลมนเรยกวา กลมในฝน(Aspirational groups) ตวอยางเชน เดกนกเรยนวยรน อาจตงความหวงไววาสกวนหนงตนจะไดมโอกาสเขาไปเลนฟตบอลทมชาตไทย เปนตน ในทางตรงกนขามยงมกลมอางองทางออม อกกลมหนงเรยกวา กลมไมพงประสงค (Non-Apparitional Reference or Dissociative Groups) เปนกลมทบคคลพยายามหลกหนไมตองการเขาไปเกยวของดวย เพราะไมชอบพฤตกรรม และคานยมบางอยางของกลมน เชน กลมอนธพาลวยรน และกลมมจฉาชพตางๆ เปนตน

นกการตลาดไดนาความรเกยวกบกลมอางอง ไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด โดยเฉพาะอยางยงทางดานการสอสารการตลาด เหตผลสาคญกเพราะวา กลมอางองมอทธพลตอผบรโภคอยางนอยทสด 3 ประการคอ ประการแรก กลมอางองจะทาหนาทเปนแมแบบ อนจะมผลตอพฤตกรรมและแบบการดาเนนชวตใหมใหกบผบรโภค ประการทสอง คอกลมอางองยงมอทธพลตอทศนคต และแนวคดเกยวกบตอนเองของผบรโภค ทาใหเกดความปรารถนาใฝฝน อยากจะเขารวมเปนสมาชกของกลมดวย และประการทสาม คอกลมอางองจะเปนตวสรางความกดดน จงใจใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมคลอยตามกลมในทสด ซงจะมผลตอการเลอกใชผลตภณฑและตราเดยวกน เพอแสดงความเปนพวกหรอสมาชกกลมเดยวกน (Kolter.1997) ดงนนการใชกลมอางองของกลมเปาหมายทถกตองเหมาะสมนามาใชในการโฆษณาจงเปนกลยทธสาคญ ทสรางความสาเรจใหกบงานการสอสารการตลาดเปนอยางด

2.1.5.2 กลมผนาทางความคด (Opinion leaders) กลมบคคลในสงคม ผซงเปนผใหคาแนะนา หรอใหขอมลเกยวกบผลตภณฑบางอยางโดยเฉพาะ หรอบางประเภท โดยการตดตอพดคยกนอยางไมเปนทางการ เชน ผลตภณฑยหอไหน ตราสนคาใดดทสดหรอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงโดยเฉพาะสามารถนาไปใชอยางไร (Kotler,1997) กลมผนาทางความคดมอยในสงคมทกระดบชน บคคลคนหนงอาจจะสามารถเปนผนาทางความคดในผลตภณฑบางอยาง และในขณะเดยวกนจะเปนผตามในประเภทอนๆ กอาจเปนได ผนาทางความคดอาจเปนบคคลทนยมซอผลตภณฑใหมๆ กอนบคคลอน แลวนาป ระสบการ ณท ไ ด ใ ช ผ ล ต ภณ ฑ ใหม น น ไ ปแจ ง ใ ห ผ อ น ร โ ด ยก า รบอกต อ (Word-of-mouth communication) หรออาจเปนบคคลผซงมความโนมเอยงทอยากจะเปนผนาทางความคดในผลตภณฑและบรการบางอยาง ซงตนเองมความรและมความสนใจ และจากความสนใจของเขาจงเปนตวกระตนใหแสวงหาขอมลจากสอมวลชน จากผประกอบการผลต และจากแหลงขอมลขาวสารอน ๆ และจะนาความรทไดรบไปบอกกลาว ถายทอดใหกบผใกลชด หรอผตดตอดวยอกตอหนง (Boone and Kurtz.,1995) ผนาทางความคดมอทธพลตอความเชอ ความคด และพฤตกรรมการซอของผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคสวนใหญจะเชอผนาทางความคด มากกวาเชอพนกงานขายหรอโฆษณา และมแนวโนมทจะซอผลตภณฑและบรการ คลอยตามคาแนะนาของผนาทางความคด และในขณะเดยวกน ผนาทางความคดจะรสกภาคภมใจทตนเองไดรบการยอมรบ ดงนน ในการสอสารการตลาด หากผทาการสอสารสามารถวเคราะห และเลอกกลมผนา

สำนกหอ


26

ทางความคดไดอยางถกตอง และทาการสอสารเขาถงกลมผนาทางความคดไดอยางเหมาะสม กจะมสวนชวยเสรมสรางการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน

2.1.5.3 ครอบครว (Family) ครอบครวหมายถง กลมคนซงประกอบดวยบคคลตงแต 2 คนขนไป มความเกยวของผพนธกนทางสายโลหต การสมรส หรอการรบเอาไว (เชน บตรบญธรรม คนใช คนสวน และอาศยอยรวมกนเปนครวเรอน (Loudon and Bitta.1993) ครอบครวเปนสถาบนทางสงคมทมความสาคญมากท สด สมาชกทกคนมอทธพลตอกนในดานคานยม (Values) ทศนคต (Attitudes) และแนวคดเกยวกบตนเอง (Self-concept) บทบาทของครอบครว โดยเฉพาะอยางยง พอแม มบทบาทสาคญอยางยงตอ กระบวนการเรยนรทางสงคม (Socialization process) ดวยการสงสอน ฝกอบรมเพอถายทอดคานยมทางวฒนธรรม (Cultural values) และสถานะทวไปทางสงคม (Social norms) ไปสบตรตงแตเยาววย เพอใหบตรเจรญเตบโตเปนสมาชกทดของสงคมตอไป จะเหนไดวา เดก ๆ ไดรบการเรยนรจากการสงเกตรปแบบการบรโภคของพอแม และจะรบเอารปแบบนนไปใชในการจายตลาดในลกษณะแบบเดยวกน (Lamb ,Hair and McDaniel, 1992 : 97) ในการศกษาเรองครอบครว สงทตองพจารณากคอวา แตละครอบครวประกอบดวยสมาชกทมลกษณะแตกตางกน เชน อาย และความตองการ เปนตน ดงนนความตองการซอผลตภณฑและบรการตาง ๆ จงมความหลากหลาย แตเนองจากแตละครอบครวมเงนทจะนามาจบจายใชสอยทจากด จงไมอาจทจะซอผลตภณฑทกชนด ตามทสมาชกทกคนในครองครวตองการได ดงนนการตดสนใจซอจงจาเปนตองใชวธประนประนอมกน ตดสนใจซออยางใดอยางหนงรวมกนในกรณเชนน ผทาการสอสารการตลาด ควรทาโฆษณาผลตภณฑโดยใชความคดหลกของครอบครว (Family theme) เปนแนวทางสงเสรมการตลาด ตวอยางเชน บรษท Kellogg’s โฆษณาขายอาหารสาเรจรป ใชคาโฆษณาวา อาหารสขภาพสาหรบครอบครวอเมรกน เปนตน แตอยางไรกตาม ทกครอบครวไมไดใชวธตดสนใจรวมกนเสมอไป นกการตลาดจงจาเปนตองศกษาถงบทบาท และอทธพลทมตอกนในครอบครวของสาม ภรรยา และลก ๆ รวมทงผรวมอาศยทมตอการซอผลตภณฑและบรการตาง ๆ ซงบทบาทดงกลาวนมความแตกตางกนมากในแตละประเทศ วฒนธรรมและระดบชนของสงคม แลมบ แฮร และแมคดาเนยล (1992) ไดแบงบทบาทของสาม ภรรยา ในแงของการตดสนใจซอผลตภณฑในครอบครบออกเปน 4 รปแบบ คอ

2.1.5.3.1 แบบอสระ (Autonomic) เปนรปแบบการตดสนใจซอจานวนเทาเทยมกน แตการตดสนใจซอแตละครงอาจจะเปนฝายสาม หรอภรรยา กได

2.1.5.3.2 แบบสามนา (Husband dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายสามเปนผตดสนในซอเองเปนสวนใหญ

2.1.5.3.3 แบบภรรยานา (Wife dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายภรรยาเปนผตดสนใจซอเองเปนสวนใหญ

2.1.5.3.4 แบบรวมกน (Syncratic decision) เปนรปแบบการตดสนใจซอรวมกนทงฝายสามและภรรยา

นอกจากบทบาทของสามภรรยาในการตดสนใจซอดงกลาว บทบาทของลก ๆ รวมทงคนใช คนสวน ตางกมบทบาทในกระบวนการตดสนใจซอตางๆ กน เชน อาจเปนผรเรมการซอ (Initiator) ผม

สำนกหอ


27

อทธพลตอการซอ (Influencer) ผตดสนใจซอ(Decision maker) ผซอ (Purchaser) และผนาผลตภณฑไปใช (Consumer) ตวอยางเชน ลกอาจเปนผตดสนใจซอตกตา หรอของเดกเลน พอแมเปนผซอ หรอคนใชอาจเสนอแนะใหซอผลซกฟอกตราใดตราหนง อนมอทธพลตอการซอของแมบานเมอออกไปจายตลาด เปนตน ดวยเหตทบทบาทของครอบครว และสมาชกในครวเรอนมความหลากหลายดงกลาว ผทาการสอสารการตลาดจงจาเปนจะตองศกษาบทบาทของสมาชกในครอบครวอยางถถวน เพอจะไดนามาเปนตวกาหนดวตถประสงคในการโฆษณาผลตภณฑทนาเสนอ มงตรงไปยงกลมเปาหมายทถกตองตรงจด จงจะทาใหการโฆษณามประสทธภาพ

2.1.5.4 วงจรชวต (Life cycle) หมายถง ลาดบขนตอนการดาเนนชวตของบคคล ซงทศนคตและพฤตกรรมมแนวโนมคอยๆ เปลยนไป อนเปนผลทเกดขนเนองจาก พฒนาการทางดานวฒภาวะ ประสบการณ รายได และฐานะของบคคลนน (Lamb, Hair and McDaniel.1992) วงจรชวตของมนษยมอทธพลอยางยงตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาวงจรชวตจงเปนสงจาเปนทผทาการสอสารการตลาดจะตองทาความเขาใจ นกวชาการไดแบงวงจรชวตนบตงแตเปนโสด มครอบครว มบตร จนถงขนปลายในชวตไวตาง กน แตขอนาแนวคดการแบงวงจรชวตครอบครวอเมรกนของ เวลส และ กบาร มาใชเปนเกณฑในการแบง ซงแบงออกไดเปน 9 ขนตอน และแตละขนตอนมรปแบบ พฤตกรรมการซอแตกตางกนพอสรปไดดงน (Kotler.1997)

2.1.5.4.1 ขนเปนโสด (Bachelor stage) หมายถง คนหนมสาวทยงเปนโสด และไดแยกตวออกมาอยตามลาพง ไมไดอยรวมกบพอแม เนองจากในขนนเพงเรมจะทางาน จงมรายไดนอย แตภาระความรบผดชอบทจะตองจายกมนอยดวย รายไดสวนใหญจงนาไปใชเพอสวนตวจงสง และมกจะเนนหนกไปทางดานตองการความเปนผนาทางดานแฟชน และเพอความบนเทงและสนทนาการเปนสวนใหญ และดวยเหตทคนโสดแยกตวมาอยตามลาพง จงจาเปนตองซอเครองเฟอรนเจอร และเครองครวทจาเปนสาหรบการดาเนนชวตขนตน

2.1.5.4.2 ขนคสมรสเพมแตงงาน (Newly married couples) หมายถง คแตงงานใหม ยงไมมบตร ฐานะการเงนในขนนดกวาเมอยงเปนโสด เพราะทงคตางกทางานมรายไดดวยกน มอตราการซอสง และจะซอสนคาประเภทคงทนถาวร เชน ตเยน รถยนต เตาแกส เครองเฟอรนเจอรทคงทนถาวร และการพกผอน เปนตน

2.1.5.4.3 ขนครอบครวมลกเปนเดกเลก (Full nest I) หมายถง คแตงงานมบตรอายนอยทสดตากวา 6 ขวบ การซอเครองใชในครอบครวอยในระดบสงสด จงทาใหฐานะการเงนไมด มเงนออมนอย แตมความสนใจผลตภณฑใหม ชอบสนคาทโฆษณา และจะซอสนคาประเภทเครองซกผา โทรทศน อาหารเดก ยาสามญประจาบาน และตกตา เปนตน

2.1.5.4.4 ขนครอบครวมลกเปนเดกโต (Full nest II) หมายถง คแตงงานมบตรอายตงแต 6 ขวบขนไป ฐานะการเงนดขน ไดรบอทธพลจากการโฆษณานอยลง เพราะมประสบการณจากการซอเพมขน ในขนนนยมซอสนคาครงละมากๆ ประเภทกลอง เปนโหลหรอเปนชด และจะซอสนคาประเภทอาหารนานาชนด อปกรณทาความสะอาดจกรยานและเครองดนตร เปนตน

สำนกหอ


28

2.1.5.4.5 ขนครอบครวมลกเปนวนรน (Full nest III) หมายถง คแตงงานเรมมอายมากขนพรอมกบมบตรทมอายเขาสวยรน ซงยงจาเปนตองเลยงดอย ในขนฐานะการเงนยงคงดขน ลกบางคนอาจมงานทาบาง ไมคอยเชอโฆษณาสนคา แตการซอสนคาสวนใหญจะเปนประเภทคงทน ซอสนคาใหมเพอทดแทนสนคาเกา ซอเฟอรนเจอรใหมทมรสนยมสงขน ซอรถยนตสาหรบการเดนทางเปนครอบครว และซอเครองใหในครบเรอนอนๆ ทฟมเฟอย ทแสดงรสนยมมากกวาความจาเปน เปนตน

2.1.5.4.6 ขนครอบครวเปลาเปลยว ระยะท 1 (Empty nest I) หมายถง คแตงงานมอายแกลงและไมมบตรอาศยอยดวย เพราะบตรทกคนแยกตวออกไปหารายไดเลยงตนเอง ในขนนฐานะการเงนอยในระดบพอใจมากทสด มเงนออมเพมขน คาใชจายสวนใหญใชเพอปรบปรงซอมแซมบานทจาเปน ไมสนใจในผลตภณฑใหมๆ แตสนใจทางดานการทองเทยว สนทนาการ และการศกษาดวยตนเอง รวมทงสนใจสงฟมเฟอยตางๆ เปนตน

2.1.5.4.7 ขนครอบครวเปลาเปลยว ระยะท 2 (Empty nest II) หมายถง คแตงงานเรมเขาสวยชรา ไมมบตรอาศยอยดวย หวหนาครอบครวเกษยณอาย ออกจากงานมาพกผอนทบาน ในขนนรายไดจงลดลงอยางมาก ใชเวลาพกผอนทบานมากขน เงนทองสวนใหญใชไปเพอการรกษา พยาบาล และซออปกรณเพอชวยเสรมสรางสขภาพอนามย การนอนหลบและการยอยอาหาร เปนตน

2 .1 .5 .4 .8 ขนครอบครว เดยวดาย ระยะท 1 (Solitary survivor I) หมายถง คนชราอยโดดเดยวเนองจากคแตงงานฝายหนงไดจากไปแลว แตกยงพอจะทางานไดอย รายไดจงยงคงอยในระดบด แตมแนวโนมทจะขายบาน และจะนาเงนไปใชทางดานการพกผอนหยอนใจ การสนทนาการ และรายการสนคาทชวยเสรมสรางสขภาพอนามยเพมขน

2 .1 .5 .4 .9 ขนครองคร ว เด ยวดาย ระยะท 2 (Solitary survivor II) หมายถง คนชราอยโดดเดยว เดยวดาย และออกจากงาน รายไดลดลงอยางมาก แตยงคงมความตองการผลตภณฑประเภทยา และการรกษาโรงภยไขเจบ เชนเดยวกบกลมเกษยณอายอนๆ ผทอยในขนนจะมความตองการเปนพเศษทางดานการไดรบความสนใจเอาใจใสดแล ความรก และความปลอดภย เปนสงสาคญ

การแบงวงจรชวตเปน 9 ขนตอนดงกลาวขางตนน แมวาเปนการแบงตามแบบสงคมอเมรกน ซงอาจจะแตกตางไปจากการแบงวงจรชวตแบบสงคมไทยบางกตาม แตการศกษาเรองวงจรชวตแตละขนตอน ทาใหทราบวา ผบรโภคแตละชวงของลงจรชวตครอบครว มความตองการและความจาเปนในสนคาและบรการทตางกน รวมทงพฤตกรรมและรปแบบการซอทตางกนอกดวย ซงการศกษาทาความเขาใจพฤตกรรมการซอ ของผบรโภคแตละขนตอนดงกลาว จงมประโยชนอยางมากตอการแบงสวนตลาด และเลอกเปนตลาดเปาหมาย เพอประโยชนในการพฒนาผลตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการใจแตละขนตอน รวมทงยงชวยใหผทาการสอสารการตลาด กาหนดการวางแผนกลยทธในการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด สอดคลองตรงกบเปาหมายอกดวย

2.1.5.5 ชนของสงคม (Social class) ในสงคมมนษยทกสงคมจะมการจดแบงสมาชกของสงคมออกเปนลาดบชนอนแสดงใหเหนถงความแตกตางของบคคลและกลมบคคลเสมอ แมวาทกสงคมไมตองการกตาม ชนของสงคมอาจใหความหมายไดวา หมายถง การแบงสมาชกในสงคมซงมสภาพทาง

สำนกหอ


29

สงคมคอนขางจะเหมอนๆ กนและยงยนออกเปนลาดบชน โดยสมาชกในแตละชนมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรม คลายคลงกน รวมกนอย (Kotler.1997) ปจจยทนามาใชเปนตวกาหนดชนของสงคม ไมใชรายไดเปนเกณฑแตเพยงอยางเดยวเปนตวชแสดง แตจะพจารณาจากปจจยหลาย ๆ อยางรวมกน เชน อาชพ ระดบการศกษา และทองททอาศยอย เปนตน แตละชนของสงคมจะมความแตกตางกนใจดานการแตงกาย รปแบบการพด และการแสดงออกดานความชอบทางดานสนทนาการและการพกผอนหยอนใจ เปนตน การแบงชนชนของสงคมอเมรกนอยางไมเปนทางการ ออกเปนกลมใหญๆ เปน 3 ระดบ และแบงออกเปนกลมยอยได 6 กลม ซงมลกษณะโดยทวไปสรปไดดงน (Evens and Berman, 1997)

2.1.5.5.1 ชนชนสง (Upper class) แบงออกเปนกลมยอยได 3 กลม 2.1.5.5.1.1 กลมชนสงระดบบน (Upper-uppers) ไดแก

กลมชนเยยมยอดของสงคม (Social elite) มความรารวยเพราะไดรบมรดกตกทอดมากมาย มบานเรอนอยในยานชมชนคนรวยโดยเฉพาะ มบานพกตากอากาศ ลกๆ เขาเรยนใจโรงเรยนทดทสด การตดสนใจซอผลตภณฑจะไมพจารณาถงราคามากนก แตจะคานงถงรสนยม และความพอใจมากวาสงคมกลมนม ประมาณ 0.3%

2.1.5.5.1.2 กลมชนสงระดบลาง (Lower-uppers) ไดแก กลมทมรายไดสงทสดของสงคม กลมนสรางฐานะความรารวยจากความสามารถเปนพเศษของตนเอง เชนเปนประธานบรษท หรอหวหนางานอาชพตาง ๆ ทประสบผลสาเรจ ไดรบการศกษาสง ชอบชวยเหลอสงคม ชอบซอผลตภณฑทเปนสญลกษณแสดงฐานะเพอตนเอง และครอบครว เชน มบานราคาแพง มสระวายนาสวนตว รถยนตราคาแพง เปนตน และการซอสนคาจะไมถอเรองเงนเปนสงสาคญ สงคมกลมนมประมาณ 1.2%

2.1.5.5.1.3 กลมชนกลางระดบบน (Upper-middles) ไดแก กลมทมรายไดสงจากการประกอบอาชพอยางแทจรง เปนผไดรบตาแหนงและมเงนเดอนสง เชน นกบรหาร ผจดการบรษท และนกวชาชพชนสงตาง ๆ ฐานะทางสงคมขนอยกบอาชพและรายไดทไดรบ สวนมากเปนผไดรบการศกษาด แตไมไดจบจากสถาบนทมชอเสยง มความตองการอยางใหลกไดรบการศกษาทด ชอบซอผลตภณฑทมคณภาพสง มบานทสวยงาม ชอบเขารวมกจกรรมทางสงคม และมชวตความเปนอยทดและมความสข สงคมกลมนมประมาณ 12.5%

2.1.5.5.2 ชนชนกลาง (Middle class) แบงออกเปนกลมยอยได 2 กลม ดงน

2.1.5.5.2.1 กลมชนกลาง (Middle class) ไดแก กลมคนททางานเปนพนกงานในออฟฟศทวไป (White-collar worker) และพวกคนงานในโรงงานระดบสง (Top-level blue collar workers) จานวนมากผานการศกษาระดบวทยาลย ตองการใหสงคมยอมรบนบถอ และพยายามกระทาในสงทถกตองเหมาะสม มกจะซอผลตภณฑทเปนทนยมเพอยกระดบตนเองใหทนสมย สงคมกลมนมประมาณ 32%

2.1.5.5.2.2 กลมผใชแรงงาน (Working class) ไดแก กลมผใชแรงงานทงในออฟฟศ และในโรงงานสวนทเหลอ ซงเปนกลมใหญทสดในสงคม ประกอบไปดวยคนงานท

สำนกหอ


30

มทกษะและกงทกษะ(Skilled and semiskilled workers) รวมทงพนกงานขายในธรกจขยาดยอมทวไป ใชชวตมความสขไปแตละวนมากกวาจะอดออมเพออนาคต มความภกดในตราและชอสนคา มากกวาจะซอสนคาเพอมงแสดงฐานะ สงคมกลมนมประมาณ 38%

2.1.5.5.3 ชนชนลาง (Lower class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ 2.1.5.5.3.1 กลมชนลางระดบบน (Upper-lowers) ไดแก

กลมผทางานซงสวนใหญเปนงานประเภททไมตองมทกษะหรอกงทกษะ ไดรบการศกษาตา รายไดนอย มมาตรฐานการครองชพระดบความยากจน หรอเหนอกวาเพยงเลกนอยเทานน การยกระดบสงคมของตนเองใหสงขนคอนขางลาบาก จงเพยงแตปองกนมใหฐานะตกตาลงไปมากไปกวาน และอาศยอยในบานทพอจะสคาใชจายไดเทานน กลมนมประมาณ 9%

2.1.5.5.3.2 กลมชนลางระดบลาง (Lower-lowers) ไดแก กลมผวางงานไมมงานทา หรอหากจะมทาอยบาง สวนใหญเปนงานตาตอย (Menial jobs) มรายได การศกษา ทพกอาศยในระดบทนาสงสารมากทสด เปนกลมชนลางสดของสงคม ไมสนใจหางานทาทถาวร สวนใหญประทงชวตอยไดดวยการรบเงนชวยเหลอจากหนวยงานการกศล หรอประชาสงเคราะหเทานน กลมนมประมาณ 7%

การศกษาชนของสงคมในฐานะเปนผบรโภค ทาใหไดรบแนวคดทสาคญอนมประโยชนตอนกการตลาด กคอทาใหทราบวาในแตละชนของสงคม (Social stratum) จะแสดงใหเปนถงคา แบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคทคลายคลงกนและแตกตางกนในแตละชวงชน ซงนกการตลาดสามารถทาความแตกตางเหลานมาใชเปนฐานในการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการสอสารและกาหนดรปแบบสงดงดดในในการโฆษณาใหสอดคลองกน

2.1.5.6 วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย (Culture and subculture) วฒนธรรมเปนปจจยสดทายทางดานสงคม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค วฒนธรรม หมายถง ผลรวมทงหมดของความเชอ (Beliefs) คานยม (Values) และวตถตาง ๆ (Objects) ทสงคมใดสงคมหนงมรวมกน และจะถกถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง (Bovee, Houston and Thill, 1995) กลาวอกนยหนงคอ วฒนธรรมเปนมรดกของสงคม ทสงคมสรางขนมาเพอนามาใชชวยพฒนาขดเกลาชวตความเปนอยของสงคมใหดขน ลกษณะสาคญของวฒนธรรม ม 4 อยางคอ (Bovee, Houston and Thill.1995)

2.1.5.6.1 วฒนธรรมสามารถเรยนรกนได 2.1.5.6.2 วฒนธรรมรบมาใชรวมกนไดโดยผานสถาบนทางสงคม (เชน

ครอบครว วด โรงเรยน และสอมวลชน) 2.1.5.6.3 วฒนธรรมจะตองไดรบการยอมรบการตอบสนองจากสงคม

อยางเหมาะสม 2.1.5.6.4 วฒนธรรมจะเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา

สำนกหอ


31

วฒนธรรมของสงคมกลมใหญสามารถแบงยอยออกเปนกลมๆ ซงแตละกลมเรยกวา วฒนธรรมยอย โดยอาศยฐานบางอยางเปนเกณฑในการแบง เชน ลกษณะประชากรศาสตร (Demographic characteristics) ภมภาค ความเชอทางการเมอง ความเชอทางศาสนา ชนชาตและเชอชาตตาง ๆ เปนตน วฒนธรรมยอย (Subculture or micro culture) อาจใหนยามไดวา หมายถง วฒนธรรมของคนกลมยอยทมลกษณะเหมอนกน ซงองคประกอบบางอยางรวมกนกบวฒนธรรมของคนกลมใหญอนเปนสวนรวม แตมลกษณะเปนเอกลกษณแตกตางจากวฒนธรรมของคนกลมใหญ (Lamb, Hair and McDaniel.,1992) ในวฒนธรรมยอยหนง ๆ จะมทศนคต คานยม และกจกรรมปฏบตของคนในกลมนน คลายคลงกนมาก มากกวาทปรากฏในวฒนธรรมของคนกลมใหญ ตวอยางเชน ในสงคมไทย ประกอบดวย คนไทยหลายเชอชาต เชน คนจน มอญ เขมร แขก อสลามและฝรง อาศยอยกระจดกระจายทวทกภาคในประเทศ บคคลเหลานจะมวฒนธรรมทแตกตางกนไป คนไทยภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคกลาง และภาคใต มวฒนธรรมยอยทแตกตางกน ในดานภาษาพด การแตงกาย ขนบธรรมเนยมประเพณ การประกอบอาชพ และชวตความเปนอย เปนตน การศกษาทาความเขาใจเรองวฒนธรรมและวฒนธรรมยอย นาไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด ทงในระดบประเทศและระหวางประเทศ เพราะวฒนธรรมและวฒนธรรมยอยของสงคมทตางกน ยอมนาไปสพฤตกรรมในการซอทแตกตางกนดวย ทาใหนกการตลาดสามารถวเคราะหตลาด แบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมายไดอยางถกตอง และพฒนาผลตภณฑและบรการตรงตามความตองการของตลาดเปาหมายไดอยางเหมาะสม รวมทงสามารถกาหนดกลยทธการสอสารการตลาด หรอการโฆษณาเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพอกดวย ตวอยางบรษททใชแนวความคด นาวฒนธรรมไทยไปใชในการโฆษณาประสบผลสาเรจอยางมาก เชน สายการบนไทย โรงแรมโอเรยนเตล และบรษทบญรอดบรวเวอร เปนตน และในการดาเนนงานการตลาดระหวางประเทศ โดยเฉพาะการกาหนดกลยทธการโฆษณาระดบโลก (Global advertising) การศกษาทาความเขาใจเรองวฒนธรรม และวฒนธรรมยอยของแตละประเทศโดยเฉพาะอยางยงทางดานขนบธรรมเนยมประเพณ สงนบถอบชา ภาษา ส และความเชอตาง ๆ จาเปนจะตองศกษาทาความเขาใจอยางแทจรง เพราะมฉะนนแลวอาจจาไปใชสอความหมายทผดพลาด กลายเปนเรองขบขน โกรธแคนแกผรบสารโดยไมรตว หรอรเทาไมถงการณ และสรางปญหาใหเกดขนบอยๆ ตวอยางเชน ฝรงนาพระพทธรปไปใชในโฆษณา เปนตน

การสอสารการตลาดเพอใหเกดผลด ผทาหนาทการสอสารจาเปนจะตองศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค เพราะผบรโภคเปนเปาหมายหลกสาคญของการสอสาร การเขาใจพฤตกรรมผบรโภคเปนอยางด อยางนอยทสดมขอไดเปรยบ 3 ประการคอ

1. ชวยลดความสนเปลองใหนอยลง 2. เพมประสทธผลมากขน 3. กระชบความสมพนธระหวางผซอผขาย นกการตลาดไดพฒนาตวแบบพฤตกรรมผบรโภค โดยนาความรทางดานพฤตกรรมศาสตรมา

ชวยอธบายหลายทฤษฎ เชน ตวแบบพฤตกรรมผบรโภคของคอตเลอร และอารมสตรอง ไดนาทฤษฏเรองสงเรากบการตอบสนองมาชวยอธบายพฤตกรรมการซอของผบรโภค โดยยดถอแนวความคดทวา พฤตกรรมจะเกดขนไดจะตองมสาเหต หรอสงเรามาทาใหเกด และจากสงเราจะกลายเปนแรงจงในใหแสดงพฤตกรรม

สำนกหอ


32

ตางๆ ออกมา เพอตอบสนองตอสงเรานน สงเรามสองสวน คอ สงเราทางการตลาดทสามารถควบคมได ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด และสงเราทอยในสงแวดลอมรอบๆ ตวผบรโภค ทไมสามารถควบคมได เชน เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เปนตน สงเราเหลานจะเปนตวนาเขาสกลองดา (สมอง) ของผบรโภค ผานกระบวนการตดสนใจซอภายในสมอง หรอกลองดา ซงมองไมเหน และจะแสดงผลออกมาเปนพฤตกรรมตอบสนองทมองเหนได คอ การตดสนใจซอ เลอกผลตภณฑ และเลอกตรา เปนตน

2.2 การตลาด (Marketing) การตลาด (Marketing) หมายถง กระบวนการวางแผนและการปฏบตตามแนวคด การกาหนด

ราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจาหนายสนคาและบรการ เพอสรางใหเกดการแลกเปลยนททาใหผบรโภคไดรบความสข ความพอใจ และบรรลวตถประสงคขององคกร (สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association AMA, 1985) การตลาดมความตางกนกบตลาดอยคอ การตลาด จะเปนการจดแผนงาน แบบแผนเพอทาใหบรษทมลกคาเขามาสนใจในสนคาของเรา แตตลาด เปนการซอขายแลกเปลยนสนคาจากสนคาตวหนงไปเปนสนคาอกตวหนง ไมวาจะเปนใชเงนมาแลกซอ หรอ เอาสงของมาแลกกน มทงสงทจาเปนและตองการซงความหมายตางกนดงน

2.2.1 ความจาเปน (Needs) ความตองการขนพนฐาน หรอ ปจจย 4 หรอ ปจจย 5 เปนตวผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอสนองความตองการนน

2.2.2 ความตองการ (Wants) เปนการแสดงออก หรอพฤตกรรมทตองการสนองความตองการขนพนฐาน ซงหลอหลอมจากสภาพแวดลอมและบคลกสวนตว หรอ เปนสงทตวเราอยากจะได หรออยากเอามาไวในครอบครอง

หนาททางการตลาด การจดมาตรฐานและคณภาพของสนคาไดมาตรฐาน, ตรงความตองการลกคา

การขาย: กระตนลกคาใหซอสนคาไดมากและเรวขน ซงกจกรรมหลกไดแก การโฆษณา การใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ

การขนสง: การขนสงทตนทนตา, รวดเรว และเหมาะกบสนคา

2.3 การสอสารการตลาด (Marketing Communications) ในปจจบน กระบวนการสอสารถกนามาใชประโยชนในการดาเนนการสงเสรมการตลาดของ

ธรกจหลายรปแบบ โดยสามารถเลอกใชการสอสารทเหมาะสมและสอดคลองกบผลตภณฑของตนเองใหมากทสดเพอใหผลของการสงเสรมการตลาดตรงตามเปาหมายทวางไวสงสดการสอสาร (Communication) ถอเปนกระบวนการพนฐานหนงของการสรางตราสนคา (Branding) ซงตามแบบจาลองปรวรรตการสอสาร (Transmission Model) จะเหนวา กระบวนการสอสารมองคประกอบหลกๆ อย 4 องคประกอบ ดงน คอ ผสงสาร (Sender) สาร (Message) ชองทางการสอสาร (Channel) และ ตวผรบสาร (Receiver) ซงผศกษาทางดานการสอสาร มกจะเรยกแบบจาลองนกนตดปาก วา S-M-C-R นนเอง (ชนสมล บนนาค, 2551: ออนไลน)

สำนกหอ


33

การสอสารการตลาด (Marketing Communication) หรอรปแบบของการสอสารทมผสงสารคอ ผผลตสนคาหรอการบรการผจดจาหนายสนคาฝายโฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา พนกงานขายฯลฯ สงขาวสารในรปของสญลกษณ ภาพ เสยง แสง การเคลอนไหว ตวอกษร คาพด เสยงเพลงฯลฯ ผานชองทางการสอสารประเภทตางๆ หรอสงตรงไปยงผรบขาวสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผสงขาวสาร โดยมวตถประสงคใหผรบขาวสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ

ภาพท 3 การสอสารการตลาด

การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คอองคการสอสารทางตรงกบลกคาเปาหมายเมอทาใหเกดการตอบสนองและ/หรอธรกรรม ประเพณนยม การตลาดโดยตรงไมไดถกพจารณาเปนองคประกอบหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด อยางไรกตาม เพราะวาการตลาดทางตรงกลายเปนสวนประกอบทสาคญของแผนงาน (Integrated marketing communication IMC) ขององคการจานวนมากและมกเกยวของ จดมงหมายงบประมาณและกลยทธทแยกจากกน การมองการตลาดทางตรงเหมอนหนงเปนสวนประกอบของสวนประสมการสงเสรมการตลาดการตลาดทางตรงเปนมากกวาการขายทางไปรษณย (Direct mail) และแคตตาลอกการสงซอทางไปรษณย (mail – order catalogs) และเกยวของกจกรรมทหลากหลายประกอบดวยการจดการฐานขอมล (database management) การขายตรง (direct selling) การตลาดทางสอสาร (Telemarketing) และการโฆษณาตอบสนองทางตรง (direct-response advertising) โดยวธการขายทางไปรษณยและการกระจายเสยงและสอสงพมพประเภทตางๆ หนงในจานวนเครองมอทสาคญของการตลาดทางตรงคอ การโฆษณาตอบสนองทางตรง (direct response advertising) ทสงเสรมผลตภณฑโดยวธโฆษณาทปลกเราผบรโภคเพอซอสนคาโดยตรงจากผผลตประเพณนยม การขายทางไปรษณยเปนสอกลางพนฐานสาหรบการโฆษณาตอบสนองทางตรงถงแมวาโทรทศนกาลงกลายเปนสอกลางทสาคญมากขน การโฆษณาตอบสนองทางตรงและรปแบบอนของการตลาดทางตรงได

สำนกหอ


34

กลายเปนทนยมกนมากในปเรว ๆ น เนองจากการเปลยนแปลงการดารงชวต/ครรลองชวต (lifestyle) โดยเฉพาะการเพมครวเรอนทมสองรายได (discretionary income) มากขนแตเวลานอยลงเมอการซอสงของในหางราน ความสะดวกสบายแหงการซอสงของทางไปรษณยและโทรศพทไดนาไปสการเพมขนในการโฆษณาตอบสนองทางตรงอยางมาก บตรเครดตและหมายเลขโทรศพทโทรฟร ไดทาใหการซอผลตภณฑจากการโฆษณาตอบสนองทางตรงสะดวกขนเครองมอและเทคนคการตลาดทางตรงถกนาไปใชโดยบรษททจดจาหนายผลตภณฑโดยชองทางจดจาหนายแบบดงเดมหรอมหนวยขาย (sales force) ของตนเอง พาณชยอเลกทรอนกสทางตรงเชนกนเพอพยายามใหผซอเกดความตองการซอสนคา ถาบรษทใชการทาตลาดทางตรงจะชวยเพมประสทธภาพของการขายสนคาไดมากขน โดยปจจบนมการนาซอฟตแวรตางๆ มาชวยสนบสนนการทาการตลาดทางตรงเชน อเมลซงเราสามารถสงใหบรษทเปนรายบรษท และสามารถเปลยนแปลงขอมลตางๆ ไดสะดวกในการทาตลาดกบผซอ แตขอเสยของการทาการตลาดทางตรงกมเชนกนคอ ในเรองของคาใชจายทสง และการหมดไปของคนกลาง ดงนนบรษทจงควรจะดแลบรหารจดการใหด ในความเปนจรงธรกจทเปนผซอจะไมไดซอสนคาหรอบรการตลอดเวลา เชนเดยวกบผขายกอาจไมพรอมขายในบางครง ซงปจจยเหลานเราไมสามารถควบคมได ตวอยางปจจยทควบคมไมไดเชน งบประมาณของบรษท, ความตองการสาหรบความเหนชอบ, หรอวธการซอ อาจจะเปนผลกระทบโดยตรงตอแผนการซอสนคา ดงนนจงตองหาวธแกไขปญหาทเกดขน การพฒนาความสมพนธกบลกคาจงเปนวธหนงทชวยแกไขปญหา รวมทงใชการทาตลาดทางตรงเขามาชวยสนบสนนอกทาง จะเปนการเพมความสมพนธกบลกคามากขน สามารถสงขอมล การสงเสรมการตลาดตางๆ ผานระบบอนเทอรเนตได ตวอยางทใชในการทาการตลาดวธนกคอ การสงอเมลโดยตรงกบลกคาแตละบรษท และการนาเอาระบบขอมลขาวสารตางๆ มาใชบนเวบไซต เพอใหลกคารบรถงขอมลขาวสารทลกคาตองการ

การตลาดทางตรงแสดงบทบาทใหญยงในแผนงาน IMC ของบรษทผลตภณฑผบรโภคและตลาดธรกจกบธรกจ บรษทเหลานใชเงนจานวนมากในแตละปพฒนาและบารงรกษาฐานขอมลบรรจทอยและหมายเลขโทรศพทของลกคาปจจบนและทคาดหวงบรษทใชการตลาดโทรศพทเพอโทรหาลกคาโดยตรงและพยายามทจะขายผลตภณฑและบรการหรอถอลกคาเปนนารองการขาย นกการตลาดสงการขายทางไปรษณยมตงแตจดหมายงาย ๆ และใบปลวจนถงแผนพบ แคตตาลอค วดโอเทป เพอใหขอมลแกลกคาทพงเปนไปได (potential customers) เกยวกบผลตภณฑหรอการบรการ เทคนคการตลาดทางตรงกถกนาไปใชเพอแจกจายผลตภณฑตวอยางหรอผใชเปาหมายของตราสนคาคแขงดวย (สน เสรวฒน, 2551 : ออนไลน)

2.4 การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) การวางตาแหนงผลตภณฑเปนขนตอนทดาเนนการตอจากการเลอกตลาดเปาหมาย ตาแหนง

ผลตภณฑทถกกาหนดขนมาจะตองมลกษณะสอดคลองกบความตองการของตลาดเปาหมาย ดงนนบรษทจาเปนตองวเคราะหออกมาใหไดวาตลาดเปาหมายมความตองการอยางไร เนนคณสมบตสวนใดของผลตภณฑ ผมหนาทกาหนดตาแหนงผลตภณฑจงคอยนาคณสมบตทตลาดเปาหมายตองการมากาหนดเปนตาแหนงผลตภณฑ

สำนกหอ


35

2.4.1 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ หมายถง การสรางลกษณะเดนของผลตภณฑทคาดวาจะตรงตามความตองการของตลาดบรษทจาเปนตองนาเสนอใหตลาดไดรบร และจดจาตาแหนงผลตภณฑของตนทงน เพอเปนการตอกยาการนาเสนอคณสมบตทสามารถครองใจลกคาได

2.4.2 กลยทธการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ สามารถเลอกใชกลยทธในการกาหนดตาแหนงไดหลายวธ เชน

2.4.2.1 การกาหนดตาแหนงตามราคาและคณภาพ เชน ปลากระปองอายม กาหนดตาแหนงผลตภณฑวา คณภาพด ราคาสง

2.4.2.2 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามลกษณะผใชผลตภณฑเปนการกาหนดตาแหนงทแสดงใหเหนวาผลตภณฑดงกลาว เหมาะกบผใชกลมใด เชน ยางรถยนตอาตาน ยางสาหรบรถใหญ บานเอออาทร บานสาหรบผมรายไดนอย

2.4.2.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ เปนการกาหนดตาแหนงโดยนาเอาคณสมบต หรอประโยชนของผลตภณฑ มาเปนตวกาหนด ยาดมโปยเซยน ใชดมใชทาในหลอดเดยวกน

2.4.2.4 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามการใชหรอการนาไปใช เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนนาไปใชอยางไร เชน ซอสบางยหอระบวาสามารถใชไดทงแกง นง ทอด

2.4.2.5 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑตามระดบชนผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑยหอนนเปนผลตภณฑทอยในระดบใด เชน การกาหนดตาแหนงวาผลตภณฑของตนเปนผลตภณฑสาหรบผนา ซงแสดงวาเปนผลตภณฑชนด

2.4.2.6 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเพอแสดงการแขงขน เปนความพยายามบอกกบตลาดวาผลตภณฑของตนดกวาคแขงขน เชน ผงซกฟอกบางยหอระบวา จายแพงกวาทาไม

2.4.2.7 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑแบบผสมผสานเปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑโดยยดหลกเกณฑหลายๆ อยางรวมกน เชน การนาทงคณสมบตของสนคาและการแขงขนมารวมกาหนดเปนตาแหนงผลตภณฑ

2.4.3 การสรางความแตกตางใหผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนการนาเสนอผลตภณฑทแตกตางจากผลตภณฑทจาหนายในตลาด ความแตกตางทถกนาเสนอมหลายรปแบบ ไมวาจะเปนคณภาพ ราคา รสชาต รปแบบ หรอคณสมบตอนทสามารถจงใจผซอไดการสรางความแตกตางใหแกผลตภณฑเปนกลยทธทผผลตหรอผจาหนายตองการเรยกรองความสนใจจากตลาด กลาวคอเปนความพยายามในการนาเสนอใหตลาดรบรวาผลตภณฑของตนมลกษณะทแตกตางจากรายอน เพอตลาดจะไดหนมาสนใจ และพจารณาในการเลอกซอในโอกาสตอไป

ดงนนการวางตาแหนงของผลตภณฑลาไยสกด (Longan Essense) ควรเปนผลตภณฑเครองดมบารงสขภาพระดบพรเมยม ทใหคณคาสารสกดทจาเปนจากลาไยทงผล ชวยลดระดบการถกทาลายของดเอนเอในเซลลรางกายบางชนดทสงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (Aging) และ ชวยยบยงการขยายตวของเซลลมะเรง สามารถชงดมไดอยางตอเนองทกๆ วน กลยทธสวนประสมการตลาดประกอบดวย กลยทธผลตภณฑ กลยทธราคา กลยทธชองทางการจาหนาย และกลยทธสงเสรมการตลาด

สำนกหอ


36

2.5 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy) กลยทธการตลาด คอ วธทางการตลาดเพอใหบรรลถงเปาหมาย ความพอใจระยะยาว

วตถประสงคทางกาไรทามกลางการแขงขน ซงสามารถทาไดโดยใช 4’Ps แตจะม “P” ตวใดตวหนงเปนตวนา เชน Promotion หรอ Price วธการใชสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายซงจะเปนแนวทางกวางๆ ทใชเพอใหบรรลถงวตถประสงคทางวางไว ประกอบดวย STP

2.5.1 S-Segmentation การแบงสวนตลาด เนองจากธรกจไมสามารถจะดาเนนธรกจในทกตลาดได จงตองมการศกษาลกษณะการแบงสวนตลาดแลวจงเลอกหนงสวนตลาดหรอหลายสวนตลาดทบรษทมความถนดทจะสนองความตองการในตลาดนน ในหวขอนจะไดศกษาถงววฒนาการของแนวความคดในการแบงสวนตลาดประโยชนในการแบงสวนตลาดและหลกเกณฑในการแบงสวนตลาด เพอทจะเลอกตลาดใดตลาดหนงหรอหลายตลาดเปนตลาดเปาหมายตอไป ทงนการแบงสวนตลาดจะไมไดเรมทความแตกตางกนของผลตภณฑแตจะเปนการแบงกลมลกคา และความตองการของลกคาทแตกตางกนกระบวน การแบงสวนตลาดมขนตอนคอ ขนสารวจ (Survey Stage) ขนวเคราะห (Analysis Stage) ขนกาหนดโครงราง (Profiling Stage) โดยเอาลกษณะทเดนชดจากการวเคราะหมากาหนดเปนเกณฑในแบงสวนตลาดหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค

2.5.2 T-Targeting เปนการกาหนดตลาดเปาหมาย โดยเลอกกลมทเปน Heavy User & มกาลงซอ การกาหนดตลาดเปาหมาย หมายถง การประเมนและเลอกหนงสวนตลาดหรอมากกวาเปนตลาดเปาหมาย โดยการเลอกกลยทธเปาหมายทางการตลาดจะตองพจารณาในดาน (1) ทรพยากรของบรษท (2) ความคลายคลงหรอแตกตางกนของผลตภณฑ (3) วงจรชวตของผลตภณฑ (4) ความคลายคลงหรอแตกตางกนของตลาด (5) กลยทธการแขงขนทางการตลาดของคแขง

2.5.3 P-Positioning เปนการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ตอนเขยนแผนหากเขยนPositioning Map ดวยจะดมาก หมายถง การตดสนใจและกจกรรมเพอสรางและรกษาแนวความคดเกยวกบผลตภณฑของธรกจ (เมอเปรยบเทยบกบตราสนคาของคแขง) ในจตใจของลกคาหรอ การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ หมายถง การเลอกสรรจด ตาแหนง หรอชองวางทางการตลาด เพอทจะใชเปนแนวทางสาหรบวางกลยทธทางการตลาดตางๆ ไดอยางชดเจนถกตอง แตกตางจากคแขงขนในตลาดใดตลาดหนงหรอกลมเปาหมายกลมใดกลมหนง โดยการตอบสนองกลมเปาหมายในตลาดนนๆ ใหเกดความพงพอใจสงสด ซงมความจาเปนตอความสาเรจตอการกาหนดกลยทธสาหรบผลตภณฑนนๆ ซงความแตกตางในการกาหนด Positioning จะตองมความสาคญ (Important) มความเดน (Distinctive) เหนอกวาคแขง (Superior) สามารถสอสารได (Communication) มสทธพเศษ (Preemptive) และ สามารถสรางกาไรได (Profitability)

สำนกหอ


37

ตอนท 3 เกยวกบตราสนคาหรอแบรนด (Brand) 1. ความหมายตราสนคาหรอแบรนด (Definitions)

คาจากดความของตราสนคา Schultz and Schultz (2004, pp. 301-304) กลาววา ตราสนคาหมายถง ชอ เครองหมายทางการคา สญลกษณหรอการออกแบบตางๆ ทเปนการระบถงสนคาหรอบรการของผขาย และเพอทาใหสนคาของตนเองแตกตางจากคแขงขน ในขณะทใหความหมายของตราสนคาวาเปนเครองหมายทางการคาทตองมการจดการผานความชานาญในการสงเสรมการตลาด และทาใหเขาไปอยในใจของลกคาเพอใหเกดการยอมรบในคณคาและคณสมบตทกาหนดไวทงสงทสมผสได และสมผสไมไดสวนสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดใหความหมายของตราสนคาวาเปนชอ การตงชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบหรอการรวมกนทงหมดและตราสนคายงเปนมากกวาทกลาวมาแลวคอเปนการใหคาสญญาของบรษททมตอลกคาวาผลตภณฑททาออกไปจะถกถายทอดและดาเนนการอยางไรใหเหมาะสมกบธรกจไดสรปมมมองเกยวกบตราสนคาไว 3 มมมอง ดงน

1.1 ตราสนคากบประโยชนในการปองกนดานกฎหมายตราสนคา ซงอาจจะเปนชอ คาอธบายสญลกษณ หรอตราสญลกษณของบรษท หบหอหรอบรรจภณฑหรอแมกระทงการโฆษณาทเกยวของกบตราสนคาสามารถปองกนไดในดานของกฎหมาย การจดทะเบยน ยนยอมเปนเจาของซงสามารถใชเปนขอบงคบดานกฎหมาย การจดทะเบยนทาใหตราสนคานาไปสความแตกตางในตวผลตภณฑและความเปนเจาของและทสาคญคอการสรางตราสนคาทมลกษณะผกขาดโดยใชกฎหมายมาชวยสาหรบองคกรทเปนเจาของไมเชนนนตราสนคาอนๆ กจะสามารถออกตราสนคาในลกษณะทเหมอนกนได

1.2 ตราสนคากบประโยชนในการสรางความสมพนธ การสรางความสมพนธกบลกคา หรอกลมเปาหมายสามารถกระทาไดโดยผานกจกรรมทางการตลาดทหลากหลายซงสามารถปองกนการโจมตจากคแขงขนได แตไมไดทาใหลกษณะของสนคาหรอบรการมความแตกตางกนออกไป หากแตสามารถสรางความสมพนธทางดานอารมณและบทบาทหนาทได 1.2.1 คณสมบตดานบทบาทหนาทเชน 1.2.1.1 การชใหเหนถงความมนใจในตราสนคาและทาใหเกดการยอมรบโดยใชส สญลกษณหรอรปภาพเขามาชวย 1.2.1.2 ทาใหลกคาเกดความงายในการเลอกสนคาหรอการบรการโดยการสรางความแตกตางจากสายผลตภณฑอนหรอตราสนคาในประเภทเดยวกน 1.2.1.3 เปนการรบรองถงแหลงทมา หลกฐานของผทาหรอผจดสงสนคาหรอบรการ 1.2.1.4 เปนการยนยนคณภาพบนพนฐานของความซอสตย ความมชอเสยงและการยอมรบทสรางโดยเจาของตราสนคา 1.2.2 สวนคณสมบตดานอารมณ เชน 1.2.2.1 ลกคาอนใจในตวสนคาและการบรการทแสดงออกถงระดบทมคณภาพ 1.2.2.2 มความสมพนธกบความคดหรอแนวคดในการยกระดบสนคาใหเขาไปอยในใจของลกคาหรอกลมทคาดหวง เพอใหลกคามความรสกทชอบมากกวาคแขงรายอน

สำนกหอ


38

1.2.2.3 ตองคนพบความปรารถนาของลกคาโดยใช “เครองหมายทแสดงถงการเปนสมาชก” โดยมการแสดงความคดเหนในเรองความเชอ การยอมรบหรอความคาดหวง ของผใช 1.2.2.4 มการเตรยมรปแบบทใหลกคาแสดงความคดเหนสวนบคคลในประเดนของการใชตราสนคา องคประกอบเหลานไมไดมกฎหมายทคอยสนบสนนโดยเฉพาะ ดงนนจงตองมการสรางตราสนคาใหเกดความแขงแรงในสายสมพนธกบลกคากลมเปาหมาย โดยทวไปแลวการสรางความสมพนธกบลกคาและตราสนคาทเกดขนจะชวยสนบสนนรายไดขององคกรใหรดหนาและมนคงสบตอไป 1.3 ตราสนคากบประโยชนทางดานการเงน การทาความเขาใจในเรองตราสนคา นอกจากเปนมมมองทางดานกฎหมายและการสรางความสมพนธกบลกคาแลวยงตองพจารณาถงประโยชนทางดานการเงนอกดวย ซงแนวทางของการสรางคณคาตราสนคาสาหรบองคกรมดงน 1.3.1 รปแบบของการสรางตราสนคาเปนสงสาคญซงจะทาใหตราสนคานนยงคงดารงอยในตลาดและสามารถสรางรายไดใหเกดขนทงจากลกคาปจจบนและอนาคต 1.3.2 ตราสนคาทมการตงราคาสงเนองจากความตองการสรางคณคาใหกบตราสนคา อกทงยงใชเพอรกษาราคาใหคงอยในเวลาทยอดขายถดถอยหรอมการแขงขนตราสนคาทรนแรง 1.3.3 ความแขงแรงของตราสนคาชวยทาใหเกดปรมาณการขายทดกวาการทไมม ตราสนคา จงเปนการเพมปรมาณการเงนของธรกจดขน 1.3.4 การยนยอมใหตราสนคาขยายไปสตลาดใหม การจาไดในชอตราสนคาทาใหตราสนคานน ๆ งายตอการเขาสตลาดทตองการ 1.3.5 ความแขงแรงของตราสนคาชวยใหการแนะนาสนคาทจะเขาสตลาดใหมงายขน ซงการแนะนาเพยงเลกนอยกยงดกวาการปลอยใหลกคาไมรอะไรเลยเกยวกบสนคาหรอบรการนนๆ 1.3.6 ตราสนคาสามารถเขาสพนทใหมไดเพอหาลกคากลมแรกและทาใหเกดการยอมรบในโลกธรกจทงนเพอกาจดความไมรหรอความไมมตราสนคาของผลตภณฑ 1.3.7 ความแขงแกรงของตราสนคาสามารถทาใหนกการตลาดและนกสอสารการตลาดเขาไปในสวนใหมๆ ของโลกธรกจและยงลดการตอตานจากผใชรายใหมไดเปนอยางด

2. ประเภทของแบรนด (Brand Families) 2.1 แบรนดผลตภณฑ (Product Brand) แบรนดทอยในประเภทนไดแก แบรนดของสงทจบ

ตองได มลกษณะชดทางกายภาพ อยาง แบรนด “พรานทะเล” กคออาหารทะเลแชแขง แบรนดขนมขบเคยวหรอสแนค อยางแบรนด “เลย”

2.2 แบรนดบรการ (Service Brand) เปนประเภทของแบรนดทจบตองไมได เวลาซอหรอบรโภคแบรนดนอาจจะไมไดเปนสงทจบตองไดกลบไป อาท บรการสายการบน เราคงไมสามารถเอาเครองบนกลบไปได หรอไมสามารถนามาแอรโฮสเตสกลบไปใหบรการทบานได แบรนดกลมน อาท การบนไทย ธนาคาร

สำนกหอ


39

2.3 แบรนดกจกรรม (Event Brand) เปนการปนหรอสรรคสรางกจกรรมขนมาใหมความนาสนใจจนกลมเปาหมายตดตาตรงใจเปนกจกรรมทเขาจะตองรอชมทกป อยางแบรนดของกฬา โอลมปค ฟตบอลโลก กจกรรมอยางรายการทวอคาเดม แฟนตาเชย (Academy Fantasia) หรอ เดอร สตาร (The Star) ทจดขนทกป และมคนเขามามสวนรวมมากขนทกวน

2.4 แบรนดสถานทหรอภมศาสตร (Geographic Brand or Place Brand) เปนการใหความสาคญกบการสรางแบรนดสถานท อาท จงหวด อาเภอ หรอพนทใดพนทหนง อยางเชน พทยา กสรางแบรนดผานกจกรรมอยาง พทยามวสคเฟสตวล หรองานพชสวนโลก กทาใหเชยงใหมเปนทรบรและรจกมากขน

2.5 แบรนดบคคล (Personal Brand) ศาสตรและศลปดานของแบรนดกยงสามารถนามาใชกบบคคลกยงไดหลายๆ ครงบคคลทมชอเสยงเปนทรจกแตละคนจะมความโดดเดนจากบคลกภาพ ลกษณะสวนบคคลทาใหเปนทจดจาได อยางแบรนดกาละแมร พชรศร เบญจมาศ, แบรนดอยางชวทย กมลวศษฎ, แพทยหญง คณหญงพรทพย โรจนสนนท เปนตน

2.6 แบรนดองคการ (Corporate or Organization Brand) การสรางแบรนดผลตภณฑ บรการอยางเดยวไมพอบรษทบางบรษท องคกรบางองคกรมผลตภณฑมากมายแตอาจไมนาเชอถอ เพราะแบรนดองคการไมไดถกสรางขนมาอยางจรงจง เพราะบางครงคนชอบผลตภณฑมาจากการชนชอบองคการนนดวย และในทางตรงกนขาม คนชอบองคการกจะนาไปสการชนชอบผลตภณฑเชนกน เมอมการสรางแบรนดองคการอยางจรงจงอาจนาไปสการเตมเตมความภาคภมใจใหกบคนในองคการเอง รวมถงอาจเปนแรงหนนไปสการดงคนทมความรความสามารถใหอยากเขามาเปนสวนหนงขององคการ

3. องคประกอบของแบรนด (Components / Elements) 3.1 ตราสนคาทาเพอสรางความแตกตาง ตองสรางตราสนคาใหมเอกลกษณซงตามแนวคดของ

Aaker (1996: 85) เอกลกษณตราสนคาประกอบไปดวยสวนประกอบสาคญ 2 สวนดวยกน คอแกนของเอกลกษณ (Core identity) และสวนขยายเอกลกษณ (Extend identity)

ภาพท 4 แสดงสวนประกอบของเอกลกษณตราสนคา

สวนขยายเอกลกษณ (Extended identity)

แกนของเอกลกษณ (Core identity)

สำนกหอ


40

Aaker (1996) กลาววา ณ จดทเปนแกนของเอกลกษณ (Core identity) ประกอบดวย 1. ตราสนคาไดวางตาแหนงภายในจตใจของลกคาและกลมคาดหวงอยางไร 2. ตราสนคาจะมบคลกภาพในตลาดเปนเชนไร ขนตอนในสรางตราสนคามาจากองคประกอบหลายสวน การวางตาแหนงตราสนคาการสราง

บคลกภาพตราสนคา ซงคอแกนเอกลกษณของตราสนคานนเอง เพราะฉะนนบคลกภาพของตราสนคาเปนสวนหนงของหวใจของตราสนคาในการระบวาตราสนคามความแตกตางอยางไร

3.2 บคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) หมายถง รปราง ลกษณะทางกายภาพเฉพาะอยางของผลตภณฑทกาหนดขน ซงบคลกภาพตราสนคาเปนองคประกอบหนงทสาคญในแกนตราสนคาอนเปนรากฐานทสาคญในการสรางความแตกตาง ดงนนแลวการกาหนดบคลกภาพใหกบสนคามความสมพนธกบบคลกของกลมเปาหมายทงในดานกายภาพ และดานจตวทยา อนไดแก อายอาชพ รายได เพศสถานะทางสงคม สถานะครอบครว ลกษณะนสย พฤตกรรม ทศนคตตอ สงตางๆ เปนตน (ศรกญญา มงคลศร, 2547)

ภาพท 5 แสดงการจดกลมบคลกภาพของตราสนคา ทมา : Aaker, Jenifer L., 1997 Dimnsions of Brand Personality. Journal of Marketing Research 34 (August), p. 352.

จากกลมบคลกภาพของตราสนคา ซงไดแบงออกเปน 5 กลม ดงน (A Brand Personality Scale: BPS: The Big Five) (Aaker, 1997)

3.2.1 ลกษณะบคลกภาพทแสดงออกถงความจรงใจ (Sincerity) ไดแก มเหตมผล เปนธรรมชาต (Down to Earth) มความตรงไปตรงมา เรยบงาย (Honest) มประโยชน (Wholesome) มความราเรง (Cheerful) เพอสรางความโดดเดนทนาเชอถอในสายตาผบรโภค บคลกภาพแบบนเหมาะสมทจะใชกบประเภทสนคาทผบรโภคมความคนเคยหรอจาเปนตอชวตประจาวน

Brand Personality

Sincerity Excitement Competence Sophistication Raggedness

- Down to earth - Honest - Wholesome - Cheerful

- Daring - Spirited - Imaginative - Up-to-date

- Reliable - Intelligent - Successful

- Upper class - Charming

- Outdoorsy - Tough

สำนกหอ


41

3.2.2 ลกษณะบคลกภาพทแสดงออกถงความนาตนเตน (Excitement) ไดแก กลาหาญ ทาทาย (Daring) มงมน กระตอรอรน (Spirited) มจนตนาการ (Imaginative) ทนสมย (Up to date) เหมาะกบสนคาประเภทรถยนต อปกรณกฬา เครองสาอาง และสนคาแฟชน

3.2.3 ลกษณะบคลกภาพทแสดงออกถงแบบความสามารถ (Competence) ไดแก การแสดงออกถงความนาเชอถอ ความเปนผนา (Reliable) ความมปญญาปราดเปรอง (Intelligent) และความสาเรจ (Successful) อาท บตรเครดต หนงสอพมพธรกจ คอมพวเตอร โทรศพทมอถอ เปนตน

3.2.4 ลกษณะบคลกภาพทแสดงออกถงความหรหรา (Sophistication) ไดแก ความเหนอระดบทางสถานะสงคม (Upper class) มเสนห (Charming) เชน รถยนตราคาแพงเครองสาอางชนด วสก ฯลฯ

3.2.5 ลกษณะบคลกภาพทแสดงออกถงความบกบน (Ruggedness) ไดแก รกอสระและอยเหนอกฎเกณฑ (Outdoorsy) ความกราวแกรงเขมแขง (Tough) เชน มอเตอรไซค บหร กางเกงยนส ฯลฯ

4. แกนแท (Core or Brand DNA) แกนของแบรนดหรอ Core Identity นนเปนสงทฝงลกอยในแบรนดๆ นนเปนความมงมน

จดยนในชวตของแบรนด มมนคงไมเปลยนแปลงและไรกาลเวลาหรอ “อกาลโก” คอเวลาไมไดเปนตวกาหนดวา ความมงมนหรอจดยนทตงขนนนจะสนสดลงในเวลาใด หรอเมอใด แตจดยนนนจะอยกบแบรนดตราบเทาทแบรนดๆ นนยงมใหเหนอย ตวอยางเชน บรษททมแกนของแบรนด ทชดเจนหรออยเหนอกาลเวลา กอาจจะเปนแบรนดท เราทานอาจจะรจกกนดก คอ ดแทค (dtac) จากการสมภาษณผบรหาร dtac ซงในขณะนนคอคณซคเว แบรกเก ไดใหนยามของคาวาแกนของแบรนด dtac เปนคาสนๆ งายๆ คอคาวา “คนด” แบรนด dtac มความมงมนและตงปณธาณวาเปนคนดตลอดไป หากพจารณาดๆ แลว ทานผอานหลายทานอาจจะงงอยกบคาทคณซคเวพดวา แกนของแบรนดของเราคอ คนด แตเมอเราพจารณาลกลงไปเราจะพบวา แกนของแบรนดนนไมไดถกจากดหรอขดขนดวยชนดหรอประเภทของสนคา หรอชวงเวลาใดเวลาเวลาหนง แตแกนของแบรนดนนเปนสงทใครคนใดคนหนงหรอแบรนดใดแบรนดหนงยดมน ถอมนและใชสงนเปนเหมอนเสาหลกในการดาเนนชวตในการสรางแบรนดๆ นน

4.1 ลกษณะเฉพาะตวของแบรนด (Brand DNA) ประกอบดวย 4.1.1 แกนสารของแบรนด (Brand Essence) 4.1.2 คณประโยชนหลกของแบรนด (Brand Core Benefits) 4.1.3 คณคาของแบรนด (Brand Value) 4.1.4 คณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) 4.1.5 จดยนของแบรนด (Brand Positioning) 4.1.6 บคลกของแบรนด (Brand Personality) 4.2.7 อตลกษณของแบรนด (Brand Identity)

4.2 ความโดดเดนอนเปนเอกลกษณของแบรนด (Brand Equity) 4.2.1 ความแตกตางในเชงบวกอนเปนเอกลกษณทแขงแกรง 4.2.2 เกดจากคณสมบตของแบรนด

สำนกหอ


42

4.2.3 เกดจากคณประโยชนทางกายภาพและทางจตวทยาของแบรนด 4.2.4 การจากองคประกอบภายในทแทจรงของแบรนด 4.2.5 เกดจากบรบทของแบรนด 4.2.6 เกดจากการกระทาของแบรนด 4.2.7 เกดจากเรองราวของแบรนด 4.2.8 เกดจากประสบการณทผคนเคยเขามาเกยวของกบแบรนด 4.2.9 เกดจากการโยงใยแบรนดกบบางสงบางอยาง

4.3 มตของแบรนด 4.3.1 มตดานประโยชนใชสอย (Functional Dimension) หมายถง แบรนดใหประโยชน

อะไรแกผทเกยวของ 4.3.2 มตดานสงคม (Social Dimension) หมายถงผคนรสกวาเขาเปนใคร เปนคนแบบ

ไหนในยามทเกยวของกบแบรนด 4.3.3 มตดานความคดจตใจ (Mental Dimension) หมายถงผคนมความรสกอยางไรใน

การเกยวของกบแบรนด จตใจและอารมณในยามนนเปนเชนไร 4.3.4 มตดานจตวญญาณ (Spiritual Dimension) หมายถงสนคาหรอองคกรภายใตแบ

รนดนนทาดกบสงคมอยางไรบาง

5. จดยนของแบรนด (Brand Positioning) นกการตลาดมออาชพทราบดวาสงทสาคญทสดในการสรางและสอสารแบรนดคอ “จดยนของ

แบรนด” (Brand Positioning) หรอทบางทานแปลวา “ตาแหนงสนคา” อนเปนหวใจสาคญของการวางกลยทธการตลาดและกลยทธการสอสารแบรนด

จดยนของแบรนด คอ ลกษณะเฉพาะตวของแบรนด ทตางไปจากแบรนดอนๆ เปนการสรางเอกลกษณใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายจาได ทงนโดยสอดคลองกบคณคาหรอคณประโยชนทกลมลกคาตองการ จดยนของแบรนดทชดเจนและแตกตาง ยอมเปนเกราะทดใหกบแบรนดในการเสรมสรางรวมทงรกษาฐานลกคา ซงถาสามารถรกษาและเสรมสรางความเปนเลศในจดยนทแตกตางนนไดนานเทาใด กจะยงสามารถรกษากลมลกคาเดมและจงใจกลมลกคาใหมไดมากและนานเทานน การกาหนดจดยนของแบรนดนน ในขนตนตองตอบคาถามสาคญ 3 ขอใหไดกอน คอ

5.1 กลมลกคาเปาหมายคอใคร (พรอมทงมทศนคต ความสนใจ ความชอบ และใหคณคากบสงใด

5.2 แบรนดนใหคณคาตอกลมเปาหมายขางตนอยางไร 5.3 แบรนดนมความแตกตางจากแบรนดอนตรงไหน หรอทาไมกลมเปาหมายตองเลอกแบ

รนดน แทนทจะเปนแบรนดอนทอาจะใหประโยชนใกลเคยงกน

สำนกหอ


43

ภาพท 6 จดยนของแบรนด

ทงน การพจารณาจดยนของแบรนด สวนประกอบทสาคญคอกรอบแนวคด (Frame of reference) ซงมาจากความเขาใจความตองการหรอเปาหมายของผบรโภค (Consumer insights) ทแทจรง ซงอาจจะเปนความตองการเฉพาะของคนกลมเลกหรอของคนกลมใหญกได โดยพจารณาเปรยบเทยบกบแบรนดอนๆในตลาดทเปนทางเลอก กรอบแนวคดนจะกาหนดขนาดธรกจของแบรนด ตวอยางแบรนดทวางตาแหนงเฉพาะของคนกลมหนงชดเจน มขนาดธรกจไมใหญนกแตมศกยภาพเพยงพอทจะทาธรกจไดด คอแบรนด ฮาเลยเดวดสน (Harley Davidson) ซงแนวความคดมาจากการรบรในทศนคตและรสนยมของคนกลมหนงอยางถองแท

จดแตกตางของแบรนดจะชวยใหกลมผบรโภคเปาหมายทราบวาทาไมจงควรเลอกแบรนดนนๆ โดยเหตผลททาใหเลอกอาจตรงใจคนกลมหนง แตไมตรงใจคนอกกลมกได และจดแตกตางนสามารถเปนคณคาหรอประโยชนทางดานกายภาพ (Functional benefits) หรอคณคาทางดานอารมณความรสก (Emotional benefits) กได แตวาตองมาพรอมกบเหตผลสนบสนนจดแตกตางนน (Reasons to believe) แตวาทสาคญคอตวผลตภณฑและบรการภายใตแบรนด ตองเปนไปตามสงทแบรนดนาเสนอ การทผบรโภคเหนคลอยตามจดยนของแบรนด (ตามทไดสอสารไป) เมอมประสบการณทดจากการใชผลตภณฑหรอบรการ จะทาใหมทศนคตและความผกพนกบแบรนดมากขน จนพฒนาตอเปนลกคา ลกคาประจา (Loyal customers) หรอเปนคนทชวยใหขอมลทดตอลกคาอนๆ (Referrer)

เพราะฉะนน กระบวนการสอสารถงกลมผบรโภคตามจดยนของแบรนด จงเปนสวนสาคญในการสรางแบรนด ทงนเพอใหรบรและคลอยตามขอเสนอ จดยนและเหตผลของแบรนด ตลอดจนประโยชนดานกายภาพและอารมณ เพอใหแบรนดไดเขาไปอยในใจของผบรโภคนนเอง ตวอยางการสรางจดยนของแบรนดทคนเคยกนในประเทศไทย คอ แบรนดตรางทเสรมสรางจดยนแหงการเปนผลตภณฑคลายความรอน เอมเคสกทสรางความโดดเดนในอาหารประเภทสก และกาแฟเนเจอรกฟ ทสรางจดยนเปนกาแฟทชวยลดนาหนก เปนตน

สำนกหอ


44

6. มลคาของแบรนด (Brand Values) คณคาของตรา (Brand value) เกดขนจาก 6.1 คณคาของตราทมชอเสยง เกดจาก ประวตของตรา และวฒนธรรมตรา 6.2 ความสมพนธตอตรา (Brand Relationship) ทดตอลกคาทาใหเกดความเชอถอใน แบ

รนด เมอออกสนคาใหมๆ ลกคากตดสนใจซอแบรนดนนไมยาก เนองมาจากประวตตรา ภาพพจนและสงคมตรา (Brand Association)

6.3 ประสบการณทมตอแบรนดนนๆ ในทศทางทถกสรางขนจาก วฒนธรรมตรา (Brand Culture

6.4 คณคาเชงสญลษณ (Symbolic Value) ในดานการรบรของผบรโภคเมอเลอกใชแบรนดนนๆ ซงจะเกดขนใน 3 รปแบบ คอ

6.4.1 ใหความรสกถงความแตกตางตาม Brand Identity 6.4.2 การทผผลตทาใหเกดความรสกมหนามตาทางสงคม (Social status) เชน ผใช รถ

เบนซ ผใชกระเปาหลยส วตอง (Louis Vaitton) เปนตน 6.4.3 ใหมความรสกแตกตางจากคนอน เชน เพทตนมเครดตการด (Platinum Credit

Card) เปนตน

7. กระบวนการสรางแบรนด (Brand Building Process) 7.1 การสรางแบรนด จะตองมการกาหนดยทธศาสตรทชดเจน โดยมแนวทางในการ

ดาเนนงานดงน (วรตต อนทสระ. 2556). 7.1.1 การวจยเพอสรางและพฒนาแบรนด นกสอสารเพอสรางแบรนด จะตองรวมรวม

ขอมล จากการวจยการตลาด การวจยคแขง การวจยการสอสาร การประเมนผลตางๆ ฯลฯ แลวนาขอมลทงหมดมาวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค (SWOT analysis) ของแบรนด แลวจงนามาสรปเปนความคดรวบยอด (Big idea)เพอหาคณคาของแบรนด (Value position) เพอนามากาหนดเปนแผนยทธศาสตรในการวางแผนสราง brand ใหประสบความสาเรจ

7.1.2 การดาเนนงานตามแผนยทธศาสตรในการสรางแบรนด ผเกยวของโดยเฉพาะผบรหารองคกรจะตองกาหนดเปนแผนยทธศาสตรในการสอสารแบรนด ใหสอดคลองกบคณคาของแบรนดและความตองการของลกคา โดยจะตองระบเปาหมาย วนเวลาในการดาเนนงาน ผลทตองการใหแบรนดเกดขนในจตใจของผบรโภค รวมถงวธการประเมนผล และแนวทางการดาเนนงานตอเนองและตองตระหนกเสมอวาการสอสารแบรนด ใหประสบความสาเรจเปนหนาทของบคลากรทกคนและทกระดบในองคกร

7.1.3 การประเมนแผนยทธศาสตรในการสรางแบรนด สวนใหญจะดาเนนงานรวมกบการวจยทางการตลาด สาหรบรปแบบการประเมนจะเปนเชงคณภาพหรอเชงปรมาณ หรอผสมผสานกแลวแตเปาหมายทกาหนดไวแตตน

7.2 ขนตอนการสรางแบรนด การสอสารเพอสรางแบรนด ใหประสบความสาเรจนน จะตองสรางใหเกดทงการรบรถงแบรนด (Brand awareness) ความชนชอบในแบรนด (Brand preference) และความภกดตอแบรนด (Brand loyalty) นนคอ

สำนกหอ


45

7.2.1 การรบรถงแบรนด (Brand awareness) คอ การทาใหกลมเปาหมายเกดความตระหนกและรบรตอคณคาของแบรนด โดยเนอหาทตองการสอสารจะตองเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสดและมกจะใชกระบวนการสอสารทสรางความสนใจ ( impact) และสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมเปาหมาย

7.2.2 ความชนชอบในแบรนด (Brand preference) การตดสนใจยอมรบแบรนด ขนตอนนเปนขนตอนทสาคญและถอวายากทสด ซงหลกในการสอสารเพอสราง brand ใหครองใจผบรโภคหรอกลมเปาหมายตองเชอมโยงทงระบบขององคกร และเชอมโยงหลกการสอสารเพอสรางภาพลกษณ ประการสาคญจะตองสามารถสอคณคาของแบรนดทแตกตาง และตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางด

7.2.3 ความภกดตอแบรนด (Brand loyalty) เคยมคากลาววา “การใชงบประมาณในการรกษาลกคาเดมถกกวาการแสวงหาลกคารายใหมถง 5เทา” ดงนน การทาใหกลมเปาหมายเกดความจงรกภกดตอแบรนด ดวยการสรางมตรภาพ ความไววางใจ สรางความสมพนธทยงยน และการตอกยาคณคาแบรนด ในจตใจของผบรโภคถอวาสาคญไมนอยไปกวาขออน และการสอสารตรงโดยใชการสอสารผานพนกงานเวบไซต หรอ การใชกจกรรมฯลฯ จะสรางใหเกดความใกลชดระหวางลกคากบองคกรยงขน

7.3 การสรางพลงใหแกแบรนด หลก 8 ประการ ในการสรางพลงใหแก “แบรนด” (8C’s for Brand Creation) ใหเกดการรบรถงแบรนด ความชนชอบในแบรนด และความภกดตอแบรนด ตองยดหลก 8 ประการดงตอไปนเปนคมภรหลกในการสอสาร ประกอบดวย (วรตต อนทสระ. 2556).

7.3.1 การสอสารทมประสทธภาพ ถอเปนหวใจสาคญของการกาหนดภาพลกษณขององคกร โดยจะตองเลอกเครองมอการสอสารใหสอดคลองกบจดยนหรอคณคาของแบรนดทตองการนาเสนอ ประการสาคญเนอหาทสอสาร (content) ตองสามารถสอคณคาของแบรนด ไดอยางชดเจนดวย

7.3.2 ความตองการและความจาเปนของลกคา (Customer needs and wants) การสรางภาพลกษณขององคกรทสอดคลองและตอบสนองความตองการพนฐาน วถชวต สงคม และวฒนธรรมของผบรโภคหรอผรบสาร ดงนน การพฒนาสนคา (Product development) เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคจงมความจาเปนอยางยงในการทาใหแบรนด เขาไปยดครองพนทในจตใจของผบรโภคได

7.3.3 ความสมาเสมอมนคงตอแบรนด (Consistency) ความกลมกลนและสอดคลองกนของการสอสารทมประสทธภาพและทรงพลงคอ การสอสารทเปนเอกภาพ ไมวาจะสอสารแบรนด จากจดใด จากพนกงาน รานคา การโฆษณาหรอ กจกรรมตางๆ ฯลฯ ควรเปนไปในทศทางทสรางใหผรบสารเหนคณคาเชนเดยวกนทงหมด

7.3.4 วฒนธรรมและสงคม (Culture & Community) การสอสารทสอดคลองกบชมชน สงคม และวฒนธรรม เปนการสรางคณคาใหแกแบรนด ไดอยางยงยน เราจะเหนไดจากบรษทขามชาตเปนจานวนมากทตองปรบภาพลกษณของตนใหเขากบวฒนธรรมและสภาพสงคมของแตละแหง โดยยงคงยดหลกของแบรนด ทตองการนาเสนอเปนแกนกลาง และปรบใหสอดคลองกลมกลนเขากบสภาพวฒนธรรม

7.3.5 การตงราคา (Cost of user) การตงราคาทมไดหมายถงการคานวณกาไรขาดทน หรอการกาหนดราคาเพอการแขงขนเทานน แตการตงราคา คอ องคประกอบสาคญของการสอสารคณคา

สำนกหอ


46

ของแบรนด ปจจบนเราจะพบสายการบนราคาตา low cost เกดขนเปนจานวนมากจากอดตยานพาหนะอยางเครองบนทมไวเฉพาะคนมรายไดสงเทานน แตปจจบนสโลแกน (slogan) “ใครๆ กบนได (everyone can fly)” ทาใหแบรนดใหมของสายการบนประเภทราคาตา เขาไปอยในจตใจของผบรโภคมากขนเรอยๆ

7.3.6 ความคดสรางสรรคของแบรนด (Creative) คอ การสรางความแตกตางการเพมคณคา การใชประโยชนไดมากขน ซงเปนสงสาคญไมยงหยอนไปกวาขออน ทงน การจะสรางใหแบรนด ประสบความสาเรจไดโดยงายปจจบนวากนวา การแขงขนจะชนะหรอแพกอยท creative นนเอง

7.3.7 การอานวยสะดวกสบาย (Convenience) คอ การอานวยสะดวกสบายใหผบรโภคไดเขาถงรจก และ เรยกใชบรการไดจากทกท ไมวาจะเปนในรานคา เวบไซต รานสะดวกซอ โทรศพท รถแทกซ รถเมล ฯลฯ ซงการสรางชองทางในการเขาถงสนคาไดมากและสะดวกเทาไหรการสอสารแบรนดจะเขาถงผบรโภคไดมากขนเทานน

7.3.8 Change การเปลยนแปลงของผบรโภค (Change) มเกดขนไดตลอดเวลาดงนนการปรบตวใหสอดคลองกบการเปลยนแปลง ถอเปนทศทางทจะทาใหแบรนดไม “ตาย” เพราะจะนาไปสการปรบปรงแกไขและรกษาแบรนดใหครองใจผบรโภคอยางตอเนอง

8. การสอสารแบรนดเชงบรณาการ (Integrated Brand Communications) ในนยามของ IMC จะหมายถง กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการ

สอสารหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมายของ IMC คอ การทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะนาไปสความร ความคนเคยและมความเชอมนในสนคาแบรนดเนมใดแบรนดหนง เชน การท TRUE แจกซม True Move เพอใหลกคาเปาหมายใช Vote ผแขงขนทชนชอบใน AF3 หวใจหลกของ IMC คอ การกระตนพฤตกรรมผบรโภคไมใชสรางแคการรบร การจดจาหรอการยอมรบเทานน ดงนน IMC จงเปนกระบวนการสอสารเพอจงใจในระยะยาวและตอเนอง โดยใชเครองมอหมายรปแบบ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การจดการความสมพนธกบลกคา การตลาดเนนกจกรรม คอลเซนเตอร และอเมล ฯลฯ เพอใหเกดพฤตกรรมทตองการ

8.1 ขนตอนการสอสารของแบรนด การจดจาแบรนด (Brand Awareness) ความชนชอบแบรนด (Brand Preference) และการสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ซงอกนยหนงกคอ สงผลตอการซอ (Affecting Purchase) นนเอง (Kotler, Philip J. and Gary Armstrong. 2011). ไดอธบายวาในขนตอนการสอสารแบรนดนน มดวยกน 6 ขนตอน ดงนคอ

8.1.1 การสรางการรบร จดจาแบรนด (Brand Awareness) 8.1.2 การสรางความรเกยวกบแบรนด (Brand Knowledge) สผบรโภค 8.1.3 การสรางความชนชอบแบรนด (Brand Liking) 8.1.4 การสรางความรสกชนชอบแบรนดใหมากกวาแบรนดอนๆ ในตลาดเดยวกน

(Brand Preference) 8.1.5 การสรางความรสกใหเชอวา แบรนดนเปนแบรนดทดทสดในตลาดเดยวกน (Brand

Conviction)

สำนกหอ


47

8.1.6 การสรางหรอกระตนใหเกดการซอ (Purchase) ดงนนจากขนตอนเหลาน นกการตลาดควรพจารณาวาแบรนดทตองการนนอยในขนไหน จะ

เลอกใช เครองมอสอสารการตลาดอยางไร ดงเชน ถาแบรนดนนเปนแบรนดใหมไมมใครรจกมากอน แนนอนวาจะตองสรางการรบร จดจาแบรนด (Brand Awareness) ซงการใชการโฆษณา (Advertising) และพอาร (PR, Public Relation) เพราะสามารถเขาถงผคนจานวนมากได พอตอมาเมอแบรนดนนเปนทรจกแลว ตองสรางความรเกยวกบแบรนดสผบรโภค ดงเชน พวกแบรนดรถยนตกตองอธบายวา ใชเครองอะไร นงไดกคน ราคาเทาไร ซงขนนการใชโฆษณา (Advertising) กยงคงมประสทธภาพดอย แตถาอยากประหยดลงกใหใช การตลาดทางตรง (Direct Marketing)ไดผลในการกระจายความรเชน เชนสงจดหมายอธบายสรรพคณสนคาไปทบานของกลมเปาหมาย ตอมาเมอผบรโภครจกและมความรเกยวกบแบรนดนนแลว กตองทาใหผบรโภคชอบแบรนด เครองมอทนาใชกคอ การเปนสปอนเซอรกจกรรม (Sponsorship) ทกลมผบรโภคชนชอบ เพราะเมอผบรโภคเหนแบรนดแลวกจะชนชอบตามไปดวยขนตอมาทาใหชนชอบมากกวาแบรนดอนๆ และชนชอบมากทสด ในสองขนตอนน ขนอยกบหลายๆ ปจจย เชน คแขงวาดหรอเดนแคไหน ผบรโภคชอบอะไร ตองการอะไร ชวงนจะตองใชหลายๆ เครองมอทางานรวมกน หรออกแงกคอใชหลกการ IMC เปนหลก ทาใหเกดกระแสปากตอปาก (Word of Mouth) วาใชแบรนดแลวดทสดทงในแงเหตผลและอารมณพอมาถงขนสดทายหลายๆ แบรนดเลอกทจะใชการสงเสรมการขาย เชน พวกลด แลก แจก แถม ในการกระตนตอมการซอของผบรโภค

ตอนท 4 การออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด 1. ประเภทของสอนเทศศลป

คาวา นเทศศลป (Visual Communication Art) มาจากคา ในภาษาสนสกฤต จานวนสองคามา สมาสกน คอ นเทศ+ศลป หากแปลตามศพทจากพจนานกรม “นเทศ” (นรเทศ,นทเทศ) น.คาแสดงคาจาแนกออก, ก.ชแจง, แสดง, จาแนก, นาเสนอ คาวา ศลป (ศลปะ)” น.ฝมอทางการชาง, การแสดงออกซงอารมณ ใหประจกษ ดงใจนก เมอนามารวมกนกอาจไดความหมายดงน นเทศศลป หมายถง งานศลปะเพอการชแจงแสดง การนาเสนอใหปรากฏ ในรปแบบตางๆ ผานการมองเหนเปนสาคญ

“Visual Communication Art” รากศพทเดมมาจาก ภาษาองกฤษ คอ “Visual” แปลวา การมองเหน Communication แปลวา การสอสาร มาจากคาวา communis หรอ commones ซงแปลวา รวมกน หรอเหมอนกน ดงนนนเทศศลป หมายถง การสอสาร มงทจะใหความคด ความเขาใจของผอน ผรบสาร ใหเหมอนกบ ความคด ความเขาใจของการสอความหมายทตรงกบผสอสาร หรอทาอยางไรจงจะทาใหความรสกนกคดของผอน มความรสกนกคดเชนเดยวกบคนหมมาก เพราะธรรมชาตมนษยไดรบ ขาวสารอยางเดยวกนมา แตจะมความเขาใจและความรสกนกคดแตกตางกนออกไป การสอสารทดจงตองมการวางแผน ทใชในการสอสารรวมกน ระหวางบคคลในสงคมโดยผานการมองเหน เปนสาคญ

งานน เทศศลป เปนสวนสาคญทมบทบาทตอการออกแบบและกระบวนการผลตสอ โดยเฉพาะสอทตองการการสมผสรบรดวยตา (Visual Communication Design) ไดแก หนงสอ นตยสารวารสาร แผนปายโฆษณา บรรจภณฑ แผนพบ แผนปลว โทรทศน ภาพยนตร เวบไซตฯลฯ ผออกแบบจะใช

สำนกหอ


48

วธการทางศลปะและ หลกการทางการออกแบบรวมกนสรางสรรครปแบบสอเพอใหเกดศกยภาพสงสดในการทจะเปนตวกลางของกระบวนการสอความหมายระหวางผสงสารและผรบสาร ผออกแบบนเทศศลปจะตองคนหา รวบรวมขอมลตางๆ ขบคดหา แนวทางและวางรปแบบทดทสดในอนทจะทาใหสอนน สามารถดงดดกลมเปาหมาย (Target Group) ใหเกดการรบรยอมรบ และมทศนคตทดตอการตอบสนองสอทมองเหน (Visual Message) วธการออกแบบ และวธแกปญหาการออกแบบโดยการนาเอารปภาพประกอบ (Illustration) ภาพถ าย (Photography) สญ ลกษณ ( Symbol) รปแบบและขนาดของ ตวอ กษร (Typography) มาจดวางเพอใหเกดการนาเสนอขอมลอยางชดเจน เกดผลดตอกระบวนการสอความหมาย และแสดงคณคาทางการออกแบบอยางตรงไปตรงมา งานออกแบบนเทศศลปจงมลกษณะเฉพาะซงมวธการและวตถประสงคทแตกตางไปจากงานวจตรศลป (Fine Arts) แตในบางกรณผออกแบบกอาจจะสอดแทรกงานศลปะแทๆ (Pure Arts) เขาไปเปนสวนหนงของการออกแบบนเทศศลปเพอใชสาหรบกระบวนการสอสาร การเรยนร การตลาด การโฆษณา การประชาสมพนธฯลฯ

2. ขบวนการออกแบบงานสอนเทศศลป 2.1 ขบวนการทางานในการออกแบบนเทศศลป นนครอบคลมตงแตเรมมโจทย มปญหาเขามา

ไดรบร ใหแกไขจนไปสนสดตอนสงมอบงาน มดงน

ภาพท 7 ขบวนการทางานในการออกแบบนเทศศลป

2.1.1 วเคราะหโจทย ทมมาใหแกไข (Program Analysis) จดเรมตนของงานออกแบบ คอ“ปญหา” มปญหา มโจทย มการพฒนา จงมการออกแบบแกไขโจทยทวานน โจทยมความยากงายตางกนแลวแตชนดของงาน แตโจทยไมมทางออกแบบได ถาปราศจากการวเคราะหทถกตอง การวเคราะหหลกๆ สาหรบโจทยงานนเทศศลปมกจะเปน ดงน

2.1.1.1 What จะทางานอะไร? กาหนดเปาหมายของงานทจะทา ซงเปนเรองเบองตนในการออกแบบจะตองรกอนวา จะกาหนดใหงานวาจะบอกกลาวอะไร (Inform)

2.1.1.2 Where งานจะนาไปใชทไหน? งานออกแบบจะนาไปใชทไหน สภาพแวดลอมอยางไร

2.1.1.3 Who ใครคอคนทมาใชงาน? หรอกลมผใชงานเปาหมาย (User Target Group) เปนเรองสาคญทสดในการวเคราะหโจทยเพอการออกแบบ เพราะผใชงานเปาหมายอาจเปนตวกาหนดแนวความคดและรปลกษณของงานออกแบบ

2.1.1.4 How แลวจะทางานออกแบบนนอยางไร? การคดวเคราะหในขนสดทายเปนการคดทรวบรวมการวเคราะหทมมาทงหมดกลนออกมาเปนแนวทางการออกแบบ

Program Analysis

Conceptual Design

Case study Preliminary Design

สำนกหอ


49

2.1.2 สรางแนวคดหลกในการออกแบบ (Conceptual Design) งานออกแบบทดตอง มแนวความคด (Concept) แตไมไดหมายความวางานทไมมแนวความคดจะเปนงานทไมดเสมอไป งานบางงานไมไดมแนวความคด แตเปนงานออกแบบทตอบสนองตอกฎเกณฑการออกแบบ (Design Criteria) ทมอยกเปนงานทดไดเชนกน โดยทวไปงานทมแนวความคดด จะดมคณภาพคณคาสงจนผดเกดความรสกแตกตาง

2.1.3 ศกษางานหรอกรณตวอยางทมอยแลว (Case Study) การศกษากรณตวอยางเปนการวเคราะหขอดขอเสยของงานทมอยแลว เพอนามาประยกตใชออกแบบในงานชนใหม สาหรบการทากรณศกษานบเปนเรองสาคญมากในงานออกแบบ เพราะเปรยบเสมอนตวชแนะหนทางในการออกแบบหรอแกไขปญหาได

2.1.4 ออกแบบราง (Preliminary Design) การออกแบบรางเปนเรองสาคญ การออกแบบรางคอ การรางเอาแนวความคด จนตนาการทมออกมาตความเปนแบบ ซงสวนใหญเวลาทางาน มกจะสเกตซงานดวยมอออกมาเปนแบบรางกอน เพราะการสเกตซจากมอคอการถายทอดสงทอยในสมองของเรา สงทเปนนามธรรมใหออกมาเปนรปธรรม ความคดออกมาจากสมองกลายเปนสงทเหนได จบตองไดบนกระดาษ แลวจากนนจงนาแบบสเกตซ หรอแบบรางนนดาเนนการตอ ซงแลวแตความถนดของแตละคน

2.1.5 ออกแบบจรง (Design) ออกแบบจรงจากแบบรางทมอย จากแบบรางทงหมดทผออกแบบและลกคาคดเลอกแลว

2.2 ภาษาภาพ มนษยเปนสตวสงคมทมความตองการใชชวตอยรวมกนเปนกลมกอนเปนกลมสงคม ดงนนจงแทบเปนไปไมไดทมนษยจะหลกหนการปฏสมพนธระหวางกนมนษยจงมการใชภาษาเปนเครองมอในการสอสารสรางความเขาใจระหวางกนและกน ตวภาษามจดสาคญอยทการสอความหมายใหมความเขาใจตรงกน เชน การมภาษาพดทใชสอสารระหวางกน และเปนภาษาทเราเลอกใชไดงายทสดแคเปลงเสยงออกมาเทานน แตลองนกภาพ ถาสมมตวาเชาวนหนงตนขนมากลางกรงเมกซโก จะพดกบใคร พดกนอยางไร ภาษาพดจงมขอจากด โดยเฉพาะขอจากดในกลมคนทใชภาษาพดคนละภาษา ภาษาพดไมสามารถทาใหคนสามารถเขาใจไดตรงกนทวโลก มนษยจงใชวธการสอสารระหวางกนทางอนนนกคอภาษาภาพ (Visual Language) ซงเปนทางเลอกทดกวา

2.3 การรบรภาพ (Perception Image) เกดจากการมองเหนดวยตาเปนดานแรก ผานการประมวลผลจากสมองและจตใจ เปนการรบรและทาความเขาใจ มความหมาย และการรบรของแตละคน ขนอยกบการฝกฝน การมองงาน ภาพทรบรไดแบงออกเปน 2 ประเภทใหญๆ ดวยกนคอ

2.3.1 ภาพทเราเหน (Visual Image) คอ ภาพทผานสายตากระทบโสตประสาทของเรา 2.3.2 ภาพทเรานกคด (Conceptual Image) คอ ภาพทผานการมองเหน ผานขบวนการ

ประมวลผลจากสมองแลวนกสรางเปนภาพ การมองภาพนนเปนเรองทฝงอยในสามญสานก อยในความรสกทมกเรยกวา เซนส (Sense)

ของ มนษย ซงทกคนมความสามารถในการรบรเรองความสวยงามไมเหมอนกนทกคน แตสวนใหญกมแนวโนมทเหมอนกน คลายกนกบพนฐานในศลปะทไดรบการฝกฝนขนอยวาใครจะดงออกมาใชไดมากกวากน ในฐานะผออกแบบตองกาวขามพนฐานสามญของมนษย เพราะการมองภาพสวยไมสวยเพยงอยางเดยว

สำนกหอ


50

คงไมพอ และไมสามารถทาใหออกแบบงานนเทศศลปทดได การมองภาพทสามารถสรางงานนเทศศลปไดนน จะตองเปนการมองเขาไปในแกนของภาพ ซงมเรองหลกอย 2 เรองดวยกน คอ

1. มองเขาไปในความหมายของภาพ (Meaning) ทนกออกแบบตองการสอ 2. มองลกเขาไปในรายละเอยดขององคประกอบตางๆ (Element) ทอยภายในภาพ รวมทงมความเขาใจและคดวเคราะหสงตาง ๆ ขางตน ใหเปนแบบอยางทเกบอยในคลงสมอง

เพอนากลบมาใชในการออกแบบในภายหลง ภาพทนามาใชในงานนเทศศลปมหลายลกษณะ เชน ภาพวาดมอ ภาพถาย ภาพวาดจากโปรแกรมคอมพวเตอรตางๆ ซงจะใหความรสกทแตกตางกน ผออกแบบทดจะตองมองเขาไปในแกนของภาพเพอเลอกลกษณะทถกตองและสอความหมายทดทสดสาหรบงานออกแบบนนๆ

2.4 ความสาคญของการออกแบบงานนเทศศลป งานออกแบบนเทศศลปจาเปนตอการสอความหมายกบกลมคนทวไป ขนอยกบผด (Audient) หรอกลมเปาหมาย (Target group) งานออกแบบนเทศศลปจงมความสาคญ ดงน

2.4.1 การออกแบบทดตองทาใหขอมลทกระจดกระจายมระเบยบมากขน 2.4.2 ชวยใหระบบการถายทอดขอมลเปนไปอยางรวดเรวและชดเจน 2.4.3 ชวยสรางสรรคงานสญลกษณทางสงคม เพอการสอความหมายรวมกน 2.4.4 ชวยพฒนาระบบการสอสารใหมประสทธภาพยงขน 2.4.5 ชวยใหเกดจนตภาพ เกดมแนวคดสงใหมอยเสมอ 2.4.6 สงเสรมใหเกดคานยมทางความงามคณคาของงานนเทศศลป

ดงนน งานนเทศศลปทดจะสามารถทาใหเหนถงความคดในการออกแบบทเปนเลศ และจะมอทธพลโดยตรงทจะโนมนาวผรบขอมล ใหเกดความสนใจ การยอมรบ ในขณะเดยวกนยงแสดงถง

1. ความเปนสอกลางในการสอความหมายใหเกดการเขาใจตรงกน 2. สามารถทาหนาทเปนสอ เพอใหเกดการเรยนร เกดการศกษากบกลมเปาหมายได 3. ชวยใหงานเกดความนาสนใจ ประทบใจ แกผพบเหน 4. ชวยใหเกดการกระตนทางความคด และการตดสนใจไดอยางรวดเรว 5. กอใหเกดความคดสรางสรรค 6. ทาใหพบเหนเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมทงทางดานการกระทาและความคด

3. การออกแบบสอนเทศศลป/โฆษณาทด 3.1 องคประกอบของชนงานโฆษณา สามารถแบงออกเปน 2 สวน ดงน

3.1.1 เนอหา (Content) คอ สวนทสอถงขาวสาร (Message) จดขายทผลตภณฑและ/หรอบรการ ตองการนาเสนอตอกลมเปาหมาย

3.1.2 ภาพลกษณ (Image) คอสวนทแสดงถงบคลกของแบรนด บคลกของผลตภณฑและบคลกของกลมบรโภคเปาหมาย ทงหมดนตองนาเสนอใหสอดคลองกน สะทอนออกมาในโฆษณาชนนนๆ

องคประกอบทงสองสวนหลกน เปนสวนผสมของสงตางๆทเรารบรไดดวยสมผสทงหา ไดแก รป รส กลน เสยงและสมผส (อาจไมครบทงสมผสทงหายอมได) เชนงานในสงพมพ จะสามรถรบรไดดวยการ

สำนกหอ


51

มองเหน อนไดแก รปภาพ ตวอกษร คาอาน ขอความ ส องคประกอบทางศลปะ ขนาด รปเลม ฯลฯ ชนดของกระดาษทใช ซงไมเพยงแตความสวยงามของกระดาษ แตผวสมผสของกระดาษและการพมพยงสงผลตอการรบรถงภาพลกษณของแบรนดนนๆ ดวย สอชนดอนๆ ในปจจบนอาจประกอบไปดวย ภาพสามมตละมายคลายกบประตมากรรม ภาพเคลอนไหว เสยงประกอบ บรรยากาศตางๆ ทถกสรางขน ใหไดรบรไดทกสมผส ทงยงมการโตตอบกบผชม (Interaction) ไดอกดวยในบางครง

ภาพท 8 องคประกอบของงานโฆษณา

3.2 การทาโฆษณา โฆษณาทดควรมคณลกษณะ ดงน 3.2.1 ตองบรรลวตถประสงคกอนทาโฆษณา นกการตลาดตองมความแมนยาในเรอง

วตถประสงค กลาวคอ ตองมความชดเจนวาเมอโฆษณาไปแลวคาดวาจะเกดผลอะไร? เพราะถาไมตอบคาถามขอนใหได แนวทางในการทาโฆษณาจะไมมทศทาง ถาไดผลกเปนเพราะความบงเอญ งานโฆษณาตองมเปาหมายทชดเจน สะทอนถงความตองการของสนคานน วตถประสงคของโฆษณาแบงเปน 3 ขอใหญๆ คอ

3.2.1.1 เพอเรยกยอดขาย โฆษณาสวนใหญตองการวตถประสงคน วธการโฆษณาจงนาเสนอในการชกจงใหผบรโภคซอสนคา ซงทาไดหลายวธ เชน นาเสนอคณสมบตทโดดเดนของสนคา สรางความภมใจใหกบกลมเปาหมาย หรอโฆษณาสงเสรมการขายดวยการแจงใหทราบวามการชงโชค มของแถม เปนตน

3.2.1.2 เพอแจงขอมลขาวสาร เชน แจงใหทราบวามการเปลยนสถานทหรอยายทอย เปลยนแปลง การรบร เปนตน

3.2.1.3 เพอสรางภาพลกษณใหแกองคกร วตถประสงคขอนตองการใหผรบขาวสารมองวาบรษทเปนบรษททด ผบรหารมความสามารถ มคณธรรม รบผดชอบตอสงคม การกาหนด

Image Brand Personality

Message of Product/

Brand

สำนกหอ


52

วตถประสงคของโฆษณา ควรกาหนดวตถประสงคเพยงประการเดยว หรออยางมาก 2 ประการ เพราะถามวตถประสงคหลายประการจะทาใหมการนาเสนอทาไดยาก

3.2.2 แนวคดในการโฆษณาตองเดน โฆษณาตองมความโดดเดนจงจะเปนทจดจา และกลาวขวญถง หรอทเรยกวา ตองม Big Idea ตองสรางความประหลาดใจใหกบผด ถาใหผดไมสามารถคาดเดาได ยงเรยกรองความสนใจไดมากเทานน ไอเดยทสรางความแปลกใหมใหกบผบรโภคโดยโฆษณาทดจะตองมอะไรบางอยางทสามารถดงความสนใจจากคนดใหหนมาสนใจและตดตามอยางตอเนอง การเรยกรองความสนใจจะตองจงใจในแรกๆ ดงนนวธการนาเสนอทาไดหลายวธ เชน

3.2.1 นาคณสมบตของสนคามานาเสนอ (Factual Message) โดยตรง 3.2.2 แนวตลกขบขน (Humor) 3.2.3 นาเสนอเปนละคร (Dramatization) เปนเรองราวตอเนอง 3.2.4 วถชวต (Slice of Life) เปนอกวธหนงทนยมทากน เปนวธนาเสนอททาให

คนดมอารมณรวมไดงาย การนาเสนอมกเปนกจกรรมทกลมเปาหมายทา 3.2.5 การใชตวแทนของผใชสนคา (Testimonial) การนาเสนอแบบนเปนการใช

บคคล ธรรมดาๆ ทมบคลกทเปนกลมเปาหมาย การดงดดดวยวธนทาใหผบรโภคเชอถอในคณสมบตของสนคามากกวาการใชดารา

3.2.6 มผรบรอง (Endorsement) เพอใหสนคามความนาเชอถอ การมผรบรองเปนวธทนยมทากน การรบรองอาจเปนสถาบน หรอใชบคคลทมชอเสยง (Celebrity) หรอบคคลในวชาชพนนๆ เปนผรบรอง นอกจากนยงมแนวทางอนๆ อกหลายแนวทาง เชน การพสจนหรอทดลอง (Scientific evidence) แนวแฟนตาซ การเปรยบเทยบ เปนตน การเลอกแนวทางนาเสนออาจนาหลายๆ แนวทางมานาเสนอในหนงเรองเดยวกนกได ประเดนสาคญ คอ การนาเสนอทกลมเปาหมายสนใจ

3.2.3 สะทอนบคลกของกลมเปาหมาย กลมเปาหมายในแตละสวนแบงตลาดมลกษณะเฉพาะมากขน การกาหนดบคลกของกลมเปาหมาย (Consumer personality) ใหชดเจนเปนเรองทสาคญ เพราะจะนามาสการกาหนด บคลกของสนคา (Brand personality) โฆษณาทดจะตองสะทอนถงบคลกของกลมเปาหมายดวย สวนสนคาทมคแขงขนมาก หรอบรษททมสนคาประเภทเดยวกนหลายชนด การโฆษณาจะตองสะทอนบคลกของกลมเปาหมายใหชดเจน เพอใหเกดประสทธผลทางการตลาดมากทสด 3.2.4 เขาใจในโฆษณา การสรางสรรคงานโฆษณาจะตองคานงถงกลมเปาหมายเปนหลกอยาทาใหแปลกแหวกแนว สะใจคนคดโฆษณา แตกลมเปาหมายดแลวไมเขาใจ ตองคานงถง วาวตถประสงคหลกของโฆษณาคอ เพอขายสนคากลมเปาหมายจะตองเขาใจในการนาเสนอโดยเฉพาะอยางยงคณสมบตของสนคาการเขาใจทาใหเกดความรจกสนคา (Brand knowledge) นนเปนขนตอนทจะนาไปสการมองวาสนคายหอนนมคณคา (Brand equity) และจะนาไปสการซอสนคาในทสด

3.2.5 เหนประโยชนของสนคา เมอดโฆษณาเขาใจแลววา คณสมบตเดนๆ ของสนคาคออะไร? กลมเปาหมายตองเหนวาคณสมบตนนเปนประโยชนตอผบรโภคดวย โฆษณาจะสอประโยชนทางสนคาไดดหรอไมเปนผลตอเนองมาจากการกาหนดตาแหนงของผลตภณฑ และการกาหนดจดขายของสนคา

สำนกหอ


53

สนคาทมจดขายหลายๆ จด เมอทางานโฆษณาไมสามารถทจะบอกกลมเปาหมายไดทกจด จงตองเลอกจดขายเดนๆ ทกลมเปาหมายมองวาเปนประโยชนมานาเสนอ

3.2.6 กลมเปาหมายดแลวเชอโฆษณาทดตองสรางความนาเชอถอ การกาหนดขอพสจนเปนแนวทางหนงทนามาใชในงานโฆษณา นอกจากนแลววธการอนๆ กสามารถนามาใชเปนปจจยสรางความนาเชอถอ เชน การใชตวแทนของกลมเปาหมาย (Testimonial) มาเปนพรเซนเตอร

3.2.7 จดจาตรายหอของสนคาได บางครงความคดสรางสรรคดมาก จนคนดจาวธการนาเสนอได แตจาตรายหอของสนคา ไมไดงานโฆษณาหลายเรองทถาถามคนดถงเนอเรอง หรอคาพด คนดอาจจาไดด แตถาถามวาเปนโฆษณาอะไร? คนดตอบยหอของสนคาไมได บางครงตอบเปนสนคาประเภทเดยวกนแตยหออน หรอบางครงตอบไมไดแมแตประเภทของสนคา ซงมกจะเกดจากแนวคด หรอการสรางสรรคโฆษณาด นาสนใจทาใหคนดใหความสนใจแนวคดมากกวาตรายหอ ดงนน นกการตลาดตองระลกไวเสมอวาทาหนงโฆษณาเพอใหขายสนคาไดเปนเรองหลก

3.2.8 เกดทศนคตทด เมองานโฆษณาสสายตาผบรโภคไปแลวตองสรางทศนคตทดตอยหอของสนคาดวย การวดทศนคตใหเนนทกลมเปาหมายเปนหลก ถากลมเปาหมายมทศนคตทด แตคนทวไปไมชอบตองดวาคนทวไปนนเปนผนาความคด (Opinion leader) หรอไม? ถาไมใชกไมเปนไร แตถาใชตองพจารณาใหด อยาเสยงเพราะปจจบนพลงของสงคมสามารถทาใหสนคาเกดหรอตายได

3.2.9 สอดคลองกลมกลนกบสอสารอน การทาโฆษณาตองคานงถงการสอสารแบบครบวงจร นนคอตองสมพนธกบการสอสารสออนดวย เชน ตองไปในทางเดยวกนกบสงพมพ วทย ปายโฆษณา หรอตวสนคา เพลงหรอสโลแกนทใชในการโฆษณาเปนอนเดยวกนกบสออนๆ

3.2.10 คณภาพของการสราง คณภาพงานโฆษณาหมายถงผลสมฤทธ ดานการลงมอทา เชน การถายทา การกากบ การพมพ และปจจยอนๆ ทเปนเรองของการผลตจะตองออกมาดด เหมาะสมกบสนคาประเภทนน

งานโฆษณาทดควรจะมคณลกษณะหลกๆ 10 ประการ จะมคณสมบตขอใดเดนกวาขอใด ไมใชเรองแปลก ขนอยกบสถานการณการสอสารของแตละสนคาหรอแตละยหอ งานโฆษณาเปนเพยงปจจยหนงของการสอสารทางการตลาดเทานน การใชโฆษณาตองคานงถงหลกของ IMC คอ ความสอดคลองกลมกลนกนของแตละสอ การมองงานโฆษณาหรอการใชประโยชนของงานโฆษณาขนอยกบวา ผมองเปนใคร นกการตลาดอาจมองไมเหมอนนกโฆษณาโดยเฉพาะฝายความคดสรางสรรค การใชหนงโฆษณาใหเกดประโยชนจงเปนการทางานรวมกนระหวาง 2 ฝาย ถาฝายการตลาดไมเกง กาหนดตาแหนงของสนคา หรอจดขายไมชดเจน งานกยอมออกมาไมด ถาฝายการตลาดไมเขาใจความคดเชงสรางสรรคมงเนนการนาเสนอแบบขายตรงๆ หรอทเรยกวา Hard Sales อยางเดยว การนาเสนอกไมนาสนใจ ในทานองเดยวกน ฝายโฆษณาจะตองเขาใจวตถประสงคทางการตลาด ซงสวนใหญเพอใหขายสนคาได ดงนนทง 2 ฝาย ประสานกนอยางด เขาใจกนชวยเหลอซงกนและกนกจะไดงานโฆษณาทสามารถใชสรางยอดขายได

สำนกหอ


54

4. การออกแบบสอนเทศศลปโฆษณาทเชอมโยงสอดคลองกบแบรนด 4.1 ขนตอนการวางแผนการสอสารแบรนดเชงบรณาการ ประกอบดวย 4 ขนตอนดงน

4.1.1 การวเคราะหสถานการณของแบรนดและการคนหาผบรโภคเปาหมาย ไดแก การวเคราะหสถานการณดวย SWOT การวเคราะหคแขงขน การวเคราะหผบรโภค สถานภาพของแบรนด การตรวจสขภาพแบรนด

4.1.2 การออกแบบแบรนด การกาหนดวสยทศนของแบรนด แกนแทของแบรนด การกาหนดตาแหนงแบรนด คณคาของแบรนด ขอสญญาของแบรนด บคลกภาพของแบรนด ภาพลกษณของแบรนด และการกาหนดเอกลกษณของแบรนด ดวยเอกลกษณหลกและเอกลกษณสวนขยาย

4.1.3 การสอสารแบรนดเชงบรณาการ Integration: Employees, Customers and Business Partners, Databases, Corporate Culture & Learning, Corporate Mission และ Brand-customers touch point, Brand-contract point, Total Communication Brand Building Tools

4.1.4 การประเมนผลการสอสารแบรนด

สำนกหอ


55

ภาพท 9 แสดงขนตอนการวางแผนการสอสารแบรนดเชงบรณาการ

การวเคราะหสถานการณของแบรนดและการคนหาผบรโภคเปาหมาย

การวเคราะหสถานการณดวย SWOT การวเคราะหคแขงขน การวเคราะหผบรโภค สถานภาพของแบรนด

การตรวจสขภาพแบรนด

การออกแบบแบรนดและเอกลกษณของแบรนด

การออกแบบแบรนด - การกาหนดวสยทศนของแบรนด - แกนแทของแบรนด - การกาหนดตาแหนงของแบรนด - คณคาของแบรนด - ขอสญญาของแบรนด - บคลกภาพของแบรนด - ภาพลกษณของแบรนด

การกาหนดเอกลกษณของแบรนด - เอกลกษณหลก - เอกลกษณสวนขยาย แบรนดในฐานะผลตภณฑ แบรนดในฐานะองคกร แบรนดในฐานะบคคล แบรนดในฐานะสญลกษณ การตงชอแบรนด สโลแกน โลโก สสน เสยง รปแบบดานภาพ

การสอสารแบรนดเชงบรณาการ

Integration : - Employees - Customers and Business Partners - Databases - Corporate Culture & Learning - Corporate Mission

Brand - customers touch point Brand - contract point Total Communication Brand Building Tools

การประเมนผลการสอสารแบรนดเชงบรณาการ

สำนกหอ


56

บทท 3

ระเบยบวธวจย

งานวจยเรอง “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย” ในครงนมวตถประสงคเพอศกษากระบวนการสรางแบรนด และเพอหาแนวทางในการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการการสรางแบรนด โดยมผลตภณฑนาตาลลาไยเปนกรณศกษา เพอพฒนาองคความรดานการออกแบบเลขนศลป ดงน

1. แหลงขอมลทใชในการศกษา แหลงขอมลทใชในการศกษามาจากแหลงขอมล 3 ประเภท คอ 1.1 ขอมลประเภทเอกสาร และสงพมพอเลกทรอนกส แบงเนอหาออกเปน 3 สวน ดงน

1.1.1 เกยวกบผลตภณฑนาตาลลาไย ความรทวไปเกยวกบนาตาลลาไย, คณสมบต, คณประโยชน, ศกยภาพเชงพาณชย เพอใหสามารถเขาใจปญหาแนวโนมและความเปนไปทางเศรษฐกจ

1.1.2 เกยวกบกระบวนการสรางแบรนด ไดแก ความหมาย, ประเภทของแบรนด, องคประกอบของแบรนด, มลคาของแบรนด, แกนแท, จดยนของแบรนด, กระบวนการสรางแบรนด และการสอสารแบรนดเชงบรณาการ เพอเปนเกณฑในการกาหนดขอบเขตและคณสมบตตางๆ ในการวเคราะห

1.1.3 เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลป ในลกษณะการสรางสอสารแบบบรณาการ โดยเฉพาะการสรางแบรนดของผลตภณฑนาตาลลาไยเทานน เพอใชเปนแนวทางในการศกษาวเคราะห

1.2 ขอมลประเภทบคคล ศกษาและเรยนรจากประสบการณ และขอเสนอแนะทมสวนชวยในการวเคราะหปจจย

ตางๆ ดานทางการตลาด ดานการสรางแบรนด และดานการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการจากผเชยวชาญทางดานตางๆ

1.3 ขอมลประเภทกรณศกษา ศกษาจากตวอยางงานวจยทเกยวของกบการรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคท

มผลตอการนาไปวเคราห โดยเฉพาะในกลมของผลตภณฑอาหารเสรมตางๆ และผลงานวจยอนๆ ทเกยวของกบผลตภณฑนาตาลลาไย

2. วธการรวบรวมขอมล 2.1 ขอมลดานเอกสารและสงพมพอเลกทรอนกส มวธการศกษา 2 วธ

2.1.1 ศกษาคนควาขอมล จากหนงสอ, เอกสาร, บทความทางวชาการ และจากหองสมดของหนวยงานราชการตางๆ

สำนกหอ


57

2.1.2 ใชระบบสบคนขอมล (Search Engine) เพอคนหาสงพมพหรอวารสารอเลกทรอนกสในหวขอตางๆ ทมความเกยวของและสอดคลองตามตองการจากเวบไซตตางๆ

2.2 ขอมลประเภทบคคล 2.2.1 ผเชยวชาญดานการตลาด จานวน 4 ทาน ไดแก

1. คณวรวฒน ศรยกต 2. คณวรวรนทร แสนพลทรพย 3. คณอจฉรา เจยมถาวร 4. คณปญญว นกรกตโกศล

2.2.2 ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด จานวน 3 ทาน ไดแก 1. คณนาผล ฉนทธนากร 2. คณสรดษ ลเศรษฐเลศ 3. คณภทรณดา ววฒนบวรวงศ

2.2.3 ผเชยวชาญดานการออกแบบ จานวน 3 ทาน ไดแก 1. คณพฒน เศวตามร 2. คณธนา อทยสนธเจรญ 3. คณปยา จรารกษพงศ

โดยผเชยวชาญในแตละดานทงหมดน จะเปนผทมคณวฒไมตากวาระดบปรญญาโท ในสาขาวชาออกแบบนเทศศลปหรอสาขาทเกยวของ เปนผทมความร ความเชยวชาญและมประสบการณในดานการออกแบบนเทศศลป การวางแผน และการออกแบบการสรางสรรคงานโฆษณา ไมนอยกวา 8 ป

2.3 ขอมลประเภทกรณศกษา สบคนขอมลจากตารา, เอกสาร, หนงสอ และจากผเชยวชาญ เพอคนหาขอมลตางๆ

รวมถงตวอยางการสรางแบรนดสนคาในกลมผลตภณฑเพอสขภาพหรอผลตภณฑอาหารเสรมตางๆ สาหรบนามาใชเปรยบเทยบ หรอวเคราะหกระบวนการการสรางแบรนด ทจะชวยสงเสรมใหผลตภณฑนนๆ โดดเดนหรอเพมมลคาของผลตภณฑนนได ตามกระบวนการตางๆ ในขนตอนตอไป

3. เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทใชในการศกษาแบงออกเปน 2 ประเภท คอ 3.1 แบบสมภาษณ เปนการใชแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอการเกบรวบรวมขอมลหลกฐานโดยการสนทนา หรอเจรจาซกถามอยางมจดมงหมาย อยางละเอยดถถวนแบบเจาะลกรายบคคล และเปนการสมภาษณแบบมโครงสราง (Structured Interview) ดวยการวางแผนและจดเตรยมชดคาถามและวธการสมภาษณอยางเปนระบบเปนขนตอนลวงหนา มการดาเนนงานแบบเปนทางการภายใตกฎเกณฑหรอมาตรฐานเดยวกนเกยวกบพฤตกรรมของบคคล เจตคต ความตองการ ความเชอ คานยม บคลกภาพในลกษณะตางๆ ทจะชวยสงผลตอการพฒนาปรบปรงแกไขรปแบบของงานออกแบบดานสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนดใหมความเปนไปได และเพอใหสามารถนาไปปรบใชเปนแนวทางในการสรางสรรคงานตามวตถประสงคทผวจยไดตงไวจงไดสรางแบบสอบถามในตอนท 3

สำนกหอ


58

สวนของงานออกแบบเปนแบบประเมนระดบความพงพอใจทง 5 ระดบ ไดแก ระดบความพงพอใจ 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย และ 1 = นอยทสด ทงนผวจยจะแบงขอมลออกเปน 4 ตอนใหญๆ เพอใชในประกอบการสมภาษณผเชยวชาญดานตางๆ ดงน

3.1.1 ตอนท 1 ขอมลทวไป 3.1.2 ตอนท 2 เกยวกบการตลาดและการสรางแบรนด 3.1.3 ตอนท 3 เกยวกบงานออกแบบ 3.1.4 ตอนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ

3.2 งานออกแบบ สาหรบประกอบการวเคราะหรปแบบของงานดานการออกแบบทเหมาะสมหรอทสามารถใชเปนแนวทางในการพฒนาผลตภณฑลาไยสกดเพอใหเปนไปตามวตถประสงคทผวจยไดกาหนดไว ดงน

3.2.1 โลโกหรอตราสนคา (Logo Design) โดยผวจยจะทาการกาหนดชอของสนคา (สมมต) ขนเพอเปนตวอยางสาหรบนาไปใชในการวเคราะหงานดานการออกแบบ จานวน 3 รปแบบ

3.2.2 บรรจภณฑ สาหรบเปนตวอยางหรอแนวทางในการวเคราะหปจจยทางการตลาดเกยวกบงานดานการออกแบบทมผลตอผบรโภค ในทนผวจยจะทาการออกแบบตวอยางรปแบบของบรรจภณฑผลตภณฑลาไยสกดเพอสขภาพ ชนดผง สาหรบชงดม (1 ซอง/1 แกว/1 มออาหาร) ปรมาณขนาด 8 กรม ในราคาซองละ 10 บาท (จากผลการศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม) โดยมรปแบบของตวอยางงานออกแบบ ทงหมด 4 รปแบบ

3.2.3 เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด ซงปจจยทมผลตอระดบการตดสนใจซอผลตภณฑลาไยสกดของกลมเปาหมายหรอกลมของผบรโภคสวนใหญนนเปนปจจยดานการใชสอ (Media) โดยเฉพาะการโฆษณาผานสอตางๆ ซงสอทกลมเปาหมายหรอกลมของผบรโภคเหลานนสวนใหญไดรบนนจะเปนสอขอมลขาวสารผานทางโทรทศนเปนสวนใหญ (จากผลการศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม) ผวจยจงทาการออกแบบทางการสรางสอโฆษณาทางโทรทศน หรอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ความยาวไมเกน 30 วนาท โดยมรปแบบและเนอหาของสอโฆษณาไว 2 แนวทางเลอกเพอใชสาหรบการวเคราะหโดยผเชยวชาญ ดงน

แนวทางเลอกท 1 สอภาพยนตโฆษณาทมเนอหาของการโฆษณาในลกษณะการใหขอมลทแสดงใหผบรโภคเหนถงคณภาพ และคณสมบตทแทจรงของตวผลตภณฑ โดยมการนาเสนอขอมลจากผเชยวชาญ หรอการรบรองจากสถาบนทผบรโภคใหการยอมรบ และแสดงใหเหนผลของการบรโภคทผบรโภคสามารถพสจนได โดยแนวทางเลอกท 1 นเปนแนวทางทนาเสนอจากบทสรปทางการตลาดเบองตน โดยใชผเชยวชาญนาเสนอขอมลขาวสารทเปนประโยชนอยางตรงไปตรงมา โดยม Concept คอ “ของดจากผร” Mood & Tone มความนาเชอถอ มหลกการ ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนผรในกรณนคอ นายแพทย

แนวทางเลอกท 2 สอภาพยนตรโฆษณาทมเนอหาของการโฆษณาในลกษณะเปนแนวทางวถชวตทผรกษาสขภาพดแลรกษาสขภาพแลว มผลตภณฑลาไยสกดเปนตวชวยสงเสรมสขภาพในแงมมการปองกนการกอสารเกดมะเรง และวธการปองกนกาจดในเบองตน โดยม Concept คอ “หยดแก หยด

สำนกหอ


59

มะเรง” Mood & Tone = เปนมตร สนกสนาน ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนตวแทนผบรโภคทนสมยทวไป

4. การวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลในการศกษาครงน แยกการวเคราะหออกแบบ 3 สวนใหญๆ คอ 4.1 การวเคราะหขอมลเชงเนอหา เปนการวเคราะหขอมลเบองตนเกยวกบสถานการณทาง

การตลาดในปจจบน (2555) ของธรกจลาไย ผลกระทบและปจจยตางๆ ทมสวนชวยในการคนหาแนวทางความเปนไปไดในการพฒนาธรกจลาไย รวมไปถงการชวยลดปญหาของธรกจลาไยทางเศรษฐกจไดอกทางหนง โดยผวจยจะทาการศกษาและทาความเขาใจจากผลการศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม ซงเปนงานวจยทไดทาการสารวจความคดเหนของกลมตวอยางทมความสอดคลองและตรงกบการพฒนารปแบบทางเศรษฐกจของธรกจลาไยทมตอผบรโภค และในดานการศกษากลยทธทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคตอผลตภณฑ สามารถนาผลทไดจากงานวจยมาใชวเคราะหเพอหาทศทางการออกแบบหรอความเปนไปไดทมตอการสรางงานออกแบบ รวมถงขอมลสนบสนนอนๆ ท เกยวของจากบทความ และขาวสารตางๆ เพอนามาประกอบการวเคราะหขอมล และสามารถนาไปใชเพอการสรางตนแบบของงานออกแบบตอไป

4.2 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ เปนการวเคราะหขอมลดานการออกแบบ โดยผวจยจะทาการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด แยกเปนงานออกแบบทเกยวของกบการสรางแบรนดไดแก โลโกหรอตราสนคา และบรรจภณฑ และงานออกแบบในดานสอประชาสมพนธ อนไดแกสอภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน ความยาวไมเกน 30 วนาท สาหรบเปนตวอยางหรอแนวทางในการวเคราะหรปแบบของงานออกแบบทเหมาะสมหรอเปนไปไดในการนามาใชพฒนาธรกจลาไย โดยผวจยจะนาตวอยางงานออกแบบทงหมดนไปใชประกอบกบแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เพอนาไปใชสมภาษณผเชยวชาญดานตางๆ รวม 10 ทาน ไดแก ผเชยวชาญดานการตลาด, ผเชยวชาญทางดานการสรางแบรนด และผเชยวชาญทางดานการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการ โดยมขอบเขตและความเปนไปไดตามวตถประสงคหลกทผวจยไดกาหนดไว โดยการอธบายสรปผลจากคาเฉลยของระดบความพงพอใจ จากแบบสมภาษณเชงลก ดวยตารางสรปผลขอมล ซงผลสรปของงานออกแบบในเบองตนนจะนาไปใชในการปรบรปแบบของงานออกแบบเพอใชสาหรบเปนตวอยางหรอแนวทางในการออกแบบสอบรณาการเพอการสรางแบรนดสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไยหรอผลตภณฑอนทมความคลายคลงกน ตลอดจนการนาไปใชเปนทางเลอกหรอแนวทางในการศกษาเรองการออกแบบสอบรณาการไดไมมากกนอย

4.3 ขอเสนอแนะ ไดจากคาแนะนาของผเชยวชาญทมความรความสามารถในแตละดาน เปนคาแนะนาเพมเตมนอกเหนอจากการวเคราะหรปแบบของงานออกแบบทผวจยไดออกแบบไว เปนแนวทางใหมหรออกทางเลอกหนงจากประสบการณของผเชยวชาญเอง เพอชวยในการวเคราะหทศทางความเปนไปไดของงานออกแบบทมผลตอการสรางแบรนด ดวยการนาองคความรดานการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการนมาปรบใชกบผลตภณฑลาไย โดยเฉพาะลาไยสลดน และ/หรอเปนตนแบบของแนวทางการพฒนารปแบบของการออกแบบนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด กบผลตภณฑอนๆ ไดไมมากกนอย

สำนกหอ


60

ภาพท 10 แสดงขนตอนการวจย

สำนกหอ


61

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลการวจยเรอง “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย” ในครงนมวตถประสงคเพอศกษากระบวนการสรางแบรนดสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไย และหาแนวทางการออกแบบเลขนศลปบรณาการสาหรบการสรางแบรนดของผลตภณฑนาตาลลาไยรวมถงเพอเปนการสรางแนวทางในการวางแผนการตลาด ตลอดจนพฒนาและปรบปรงคณภาพของผลตภณฑ ใหสามารถทาการแขงขนในตลาดไดอยางมประสทธภาพ และเปนการสรางมลคาเพมใหกบลาไยของไทย ซงไดดาเนนการคนควาขอมลในหวขอสาคญ ทเกยวของ 3 สวน ไดแก ขอมลทางการตลาด การสรางแบรนด และการออกแบบนเทศศลป โดยนาขอมล 2 สวนแรก ไดแก ขอมลทางการตลาด และการสรางแบรนด มาเปนขอกาหนดเบองตนในการดาเนนการออกแบบสอบรณาการนาตาลลาไย ภายใตความร ความเขาใจในหลกการออกแบบนเทศนศลป และจะทาการวเคราะหขอมลออกเปน 2 สวนใหญๆ ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงเนอหา ไดจากการวเคราะหขอมลเบองตน เพอใหไดบทสรปสถานการณทางการตลาดและ องคประกอบหรอแนวทางของการสรางแบรนด และงานออกแบบเบองตน เปนองคความรเบองตนทสามารถนามาสรางแบบสมภาษณเชงลกเพอการวเคราะหขอมลในขนตอนตอไป สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ เปนการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) อธบายขอมลทรวบรวมมาแบบสรปจากคาเฉลยของขอมลเพอใหเหนภาพรวม ดวยแบบสมภาษณเชงลก สาหรบใชสมภาณผเชยวชาญ 3 กลม (In-depth Interview) มจานวนรวมทงสน 10 ทาน อนประกอบดวย ผเชยวชาญดานการตลาด, ผเชยวชาญดานการสรางแบรด และผเชยวชาญดานการออกแบบ โดยใชแบบสมภาษณทมเนอหาและเคาโครงคาถามทมความเกยวของหรอมผลตองานวจยมากทสด จากนนผวจยไดนาไปสมภาษณ เพอเกบรวบรวมขอคดเหน ขอเสนอแนะตลอดจนคาแนะนาของผเชยวชาญทงหมดมาประมวลสรปและวเคราะหเปนแนวทางปรบปรงพฒนางานออกแบบสอนเทศนศลปตอไป โดยจะแบงผลการวเคราะหขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก ออกเปน 2 ตอนหลกๆ ดงน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหเนอหาขอมลจากคาถามปลายเปด เกยวกบเรอง 1. แนวทางการตลาดของผลตภณฑลาไยสกด 2. สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดแก ผลตภณฑ, ราคา, ชองทางการ

จดจาหนายการสงเสรมการขายตลอดไปจนถงกลมผบรโภค (Market Segmentation) กลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) เพอการวางตาแหนงผลตภณฑทางการตลาด (Product Positioning)

สำนกหอ


62

3. กลยทธการสรางแบรนด ตอนท 2 ผลการวดระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบ ไดแก

1. งานออกแบบตราสนคา (จานวน 3 รปแบบ) 2. งานออกแบบบรรจภณฑ (จานวน 4 รปแบบ) 3. งานออกแบบประเภทสอโฆษณาโทรทศน (จานวน 2 รปแบบ)

สวนท 1 การวเคราะหขอมลเชงเนอหา จากการวเคราะหขอมลเบองตน เกยวกบสถานการณทางการตลาดในปจจบน (2555) กรณศกษานาตาลลาไย จากงานวจย โครงการการศกษาวจยตลาดเชงลก การศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม และองคประกอบหรอแนวทางของการสรางแบรนด ผวจยสามารถสรปผลการวเคราะหเบองตนไดดงน

สถานการณทางการตลาดในปจจบน (2555) จากการวเคราะหสถานการณของตลาดลาไยทง 3 ตลาด ไดแก ตลาดลาไย, ตลาดนาตาล และตลาดอาหารเพอสขภาพ พบวาผลตภณฑลาไยนนมความเปนไปในในตลาดนาตาล และตลาดอาหารเพอสขภาพ แตถาดาเนนธรกจโดยการวางตาแหนงผลตภณฑในรปแบบนาตาลลาไยจะสงผลในดานลบมากกวา เนองจาก นาตาลลาไยมความหวานนอยกวานาตาลทวไป อกทงยงมราคาทแพงกวา นอกจากนหากนาไปผสมกบเครองดมหรออาหารจะทาใหรสชาตเปลยนไป แตดวยคณสมบตพเศษภายในลาไย ทมสารแกลคและ เอลลาจค (Ellagic) ทมประโยชนตอรางกาย คอมคณสมบตชวยลดระดบการถกทาลายของ DNA ในเซลลรางกายบางชนดทสงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (Aging) และชวยยบยงการขยายตวของเซลลมะเรงลงได สนคาดงกลาวจงเหมาะสมแกกลมผรกสขภาพทตองการทานผลตภณฑทดตอรางกาย ไมตองการบรโภคสนคาทไมหวานเกนไปและมรสชาตททานงาย และยนดทจะยอมจายในราคาทสงเนองจากเปนสนคาทมการพฒนาและวจยทนาเชอถอ ดงนนจงควรนาผลตภณฑเขาสตลาดในรปแบบของ “สนคาเพอสขภาพ” และใหคาจากดความวาเปน “ลาไยสกด” โดยสามารถสรางกลยทธทางการตลาด (4P) ไดดงน

1. กลยทธผลตภณฑ (Product Strategy) การวางตาแหนงของผลตภณฑ: ลาไยสกด (Longan Essense) เปนผลตภณฑเครองดมบารง

สขภาพระดบพรเมยมทใหคณคาสารทจาเปนจากลาไยชวยลดระดบการถกทาลายของ DNA ในเซลลรางกายบาง ชนดทสงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (Aging) และชวยยบยงการขยายตวของเซลล มะเรง สามารถชงดมไดอยางตอเนองทกวน

ลกษณะเดน 1. เนนการเปนลาไยสกดทมสารทมคณสมบตดานสขภาพและการรกษาโรค 2. ระบวาสารดงกลาวมคณสมบต “ชวยลดระดบการถกทาลายของ DNA ในเซลลรางกาย

บางชนดทสงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (aging) และกลายเปนเซลลมะเรง” 3. ควรมการสอสารคณสมบตดงกลาวในการสอสารการตลาด

สำนกหอ


63

ลกษณะผลตภณฑ: ควรผลตในทงสองลกษณะ คอ ชนดผงและชนดนา และรกษาความเปนมาตรฐานของรสชาตใหไดมากทสด แตควรเนน “ชนดผง” เนองจากผบรโภคสวนใหญจะชอบชนดนมากกวา

การนาไปใชบรโภค: ในลกษณะละลายนาดมเปนเครองดมโดยตรง หรอผสมเครองดมชนดอน เชน ชา, กาแฟ, โกโก เปนตน

บรรจภณฑ: ควรมลกษณะเปนซอง บรรจขนาด 8 กรม 2. กลยทธราคา (Price Strategy) ระดบราคาทเหมาะสม: สาหรบซองขนาด 8 กรม คอ 10 บาท และสามารถขายในปรมาณ

มากได และตงราคาไดหลากหลาย เชน แบบ 6 ซอง, 12 ซอง และ 24 ซอง โดยระดบราคาทเหมาะสมดงกลาวนนไดจากการวเคราะหราคาของสนคาในกลมสารสกดผงสาหรบใชชงดม ไดแก ขงผง, มะตม และชาผสม ณ บรเวณรมปงซปเปอรมารเกต, โครงการนมเดล และโลตส สาขาหางดง เมอวนท 6 มกราคม พ.ศ. 2556 มาประกอบการวเคราะหเปนราคาทเหมาะสมดงทไดกลาวไว

3. กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Place Strategy) สถานทวางจาหนายสนคา: 3 อนดบแรกทมความสาคญ ไดแก อนดบท 1 รานสะดวกซอ

อนดบท 2 รานขายผลตภณฑเพอสขภาพและชวจต และอนดบท 3 คอจดวางขายทมการรวมกบกลมผลตภณฑเครองดมผงสาเรจรปตางๆ

แหลงขาวสาร: แหลงขาวสารทใชควรแสดงใหเหนวาบรษทมความเชยวชาญเฉพาะดาน(Expertise) รวมถงผสงขาวสารกจะตองเปนผเชยวชาญ และมความนาเชอถอ (Trustworthiness) เพอใหกลมคนใกลชดกบกลมเปาหมายไดรบประโยชนสงสดจากการบรโภคผลตภณฑ

ชองทางการสอสาร: ชองทางแรก เปนชองทางทใชบคคล เชน หนวยงานหรอผเชยวชาญ, นกขาวสอมวลชน รวมไปถงการบอกตอปากตอปาก ระหวางบคคลใกลชดกบกลมเปาหมาย สวนชองทางท 2 เปนชองทางทไมไดใชบคคล กลาวคอมการใชสอมวลชน (Mass media) ในการเผยแพรขอมล ไมวาจะเปนการทาสารคด, การใหสมภาษณออกรายการทางโทรทศนตางๆ รวมถงการเขยนคอลมนในหนงสอพมพ เปนตน

4. กลยทธสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) การสงเสรมการตลาดนนเพอใหเกดการตระหนก (Awareness) ในตวผลตภณฑ, ตราสนคา

และเขาใจขอมลเกยวกบประโยชนของผลตภณฑ (Create awareness, and educate) โดยปจจยดานการสอสารทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ ไดแก ปจจยดานการใหขอมลทมความนาเชอถอ (มความสาคญมากทสด) ปจจยดานการใชสอ และปจจยดานการสงเสรมการตลาดตามลาดบ

องคประกอบหรอแนวทางของการสรางแบรนด และงานออกแบบเบองตน เนองจากผลตภณฑ “ลาไยสกด” เปนผลตภณฑใหมจาเปนอยางยงทจะตองสรางกระบวนการการรบรทงเรองของแบรนด, คณสมบต, คณคาและประโยชนของผลตภณฑ การสรางการตระหนกในการรบร และการใหขอมลขาวสารจงมความสาคญมาก ดงจะแสดงรปแบบของกระบวรการการรบรผลตภณฑไวดงภาพท 11

สำนกหอ


64

ภาพท 11 แสดงกระบวนการการรบรผลตภณฑ

กลมเปาหมาย (Target Group) ของผลตภณฑลาไยสกดจากลมตวอยางทไดจากงานวจยเรองโครงการการศกษาวจยตลาดเชงลก การศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหมพบวา สามารถแบงกลมเปาหมายออกเปน

กลมเปาหมายหลก คดเปน 73.56% ไดแกผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพเพอเสรมสรางสขภาพและการทางานของรางกายโดยรวม เนนเรองการชะลอการแกตวลงของเซลล

กลมเปาหมายรอง คดเปน 20.34% ไดแกผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพเพอปองกนความเสยงของโรคและปญหาสขภาพ โดยเนนเรองการยบยงการขยายตวของเซลลมะเรง

ภาพท 12 แสดงผลสรปรอยละของจานวนกลมเปาหมาย

ซงกลมเปาหมายทงสองกลมมลกษณะการบรโภคผลภณฑเปนประจาทกวน ในลกษณะของเครองดมบารงสขภาพรางกาย และมรายไดตงแต 15,000 – 25,000 บาทตอเดอน มกาลงซอในระดบปานกลางขนไป มการบรโภคเครองดมประเภทชงอยแลว เชอถอขอมลและขาวสารเกยวกบอาหารและเครองดมเพอสขภาพจากความเหนจากผเชยวชาญ

สำนกหอ


65

จดยนของแบรนด (Brand Promise): “The Ultimate Cell Care” Anti-Cell Aging, Anti-Cancer, Stay Healthy (Take Care of Your Cell from Aging and Causing Cancer)

บคลกของแบรนด (Brand Characteristic): ผเชยวชาญ, นาเชอถอไววางใจ, เขาถงไดงาย (Expert, Trustworthy, Approachable)

สอทตองการ (Materials / Design needed) สาหรบการนาเสนอ ไดแก โลโก, ฉลากสนคา และสอโฆษณา Communication /Advertising ประเภท Television Commercials หรอ Advertorials นอกจากบทสรปทางเนอหาแลว ผวจยไดนาผลการสรปทไดจากการสมภาษณผเชยวชาญทงหมด 10 ทาน แบงตามกลมผเชยวชาญอนประกอบดวย ผเชยวชาญดานการตลาด, ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด และผเชยวชาญดานการออกแบบ ในประเดนทมความนาสนใจเปนตารางเนอหาโดยสรป ดงน

สำนกหอ


66

ตารางท 1 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการตลาด

คนท ชอผเชยวชาญ ผเชยวชาญดานการตลาด

สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ 1. คณวรวฒน ศรยกต เกยวกบแนวทางดานการตลาด:

- ตองนาเสนอคณลกษณ/ประโยชนของลาไยสกดใหมากทสด เชน เปนสารใหความหวาน หรอ เพอสขภาพ จะไดเลอกชองทางการสอสารไดถก

- สวนเรองการฟนฟเซลล เปนสงทมองไมเหน อาจจะตองใชเวลาในการพสจนโดยผเชยวชาญอยางจรงจง

- การสรางความนาเชอถอทมตอผลตภณฑลาไยสกดนน อาจจะตองใชหนวยงานระดบชาต หรอนานาชาตเขามาชวยในการสอสาร หรออาจจะเปนนกภาชนาการทมความรโดยเฉพาะ และมการสอสารใหเขาใจไดงาย

- ปญหาและอปสรรคของผลตภณฑลาไยสกดคอ ลาไยม ลาไย value ตา asa ไมเหมอนผลไม ไมเหมอน โสม ฯลฯ (value) ในแงสขภาพ การสอสารเรองเซลล หรอการสอสารในรปแบบของยามากเกนไปจะมปญหาการ censor ได

เกยวกบการพฒนาธรกจ: - ยงไมเหนประโยชนทชดเจนของลาไยสกด เพราะเปนเรองทใหมกบผบรโภคจะตองสรางการ

รบรถงคณประโยชนของลาไยสกดใหชดเจนและเขาถงได - ไมควรใหรบรแบบทองถน OTOP ควรสรางภาพลกษณให premium, international ฯลฯ

เชน มะพราวสกดเยน (มคณคาแตยงไมมใครเปนเจาของ Category) - ควรนาเสนอคณประโยชนสงสดทผบรโภคตองการ และยงไมมคแขงในตลาด - แนวคดใหมๆ ในการสรางเสรมแบรนดนนควรจะเนนในเรองของความคดทนาสมยผลตเทคโนโลยใหม

ใหประโยชนทม ทคนสวนใหญมองขาม โดยประโยชนทไดนนจะตองมากกวาการบรโภคลาไยโดยตรง

การททดลองผลตภณฑในกรณของลาไยสกดนนจะตองดเรองอนๆ นอกเหนอจากทกลาวมาแลว ดงน 1. รสชาตตองรสกพเศษ เพราะผลลพธทางกายภาพจากประโยชนของผลตภณฑจะไมเหนผลทนท 2. ควรใชการทดลองสนคาเปนชองทางการเผยแพร ขอมลผลตภณฑทเผยแพรไมไดหรอไดยากในสอหลกมวลชน 3. คนไดรบรลกษณะภายนอก ส รปราง รสชาต 4. Product เปนผงชงดมไมสะดวกแตดเปนขอด ดมคณคา (จตวทยาผบรโภค) 5. Price ราคาไมควรถกเกนไป ทางดานจตวทยาแลวคนยอมรบวาของแพงนาจะคณภาพด คอ จายแพงเพอความมนใจ 6. มภาพหรอคาหรอสญลกษณนเชอมโยงไปถงลาไยไดเพราะรสกเปนธรรมชาต แตไมควรชดเจนมากเกนไป เพราะผลไมลาไยม perception ไม premium

สำนกหอ


67

ตารางท 2 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการตลาด (ตอ)


สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ 2. คณวรวรนทร แสนพลทรพย เกยวกบแนวทางดานการตลาด:

- การวางตาแหนงผลตภณฑ (Positioning) เปนเครองดมเพอสขภาพดแตควรเปนรปแบบเครองดมพรอมดม (Ready to drink) สะดวกกบกลมเปาหมายอาย 25-35 ป ไมเหนดวยกบ

การเปน 80 ผลตภณฑชนดผงชงดม เพราะไมสอดคลองกบวถชวตของกลมเปาหมาย และอาจทาใหสบสนวาเปนสนคาประเภทสารใหความหวานแทนนาตาล

- สรางความนาเชอถอดวยการอางองผลวจย (Clinically Proven) จากระดบสากล - สรางการรบร ความเขาใจและจดจาผลตภณฑและตราสนคาดวย การสอสารการตลาดบรณา

การ (Integrated Marketing Communication) ขอเสยคอใชงบประมาณมาก - อปสรรคตอการสรางแบรนดคอ ทศนคตของผบรโภคตอลาไย และการชงดม - ไมควรเนนลาไยมาก ใหความสะดวกงายในการดมและดมไดทกวน

เกยวกบการพฒนาธรกจ: - การพฒนาธรกจคอ ทาเปนเครองดมบรรจขวดพรอมดม ขายลาไยสกดในลกษณะเปนวตถดบ

(Ingredient) ใชในการผสมกบผลตภณฑบรโภคอนๆ ในเชงธรกจตอธรกจ (Business to Business)

- ตวอยาง เครองดม Scotch Easy นาเสนอจดขายแกทศนะคตผบรโภคไดตรงจด “ดมงายไมมกลนคาว” เพราะอปสรรคของผบรโภคไมใชเรองคณคาไมใชรสชาตแตคอกลน นนคอการสงเสรมลาไยสกดตองมงความสนใจเขาใจทศนะคตของผบรโภคอยางจรงจงแมนยา

- สรางความนาเชอถอใหแบรนด ยงในระดบสากลยงด ยกตวอยางเชน ใชพรเซนเตอรเปนผเชยวชาญจากเมองนอก ม Article ทตพมพจากเมองนอกมาใช ทาบรรจภณฑใหดเปน

สำนกหอ


68

78



สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ สากล (ยกตวอยางครมกนแดดยหอ Minus Sun ทอางวาไดถกกลาวถงในรายการ The

Martha Stewart Show ทประเทศอเมรกา)

3. คณอจฉรา เจยมถาวร เหนดวยกบ positioning ของผลตภณฑ - ไมเหนดวยกบผลตภณฑชนดผง เพราะไมสะดวกควรเปนเครองดมแบบพรอมดม (Ready to

drink) ดมไดสะดวกและบอยอาจมผลตภณฑประเภทเครองดมแบบนาสกดเขมขน - Price ราคาซองละ 10 บาทไมเหนดวย - ไมควรไปเทยบราคากบเครองดมสมนไพรทวไป สามารถเพมราคาไดอก 20 -30% - ควรพจารณาใหความสาคญกบราคาขนาด 6 ซอง 12 ซอง เพราะพฤตกรรมผบรโภคคงไมซอท

ละซอง - การสรางความนาเชอถอควรแสดงตวเลขเชงประจกษหรอปรมาณเมอเทยบกบสาร

Antioxidant อนๆ เชน ฟกขาว

4.

คณปญญว นกรกตโกศล

เกยวกบแนวทางดานการตลาด: - เหนดวยวาตองจดขาย Positioning /USP ของผลตภณฑสารสกดลาไย - ควรหลกเลยงการสอถงความหวาน เพราะไมดตอสขภาพ - ควรหลก เลยงการสอถงผลไมลาไย เนองจากคนไทยยงมทศนคตดานลบบางอยางเกยวกบลาไย

เชน ความหวาน รอนใน ราคาถก (ไม Premium) ฯลฯ - ควรสรางความนาเชอถอ โดยการใช Thought leader (ผนาหรอผมอทธพลทางความคด) เชน

แพทย มาสอสารถงคณประโยชนของลาไยสกด

1. พฒนาผลตภณฑในดานตาง รวมทงการทาการตลาดรวมกบทองถน เพอผลทางออมดานรายได ใชจตวทยาการบอกตอประชาสมพนธ 2. ตองสรางความคดรเรมใหมๆ 3. ตองทาวจย เพอหาดชนบงช ถงประโยชนทจบตองได เขาใจได เชน ดม 1 ซอง (ขวดฯลฯ) ตอวน ไดอะไรบาง สารอาหารอะไร

สำนกหอ


69

78



สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ - ควร ใชความเปนลาไยในแงมาทมาจากธรรมชาต

เกยวกบการพฒนาธรกจ: - ในเรองของชอตราสนคา (Brand) ให ใชชอ ภาษาสากลผสมภาษาไทย แตไมใชคาฝรงเศส

อานยาก เขาใจยาก (ขอใหดสากล อานงาย และเขาใจงาย) - ตองสอถงคณสมบตชดเจน ไมใชแคบอกวา Anti-aging - สอถงความพเศษอนๆ เชนกระบวนการเลอกคดสรรลาไย ฯลฯ - ตวอยางสนคาเชน กาแฟลดนาหนก เพราะสามารถเสนอคณประโยชนชดเจน สะดวก หาซอ

งาย

ประโยชนและคณคาตอเซลล เลอด กระดก ฯลฯ 4. สรางนสยในการดม เชน เชา-เยน ทกวน ฯลฯ และมดชนบงช พสจนไดวาเกดอะไรข น 5. ตองมผลการวจยและเหตผลยนยน เหนดวยกบแผนการตลาดและการสอสารดวย Rational Marketing 6. ควรสอสารรายละเอยดดวย ภาษาไทย ในทกสอ รวมทงงาน packaging ดวย 7. เกยวกบราคา ราคาถกไป ไมด

สำนกหอ


70

78

ตารางท 5 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการสรางแบรนด


สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ 1.

คณนาผล ฉนทธนากร เกยวกบวธการพฒนาธรกจ: - ควรสรางคณคาใหตวสนคา หรอการเลอกใชสอในการนาเสนอคณประโยชนทจบตองได/ พสจนได เพอการ สรางภาพลกษณใหผลตภณฑ และตราสนคา ลาไยสกดอยางมคณคา และยงคงความเปนธรรมชาต ดงตวอยางสนคาเชน soy peptein คอ เสนอสอถงคณคาสารสกดถวเหลอง ไมใชแคนานมถวเหลองธรรมดา ซงกจะชวยใหลาไยทลนตลาดกลายเปนวตถดบทเปนทตองการมากยงขน

เกยวกบวธการสรางแบนด :

- ควรเนนจดยนเรองคณประโยชนและคณคาใหม มการสอสารทเหมาะสม สามารถ สรางภาพลกษณ สรางความนาเชอถอ และ สรางการรบรและความเขาใจถงคณคาและคณประโยชนในการดแลสขภาพระดบเซลล

- ผลตภณฑนนควรเปนผลตภณฑทมราคาไมแพงจนเกนไป สามารถบรโภคไดทกวน

1. ควรใชผเชยวชาญหรอผมอทธพลทางความคด เพอสรางภาพลกษณ สรางความเขาใจ ความนาเชอถอ ตลอดจนการสรางพฤตกรรมการบรโภคโดยการออกแบบสอบรณาการนนสามารถชวยใหเกดกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคได 2. การสรางเนอหา (content) ททาใหคนสนใจเปดรบขอมลคณประโยชนของสนคาซงจะตองมรปแบบการนาเสนอทนาสนใจไมนาเบอ สามารถโนมนาวใหยอมรบคณคาของผลตภณฑได

2.

คณสรดษ ลเศรษฐเลศ

เกยวกบวธการพฒนาธรกจ: - เนองจากกลมเปาหมายเปนคนรกสขภาพ การสรางคณคาใหตวสนคา สรางใหผลตภณฑเนนความสะดวกสบาย เนนคณคาของสารสกด โดยมผเชยวชาญในการสรางความนาเชอถอ

- ใชเทคนค Infomercial (Information + Commercial) - การทาโฆษณาไมควรทาไปตามกระแสหลก และไมควรมภาพชผลไมลาไย - การสรางแบรนดใหมนนจาเปนอยางยงทจะตองอาศยเวลาและตนทนในการผลตสง

สำนกหอ


71

78

ตารางท 6 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการสรางแบรนด (ตอ)


สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ เกยวกบวธการสรางแบนด :

- เราสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑไดดวยความพเศษของคณคาหรอคณสมบตของผลตภณฑ - แบรนดควรเชอมโยงกบสารสกดกบคณประโยชนควรมการเชอมโยงกบคาวา “เซลล” เพอทาใหนกถงสขภาพ

3.

คณภทรณดา ววฒนบวรวงศ

เกยวกบวธการพฒนาธรกจ : - ควรมการพฒนาผลตภณฑในเชงการใชงานใหสะดวกขน รวมไปถงการพฒนาและ/หรอ สราง Unique

message ท สามารถพสจนผลตภณฑได และมการสราง - ภาพลกษณทดใหกบผลตภณฑและตราสนคา ยกตวอยางผลตภณฑ Kakome ทมการวาง Positioning เปน ผเชยวชาญดานมะเขอเทศ และสารสกดจากมะเขอเทศ “คาโกเมะเชอในคณคาของมะเขอเทศ เพราะเราคดสรรมะเขอเทศโดยผเชยวชาญดานมะเขอเทศจากสถาบนวจยฯ (www.kagomethailand.com)”

เกยวกบวธการสรางแบนด : - ควรเนนจดยนเรองคณคาใหมและคณประโยชนของผลตภณฑ โดยใชกระบวนการใหความรเรองคณคาและคณประโยชนของสารสกดพเศษเพอใหเกดการรบรกอนและยงเปนพ นฐานสรางคณคาใหผลตภณฑลาไยสกด โดยวธ Unbrand – Brand – Unbrand

- กาหนดบคลกแบรนด (Brand Personality) ใหชดเจน โดยจะตองเขาใจกลมเปาหมายอยางลกซง เชน เขาใจ ‘trigger moment’ จดทเปลยนใหผบรโภคหนมาสนใจเรองสขภาพเปนพเศษจรงจง

- ไมควรเนนการสอสารถงความเปนนาตาลมาก เพราะเปนปฏปกษกบเรองสขภาพ

สำนกหอ


72

78

ตารางท 7 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการออกแบบ

คนท ชอผเชยวชาญ ผเชยวชาญดานการออกแบบ

สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ 1. คณพฒน เศวตามร เกยวกบการพฒนาธรกจ :

- สอสารดวยคณคาและคณประโยชน สารสกดลาไยของผลตภณฑ - ใชผเชยวชาญนาเสนอ เพอความนาเชอถอ - ใช Celebrity Marketing คอ ใชการตลาดโดยใชผนาในสงคม - ใชการใหความร รบรเรองคณคาและประโยชน และสรางภาพลกษณความนาเชอถอ ดวย

Advertorial (บทความสาระทนาไปสการโฆษณาประชาสมพนธสนคา) - ใชการตลาดแบบ CSR ( Corporate Social Responsibility) - อางงานวจยระดบสากล - พฒนารสชาตใหพเศษ ไมเปนนาลาไย หลกเลยงการมความใกลเคยง ผลไมลาไย

เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด : - เชอวาการออกแบบบรณาการจะสามารถชวยแกปญหา ธรกจลาไยลนตลาดไดแนนอน

เพราะสามารถสอถงกลมเปาหมายหลายกลม ท งทางตรงและทางออม สามารถผลกดนธรกจลาไยใหกาวหนาไดในหลายมต

2. คณธนา อทยสนธเจรญ เกยวกบการพฒนาธรกจ : - ควรนาขอเดนของผลตภณฑลาไยสกดในเรองคณคาและคณประโยชนมาสอสารกบผบรโภค - เนองจากเปนสนคาใหมและมาจากผลไมลาไยราคาถกซงมความหวานทผบรโภคคดวาเปน

อนตรายตอสขภาพ จงควรใชผทมชอเสยงในสงคมหรอในสออนๆ เชนโทรทศน เปนผนาเสนอเพอใหผบรโภคเชอถอ

การออกแบบบรณาการ เปนทางออกทถกตองของการแกปญหาผลผลตลาไยทมจานวนมากในฤดกาล และควรเพมคณคาของบรรจภณฑใหดยงขนไปอก

สำนกหอ


73

78

ตารางท 8 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการออกแบบ (ตอ)


สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ

- ใชวธประชาสมพนธเสรมนอกเหนอไปจากภาพชดโฆษณาโทรทศน

3.

คณปยา จรารกษพงศ

เกยวกบแนวทางดานการตลาด:

- ควรใหความรเรองลาไยกบสขภาพ รวมถงการอางองผลการวจยทไวใจได มผเชยวชาญทนา เชอถอ/มผทนาเชอถอทดลองบรโภคสนคาแลวมาออกความเหนในแงยอมรบและชนชม สนคา

- การวางจดแขงของผลตภณฑเปนเครองดมเพอสขภาพนนถอวาดแลวเพราะจะทาใหดม

- คณคามากกวาแคนาลาไยธรรมดาสามารถตงราคาไดสงพอสมควร

- จดออน ถาคณคาเพอสขภาพ ไมเกดการยอมรบหรอเขาใจจรงและแพรหลายพอ กอาจจะ เปนอปสรรคใหสนคาขายยากได

- ปญหา/อปสรรคตอการสรางแบรนดของผลตภณฑลาไยสกดนนคอ Product ถาไมอรอยจรงอาจจะขายยาก เพราะสขภาพดแตไมอรอย กจะขายยาก อกอนคอ Promotion การโฆษณาประชาสมพนธใหความรเรองคณคาตอสขภาพเปนจดทดงดดกลมเปาหมายใหทดลองบรโภค ถาทาไมดมสทธขายยาก

- การประชาสมพนธใหความรเรองลาไยดตอสขภาพออกไปกอน โดยไมมเกยวกบสนคา ตรา ย ห อ ห รอผล ตภณ ฑ เลย เป นช ว ง Unbranded Communication ใหเกดการรบรและยอมรบในวงกวางกอน จนแนใจแลววา ผคนยอมรบ คอยวางสนคาออกไป จะเขาตลาดไดงายกวา

- กาหนด Timeline และงบประมาณทชดเจนจะชวยใหประเมนกลยทธไดดกวา

- เกยวกบกระบวนการ หรอวธการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการ เพอการสรางแบรนด คอ จะตองลองวางบนผลตภณฑ ตาแหนง สสนใหชดเจน ทดลองวางทจดขายวาโดดเดนแตสะทอนบคลกสนคาคณภาพหรอไม ควรมท า ก า ร ว จ ย ว า ม ผ ค นช น ชอบไหมแบบใด และอยากซอหรอไม อยางไร

สำนกหอ


74

78

ตารางท 9 แสดงผลการสมภาณผเชยวชาญดานการออกแบบ (ตอ)


สรปใจความสาคญ ขอเสนอแนะอนๆ

เกยวกบการพฒนาธรกจ: อาหารเพอสขภาพมากมายในตลาดตวอยางเชน แบรนดเหดสกดจะโฆษณาใหคนรบร เรองเหดดตอสขภาพอยางไรกอนผาน Unbranded communication แลวพอคนยอมรบ เรองเหดกบสขภาพแลวคอยโฆษณาสนคาเปนเรองราวผาน Presenter ทนาเชอถอซงถอไดวาเปนจดแขงของการพฒนาธรกจสขภาพและกอาจจะสงผลในเรองของงบประมาณ และการวางสนคาเปนอาหารเพอสขภาพนนอาจจะไมอรอยตามความเชอของผบรโภคสวนใหญเปนจดออนอยางหนงทจะตองมการปรบปรงซงในการสอสารความอรอยกสาคญ แมอาจจะไมใชจดแขงแรกแตตองใหผบรโภครสกวาอรอย ทานงาย สดชน หาทางแสดงขอดใหชด เพราะ อย. มกจะไมใหแสดงภาพสขภาพดขนจากการบรโภคของลาไยสกดมากนก

สำนกหอ


75

เกยวกบรปแบบของงานออกแบบเบองตน ทไดจากการวเคราะหขอมลเบองตนมดงน 1. โลโกหรอตามสนคา (3 รปแบบ) ชอ : L’essence อานวา : เลอซองส ทมา : มาจากคาวา Longan Essense โดยนาเอาตวอกษร L มาผนวกกบคาวา Essence

สะกดใหเปนภาษาฝรงเศษเพอแปลวา “สาระสาคญ”

รปแบบท 1



ภาพท 13 แสดงรปแบบโลโกหรอตราสนคารปแบบท 1, 2 และ 3

สำนกหอ


76

2. บรรจภณฑผลตภณฑลาไยสกด ชนดผงชงดม (3 รปแบบ) มลกษณะเปนซองผนกขอบโดยรอบ ใชวสดกนนา (กนชน) เชน กระดาษเคลอบ หรอฟ

รอยซ บรรจผลตภณฑทงชนดผงและชนดนา ในขนาดบรรจ 8 กรม

รปแบบท 1 รปแบบท 2


ภาพท 14 แสดงรปแบบงานออกแบบบรรจภณฑผลตภณฑลาไยสกด ชนดผงชงดม รปแบบท 1 - 4

สำนกหอ


77

3. สอภาพยนตโฆษณา (2 แนวทางเลอก) ไดแก แนวทางเลอกท 1: เปนแนวทางทนาเสนอจากบทสรปทางการตลาดเบองตน โดยใชผ

เชยวชาญนาเสนอขอมลขาวสารทเปนประโยชนอยางตรงไปตรงมา โดยม Concept คอ “ของดจากผร” Mood & Tone มความนาเชอถอ มหลกการ ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนผรในกรณนคอ นายแพทย ภาพท 15 แสดงรปแบบงานออกแบบสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอกท 1

สำนกหอ


78

แนวทางเลอกท 2: เปนแนวทางทนาเสนอสงททาใหเกดสารกอมะเรง และวธการปองกนกาจดในเบองตน โดยม Concept คอ “หยดแก หยดมะเรง” Mood & Tone = เปนมตร สนกสนาน ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนตวแทนผบรโภคทนสมยทวไป ภาพท 16 แสดงรปแบบงานออกแบบสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอกท 2

สำนกหอ


79

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ผวจยไดออกแบบแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ทมเนอหาและหวขอสาคญท

เปนประโยชนตองานวจย เพอใชสาหรบเกบรวบรวมขอมล ซงเปนการใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) อธบายขอมลทรวบรวมมาแบบสรปจากคาถามปลายเปดทมเนอหาเกยวกบองคความรดานการตลาด และจากการรวบรวมขอมลของคาถามปลายปดเกยวกบการสรางแบรนดและดานการออกแบบ โดยการวดผลระดบความถงพอใจ (Rating Scale) ทมตองานออกแบบ และสรปผลออกมาในรปของคาเฉลยตารางภาพ, กราฟ หรออนๆ เพอประกอบความเขาใจและเพอใหเหนภาพรวมของผลการวจยในครงน โดยจะแยกผลสรปตามหวขอหลกๆ ดงน

1. เกยวกบแนวทางการตลาดของผลตภณฑลาไยสกด ผเชยวชาญสวนใหญเหนชอบ กบแนวทางการตลาดหลกของผลตภณฑลาไยสกดในหลกการ

และไดแสดงความคดเหนทเปนประเดนสาคญๆ สามารถสรปไดดงน 1.1 ผลตภณฑลาไยสกดจะไมสามารถแกปญหาภาวการณทมผลผลตลาไยลนตลาดไดควร

เปลยนการวางตาแหนงผลตภณฑทางการตลาด (Product Positioning) ใหม 1.2 ผเชยวชาญมความเหนวาควรนาเสนอคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) ของ

ผลตภณฑ ทประกอบไปดวยสารแกลลคและแอลเจลคทดตอรางกาย ซงจะชวยลดการทาลายของดเอนเอในเซลลบางชนด สงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (Anti-aging) อกทงยงมสวนชวยยบยงการขยายตว ลดการแพรของเซลลมะเรงได

2. เกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาดทมความเหมาะสมกบกลมผบรโภค (Market Segmentation),

กลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) และรปแบบของการวางตาแหนงผลตภณฑทางการตลาด (Product Positioning) นน มดงน

2.1 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 2.1.1 ผลตภณฑ (Product) ในประเดนของผลตภณฑลาไยสกด ผเชยวชาญสวนใหญมความเหนวา ผลตภณฑชนดนานนควรเปนเครองดมชนดพรอมดม (Ready-to-drink) ดมไดทนทเพราะสะดวกและงายตอการบรโภค สวนผลตภณฑชนดผง ควรเปนเครองดมชนดชงละลายซองเดยว 8g หรอมากกวา แตบรรจในกลองบรรจจานวน 6-12 ซอง (โดยประมาณ) หรอจะเปนชนดผงบรรจลงในกระปกทสามารถใชชอนตกชงละลายนาดมได 2.1.2 ราคา (Price) ในประเดนของราคาผลตภณฑลาไยสกด ผเชยวชาญไมเหนดวย กบผลสรปจากการวจยทางการตลาดทนาเสนอใหผลตภณฑลาไยสกด มราคา 10 บาท ตอ 8 กรม เนองจากการสรางมลคาหรอราคาทางการตลาดทคอนขางสงขนกวาทกาหนดนนจะสามารถสรางมลคาใหกบผลตภณฑไดมากกวา (Premium) และสงผลใหผบรโภคทวไปมความเชอถอ (Perception) วาผลตภณฑนนเปนผลตภณฑทมคณภาพด เปนตน

สำนกหอ


80

2.2 ชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel) ผเชยวชาญสวนใหญเหนดวย กบชองทางการจดจาหนายตามผลวจยทางการตลาด โดยชองทางการจดจาหนายผลตภณฑลาไยสกดทมความเหมาะสม ไดแก รานสะดวกซอ, ซเปอรมารเกต และรานจาหนายอาหารเพอสขภาพ นอกจากนยงสามารถเพมชองทางการจดจาหนายตามสถาบนหรอสถานททมความเกยวของกบสขภาพไดอก เชน สถานออกกาลงกาย (Health / Fitness Club) ระดบกลางถงระดบบน หรอ โรงพยาบาล เปนตน 2.3 การสนบสนนการขาย (Promotion) ผเชยวชาญสวนใหญเหนดวย กบการสนบสนนการขาย ในบทสรปแนวทางการตลาดหลกของผลตภณฑลาไยสกด แตควรเพมชองทางการสอสารเพอสนบสนนการเผยแพรผลตภณฑลาไยสกด รวมถงตราสนคา (Logo) ใหเปนทจดจา โดยยงคงตองใชสอหลกมวลชน (Mass Media) เพอการเขาถง แมวาผลวจยจะบอกวากลมเปาหมายจะเชอคลอยตามการแนะนาโดยบคคลกตาม 2.4 กลมเปาหมาย (Market Target) แบงออกเปน กลมเปาหมายหลก ไดแก ผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพโดยรวมเปนประจาทกวน และกลมเปาหมายรอง ไดแก ผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพเพอปองกนความเสยงของโรคและปญหาสขภาพทอาจเกดขนเปนประจาทกวน ทงนจากคาแนะนาของผเชยวชาญเหนวาควรพจารณาชประเดนคณคาหรอคณประโยชนของผลตภณฑ (Product Attribute) เพอสงผลใหกลมเปาหมายรองหนมาเพมความตองการของตนเองในการบรโภคผลตภณฑลาไยสกดนมากกวากลมเปาหมายหลก เนองจากเหนวาเปนการปองกนไวกอน จงอาจเหนความจาเปนทจะตองซอบรโภค ในขณะทกลมเปาหมายหลก อาจจะไมมความรสกตองการบรโภคผลตภณฑลาไยสกดนเปนพเศษ ตางจากทบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพทวๆไปเปนประจาทกวน เนองจากเหนเปนการบารง ซงตนเองกใชผลตภณฑอนๆบารงรางกายอยแลว 3. เกยวกบกลยทธการสรางแบรนด

มประเดนหลกสามารถสรปไดดงน 3.1 การสอสารแบรนด (Brand Communication)

ผเชยวชาญไดใหขอคดเหนเพมเตมในสาระสาคญของการสอสารแบรนด ดงน 3.1.1 ตองใหความสาคญ และเนนหรอชประเดนคณคาหรอคณประโยชน (Product

Attribute) ของผลตภณฑลาไยสกดเปนสาคญ 3.1.2 ควรใชการอางองประเดนคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) จาก

สถาบนวจยระดบสากล (นานาชาต) มากกวาระดบทองถน หรอระดบชาต 3.1.3 กาหนดใหใชผนาทางความคดหรอผเชยวชาญดานสขภาพ เชน นกโภชนาการ

แพทยฯ เปนผใหความรเกยวกบคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) ของสารสกดลาไยแกลลคและแอลเจลคหรออนๆ

3.1.4 ควรศกษาหรอวจย เพอใหไดขอพสจนและดชนบงชเชงประจกษ ทผบรโภคสามาถเขาใจและเปรยบเทยบไดวาผลประโยชนของสารสกดจากลาไยจะใหผลอยางไร เมอเปรยบเทยบกบ

สำนกหอ


81

ผลตภณฑอนๆ ในหมวดหมเดยวกน เชน “การรบประทานนมใหแคลเชยม เทากบการรบประทานบรอคโคล ในปรมาณหรอเวลาเทาไร” เปนตน

3.2 การสรางแบรนด ขนตอนการสรางแบรนด อาจทาไดโดยการใหความรเกยวกบสาระสาคญ คณคาหรอ

คณประโยชน (Product Attribute) ของสารสกดลาไย โดยการกลาวถงแบรนดและผลตภณฑนาตาลลาไยสกดโดยออม หรอแยกกน (Unbranded vs. Brand) ดวยวธการน จะสามารถสรางผลตภณฑนาตาลลาไยสกดแบรนดน ใหเปนผครอบครอง (Product Attribute) สารสกดน และกลายเปน (Commodity – Category Owner หรอ Brand becomes Generic Terms) ยกตวอยางเชน

เมอพดถงผงซกฟอก กจะนกถง แฟบ เมอพดถงสาหรายอบกรอบ กจะนกถง เถาแกนอย เมอพดถงซอส/นาจมสแดงชนดหนง กจะนกถง ซอสศรราชา เมอพดถงเครองดมซปไก กจะนกถง แบรนด เมอพดถงเทปกาวใสตดกระดาษ กจะนกถง สกอตชเทป เปนตน

4. เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไยสกด ในการประเมนระดบความพงพอใจสามารถสรปประเดนตามหวขอรายละเอยดของงาน

ออกแบบนนๆ จากผเชยวชาญ ทงหมด 10 ทาน ดวยผลของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบ โดยมหลกเกณฑในการวเคราะหและแปรผลคาตอบ แบงไดเปน 5 ระดบ กาหนดเปนชวงคะแนนไดดงน

คะแนน ชวงคะแนน ระดบความคดเหน

5 4.20 – 5.00 มากทสด 4 3.40 – 4.20 มาก 3 2.60 – 3.40 ปานกลาง 2 1.80 – 2.60 นอย 1 1.00 – 1.80 นอยทสด

สำนกหอ


82

4.1 งานออกแบบโลโกหรอตราสนคา (Logo) จานวน 3 รปแบบ แบงการวเคราะหตามหวขอและรายละเอยด ดงน

ตารางท 10 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคา รปแบบท 1

ประเดนทมตองานออกแบบ

ตราสนคา รปแบบท 1

ระดบความคดเหน (คน)

คา

คะแนนเฉลย

ระดบ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอย ทสด

1. ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ) 0 3 6 1 0 3.20 ปานกลาง 2. ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงาน 0 4 5 1 0 3.30 ปานกลาง 3. ความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงาน 1 4 5 0 0 3.60 มาก 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 0 3 3 3 1 2.80 ปานกลาง 5. สอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

0 2 4 4 0 2.80 ปานกลาง

6. สอสารและเหมาะสมกบแบรนด 0 3 6 1 0 3.20 ปานกลาง 7. สอสารและเหมาะสมทงแบรนดและกลมเปาหมาย 0 3 4 3 0 3.00 ปานกลาง 8. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจ กลมเปาหมาย 0 3 2 5 0 2.80 ปานกลาง 9. มความเหมาะสมในการนามาใชสรางแบรนด 0 3 4 3 0 3.00 ปานกลาง

คาเฉลยรวม 3.08 ปานกลาง

จากตารางท 4 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนวา งานออกแบบตราสนคา

รปแบบท 1 น มความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงานในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.60 ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงานในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลย 3.30 ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบและการสอสารเหมาะสมกบแบรนด ในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลย 3.20 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลยรวม 3.08

สำนกหอ


83





คา


ระดบ

มากทสด



1. ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ) 0 5 4 1 0 3.40 มาก

2. ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงาน 0 5 4 1 0 3.40 มาก

3. ความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงาน 1 7 1 1 0 3.80 มาก

4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 0 6 3 1 0 3.50 มาก

5. สอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

0 7 2 1 0 3.60 มาก

6. สอสารและเหมาะสมกบแบรนด 0 2 7 0 1 3.00 ปานกลาง

7. สอสารและเหมาะสมทงแบรนดและกลมเปาหมาย 0 2 7 1 0 3.10 ปานกลาง

8. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมาย 0 2 5 3 0 2.90 ปานกลาง

9. มความเหมาะสมในการนามาใชสรางแบรนด 0 4 5 1 0 3.30 ปานกลาง



รปแบบท 2 น มความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงานในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.80 สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) ในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.60 งายตอการจดจาและทาความเขาใจในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.50 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลยรวม 3.33

สำนกหอ


84





คา


ระดบ

มากทสด



1. ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ) 0 4 3 3 0 3.10 ปานกลาง

2. ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงาน 0 0 6 3 1 2.50 นอย

3. ความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงาน 0 3 4 3 0 3.00 ปานกลาง

4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 0 4 4 1 1 3.10 ปานกลาง

5. สอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

0 3 5 2 0 3.10 ปานกลาง

6. สอสารและเหมาะสมกบแบรนด 0 0 2 7 1 2.10 นอย

7. สอสารและเหมาะสมทงแบรนดและกลมเปาหมาย 0 0 0 5 5 1.50 นอยทสด

8. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมาย 0 3 2 5 0 2.80 ปานกลาง

9. มความเหมาะสมในการนามาใชสรางแบรนด 0 2 3 3 2 2.50 นอย



รปแบบท 3 น มความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ), งายตอการจดจาและทาความเขาใจ, สอสารนและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) ในระดบปานกลางคดเปนคาเฉลย 3.10 และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลยรวม 2.87

สำนกหอ


85

ตารางท 13 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบตราสนคาทง 3 รปแบบ

ประเดนทมตองานออกแบบ คาคะแนนเฉลย

รปแบบท 1 รปแบบท 2 รปแบบท 3

1. ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ) 3.20 3.40 3.10 2. ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงาน 3.30 3.40 2.50 3. ความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงาน 3.60 3.80 3.00 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 2.80 3.50 3.10 5. สอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 2.80 3.60 3.10 6. สอสารและเหมาะสมกบแบรนด 3.20 3.00 2.10 7. สอสารและเหมาะสมทงแบรนดและกลมเปาหมาย 3.00 3.10 1.50 8. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมาย 2.80 2.90 2.80 9. มความเหมาะสมในการนามาใชสรางแบรนด 3.00 3.30 2.50

คาเฉลยรวม 3.08 3.33 2.87 ระดบ ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง

จากตารางท 7 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนชอบ และเลอกรปแบบตรา

สนคารปแบบท 2 คดเปนคาเฉลย 3.33 แมวางานรปแบบของตราสนคาทง 3 รปแบบจะมระดบความพงพอใจอยในระดบปานกลางเหมอนกน โดยมความเหนในภาพรวมเพมเตมวา ในกรณนผลตภณฑนาตาลลาไยสกด (ไมใชนาตาลลาไย) เปนผลตภณฑใหม ยงไมมชอของตราสนคา (Brand Name) เมอเรมงานออกแบบสอนเทศศลปสงแรกทตองออกแบบ กคอ การออกแบบสญลกษณตราสนคา (Logo) ดงนนผวจยจงจาเปนตองเปนการสมมตชอตราสนคา (Logo) ขนมา ผเชยวชาญไดใหความเหนตอตราสนคา (Logo) ทออกแบบมาโดยคานงถงในความเปน “ภาพ” วาตองมแงมมการสอสารความหมายถงผลตภณฑได และสามารถกาหนดชนา สะทอนบคลกและคณคาของผลตภณฑนาตาลลาไยสกด ออกมาอยางชดเจน กลาวคอ จะตองมรปแบบทสอถงธรรมชาต, สขภาพ, ผลลาไย ตองดนาเชอถอ แตมรปแบบทไมแขงกระดาง จรงจงจนเกนไป ชดเจน จดจางาย และไดใหความเหนเพมเตมในเรองของ “การตงชอ” ดวยวา ชอของผลตภณฑนนมความซบซอนมากเกนไป ทาใหคนเขาใจยาก ควรใชภาษาไทยหรอองกฤษมากกวา

สำนกหอ


86

4.2 งานออกแบบบรรจภณฑ (Packaging) จานวน 4 รปแบบ แบงการวเคราะหตามหวขอและรายละเอยด ดงน

ตารางท 14 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑ รปแบบท 1


บรรจภณฑ รปแบบท 1


คาคะแนนเฉลย

ระดบ

มากทสด



1. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไย สกด

1 3 3 1 2 3.00 ปานกลาง

2. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

1 2 5 1 1 3.10 ปานกลาง

3. รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดหมาะสม 1 6 2 1 0 3.70 มาก


5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 1 1 3 4 1 2.70 ปานกลาง

6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 1 1 5 3 0 3.00 ปานกลาง

7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 1 3 4 2 0 3.30 ปานกลาง

8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต 2 6 1 0 1 3.80 มาก


จากตารางท 8 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนวา งานออกแบบบรรจ

ภณฑรปแบบท 1 น มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลตในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.80 และมรปแบบบรรจภณฑทมการจดองคประกอบไดหมาะสมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.70 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลยรวม 3.18

สำนกหอ


87






ระดบ

มากทสด




0 4 3 3 0 3.10 ปานกลาง


0 3 5 2 0 3.10 ปานกลาง




6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 0 6 3 1 0 3.50 มาก

7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 1 4 4 1 0 3.50 มาก

8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต 1 7 1 1 0 3.80 มาก

คาเฉลยรวม 3.40 มาก


ภณฑรปแบบท 2 น เปนรปแบบบรรจภณฑทมการจดองคประกอบไดเหมาะสมในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.90 และมความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลตในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.80 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบมาก คดเปนคาเฉลยรวม 3.40

สำนกหอ


88






ระดบ

มากทสด




1 3 4 2 0 3.30 ปานกลาง


1 4 5 0 0 3.60 มาก



5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 2 4 2 2 0 3.60 มาก


7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 0 6 2 2 0 3.40 มาก

8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต 3 6 1 0 0 4.20 มากทสด



ภณฑรปแบบท 3 น มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลตในระดบมากทสด คดเปนคาเฉลย 4.20 รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดหมาะสมและงายตอการจดจาทาความเขาใจในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.00 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบมาก คดเปนคาเฉลยรวม 3.74

สำนกหอ


89






ระดบ

มากทสด




0 0 7 1 2 2.50 นอย


0 0 9 0 1 2.80 ปานกลาง

3. รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดหมาะสม 0 4 4 1 1 3.10 ปานกลาง




7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 0 2 6 1 1 2.90 ปานกลาง

8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต 1 4 3 0 2 3.20 ปานกลาง



ภณฑรปแบบท 4 น มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลตในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลย 3.20 รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดหมาะสมในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลย 3.10 ตามลาดบ และประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบปานกลาง คดเปนคาเฉลยรวม 2.83

สำนกหอ


90

ตารางท 18 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบบรรจภณฑทง 4 รปแบบ


รปแบบท 1 รปแบบท 2 รปแบบท 3 รปแบบท 4

1. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด 3.00 3.10 3.30 2.50 2. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

3.10 3.10 3.60 2.80

3. รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดหมาะสม 3.70 3.90 4.00 3.10 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 2.80 3.20 4.00 2.70 5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 2.70 3.10 3.60 2.60 6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 3.00 3.50 3.80 2.80 7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 3.30 3.50 3.40 2.90 8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต 3.80 3.80 4.20 3.20

คาเฉลยรวม 3.18 3.40 3.74 2.83 ระดบ ปานกลาง มาก มาก ปานกลาง

จากตารางท 12 พบวาผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนชอบ และเลอกรปแบบ

บรรจภณฑรปแบบท 3 ซงมระดบความถงพอใจในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.74 และมขอเสนอแนะเพมเตมคอบรรจภณฑทออกแบบเพอการวจยนน มลกษณะเปนซองขนาดเลก ซงไดจากบทสรปของงานวจยทางการตลาด ผเชยวชาญสวนใหญจงมความเหนในเรองบรรจภณฑ คลายคลงไปในทศทางเดยวกนกบความเหนทมตอตราสนคา (Logo) แตเนองจากบรรจภณฑมพนทในสวนทจะตองใสขอมล เพอการสอสารความหมายถงผลตภณฑ และประโยชนของผลตภณฑ ผเชยวชาญจงชใหเหนวา สาระสวนนเปนสงสาคญ จะตองมรปแบบทเหนเดนชด เขาใจงาย แตไมวนวาย ซบซอน หรอดรก และผเชยวชาญมความเหนเพมเตมวาผลตภณฑลาไยสกดชนดนาควรเปนเครองดมชนด-พรอมดม (Ready-to-drink) ดงนนการออกแบบฉลากบนบรรจภณฑ ซงถอวาเปนงานนเทศศลป จะตองปรบรปแบบงานออกแบบ ตามรปรางและขนาดของบรรจภณฑตอไป โดยหลกการออกแบบบรรจภณฑนน เราสามารถแยกประเดนสาคญของงานออกเปน 2 สวน คอ สวนการออกแบบ รปแบบตวบรรจภณฑเอง (Packaging) ไดแก ซอง กลอง ขวด กระปกฯลฯ และสวนของการออกแบบเรขศลป (Graphic Design) บนบรรจภณฑนนๆ ผออกแบบจงควรจะตองออกแบบงานใหมความสมพนธกน

สำนกหอ


91

4.3 งานออกแบบชดโฆษณาโทรทศน (Story Board) จานวน 2 แนวทางเลอก โดยแบงการวเคราะหตามหวขอและรายละเอยด ดงน

ตารางท 19 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 1


ระดบความคดเหน (คน) คาคะแนนเฉลย

ระดบ มากทสด



1. สอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไย สกด

6 1 3 0 0 4.30 มากทสด

2. รปแบบของสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

4 5 1 0 0 4.30 มากทสด

3. มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 4 5 1 0 0 4.30 มากทสด


5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

3 5 2 0 0 4.10 มาก


7. การนาเสนอและเรองราวของงานมความเหมาะสม 2 3 5 0 0 3.70 มาก

8. เปนสอฯ ทมสวนชวยเพมยอดขาย 2 4 3 1 0 3.70 มาก

9. เปนสอฯ ทมสวนชวยสรางความจดจาใหกบผลตภณฑ ลาไยสกด

2 4 4 0 0 3.80 มาก

10. เปนสอฯ ทมสวนชวยในการตดสนใจซอ 3 2 5 0 0 3.80 มาก


จากตารางท 13 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชา0ญสวนใหญเหนวา งานออกแบบ

โฆษณาโทรทศน แนวทางเลอกท 1 น เปนสอภาพยนตโฆษณาทมความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด, มรปแบบของสอภาพยนตโฆษณาทมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) และเปนสอทมผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) ในระดบมากทสด คดเปนคาเฉลย 4.30 และมประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบมาก คดเปนคาเฉลยรวม 3.96

สำนกหอ


92

ตารางท 20 แสดงคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณา แนวทางเลอกท 2


ระดบความคดเหน (คน) คาคะแนนเฉลย

ระดบ มากทสด



1. สอภาพยนตรโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไย สกด

2 4 4 0 0 3.80 มาก

2. รปแบบของสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

2 5 3 0 0 3.90 มาก

3. มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 2 4 4 0 0 3.80 มาก


5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

1 5 2 2 0 3.50 มาก


7. การนาเสนอและเรองราวของงานมความเหมาะสม 1 3 5 1 0 3.40 มาก

8. เปนสอฯ ทมสวนชวยเพมยอดขาย 1 4 4 1 0 3.50 มาก

9. เปนสอฯ ทมสวนชวยสรางความจดจาใหกบผลตภณฑ ลาไยสกด

2 4 3 1 0 3.70 มาก

10. เปนสอฯ ทมสวนชวยในการตดสนใจซอ 1 3 5 1 0 3.40 มาก


จากตารางท 14 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนวา งานออกแบบโฆษณา

โทรทศน แนวทางเลอกท 2 น เปนสอภาพยนตโฆษณาทมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) ในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.90 และเปนสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด, มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) และงายตอการจดจาและทาความเขาใจในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 3.80 ตามลาดบ รวมถงมประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบมาก คดเปนคาเฉลยรวม 3.60

สำนกหอ


93

ตารางท 21 เปรยบเทยบคาเฉลยของระดบความพงพอใจทมตองานออกแบบสอโฆษณาทง 2 แนวทางเลอก


แนวทางเลอกท 1 แนวทางเลอกท 2 1. สอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด 4.30 3.80 2. รปแบบของสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

4.30 3.90

3. มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 4.30 3.80 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 4.00 3.80 5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 4.10 3.50 6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 3.60 3.20 7. การนาเสนอและเรองราวของงานมความเหมาะสม 3.70 3.40 8. เปนสอฯ ทมสวนชวยเพมยอดขาย 3.70 3.50 9. เปนสอฯ ทมสวนชวยสรางความจดจาใหกบผลตภณฑลาไยสกด 3.80 3.70 10. เปนสอฯ ทมสวนชวยในการตดสนใจซอ 3.80 3.40

คาเฉลยรวม 3.96 3.60 ระดบ มาก มาก

จากตารางท 15 พบวา ผตอบแบบประเมน/ผเชยวชาญสวนใหญเหนดวยกบงานออกแบบ

โฆษณาโทรทศน ทมตอแนวทางเลอกท 1 เนองจากเปนสอภาพยนตโฆษณาทมความเหมาะสมผลตภณฑลาไยสกด และมรปแบบของการสอภาพยนตรโฆษณาทมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) รวมไปถงมผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) ในระดบมาก คดเปนคาเฉลย 4.30 มประเดนทสาคญในภาพรวมทงหมดอยในระดบมาก คดเปนคาเฉลยรวม 3.96

นอกจากนผวจยยงสามารถแยกประเดนสาคญของงานออกแบบสอโฆษณาโทรทศน ตามขอคดเหนหรอขอเสนอแนะเพมเตมของผเชยวชาญ ออกเปน 2 สวน คอ

4.3.1 เกยวกบขาวสาร สาระทตองการสอ ผเชยวชาญทงหมดเหนดวย กบการสอสาร สาระ ถงคณคาหรอคณประโยชน (Product

Attribute) ของสารสกดลาไย อยางตรงไปตรงมา ชดเจน ผเชยวชาญเหนดวยกบการใชผร (Experts) ใน

กรณน คอ นายแพทย เปนผเสนอเรองราว หากแตมขอกงวลวา ควรระวงกฎระเบยบบางขอ ทอาจไมใหใช

วชาชพนในงานโฆษณา และมคาแนะนาจากผเชยวชาญเพมเตมคอ ควรระบใหแพทยเปนผนาเสนอบทความ

หรอสารคด ทเกยวกบสารสกดลาไยสกด โดยยงไมกลาวถงชอของตราสนคา (Brand Name) ผลตภณฑ

นาตาลลาไยสกด และมการเผยแพรในเวลาเดยวกน หรอใกลเคยงกบการเผยแพรประชาสมพนธชนงาน

โฆษณา

สำนกหอ


94

4.3.2 เกยวกบวธการสอสารขาวสารสาระนน

ผเชยวชาญทงหมดเหนดวย กบวธการนาเสนอภาพชดโฆษณาโทรทศน (Story Board) วาม

ความเหมาะสม โดยเฉพาะในชวงเรมเรองของภาพชดโฆษณาโทรทศน ทสรางการรบรและตราสนคา (Logo)

ใหกบผบรโภค และแนะนาวา หากเปนไปไดควรมวธการนาเสนอทแปลกตา นาสนใจมากขน เชน ในรปแบบ

ของวธการถายทา การใชเทคนค รวมถงรายละเอยดตางๆ ทเกยวของ

สำนกหอ


95

95

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

จากการวจย “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไย” ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลของผลตภณฑนาตาลลาไยสกด จากการรวบรวมขอมลทเกยวของและจากการสมภาษณผเชยวชาญทมความเหมาะสมและมประสบการณทง 3 ดาน ไดแก ผเชยวชาญดานทางการตลาด, ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด และผเชยวชาญดานการออกแบบนเทศศลป รวมทงสน 10 ทาน โดยใชแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในการเกบรวบรวมขอมล โดยสามารถสรปผลจากคาแนะนาและขอเสนอแนะของผเชยวชาญทงหมดซงผวจยจะแบงผลสรปขอมลออกเปน 4 หวขอหลกๆ ดงน 1. เกยวกบแนวทางการตลาดของผลตภณฑลาไยสกด

ผเชยวชาญสวนใหญเหนชอบ กบแนวทางการตลาดหลกของผลตภณฑลาไยสกดในหลกการและไดแสดงความคดเหนทเปนประเดนสาคญๆ สามารถสรปไดดงน

1.1 ผลตภณฑลาไยสกดจะไมสามารถแกปญหาภาวการณทมผลผลตลาไยลนตลาดไดควรเปลยนการวางตาแหนงผลตภณฑทางการตลาด (Product Positioning) ใหม

1.2 ผเชยวชาญมความเหนวาควรนาเสนอคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) ของผลตภณฑ ทประกอบไปดวยสารแกลลคและแอลเจลคทดตอรางกาย ซงจะชวยลดการทาลายของดเอนเอในเซลลบางชนด สงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง (Anti-aging) อกทงยงมสวนชวยยบยงการขยายตว ลดการแพรของเซลลมะเรงได 2. เกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สวนประสมทางการตลาดทมความเหมาะสมกบกลมผบรโภค (Market Segmentation), กลมเปาหมายทางการตลาด (Market Target) และรปแบบของการวางตาแหนงผลตภณฑทางการตลาด (Product Positioning) นน มดงน 2.1 สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 2.1.1 ผลตภณฑ (Product) ในประเดนของผลตภณฑลาไยสกด ผเชยวชาญสวนใหญมความเหนวา ผลตภณฑชนดนานนควรเปนเครองดมชนดพรอมดม (Ready-to-drink) ดมไดทนทเพราะสะดวกและงายตอการบรโภค สวนผลตภณฑชนดผง ควรเปนเครองดมชนดชงละลายซองเดยว 8g หรอมากกวา แตบรรจในกลองบรรจจานวน 6-12 ซอง (โดยประมาณ) หรอจะเปนชนดผงบรรจลงในกระปกทสามารถใชชอนตกชงละลายนาดมได 2.1.2 ราคา (Price) ในประเดนของราคาผลตภณฑลาไยสกด ผเชยวชาญไมเหนดวย กบผลสรปจากการวจยทางการตลาดทนาเสนอใหผลตภณฑลาไยสกด มราคา 10 บาท ตอ 8 กรม เนองจาก

สำนกหอ


96

การสรางมลคาหรอราคาทางการตลาดทคอนขางสงขนกวาทกาหนดนนจะสามารถสรางมลคาใหกบผลตภณฑไดมากกวา (Premium) และสงผลใหผบรโภคทวไปมความเชอถอ (Perception) วาผลตภณฑนนเปนผลตภณฑทมคณภาพด เปนตน 2.2 ชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel) ผเชยวชาญสวนใหญเหนดวย กบชองทางการจดจาหนายตามผลวจยทางการตลาด โดยชองทางการจดจาหนายผลตภณฑลาไยสกดทมความเหมาะสม ไดแก รานสะดวกซอ, ซเปอรมารเกต และรานจาหนายอาหารเพอสขภาพ นอกจากนยงสามารถเพมชองทางการจดจาหนายตามสถาบนหรอสถานททมความเกยวของกบสขภาพไดอก เชน สถานออกกาลงกาย (Health / Fitness Club) ระดบกลางถงระดบบน หรอ โรงพยาบาล เปนตน 2.3 การสนบสนนการขาย (Promotion) ผเชยวชาญสวนใหญเหนดวย กบการสนบสนนการขาย ในบทสรปแนวทางการตลาดหลกของผลตภณฑลาไยสกด แตควรเพมชองทางการสอสารเพอสนบสนนการเผยแพรผลตภณฑลาไยสกด รวมถงตราสนคา (Logo) ใหเปนทจดจา โดยยงคงตองใชสอหลกมวลชน (Mass Media) เพอการเขาถง แมวาผลวจยจะบอกวากลมเปาหมายจะเชอคลอยตามการแนะนาโดยบคคลกตาม 2.4 กลมเปาหมาย (Market Target) แบงออกเปน กลมเปาหมายหลก ไดแก ผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพโดยรวมเปนประจาทกวน และกลมเปาหมายรอง ไดแก ผบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพเพอปองกนความเสยงของโรคและปญหาสขภาพทอาจเกดขนเปนประจาทกวน ทงนจากคาแนะนาของผเชยวชาญเหนวาควรพจารณาชประเดนคณคาหรอคณประโยชนของผลตภณฑ (Product Attribute) เพอสงผลใหกลมเปาหมายรองหนมาเพมความตองการของตนเองในการบรโภคผลตภณฑลาไยสกดนมากกวากลมเปาหมายหลก เนองจากเหนวาเปนการปองกนไวกอน จงอาจเหนความจาเปนทจะตองซอบรโภค ในขณะทกลมเปาหมายหลก อาจจะไมมความรสกตองการบรโภคผลตภณฑลาไยสกดนเปนพเศษ ตางจากทบรโภคอาหารและเครองดมเพอสขภาพทวๆไปเปนประจาทกวน เนองจากเหนเปนการบารง ซงตนเองกใชผลตภณฑอนๆบารงรางกายอยแลว

3. เกยวกบกลยทธการสรางแบรนด มประเดนหลกสามารถสรปไดดงน 3.1 การสอสารแบรนด (Brand Communication)

ผเชยวชาญไดใหขอคดเหนเพมเตมในสาระสาคญของการสอสารแบรนด ดงน 3.1.1 ตองใหความสาคญ และเนนหรอชประเดนคณคาหรอคณประโยชน (Product

Attribute) ของผลตภณฑลาไยสกดเปนสาคญ 3.1.2 ควรใชการอางองประเดนคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) จาก

สถาบนวจยระดบสากล (นานาชาต) มากกวาระดบทองถน หรอระดบชาต 3.1.3 กาหนดใหใชผนาทางความคด หรอ ผเชยวชาญดานสขภาพ เชน นกโภชนาการ

แพทยฯ เปนผใหความรเกยวกบคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) ของสารสกดลาไยแกลลคและแอลเจลคหรออนๆ

สำนกหอ


97

3.1.4 ควรศกษาหรอวจย เพอใหไดขอพสจนและดชนบงชเชงประจกษ ทผบรโภคสามารถเขาใจและเปรยบเทยบไดวาผลประโยชนของสารสกดจากลาไยจะใหผลอยางไร เมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑอนๆ ในหมวดหมเดยวกน เชน “การรบประทานนมใหแคลเชยม เทากบการรบประทานบรอคโคล ในปรมาณหรอเวลาเทาไร” เปนตน

3.2 การสรางแบรนด ขนตอนการสรางแบรนด อาจทาไดโดยการใหความร เกยวกบสาระสาคญ คณคาหรอ

คณประโยชน (Product Attribute) ของสารสกดลาไย โดยการกลาวถงแบรนดและผลตภณฑนาตาลลาไยสกดโดยออม หรอแยกกน (Unbranded vs. Brand) ดวยวธการน จะสามารถสรางผลตภณฑนาตาลลาไยสกดแบรนดน ใหเปนผครอบครอง (Product Attribute) สารสกดน และกลายเปน (Commodity – Category Owner หรอ Brand becomes Generic Terms) ยกตวอยางเชน

เมอพดถงผงซกฟอก กจะนกถง แฟบ เมอพดถงสาหรายอบกรอบ กจะนกถง เถาแกนอย เมอพดถงซอส/นาจมสแดงชนดหนง กจะนกถง ซอสศรราชา เมอพดถงเครองดมซปไก กจะนกถง แบรนด เมอพดถงเทปกาวใสตดกระดาษ กจะนกถง สกอตชเทป เปนตน

4. เกยวกบการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการผลตภณฑนาตาลลาไยสกด สรปตามรปแบบของงานออกแบบ ดงน 4.1 งานออกแบบตราสนคา (Logo) ผเชยวชาญสวนใหญเหนชอบ และเลอกรปแบบตราสนคารปแบบท 2 โดยมความเหนใน

ภาพรวมวา ในกรณนผลตภณฑนาตาลลาไยสกด (ไมใชนาตาลลาไย) เปนผลตภณฑใหม ยงไมมชอของตราสนคา (Brand Name) เมอเรมงานออกแบบสอนเทศศลปสงแรกทตองออกแบบ กคอ การออกแบบสญลกษณตราสนคา (Logo) ดงนนผวจยจงจาเปนตองเปนการสมมตชอตราสนคา (Logo) ขนมา ผเชยวชาญไดใหความเหนตอตราสนคา (Logo) ทออกแบบมาโดยคานงถงในความเปน “ภาพ” วาตองมแงมมการสอสารความหมายถงผลตภณฑได และสามารถกาหนดชนา สะทอนบคลกและคณคาของผลตภณฑนาตาลลาไยสกด ออกมาอยางชดเจน กลาวคอ จะตองมรปแบบทสอถงธรรมชาต, สขภาพ, ผลลาไย ตองดนาเชอถอ แตมรปแบบทไมแขงกระดาง จรงจงจนเกนไป ชดเจน จดจางาย และไดใหความเหนเพมเตมในเรองของ “การตงชอ” ดวยวา ชอของผลตภณฑนนมความซบซอนมากเกนไป ทาใหคนเขาใจยาก ควรใชภาษาไทยหรอองกฤษมากกวา

4.2 งานออกแบบบรรจภณฑ (Packaging) บรรจภณฑทออกแบบเพอการวจยนน มลกษณะเปนซองขนาดเลก ซงไดจากบทสรปของ

งานวจยทางการตลาด ผเชยวชาญสวนใหญจงมความเหนในเรองบรรจภณฑ คลายคลงไปในทศทางเดยวกนกบความเหนทมตอตราสนคา (Logo) แตเนองจากบรรจภณฑมพนทในสวนทจะตองใสขอมล เพอการสอสารความหมายถงผลตภณฑ และประโยชนของผลตภณฑ ผเชยวชาญจงชใหเหนวา สาระสวนนเปนสงสาคญ จะตองมรปแบบทเหนเดนชด เขาใจงาย แตไมวนวาย ซบซอน หรอดรก และผเชยวชาญมความเหน

สำนกหอ


98

เพมเตมวาผลตภณฑลาไยสกดชนดนาควรเปนเครองดมชนด-พรอมดม (Ready-to-drink) ดงนนการออกแบบฉลากบนบรรจภณฑ ซงถอวาเปนงานนเทศศลป จะตองปรบรปแบบงานออกแบบ ตามรปรางและขนาดของบรรจภณฑตอไป โดยหลกการออกแบบบรรจภณฑนน เราสามารถแยกประเดนสาคญของงานออกเปน 2 สวน คอ สวนการออกแบบ รปแบบตวบรรจภณฑเอง (Packaging) ไดแก ซอง กลอง ขวด กระปกฯลฯ และสวนของการออกแบบเรขศลป (Graphic Design) บนบรรจภณฑนนๆ ผออกแบบจงควรจะตองออกแบบงานใหมความสมพนธกน

4.3 งานออกแบบชดโฆษณาโทรทศน (Story Board) จะมประเดนสาคญ แยกออกเปน 2 สวน คอ

4.3.1 ขาวสาร สาระทตองการสอ ผเชยวชาญทงหมดเหนดวย กบการสอสาร สาระ ถงคณคาหรอคณประโยชน (Product Attribute) ของสารสกดลาไย อยางตรงไปตรงมา ชดเจน ผเชยวชาญเหนดวยกบการใชผร (Experts) ในกรณน คอ นายแพทย เปนผเสนอเรองราว หากแตมขอกงวลวา ควรระวงกฎระเบยบบางขอ ทอาจไมใหใชวชาชพนในงานโฆษณา และมคาแนะนาจากผเชยวชาญเพมเตมคอ ควรระบใหแพทยเปนผนาเสนอบทความหรอสารคด ทเกยวกบสารสกดลาไยสกด โดยยงไมกลาวถงชอของตราสนคา (Brand Name) ผลตภณฑนาตาลลาไยสกด และมการเผยแพรในเวลาเดยวกน หรอใกลเคยงกบการเผยแพรประชาสมพนธชนงานโฆษณา 4.3.2 วธการสอสารขาวสาร สาระนน ผเชยวชาญทงหมดเหนดวย กบวธการนาเสนอภาพชดโฆษณาโทรทศน (Story Board) วามความเหมาะสม โดยเฉพาะในชวงเรมเรองของภาพชดโฆษณาโทรทศน ทสรางการรบรและตราสนคา (Logo) ใหกบผบรโภค และแนะนาวา หากเปนไปไดควรมวธการนาเสนอทแปลกตา นาสนใจมากขน เชน ในรปแบบของวธการถายทา การใชเทคนค รวมถงรายละเอยดตางๆ ทเกยวของ

ผวจยสามารถกลาวโดยสรปถงการศกษาวจย “การออกแบบสอบรณาการผลตภณฑลาไย

สกด” น โดบพบวา การออกแบบสอบรณาการสาหรบผลตภณฑใดกตามจะตองศกษาวจยใหไดความรความ

เขาใจในเรองของการตลาด การสรางแบรนด และการออกแบบทเหมาะสมสาหรบผลตภณฑนนๆ จงจะ

สามารถตอบโจทยและแกไขปญหาใหกบผลตภณฑนนๆ ไดอยางถกตองแมนยา และการกไขปญหาอยาง

ยงยน คอ การตอบสนองตอโจทย เปนการบรณาการตลอดกระบวนการ ไมใชเปนการบรณาการเฉพาะใน

เรองของการออกแบบสอเทานน กลาวคอ เราควรวเคราะหหาจดทมความสมพนธกนอยางตอเนองเปน

กระบวนการ จงจะไดองครวมของการตอบโจทยทเกดขนใหมแตละครง โดยการนาเอาวธการสรางแนวคด

แบบรวบยอด (Concept) ของผลตภณฑลาไยสกดหรอผลตภณฑใดๆ มาขยายผล เพอสอสารคณประโยชน

ของผลตภณฑใหสามารถเขาถงกลมผบรโภค/กลมเปาหมาย โดยการเขาถงหรอทาใหกลมผบรโภค/

กลมเปาหมายพบเหนไดตลอดเวลาตามพฤตกรรมการดาเนนชวต และนาเสนออยางตอเนอง เพอใหเกด

กระบวนการจดจา ทงนกระบวนการดงกลาวยงสามารถนามาปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมท

สำนกหอ


99

เปลยนไปในอนาคตไดอกดวย ดงจะสรปเปนขนตอนของกระบวนการออกแบบสอบรณาการ เพอประกอบ

ความเขาใจ ดงภาพท 17 และจะแสดงผงวงจรการสรางสอบรณาการทมความเหมาะสมสาหรบนาไปใช

พฒนางานออกแบบ หรอสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการออกแบบสออนๆ ทมความเกยวของกบ

ผลตภณฑ ดงภาพท 18

ภาพท 17 แสดงขนตอนของกระบวนการออกแบบสอบรณาการ

จากการวจยครงน ทาใหผวจยคนพบและสามารถสรางหลกการในการตอบสนองตอโจทยของการออกแบบสอบรณาการโดยการนาแกนแทของแบรนด (Brand Essence) มาเปนหลกในการเชอมโยงควบคไปกบการสอสารคามนสญญาทเปนคณคาสาคญลงในแบรนด (Brand Promise) และประโยชนโดดเดน (Key Benefit/Unique Proposition) เพอสอผานไปยงผบรโภค/กลมเปาหมาย ดวยการนาเสนอผานชองทาง (Communication Channels/ Target Audience’s Contract Points) ทเขาถงตามพฤตกรรมและทศนะคตของเขาภายใตบคคลกของแบรนด (Brand Personality) ดงจะแสดงในภาพท 18 และภาพท 19 ตามลาดบ

สำนกหอ


100

ภาพท 18 แผนผงแสดงหลกการออกแบบ/หลกการสรางสอบรณาการ

แผนผงในภาพท 18 นเปนแผนผงแสดงหลกการออกแบบทจะสามารถชวยใหเราตรวจสอบกระบวนการสรางสอบรณาการ โดยยดตามสงทเราไดทาการสรปจากผลการวเคราะหวจยทางการตลาดและการสรางแบรนด ดงไดกลาวไวกอนหนานโดยยดแกนหลกของแบรนด (Brand Essence/Concept) เปนแนวคดใหญ ซงไมวาแบรนดจะทาการสอสารสงใดๆในแนวทางเลอกหรอรปแบบใดกตามจะตองสะทอนกลบมาทจดนเปนสาคญ จากนนขยายความไปสสาระทเปนคณคาสาคญและประโยชนอนโดดเดนตอกลมผบรโภค หรอผรบสอเปาหมาย คอแบรนดนผลตภณฑนมประโยชนทเหนอกวาแบรนดอนตอเขาอยางไร ประหนงเปนคามนสญญาทใหตอกนไว

การสอสารดวยชองทางทแมนยาเหมาะสมทสดไปสกลมเปาหมายนน จาเปนอยางยงทจะตองอาศยผลจากการศกษาเชงลกทไดจากกลมเปาหมายดงกลาว ซงจะชวยกาหนดวาจะใชสอชนดใด ทไหน เมอไร อยางไร และสอโดยรปแบบการนาเสนอตามบคลกของแบรนด ซงจากแผนผงในภาพท 19 นเปนตวอยางการใชงานวงจรการสรางสอบรณาการโดยใชแบรนด “L’ESSENSE” ซงจะเหนไดวาผวจยไดบรรจสาระเนอหาใจความจากการวเคราะหวจยดงน วงท 1 Brand คอ L’ESSENSE แกนหลกหรอสาระสาคญสงสดของแบรนดคอ “Ultimate Cell Care” ขยายความมาเปนวงท 2 คณประโยชนหลก / จดขายทโดดเดน คอ “มสารแกลลคและเอลลาจก ทชวยลดระดบการถกทาลายของดเอนเอในเซลลรางกายบางชนดทสงผลใหเซลลเกดภาวะแกตวลง และกลายเปนเซลลมะเรง” กลาวคอประโยชนดงกลาวน จะสะทอนกลบไปทคาวา “Ultimate Cell Care” ซงหมายความวา “ดแลเซลลอยางสดยอด” นนเอง ในวงถดมาเปนวงท 3 คอการกาหนดประเภทและแยกประเภทของสอชนดตางๆ ทเขาถงกลมผบรโภคเปาหมาย ซงสอเหลาน

สำนกหอ


101

สามารถปรบเปลยนไปตามการเปลยนแปลงของโจทยจากสาระสาคญทตองการสอสภาพแวดลอมทางการตลาดตางๆ เชน การปรบกลยทธของคแขง กระแสสงคมทมผลตอผบรโภคฯลฯ เปนตน และทายทสดของการนาเสนองานออกแบบทสงผานสอในวงกลมชดท 3 จะตองมการออกแบบโดยควบคมภาพลกษณและรปลกษณใหอยภายในบคลกทกาหนดไวของแบรนดอยางเขมงวด ภาพท 19 แสดงผงแสดงหลกการใชวงจรการสรางสอบรณาการ สาหรบนาไปใชสรางและพฒนางานออกแบบ

จากบทสรป เกยวกบการวจยในภาพรวมทไดจากการวเคราะหขอมลทงภาคเอกสารและคาแนะนาของผเชยวชาญในดานตางๆ รวมไปถงขอมลทไดจากแผนผงแสดงหลกการใชวงจรการสรางสอบรณาการ สาหรบนาไปใชสรางและพฒนางานออกแบบ (ภาพท 19) ทผวจยไดคดคนโดยการปรบ/พฒนาตอยอดมาจากโครงสรางการสรางแบรนดพนฐาน ทาใหทราบถงการปรบปรงรปแบบของงานออกแบบในดานตางๆ ทมความสอดคลองกบขอเสนอแนะ และเพอใชสาหรบเปนแนวทางในการสรางงานออกแบบผลตภณฑลาไยสกดในแงมมอนๆ หรออาจสามารถนาไปปรบใชกบผลตภณฑอนๆ โดยมรปแบบของงานออกแบบ ดงน

สำนกหอ


102

1. งานออกแบบตราสนคา

ภาพท 20 แสดงตวอยางการออกแบบตราสนคาของผลตภณฑลาไยสกด

จากผลสรปแบบสอบถามทไดจากการสมภาษณผเชยวชาญ โดยผเชยวชาญทงหมดสวนใหญเหนดวยกบงานออกแบบตราสนคาแบบน เนองจากใหความชดเจนในชอแบรนด มการเลอกใชตวอกษรทอานงาย บคลคลกษณะของแบรนดทมนคงแตไมแขงกระดางจนเกนไป และมกราฟก (ภาพสญลกษณ) ทเปนตวแทนของลกษณผลลาไยเพอชวยใหเกดเอกลกลกษณสรางความจดจาและสอถงความเปนธรรมชาตได

2. งานออกแบบบรรจภณฑ

ภาพท 21 แสดงตวอยางการออกแบบบรรจภณฑรปแบบซอง (ซาย) และรปแบบกลอง (ขวา)

จากงานออกแบบทไดจากการสมภาษณผเชยวชาญสวนใหญ ประกอบกบความคดเหนและขอเสนอแนะทางดานการตลาด จงมการออกแบบบรรจภณฑเพม ไดแก กลองสาหรบบรรจผลตภณฑชนดผงและนา (แบบซอง) ประมาณ 20 ซอง, ผลตภณฑชนดนาพรอมดมในรปแบบขวดและผลตภณฑชนดผงสาหรบชงดมโดยบรรจในขวดทรงกระบอก โดยบรรจภณฑชนดขวดทงประเภทพรอมดมและชงดงกลาว ผวจยไดออกแบบโดยมแนวคดในการออกแบบดงน ชนดกลองเปนกระดาษเคลอบมน ใหความรสกปองกนความชนและสรางความรสกมคา ราคาสง ชนดขวดพรอมดมและขวดทรงกระบอก (กระปก) ชนดชง ใชการพมพลายกราฟกลงบนฟลมหดรด (Shrink Film) ทหอหมรวมทงฝาของบรรจภณฑ โดยเมอผบรโภคจะใชผลตภณฑจงจะตดหรอฉกแผนฟลมหมนออกและจงจะสามารถเปดฝาเพอบรโภคได

3. งานออกแบบสอโฆษณาโทรทศน งานออกแบบสอโฆษณาทางโทรทศนน นาเสนอคณประโยชนของผลตภณฑอยางตรงไปตรงมา

ไมซบซอนเนองจากบทสรปทไดจากการสมภาษณผเชยวชาญมขอเสนอแนะวาจะตองสอสารอยางชดเจน และมความนาเชอถอ เรองราวและวธการนาเสนอจงใชวธการนาเสนอผานตวละครซงเปรยบเสมอนเปนผนา

สำนกหอ


103

ทางความคด (Thought Leader) แกผบรโภคหรอกลมเปาหมายและอาศยการใชเทคนคสรางภาพกราฟกแอนเมชนบางสวนมาชวยในการอธบายเรองราวทไมสามารถแสดงใหเหนดวยภาพปกตได

เรองท 1: “The Doctor” เรองยอ: เชาวนหนง ชายทาทางทะมดทะแมงกาลงออกกาลงกาย หลงจากการออกกาลงกาย เขาเดนเขาไปในครวเพอเตรยมเครองดม ขณะนนเขาเออมมอผานขนมปง 2 แถว โดยทมหนงแถวหอหมอยางดดวยฟลมถนอมอาหาร เราจะเหนไดวาขนมปงแถวทไมไดรบการหอมราขน เขาเออมมอไปตดผงลาไยสกดจากขวด “L’ESSENSE” เทลงในนาเยนในแกวใส เขายกนาทชงนนดมอยางสดชน หลงจากนนกแตงตว เขาเออมมอไปหยบหฟงของแพทย (Stethoscope) พรอมออกไปทางาน ทาใหเรารวาทจรงเขาเปนนายแพทย ภาพท 22 แสดงตวอยางการออกแบบสอโฆษณาโทรทศน

สำนกหอ


104

เรองท 2: “The Photographer” เรองยอ: สาหรบหญงสาวทมอาชพเปนชางถายภาพ การสรางสรรคผลงานถายภาพทมความหลากหลายของเธอทาใหเธอตองเดนทางไปยงทตางๆ เธอจงตองดแลตวเองเปนพเศษโดยเฉพาะเรองของสขภาพ ไมวาจะเปนการฝกโยคะ หรอการรบประทานอาหารเพอสขภาพ เธอเขาครวเตรยมสลดพรอมกบดม “L’ESSENSE” เครองดมเพอสขภาพลาไยสกดทจะสามารถชวยดแลสขภาพของเธอไดลกถงระดบเซลล

ภาพท 23 แสดงตวอยางการออกแบบสอโฆษณาโทรทศน

สำนกหอ


105

4. งานออกแบบสอสงพมพ 4.1 Magazine: Advertisement มการนาเสนอ 3 แนวทาง โดยแตละแนวทางจะมการ

เนนการนาเสนอทตางกน ไดแก 4.1.1 แบบท 1 นาเสนอผลตภณฑเปนภาพหลก โดยมภาพคนออกกาลงกาย (รก

สขภาพ) เปนภาพเบองหลง

ภาพท 24 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอผลตภณฑเปนภาพหลก

สำนกหอ


106

4.1.2 แบบท 2 นาเสนอพฤตกรรม หรอวถชวตของกลมผบรโภค/กลมตวอยางเปนหลก ภาพท 25 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอพฤตกรรมเปนภาพหลก

สำนกหอ


107

4.1.3 แบบท 3 สาระของประโยชนและคณสมบตเดนของผลตภณฑมานาเสนอในเชงอปมาอปมย หรอ Analogy โดยเปรยบเทยบอาหารเหมอนคนหรอสขภาพของคน ภาพท 26 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและคณสมบตเดนของผลตภณฑเปนหลก แบบท 1

สำนกหอ


108

ภาพท 27 แสดงตวอยางการออกแบบสอสงพมพเพอการโฆษณา เนนการนาเสนอประโยชนและคณสมบตเดนของผลตภณฑเปนหลก แบบท 2

สำนกหอ


109


สำนกหอ


110


สำนกหอ


111


สำนกหอ


112


สำนกหอ


113

ภาพท 32 ตวอยางการปรบงานออกแบบโฆษณาเปนแบบหนาค

ภาพท 33 การออกแบบงานโฆษณาโดยการนางานโฆษณามาประกบกบบทความทเขยนขนเพอใหความรเกยวกบคณประโยชนของลาไยสกด โดยไมกลาวถงชอผลตภณฑหรอแบรนด เพอตองการใหผอานไดรบความร ขาวสารและคณประโยชนทไดจากสนคา

สำนกหอ


114

4.2 Print: Poster การออกแบบโปสเตอรหรอใบปดขนาดใหญ ใชหลกการสรางภาพและขอความทเดนชด สามารถทาใหผบรโภคหรอกลมตวอยางนกถงแบรนดหรอผลตภณฑ “L’ESSENSE” ดวยภาพเดยวกนกบชนงานโฆษณาชนอนๆ รวมถงภาพผลตภณฑและตราสนคาจะตองเหนชดเจนดวย

ภาพท 34 แสดงปายโปสเตอรเพอการโฆษณาหนาเคาเตอรชาระสนคา ภาพท 35 แสดงปายโปสเตอรเพอการโฆษณาหนารานขายยาหรอรานอาหารเพอสขภาพ

สำนกหอ


115

4.3 Ponti of Purchase: Shelf Talker สอโฆษณา ณ จดขาย เปนสอโฆษณาขนาดเลกเพอสรางจดสนใจ กระตนใหผบรโภคหรอชวยในการตดสนใจซอของผบรโภค สอชนดนจะชวยเตอนและชวยจดจานกถงแบรนดและชวยในการตดสนใจซอ ณ จดขายนนๆ งานออกแบบชนนใชภาพของผลตภณฑ ตราสนคา (Logo) รวมถงสโลแกนอยางชดเจน เพอการจดจาบนพนทจากด เนองจากเปนผลตภณฑใหม

ภาพท 36 แสดงปายโฆษณาขนาดเลก หรอสอโฆษณา ณ จดขาย (Shelf Talker)

สำนกหอ


116

4.4 Internet: Webpage ในยคปจจบนเวบเพจมความจาเปนเนองจากผบรโภคตองการสบหาขอมลของสนคาดวยตวเองในเวลาและความสะดวกทมอยางจากด การออกแบบภาพของเวบเพจใชหลกการเดยวกนกบสอโฆษณาอนๆ คอ ชดเจน ตรงไปตรงมา ดงายและเขาใจไดงายดวย

ภาพท 37 แสดงตวอยางรปแบบของหนาเวบเพจเพอการโฆษณาทางอนเตอรเนต

สำนกหอ


117

4.5 Event ผลตภณฑตรา “L’ESSENSE” จะแสดงรปลกษณะของผลตภณฑโดยรวมในแงของการใหความรทมตอผลตภณฑอยางตอเนอง โดยใชการจดบธแสดงสนคาและสาระสาคญตางๆ ของแบรนดและผลตภณฑในแงมมตางๆ ทงยงสามารถเชญชวนใหเชอถอ มนใจไดดวยพนกงานทมความรทจะคอยตอบคาถามเกยวกบผลตภณฑ รวมไปถงวสดอปกรณตางๆ ทจะชวยสนบสนนขอมลไดอยางเตมท รวมไปถงการจดกจกรรมเพอการสงเสรมแบรนดสามารถมทงแนวทางการจด Exhibition, Booth เฉพาะตวในงานแสดงสนคาหรอในศนยการคาหรอจดเปนกจกรรมรวมกบกจกรรมอนๆ ทเนนดานสขภาพ เพอสรางภาพลกษณทดใหกบตวสนคาเพมมากขน

ภาพท 38 แสดงตวอยางรปแบบการจดแสดงบธสนคาของผลตภณฑลาไยสกด ณ ศนยการคาหรอพนทแสดงสนคา ภาพท 39 แสดงตวอยางปายโฆษณาแบรนดสนคา “L’ESSENSE” ทเขารวมกบกจกรรมตางๆ ของสงคม

สำนกหอ


118

4.6 Ambient งานออกแบบโดยใชพนทและสภาพแวดลอมเปนเงอนไขทาใหเกดความนาสนใจในตวอยางงานออกแบบ (ภาพซาย) เปนการสรางตวผลตภณฑใหมขนาดทใหญกวาของจรงมากๆ และนาไปจดวางในบรเวณทมผคนสญจรไปมาพลกพลาน ดวยแนวคดทวา “วางแปลกท” สวนอกหนงตวอยาง (ภาพขวา) คอใชประโยชนจากสภาพทแทจรงของพนทแลวปรบงานออกแบบใหไดประโยชนจากพนทนนใหมากทสด เชน เมอมองจากมมหนงเราจะเหนเปนขวดแตเมอเราเดนขนไปบนบนได เราจะเหนขอความทเปนสาระของแบรนดหรอผลตภณฑในแตละขนบนได เปนตน

ภาพท 40 แสดงตวอยางการโฆษณาบนพนทและสภาพแวดลอมตางๆ ททาใหสนคามความนาสนใจ

สำนกหอ


119

4.7 Sponsorship โดยการนาตราสนคาหรอภาพผลตภณฑ หรอแมแตสโลแกนเขาไปประยกตใชกบกจกรรมเพอสขภาพในรปแบบตางๆ โดยเปนผรวมสนบสนนกจกรรมนนๆ เชน สนนสนนเสอผเขารวมกจกรรมวงมาราธอน จดทาอปกรณการกฬาสาหรบทมแขงขนตางๆ หรอสาหรบนกกฬาในโรงเรยนตางๆ เปนตน

ภาพท 41 แสดงตวอยางการนาตราสนคาหรอภาพผลตภณฑ เขาไปประยกตใชกบกจกรรมเพอสขภาพในรปแบบตางๆ

จากการวจย “การออกแบบสอนเทศศลปบรณาการ” สามารถชวยสรางแบรนดใหกบผลตภณฑนาตาลลาไยได นอกจากนยงพบวา การออกแบบสอบรณาการสาหรบผลตภณฑใดกตามจะตองศกษาวจยใหไดความรความเขาใจ ในเรองของการตลาด การสรางแบรนด และการออกแบบทเหมาะสมสาหรบผลตภณฑนนๆ จงจะสามารถตอบโจทยและแกไขปญหาใหกบผลตภณฑนนๆ ไดอยางถกตองแมนยา การแกไขปญหาอยางยงยน คอ การตอบสนองตอโจทย เปนการบรณาการตลอดกระบวนการ ไมใชเปนการบรณา การเฉพาะในเรองของการออกแบบสอเทานน โดยการนาเอาวธการสรางแนวคดแบบรวบยอด (Concept) ของผลตภณฑมาเพอสอสารคณประโยชนของผลตภณฑใหสามารถเขาถงกลมเปาหมาย และนาเสนออยางตอเนอง เพอใหเกดกระบวนการจดจา ทงนยงสามารถนากระบวนการดงกลาวมาปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทเปลยนไปในอนาคตไดอกดวย หรอสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการออกแบบสออนๆ ทมความเกยวของกบผลตภณฑ

สำนกหอ


120

ขอเสนอแนะ จากการศกษาวจยทาใหทราบวาการสอสารเพอใหเกดประสทธผลสงสดสาหรบผลตภณฑลาไย

สกด ควรทาการสอสารอยางตอเนองเพอสรางการรบรและเขาใจใน 3 ระดบ มดงนคอ 1. คณคา คณประโยชนของลาไยสกดและสารประกอบทงโดยรวมและเชงลก 2. คณประโยชนของผลตภณฑลาไยสกดทเปนตราสนคาของเรา 3. คณคาของลาไยในสถานะและศกยภาพเปนวตถดบสาคญสาหรบนาไปผลตเปนลาไยสกด

(สารสกดสาคญ) ทมประโยชนตอสขภาพและเศรษฐกจของประเทศ ซงการสอสารการรบรทง 3 ระดบน จะเปนการบรณาการการรบรเพอใหเกดการยอมรบใน

ผลตภณฑลาไยสกดและสงผลตอการแกปญหาใหสภาวะลาไยลนตลาด นอกจากนสงสาคญทคนพบจากลาไยสกดซงถอไดวาเปนคณสมบตพเศษทมสวนชวยในการนาไปพฒนางานเพมเตมไดคอ

1. สามารถดแลสขภาพระดบเซลล (The Ultimate Cell Care) ซงสามารถดแลไดทกอณของรางกายและลกซงถงหนวยทเลกทสด

2. ชะลอดเอนเอในเซลลจากการแกตว (Anti-aging) จาเพาะเจาะจงถงความพเศษทเฉพาะตวไมเหมอนใคร

3. ชะลอการแกตวของเซลลซงเปนสาเหตของมะเรง ความตองการ (Need) หรอปญหา (Problem) ทกลมเปาหมายระลกถงหวงใย

ทงนจากการศกษาวจยวเคราะห ซงผวจยไดทาการศกษาเฉพาะขอบเขตตามวตถประสงคของการวจยภายใตระยะเวลาอนจากด จากกลมผเชยวชาญเฉพาะดานทมประสบการณความรความเขาใจเหมาะสมกบงานวจยเพยง 10 ทานเทานน มไดทาการสารวจตลาดและเกบขอมลจากกลมผบรโภคโดยตรง ดงนนหากผทสนใจตองการศกษาตอในประเดนนหรอประเดนอนทนาสนใจสามารถนาไปพฒนางานตอโดยการเจาะจงกลมเปาเหมายพรอมทาการสารวจในประเดนนนๆ เพอผลทถกตองตรงประเดนมากยงขน โดยทงนผวจยเชอมนวาหากผทสนใจกระบวนการสรางสอบรณาการไดลองทาตามขนตอนของกระบวนการออกแบบสอบรณาการ (ภาพท 17) หรอแผนผงแสดงหลกการใชวงจรการสรางสอบรณาการ (ภาพท 19) แลวจะสามารถชวยสรางแบรนดสาหรบผลตภณฑนาตาลลาไยได รวมไปถงเปนแนวทางเบองตนสาหรบการออกแบบเลขนศลปบรณาการเพอการสรางแบรนดได

สำนกหอ


121

รายการอางอง

ภาษาไทย ผชวยศาสตราจารย ดร.ชรนทร เตชะพนธ, ผชวยศาสตราจารย ดร.นพพล เลกสวสด. โครงการการ ศกษาวจยตลาดเชงลกการศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตรและรปแบบธรกจการลงทน ของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม. เชยงใหม: สานกพมพมหาวทยาลย เชยงใหม, 2555. เอกก ภทรธนกล. อจฉรยะการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพคณะพาณชยและการบญช จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย, 2557. ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรพล ภรต. เอกสารประกอบการสอนการสรางสรรคงานโฆษณา. กรงเทพฯ:

สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ, 2555. ผชวยศาสตราจารยเสรมยศ ธรรมรกษ. เอกสารประกอบการสอนการสอสารแบรนด. กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ, 2555. อาจารยวรพงษ พวงเลก. การวจยการโฆษณา. กรงเทพฯ: สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ, 2555. วทวส ชยปาณ. สรางแบรนดอยางสรางสรรค. กรงเทพฯ: มตชน, 2548. ดร. จระวฒน อนวชชานนท, รศ. ศรวรรณ เสรรตน. การบรหารการโฆษณาและการสอสารการตลาดแบบ

บรณาการ. กรงเทพฯ: สานกพมพ Diamond In Business World, 2555. ศรกล เลากยกล. สรางแบรนด. กรงเทพฯ: สานกพมพอมรนทร, 2546. ศรกญญา มงคลศร. Brand Management. กรงเทพฯ: สานกพมพ Higher Press Co-publishing, 2547. ประดษฐ จมพลเสถยร. การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: สานกพมพแอดวานซรเสรช,

2547. สรางคนา ณ นคร. การสอสารตราสนคาในแนวทางการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ: สานกพมพ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2546. ซาราห แมคคารตนย : วฒนา มานะวบลย. 100 สดยอดไอเดยการสรางแบรนด. กรงเทพฯ: สานกพมพ

เนชนบคส, 2554. ชนจตต แจงเจนกจ. IMC & Marketing communication: กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท

ทปปง พอยทจากด, 2546. อาจารยบปผา ลาภะวฒนาพนธ. บทความและความสาคญของตราสนคา. เขาถงเมอ 15 กรกฎาคม 2556. เขาถงไดจาก: http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/doc/article_bubpa.pdf บรม โอทกานนท. อตลกษณของแบรนด (Brand Identity). เขาถงเมอ 15 กรกฎาคม 2556. เขาถงได

จาก:http://inside.cm.mahidol.ac.th/

สำนกหอ


122

ภาษาองกฤษ William F. Arens, Michael F. Weigold, Christian Arens. Contemporary Advertising and

Integrated Marketing Communications Fourteenth Edition. New York: United States of America, 2008.

Kotler, P. Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall., 2003. Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. Marketing Management:

strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc, 1997. Doyle, P. Marketing Management and Strategy. 3 rd. Singapore: Prentice-Hall, 2002. Philips Kotler & Armstrong. Principles of Marketing. Pearson Education, 2001. Burton, Philip Ward. Advertising Copywriting. 6th ed. Lllinois: NTC, 1990

สำนกหอ


ภาคผนวก

สำนกหอ


ภาคผนวก ก

เครองมอทใชในการเกบขอมล

สำนกหอ


125

แบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โครงการวจยเรอง “การออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด: กรณศกษานาตาลลาไย”

คณะมณฑนศลป มหาวทยาลยศลปากร ******************

ตอนท 1 ขอมลทวไป คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงใน ตามสภาพความเปนจรง 1. ผใหสมภาษณเปนกลมผเชยวชาญทางดาน ผเชยวชาญดานการตลาด ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด ผเชยวชาญดานการออกแบบ 2. ขอมลสวนตว 2.1 เพศ ชาย 2.2 อาย 15 - 25 ป 26 -35 ป หญง 36 – 45 ป 46 – 55 ป 56 – 65 ป 66 ปขนไป 2.3 ตาแหนงผใหสมภาษณ ............................................................................................... 2.4 อายการทางาน (อายการทางานตามขอ 2.3) นอยกวา 1 ป 1 – 5 ป 6 – 10 ป 11 – 15 ป มากกวา 15 ป 2.5 ระดบการศกษา ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 2.6 ประวตการทางาน .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................

สำนกหอ


126

ตอนท 2 ความคดเหนทมตอแนวทางดานการตลาดและการสรางแบรนด จากการวเคราะหขอมลเบองตน เกยวกบสถานการณทางการตลาดในปจจบน (2555)

กรณศกษานาตาลลาไย จากงานวจย โครงการการศกษาวจยตลาดเชงลก การศกษาวเคราะหทางเศรษฐศาสตร และรปแบบธรกจการลงทนของผลตภณฑนาตาลลาไย มหาวทยาลยเชยงใหม ทกลาวถงปญหาหรอปจจยทางดานการตลาด แมวารฐบาลจะเขามามบทบาทในการชวยเหลอแลวกตาม การดาเนนการเพอหาทศทางทเหมาะสมของธรกจลาไย โดยเฉพาะ “ลาไยสกด” นน ยงคงเปนเรองทใหมและยงตองไดรบการสนบสนนจากหลายๆ ฝายในการทจะสรางจดยนทางการตลาดหรอชวยลดปญหาอปสรรคทเกดขนโดยเฉพาะในเรองของการหาแนวทางทางการตลาดและการสรางแบรนดเพอการพฒนาผลตภณฑลาไยสกด ดงนนผวจยจงไดทาการสรปแนวทางทางการตลาดทไดจากการวจยทางการตลาดเบองตน ของมหาวทยาลยเชยงใหม 2555 แนบทายแบบสอบถามเพอใหผสมภาษณไดทาความเขาใจเบองตนกอนการตอบแบบสมภาษณ โดยมหวขอในการสมภาษณ ดงน

1. ทานมความคดเหนเชนไรตอแนวทางทางการตลาดในปจจบน (โปรดแสดงความคดเหน) .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... 2. ทานมความคดเหนเชนไรตอวธการพฒนาธรกจผลตภณฑลาไยสกด (โปรดแสดงความคดเหน) .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3. ทานมความคดเหนเชนไรตอวธการสรางแบรนดผลตภณฑลาไยสกด (โปรดแสดงความคดเหน) .......................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... 4. ทานมความคดเหนเชนไรตอการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................................... ..............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

สำนกหอ


127

ตอนท 3 งานออกแบบและความพงพอใจทมตองานออกแบบ (ผวจยจะใชงานออกแบบประกอบการสมภาษณดวย) ผวจยไดทาการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนด ไวหลกๆ 3 ชนงานไดแก โลโกหรอตราสนคา (3 รปแบบ), บรรจภณฑของผลตภณฑลาไยสกดชนดผงชงดม (4 รปแบบ) และสอภาพยนตรโฆษณา (2 แนวทางเลอก) โดยมวตถประสงคเพอหาทศทางหรอแนวทางในการออกแบบสอนเทศศลปบรณาการเพอการสรางแบรนดอยางเหมาะสม

1. โลโกหรอตราสนคา (3 รปแบบ) ชอ: L’essence อานวา : เลอซองส ทมา: มาจากคาวา Longan Essense โดยนาเอาตวอกษร L มาผนวกกบคาวา Essence

สะกดใหเปนภาษาฝรงเศษเพอแปลวา “สาระสาคญ”




สำนกหอ


128


1. ทานคดวารปแบบของโลโกหรอตราสญลกษณมความเหมาะสมกบลกษณะของผลตภณฑลาไยสกด ในกลมผบรโภคทรกสขภาพหรอไมอยางไร

คาชแจง กรณาทาเครองหมาย × ลงในตารางเพอเลอกระดบความพงพอใจ

ความพงพอใจ

งานออกแบบโลโก รปแบบท 1 มากทสด



1. ความเหมาะสมของชอ (ในเชงงานออกแบบ) 2. ความเหมาะสมในการใชสและรปแบบของงาน 3. ความเหมาะสมในการจดองคประกอบของงาน 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 5. สอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 6. สอสารและเหมาะสมกบแบรนด 7. สอสารและเหมาะสมทงแบรนดและกลมเปาหมาย 8. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมาย 9. มความเหมาะสมในการนามาใชสรางแบรนด

2. โลโกหรอตราสนคารปแบบท 1 น ควรมการปรบปรงสงใดบางอยางไร ....................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................... 3. ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตม ....................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

สำนกหอ


129





งานออกแบบโลโก รปแบบท 2 มากทสด





..........................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................... 3. ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตม ....................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

สำนกหอ


130




ความพงพอใจ งานออกแบบโลโก รปแบบท 3

มากทสด





..........................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................... 3. ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตม

..........................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

สำนกหอ


131

2. บรรจภณฑของผลตภณฑลาไยสกดชนดผงชงดม (4 รปแบบ) มลกษณะเปนซองผนกขอบโดยรอบ ใชวสดกนนา (กนชน) เชน กระดาษเคลอบ หรอฟรอยซบรรจผลตภณฑทงชนดผงและชนดนา ในขนาดบรรจ 8 กรม รปแบบท 1 รปแบบท 2


สำนกหอ


132


1. ทานคดวารปแบบของบรรจภณฑ รปแบบท 1 มความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด ในกลมผบรโภคทรกสขภาพหรอไมอยางไร


ความพงพอใจ บรรจภณฑ รปแบบท 1

มากทสด



1. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด 2. รปแบบบรรจภณฑมความเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

3. รปแบบบรรจภณฑมการจดองคประกอบไดเหมาะสม 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 7. การเลอกใชสและรปแบบของงานมความเหมาะสม 8. มความเหมาะสมและเปนไปไดในดานการผลต

2. บรรจภณฑของผลตภณฑลาไยสกดชนดผงชงดมรปแบบท 1 น ควรมการปรบปรงสงใดบางอยางไร.............................................................................................................................................................. ..........................................................................................................................................................................

3. ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตม.......................................................................................................................................................................... ..........................................................................................................................................................................

สำนกหอ


133





มากทสด







สำนกหอ


134





มากทสด





2. บรรจภณฑของผลตภณฑลาไยสกดชนดผงชงดมรปแบบท 3 น ควรมการปรบปรงสงใดบางอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

3. ขอเสนอแนะอนๆ เพมเตม ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

สำนกหอ


135





มากทสด







สำนกหอ


136

3. สอภาพยนตรโฆษณา (2 แนวทางเลอก) แนวทางเลอกท 1: เปนแนวทางทนาเสนอจากบทสรปทางการตลาดเบองตน โดยใช

ผเชยวชาญนาเสนอขอมลขาวสารทเปนประโยชนอยางตรงไปตรงมา โดยม Concept คอ “ของดจากผร” Mood&Tone มความนาเชอถอ มหลกการ ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนผรในกรณนคอ นายแพทย

สำนกหอ


137

1. ทานคดวารปแบบสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอกท 1 มความเหมาะสมกบลกษณะของผลตภณฑลาไยสกด หรอไมอยางไร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย × ลงในตารางเพอเลอกระดบความพงพอใจ


สอภาพยนตโฆษณา แนวทางเลอกท 1 มากทสด



1. สอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด 2. รปแบบของสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

3. มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 7. การนาเสนอและเรองราวของงานมความเหมาะสม 8. เปนสอฯ ทมสวนชวยเพมยอดขาย 9. เปนสอฯ ทมสวนชวยสรางความจดจาใหกบผลตภณฑลาไยสกด 10. เปนสอฯ ทมสวนชวยในการตดสนใจซอ

2. ขอดและขอเสยของสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอก 1 ทควรปรบปรงแกไขเพอเปนแนวทางในการออกแบบมประเดนในเรองใด อยางไรบาง............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ขอเสนอแนะเพมเตม........................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

สำนกหอ


138

แนวทางเลอกท 2: เปนแนวทางทนาเสนอสงททาใหเกดสารกอมะเรง และวธการปองกนกาจดในเบองตน โดยม Concept คอ “หยดแก หยดมะเรง” Mood&Tone = เปนมตร สนกสนาน ใชผนาเสนอ (Presenter) เปนตวแทนผบรโภคทนสมยทวไป

สำนกหอ


139

1. ทานคดวารปแบบสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอกท 2 มความเหมาะสมกบลกษณะของผลตภณฑลาไยสกด หรอไมอยางไร คาชแจง กรณาทาเครองหมาย × ลงในตารางเพอเลอกระดบความพงพอใจ


สอภาพยนตโฆษณา แนวทางเลอกท 1 มากทสด



1. สอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบผลตภณฑลาไยสกด 2. รปแบบของสอภาพยนตโฆษณามความเหมาะสมกบ กลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ)

3. มผลตอการรบรของกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 4. งายตอการจดจาและทาความเขาใจ 5. สามารถสอสารและเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (ผรกสขภาพ) 6. มความนาสนใจและสามารถดงดดใจกลมเปาหมายได 7. การนาเสนอและเรองราวของงานมความเหมาะสม 8. เปนสอฯ ทมสวนชวยเพมยอดขาย 9. เปนสอฯ ทมสวนชวยสรางความจดจาใหกบผลตภณฑลาไยสกด 10. เปนสอฯ ทมสวนชวยในการตดสนใจซอ

2. ขอดและขอเสยของสอภาพยนตรโฆษณา แนวทางเลอก 2 ทควรปรบปรงแกไขเพอเปนแนวทางในการออกแบบมประเดนในเรองใด อยางไรบาง............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ขอเสนอแนะเพมเตม ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

สำนกหอ


140

ตอนท 4 ขอเสนอแนะอนๆ จากงานออกแบบในตอนท 3 ทานคดวารปแบบของงานออกแบบในภาพรวมนนมสวนชวยใน

การพฒนาผลตภณฑลาไยสกดไดมากนอยเพยงใด หรออาจจะตองปรบปรงสงใดเพมเตมบางเพอสาหรบใชเปนแนวทางในการพฒนารปแบบของงานออกแบบสอนเทศศลปเพอการสรางแบรนดตอไป ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

สำนกหอ


ภาคผนวก ข

ประวตผเชยวชาญ

สำนกหอ


142

ประวตผเชยวชาญ ผเชยวชาญดานการตลาด คณวรวฒน ศรยกต ตาแหนงปจจบน: ผอานวยการดานกลยทธการตลาด บรษทนาตาลมตรผล จากด วฒการศกษา: ปรญญาตร เศรษฐศาสตร มหาวยาลยจฬาลงกรณ

(International Economics), 1986 ปรญญาโท เศรษฐศาสตร มหาวยาลยจฬาลงกรณ, 1992

คณวรวรนทร แสนพลทรพย ตาแหนงปจจบน: ผจดการฝายขายและการตลาดตางประเทศ วฒการศกษา: ปรญญาตร คณะอกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ปรญญาโท MSC MARKETING, THE UNIVERSITY OF BIRMINGHAM

คณอจฉรา เจยมถาวร ตาแหนงปจจบน: กรรมการผจดการ บรษท บโอโน (ประเทศไทย) จากด ผผลตอาหารขนมหวาน พรอมรบประทาน แชแขง ไอศกรมและผลตภณฑ สงออก วฒการศกษา: 2529 ปรญญาตร วศวกรรมศาสตร (วศวกรรมไฟฟา)

สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร 2539 ปรญญาโท บรหารธรกจ มหาวทยาลยจฬาลงกรณมหาวทยาลย

คณปญญว นกรกตโกศล ตาแหนงปจจบน: ผจดการฝายผลตภณฑ บรษท ไทยผลตภณฑยบซม จากด (มหาชน) วฒการศกษา: ปรญญาตรบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยอสสมชญ (ABAC) ปรญญาโทบรหารธรกจ มหาวทยาลยอสสมชญ (ABAC)

สำนกหอ


143

ผเชยวชาญดานการสรางแบรนด คณนาผล ฉนทธนากร ตาแหนงปจจบน: Strategic Planning Manager // BBDO ad agency วฒการศกษา: ปรญญาตร บรหารสาขาการตลาด มหาวทยาลย ธรรมศาสตร

(Bachelor in business administration, Major in Marketing, Thammasart University) ปรญญาโท การตลาดการสอสารครบวงจร (Master of Art in Marketing Communication, Stuart Graduate School of Business, Illinois Institute of Technology)

คณสรดษ ลเศรษฐเลศ ตาแหนงปจจบน: Strategic Planning Manager ท Leo Burnett วฒการศกษา: ปรญญาตรสาขาการบรหารการจดการทวไป มหาวทยาลยอสสมชญ (ABAC)

ปรญญาโทสาขาการตลาดพาณชย (Master of Commerce in Marketing) University of New South Wales, Australia

คณภทรณดา ววฒนบวรวงศ ตาแหนงปจจบน: Strategic Planning Manager // McCann Ericson ad agency วฒการศกษา: .......................................................................

สำนกหอ


144

ผเชยวชาญดานการออกแบบ คณพฒน เศวตามร ตาแหนงปจจบน: Creative Director I+DRAFT FCB

BDF (Thailand) EUCERIN วฒการศกษา: ภาควชานเทศศลป คณะสถาปตยกรรมศาสตร สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา เจาคณทหาร ลาดกระบง

คณธนา อทยสนธเจรญ ตาแหนงปจจบน: Creative Ass.CD ASATSU Thailand

Freelance film director วฒการศกษา: ปรญญาตร มหาวทยาลยรามคาแหง คณปยา จรารกษพงศ ตาแหนงปจจบน: Executive Creative Director/Lowe and Partners วฒการศกษา: ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยจฬาลงกรณ

สำนกหอ


145

ประวตผวจย

ชอ – สกล เกดวนท ทอย โทรศพท ประวตการศกษา พ.ศ. 2525 พ.ศ. 2554 ประวตการทางาน พ.ศ. 2525-2526 พ.ศ. 2526-2527 พ.ศ. 2527-2530 พ.ศ. 2530-2533 พ.ศ. 2533-2536 พ.ศ. 2536-2539 พ.ศ. 2551-2553 พ.ศ. 2539-ปจจบน พ.ศ. 2550-ปจจบน

นาย สมเจตน บญวทย 7 ธนวาคม 2502 53/26 ซอยศภราช 1 ถนนพหลโยธน แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรงเทพมหานคร 10400 081-646-7314 สาเรจการศกษาศลปบณฑต (ศ.บ.) สาขาการออกแบบนเทศศลป คณะมณฑนศลป มหาวทยาลยศลปากร กรงเทพมหานคร ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการออกแบบนเทศศลป บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร กรงเทพมหานคร Art Director บรษท เทดเบทส ประเทศไทย จากด Graphic Designer บรษท Graphic Communication Group ประเทศสงคโปร Art Director Ted Bates Pte. Ltd. Singapore ประเทศสงคโปร Senior Art Director Spa Advertising Co. Ltd. Creative Director Lintas Worldwide Co. Ltd. Vice President (Creative) Amirati Puris Lintas Co. Ltd. Executive Creative Director TBWA Thailand Co. Ltd. Television Commercial Film Director Freelance Assistant Managing Director Buono Thailand Co. Ltd.

สำนกหอ


146

พ.ศ. 2550-ปจจบน พ.ศ. 2552-ปจจบน พ.ศ. 2555-ปจจบน พ.ศ. 2556-ปจจบน

Graphic Designer / Packaging Designer Freelance Photographer Freelance Special Lecturer - Bangkok University - Hwa Chiew Chalermprakiat University Advertising Consultant Mitr Phol Group of Company

สำนกหอ


ารผลิตภัณฑ์น้ํ ้ําตาลล ําไย€¦ ·...

Documents

Transcript of ารผลิตภัณฑ์น้ํ ้ําตาลล ําไย€¦ ·...